(ufsc, 1986)eniopadilha.com.br/documentos/santacruzdosul2.pdf · 2017-10-27 · "marketing é...
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• Engenheiro Eletricista (UFSC, 1986)• Especialista em Marketing Empresarial (FERJ/UFPR, 1997)• Mestre em Administração (UNIVALI, 2007)
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Produção
MercadoFinanceiro
Pessoas
ADMINISTRAÇÃO
"Marketing é Propaganda, publicidade e comunicação com o mercado"
"Gerente de Marketing é pessoa que se preocupa com as vendas da empresa ou com
processos de comunicação e propaganda" "Investir em Marketing é, basicamente,
investir em processos (maneiras) de promover a empresa ou seus produtos"
Produção MercadoFinanceiroPessoas
"Marketing é Propaganda, publicidade e comunicação com o mercado"
"Gerente de Marketing é pessoa que se preocupa com as vendas da empresa ou com
processos de comunicação e propaganda" "Investir em Marketing é, basicamente,
investir em processos (maneiras) de promover a empresa ou seus produtos"
Produção MercadoFinanceiroPessoas
é o processo de
Esta visão enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, Illinois.) foi ratificada em 1985 pela AMA.
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocasde idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivosde indivíduos e organizações.”
Produção MercadoFinanceiroPessoas
American Marketing Association (Definição de 1985)
é o processo deplanejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocasde idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações.”
Produção MercadoFinanceiroPessoas
Esta visão enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, Illinois.) foi ratificada em 1985 pela AMA.
American Marketing Association (Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
O marketing não pode ser definido por ações isoladas ou pontuais. A idéia de PROCESSO (começo, meio, fim...) é fundamental para o entendimento do marketing. Ao decidir-se pelo marketing como estratégia de conquista do mercado o profissional deve ter claro que haverá investimento (de tempo e dinheiro) de forma sistemática e permanente
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American Marketing Association (Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
Planejar e Executar são partes da essência do marketing. Planejar e não executar geralmente
é perda de tempo e de dinheiro. Executar sem planejamento
é aventura (e não estratégia empresarial)
Produção MercadoFinanceiroPessoas
American Marketing Association (Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
Concepção: o que fazer Preço: quanto isto custa para o público-alvo Promoção: como o público-alvo será informado sobre o produto e estimulado a adquiri-lo Distribuição: como esse produto chegará ao público-alvo
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American Marketing Association (Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
Idéias e Produtos (bens e serviços) constituem o objeto de trabalho do marketing.
As idéias são coisas que as organizações querem transmitir para um público, com o objetivo de conquistar admiradores,
adeptos, seguidores e parceiros. Os produtos (bens e serviços) são coisas que a organização produz e
disponibiliza para realizar trocas comerciais com o mercado.
Produção MercadoFinanceiroPessoas
American Marketing Association (Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
O conceito de TROCA é central no Marketing E trocas são feitas quando são identificados
INTERESSES RECÍPROCOS. As empresas e profissionais de Engenharia e de Arquitetura devem
identificar os interesses dos seus clientes e criar (ou modificar) produtos que propiciem
as trocas que representem vantagens recíprocas
Produção MercadoFinanceiroPessoas
American Marketing Association (Definição de 1985)
é o processo de
Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, Illinois.)
planejar e executar
"Marketing
a concepção, o preço, a promoção e distribuição
para criar trocas
de idéias, bens e serviços
que satisfaçam os objetivos de indivíduos e
organizações.”
A satisfação das partes envolvidas deve ser o objetivo central do marketing.
Se, por um lado, devemos identificar os desejos, necessidades e anseios dos clientes potenciais, para que eles sejam satisfeitos com o nosso produto, também não podemos perder de vista as nossas próprias necessidades e desejos, pois o marketing deve garantir que a nossa relação com o cliente seja interessante também para a nossa prória
empresa. Além disso, é importante observar que observar que, não havendo
satisfação de TODAS as partes envolvidas não existe marketing. Talvez seja apenas propaganda enganosa
Produção MercadoFinanceiroPessoas
American Marketing Association (Definição de 1985)
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
(Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.) (AMA - American Marketing Association - Definição 2008
Definição de Marketing (2008)
Produção MercadoFinanceiroPessoas
Artesanato
Do artes ão aos stakeholder s 500 anos de história das relações de mercado
2000
1950
1900
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Toda a produção de bens de consumo, um tecido, um móvel, um artefato de cozinha ou uma ferramenta, era produzida inteiramente por uma única pessoa.
Artesanato
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ManufaturaProcesso no qual o trabalho de produzir alguma coisa é dividido entre várias pessoas.
Artesanato
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Manufatura
Revolução IndustrialA manufatura foi elevada ao estado de "maquinofatura". Os produtos deixaram de ser fabricados por um conjunto de operários e passaram a ser feitos por maquinas operadas por empregados treinados.
Artesanato
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ManufaturaRevolução Industrial
Ascensão dos vendedoresOs vendedores sempre existiram. Mas nunca tiveram um valor tão alto no mercado quanto no período compreendido entre a segunda metade do século XIX e a primeira metade do século XX.
Artesanato
2000
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ManufaturaRevolução Industrial
Ascensão dos vendedores
MarketingO império do Cliente. A atenção ao cliente e suas necessidades, desejos e anseios. O cliente e suas vontades foram trazidos para o centro da arena.
Artesanato
2000
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ManufaturaRevolução Industrial
Ascensão dos vendedores
Marketing
StakeholdersIndivíduos ou grupos de indivíduos que tenham, em relação a empresa, níveis relevantes de propriedade, poder, controle ou influência.
Artesanato
2000
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ManufaturaRevolução Industrial
Ascensão dos vendedores
Marketing
Stake holders
Do artes ão aos stakeholder s 500 anos de história das relações de mercado
Produção MercadoFinanceiroPessoas
Administração do Mercado (popularmente conhecido como MARKETING) refere-se à Gestão Estratégica que a empresa faz da sua relação com todos os elementos essenciais para a sua sobrevivência e crescimento empresarial.
Os elementos principais do mercado são: • Os Clientes • Os Concorrentes • Os Fornecedores
Mas outras instituições também devem ser observadas e atendidas:
Empresa Cliente
Fornecedores Concorrentes
Vizinhança
EmpregadosMeio AmbientePoder Público
Acionistas
Produção MercadoFinanceiroPessoas
Produto
Investidores
ONGs
Entidades de Classe
(Definição) “qualquer atividade ou benefício que uma parte possa
oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode
ou não estar vinculada a um produto físico.”
(KOTLER, Philip; BLOOM, Paul. Marketing para Serviços Profissionais. 1.ed. São Paulo: Atlas, 1988, p.191)
SERVIÇOProdução MercadoFinanceiroPessoas
Intangibilidade Inseparabilidade
Variabilidade Inarmazenabilidade Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasSERVIÇO
Produção MercadoFinanceiroPessoas
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
CaracterísticasINTANGIBILIDADE
Produção e Negociação de Mercadorias
ProduçãoNegociação
e venda Consumo
Produção e Negociação de Serviços
Negociação e venda
Consumo
Produção
Produção MercadoFinanceiroPessoas
SERVIÇO
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
INTANGIBILIDADE● Serviços são essencialmente intangíveis; ● Não estão disponíveis durante o processo da
negociação; ● A redução do risco percebido pelo cliente se não é
obtida pela experimentação; ● O fornecedor precisa investir no Desenvolvimento e
manutenção da sua credibilidade.
Produção MercadoFinanceiroPessoas
CaracterísticasSERVIÇO
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
INSEPARABILIDADENegociação
e vendaConsumo
Produção
● Serviços não permitem separação entre quem produz e quem consome;
● Os clientes (consumidores) interferem decisivamente no processo de produção;
● O fornecedor de serviços precisa ajustar o processo à participação inevitável do cliente;
Produção MercadoFinanceiroPessoas
CaracterísticasSERVIÇO
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
VARIABILIDADE● Como consequência direta da inseparabilidade, o
processo de produção de serviços não pode ser previsível como o processo de produção de mercadorias;
● A participação dos clientes no processo precisa ser incluída no planejamento do processo de produção;
● sistematização de processos e treinamento da equipe são providencias indispensáveis;
Produção MercadoFinanceiroPessoas
CaracterísticasSERVIÇO
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
INARMAZENABILIDADE● Também referenciada, na literatura, como
Perecibilidade; ● Serviços não podem ser armazenados, estocados,
guardados e nem produzidos mais tarde; ● É preciso aproveitar com o máximo de eficiência os
recursos indispensáveis para a produção de serviços (principalmente o tempo).
● Fazer Gestão de Demanda.
Produção MercadoFinanceiroPessoas
CaracterísticasSERVIÇO
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
IMPROTEGIBILIDADE● O processo produtivo do serviço (que é o que pode
ser utilizado como diferencial competitivo) não pode ser protegido por registros ou patentes;
● Portanto, o desenvolvimento dos processos produtivos devem prever ganhos indiretos.
Produção MercadoFinanceiroPessoas
CaracterísticasSERVIÇO
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
PRECIFICAÇÃO SUBJETIVA● Serviços, ao contrário de mercadorias, apresentam
variação muito grande de preços para produtos semelhantes;
● Elementos subjetivos são definitivos para o processo de precificação.
Produção MercadoFinanceiroPessoas
CaracterísticasSERVIÇO
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Inarmazenabilidade
Improtegibilidade
Precificação Subjetiva
Credibilidade
Habilidades de relacionamento pessoal;
Sistematização de processos e treinamento;
Gestão de demanda e Administração do tempo
Gestão de ganhos indiretos pela inovação;
Conhecimento do valor do produto para o cliente.
Soluções de Marketing
Produção MercadoFinanceiroPessoas
CaracterísticasSERVIÇO
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios não evidentes ao cliente
CaracterísticasSERVIÇOS DE ARQUITETURA/ENGENHARIA
Produção MercadoFinanceiroPessoas
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios não evidentes ao
cliente
PRODUTO DE CONSUMO RESTRITO● Pouca gente compra, poucas vezes na vida. ● Técnicas e recursos de marketing tradicional
(produtos de consumo de massa) não se aplicam. ● Aponta para o uso intensivo de Marketing Direto e
de Rede.
Produção MercadoFinanceiroPessoas
SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA
Características
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios não evidentes ao
cliente
PRODUTO COM ALTO COMPONENTE INTELECTUAL AGREGADO
● O exercício da Engenharia ou da Arquitetura exige uma formação superior e razoavelmente rigorosa.
● A visão dos clientes é muito diferente da visão do profissional.
● É preciso adotar uma estratégia didática eficiente na abordagem aos clientes
Produção MercadoFinanceiroPessoas
SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA
Características
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios não evidentes ao
cliente
PRODUTO INTERMEDIÁRIO
● Os serviços de Engenharia/Arquitetura são agregados a outros produtos e processos para gerar o PRODUTO FINAL
● Exige novo posicionamento do produto durante a negociação.
Produção MercadoFinanceiroPessoas
SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA
Características
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios não evidentes ao
cliente
PRODUTO COM VANTAGENS E BENEFÍCIOS NÃO EVIDENTES AO CLIENTE
● Cliente não sente prazer ou satisfação mediata (na entrega do serviço)
● A satisfação ou prazer do cliente está diretamente ligado ao PRODUTO FINAL que, geralmente, não está “próximo” ao serviço de Arquitetura/Engenharia
● Aponta para uso intensivo de pós-venda (pós-entrega)
Produção MercadoFinanceiroPessoas
SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA
Características
Produto de consumo restrito
Produto com alto componente intelectual
Produto intermediário
Produto com Vantagens e benefícios não evidentes ao
cliente
Soluções de Marketing
Investimento em estratégia de comunicação direta
Adoção de discurso didático para esclarecimento dos clientes
Posicionar (explicitamente) o produto como “material de Construção”
Ações de esclarecimento posterior aos clientes sobre os resultados dos serviços realizados.
Produção MercadoFinanceiroPessoas
SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA
Características
10 Fundamentos de um vendedor
de serviços de Engenharia e Arquitetura
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Conhecimentos e Habilidades
Competências/Capacidades3
1 2
Talentos/Características Naturais
Honestidade(Ética, caráter)
Talentos/Características Naturais11.1
01/10
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Sensibilidade Social(Saber ouvir, ter empatia, bom senso)
Talentos/Características Naturais11.2
02/10
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Bom Humor(Ter senso de humor)
Talentos/Características Naturais11.3
03/10
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Estabilidade Emocional(equilíbrio emocional. Saber lidar com a
frustração e com as adversidades)
Talentos/Características Naturais11.4
04/10
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Paciência(Muita Paciência)
Talentos/Características Naturais11.5
05/10
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Segurança(Competência Profissional:
conhecimentos e habilidades específicas )
Conhecimentos e Habilidades22.1
06/10
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Fluência Verbal(e capacidade de argumentação)
Conhecimentos e Habilidades22.2
07/10
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Boa Imagem Pessoal(Marketing Pessoal e Marca Pessoal)
Capacidades/Competências33.1
08/10
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Credibilidade(cumprimento de horários, prazos,
compromissos e promessas)
Capacidades/Competências33.2
09/10
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Disponibilidade(Ser acessível e disponível)
Capacidades/Competências33.3
10/10
10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de
serviços de Engenharia
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
1 O profissional sente-se inseguro diante do cliente
2 O cliente apela para “a nossa amizade” para obter
vantagens no preço e nas condições de pagamento.
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
3 O cliente e o profissional não se entendem quanto aos
limites da negociação. (até onde vai o serviço que está
sendo contratado)
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
4 O cliente pede para retirar um ou mais itens do serviço
oferecido, com o objetivo de reduzir o preço.
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
5 O cliente não tem noção do grau de complexidade (de
dificuldade) do serviço que está sendo solicitado.
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
6 O cliente diz: “Está muito CARO !!!”
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
7 O cliente pergunta: “Por que é tão caro este serviço ?”
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
8 O cliente pede um desconto no preço
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
9 O cliente diz: “Eu não tenho dinheiro para
pagar esse valor.”
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
10 O cliente diz: “O seu concorrente faz
por muito menos.”
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
O cliente sensível ao Preço
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
O cliente sensível ao Preço
O que leva um cliente a se tornar sensível ao preço
em uma negociação?
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
O cliente sensível ao Preço
Açúcar
Sal de cozinha
Leite em caixinha
Carvão para churrasqueira
Detergente
Gasolina
Sabonete, Shampoo, desodorante
Médico
Cabeleireiro
Dentista
PRODUTOS QUE SÃO COMPRADOS POR PREÇO (?)
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
O cliente sensível ao PreçoNão ter dinheiro
Não dar importância ao uso do produto
Achar que é tudo a mesma coisa -
1
2
3 Senso de commodity
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
Senso de commodityO cliente acredita que todos os engenheiros fazem a mesma coisa, da mesma maneira, no mesmo tempo e
com a mesma qualidade.
Por que o preço deveria ser diferente? Por que ele deveria pagar mais caro para um ou outro?
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
Diferenciação CompetitivaEspecialização
PosicionamentoInvestimentos permanentes
Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia
15 Técnicas e recursos que podem funcionar
em negociações de serviços de Engenharia
e Arquitetura
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
1 Dar mostras de estabilidade profissional e financeira
2 Iniciar a conversa com um assunto do maior interesse do cliente, manifestando sincero
interesse pelo tema (aprender o valor de uma boa conversa sobre
um assunto novo)
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
3 Mostrar ao cliente uma lista dos clientes que já contrataram
serviços semelhantes ao que está sendo negociado
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
4 Apresentar fotografias de serviços realizados (fotos bem feitas, e
ficha técnica clara)
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
5 Convidar o cliente para um “tour” por algumas obras já
realizadas (se o cliente tiver tempo,
certamente vai aceitar o convite, com prazer)
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
6 Apresentar orçamentos claros, completos e “bem
acompanhados” (Sempre. Mesmo que a negociação pareça
informal)
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
7 Evitar o “velho truque” de deixar uma “folga” no preço, para dar
como desconto na hora da negociação.
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
8 Ao perceber que o cliente conhece um dos ex-clientes, estimular a
consulta para obter mais informações
(isto transmite segurança)
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
9 No limite do possível, fazer com que a negociação seja feita fora do “território
do cliente”. Se possível no escritório do profissional (almoço e jantar
também é interessante, mas café-da-manhã é melhor)
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
10 Levar outra pessoa para acompanhar
(e participar) da negociação. (Isto cria o efeito“dois-contra-
um”)
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
11 Discutir a influência do serviço que está sendo negociado no valor do
produto final (Esclarecendo ao cliente, com exemplos
concretos e números reais, o custo -- no produto final -- de um trabalho mal feito)
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
12 Antecipar-se aos argumentos que o cliente irá apresentar,
especialmente os ligados à concorrência
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
13 Incorporar ao serviço uma LISTA DE COMPRAS
(Muito mais do que uma lista de Especificação de materiais)
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
14 Considerar a possibilidade de, eventualmente, aceitar o
Escambo.
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
15 Nunca deixar para o cliente a tarefa de fazer o próximo contato.
15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura
Muito Obrigado!