ubs college contentstrategie_150423_jhy
TRANSCRIPT
Contentstrategie & Inbound Marketingcollege 23-4-2015
Over mijJeroen Huynen (Maastricht)• Zzp’er: online marketing & communicatie• Communicatiewetenschappen• Marketing een vies woord?•
Over Eindeloos Typende Apen
Stelling van de Eindeloos Typende Apen
+ +
=
Een Content Team vol.... eindeloos typende apen?
• Targets gebaseerd op tijd & aantallen• Contentplanning langs de tijd-as• „Heeft iemand nog een idee voor een blog
komende week, de agenda is nog leeg”• Typen, typen, typen, hopend op uiteindelijk
een resultaat
Inhoud College
Van contentstrategie naar contentproductie• Content mapping (persona’s, customer journey)• Content items & types• Contentproductie (workflow, redactie, team)
Al met al: Voorkomen dat je een eindeloos typende aap wordt.
De vele dimensies van een Content Item
Welke kunnen we benoemen?
De vele dimensies van een Content Item• Publicatiedatum• Doelgroep• Fase buying cycle• Vorm• Status• Doel• Wie is verantwoordelijk• Topic• SEO Keywords• Etc
Content MappingBrug van strategie naar praktijkContentplanning op basis van:• Informatiebehoefte doelgroepen• Beschikbare contentkanalen & types• Agenda (tijd) en aantallen (frequentie)
Informatiebehoefte Doelgroep
Persona’s
Informatiebehoefte Doelgroep
Persona’s
Buying Stages
Informatiebehoefte Doelgroep
Persona’s
Buying Stages
Vragen & Antwoorden
Voorbeeld: je verkoopt zonnepanelen
Vragen & AntwoordenVraag: Wat is de gemiddelde energierekening voor een eengezinswoning eigenlijk?Vraag: Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?
DavidJonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
Bewust van ProbleemMijn energierekening lijkt aan de hoge kant
Nieuw Content ItemDavidJonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?
Content Items zijn antwoorden op vragen van je doelgroep/persona, afgestemd op:aankoopstadium, mediavoorkeuren, beschikbare kanalen/vormen en ten slotteruimte in je content agenda.
Infographic De Grootste Energieverbruikers Eigen website - week 18
InfographicDe grootste energieverbruikers
Wk 48 - Website
InfographicDe grootste energieverbruikers
Wk 48 - Website
Content Map Flow
Persona
Stage Vraag & antwoord
Type
Vraag & Antwoord
Type
Type
Tijd
Tijd
Tijd
Persona’sCustomer JourneyStage
Vragen:Persona’s
Antwoorden:Jouw
kennisbank
Jouw kanalen
Voorkeuren van
persona’s
Relevantie customer journey stage
Content Kalender
inputinput input
Content
Content
Content
Copywriters
Stijlboek
Wet & regelgeving
Dus, hoe ga je aan de slag?
Stappen Content Marketing Praktijk
• Persona’s• Customer Journey• Inzicht in informatiebehoeftes (Q&A’s)… leiden tot ideeën voor:• Content Items: Onderwerp + Type… en uiteindelijk:• Contentproductie
Persona’sDavidJonge vader, voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
• Demografische eigenschappen; maar zeker ook:• Beschrijving situatie• Waar doet het pijn?• Wat zijn de belangrijkste criteria bij aankoop?• Welke tone of voice werkt goed?
Beschrijf daarnaast mediavoorkeuren, probeer deze te kwantificeren
(voor betere afstemming content types)
Buying Stages1. Problem Awareness2. Researching Solutions3. Purchase decision4. Happy Customers
In iedere buying stage andere informatiebehoeftes per persona én andere relevante content types
Customer Journey Mapping
Informatiebehoefte (Q&A’s)Wat wil je klant (weten)?• Gebruik je FAQ’s• Inkomende mails en calls• Klantonderzoek• Betrek sales binnen/buitendienst• Formuleer vragen én antwoorden en plot deze
in de content grid
Gezamenlijke oefeningBasis Content Map voor de opleiding Contentstrategie & Inbound Marketing• Jullie zijn de doelgroep, welke 3 à 4 persona’s
kunnen we onderscheiden?– Achtergronden?– Rol in organisatie?– Eigen beslissing / portemonnee?– Verwachtingen?
Gezamenlijke oefeningWerk één persona uit met Q&A’s
2 vragen per buying stage:• Problem Awareness• Researching Solutions• Purchase Decision• Happy Customers
Korte Pauze!
Content Items & Types• Méér dan alleen whitepapers en blogs• Content Types afhankelijk van o.a.– Persona voorkeuren– Customer journey stages– Beschikbare kanalen– Budgetten– Doel content (informeren, activeren, overtuigen
etc.)
Het Persbericht• Nieuwswaarde, informatief, impact onvoorspelbaar,
vaste structuur, relatief goedkoop
Het Whitepaper• 6-20 pagina’s, meer diepgaand, downloadbaar, lead-
generator, kennis delen, meer werk, grotere impact
De Online Video• Youtube / eigen kanaal, potentieel grote impact, veel
mogelijkheden, visuele uitleg, kostbaar
De Facebook Post• Weinig werk, potentieel grote impact (delen),
advertentie/boost mogelijkheid, engagement
De Productlandingspagina• Informatief, mogelijkheid tot conversie, inhoudelijk,
overzichtelijk, voor reeds geïnteresseerde prospect
Het Blog Artikel• Informatief, mogelijkheid tot conversie, inhoudelijk,
overzichtelijk, voor reeds geïnteresseerde prospect
De E-mail Nieuwsbrief• Informatief, naar relaties, geschikt voor lead-
nurturing, engagement bestaande klanten, meetbaar
Types Content Types• Statisch, zoals:– Webpagina’s– Landingspagina’s
• Inplanbaar, zoals:– Blog items– Whitepapers
• Afhankelijk, zoals:– Lead-nurture e-mail
Ideeën voor Content Items
Waar halen jullie inspiratie vandaan?c.q. waar denken jullie inspiratie vandaan te gaan halen?
Ideeën voor Content Items• Ideeën van binnenuit “Hier moeten we echt iets over
publiceren”, bijvoorbeeld bij nieuws
• Ideeën n.a.v. de Content Map -> Inspiratie uit je persona’s, buying stages en Q&A’s
GroepsoefeningBasis Content Map voor de opleiding Contentstrategie & Inbound Marketing
• Verzin per persona, per buying stage, 2-3 ideeën voor een Content Item:– Titel & Content Type
• Gebruik de Q&A’s• Gebruik verschillende content types
Korte Pauze!
ContentproductieWat heb je nodig?• Kanalen (owned / paid / earned)• Tools (planning, creatie, publishing, analytics)• Kennis van de markt (research, marketing & sales afdeling)• Kennisbank (antwoorden op de vragen)• Mensen!
Kanalen / Platformen• Owned
– Eigen website / blog– Eigen social media kanalen– Eigen magazines (denk Allerhande)
• Paid– Advertorials– Advertenties
• Earned– Blogosphere– Social media
Tools (1/2)• Planning
– Spreadsheets– Projectmanagement software– Dedicated tools als Divvy HQ, Marketing.ai, Content Mapping Tool– Etc.
• Creatie– Tekstverwerker– Vormgevingssoftware– Videoproductiesoftware– Etc.
Tools (2/2)• Publishing
– Content Management Systeem – Social Media dashboard (Hootsuite, Tweetdeck)– Blog-software– Whitepaper publishing software– Etc.
• Analytics– Google Analytics– All-in-one marketingsoftware– Handmatig verzamelen– Vanavond meer bij college 2!
Kennis van de markt
• Inzicht in persona’s en informatiebehoeftes• Gebruik je FAQ’s• Inkomende mails en calls• Klantonderzoek• Diepte interviews• Betrek sales binnen/buitendienst
Kennisbank
• Antwoorden op vragen• Betrek inhoud-experts• Betrek sales binnen/buitendienst
Mensen: Content Stakeholders• Content manager • Content creators• Commercieel/marketing manager• Sales binnen-/buitendienst• Inhoud-experts in organisatie• Webmaster / SEO-verantwoordelijke
Mensen: Content Stakeholders
Content Manager
Content creators
Inhoud-experts
Webmaster / SEO
Sales
Commercieel Manager
Contentmanager• Formuleert de strategie en brengt deze in de praktijk• Verantwoordelijk voor de content agenda / map• Verantwoordelijk voor resultaten
• Centraal punt in het proces
Commercieel ManagerMeestal vooral oog voor ‘Wat levert het op’ en ‘Wat kost het’
Levert:• Input• Bedrijfsdoelstellingen• Budget
Vraagt:• Resultaat
Sales binnen-/buitendienstWil meer/betere leads van marketing
Levert:• Input (klantkennis!)• Terugkoppeling
Vraagt:• Leads• Content ter
ondersteuning verkoop
Inhoud-expertBrein achter product/dienst. Drukbezet, doorgaans weinig affiniteit met (content)marketing. Wel essentieel!
Levert:• Input. Belangrijke input!
Vraagt:• Validatie investering van
zijn tijd
Content CreatorsIntern of extern: degenen die de content daadwerkelijke creëren.
Levert:• Content!
Vraagt:• Duidelijke briefing• Duidelijke
randvoorwaarden
Webmaster / SEO-verantwoordelijkePubliceren de content en maken deze vindbaar
Levert:• Daadwerkelijke
publicatie van je content
Vraagt:• Direct bruikbare input
volgens richtlijnen
Belangrijkste uitdaging:Embedden in organisatie, Stakeholder op één lijn krijgen- Stroomlijn het proces- Definieer rollen en formuleer verwachtingen- Deel resultaten met de gehele organisatie
GroepsoefeningWat komt kijken bij de contentproductie van jullie content items ideeën?• Werk één content item idee uit, probeer te bepalen:
– Hoe ziet het productieproces er uit?– Welke stakeholders zijn er en wat moeten zij doen?– Wat voor doorlooptijd verwacht je?– Kun je een inschatting maken van de kosten?– Wanneer is het succesvol? (Daarover straks meer bij Lennaert!)
