UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ANÁLISIS DE LA PÁGINA DE FACEBOOK DEL CANDIDATO

PRESIDENCIAL LENÍN MORENO DURANTE LA CAMPAÑA

ELECTORAL DE ENERO HASTA FEBRERO DE 2017

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de

Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional

Silvia Elizabeth Lalangui Villagómez

TUTOR: Lic. Roque Eudaldo Rivas Zambrano

Quito, julio 2017

ii

DEDICATORIA

A mis padres, Mario Lalangui y María Villagómez por su gran esfuerzo diario.

A Tomás Villagómez por ser mi valioso ejemplo de vida.

iii

AGRADECIMIENTO

A Dios principalmente por la sabiduría brindada en este proceso, a mis padres por su paciencia,

a Omar por su apoyo incondicional. A mis queridas amigas Tania, Belén, Lucía y Sol. A mi

tutor Lic. Roque Rivas por su aporte y ejemplo de superación, a todos mis profesores que

guiaron mi camino y a la Facultad de Comunicación Social.

iv

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Silvia Elizabeth Lalangui Villagómez en calidad de autora del proyecto de investigación o

tesis realizada sobre “Análisis de la página de Facebook del candidato presidencial Lenín

Moreno durante la campaña electoral de enero hasta febrero de 2017”, por la presente autorizo a

la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me

pertenecen o de parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de

investigación.

Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización

seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y

demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.

Quito, 31 de julio de 2017

Nombre: Silvia Elizabeth Lalangui Villagómez

CI: 1724345887

Teléfono: 0983234915

Email: silvialalangui.15@gmail.com

v

ÍNDICE DE CONTENIDO

Dedicatoria ii

Agradecimiento iii

Autorización de la autoría intelectual iv

Índice de contenido v

Índice de tablas vi

Índice de gráficos vii

Resumen viii

Abstract ix

Introducción 1

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1. Contexto histórico y social de Facebook 3

1.1 MSN Messenger 3

1.1.2 Inicios de Facebook 4

1.1.3 Demanda por robo de ideas 5

1.1.4 El éxito de Facebook 7

1.1.5 Color de Facebook 9

1.2 Comunicación en redes sociales 9

1.2.1 Importancia de las redes sociales 11

1.3 Comunicación política 2.0 13

1.3.1 Comunicación política 13

1.3.2 Web 2.0 15

1.3.3 Política 2.0 17

CAPÍTULO II

APROXIMACIÓN TEÓRICA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Y SU VINCULACIÓN

CON REDES SOCIALES

2.1 Esfera pública 24

vi

2.1.2 Ciberpolítica 27

2.2 ¿Qué es imagen política? 29

2.2.1 Características de la imagen política 32

2.3 Espacios de creación de imagen política 34

CAPÍTULO III

POLÍTICA EN REDES SOCIALES, CASO ECUATORIANO

3.1 Elecciones en Ecuador año 2006 37

3.1.2 Internet en Ecuador 46

3.1.3 ¿Quién utiliza internet para su campaña política por primera vez en Ecuador? 47

3.2 Metodología de la investigación. 50

3.2.1 Tipo de investigación 50

3.2.2 Metodología de análisis 51

3.2.3 Técnica de análisis 52

3.2.4 Análisis de la página de Facebook del candidato Lenín Moreno 52

3.2.4.1 Antecedentes de Lenín Moreno 52

3.2.4.2 Uso de Facebook por el candidato Lenín Moreno como herramienta de su campaña

política. 53

3.3 Resultados de la investigación 62

CAPÍTULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 65

BIBLIOGRAFÍA 68

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1. Ficha de observación: 73

Anexo 2. Discurso político unificado 74

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla Nº 1. Padrón electoral 39

Tabla Nº 2. Partidos políticos 2006 40

Tabla Nº 3. Binomios presidenciales 2006 44

Tabla Nº 4. Resultados presidenciales 2006 primera vuelta 45

Tabla Nº 5 Resultados presidenciales 2006 segunda vuelta 46

vii

Tabla Nº 8 Manejo emotivo 62

Tabla Nº 9 Referencia de contrato 66

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico Nº 1. Esquema narrativo 65

viii

TEMA: “Análisis de la página de Facebook del candidato presidencial Lenín Moreno durante

la campaña electoral de enero hasta febrero de 2017”

Autor: Silvia Elizabeth Lalangui Villagómez

Tutor: Lic. Roque Eudaldo Rivas Zambrano

RESUMEN

La presente investigación tiene como objetivo analizar comunicacionalmente la creación de la

imagen política del candidato presidencial Lenín Moreno a través del uso de su red social

Facebook. Se analizó algunas teorías referentes a comunicación política y uso de redes sociales

que permitan distinguir el manejo de su campaña. Adicional se realizó una observación activa y

participativa para detectar la estrategia comunicacional utilizada en los mensajes que se emiten

a través de la red social, con el fin de captar el mayor número de votos para ganar las elecciones

presidenciales. Finalmente se evaluará la legitimidad del discurso que propone el candidato

presidencial Lenín Moreno en el plan de gobierno emitido en su red social. Es importante

describir cuan factible resulta las propuestas realizadas y como estas permiten que los electores

elijan finalmente otorgar su voto.

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN POLÍTICA / IMAGEN POLÍTICA / CAMPAÑAS

ELECTORALES / REDES SOCIALES.

ix

TITLE: “Analysis of the presidential candidate Lenín Moreno’s Facebook page during the

electoral campaign from January to February 2017”

Author: Silvia Elizabeth Lalangui Villagómez

Tutor: Lic. Roque Eudaldo Rivas Zambrano

ABSTRACT

The current investigation is intended to analyze from the communicational viewpoint, the

creation of a political image of the presidential candidate Lenín Moreno, by using the social

network Facebook. Several theories on political communication and use of social networks were

analyzed, which in turn allowed characterize management of his campaign. Additionally an

active and participative observation was conducted, in order to detect the communicational

strategy used in messages conveyed through the social network, in order to acquire a higher

amount of votes to win the elections. Finally, truthfulness of speech proposed by Lenin Moreno

for the government plan in his social network was evaluated. Relevant is describing how

feacible are proposals made and how they finally allow voters grant their vote.

KEYWORDS: POLITICAL COMMUNICATION / POLITICAL IMAGE / ELECTORAL

CAMPAIGNS / SOCIAL NETWORKS.

1

INTRODUCCIÓN

Hacer un análisis comunicacional de las redes sociales es un fenómeno de la comunicación

contemporánea que juega un rol muy importante en medio de la campaña política para elegir

presidente de la república del Ecuador, expresamente en las elecciones que se realizan en

febrero de 2017. La campaña política juega un papel muy importante en las redes sociales.

La comunicación política con el tiempo ha evolucionado, ha cambiado, anteriormente existía un

encuentro con el político de forma personal o directa, en las diversas presentaciones y

exposiciones de los planes de gobierno que ofrecían en las diferentes campañas, así el uso de la

prensa es primordial e importante. La prensa escrita, la radio y la televisión fueron la nueva

forma de exponer ideas y eran suficientes para que la información llegue de manera rápida y

primordialmente se intentaba atraer votos.

Según Moguer (2015) los partidos lanzan un mensaje estándar a un grupo enorme de personas

que se reúnen frente a un medio de comunicación.

Con la aparición de internet las cosas cambian radicalmente, así con la creación de la red social

Facebook el número de usuarios crece a pasos agigantados y la vida social y sobre todo política

sufre cambios que con el tiempo sabrán la forma positiva o negativa del mismo.

“Y entonces aparece Internet. La audiencia de este nuevo medio crece a un ritmo vertiginoso.

Pero no solo crece el número de personas conectadas, también crecen los grupos de personas

conectadas. Esto es: crece el número de receptores pero estos se segmentan y segmentan en

pequeños grupos o targets de audiencia” (Moguer, 2015, p.18).

Laurent Binard1 en 2010 manifestó:

“La Web 2.0 modificó considerablemente la manera en la que utilizamos la información. Lo que

cambia no es el número de medios, que aumentó prodigiosamente, sino más bien la actitud de los

internautas que comentan, publican y finalmente vuelven a ser los actores de la información,

dejando de ser lectores pasivos. Sin embargo el cambio más importante reside en la difusión de

contenidos. Ayer, los medios controlaban todo el circuito de distribución, pero Internet lo

cambió todo: se puede acceder a programas de radio y televisión en cualquier momento, para

leer un artículo no se necesita comprar todo un periódico”.

Es importante considerar la interacción que existe en las redes sociales por parte de los usuarios

con la información que plantea o publica los diferentes candidatos políticos, así es necesario

1 Binard, Laurent Fundador de Wikio, Portal de noticias y blogs de Europa.

2

preguntarse ¿Las reacciones que se presentan en la red social Facebook describen lo que

sucederá en las urnas?

Esta pregunta se tratará de responder con el avance de este proyecto, para definir cuán

importante es prestar atención a lo que sucede en las redes sociales, cuanto influye los

comentarios, los “likes” (me gusta) que los usuarios de las redes ofrecen a las publicaciones que

son emitidas.

Para ello ha sido necesario centrarse en el contexto ecuatoriano, destacar el manejo de la imagen

política del candidato presidencial Lenín Moreno y el énfasis que tiene su discurso en la red

social Facebook. Se ha propuesto entonces, estudiar la creación de la imagen política en la

campaña electoral para la elección de presidente en febrero de 2017.

Analizar la página de la red social de Facebook del candidato presidencial Lenín Moreno, es

analizar la imagen política y comunicacional que día a día se va creando a través de las

publicaciones como videos, fotografías, etc. Sobre todo el discurso que maneja en cada una de

sus presentaciones.

Este trabajo busca verificar el contenido de los mensajes emitidos en la red social Facebook

para las elecciones presidenciales de Ecuador. Busca también determinar cómo se configura el

discurso de inclusión de personas con discapacidad en cuanto a los actores, la selección del

lugar y el sujeto diseñado.

3

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1. Contexto histórico y social de Facebook

La presencia de un cambio tecnológico en la humanidad ha sido importante y radical, desde la

Revolución Industrial hasta la revolución de la comunicación entendida desde este punto como

el internet. Lo menciona así Castells:

“La tecnología de la información es a esta revolución lo que las nuevas fuentes de energía fueron

a las sucesivas revoluciones industriales, del motor de vapor a los combustibles fósiles e incluso

a la energía nuclear…” (Castells, 2005, S/P).

Es importante determinar el papel de las tecnologías en el tema de investigación de este

proyecto: “Las nuevas tecnologías de la información no sólo son herramientas que aplicar, sino

procesos que desarrollar. Los usuarios y los creadores pueden convertirse en los mismos”

(Castells, 2005, S/P).

Con el pasar del tiempo las formas de comunicación fueron transformándose de manera

inimaginable, tal vez solo en sueños era posible creer que existiría una plataforma virtual que

permita conectarse con amigos, compañeros de clases, familiares, y al decir familiares son

específicamente parientes que viven en otros países.

1.1 MSN Messenger

Con el paso de los años el sueño de comunicarse a través de internet fue convirtiéndose en

realidad. En un principio MSN Messenger2 fue el precursor de una puerta de entrada a la

comunicación en tiempo real a través del uso de internet. Este programa inició el 22 de julio de

1999, donde se ofrecía un servicio simple en el cual se añadía contactos y se podía chatear en

tiempo real; para el año 2000 Messenger permitía intercambiar información mientras se

chateaba, esta información implica lo que hoy conocemos como adjuntara archivos.

Con el tiempo Messenger fue evolucionando, según el artículo “La historia de MSN Messenger,

un repaso a la evolución de su interfaz”:

“Windows Messenger 4.0 fue la versión que venía instalada por defecto en Windows XP (cuyo

soporte, por cierto, termina en abril de 2014) y, para muchos usuarios, es una de las primeras

versiones que utilizaron. Esta versión de Messenger permitía crear grupos en nuestros contactos

y, por tanto, segmentarlos a nuestro criterio, además incluía la posibilidad de establecer

2 Messenger, su significado en español es mensajero.

4

conexiones de voz con estos y mayor grado de personalización del interfaz” (Velasco, 2013,

S/P).

Las evoluciones de Messenger se hicieron evidentes hasta el año 2013, donde finalmente

Messenger fue reemplazo por Skype.3

1.1.2 Inicios de Facebook

En busca de una nueva forma de conectarse con el mundo, un 4 de febrero de 2004 cuando un

estudiante de Harvard creó la red social Facebook. Aquel estudiante fue Mark Zuckerberg.

Su historia como creador de programas informáticos tuvo inicios desde los 18 años. Junto con

su amigo Adam D'Angelo crearon “Synapse Media Player”4. Este programa predice las

canciones que un usuario desearía escuchar, basándose en las selecciones previas que el usuario

haya tenido.

Con esta novedosa idea varias compañías como Microsoft o Apple, quisieron, en su momento,

obtener los derechos del programa, pero finalmente no se firmó ningún contrato, de mejor

manera, sobre todo para los usuarios. El programa está disponible de manera gratuita en la red.

Para el año 2003, Zuckerberg, ingresaba a la Universidad de Harvard en Estados Unidos. El

estudiante empezó a desarrollar programas, el primero fue “Coursematch”, un aplicativo que

permitía a los estudiantes ver la lista de sus compañeros. Adicional se encuentra el programa

“Facemash.com” en el cual se podía calificar a los estudiantes de la universidad.

Los dos programas fueron criticados por el Departamento de Servicios Informáticos de Harvard

quienes llevaron a Zuckerberg ante la administración de dicha universidad para enfrentar los

cargos de: infracción de la seguridad informática y violación de las políticas de privacidad y de

propiedad intelectual.

“A principios de su segundo año, construyó un sitio web llamado Facemash, una versión de

Harvard de HOTorNOT.com, un sitio donde la gente publicar fotografías sexy de sí mismos que

otros tasa en una escala de uno a diez. La mayoría de las casas residenciales de Harvard,

incluyendo Kirkland House, donde vivía Zuckerberg, tenían sitios web que mostraban

fotografías de estudiantes I.D.s. Zuckerberg descargó algunas de las imágenes -de hombres y

mujeres- y publicó dos a la vez en una página web, invitando a otros estudiantes a votar sobre

qué persona era más atractiva. Los votos se convirtieron en una cuteness top-diez lista para cada

casa” (Cassidy, 2006, S/P).

3 Nombre otorgado al programa, que no tiene una traducción al español. 4 Significa Reproductor de medios Synapse

5

Después de los incidentes ocurridos por hackear el Internet e información de la universidad los

hermanos Winklevoss y Divya Narendra, estudiantes también de Harvard, supieron lo que

realizó Zuckerberg, se dieron cuenta de sus habilidades informáticas y conversaron acerca de la

idea que ellos tenían para crear un directorio web en línea para el usos de todos los estudiantes

de la universidad, hasta entonces dispersos en diversos libros o anuarios impresos.

“Zuckerberg discutió la idea con dos de sus compañeros de cuarto, Chris Hughes y Dustin

Moskovitz, que convinieron que era bueno. A finales de enero de 2004, durante una semana de

descanso entre semestres, permaneció en su dormitorio, trabajando durante toda la noche en su

sitio. "El desafío era hacer que funcionara", dijo. "No me gusta diseñar cosas que parezcan

vistosas o frescas… En diez días, él había completado la mayor parte del sitio, que estaba

decidido a mantener simple. Cualquier persona con una dirección de correo electrónico de

Harvard podría unirse y crear un perfil, que consistió en una fotografía y algunos datos

personales, como el mayor del usuario; Membresías de clubes; gusto en películas, libros y

música; Y las citas favoritas. Había un cuadro de búsqueda para ayudar a los usuarios a llamar a

otros perfiles, y un botón de "picar", que podían usar para que otras personas supieran que sus

perfiles habían sido vistos. Los usuarios también pueden vincular a los perfiles de sus amigos,

una característica popularizada por Friendster. Para probar el sitio, Zuckerberg creó tres perfiles

de muestra, que se veía bastante bien. Luego creó perfiles para él y para Hughes y Moskovitz”

(Cassidy, 2006, S/P).

Mark aceptó y comenzó a trabajar en ese proyecto, pero al mismo tiempo trabajaba en uno

propio. Al inicio su proyecto personal lleva el nombre de thefacebook, que apareció el 4 de

febrero de 2004 reflejando a Mark como creador.

1.1.3 Demanda por robo de ideas

Días después, los hermanos Winklevoss y Narendra abren una demanda pues consideraban que

thefacebook era similar al sitio web en el cual ellos estaban trabajando llamado

HarvardConnection.com. Acusaron a Mark de haber retrasado intencionalmente el proyecto de

ellos en el cual él era el principal desarrollador, para crear thefacebook, y que por tanto su idea

fue robada y a ellos no les dio ningún crédito.

“En 2002, dicen, comenzaron a desarrollar un plan de negocios para un sitio web originalmente

llamado Harvard Connection y más tarde renombrado ConnectU. El año siguiente contrataron a

Mark Zuckerberg para completar el software del programa de computadora y otros trabajos para

el Web site. Pero acusan a Zuckerberg de usar sus ideas y código para lanzar Facebook antes de

terminar el trabajo que prometió hacer para ConnectU y reclamar la idea como suya” (Brodkin,

2007, S/P).

6

Entre la demanda que se puso contra Mark Zuckerberg, se solicitaba que se cierre el sitio web

(thefacebook.com) y que se entregue los beneficios y resultados de la web a los hermanos

Winklevoss y Narendra por un presunto incumplimiento de contrato.

“La batalla judicial comenzó en 2004, pero la queja original fue desestimada - supuestamente

debido a un tecnicismo - el 28 de marzo. Los méritos legales del caso nunca fueron decididos, y

los ex compañeros de clase de Zuckerberg volvieron a presentar su queja en la Corte Federal de

Distrito en Boston... Sólo uno de los estudiantes tenía una idea lo suficientemente significativa

como para construir una gran compañía, una persona era Mark Zuckerberg, el fundador de la

página web popular, www.facebook.com", declaran los abogados de Zuckerberg en una de las

mociones” (Internet Archive Wayback Machine, 2007, S/P).

Además de solicitar beneficios sobre los derechos de la página web, los demandantes solicitaban

una indemnización económica.

"Se trata de una acción civil por incumplimiento de contrato, apropiación indebida de secretos

comerciales, incumplimiento de deberes fiduciarios, enriquecimiento injusto, interferencia

intencional con la ventaja comercial futura, incumplimiento del deber de buena fe y trato justo, y

fraude que surge de la demanda del Demandado ... El uso no autorizado del código fuente del

demandante y los planes comerciales confidenciales, y la usurpación de oportunidades de

negocio ", dijeron los documentos archivados en nombre de ConnectU LLC, que estiman los

daños aún no calculados incurridos por Narendra y los Winklevosses para exceder los $ 75,000”

(Timothy, 2004, S/P).

Ante su defensa Zuckerberg mencionó que su trabajo o participación en el proyecto de

ConnectU fue de manera informal, ya que lo hacían en menos de un día de trabajo, y además

realiza un trabajo no remunerado.

Thefacebook se hizo muy popular entre todos los estudiantes de Harvard y pronto creció más,

hasta llegar a otras instituciones y alcanzando a todas las universidades de la Ivy League.

“Por suerte o diseño, Zuckerberg había aprovechado un anhelo poderoso: el deseo de cientos de

jóvenes ambiciosos e impresionables de establecerse y hacer amigos en un ambiente

desconocido. Y a diferencia de los usuarios de sitios que están abiertos a cualquier persona,

como Friendster y MySpace, que se lanzó en enero de 2004, los miembros de Facebook tenían

una ubicación física, profesores y clases en común. "Recuerdo el zumbido de emoción por el

hecho de que ese chico cuyo perfil había examinado la noche anterior podría estar sentado en la

mesa contigua a usted en el comedor la mañana siguiente en el desayuno", escribió Olivia Ma en

un reciente e- correo” (The New Yorker, 2006, S/P).

“Hacer que el mundo esté más conectado”, sería la definición del sitio web que Zuckerberg

utilizaría por primera vez en su página personal, con fecha del 4 de febrero de 2004.

7

“A finales de febrero de 2004, Thefacebook.com se lanzó simultáneamente en Columbia, Yale y

Stanford, donde rápidamente se hizo tan popular como lo fue en Harvard. A mediados de junio,

cuando terminó el año académico, el sitio se había expandido a cuarenta escuelas, y contaba con

ciento cincuenta mil usuarios registrados. Varios capitalistas de riesgo ya se habían acercado a

Zuckerberg para invertir en el sitio. Zuckerberg rechazó sus ofertas, decidiendo financiar a

Facebook con una inversión sustancial de otro estudiante de Harvard, algo de dinero propio, y

los ingresos de los anuncios, que había comenzado a vender. Afortunadamente, sus costos de

operación eran bajos. Moskovitz trabajó para nada. (Zuckerberg finalmente le dio una

participación de propiedad). El mayor gasto fue una cuota mensual de ochenta y cinco dólares

por el alquiler de espacio en un servidor” (The New Yorker, 2006, S/P).

En algunas ocasiones Zuckerberg manifestó que pensaba que la información debía ser libre y

abierta al público.

"Quiero decir, una manera de mirar el objetivo del sitio es aumentar la comprensión de la gente

del mundo que les rodea, para aumentar su suministro de información", dijo. "La forma de hacer

lo mejor es que la gente comparta tanta información como se sienten cómodos. La manera de

hacer que la gente se sienta cómoda es dándoles control sobre quién puede ver qué"(The New

Yorker, 2006, S/P)

1.1.4 El éxito de Facebook

Después de la creación de Facebook, Zuckerberg decidió dejar la universidad, en un principio

solo por un año, pero al tener grandes resultados en su programa decide abandonarla

definitivamente.

“En septiembre, Thefacebook.com tenía un cuarto de millón de usuarios, y Zuckerberg y

Moskovitz decidieron no volver a Harvard. Querían ampliar el sitio a varios cientos más escuelas

que caen, y necesitaban dinero para comprar servidores. Zuckerberg comenzó a reunirse con

capitalistas de riesgo locales y empresarios, entre ellos Peter Thiel, cofundador de PayPal, la

compañía de pagos en línea” (The New Yorker, 2006, S/P).

En una reunión realizada entre Zuckerberg y Sean Parker5 y gracias a la experiencia que Parker

ya tenía en el medio (redes sociales) intuyó que Facebook tendría gran acogida y mucho

potencial. En la reunión que mantuvieron, en un principio para negociar, que Parker ingrese

5 Parker, es uno de los cofundadores de Napster, Plaxo y Causes, también fue parte de Facebook, Inc.

Además es uno de los accionistas de Spotify.

8

como presidente ejecutivo y eliminar el the para solo dejar el nombre como actualmente lo

conocemos Facebook.

Una vez que cambia el nombre, el creador junto con Moskovitz y otro amigo de Harvard,

Andrew McCollum, deciden trasladarse hasta Silicon Valley, donde alquilaron una casa en Palo

Alto (California). La casa tenía 4 dormitorios y una piscina, la llamaron “La casa de Facebook”.

A pesar que las universidades se encontraban cerradas y los estudiantes en vacaciones de

verano, el flujo de usuarios crecía a pasos agigantados. Todos trabajaban casi 16 horas diarias, y

el trabajo crecía rápidamente. Para el año 2005 y con un mayor incremento de usuarios de

Facebook las cosas cambian.

“A principios de 2005, Zuckerberg y sus colegas trasladaron la empresa de Casa Facebook a un

amplio conjunto de oficinas en University Avenue, a un par de cuadras del campus de Stanford.

Cuando visité, en marzo, los trabajadores estaban limpiando un espacio recientemente

desocupado por otra empresa, para que Facebook pudiera expandirse hacia ella; Ahora hay más

de un centenar de personas en la nómina de la empresa. Zuckerberg, cuyo título es C.E.O.,

trabaja en el segundo piso, rodeado de programadores. En la tercera planta están la mayoría de

los "adultos" que Zuckerberg ha contratado: personal de ventas de publicidad, representantes de

servicio al cliente y altos ejecutivos. En una pizarra al lado del departamento de servicio al

cliente, alguien había copiado un mensaje de un usuario: "Mi abuela se preguntaba si

posiblemente habría un Facebook para hogares de ancianos en un futuro cercano. Ella piensa que

es una buena idea mantenerse en contacto con sus viejos amigos universitarios. A ella le

encantaría. Gracias" (The New Yorker, 2006, S/P).

En un inicio Facebook era exclusivamente para estudiantes de Harvard, pero al tener mayor

acogida entre los estudiantes universitarios Zuckerberg recibía cientos de correos solicitando

autorización para acceder a la red social, con el tiempo cualquier persona que tenga una cuenta

de correo electrónico activo podía inscribirse y acceder a Facebook.

Esta red social triunfa, ya que sus miembros podían subir fotos, etiquetar a sus amigos, escribir

estados (escribir su día a día). Como lo menciona Aristóteles: “el hombre es un ser social por

naturaleza.”

“Facebook es mucho menos útil que MySpace. Pero Zuckerberg argumenta que en los sitios de

redes sociales no es el tamaño de la red global lo que importa, sino la forma en que la gente se

organiza en subredes e intercambia información dentro de esas subredes. "Si tu sitio está abierto,

y dejas que todo el mundo lo lea todo, entonces el material que ponen va a ser menos personal",

dijo. "Las cosas que la gente quiere compartir con sus amigos es lo más importante: álbumes de

fotos que sólo quieren que sus amigos vean, información de contacto, ese tipo de cosas"(The

New Yorker, 2006, S/P).

9

Con el paso de los años, Facebook se hace popular a nivel mundial.

“Facebook fue ganando más adeptos a medida que pasaba el tiempo. Sin embargo, su gran

'boom' no llegó hasta que fue traducido a diferentes lenguas. El español, el francés y el alemán

fueron las primeras en incorporarse a la red social en torno al año 2007. Las traducciones de la

página web son realizadas por los propios usuarios de forma no remunerada. Cualquier

internatua puede colaborar para que Facebook se abra a nuevas lenguas, como el bielorruso o el

azerí. Accede al apartado de 'Traducción' de la red social” (Practicopedia, 2014, S/P)

1.1.5 Color de Facebook

El gran éxito de Facebook que es conocido a nivel mundial, y su principal elemento que permite

reconocer la red social es su color.

“Michael Buzzard de The Cuban Council dijo al blog que el logotipo es azul porque cuando

conocieron a Parker y Zuckerberg, éste afirmo haber elegido el color azul de la página porque le

ayudaba con su daltonismo (incapacidad para distinguir los colores rojo y verde). Zuckerberg le

dijo al diseñador que había elegido ese color para Facebook porque le hacía “sentirse bien”. The

Cuban Council contrató los servicios de del diseñador tipográfico Joe Kral para refinar el

logotipo y a otro especialista, Peter Markatos para hacer toda la papelería y membretes de la

incipiente red social” (Univision, 2012, S/P).

1.2 Comunicación en redes sociales

La presencia de un cambio tecnológico en la humanidad ha sido importante y radical, desde la

Revolución Industrial hasta la revolución de la comunicación entendida desde este punto como

el Internet. Lo menciona así Castells “La tecnología de la información es a esta revolución lo

que las nuevas fuentes de energía fueron a las sucesivas revoluciones industriales, del motor de

vapor a los combustibles fósiles e incluso a la energía nuclear…” (2005, p.57).

Es importante determinar el papel de las tecnologías en el tema de investigación de este

proyecto; así lo manifiesta Castells “Las nuevas tecnologías de la información no sólo son

herramientas que aplicar, sino procesos que desarrollar. Los usuarios y los creadores pueden

convertirse en los mismos” (2005, p.58).

Con la revolución tecnológica en la actualmente vivimos las cosas van cambiando dependiendo

del enfoque que se dé, en la sociedad de la información es netamente aplicación de

conocimiento e información, ya no es un carácter de conocimiento e información, si no la

aplicación de la misma.

10

“Podemos decir, que Internet ha hecho posibles nuevas formas de trabajo y coordinación en red a

gran escala y ha sustituido a las cadenas de mando lineales y centralizadas, permitiendo al

mismo tiempo la creación y mantenimiento de bienes públicos, generando una fuente común de

recursos de conocimiento” (Rodríguez, 2008 p. 2).

Al hablar de una red social online, son directamente páginas web que permiten establecer algún

tipo de relación social en línea, esto posibilita que seamos parte de una estructura social creada

en la red. Por ejemplo la creación de grupos específicos, como grupos de estudio, grupos

deportivos etc. A partir de este hecho los usuarios toman el rol de creadores de contenido.

“Las posibilidades de comunicación interpersonal y de distribución de información a través de

la red van más allá de sí mismas, posibilitando la creación de verdaderas comunidades virtuales,

entendidas como espacios que agrupan a personas en torno a una temática y objetivo común,

donde estas personas se encuentran para discutir, relacionarse, intercambiar información,

organizarse….de forma bastante similar a las comunidades presenciales” (Rodríguez, 2008 p. 4).

Con los social media han surgido varios y diversos sitios de redes sociales, tomando en cuenta

que estas redes son virtuales, con el uso de Internet que les permite a los usuarios construir un

perfil al que todos tengan acceso. El perfil puede ser público o semi-público dependiendo de las

contenidos de privacidad que cada usuario asuma.

Al ser parte de las redes sociales, permite acceder a la lista de usuarios que también es parte de

la red y comparte conexiones.

“Más allá de las características propias de la comunicación medida por el ordenador, la clave de

estos sitios es precisamente la posibilidad de hacer visible la red de conexiones que un individuo

mantiene con otros. Gracias a esta exhibición pública de las conexiones los usuarios pueden

acceder a la lista de amigos de sus amigos, lo que permite conocer las personas que conforman

su red social y reconocer amigos en común. Es fácil poner en contacto a diferentes personas a

través de un amigo en común” (García-Estevez, 2013, p. 66).

Las redes sociales fuera de Internet, pueden cumplir con la misma función, reunión de amigos,

familiares, compañeros de clase, etc. La diferencia rige que mientras se organiza una reunión

grupal para compartir con los amigos, en la red virtual al conectarse todos a la misma hora

podemos conversar en línea y la conversación puede ser vista, compartida y comentado con

todos los usuarios activos. Además el uso de una red social virtual permite que la comunicación

sea de forma inmediata y continua siempre y cuando todos estén conectados, además supera las

barreras geográficas, culturales y sociales que puedan existir entre los usuarios.

Para García –Estevez (2013), las redes en Internet se configuran como formas de interacción

social, basadas en las relaciones que se establecen entre los diferentes usuarios (nodos), ya sean

11

personas, grupos e instituciones, en contextos de complejidad (pág. 66), en esta forma las redes

sociales son consideradas como plataformas que se encuentran en la web con varios servicios y

herramientas que posibilitan a las personas interactuar con otros usuarios.

“Las redes sociales marcan un nuevo entorno y un nuevo soporte comunicativo con los

ciudadanos y las organizaciones en un modelo de comunicación multidireccional (todos con

todos), pero con el compromiso de interactuar, es decir, de ser un usuario proactivo en las

comunidades virtuales en las que uno decida libremente estar. La red es global pero se teje con

pequeñas redes en las que cada miembro decide a quien acepta en su grupo de interlocutores para

interactuar con ellos” (Túñez y Sixto, 2011, p. 85).

1.2.1 Importancia de las redes sociales

Con el tiempo, las redes sociales se han convertido en gran fenómeno en las masas. La red

social es principalmente un punto de encuentro virtual donde amigos, familiares, compañeros,

etc. se concentran con intereses comunes.

Sería importante recordar cómo era nuestra vida antes que Internet, antes de las redes sociales y

antes que los teléfonos inteligentes invadieran todo nuestro entorno social. Antes nuestros

contactos giraban alrededor de agendas, libretas o cuadernos decorados; las fotos que

conservábamos eran a través de álbumes familiares que se guardaban como tesoros, incluso los

calendarios de cumpleañeros ocupaban una parte importante en alguna pared de la casa. Todo

esto ha cambiado con el tiempo, con la revolución tecnológica.

“…hoy los móviles y la red han dejado obsoletas las libretas de teléfonos, las agendas y las

tarjetas de visita. Hoy nuestras redes sociales han dejado de estar representadas por esos objetos

físicos y se representan de modo virtual en redes sociales en línea. Nuestros contactos son

quienes se ocupan directamente de actualizar sus propios datos, la aplicación informática que

utilizamos para gestionar nuestra red social se ocupa de recordarnos los cumpleaños y los

eventos de nuestra agenda, la propia red social emerge como un espacio virtual en el que los

participantes pueden compartir información, fotos, vídeos, enlaces de interés, pero también

comunicarse, chatear, contar qué están haciendo en ese momento, e incluso cuál es el estado de

ánimo de cada uno” (Orihuela, 2008, p. 58).

Las Redes Sociales han cambia nuestra forma de vida de manera positiva (en cierto modo), y no

solo estas sino el Internet en general.

“Las redes sociales en línea, como LinkedIn, Facebook o Tuenti, son servicios basados en la

web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir información, coordinar acciones y en

general, mantenerse en contacto. Estas aplicaciones son la nueva forma en la que se representa

12

nuestra red social, pero también son el modo en el que se construye nuestra identidad on-line y el

cauce mediante el que se agrega y comparte nuestra actividad en la red” (Orihuela, 2008, p. 59).

La parte positiva de ser partícipe de esta revolución tecnológica y sobre todo ser usuario de una

red social permite encontrar familiares lejanos, y mantener conversaciones directas y en vivo

con ellos. Encontrar viejos amigos de escuelas o colegios.

“El origen de Facebook, como su propio nombre lo sugiere, está ligado a la búsqueda de un

modo efectivo de mantener el contacto entre los miembros de una promoción universitaria más

allá de la orla o del libro con las fotos de la promoción (facebook). Las redes sociales en línea

permiten reconstruir o mantener, en el mundo virtual, los vínculos que alguna vez se

establecieron en el mundo físico: compañeros de una promoción, colegas profesionales,

asistentes a un evento, alumnos, compañeros de trabajo y amigos” (Orihuela, 2008, p. 59).

Pero más allá de las relaciones personales que podemos mantener o tener en contacto frecuente

a nuestros familiares, las redes sociales tienen otro aspecto positivo, y es el tener información de

forma inmediata.

Ante esto los medios de comunicación masiva (prensa, radio, televisión) han actualizados sus

formas comunes de comunicación:

“La principal forma de comunicación para cambiar e influenciar la mente de los ciudadanos son

los llamados medios de comunicación de masas, que funcionan en la articulación de prensa

escrita, televisión y radio. La prensa escrita genera las primeras ideas e informaciones, no

solamente políticas, sino parapolíticas, es decir, todas las informaciones que construyen nuestro

universo mental aunque no tengan nada que ver directamente con el sistema político. La

televisión es el medio que lo difunde masivamente y la radio hace la relación personalizada,

poco interactiva, pero con mayor nivel de interactividad” (Castells, 2012, S/P).

Ahora ellos (los medios de comunicación masiva) también deben ser parte de una red social

para compartir de forma rápida la información que se genera en la sociedad.

“Las redes sociales son los nuevos espacios virtuales en los que nos relacionamos y en los que

construimos nuestra identidad, pero también funcionan a modo de sistema de filtro y de alerta en

la medida en que permiten un ajuste del flujo de información que recibimos en función de

nuestros intereses y de los intereses de aquellos en quienes confiamos” (Orihuela, 2008, p. 59).

Al tener acceso a información de manera tan rápida también genera un aspecto negativo, ya que

la información de ciertas páginas puede contener falsedad y falta de veracidad. Muchas veces

las redes sociales tienen usuarios que suben contenido falso sobre muerte de famosos o

declaraciones que no fueron emitidas por funcionarios públicos. Aquí la negatividad de las redes

13

sociales pues no toda la información es al cien por ciento garantizada, real y verás. Además, los

temas de inseguridad que pueden ser víctimas los usuarios de las redes sociales.

“En el otro extremo, hallamos diferentes inconvenientes. La gestión por parte del individuo de

sus redes sociales online requiere una dedicación de tiempo muy elevada y creciente que en

muchos casos puede ser contraproducente. Además, son muchos los teóricos que apuntan que las

redes sociales de internet podrían aislar al usuario de la vida real creando un universo paralelo.

Ahora bien, las principales preocupaciones en torno a los sitios de redes sociales son los delitos o

abusos que se pueden cometer en ellos. Se incluyen aspectos como la salvaguardia de la

privacidad e intimidad, delitos como el acoso sexual, el grooming o el ciberbullying, riesgos

económicos o fraudes, etc.” (García-Estevez, 2013, p. 68).

1.3 Comunicación política 2.0

1.3.1 Comunicación política

“El desarrollo de las nuevas tecnologías, y en concreto de internet y de las herramientas 2.0,

como las denominadas Redes Sociales, es uno de los factores que las campañas políticas tienen

cada vez más en cuenta. En la actualidad, su uso masivo por parte de todas las edades y clases

sociales convierte este medio en un eficaz instrumento de influencia” (Mendé y Smith, 1999, p.

201).

El surgimiento de la comunicación política es el resultado de un proceso doble entre la

democratización y comunicación que tiene trascendencia desde siglos pasados, donde su

principal características en el espacio público es la legitimidad que existe entre los distintos

miembros de la sociedad.

Dominique Wolton (1995) afirma que el “espacio en el que se intercambian los discursos

contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre

política: los políticos, los periodistas, y la opinión pública a través de los sondeos”. Esta

definición también recae en la interacción que existe cuando los discursos son contradictorios

entre los actores; estos discursos no pueden tener legitimidad, pero por ser parte del espacio

público político permite el funcionamiento de una democracia masiva.

Para María José Canel la Comunicación Política es una ciencia emergente que se mueve entre

una versión científico¬-académica y una versión aplicada cercana a la acción política práctica y

pragmática. Son las dos caras de toda ciencia. Sus aspectos teóricos y experimentales de

carácter académico son las bases fundantes de la Comunicación Política aplicada.

Menciona además que existe una confusión en la definición de Comunicación política y esto se

debe al rápido desarrollo que los medios de comunicación tuvieron durante el siglo XX.

14

Así los medios de comunicación han llegado a merecer calificaciones como “agentes políticos”,

“grupos de interés”, “grupos de presión”, que bajo estas designaciones se logra entender que los

medios son verdaderos agentes de poder y que sobre todo tienen un rango que se acerca al

propio interés de las instituciones públicas.

Canel resalta la comunicación como impregnada en todos los niveles la política, fenómeno del

que ha nacido la denominada Comunicación Política. Para la autora el modo de entender

comunicación política es limitado ya que tiene una visión restringida de la actividad que se

produce. La restricción que menciona se visualiza por una parte, en los protagonistas, donde la

definición está o toma en cuenta solo a aquellos actores que ostentan poder, o aspiran tenerlo.

No se toma en cuenta otros actores como, ONG, asociaciones, grupos empresariales o los

mismos ciudadanos.

La otra restricción se destaca en cuanto a la intencionalidad de los mensajes: se toman en cuenta

aquellos que han sido elaborados estratégicamente con el fin de provocar efectos en el receptor.

La comunicación política es un espacio donde se permite la confrontación de discursos. Para

Wolton (1995), existen tres: la ideología y la acción para los políticos, la información para los

periodistas, la comunicación para la opinión pública y los sondeos.

“Los medios de comunicación masiva se movilizan ante el acontecimiento; los políticos ante la

acción, la opinión pública ante la jerarquía de los temas y de las preocupaciones que no obedecen

ni al ritmo de la acción política ni al de los medios de comunicación masiva. Esto demuestra las

diferencias de escala de tiempo y de preocupación que existen en cada uno de los actores”

(Mendé y Smith, 1999, p. 202).

El principal objetivo de la comunicación política es evitar el encierro del debate político, pues

permite que temas de toda clase adquieran un interés político, donde exista un sistema

democrático que permita alternar los distintos problemas existentes y permita estar en debate

constante.

“La comunicación política, como espacio de resolución de conflictos sociales entre los diferentes

actores: Estado, partidos políticos, medios de comunicación y opinión pública, implica transitar

por el estrecho sendero que conduce ente la adecuada transmisión de la realidad medial

construida” (Mendé y Smith, 1999, p. 207).

Es importante determinar una identidad diferencia de cada uno de los actores antes

mencionados, cada uno debe presumir un objetivo de legitimidad para que exista una adecuada

gestión en el tema de competencia política.

15

1.3.2 Web 2.0

El inicio de la Web 2.0 se data en el año 2004.

“El término Web 2.0 nació a mediados de 2004 y creció hasta ser portada de los principales

semanarios mundiales en las navidades de 2006. Este fenómeno tecno-social se popularizó a

partir de sus aplicaciones más representativas, Wikipedia, YouTube, Flickr, WordPress, Blogger,

MySpace, Facebook,OhMyNews, y de la sobreoferta de cientos de herramientas intentando

captar usuarios / generadores de contenidos” (Romaní, 2007, p. 15).

Con el paso del tiempo se va transformando y sobre todo traspasando fronteras.

“La comunicación 2.0 ha traspasado las fronteras de la web debido a que la evolución de las

herramientas tecnológicas ha permitido que la vida cotidiana se piense en términos de redes

sociales como escenario de interactividad grupal e individual, como forma de organización

pública y privada, como manifestación unipersonal y colectiva” (Túñez y Sixto, 2011, pág. 85).

El concepto de web 2.0 mantiene una trascendencia importante sobre todo con la evolución del

Internet antiguo y poco evolucionado, el 1.0. Este antiguo internet permitía a los usuarios

navegar de formas distante y pasiva sin mayor o nada de participación, con la evolución y gran

paso al 2.0 posibilita un entorno más participativo, donde la navegación activa de los usuarios

concede que tengan conversaciones en conjunto, por ejemplo los lectores de un blog tienen

conversaciones directas con el autor del mismo sin importar la ciudad, país, idioma.

“La web 2.0 permite la creación de una inteligencia colectiva a partir del intercambio de

experiencias y conocimientos por Internet mediante herramientas de comunicación de uso

sencillo que facilitan la creación y edición de textos, imágenes multimedia o redes de contactos.

Las herramientas que lo posibilitan abarcan desde programas o plataformas de la propia web –

blogs, wikis, redes sociales, espacios de imágenes como Flickr o de vídeos como YouTube o

Vimeo– hasta los mismos dispositivos móviles que tienen aplicaciones para actualizar la

información sin hacerlo desde un ordenador personal” (Túñez y Sixto, 2011, pág. 87).

El concepto de web 2.0 propone además un usuario 2.0, el cual es un receptor activo que busca,

investiga, enlaza, opina, contesta, contrasta y crea contenidos a partir de otros ya existentes.

Según el creador del término 2.0, Tim O’Really :

“Web 2.0 es la Red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados.

Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esta plataforma, ofreciendo

software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de

usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios

individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por

otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la

16

metáfora de la página del Web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al

usuario6” (2005, S/P)

Para David Caldevilla (2009) algunas de las caractetísticas de la Web 2.0 son:

“Ubicuidad: El usuario puede buscar información y acceder a ella desde cualquier lugar donde

disponga de una conexión a Internet (frecuentemente inalámbrica).

Autoría de contenidos desde el propio usuario: Los contenidos generados por los usuarios son un

elemento esencial de le Web 2.0 y, en muchos casos, se convierten en su centro neurálgico. Es el

caso de portales como Youtube, redes sociales como Facebook, bitácoras como Blogger y un

largo etcétera.

Virulencia: El cambio de formato fuerza la evolución de los medios publicitarios. La publicidad

tradicional pasa a ser difundida por los propios usuarios boca a boca, que hacen circular los

productos o servicios de la empresa entre sus círculos de amigos o conocidos a través de los

correos electrónicos, blogs personales o redes sociales. Es lo conocido como mercadotecnia 2.0 o

buzz marketing. Así se consigue mayor implicación, fidelización y creencia por parte del

consumidor. El sistema exponencial de interacción hipertextual multiplica la información

publicitaria de forma automática” (p.34)

“La web 2.0 es una plataforma de redes sociales de información en sentido amplio y general

concerniente a muchos campos del conocimiento y de la vida real, en sentido periodístico o de

información de actualidad, veraz y de interés general de la sociedad, en sentido interpersonal, o

de relaciones entre dos o más personas y grupos, y en sentido personal o de comunicación de

cada individuo con su entorno inmediato a través de sus sistemas captores del exterior y de sus

reacciones ante ellos”(Cebrián, 2008, p. 347).

Con este concepto las Redes Sociales y sobre todo la filosofía del 2.0 se ha integrado a todo tipo

de concepto, por ejemplo ahora son empresas 2.0, gobierno 2.0 y sobre todo política 2.0 ya que

son espacios de encuentro para diálogos, negocios y debates.

“Así como el uso habitual de la web originaria consistía en acceder a información publicada por

otros mediante sistemas más o menos rudimentarios de búsqueda, lo propio de la Web 2.0 es

compartir información con otros usuarios, publicar contenidos propios, valorar y remezclar

contenidos de terceros, cooperar a distancia y, en definitiva, apoderarse de la tecnología para

convertirla en parte de nuestra vida” (Orihuela, 2008, pág. 62).

Lo más importante de la web 2.0 es que fomenta en mayor número la participación ciudadana,

los receptores de información ya no obtienen la misma de manera pasiva; el gran paso que

implica ser 2.0 es, en cierto modo, la capacidad que tienen los usuarios para crear y producir

6 O’ REALLY T.: «What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of

Software», http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Web visitada el 29/03/2017

17

información, así lo menciona Mariano Cebrián: “En la web 2.0 la sociedad civil ya no se dedica

sólo a la recepción o búsqueda, sino también a la producción de información” (2008, p. 349).

1.3.3 Política 2.0

La comunicación política 2.0 es construida como una alternativa comunicacional entre los

actores políticos y los usuarios para un acercamiento más profundo donde se puedan conocer los

planes que cada uno mantiene; al hablar de candidatos políticos, se dan a conocer planes de

gobierno, propuestas, etc.

“Las redes sociales posibilitaron el vínculo entre gran cantidad personas al ámbito mediático y al

político. Ya sea por que comparten los mismos intereses, o porque opinan diferente, la

herramienta les permite desarrollar, intercambiar y compartir información libre e

inmediatamente. La interacción es la clave principal de las redes sociales” (Domínguez, 2012, p.

81).

Cuando un político es ya usuario de Internet y de una red social, o de una página web, o de un

blog, no debe descuidarla, debe nutrirla a diario con información relevante e importante para los

usuarios que siguen su actividad. La página que maneje debe exhibir todo tipo de contenido

llamativo para que exista una conexión entre el político y los usuarios.

“la política 2.0 también requerirá la capacidad del político para abrirse a los ciudadanos,

fomentando su participación y valorando sus comentarios u opiniones. La creación de blogs o

perfiles en redes sociales que solo patenten presencia y no participación provocarán en la

audiencia un descontento mayor que las ausencias, puesto que los beneficios de las presencias en

los entornos 2.0 empiezan a conseguirse desde el momento en que se elimina la

unidireccionalidad, surge el feedback y la comunicación se vuelve bidireccional” (Túñez y Sixto,

2011, p. 88).

La comunicación política 2.0 ha sido utilizada para campañas políticas por parte de candidatos,

ya que deben mostrar una personalidad e imagen agradable frente a los internautas para ganar de

cierto modo posibles votos.

“Así, podemos ver que el tema de la comunicación política en la actualidad es una problemática

correlativa a la crisis de la representación política. Los políticos se ocupan cada vez más por su

imagen y por la comunicación de sus mensajes, en la medida en que van perdiendo conexión

directa con la ciudadanía” (Mendé y Smith, 1999, p.206).

Se puede determinar que las redes sociales son una moda en la que los políticos han caído para

llamar la atención, pero en realidad es una forma de comunicación política permite una

bidireccionalidad e interacción con contenido multimedia llamativo para usuarios.

18

“Es la forma en que el político, el partido, comunica lo que quiere y como quiere. No es que los

políticos deban estar, es que si no están, desaprovechan la oportunidad de generar un discurso

propio, de tener una voz no mediada, que les relacione en un plano horizontal con el resto de los

nodos de la red, con el electorado” (Moguer, 2015, p.220).

Además Tuñez y Sixto (2012), indican que desde un perfil de una red social se distinguen dos

modalidades de mantener el contacto con los usuarios:

“a) En primer lugar, mediante los enlaces o links que se publican en el perfil y que dan acceso a

otros lugares web que son de interés para el gestor del espacio.

b) Pero también mediante los muros abiertos o libres que ofrecen la opción de que los contactos

de red publiquen sin censura en los perfiles. En esta segunda variante, las posibilidades de

expansión y contagio son mayores, puesto que no solo es el gestor del espacio quien tiene

potestad para publicitar otros sitios web, sino que los propios usuarios encuentran un espacio

abierto y público en el que dar visibilidad a otros espacios que son de su interés. El factor de

impacto crece de forma exponencial si se trata de perfiles o páginas de personas públicas con un

número elevado de amigos o seguidores, como es el caso de algunos dirigentes políticos” (pág.

25).

Las ventajas de esta comunicación política 2.0 está presente en permitir un contacto directo y

establecer un diálogo con los ciudadanos. Lo modelos antiguos, verticales y unidireccionales

como se presentan en los medios de comunicación tradicionales, han quedado de lado con la

revolución de las redes sociales y su sistema de comunicación horizontal. Así, las redes no son

"solo hablar, sino también escuchar, responder y debatir" (Rodríguez & Ureña, 2012, p.5).

“la realidad política será el resultado de lo que comunican partidos, políticos y demás actores del

mundo político a través de los medios. Lo que hace determinante controlar el mensaje y la forma

en que el discurso llega a la gente” (Moguer, 2015, p.192).

La importancia de las redes sociales y la gestión de las mismas a través de la comunicación para

los partidos políticos, aplicando y entendiendo que esta gestión necesita de herramientas de

comunicación para una difusión de información que se activa y se actualiza cada campaña y

convocatoria a elecciones.

“El desarrollo de las nuevas tecnologías, y en concreto de internet y de las herramientas 2.0,

como las denominadas Redes Sociales, es uno de los factores que las campañas políticas tienen

cada vez más en cuenta. En la actualidad, su uso masivo por parte de todas las edades y clases

sociales convierte este medio en un eficaz instrumento de influencia” (Fernández y Arceo,

2015, p. 31)

19

El Interactive Adverti-sing Bureau, establece que “los medios sociales son plataformas digitales

de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a

través de perfiles privados o públicos” (2008, p. 6).

El uso de las diferentes plataformas web por parte de los políticos y los partidos son esenciales

en temporada de campaña electoral, actualmente al ser una sociedad que se encuentra

estrictamente regida a un mundo de la web, el político puede tener un acercamiento con los

ciudadanos a través de las redes sociales.

Lo importante en este caso es determinar el público al que se desea acceder, la segmentación del

mismo es importante para la emisión de mensajes, fotografías videos, etc.

“…los políticos y partido son conscientes del número de usuarios a los que pueden llegar y abren

cuentas en estas plataformas. Y por su uso, le dan relevancia a las redes sociales como medio de

comunicación electoral, por lo que más gente les sigue, atentos a lo que ahí publican.” (Moguer,

2015, p.198).

20

CAPÍTULO II

APROXIMACIÓN TEÓRICA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Y SU

VINCULACIÓN CON REDES SOCIALES

María José Canel doctora en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra,

Catedrática de Comunicación Política de la Universidad Complutense de Madrid, presenta

algunos antecedentes históricos sobre Comunicación Política en su libro “Comunicación

Política. Una guía para su estudio y práctica”, en el que menciona:

“Veamos cómo ha sido la evoluci6n de la definición. Dan Nimmo y Keith Sanders sitúan los

orígenes de la Comunicaci6n Política como campo diferenciado en los años cincuenta, y más

concretamente en el libro Politic_al Behavjgr publicado en 1956 por Eulau, Eldersveld y

Janowitz. Estos autores definen la Comunicación Política como Uno de los tres procesos (junto

con el del liderazgo político y las estructuras de grupo) de intervención por media del cual se

movilizan y transmiten las influencias políticas entre unas instituciones gubernamentales

formales y el ciudadano-votante. La comunicación política es entendida aquí como un proceso

mediador, en el sentí do de que es por ella por la que se hace posible la relación entre las

instituciones gubernamentales y los electores.” (2006, p.20)

En la misma línea de antecedentes sobre Comunicación Política, el autor Domique Wolton en su

texto “La comunicación política: construcción de un modelo”, afirma lo siguiente:

“En un principio la comunicación política designó al estudio de la comunicación del gobierno

para con el electorado (lo que hoy se llama comunicación gubernamental); más tarde, al

intercambio de discursos políticos entre políticos en el poder y los de la oposición, en especial

durante las campañas electorales. Después el campo se extendió al estudio del papel de los

medio de comunicación masiva en la formación de la opinión pública y la conducta de los

políticos.”(1998, p. 29)

Actualmente, según Wolton la Comunicación Política abarca principalmente el estudio del papel

que tiene la comunicación en la vida política. En este sentido existe una integración entre los

medios como los sondeos, la investigación política de mercados y la publicidad, especialmente

en periodos electorales.

Es importante destacar que la definición recae en el proceso de intercambio de los diversos

discursos políticos, y Wolton lo indica: “con la idea implícita de que de modo progresivo lo

21

fundamental de la política moderna se organiza en torno de la comunicación política, a través

del papel de los medios y los sondeos.”(1998, p.30)

La comunicación es una herramienta elemental y sobre todo estratégica en la política,

principalmente por el papel de interacción entre las administraciones y la sociedad. Nace así la

necesidad de los dirigentes políticos por crear un plan de acercamiento con los ciudadanos para

que conozcan sus propuestas. Para Ramón Pardo, este acercamiento es directamente con los

medios de comunicación para que “estos actúen como altavoz de su gestión y contribuyan a

potenciar su imagen.” (2012, p. 460)

El siglo XXI se caracteriza por la utilización masiva de las nuevas tecnologías de la

comunicación, que en cierto punto permite facilitar las relaciones entre personas, pero sobre

todo entre personas e instituciones (en este caso instituciones públicas, también privadas) ya que

desean comunicar los trabajos realizados, pero hacerlo de una manera acertada a los diferentes

públicos. Esta manera de comunicar está relacionada a la rendición de cuentas que las

instituciones realizan, actualmente este proceso se los realiza principalmente en sus páginas

web.

“Por ello, los políticos encargan a sus asesores mediáticos la doble tarea de controlar las

informaciones que generan y de hacer de puente entre ellos y los medios de comunicación que

proyectan su imagen y la de la institución en la esfera de lo público, ese espacio central en el que

se forma la opinión.” (Pardo, 2012, p. 461)

En este sentido, Wolton (2011) afirma que: “La revolución del siglo XXI no es la información,

sino la comunicación.”(p.17). Y con la comunicación es quien brinda ese puente (por así

decirlo) para conocer las acciones que los políticos7 realizan en beneficio de sus electores.

Wolton (2011) indica “La información ahora abunda, mientras que la comunicación escasea.

Producir información, intercambiarla o acceder a ella no basta para comunicarse.” (p.18).

A mediados del siglo pasado se realizan estudios sobre el efecto de los medios, sobre todo para

destacar su importancia y la influencia que estos medios ejercían en la población.

“La vinculación de los medios masivos con la política fue inmediata. Los intensos procesos

socio-históricos del siglo XX fueron acompañados por la aparición de los medios audiovisuales,

que por alcance y facilidad de uso prometían superar en mucho la de por sí inmensa contribución

que los periódicos hicieron a la consolidación de las democracias. Sus primeras emisiones

coincidieron con el convulsionado período de entreguerras y con la existencia de regímenes de

distinto signo que coincidieron en esa necesidad de hacer uso de los nuevos recursos para

7 Y me refiero a los políticos ya que esta investigación habla sobre Comunicación Política y sobre todo

sobre los políticos en campañas electorales.

22

consolidar su poder. De esa época son esos famosos estudios que consideraban los medios como

poderosos y manipuladores, que configuraban modelos de comunicación fuertemente

centralizados con una oferta de señales muy limitada, apoyados en un férreo aparato estatal de

control”. (Amado, 2013, p. 16)

Adriana Amado menciona que: “Cuando un ciudadano decide empezar una carrera política,

piensa primero en comunicar” (2013, p.11). Además es importante tener una referencia de los

antecesores de políticos y sus trabajos comunicacionales para mantener estrechas relaciones con

las personas en general, es importante mantener una comunicación horizontal entre políticos y

ciudadanos, porque la comunicación no solo debe ser entendida como un instrumento, sino un

eje fundamental en cuestión del trato hacia las personas.

“La comunicación política se entiende como una herramienta estratégica que tienen y usan los

políticos y las administraciones para llegar a sus representados. Herramienta (la comunicación)

que les hace visibles a ambos y que tratada en los medios de comunicación, que son instituciones

comúnmente aceptadas, genera un proceso de socialización que contribuye a la formación de la

opinión pública. De ahí su importancia en un mundo intercomunicado y en red (sociedad de la

información), en el que se producen constantes intercambios de información y en el que la

información-conocimiento es, además de poder, una mercancía-bien de primer orden.” (Pardo,

2012, p. 461)

Canel argumenta también los aportes de Wolton, indicando que la expresión “enfrentamiento de

discursos” y “discursos contradictorios”, apuntan a la idea de conflicto no solo como un rasgo

esencial de la política, como se ha mencionada, sino como la comunicación de esta. La

Comunicación Política tiene algo de rivalidad, de competencia o de batalla entre distintas partes.

Finalmente la autora propone como definición de Comunicación Política:

“…la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y

ciudadanos) en la que, como resultados de la interacción, se produce un intercambio de mensajes

con los que se articula la toma de decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la

comunidad. La Comunicación Política, con mayúsculas, es el campo de estudio que comprende

tal actividad. Considero que esta definición tiene las ventajas de incluir una visión amplia del

término mensaje; no restringe el ámbito de estudio a la actividad política que resulta de la ley,

sino que incluye el ámbito social y cultural; concibe un mensaje político, tanto expreso como

latente, del que puede emisor no sólo el que ostenta poder sino cualquier miembro de la

sociedad…” (Canel, 2006).

Desde que Internet se desata como una plataforma digital de uso masivo, se han buscado

innumerables formas para que los discursos lleguen a todos los usuarios de las Redes Sociales,

23

tomando en cuenta que estos discursos son de tema político, que son enviados de diversas

formas, a través de menajes, videos, fotografías, etc.

Con la evolución de la web desde la 1.0, la 1.5 y la novedosa 2.0 que se encuentra

principalmente en las Redes Sociales, y que además permite que los mensajes también vayan

evolucionando para adaptarse a esta nueva web.

“En la campaña de reelección de Bush en 2004, Howard Dean, su gestor de comunicación

online, organizó mítines a través de la aplicación Meetup logrando recaudar más de 50 millones

de dólares y se sirvió de estrategias de microsegmentación de audiencias para el envío de correos

personalizados. Cuatro años más tarde Obama se sirvió de las nuevas Redes Sociales para

recaudar 500 millones de dólares, pulverizando la anterior marca y llevó a su máxima expresión

el uso de las nuevas herramientas digitales en campaña, lo que volvió a reproducirse igualmente

en la campaña de 2012” (Fernández y Acervo, 2015, p. 32).

El equipo de comunicación del candidato presidencial estadounidense Barack Obama creó la

plataforma virtual My.barackobama.com (MyBO) en el cual los perfiles de participación podían

compartirse en otras plataformas, por ejemplo, las actualizaciones que se realizaban a través de

la página MyBO por parte del candidato también podían verse en el muro de Facebook.

“La campaña de Obama evidenció de forma ejemplar el poder de las Redes Sociales y el valor de

la confianza de los individuos sobre otros individuos, más allá de los esquemas tradicionales de

la comunicación de masas. Las redes de contactos en plataformas como Facebook, Twitter o

Linkedin, se convierten en herramientas dentro de la estrategia de comunicación política muy

potente y en continuo crecimiento” (Fernández y Acervo, 2015, p. 33).

En la actualidad, las nuevas y modernas sociedades han pasado por un proceso largo de

transformación en el proceso de transmisión informativa. Con la revolución de la comunicación

online, también revoluciona la Comunicación Política que para sobrevivir debe adaptarse a los

cambios que la sociedad presenta, específicamente en temas de comunicación e información.

Además con la telefonía móvil y sobre todo el Internet existe un flujo de información de manera

rápida y sobretodo traspasa todo tipo de frontera.

Con estos cambios, necesariamente surgen nuevas técnicas, nuevas herramientas de

comunicación que permite tener un alcance importante.

“Cuando se habla de comunicación política se suele hablar de recursos de comunicación,

lenguajes tecnológicos, pautas de medios, más que de los efectos que genera en los destinatarios

toda esta parafernalia de mensajes. Los especialistas suelen ofrecer conocimientos específicos

(comunicación electoral, comunicación de campaña) o servicios en diferentes medios

(comunicación 2.0, comunicación de prensa, comunicación publicitaria). Cada una de esas

especializaciones se suma para formar el gran mosaico de la comunicación pública. Todos son

24

necesarios, pero ninguno puede –por separado– garantizar la preciada meta de la comunicación

con el ciudadano, aunque cada especialista reclame para sí la preponderancia de su arte. Como

sabe cualquiera que haya intentado la aventura de comunicar, la suma de todos los medios no

garantiza el conjunto de los fines” (Amado, 2013, p.11).

Finalmente esclarecer cuál es papel fundamental de la Comunicación Política es indispensable

en esta investigación; así que me acojo a la siguiente teoría:

“El papel fundamental de la comunicación política es evitar la reclusión del debate político en sí

mismo, integrando los temas de toda índole que adquieren interés político y facilitando el

proceso permanente de selección, jerarquización y eliminación, brindando elasticidad suficiente

al sistema político. Sirve para dirigir la principal contradicción del sistema político democrático:

hacer alternar un sistema de apertura a los problemas nuevos con un sistema de cierre destinado

a evitar que todo esté en debate permanente” (Mendé, M. B., & Smith, C. 1999, pág. 202).

2.1 Esfera pública

Dominique Wolton (1998) define a la Comunicación Política como “el espacio en que se

intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para

expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión

pública a través de los sondeos.” (p.31)

A partir del concepto establecido por Wolton, es importante destacar la relación que mantienen

los 3 principales e importantes actores en Comunicación Política. Los tres actores son un eje

elemental que constituye un punto de enfrentamiento de los diferentes discursos que manejan.

“Los tres discursos forman un sistema en la realidad, en el sentido de que se responden, y

también porque representan las tres legitimidades de la democracia, la política, la información y

la comunicación. Lo constitutivo de la comunicación política es su interacción, si se define

aquella más como un espacio de “confrontación” de puntos de vista contradictorios que como un

espacio de “comunicación” (Wolton, 1998, p.31).

Además con la llegada de Internet, se observa una transformación importante, sobre todo de la

esfera pública8 que actualmente tiene un espacio interesante en el mundo digital y

principalmente en las Redes Sociales. Con este cambio de espacio de la esfera pública se

intensifican los debates para conocer si con este cambio existe un nuevo espacio de

democratización. De la libertad y calidad participativa ciudadana dependerá el desarrollo y

salud democrática de un Estado y su sistema político. La legitimación de una “opinión pública”

realizada en la esfera pública, garantizará la incidencia de la ciudadanía en el Estado de

Derecho, en la formulación de leyes y en la administración de la vida pública.

8 Entendida como un lugar para compartir información y opiniones.

25

“La esfera o el espacio de la opinión pública no puede entenderse como institución y,

ciertamente, tampoco como organización; no es un entramado de normas con diferenciación de

competencia y de roles, con regulación de las condiciones de pertenencia, etcétera; tampoco

representa un sistema; permite, ciertamente, trazados internos de límites, pero se caracteriza por

horizontes abiertos, porosos y desplazables hacia el exterior. El espacio de la opinión pública,

como mejor puede describirse es como una red para la comunicación de contenidos y tomas de

postura, es decir, de opiniones, y en él los flujos de comunicación quedan filtrados y sintetizados

de tal suerte que se condensan en opiniones públicas agavilladas en torno a temas específicos.”

(Habermas, 1981, p. )

Ciertamente en las Redes Sociales existen opiniones sobre variados temas, que interesan a

diferentes usuarios, deporte, economía, cocina, danza, etc. Donde cada usuario de la red

pretende manejar opiniones que generan una cierta libertad.

“La Red se convierte en la figura de una utopía, de una sociedad donde los hombres son libres

susceptibles de emanciparse por ellos mismos. Todo esto no es falso y corresponde a la era del

tiempo que valora la libertad individual, en un momento en que ya no hay más territorios de

aventuras ni de evasiones que ofrecer a las nuevas generaciones. Las nuevas tecnologías

constituyen indudablemente un lugar de apertura, un Lejano Oeste, una referencia a la utopía.”

(Wolton, 2000, p. 96)

Carlos Germano, especialista en opinión pública menciona que al planificar una campaña

electoral, es importante tener en cuenta, los canales tradicionales de comunicación: radio, los

afiches callejeros, la televisión, los periódicos, etc. Asimismo, no pueden dejar de planificarse

actos masivos y formas de contacto cara a cara con el elector. De todas formas, en el mundo

desarrollado de Occidente, Internet se ha transformado en un recurso más dentro de las

“tácticas” de desarrollo de ideas y programas políticos para la comunidad.

A modo de ejemplo, Estados Unidos es testigo de una nueva forma de hacer política: uno de los

debates dentro del Partido Republicano y Demócrata fueron realizadas a través del sitio de

Internet youtube.com. De esta manera, ciudadanos norteamericanos, pero también de otras

partes del mundo, pudieron hacer preguntas a los precandidatos presidenciales obteniendo

respuestas inmediatas.9

Para Germano, Internet comienza a establecer un hecho trascendental: el tema de acercamiento.

La movilización popular ha dejado de tener la importancia que tuvo en décadas anteriores,

siendo la apatía política una de las características de las sociedades modernas. Internet comienza

a presentarse entonces, como una fuente de aproximación entre gobernantes y gobernados.

9 Entrevista del 22 de noviembre de 2007, Tema: Marketing Político e Internet.

http://germanangeli.blogspot.com/2007/11/marketing-poltico-e- internet

.html

26

“Actualmente, en Latinoamérica, internet comienza a realizar sus primeras apariciones, pero

todavía está lejos de acercarse a la masividad que puede encontrarse en las radios y los

televisores. Resulta casi obvio señalar que para lograr que internet se parezca más a un medio

masivo de comunicación en nuestros países es necesario crear las condiciones socio económicas

adecuadas, la capacitación necesaria y forjar una costumbre digital que hoy carecen nuestras

sociedades. Es decir, sin una mayor distribución del ingreso hacia los sectores medios y bajos,

internet será dirigido únicamente a las clases más pudientes” (Germano, 2007, p.37).

“El uso de las redes sociales en la esfera política tiene su origen en el triunfo de Barack Obama.

Un sofisticado paquete de herramientas online sustentado en las tecnologías de la red social, en

el mensaje y en hacer partícipes del éxito a sus seguidores, contribuyó a llevarlo a la Casa Blanca

y cambió la forma de hacer política en Estados Unidos. Su buque insignia fue

www.barackobama.com. En esta web se centraron todos sus esfuerzos de comunicación, de

forma que el posible votante tenía acceso con un solo clic a todo lo que Obama opinaba,

proponía o twitteaba en su inseparable Blackberry. A partir de 2008, alentados por este

precedente, cada vez fueron más los políticos que se animaron a buscar un hueco en las redes

sociales, en lo que algunos autores han definido como una hibridación del marketing político y el

marketing social.” (Túñez y Sixto, 2011, p. 88)

César Ulloa, periodista ecuatoriano, menciona la importancia de los medios de comunicación y

la política, tomando en cuenta como un medio de comunicación al Internet, y específicamente a

las Redes Sociales por la gran adaptación que manejan en el tema de Comunicación Política.

“Los medios y la política llevan una relación que pasa del romance al odio y del odio al romance,

debido a una suerte de interdependencia que no es fácil de irrumpir, pues los medios se nutren de

la vida política como escenario primordial de la información diaria y el poder político se vale de

los medios para que sus representantes sean visibles, lleguen a las masas y sepan entrar en los

hogares sin dificultad las 24 horas del día.” (Ulloa, 2008, p. 73)

Así los medios de comunicación y los políticos son los actores protagónicos de la sociedad,

tomando en cuenta sus roles específicos sin desconectarlos de los objetivos de cada actor, sus

planes, etc. Esto “no se trata de propiciar un choque de trenes ni tampoco la disputa de poderes,

pese a que ahora se habla de los medios como un poder.” (Ulloa, 2008, p. 73)

Además en el estudio Comunicación política digital: Imagen, redes sociales y esfera pública,

realizado por Caspitrán menciona:

“La esfera pública digital debe estar garantizada por el Estado mexicano, el acceso universal

debe ser parte de la agenda pública, en donde la ciudadanía pueda expresar su opinión y deliberar

sobre la toma de decisiones que atañen al Estado de Derecho. Las instituciones políticas y

electorales deben impulsar la transparencia administrativa, la rendición de cuentas y la cultura

política digital entre ciudadanos e instituciones políticas para evidenciar las malas prácticas, el

27

vacío de contenidos políticos y la imagen política sin fundamentos democráticos” (Caspitrán,

2012, p.34).

2.1.2 Ciberpolítica

“La política necesita esclarecer sus proyectos, responder concretamente a las necesidades de los

ciudadanos y satisfacer las exigencias crecientes de los actores internacionales que, por su parte,

también están analizando el desarrollo de los países. Por eso es tan importante la comunicación

política permanente, la comunicación rápida, con contenidos acertados” (Sponar, 2012, p.7).

La investigación Carmen Beatriz Fernández titulada Ciberpolítica ¿Cómo usamos las

tecnologías digitales en la política latinoamericana?

“Las nuevas tecnologías, como por ejemplo las herramientas de la Web 2.0, no dejan mucho

tiempo para descansar: aun en las zonas en desarrollo, los ciberciudadanos están ganando terreno

rápidamente. Al ver los datos, todavía el alcance de Internet es limitado. Pero en comparación

con el estado del año 2000, Internet ha penetrado en Latinoamérica en un promedio de 20%”

(Sponar, 2012, p.7).

Carmen Beatriz Fernández autora del libro en cierta manera cumple una doble tarea: por un

lado hace uso de los resultados del estudio sobre el uso de Internet durante las campañas

latinoamericanas del año 2006, y por otro lado trata de ampliar los resultados obtenidos en cierta

forma de guía general referida al uso de los nuevos medios en la política, brindando algunos

ejemplos acerca de las mejores y tal vez las peores prácticas para el uso y desarrollo de la

ciberdemocracia.

“Internet ofrece un mundo amplísimo de posibilidades para los candidatos y las organizaciones

partidarias, que va desde la transmisión de mensajes a otros medios de comunicación hasta la

comunicación por correo directo desde el comité electoral, pasando, sin dudas, por afianzar la

estructura organizacional de la campaña y las estructuras piramidales de contacto a través de

bases de datos, correos-e y mensajes inalámbricos con tecnología SMS. Todo ello a un costo

mínimo, incluso una vez superada la inversión inicial, cercano a CERO” (Fernandéz, 2008, p.

16).

Con el Internet y su auge en la sociedad actual, hay que tener en cuenta que no es como la

televisión, ya que los mensajes que se transmiten no son unidireccionales, ya que en este nuevo

mundo virtual los usuarios no son seres inertes10, actualmente los usuarios se encuentran en

constante producción, edición de contenido digital para la web. En este sentido Isidro Moreno

(2001) menciona: “El lector ya no se limita a escuchar atentamente el relato, sino que ha de

10 Seres inertes en el sentido en el que no solo reciben información, sino que son capaces de debatir,

discutir e incluso enviar y generar nueva información.

28

participar en su construcción o, al menos, en su reconstrucción, convirtiéndose en alguna

medida en lectoautor.” (p.105)

Con esta definición se nota la importancia que los usuarios de Redes Sociales tienen y como se

debe manejar una estratégicamente para llegar a los públicos, con mensajes que llamen pero

sobre todo que capte la atención; esta atención está centrada específicamente para la captación

de votos en campañas electorales.

“El desarrollo de las nuevas tecnologías, y en concreto de internet y de las herramientas 2.0,

como las denominadas Redes Sociales, es uno de los factores que las campañas políticas tienen

cada vez más en cuenta. En la actualidad, su uso masivo por parte de todas las edades y clases

sociales convierte este medio en un eficaz instrumento de influencia” (Fernández y Acervo,

2015, p. 31).

Además es importante considerar que el Internet son herramientas poderosas que deben ser

utilizadas de manera estratégica, sobretodo en campañas políticas. Al menos esas es la idea que

el candidato debe tener; presentar sus planes políticos de manera idónea, utilizar las Redes

Sociales a su favor.

“Suele darse por sentado que Internet y otras nuevas tecnologías ofrecen herramientas muy

poderosas para el trabajo político: no sólo en la efectiva comunicación política y la difusión del

mensaje electoral, sino también en las posibilidades de articular, organizar y poner a funcionar

las maquinarias de activismo político partidario y de voluntarios de la campaña” (Fernández,

2008, p.13).

McQuail define que los medios de comunicación acaparan la mayor parte de las actividades de

ocio y entretenimiento, caso que actualmente se lo puede identificar en las Redes Sociales,

específicamente en Facebook.

“… la transformación del mundo analógico en digital, desde una perspectiva narratológica y

comunicativa, ha generado nuevos medios, ha influido en los tradicionales y ha cambiado

radicalmente los soportes de la comunicación. Digital, multimedia e interactivo son las tres

dimensiones que singularizan estos nuevos relatos formando un auténtico genoma narrativo tan

complejo como el humano y muy difícil de explicar, ya que aquí no existe amalgama de

esfuerzos científicos y cada cual analiza y crea, crea y analiza, sin contar siquiera con un esbozo

de ese nuevo magma” (Moreno, 2001, p. 102).

Con esta transformación al mundo digital también cambia la forma de hacer Comunicación

Política en las Redes Sociales, un eje primordial es realizar mensajes inteligentes que lleguen

hacia los electores, eligiendo el contenido preciso que llegue a los diferentes públicos y que

tenga un gran impacto en ellos.

29

“Podemos decir, que Internet ha hecho posibles nuevas formas de trabajo y coordinación en red a

gran escala y ha sustituido a las cadenas de mando lineales y centralizadas, permitiendo al

mismo tiempo la creación y mantenimiento de bienes públicos, generando una fuente común de

recursos de conocimiento” (Rodríguez, 2008, p.2).

Lo más importante a la hora de comunicar un mensaje de un candidato político será siempre

enviar un mensaje masivo, pero al mismo tiempo personalizado, es decir que el mensaje sea

único para cierto público, que se note que existe un interés por parte del candidato hacia sus

posibles electores.

En este caso es muy común observar la creación de sitios web para otorgar información sobre

ciertos candidatos. Como lo menciona Carmen Fernández “Es algo que está de moda, que suele

ser relativamente económico y que habla bien del candidato y su admiración por la

modernidad.” (2008, p.14)

Por muy oportunas e interesantes que parezcan estos medios digitales, hay que tomar en cuenta

que solamente son herramientas de comunicación y que son parte de una estrategia política

específica para tiempos electorales.

“Las Redes Sociales, a diferencia de las páginas web corporativas, los blogs o las webs de los

partidos, son una herramienta de comunicación dinámica en continuo intercambio con las

personas que participan en ellas. Los perfiles deben estar continuamente actualizados y debe

haber un diálogo entre el representante del partido o equipo de comunicación y sus contactos, y

este intercambio debe ser público, interactivo y transparente” (Fernández y Acervo, 2015, p. 33).

Con la estrategia planteada Fernández lo menciona: “siempre deberán estar al servicio de lo

estratégicamente concebido en el seno de la organización política y ser coherentes con los

mensajes políticos y las audiencias objetivo que hayamos definido para nuestra campaña.”

(2008, p.16)

Finalmente Sartorio menciona: “Las nuevas fronteras son Internet y el ciberespacio, y el nuevo

lema es «ser digitales».” (2012, p.53), y en este sentido la política también es digital.

2.2 ¿Qué es imagen política?

La palabra imagen proviene del latín ‘imago’ y del griego ‘eikon’ que significa icono o retrato.

De la primera palabra se entiende la idea de representación y reproducción. La segunda

representa la idea de semejanza. La imagen de una persona es una representación física y por

ende, también es visual lo que representa su propio ser personal. La imagen puede ser como el

30

sello o la marca de nuestra identidad personal. A través de la imagen nos damos a conocer en el

mundo y podemos mostrar nuestro mundo interior.

“Una imagen vale más que mil palabras dice el dicho y no por nada existe. Desde que el hombre es

hombre ha necesitado comunicarse, ya sea por palabra, gesto o ruido. De esto la versión más

primitiva, son las pinturas neolíticas, en donde se describe el objeto de interés con lujo de detalle,

pero no a través de palas o sistema silábico de escritura, sino que a través de imágenes.” (Loyola,

2010, p.54)

A medida que pasa el tiempo las imágenes no han perdido su importancia, entendiendo imagen

a las pinturas, esculturas, etc. Por ejemplo en Egipto los famosos jeroglíficos, son imágenes que

son utilizadas a modo de escritura. Estas imágenes fueron de vital importancia al momento de

otorgar énfasis en templos, tumbas de faraones entre otros.

En otras civilizaciones como Mesopotamia, las imágenes eran importantes en la narración de

hechos históricos y heroicos, pero sobre todo lo usaban en modo de “protección mágica”. En

Grecia las imágenes reflejaban el pensamiento e ideales de la familia y sus costumbres.

En la historia de las civilizaciones, Roma fue quien utilizó de mejor manera. Por ejemplo, el

retrato de personajes importantes para darse a conocer. La imagen lo es todo así lo explica

Hauser: “La imagen lo es todo: noticia informativa, artículo de fondo, instrumento de

propaganda, cartelón, revista ilustrada, crónica en imágenes, película de dibujos, noticiario

cinematográfico y filme dramático de una pieza.” (1969, p.138)

Estas diferentes representaciones se las realizan ante un público en general, por este motivo la

representación sin palabras es muy importante, ya que con una sola mirada el público entienda,

valore, y disfrute de la imagen presentada.

La imagen entendida como una forma de comunicación, ha surgido a partir de la necesidad

humana de atrapar y captar objetos de manera simbólica en el cerebro que luego serán utilizadas

para juzgar de manera positiva o negativa lo que han logrado visualizar. “Y es que los seres

humanos, como otros primates, son animales ópticos, ya que el sentido de la vista los ayuda a

orientarse para percibir el mundo y representarlo en forma de imágenes.” (Fanger, 2014, p.2)

Entendiendo así que somos seres netamente ópticos, nace la televisión y Sartori lo mencionas de

esta manera:

“La televisión -como su propio nombre indica es ver desde lejos (tele), es decir, llevar ante los

ojos de un público de espectadores cosas que puedan ver en cualquier sitio, desde cualquier lugar

y distancia. Y en la televisión el hecho de ver prevalece sobre el hecho de hablar, en el sentido de

31

que la voz del medio, o de un hablante, es secundaria, está en función de la imagen, comenta la

imagen.” (2012, p.26)

El ser humano es netamente simbólico y por tal motivo las imágenes cuentan y valen más que

las palabras. Aprovechar esta característica ha permitido que se vaya evolucionando en temas

visuales y sobre todo multimedia. En palabras de Sartori: “En efecto hemos pasado, o estamos

pasando, a una edad «multimedia» en la cual, como su nombre indica, los medios de

comunicación son numerosos y la televisión ha dejado de ser la reina de esta

multimedialidad.”(2012, p.32)

Una de las diferentes importantes y destacadas entre la imagen y la palabra, es que muchas

veces no podemos entender el lenguaje de un chino, un árabe,11etc. En cambio una imagen es

simple, la entendemos. Sartori la define así:

“La imagen se ve yeso es suficiente; y para verla basta con poseer el sentido de la vista, basta

con no ser ciegos. La imagen no se ve en chino, árabe o inglés; como ya he dicho, se ve y es

suficiente” (2012, p.35).

Existe un gran salto entre la visualización y poca interacción que existía, o existe hasta ahora, al

momento de ver la televisión, ya que esta nos muestra una realidad que pudo pasar hace horas, y

que fue reproducida luego, además que solo permite que el receptor de las imágenes observe y

no puede interactuar con las mismas.

“El salto es grande y la diferencia es ésta: que el televisor es un instrumento monovalente que

recibe imágenes con un espectador pasivo que lo mira, mientras que el mundo multimedia es un

mundo interactivo (y, por tanto, de usuarios activos) y polivalente (de múltiple utilización) cuya

máquina es un ordenador que recibe y transmite mensajes digitalizados” (Sartori, 2012, p.53).

El surgimiento de Internet permite de manera grandiosa que las cosas cambian de manera

radical.

“Internet, la red de las redes es un prodigioso instrumento multitarea: transmite imágenes, pero

también texto escrito; abre al diálogo entre los usuarios que se buscan entre ellos e interactúan; y

permite una profundización prácticamente ilimitada en cualquier curiosidad (es como una

biblioteca universal, conectada por diferentes mecanismos)” (Sartori, 2012, p.54).

Con el paso del tiempo, y con el surgimiento de los nuevos medios, principalmente la televisión,

y claro sin dejar de lado el Internet, son espacios de visualización, pero sobre todo de pelea

constante por lo político.

11 Me refiero a las personas que no conocen este idioma, o básicamente no hablan estos idiomas.

32

“La política se ha expresado siempre a través de este tipo de íconos con los que se busca manifestar

decisiones políticas o conceptos complejos como son los de autoridad, poder, gobierno, nación. Con

la aparición de los medios de comunicación, este tipo de representación se convierte en una cuestión

fundamental para políticos y ciudadanos insertos en el juego de la comunicación política” (Orejuela,

2009, p. 61).

Alfredo Paredes en “La construcción de la Imagen Política”, explica que “la Imagen es un

recurso, un instrumento, una herramienta, un proceso y un método para acceder al poder; para

competir por él; para ejercerlo y para conservarlo” (Paredes, 2009, S/P).

Al ser una herramienta, la imagen debe utilizarse de manera estratégica, siendo oportuna,

eficiente y sobre todo influyente en los electores. En este sentido, lo manifiesta Richard: “Cada

imagen de un candidato en campaña tiene entonces un sentido preciso y se inscribe dentro de

una estrategia de comunicación global.” (2008, p.77)

La imagen de un candidato debe ser creíble, coherente, debe inspirar confianza en sus electores,

además debe recalcar simpatía, respeto para que el convencimiento sea eficaz y breve.

“La imagen política es un proceso, pero su fin último no está relacionado en nada con la estética sino

con el poder y el poder entendido como la capacidad de algunos para hacer que otros hagan lo que en

condiciones normales no harían. El poder se estableció para que algunos -unos cuantos- puedan

influir en las decisiones de otros -las mayorías-, lo que implica establecer un orden de las cosas y

recibir un trato social diferenciado como consecuencia de ello.” (Paredes, 2009, S/P)

2.2.1 Características de la imagen política

En el trabajo Comunicación Política Digital en las elecciones presidenciales de 2012, se

caracteriza un manejo adecuado de las Redes Sociales, entre estos se encuentran los siguientes

rasgos, para destacar la imagen política:

“Imagen retórica. La imagen construida en sitios oficiales de candidatos y partidos

responde a cánones retóricos tradicionales, donde los actores políticos son representados

como “líderes de un pueblo”, “salvadores de un país”, sonrientes, rodeados de admiradores.

• Imagen unidireccional, no participativa. La comunicación es unidireccional, la capacidad

participativa, la interacción, el diálogo y la deliberación son nulos en los sitios oficiales. La

opción de postear un comentario existe, los candidatos nunca responden.

• Imagen tradicional / vertical. Las redes sociales y sitios web son usados como la televisión,

la radio y la prensa, y sirven como depositarios de videos, audios, fotografías, gráficos y

textos propagandísticos que no tienen cabida en los medios electrónicos, en el marco del

COFIPE (Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales). El marketing

tradicional llevado a los medios digitales.

33

• Imagen distante. Los candidatos ignoran los comentarios de los ciudadanos en las redes

sociales. Expresan opiniones y posiciones políticas pero desatienden el debate. La

confrontación se da entre los usuarios de las redes, los candidatos tienen nula interacción

con los ciudadanos.

• Imagen desinformada. Los candidatos expresan opiniones pero no existe información

completa que sustente sus posiciones. Los candidatos y los sitios oficiales no informan sobre

las propuestas o proyecto político.

• Imagen polarizada. Los candidatos desatienden los debates o confrontación que se dan entre

ciudadanos, que en gran número se caracteriza por una ausencia de argumentos o

información contrastada, y deriva en una cadena de insultos hacia los candidatos y entre los

participantes de la red” (Caspitrán, 2012, p.30).

La imagen política tiene elementos propios que permite caracterizar la imagen de un político

frente a otro, en palabras de Alfredo Paredes: “ejercicio de la política está formado a través de

Percepción, de sensaciones, de expectativas y especulación, a veces incluso de rumores,

simbolismos y la mitología que distingue desde siempre a la política.” (2009, S/P)

Otra característica que maneja la imagen política es la personalización de los actores políticos

en las campañas electorales.

“En las últimas décadas, la personalización de las campañas vuelve a plantear con fuerza la

importancia de la imagen para el político, sobre todo cuando existe un medio capaz de llevar esa

imagen hasta millones de espectadores, y que está exigiendo a los políticos una serie de dotes

telegénicas para impactar en la opinión pública” (Orejuela, 2009, p. 61).

Esta personalización es entendida como una estrategia electoral, ya que se refiere a una

intencionalidad por parte de los asesores comunicacionales que dirigen un proceso electoral. La

finalidad de esta estrategia es dar a conocer un proyecto político determinado por medio de un

candidato político que maneje muy bien sus cualidades y que permita generar confianza entre

político y elector.

“La personalización se ha convertido en una fórmula exitosa. Un tipo de mensaje eminentemente

persuasivo, que simboliza en los atributos personales de un político su mensaje electoral, además de

reforzar las nociones de poder, autoridad y liderazgo” (Orejuela, 2009, p. 61).

Para Orejuela: “La creación de la imagen es el medio por el cual hacemos que nuestra

apariencia signifique lo que está simbolizando: una realidad.” (2009, p.62)

“La “imagen” de un hombre político se refiere a todo lo que contribuye a definir esa imagen

pública de la persona: todos sus aspectos físicos, sean positivos o negativos, su carácter y

personalidad, su identificación ideológica, sus discursos y sus actos. En fin, todo lo que se da

34

para ver en una campaña, todo lo expuesto y proyectado visual, oral o simbólicamente participa

de la definición de la “imagen” (Richard, 2008, p.77).

Hay que tomar en cuenta que no hay que abusar de la imagen política, o la creación de una

imagen falsa, pues se notaría que ha sido creada y no tendría un impacto positivo en los

electores.

“Muchas veces, cuando se habla de la creación de la imagen política se piensa que es a base de

simulación, dotando al personaje de una serie de cualidades y evitando todo aquello que le pueda

hacer odioso o despreciable ante sus súbditos. El personaje político sería entonces, pura

apariencia, donde no importa si tiene o no una serie de cualidades, lo que vale es que parezca que

las posee” (Orejuela, 2009, p. 63).

Además que la imagen carece de confianza y legitimidad, tendrá poca aceptación en un espacio

de debate, así en la esfera pública y con la opinión pública la imagen que fue creada de manera

agresiva será notada y criticada ya que no cumplirá con el objetivo primordial.

“En la dimensión puramente política, y sin valorar la crisis de legitimidad por la que transcurre

actualmente la democracia; ésta, como referente de modernidad política y con ella, el elenco de

reconocimientos jurídicos de ubicuidad transcultural, como son los derechos humanos, el

bienestar social, la libertad, la justicia o la igualdad, (re)emergen como fin en sí mismo para cuya

consecución, la Red, reviste de innegables dosis de causalidad y necesaria presencia” (Ríos,

2000, p.11).

2.3 Espacios de creación de imagen política

“La emergencia de las redes sociales no supone sino una mera herramienta tecnológica al

servicio de lo que el ser humano viene haciendo desde siempre: compartir e intercambiar sus

ideas sus ideas y sentimientos como ser social que es” (Mosquera, 2014, p.212).

La Red Social Facebook se ha convertido en un lugar sumamente importante para presentar

quejas, ante servicios inconformes, malas atenciones, entre otros, pero también un lugar

importante para conocer a las aspiraciones de los candidatos políticos.

“… los consumidores necesitan compartir sus ideas, dudas, alegrías y decepciones respecto de

marcas y productos. Por ello, y como diversos estudios demuestran, cada vez más se utilizan las

redes sociales para buscar información comercial, pues dichas comunicaciones son percibidas

como menos intencionadas y más imparciales que las informaciones que vienen directamente de

las empresas. Así, dichas redes juegan un papel de agentes de cambio fundamental en la forma

en que concebimos la comunicación comercial” (Mosquera, 2014, p.212).

35

Al conocer personas con interese comunes, permite una interacción entre ellos, además de

obtener información sobre marcas, productos, pero además también existen temas políticos,

económicos y sociales, de coyuntura que son importantes que permite a las empresas,

instituciones e incluso a los políticos aprovechar para acceder al público que se encuentra en

estos grupos.

“En Facebook, los grupos creados por los consumidores o las empresas proporcionan el foro

idóneo para que pequeñas comunidades de personas con un interés común puedan comunicarse y

expresarse en relación con dicho interés. Cualquier persona puede crear un grupo, e interactuar

con otros usuarios, pero también existe la posibilidad de que empresas, organizaciones, famosos,

marcas y productos puedan comunicarse con los consumidores que desean seguirles” (Mosquera,

2014, p.212).

Una vez lista la imagen de un candidato político, hay que tomar en cuenta que el trabajo no

termina nunca, la imagen del candidato político debe manejarse con total cautela a lo largo de su

vida política, ya que cualquier error que pueda cometer generará una crisis en su imagen de

poco a poco puede perder credibilidad. No es necesario exagerar en tener una imagen perfecta,

pero tampoco hay que llevarla al extremo en el que parezca una vida sin límites acorde a la

sociedad en la que se encuentra.

“En estos nuevos escenarios del litigio por el sentido, tópicos clásicos del debate público –la

libertad, el orden, la seguridad, la soberanía, la nacionalidad, la representatividad, etc.– deberán

compartir trayectos con la irrupción de lo íntimo y lo emotivo como temas del discurso público

político. Junto con la palabra, la razón también cede los espacios a nuevos discursos legitimados

en la exhibición de la vida privada: reality shows y campañas políticas no se distinguen” (Salinas

& Stange, 2009, p.142).

Para la Real Academia de la Lengua la palabra legítimo significa, justo, cierto, genuino y

verdadero en cualquier línea. La imagen de un candidato político debe manejarse en esta línea

de certeza para que no defraude a sus electores, además de estar en constante crítica por la

opinión pública.

“La imagen política se ha convertido en una amalgama compleja que va más allá de una simple

estrategia de comunicación, y que exige pensar en términos de una “política de la imagen” o una

“opinión pública política”, de la cual dependerá la legitimidad y el futuro de un candidato, un

partido, una institución e incluso de un país. Más allá de la construcción de percepciones,

discursos, aparición en medios tradicionales, presencia en medios digitales y acciones políticas,

la imagen política equivale al ejercicio político mismo y a su coherencia histórica” (Capistrán,

2012, p. 25).

36

Un claro ejemplo del manejo de la imagen política ha sido el manejo de la campaña política y la

imagen de Barack Obama ex presidente de los Estados Unidos, específicamente en las Redes

Sociales y en la página web que sus asesores crearon MyOB.

“El paradigma de la comunicación política digital instrumentado por Obama es un ejemplo de

articulación política a partir de la coherencia política entre discurso y acción política. La imagen

de Obama se construyó de manera convergente mediante la inclusión de la participación

ciudadana y plural, que conformó una sólida base de datos legitimada por los mismos ciudadanos

participantes. Con base en esta participación, Obama incrementó su influencia a partir de una

comunicación directa mediante redes sociales, blogs, foros y chats, convirtiendo a los medios

digitales en una esfera pública” (Capistrán, 2012, p. 28).

Obama inicia una gran campaña digital para compartir con los electores estadounidenses sus

propuestas como candidato presidencial, pero lo que más expuso fue su imagen como padre y

esposo. El candidato se encuentra expuesto, no solo él, sino también su familia al estar inmersa

en el ámbito político. Y la imagen cobra nuevas víctimas pues la imagen de la familia también

es blanco de críticas y modificación para captar posibles votos.

“La imagen política digital se construye y se realiza como parte fundamental de la opinión

pública ciudadana. La importancia de la opinión pública expresada en la “esfera pública digital”

es crucial en la legitimación política de un sistema y un Estado. Y para Jürgen Habermas, la

esfera pública es el “espacio de la opinión pública”, conformado en las sociedades

contemporáneas por los medios de comunicación, televisión, radio, prensa, y actualmente

también por los medios digitales (redes sociales, blogs, microblogs, chats, foros, sitios web,

podcast, videoblogs, e-mail), así como por su convergencia” (Caspitrán, 2012, p.34).

Finalmente al comprobar lo que es la imagen política y los espacios de creación del mismo, el

trabajo a realizar por los comunicadores es extremadamente estratégico para captar la mayoría

de votos en los electores.

“El reto institucional de partidos, candidatos y autoridades electorales será apostar por la

construcción colectiva de una cultura política democrática más cercana a las necesidades

ciudadanas, más allá de sólo estar centrada en la promoción o legitimación mediática digital y

televisiva en tiempos electorales” (Caspitrán, 2012, p.28).

37

CAPÍTULO III

POLÍTICA EN REDES SOCIALES, CASO ECUATORIANO

3.1 Elecciones en Ecuador año 2006

El año 2005 fue escenario de múltiples marchas contra el gobierno del entonces Presidente

Lucio Gutiérrez, la Corte Suprema de Justica12 presentó acusaciones sobre autoritarismo,

corrupción, nepotismo entre otros al despedir a funcionarios de la menciona Corte.

Gutiérrez abandona el cargo al perder el apoyo de las Fuerzas Armadas del Ecuador (FFAA)

antes varias protestas registradas en el país principalmente en Quito por el denominado grupo

“Rebelión de los Forajidos”, toma el cargo el vicepresidente Alfredo Palacio quien prometió

realizar cambios eminentes en el gobierno, algo que quedo solo en discurso pues no tuvo apoyo

del entonces Congreso Nacional13.

De cara a las siguientes elecciones para el año 2006 surgieron varios nombres de reconocidos

personajes políticos entre ellos: León Roldós, ex candidato presidencial quién tenía una imagen

favorable pues creo el imaginario de ser distinto a los políticos tradicionales sin parecer un

candidato radical. Cynthia Viteri, vicepresidenta del Congreso quien posesionó Alfredo Palacio

como nuevo presidente del Ecuador.

Álvaro Noboa, quien fue dos veces finalista presidencial y antiguo Ministro de Economía del

Presidente Palacio, el economista Rafael Correa, quien obtuvo protagonismo al renunciar a su

cargo pues tenía discrepancias con Palacio sobre el manejo de la economía nacional,

proponiendo una renegociación de la deuda externa y planteaba un modelo socialista cercano y

parecido a la Revolución Bolivariana de Chávez.

La sorpresa para las elecciones, el derrocado y ex presidente Gutiérrez regresó al país luego de

su salida del poder con la única intención de postularse nuevamente a la presidencia y de

enfrentar a la justicia ecuatoriana, así fue encarcelado por 6 meses. Su hermano, Gilmar

Gutiérrez, finalmente se postuló como candidato presidencial.

Para el año 2006 Ecuador vivía un proceso democrático, se realizaban las elecciones para

presidente de la República. Según la Constitución vigente hasta ese año y desde 1979 el voto

12 La Corte Suprema de Justicia fue el máximo organismo de la función judicial en Ecuador hasta el 2008,

a partir de la Constituyente de este año fue reemplazada por la Corte Nacional de Justicia. 13 El Honorable Congreso Nacional del Ecuador fue el organismo que ejercía el poder Legislativo hasta

2007, el mismo fue cesado de sus funciones por la Asamblea Constituyente de 2007 que asumió los

poderes y trabaja hasta la actualidad como la denominada Asamblea Nacional del Ecuador.

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para los ecuatorianos era universal, igualitario, y secreto; de igual manera, era obligatorio para

los ciudadanos mayores de 18 años, y facultativo para los analfabetos y mayores de 65 años.

“A pesar de esta disposición de obligatoriedad, en las elecciones pasadas se ha registrado un

ausentismo de aproximadamente 30%, lo que se explicaría por la masiva salida de ecuatorianos

hacia otros países y el estatus de ilegalidad de muchos de esos emigrantes en la actualidad”

(García, 2006, p.120).

Además no podían ejercer el derecho al voto los miembros de Fuerzas Armadas, ni las personas

privadas de libertad (presos). Los residentes extranjeros tampoco tenían derecho al voto aunque

lleven varios años viviendo en el país. Para ese año y por primera vez en las elecciones los

ecuatorianos que residían en el exterior y que estén debidamente empadronados en los

consulados cercanos a su vivienda, ejercían el voto voluntariamente. Según el Tribunal

Supremo Electoral14 existían aproximadamente 141 mil personas migrantes y sólo en España

existían 89 mil personas, con estos datos algunos candidatos presidenciales apostaron a realizar

visitas a los migrantes en Estados Unidos y Europa para captar los votos que permita tener

importantes resultados finales en las elecciones.

Para las elecciones de binomio presidencial que iban a efectuarse el 15 de octubre de 2006, se

registró un total de 9, 160,899 personas habilitadas para ejercer su derecho al voto. A

continuación el detalle de cada provincia y el número de electores habilitados:

14 Fue el máximo organismo de sufragio en Ecuador. A partir de la Constitución de 2008 el Consejo

Nacional Electoral asumió las funciones del antiguo TSE, otras funciones pasaron al Tribunal

Contencioso Electoral.

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Tabla Nº 1. Padrón electoral

Fuente: “Las elecciones en Ecuador” (García, 2006, p.126).

Para las elecciones presidenciales de 2006 se registraron 10 organizaciones políticas entre

movimientos y partidos divididos de la siguiente manera:

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Tabla Nº 2. Partidos políticos 2006

Partidos de Izquierda Partidos de Centro

Izquierda

Partido Socialista-Frente Amplio de Izquierda (PS-FADI)

Red Ética y Democracia e Izquierda Democrática (RED-ID)

Movimiento Popular Democrático (MPD) Partidos Populistas

Movimiento de Unidad Plurinacional Pachacutik-Nuevo País

Partido Sociedad Patriótica (PSP)

Alianza Pais Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE)

Partidos de Derecha

Partido Social Cristiano (PSC)

Unión Demócrata Cristiana (UDC)

Fuente: “Las elecciones en Ecuador” (García, 2006 p.129-138).

Elaborado: Silvia Lalangui.

• Partido Socialista-Frente Amplio de Izquierda (PS-FADI)

Este partido decidió respaldar la candidatura del precandidato Rafael Correa Delgado, su

discurso se manejaba en idear un gran frente de izquierda con otras organizaciones como MPD

y Pachacutik. Para esto, Enrique Ayala, declinó a la precandidatura presidencial.

Movimiento Popular Democrático (MPD)

“El MPD, por su parte, se resiste a respaldar a Correa. Esa posición fue ratificada en su oportunidad

por Luis Villacís, precandidato presidencial. El diputado dijo que para su partido, Rafael Correa no es

de izquierda, porque se declara demócrata cristiano; su único mérito es haber sido Ministro de

Economía del gobierno de Alfredo Palacio. Villacís afirmó que su partido apoya una alianza con

Pachacutik, movimiento que en días pasados postuló a Luis Macas, precandidato a la Presidencia”

(García, 2006, p.129).

Movimiento de Unidad Plurinacional Pachacutik-Nuevo País

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Para la coyuntura del año 2006, con miras a las elecciones del binomio presidencial el

Movimiento Pachacutik, se sentía dividida ya que por un lado se apoyaba una alianza entre el

movimiento indígena y Alianza Pais liderado por Rafael Correa; pero otro sector apoyaba una

candidatura directa de Luis Macas, precandidato presidencial de Pachacutik y, además, máximo

dirigente de la Confederación de Nacionalidades Indígenas del Ecuador (CONAIE)15. Macas

planteó a Correa que su precandidatura a Presidente se debía definir en elecciones primarias en

conjunto con el precandidato del movimiento indígena, solicitud que fue negada pues Alianza

Pais mencionaba que estaban fuera de tiempo para solicitar elecciones primarias.

“El diseño de la estrategia electoral es el otro tema que copa la agenda de la dirigencia de la lista 18.

Jorge Guamán, diputado por Cotopaxi y miembro del comité ejecutivo, señaló que su provincia

asumió la responsabilidad de guiar la campaña electoral. El primer paso que dará será acercar

posiciones con aquellas provincias de la Sierra que se inclinan por formar una alianza con Rafael

Correa, de Alianza Pais” (García, 2006, p.131).

Alianza País

Con los inconvenientes que tuvieron con Pachacutik, Alianza Pais finalmente decide no realizar

convenios con el movimiento indígena para las elecciones del 15 de octubre.

“Rafael Correa estableció una nueva forma de hacer política, fundó un nuevo partido

político, Alianza PAIS (Alianza Patria Altiva y Soberana), situación que le puso en ventaja

pues no necesitó de alianzas políticas con los partidos tradicionales que ya habían dirigido

al país así, durante la campaña, propuso una asamblea constituyente que redactara una

nueva carta magna del Ecuador con la finalidad de mejorar las políticas estatales de forma

radical” (Rivera, 2014, p.120).

Red Ética y Democracia e Izquierda Democrática (RED-ID)

El abogado, académico y socialdemócrata León Roldós encabezaba las encuestas para las

elecciones de 2006. Su candidatura se realiza frente a la unión de RED e Izquierda Democrática.

Su compañero de campaña era Ramiro González.

“Roldós destacó que su gobierno fomentará la producción y garantizará la estabilidad jurídica de las

empresas para generar empleo productivo. También propuso facilitar y promover las actividades

cooperativas de ahorro y crédito para la producción; crear condiciones apropiadas con el fin de atraer

inversiones, considerando la lógica del capital y el interés del desarrollo nacional. Asimismo, plantea

generar condiciones para que el costo del capital en la banca no limite el potencial productivo…

15 Dirigente de CONAIE desde 2004. Para el periodo 2014-2017 el presidente de la CONAIE es Jorge

Herrera Morocho.

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En política energética, el binomio Roldós y González impulsará un plan orientado a respetar las

normas legales y la independencia de los organismos del Estado en cuanto a los contratos petroleros”

(García, 2006, p.133).

Partido Sociedad Patriótica (PSP)

El PSP sufría una crisis en ese momento, en el año 2006 el TSE suspendió los derechos

políticos del ex presidente Lucio Gutiérrez por dos años, el argumento para realizar esta

suspensión fue por haber recibido financiamiento extranjero durante su campaña de 2002, esto

además impedía que Gutiérrez fuese candidato.

Ante este episodio, el 3 de junio de 2006 en la ciudad de Babahoyo Lucio Gutiérrez confirmaba

su candidatura para la Presidencia. Las reacciones ante la nueva candidatura, hicieron notorio

una molestia dentro del partido ya que algunos miembros optaron desafiliarse y mostraron su

descontento por una falta de comunicación.

De cara a las elecciones del 15 de octubre, quien inscribió su candidatura formal a la presidencia

fue el hermano del derrocado Presidente, Gilmar Gutiérrez, candidato oficial y junto con

Leonardo Escobar fueron los representantes del PSP.

Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE)

El PRE y su máximo dirigente Abdala Bucaram buscaban un candidato que permitiera ganar de

lleno la Presidencia, para esto apostaban a realizar alianzas, entre estas se nombraban a PSP y

al PRIAN, ya que entre los tres podían asegurar y afirmar la victoria.

Naturalmente no todos los miembros estaban de acuerdo en formas una alianza y aún existían

inconvenientes entre PSP y PRIAN. Finalmente, el PRE proclamó a Fernando Rosero como

candidato presidencial.

“El anuncio se realizó en Guayaquil y estuvo a cargo del líder roldosista, Abdalá Bucaram, a

través de una conferencia telefónica. Rosero es uno de los antiguos militantes del PRE. Fue

Contralor General del Estado en su gobierno, también ha sido diputado y concejal por

Guayaquil.

Rosero dedicó su primera oferta de campaña al artífice de su candidatura. En su discurso de

proclamación, juró que si gana la Presidencia traerá al país a Abdalá Bucaram. Al puro estilo de

la «vieja guardia» roldosista, Rosero repitió el discurso político de Bucaram” (García, 2006,

p.135).

Partido Renovador Institucional Acción Nacional (PRIAN)

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“Las bases del PRIAN pidieron a su líder máximo, Álvaro Noboa, que oficialice su candidatura a la

Presidencia de la República a principios de junio. Pese a que el PRE negó haber conversado con el

PRIAN. Noboa aseguró que había dialogado con miembros de esta tienda política. Además, señaló

que mantuvo conversaciones con Sociedad Patriótica.

Sorpresivamente y mientras se escribe este artículo, el empresario Álvaro Noboa, finalista de las

elecciones de 1998 y 2002, ha declinado oficialmente su participación en las elecciones del 15 de

octubre. La única certeza que existe por el momento es que el empresario prefirió no arriesgar su

capital político ante la posibilidad de ser derrotado por tercera vez” (García, 2006, p.136).

Finalmente Álvaro Noboa presentó su candidatura para la Presidencia del 15 de octubre y llegó

en primer lugar para una segunda vuelta electoral.

Partido Social Cristiano (PSC)

Cinthya Viteri fue la única mujer candidata a la Presidencia de 2006, según encuestadoras la

proclamaban ganadora en la provincia del Guayas.

“En el PSC se dice que si hasta finales de junio Viteri no consigue el binomio, la cúpula entrará a

hacer gestiones. Se espera que Viteri siga ensayando en los próximos días con nuevos nombres a los

cuales convencer. Debido a que el PSC no tiene mucha acogida en la capital, les resulta importante

contar con un vicepresidente que le dé fuerza en Quito” (García, 2006, p.138).

El compañero que acompañó a Viteri fue Ernesto Dávalos Salazar, quiteño de 59 años; al

finalizar las elecciones del 15 de octubre el PSC quedó en quinto lugar.

Unión Demócrata Cristiana (UDC)

“La antigua Democracia Popular ha entrado en un proceso de reajuste y recomposición. Lo

más probable es que no presenten candidatos a las elecciones presidenciales pero sí a las

parlamentarias” (García, 2006, p.138).

En este proceso participaron 13 binomios: 6 de partidos políticos, 2 de alianzas entre partidos y

movimientos políticos y el resto de movimientos políticos.

Los binomios inscritos para las elecciones de octubre de 2006 fueron los siguientes:

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Tabla Nº 3. Binomios presidenciales 2006

Presidente Vicepresidente Partido/Movimiento

Político

Gilmar Gutiérrez Leonardo Escobar Bravo PSP

Jaime Damerval Martínez Lida Moreno Badillo Concentración de Fuerzas

Populares CFP

Cynthia Viteri Jiménez Ernesto Dávalos Salazar PSC

Álvaro Noboa Pontón Vicente Taiano Álvarez PRIAN

Fernando Rosero González Susy Mendoza Salazar PRE

León Roldós Aguilera Ramiro González Jaramillo RED-ID

Carlos Sagnay de la Bastida Jeannette Benavides Reinozo Integración Nacional

Alfarista

Luis Villacís Maldonado César Buelva Yasaca Movimiento Popular

Democrático

Luis Macas Ambuludí César Sacoto Guzmán PACHACUTIK

Lenin Torres Pastor María Magdalena Pareja

Cortéz

Movimiento Revolucionario

de Participación Popular

Marco Proaño Maya Galo Cabanilla Guerra Movimiento de la

Reivindicación Democrática

Rafael Correa Delgado Lenín Moreno Garcés ALIANZA PAIS

Marcelo Larrea Cabrera Miguel Morán González Alianza Tercera República

ALBA

Fuente: Diario El Universo

Elaborado: Silvia Lalangui.

Las elecciones para Presidente de la República se dieron con normalidad el domingo 15 de

octubre de 2006. A las 17:00 los ecuatorianos esperaban los resultados electorales.

Las sorpresas no se hicieron esperar, los resultados fueron los siguientes:

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Tabla Nº 4. Resultados presidenciales 2006 primera vuelta

Partido/Movimiento Político Candidato Resultado Final

PRIAN Álvaro Noboa 26,83%

ALIANZA PAIS Rafael Correa 22,84%

PSP Gilmar Gutiérrez 17,42%

RED-ID León Roldós 14,84%

PSC Cinthya Viteri 9,63%

PACHACUTIK Luis Macas 2,19%

PRE Fernando Rosero 2,08%

Movimiento de la

Reivindicación Democrática

Marco Proaño Maya 1,42%

MPD Luis Villacís 1.33%

Concentración de Fuerzas

Populares

Jaime Damerval 0,46%

Fuente: “Elecciones presidenciales 2006: una aproximación a los actores del proceso” (Recalde,

2007, p.16).

Elaborado: Silvia Lalangui.

Con los resultados oficiales presentados por el TSE, se proclamaba una segunda vuelta

electoral, la misma se llevaría a cabo el 26 de noviembre de 2006.

Los candidatos que se enfrentarían en segunda vuelta fueron Álvaro Noboa candidato de

PRIAN y Rafael Correa de ALIANZA PAIS.

Pasaron los meses y nuevamente los ecuatorianos fueron a las urnas para elegir definitivamente

quien sería el nuevo presidente de la República del Ecuador. El domingo 26 de noviembre de

2006 a partir de las 17:00 se esperaba con ansías los resultados, así un contundente triunfo del

candidato Rafael Correa se proclamaba.

Dos días después de elecciones el 28 de noviembre el TSE, con un 95% de escrutinio

confirmaba el amplio triunfo de Correa con un aproximado de 14 puntos sobre el candidato

Álvaro Noboa.

El 04 de diciembre de 2006 el TSE oficialmente proclama los resultados con las siguientes

cifras:

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Tabla Nº 5 Resultados presidenciales 2006 segunda vuelta

Ciudadanos que sufragaron según padrones

electorales :

6 966.145

RAFAEL CORREA: 56,67% 3'517.635 votos

ALVARO NOBOA: 43,33% 2'689.418 votos

Votos Blancos: 70.219

Votos Nulos: 681.960

Fuente: Ecuador Inmediato.com

Elaborado: Silvia Lalangui.

Una vez conocidos los resultados y con nuevo presidente electo, Ecuador tenía nuevas

esperanzas en temas políticos. Antes varias impugnaciones puestas por el PRIAN y que no

tuvieron resolución, el lunes 15 de enero de 2007 Rafael Correa Delgado es posesionado en el

antiguo Congreso Nacional, como Presidente de la República del Ecuador por un período de

cuatro años.

3.1.2 Internet en Ecuador

“Es importante determinar si en Ecuador nos encontrábamos inmersos en este cambio de modelo

de promoción, comunicación y marketing, y cuánto impacto puede tener, en especial cuando

hablamos del ámbito político… la penetración de Internet en América Latina en ese entonces era

de 14,3% y representábamos un 7,8% de quienes accedían a Internet… se recogen cifras de

Ecuador, que permiten describir la situación de acceso y penetración de Internet en el país: en el

año 2000 accedían a Internet 180 mil personas, mientras que para 2006, 624 mil personas de los

12 millones de habitantes se conectaban a la red, lo que representaba un 5,2% de la población, y

un crecimiento en la conectividad del 247%” (Rivera, 2014, p.119).

Las Redes Sociales ya eran parte de la vida cotidiana de los ecuatorianos, claro que en menor

escala en referencia a otros países, pero ya se observaba personas conectadas a la Red Social

Hi5 y en menor escala la red MySpace. Mientras se mejoraba el ancho de banda y la

conectividad los productos con audio y video tomaban mayor apego en Internet.

La tendencia y el crecimiento de Internet y el uso de las Nuevas Tecnologías de la Información

y Comunicación (NTIC), priorizan y promueven algo importante en una sociedad, y es el tema

de una democratización de la información y sobre todos sus fuentes, lo que permitió el

aparecimiento de la ciberpolítica.

“… la ciudadanía requiere estar actualizada sobre las organizaciones políticas y sus candidatos

con la finalidad de conocer, reflexionar y decidir su voto, más aun cuando las redes sociales y

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plataformas digitales se han convertido en un medio de comunicación alternativo y valido para

difundir propuestas que permite acercarnos a los candidatos…” (Rivera, 2014, p.120).

En el año 2006 YouTube era declarado el invento más importante del año por la prestigiosa

revista Times. Su principal característica se debía a la cantidad de videos que poseía y sobre

todo la posibilidad de que cualquier usuario podía publicar, además de tener gran variedad de

contenido, fácil accesibilidad y sobre todo cubre la necesidad de sus usuarios.

“YouTube se estaba convirtiendo no solo en un canal para disfrutar de música, películas,

comerciales. Esta página se ha convertido en el medio para comunicar variedad de situaciones

que en los medios de comunicación convencionales no espacio para su difusión” (Rivera, 2014,

p.120).

3.1.3 ¿Quién utiliza internet para su campaña política por primera vez en Ecuador?

En el año 2005 Correa fue Ministro de Economía en la presidencia de Alfredo Palacio, pero a

los tres meses de estar en el cargo decide renunciar ya que no existían diferencias en temas

económicos. Tuvo un paso fugaz en la política y era poco conocido en la misma, aun así intenta

llegar a la Presidencia, lo que finalmente logro luego de pasar por dos comisiones electorales.

Una vez que Rafael Correa se postula candidato a la presidencia de Ecuador, tiene un aliado

importante, Internet. Freddy Ehlers en su programa La Televisión lo definía como un “arma

secreta” ya que su campaña política utilizaba una estrategia para emitir información a través de

canales no tradicionales.

“Rompió los esquemas conocidos de las campañas tradicionales en Ecuador, y revolucionó los

canales tradicionales de propaganda política al usar el mailing, los sitios web, las nacientes redes

sociales y el video en línea como poderosas herramientas de comunicación y marketing político

que le permitieron llegar a un público que adoptaba de forma creciente estas herramientas”

(Rivera, 2014, p.120).

Su equipo de trabajo era muy joven y la mayoría procedían de la Universidad San Francisco de

Quito, donde Correa trabajó anteriormente. Sus asesores ya tenían conocimiento y manejaban

las nuevas tecnologías de la comunicación, un hecho importante y favorable para participar en

la campaña.

Juan Carlos Mendieta y fue el encargado del tema de comunicación y Esteban Mendieta Jara se

encargó de la asesoría tecnológica y a implementación de canales digitales.

En una entrevista realizada a Mendieta, el mismo afirma que “Rafael Correa me llamó y me dijo

que necesitaba una página web que fuera de vanguardia, que tuviera la última tecnología”.

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El inicio de la campaña de Correa fue con la creación de la página web www.rafaelcorrea.com,

la misma era el eje central de la campaña política pues ahí se publicaban todos los productos

comunicacionales como fotos, afiches, y videos.

“El nivel de visitas del sitio era de 50.000 visitas diarias y en la recta final de la segunda vuelta

electoral en noviembre de 2006 llegaron a registrar hasta 80000 visitas al día. En el mismo

servidor tenían publicados todos los videos, cuñas de radio, fotos y documentos, por lo que el

ancho de banda asignado era superado con facilidad por la gran demanda de contenidos” (Rivera,

2014, p.121).

A partir de las masivas visitas que recibió la página web, los administradores optaron por abrir

cuentas en nuevos canales de información, para ese entonces el auge se encontraba en la red

social Hi5, YouTube y Flickr.

“Por primera vez un candidato contaba con su propia página de Internet y canales en las diversas

redes sociales, pues tan solo en YouTube contaba con más de 200 videos publicados entre los

que estaba su biografía, recorridos de campaña y discursos” (Rivera, 2014, p.121).

El uso de las nuevas tecnologías marcó un hito importante en la política ecuatoriana, pues se

rompió con las tradiciones de emitir información, un ejemplo de eso fue dar a conocer el perfil

del candidato presidencial a través del uso de mailing16 lo que implicaba el envío de correos con

mensajes específicos a posibles electores, ya que posiblemente existen usuarios que no visitaban

la página web y es importante que el mensaje llegue a la mayoría de ciudadanos ecuatorianos

para captar votos.

El equipo que manejaba la campaña política estaba conformado por 7 personas que se dedicaban

únicamente a comunicación por Internet. Un grupo de asesores mexicanos guiaban la estrategia

de comunicación, se encargaban de decidir qué es lo que debían publicar y el horario del mismo.

El uso de correo electrónico (mail), no solo permitía enviar mensajes con las propuesta de

campaña del candidato Correa, sino también recibir respuesta por parte de los usuarios. Todos

los mails y cartas que llegaban debían ser respondidos por parte del equipo y en algunas

ocasiones las respuestas las realizaba el mismo Correa, esto permitía que el usuario tenga

confianza en el candidato ya que sus dudas o comentarios tenían una respuesta.

“La lista de suscriptores reales y voluntarios para recibir mails de la campaña del economista

Rafael Correa contenía alrededor de 17 mil direcciones de correo electrónico al finalizar la

primera vuelta, y al finalizar la segunda vuelta terminaron con 25 mil personas que recibían

información a través de sus correos electrónicos, los que representa un aumento de más del 70%

en el periodo comprendido entre octubre y noviembre del año electoral” (Rivera, 2014, p.121).

16 Mailing: envío de correos electrónicos de forma masiva.

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El manejo de Internet permite que las campañas políticas tengan un sentido más moderno y

actualizado, así como en épocas anteriores los candidatos tuvieron que aprender a manejar un

lenguaje corporal para la TV, ahora el nuevo desafío es aprender los códigos y el lenguaje del

mundo cibernético. Además de tener un buen plan estratégico existen un elemento esencial que

también permite ganar elecciones, así los explica Céspedes:

“Para ganar una campaña electoral, no solo se necesitan de un buen candidato y un buen

consultor, sino también de un mal gobierno. Un gobierno divorciado del sentimiento popular es

el mejor aliado de la oposición, quienes tan solo tienen que presentar una propuesta distinta para

que los vientos soplen en sentido contrario a los amos del poder” (2010, S/P).

Además, Héctor Céspedes, del diario electrónico La Jornada, resume de la siguiente manera el

nuevo concepto que la campaña manejaba: “Rafael Correa construyó su proyecto político

posicionado en su propio nombre Rafael Correa, (RC), Revolución Ciudadana (RC)” (Céspedes,

2010, S/P).

Sin duda la campaña electoral de 2006 cambió la forma de hacer política en Ecuador, el hecho

de integrar nuevos canales de comunicación ligados principalmente a las TIC17fue fundamental.

Además presentó un candidato nuevo, poco conocido y con un pasado nítido en temas políticos,

permitió que los ciudadanos tengan confianza y esperanza.

Correa con su campaña política trató de reconstruir esa decepción que el pueblo sentía con los

partidos políticos tradicionales y aprovechó el uso de Internet como ventaja comunicacional

principalmente en los espacios virtuales.

“El propio candidato en ese entonces vio la importancia de los canales digitales no solo para

comunicar sino por el potencial para mejorar los servicios que brinda el estado a los ciudadanos,

de ahí que a partir de 2006 vivimos en un nuevo entorno de acceso a la información, el Gobierno

Ecuatoriano usa los nuevos canales de comunicación y marketing por Internet para consolidar la

imagen del régimen” (Rivera, 2014, p.122).

Con esta visión más amplia del uso de las Redes Sociales, los blogs, etc. Permite y una vez que

Correa gana las elecciones de 2006, se plantea la idea de un Gobierno Electrónico, esto implica

una revolución digital en todos los ministerios, secretarias y los tres poderes del Estado,

Función Ejecutiva, Legislativa y Judicial. El principal objetivo es manejar los servicios de

forma transparente, y con eficacia para los ciudadanos, consolidando así la imagen del gobierno.

17 TICS: Tecnologías de la Comunicación e Información.

50

3.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.

3.2.1 Tipo de investigación

La red social Facebook será el objeto de estudio y Lenín Moreno (candidato a la presidencia de

la República del Ecuador) el sujeto de estudio en este trabajo de investigación.

Para sustentar mi objeto de estudio trabajaré con el concepto de comunicación política como un

proceso determinante para entender la construcción de la imagen política del candidato

presidencial. Esta construcción de imagen se realiza principalmente en la emisión de mensajes

que son transmitidos a través de Facebook, es decir delimitar la estrategia comunicacional y

como la campaña se maneja principalmente con el concepto de comunicación 2.0.

El análisis de la red social Facebook se realizará en el período que dura la campaña política,

comprendida desde el 02 de enero hasta el 15 de febrero de 2017 donde se analizan las

publicaciones emitidas por el candidato Lenín Moreno.

Es importante para la investigación un análisis a la red social Facebook, ya no como una red de

diversión o distracción, sino tener una perspectiva diferente, es decir, un espacio donde suscitan

temas de interés político, y sobre todo los mensajes emitidos a través de esta red social, tienen

una finalidad única de captar votos. Adicional determinar que la red social Facebook, es una

herramienta más, utilizada para ofertar las propuestas de campaña de cara a las elecciones

presidenciales, donde aparentemente se alcanza un público joven.

Tomando en cuenta que el sentido de esta investigación no es buscar resultados estadísticos,

sino más bien conocer la imagen que va creando Lenín Moreno en su cuenta de Facebook para

las elecciones presidenciales de febrero de 2017, se realizará un enfoque de investigación

cualitativa.

“La metodología cualitativa concibe a la vida humana como un proceso de transformación

permanente, de tal manera que una situación actual puede cambiar en el futuro por la propia

injerencia de los sujetos” (Hernández, 2008, p.18).

Con esta cita, el análisis que se realizará en la red social Facebook del candidato presidencial

Lenín Moreno, es importante ya que la campaña que maneja es indispensable en el proceso de

transformación política que atraviesa el país.

“El seguimiento de métodos cualitativos para realizar investigaciones nos permite abordar

fenómenos reales de la vida humana tal y como éstos se desarrollan cotidianamente; es decir,

dentro de su contexto natural” (Hernández, 2008).

El contexto natural se puede determinar en las elecciones presidenciales en las que se encuentra

Ecuador en febrero de 2017. En este contexto se analiza la información proporciona en

51

Facebook por medio de las publicaciones referentes a la campaña política vigente de Lenín

Moreno.

3.2.2 Metodología de análisis

“Para realizar un trabajo de investigación es necesario llevar a cabo un desarrollo metódico que

permita la adecuada consecución de los objetivos propuestos, así como una formulación Jara,

concreta y precisa del problema y una metodología de investigación rigurosa y adecuada al tipo

de trabajo” (López, 2002, p.167).

El procedimiento que se utilizará en la investigación es una etnografía virtual.

Para Christine Hine la etnografía consiste en “que un investigador se sumerja en el mundo que

estudia por un tiempo determinado y tome en cuenta las relaciones, actividades y significaciones

que se forjan entre quienes participan en los procesos sociales de ese mundo” (Hine, 2011,

p.13).

Con este método se puede ingresar a la red social Facebook para ser partícipe de la misma para

obtener información sobre la construcción de mensajes, estrategias, etc. para la determinación

de la construcción de la imagen política.

“La etnografía virtual implica una intensa inmersión personal en la interacción mediada. Este

tipo de implicación adhiere una nueva dimensión a la exploración del uso de un medio en su

contexto. EI compromiso del etnógrafo con el media constituye una valiosa fuente de reflexión.

La etnografía virtual puede extraer información útil del investigador en tanto informante, desde

una dimensión reflexiva. La conformación de interacciones con informantes a través de la

tecnología es parte del trabajo etnográfico. Como lo son las interacciones entre el etnógrafo y la

tecnología” (Hine, 2011, p.82).

Adicional a la etnografía virtual, se utilizará un análisis de contenido.

“El análisis de contenido se sitúa en el ámbito de la investigación descriptiva, pretende, sobre

todo, descubrir los componentes básicos de un fenómeno determinado extrayéndolos de un

contenido dado a través de un proceso que se caracteriza por el intento de rigor de medición”

(López, 2002, p.174).

Tomando en cuenta que un análisis de contenido permite realizar una investigación descriptiva,

se realiza la descripción de las publicaciones más relevantes de la red social de Facebook para

determinar y delimitar la creación de la imagen política de Lenín Moreno.

52

3.2.3 Técnica de análisis

La técnica que se utiliza en este proyecto de investigación será una observación directa y

participativa. En este contexto María Soledad Fabbri menciona:

“Es un procedimiento empírico por excelencia, el más primitivo y a la vez el más usado. Es el

método por el cual se establece una relación concreta e intensiva entre el investigador y el hecho

social o los actores sociales, de los que se obtienen datos que luego se sintetizan para desarrollar

la investigación. Este método es una "lectura lógica de las formas" y supone el ejercicio y

"metodología de la mirada" (deconstrucción y producción de nueva realidad)” (Fabbri, 2010,

S/P).

Además es importante distinguir las ventajas de esta técnica, para los autores de la obra

“Observación” las ventajas son:

“Juega un papel muy importante en toda investigación porque facilita hechos, es un registro

de lo que ocurre en el mundo real.

Permite percibir formas de conducta que en ocasiones no son relevantes para los objetos

observados.

Existen situaciones en las que la evaluación sólo puede realizarse mediante observación.

No se necesita la colaboración del objeto o sujeto observado” (Benguría, S., Martín, B.,

Valdés, M., Pastellides, P., & Gómez, L, 2010, p.5).

Las modalidades que se va adquirir con esta técnica son:

Según observación estructurada, con la ayuda de una matriz para poder recolectar la

información que se necesita sobre la frecuencia de productos que se emiten en el periodo de

investigación.

Se realizará una observación participante; con observación individual y según el lugar donde se

realiza será una observación efectuada de manera virtual pues el trabajo se realiza en la red

social Facebook.

3.2.4 Análisis de la página de Facebook del candidato LENÍN MORENO

3.2.4.1 Antecedentes de Lenín Moreno

Nombre Completo: Lenín Voltaire Moreno Garcés.

Estudios: Licenciado de la Universidad Central del Ecuador.

Fecha de nacimiento: 19 de marzo de 1953.

Lugar de nacimiento: Nuevo Rocafuerte, ciudad de la provincia de Orellana.

53

La ciudad donde vivía, está muy cerca de la frontera con Perú. Aquí sus padres trabajan como

maestros, y su convivencia muy cercana con la selva, lo motivo a ser un defensor del

medioambiente e inclinarse hacia las causas sociales.

Desde el año de 1998 usa silla de ruedas, ya que en un asalto le dispararon y quedó parapléjico.

En el año 2007 asume la Vicepresidencia de la República del Ecuador donde realiza un trabajo

impulsando programas a personas con discapacidades, grupo específico que fue olvidado por

gobiernos anteriores.

Fomento la creación políticas públicas de ayuda a las personas con discapacidad, y fundó la

Misión “Manuela Espejo” y el Programa “Joaquín Gallegos Lara” que contemplaba acciones

para atender a las personas con discapacidad, incluso se asignó un bono económico de ayuda

para el cuidado de estas persona.

Estos programas proporciono la gratitud del pueblo ecuatoriano y gran reconocimiento

internacional, lo que permitió que varios países se interesaran en replicar los planes y

programas.

En diciembre de 2013, terminado su periodo como Vicepresidente fue nombrado por Ban Ki-

moon como Enviado Especial del Secretario General de las Naciones Unidas sobre

Discapacidad y Accesibilidad, cargo que desempeño en Ginebra, Suiza.

3.2.4.2 Uso de Facebook por el candidato Lenín Moreno como herramienta de su campaña

política.

El sábado 01 de octubre de 2016, en un masivo evento realizado en el estadio de Aucas de la

ciudad de Quito, el Movimiento Alianza Pais oficializaba la candidatura del Lic. Lenín Moreno

para las elecciones de febrero de 2017. El miércoles 16 de noviembre se realiza la inscripción de

la candidatura de Moreno junto con el candidato a vicepresidente Jorge Glas.

Moreno se desempeñaba como enviado especial de Naciones Unidas, a través de su página de

Facebook mantenía una activa socialización del trabajo que realizaba, destacando siempre el

trabajo hacia las personas con discapacidad y respetando siempre los derechos humanos

La campaña política, a través de la cuenta de Facebook, iniciaba el 20 de diciembre con un

video titulado: ¡Este, es el cambio verdadero!

54

VIDEO INICIO DE CAMPAÑA CONTEXTO

¡Este, es el cambio verdadero!

Este video fue realizado el 20 de diciembre de 2016 iniciando así las

propuestas y campaña política del candidato a la presidencia Lenín Moreno.

En el video se manejan varios temas de interés social, tomando en cuenta

las necesidades de los ciudadanos, y cuáles serían los cambios que cada

sector necesita. Estos cambios serán realizados por Moreno una vez que

llegue a la presidencia del Ecuador. CARACTERÍSTICAS

Duración: 4:15

Disponible en: https://www.facebook.com/LeninMorenoEC/videos/699219860237474/

Principal actor: Lenín Moreno

DISCURSO ARGUMENTACIÓN

El cambio verdadero.

Cambios necesarios pero que no permitan regresar al pasado.

Mejor infraestructura.

Mejor red de hospitales.

Excelencia en ámbito educativo.

Ecuador es un país que ha sacado a muchos de la pobreza.

Fortalecimiento de la justicia y seguridad.

Recuperación de servicios públicos.

Derecho a la vivienda.

Inversión en el desarrollo de talento humano.

Ecuador, un gigante de la agricultura.

Construir un futuro juntos.

El futuro no se detiene.

El cambio verdadero es avanzar hacia el futuro.

Tomar lo que ya se construyó y hacerlo más grande.

Potencializar el trabajo con inversión extranjera.

Se necesita mejorar la calidad, calidez y acceso oportuno para atención

médica.

Mayor acceso para estudiar.

Seguir creciendo y formar emprendedores.

Garantizar paz y confianza ciudadana.

Fortalecer el servicio de calidad y erradicar la corrupción.

Desarrollo de urbanizaciones, con servicios básicos.

Maximizar potencial con becas y dar un salto definitivo al desarrollo.

Revolución agroindustrial.

Escuchar y entender diferencias.

Cambio verdadero es mejorar lo que ya se tiene.

55

Durante la campaña electoral (que tiene una duración de 45 días) desde el 02 de enero de 2017 hasta el 15 de febrero de 2017 existió constante actividad en la

página de Facebook del candidato a la presidencia Lenín Moreno. En este periodo destacan 5 videos, cada uno con diferentes características, importantes para

el análisis (Ver Anexo 1).

Entre los videos destacados, son importantes 3 de ellos que son analizados a continuación.

ESTRATEGIA IDEOLÓGICA SISTEMAS DE SIGNIFICACIÓN

Los discursos que maneja Moreno están anclados al plan que propone y muestra los avances que el gobierno anterior a realizado, destacando que existe o que falta mucho trabajo por realizar.

Recurso simbólico Recurso no verbal Recurso emotivo

Sí Sí Sí

Utilización de la bandera

ecuatoriana como fondo.

Uso de intérprete para personas con discapacidad auditiva. Manejo de su lenguaje corporal (manos especialmente)

En cada tema que se trata por el candidato tiene imágenes acorde al mismo. Al final del video tomas del candidato con los ciudadanos, conversando, riendo, mostrando una socialización de manera cordial, amable, respetuosa que motiva a las personas.

56

VIDEO #1 CONTEXTO

#ElFuturoEsAhora

Ecuador ya se encontraba oficialmente en campaña política y corrida el día 7 de la misma.

Este video fue el más visto en la página de Facebook del candidato Lenín Moreno en el

periodo comprendido entre el 02 de enero de 2017 y el 15 de febrero del mismo año. El video

fue publicado el 08 de enero de 2017.

CARACTERÍSTICAS

Duración: 1:59

Disponible en: https://www.facebook.com/LeninMorenoEC/videos/709546182538175/

Principal actor: Lenín Moreno

Secundario: Jorge Glas

DISCURSO ARGUMENTACIÓN

Ecuador con justicia y paz.

Evolución.

Ecuador desarrollado.

País con tolerancia e inclusión.

El futuro no espera, es ahora.

Todos juntos, a todo lado.

Vamos a escuchar a todos.

La misión debe continuar

57

ESTRATEGIA IDEOLÓGICA SISTEMAS DE SIGNIFICACIÓN

Se expone principalmente el plan de gobierno para

la clase trabajadora.

Se implanta la idea de un nuevo sueño, algo nuevo

que nace y está por llegar con la ayuda del candidato

Lenín Moreno.

Público Objetivo: Clase media trabajadora

Recurso simbólico Recurso no verbal Recurso emotivo

Sí Sí Sí

Uso de tricolores (amarillo,

azul y rojo).

Afiches de Lenín Moreno.

Refuerzo de los colores de

AP (verde).

Uso de intérprete para

personas con

discapacidad auditiva.

Manejo de su

lenguaje corporal

(manos

especialmente).

Imágenes de comunidades indígenas con acceso al estudio.

Imágenes de personas con discapacidad que son parte de un trabajo

digno.

Tomas del candidato conversando con los ciudadanos, siempre

sonriente y amable.

Imágenes del candidato frente a una escultura religiosa que toma

fuerza frente a los creyentes católicos.

58

VIDEO #2 CONTEXTO

¡El futuro no espera, es ahora!

En el periodo comprendido entre el 02 de enero de 2017 y el 15 de febrero

del mismo año fue el segundo video más visto. En un principio se puede

entender como un video que está dirigido específicamente para jóvenes.

CARACTERÍSTICAS

Duración: 1:37

Disponible en: https://www.facebook.com/LeninMorenoEC/videos/782462571915704/

Principal actor: Lenín Moreno

DISCURSO ARGUMENTACIÓN

Ecuador tiene un cambio con Lenín.

Protección de logros soñados.

El cambio es con Lenín.

El futuro no espera, es ahora

La unidad es la victoria.

Juventud, esperanza y lucha es la fortaleza para avanzar.

59

ESTRATEGIA IDEOLÓGICA SISTEMAS DE SIGNIFICACIÓN

Creación de un futuro a través de los más jóvenes y

niños, siempre y cuando recalcando que este trabajo se

realizará en conjunto con Lenín Moreno.

Público Objetivo: Jóvenes de clase media alta.

Padres de familia.

Recurso simbólico Recurso no verbal Recurso emotivo

Sí Sí Sí

Uso de tricolores

(amarillo, azul y rojo)

Imágenes de Ecuador

distribuidas en las 4

regiones.

Camiseta con la imagen

de Lenín Moreno como

referencia de los

jóvenes.

Imágenes de jóvenes

con diferentes

características:

mestizos, indígenas,

afros.

Canción emotiva con combinación de ritmos para atraer la

atención.

Imagen del candidato de manera cordial, amable, la sonrisa

siempre presente.

60

VIDEO #3 CONTEXTO

Este es nuestro plan para #TodaUnaVida

En el periodo comprendido entre el 02 de enero de 2017 y el 15 de febrero del

mismo año fue el tercer video más visto. Maneja varios temas de importancia en

toda la población.

CARACTERÍSTICAS

Duración: 0:48

Disponible en: https://www.facebook.com/LeninMorenoEC/videos/726512747508185/

Principal actor: Lenín Moreno

DISCURSO ARGUMENTACIÓN

Maneja varios discursos referentes a las misiones en las que trabajará siempre y cuando

gane la presidencia, entre ellas están:

Misión Ternura.

Empleo joven.

Incremento del bono de desarrollo humano.

Mis mejores años.

Casa para todos.

Cuidado de recién nacidos, primeros mil días de vida.

Expansión de plazas de trabajo, además de otorgar créditos para emprendimientos.

El incremento del bono dependerá de las necesidades de vulnerabilidad.

Inclusión de nuevos adultos mayores con incremento de pensión a $100.

Construcción de casas sin costo para los más pobres, y pagos mínimos dependiendo

el caso.

61

ESTRATEGIA IDEOLÓGICA SISTEMAS DE SIGNIFICACIÓN

Presentación del plan de gobierno que abarca a todos los

sectores de la población, niños, jóvenes, adultos y adultos

mayores. Creación del imaginario que el plan no es para un

momento específico sino para todas las etapas de vida.

Público Objetivo: Padres, madres de familia.

Recurso simbólico Recurso no verbal Recurso emotivo

Sí Sí Sí

Uso de una camisa con el logo

del movimiento político

Alianza Pais y recalcando el

número 35.

Uso de intérprete para personas

con discapacidad auditiva.

Manejo de su lenguaje corporal

(manos especialmente).

Apela a las emociones, con el uso de imágenes

de niños recién nacidos, jóvenes, adultos

mayores y viviendas que fortalecen el discurso

sobre los diferentes temas que plantea.

62

3.3 Resultados de la investigación

Una vez realizado el análisis de los videos más representativos en la campaña electoral de Lenín

Moreno se obtiene los siguientes resultados:

Video 1: Para el Lic. Julio Enríquez18 el video presenta el programa de gobierno

específicamente a la clase trabajadora de la ciudad y del campo con imágenes que inyectan

credibilidad, sin embargo se observa la estrategia de mantener alejado al candidato

vicepresidente, que apenas asoma en dos tomas.

Por el contrario la Mst. Natalia Angulo19 manifiesta que el video corresponde a un discurso

político que han manejado no solo Lenín Moreno, sino todo el gobierno de la Revolución

Ciudadana, todo el seriado de productos corresponde a un paraguas más grande, con variedad de

elementos discursivos.

Para entender los discursos que maneja el candidato presidencial Lenín Moreno es importante

determinar el DPU20 que tienen y lo reproducen (Ver Anexo 2).

Adicional este video maneja el sentido emotivo, el uso de imágenes que refuerza cada tema que

toca fomentando seguridad y credibilidad, distribuido de la siguiente forma:

Tabla Nº 8 Manejo emotivo

Eje que maneja Sentido emotivo Característica

Eje social

Sí

Fortaleza, sentido de

pertenecer a un país con

futuro, un país inclusivo.

País respetuoso, amigable y

confiable, contar con un líder

que escucha sin juzgar a los

demás.

Unidad, sentimiento de

solidaridad, compromiso,

compañerismo, juntos

llegaremos lejos.

Moviliza emociones, al ver

Planteamiento de un Ecuador

con justicia y paz, además de

fomentar una patria nueva y

solidaria.

Respeto mutuo, escuchar a

todas las partes sin importar

las diferencias que existan.

Fomentar la unidad, todos

unidos construimos el país

que queremos.

18 Lic. Julio Enríquez director de la Editorial Universitaria de la Universidad Central del Ecuador. 19 Mst. Natalia Angulo docente de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del

Ecuador 20 DPU: Discurso Político Unificado

63

que el candidato mantiene

relación con todos los

sectores de la población,

como son adultos mayores,

jóvenes, niños, religiosos, etc.

Eje educativo

Sí

Sentido de pertenecer a un

país plurinacional.

Todos tienen acceso al

estudio de calidad.

Acceso al estudio por parte de

todos los jóvenes sin importar

su clase social. Enfatiza el

estudio en la población

indígena.

Plurinacionalidad, con acceso

a un estudio de calidad.

Destacar el derecho a

estudiar.

Eje productivo

Sí

País con tolerancia e

inclusión.

Evolución, para tener un

Ecuador desarrollado.

Un recurso que también es utilizado por Moreno en este video es el hecho de presentarse solo,

es decir fomentar la idea un ser humano que busca la esperanza de un pueblo, buscar un futuro

al que todos puedan acceder. Aquí se plantea la estrategia de mantener un candidato con voz

propia, donde se desmarca de las acciones que tiene su compañero Rafael Correa. Además se

desvincula un poco al candidato a vicepresidente Jorge Glas por su imagen destruida por actos

desfavorables que fueron vinculados en el gobierno de Correa.

En este video ya se puede establecer un elemento importante que destaca frente al entonces

presidente Rafael Correa. El hecho que Lenín Moreno plantea que su gobierno será accesible y

respetuoso enmarca importancia y distanciamiento del manejo que tenía Correa.

Este distanciamiento permite generar credibilidad en su discurso, el hecho que Rafael Correa

haya mantenido un gobierno enmarcado en constantes peleas con medios de comunicación,

críticas a los ideales de personas en contra del gobierno, permite generar una imagen del

candidato Moreno más sociable, amigable destacando que su gobierno escuchará y respetará

todas las opiniones, así en el video recalca que “la unidad es nuestra victoria”.

64

Video 2: El Lic. Enríquez manifiesta que el mensaje dirigido a la juventud que ya vota y a

aquella que se incorpora como votantes opcionales (16 años) jingle21 pegajoso y actual proyecta

imagen asequible y común del candidato, en claro contraste con el perfil duro que mantiene

Rafael Correa, eso es positivo para Lenin.

En este sentido, la Mst. Angulo menciona que este video tiene un sector específico, jóvenes de

clase media alta, jóvenes en los que ya no se maneja un lenguaje tan coloquial, tomando en

cuenta siempre el DPU.

A través de estos productos audiovisuales la estrategia comunicacional segmenta el tipo de

público al que desea llegar, en un principio se puede predecir que este video es específicamente

para jóvenes, pero también se establece con quienes va a trabajar y para que todos puedan

observar que su plan es mucho más grande y variado.

En realidad el video está destinado a los padres de estos jóvenes que se encuentran

comprendidos en una edad entre 16 y 20 años donde aún dudan de una decisión apropiada para

la elección de un presidente.

Video 3: El Lic. Enríquez manifiesta que se trata de una exposición del programa estratégico.

Una vez que el candidato está ya posicionado es él, el que expone el programa apuntando a tres

sectores muy sensibles y estratégicos de votantes; jóvenes, mujeres y tercera edad. El spot apela

a la credibilidad acumulada por Lenín el candidato.

Para la Mst. Angulo el objetivo es fortalecer el imaginario de inclusión, y atender a los sectores

más vulnerables, como mujeres, niños, jóvenes, etc. Lo que pretende es trasladar su agenda

prioritaria de trabajo.

A partir de estos argumentos es importante esclarecer que por medio de la red social Facebook,

el candidato Lenín Moreno procura enviar mensajes específicos no solo al grupo prioritario

como por ejemplo personas de la tercera edad que no todos tienen acceso a internet, o son

usurarios activos. Más bien los mensajes son enviados a un receptor, entendido como un padre o

madre de familia donde se implante el imaginario de ayuda e inclusión, porque todos los

miembros de la familia, ya sea que tenga un niño recién nacido, o un joven estudiante o futuro

estudiante de universidad, incluso una persona de tercera edad que conviva con quien recepta el

mensaje en Facebook lo promueva en su hogar para así captar el voto de todos los miembros de

ese hogar.

21 Música y canción breve de propaganda, irradiada por radiotelefonía y televisión.

65

CAPÍTULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El principal argumento que ha manejado el candidato a la presidencia Lenín Moreno, ha sido el

tema de inclusión y no solo al hablar de personas con discapacidad, sino una inclusión a

sectores vulnerables como niños, mujeres, jóvenes y adultos mayores.

Se destaca también un sentido de paternalismo, el hecho de ser un candidato abierto al diálogo,

incluyente, pretende manejar una imagen de padre protector ante todos los ciudadanos

ecuatorianos. Al presentar una función paternalista también pretende formular una especie de

contrato entre los electores y su plan de gobierno, es decir que a cambio del voto a favor de

Moreno, el realizará obras, o más bien ejecutará las misiones que ha planteado a través de su

campaña política.

Este contrato se presenta de la siguiente manera:

Gráfico Nº 1. Esquema narrativo

Fuente: Semiótica, Marketing y Comunicación Bajo los Signos, las Estrategias (Floch, 1993,

p.79).

Elaborado: Silvia Lalangui.

Los conceptos presentados por Floch corresponden al esquema narrativo y se los puede

entrelazar con la campaña de Lenín Moreno de la siguiente forma:

Contrato:

En el cuadro de un sistema de valores, proposición por el destinador y aceptación por el sujeto de un programa arealizar.

Competencia:

Adquisión de la aptitud para realizar un programa o prueba cualificante.

Performance:

Realización del programa o prueba decisiva.

Sanción:

Comparación del programa realizado con el contrato por

cumplir: prueba glorificante (por

parte del sujeto) y reconocimiento (por

parte del destinador/juzgador)

66

Tabla Nº 9 Referencia de contrato

Contrato Ganar la presidencia de Ecuador, representado principalmente con el respeto

hacia todos los sectores, tomando en cuenta sus diferencias. Además un

contrato implica generar un intercambio, los ciudadanos otorgan el voto hacia

Moreno y él cumple con sus propuestas de campaña.

Competencia Demostrar a través de sus videos, imágenes y presentaciones que no solo

están por las Redes Sociales, sino también cuando realiza una presentación en

persona, que es el candidato ideal para ejercer el papel de presidente del

Ecuador. Además de reforzar esta imagen con los planes de gobierno que

plantee.

Performance El planteamiento de su plan de gobierno, todos los ejes a los cuales está

enfocado su gobierno y sobre todo a quienes está enfocado su trabajo.

Sanción Este aspecto será determinado al finalizar su gobierno o en el transcurso del

mismo, y los ciudadanos determinen si deben reconocer el trabajo o juzgarlo,

siempre y cuando gane las elecciones para llevar a cabo todos los planes que

ha propuesto en su campaña política.

Elaborado: Silvia Lalangui.

Un buen ejemplo de esquema narrativo es un currículum vitae, destacando las siguientes

características:

“-Su sentido de responsabilidades o su seriedad (el postulante será un buen sujeto, según el

deber-hacer);

-Su motivación, su temperamento (querer-hacer),

-Sus diplomas y experiencia (saber-hacer);

-Finalmente, su disponibilidad (¿casado, niños?) o su potencia de trabajo (¿qué edad?), es decir,

su poder-hacer” (Floch, 1993, p.79).

Finalmente el hecho de trasladar la campaña política a las Redes Sociales enmarca un hecho

histórico tomando en cuenta lo realizado por Rafael Correa y lo mismo sucede con Moreno, con

la diferencia que los retos que asume Moreno en la campaña de 2017 son más amplios por el

avance tecnológico por el que atraviesa Ecuador.

“En los últimos años en Ecuador se ha generado una gran participación en Internet y redes

sociales por parte de la población, algunos a favor del régimen y otros opuestos al gobierno.

67

Cada vez con más frecuencia este tipo de participación ha dejado de ser el comentario aislado de

un cibernauta y se ha convertido en toda una estrategia política en Internet” (López, 2013, p. 22).

Se destaca entonces cuán importante es manejar una buena campaña política, que está anclada a

un buen plan de gobierno y un manejo de imagen adecuado ya que todo comunica y al trabajar

de manera conjunta en todos los elementos permite obtener resultados positivos en elecciones

presidenciales.

68

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41. Romaní, Cristobal, & Pardo, Hugo (2007). Planeta web 2.0. Inteligencia colectiva o

medios fast food. Disponible en: http://planetaweb2.net/

42. Roquillo, Gisella (2006). Supremo Electoral registra a tesoreros para la campaña.

Diario El Universo. Disponible en:

http://www.eluniverso.com/2006/08/21/0001/8/64DD72AE653D4E4BBF7BCEC1C34

BCC21.html

43. Salinas, Claudio, & Stange, Hans (2009). Poder y comunicación. La irresoluble tensión

entre palabra, imagen y política. En: Perspectivas de la comunicación, volumen 2,

núm.1, pp.138-145.

44. Sartori, Giovanni (2012). Homo videns: la sociedad teledirigida. Buenos Aires: Taurus.

45. Timothy, Mcginn (2004) Lawsuit Threatens To Close Facebook. ConnectU LLC seeks

damages for Zuckerberg's alleged breach of contract. The Harvard Crimson.

Disponible en: http://www.thecrimson.com/article/2004/9/13/lawsuit-threatens-to-close-

facebook-mark/

46. Túñez, Miguel y Sixto, José (2011): Redes sociales, política y compromiso 2.0: "La

comunicación de los diputados españoles en Facebook". En: Revista Latina de

Comunicación Social, núm.66, pp.210-246. Disponible en:

http://www.revistalatinacs.org/11/art/930_Santiago/09_Tunez.html

47. Ulloa, César (2008). Arma del contrapoder: Humor político y medios. En: Chasqui.

Revista Latinoamericana de Comunicación, núm.104, pp. 72-77. Disponible en:

http://revistachasqui.org/index.php/chasqui/article/viewFile/343/343

48. Univision Noticias (2012) ¿Sabes por qué Facebook es color azul? ¿Sabes de dónde

salió el logotipo y por qué el color de Facebook, la página más visitada del mundo, es

azul. Disponible en: http://www.univision.com/noticias/tecnologia/sabes-por-que-

facebook-es-color-azul

49. Velasco, JJ. (2013) La historia de MSN messenger, un repaso a la evolución de su

interfaz. Disponible en: https://hipertextual.com/2013/04/evolucion-de-msn-messenger.

72

50. Wolton, Dominique. (1995): El nuevo espacio público. La comunicación política:

construcción de un modelo. Barcelona: Gedisa.

51. Wolton, Dominique & Ferry, Jean-Marc (1998). La comunicación política:

construcción de un modelo. Barcelona: Gedisa.

52. Wolton, Dominique. (2000). Internet ¿y después? Barcelona: Gedisa.

53. Wolton, Dominique. (2011). Informar no es comunicar. Barcelona: Gedisa.

73

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1. Ficha de observación:

Medio Observado Fecha Duración Hecho Datos

Facebook 08 de enero de

2017

1:59 Título del video:

#ElFuturoEsAhora

3,4 millones de

reproducciones

70,378 reacciones

3,838 comentarios

10,232 veces

compartidas

Facebook 20 de enero de

2017

1:37 Título del video: ¡El

futuro no espera, es

ahora!

2,4 millones de

reproducciones

52,903 reacciones

2,902 comentarios

10,595 veces

compartidas

Facebook 06 de febrero de

2017

0:48

segundos

Título del video: Este

es nuestro plan para

#TodaUnaVida

1,1 millones de

reproducciones

27,927 reacciones

2,516 comentarios

5,540 veces

compartidas

Facebook 08 de febrero 0:23

segundos

Título del video:

Mis Mejores Años y

Misión Casa para

Todos

1 millón de

reproducciones

27,972 reacciones

1,780 comentarios

3,966 veces

compartidas

Facebook 26 de enero 3:39 Título del video:

El cambio verdadero

2

956,351

reproducciones

42,209 reacciones

4,440 comentarios

8,004 veces

compartidos

Elaborado: Silvia Lalangui. Fuente: Facebook Lenín Moreno

74

Anexo 2. Discurso político unificado

DISCURSO POLITICO UNIFICADO (DPU)

Fortalecimiento de la democracia. El debate y los consensos sólidos, las diferencias, los

disentimientos, las discrepancias y las visiones diferentes son partes fundamentales de una

sociedad saludable.

Reforzar la economía solidaria, el empleo digno, la seguridad social y la no explotación laboral.

Fomentar, la riqueza, pero la riqueza que es la motivación de todos y no la opulencia que sirve a

pocos.

Satisfacer las necesidades: la buena alimentación, la educación, la realización personal, la

recreación; pero no el consumismo vano. Porque entendemos que la riqueza es una

consecuencia de la equidad social y no al revés. Promueven un programa de alegría, amor,

esperanza y compromiso. Para los jóvenes, las mujeres, los trabajadores, los emprendedores, los

de nacionalidades diversas, los adolescentes, los niños, los migrantes, los extranjeros que nos

ayudan a apalancar el país hacia adelante, los sexualmente diversos, los empresarios que aman

al Ecuador, los adultos mayores, los históricamente excluidos, los rebeldes y los que no se

rinden; los que ponen su esperanza por delante… los optimistas.

Afianzar los logros de la década ganada para mejorar y corregir lo necesario, y para consolidar

esa Patria Altiva i Soberana que no piensa dar marcha atrás, sino profundizar los cambios y, sin

olvidar la historia, y proyectar ese "futuro que todos soñamos".

"Pensamos en una nueva cultura política participativa, que unifique al sistema político con el

pueblo, que organice el servicio público y capacite de forma constante a los funcionarios. Una

política al servicio de una ciudadanía informada que asume al Estado como bien público, que

diseña una institución gubernamental planificada, moderna y en permanente comunicación y

empoderamiento hacia la gente."