UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MARKETING 2.0:

CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

PARA LA DIFUSIÓN DE LOS PRODUCTOS DE LA

EMPRESA DISTECNICS CORPORATION S.A.

TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE COMUNICADORA SOCIAL

ERIKA ELVIA POSSO PACHECO

DIRECTOR: MSc. LUIS ERNESTO FARINANGO CABEZAS

Quito - Ecuador

2016

ii

DEDICATORIA

A Dios, por ser esa fuerza y luz que me levanta a seguir.

A mis padres, Elvia Pacheco y Vicente Posso, por ser mis progenitores y guiarme en este duro

camino.

A mis hermanos, quienes me tienden su mano cada vez que tengo un problema.

iii

AGRADECIMIENTOS

A mis padres, por su paciencia y esfuerzo en el transcurso de mi vida; gracias por ser ese regazo que

me alivia de los males diarios.

A mi tutor, profesor Luis Farinango, por su tiempo y enseñanza en esta labor académica; gracias por

creer en mí y darme confianza para llegar hasta este punto.

A mi compañero, Leonardo Yánez, porque a pasar de las dificultades pudo estar soportando mis

crisis emocionales y académicas con respecto a la tesis, por ser esa piedrita que sostuvo mi pared en

todo este proceso. Gracias.

iv

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Erika Elvia Posso Pacheco en calidad de autora del trabajo de investigación o tesis realizada

sobre “Marketing 2.0: creación de una estrategia comunicacional para la difusión de los productos

de la empresa Distecnics Corporation S.A”, por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL

DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de los que contiene

esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.

Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán

vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y demás pertinentes

de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.

Quito, 02 de marzo del 2016

C.C. 1725516064

b14possoe@gmail.com

v

HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS

En mi condición de Director (Tutor), certifico que la señorita Erika Elvia Posso Pacheco, ha

desarrollado la tesis de grado “Marketing 2.0: creación de una estrategia comunicacional para la

difusión de los productos de la empresa Distecnics Corporation S.A.”, observando las disposiciones

institucionales que regulan esta actividad académica, por lo que autorizo para que la mencionada

señorita reproduzca el documento definitivo, presente a las autoridades de la Carrera de

Comunicación Social y proceda a la exposición de su contenido bajo mi dirección.

MSc. Luis Ernesto Farinango Cabezas

Director

vi

ÍNDICE DE CONTENIDO

DEDICATORIA ii

AGRADECIMIENTOS iii

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL iv

HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS v

ÍNDICE DE CONTENIDO vi

ÍNDICE DE TABLAS vii

ÍNDICE DE GRÁFICOS vii

RESUMEN viii

ABSTRACT ix

INTRODUCCIÓN 1

JUSTIFICACIÓN 3

CAPÍTULO I

MARKETING 2.0 Y COMUNICACIÓN

1.1 Marketing 4

1.2 Marketing digital 8

1.3 Marketing 2.0 11

1.4 Teoría de sistemas y comunicación 15

1.5 Estructuralismo y comunicación 19

1.6 Marketing y comunicación 21

1.7 Estrategias comunicacionales e internet 23

CAPÍTULO II

CONTEXTUALIZACIÓN Y CASOS DE ÉXITO

2.1 Internet en el mundo 26

2.2 Internet en Latinoamérica 28

2.3 Internet en Ecuador 29

2.4 Datos: ¿Qué hacen los usuarios en internet? 30

2.5 Casos de éxito: marketing 2.0 32

2.6 Pymes digitalizadas en el Ecuador 42

2.7 Casos de éxito: pymes basadas en marketing 2.0 en Ecuador 43

CAPÍTULO III

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL BASADA EN EL MARKETING 2.0

3.1 Estudio del entorno: análisis e investigación 48

vii

3.2 Objetivos 50

3.3 Público objetivo 50

3.4 Mensaje 51

3.5 Estrategia 51

3.6 Acciones comunicativas 53

3.7 Cronograma 55

3.8 Presupuesto 56

3.9 Control y seguimiento 58

3.10 Evaluación final 61

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 63

BIBLIOGRAFÍA 65

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Manifiesto del Marketing 2.0 13

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Figura 1: Uso de redes 27

Figura 2: Uso de internet en Latinoamérica 28

Figura 3: Uso de redes sociales en el Ecuador 29

Figura 4: Actividades online 30

Figura 5: Actividades online en el Ecuador 32

Figura 6: Página de Facebook de WWF 33

Figura 7: Página de Twitter de WWF 34

Figura 8: Página web de Coca Cola 36

Figura 9: Página web de Soloraf 37

Figura 10: Página de Facebook de Soloraf 38

Figura 11 Página de Facebook de Baccana 39

Figura 12: Página web de Mercado de Barrio 40

Figura 13: Página web de Café Britt 41

Figura 14: Página web de Despegar.com 42

Figura 15: Página de fFcebook de Stevia Kinde 44

Figura 16: Pymes que usan internet en el Ecuador 46

viii

Marketing 2.0: creación de una estrategia comunicacional para la difusión de los productos de la

empresa Distecnics Corporation S.A.

Marketing 2.0: creating a communication strategy to advertise goos sold by Distecnics Corporation

S.A.

RESUMEN

El estudio trata sobre la elaboración de una estrategia comunicacional basado en el marketing 2.0

para la difusión de productos de una pequeña y mediana empresa (pymes), en este caso enfocada en

la empresa Distecnics Corporation S.A que posee gran cantidad de productos de diversas marcas.

El estudio expone conceptos, teorías, casos de contexto, casos de aplicación y estadísticas de éxito

que exponen la efectividad del marketing 2.0 al momento de la praxis.

PALABRAS CLAVE: MARKETING 2.0 / ESTRATEGIA COMUNICACIONAL / PYMES / WEB 2.0 /

DIFUSIÓN DE PRODUCTOS.

ix

ABSTRACT

The current study is addressed to develop a communication strategy based on Marketing 2.0 to

advertise products sold by small and medium-medium companies (SMEs), in this case focused to

Distecnics Corporation S.A., with an assortment of products of various brands.

The study exposes concepts, theories, cases within the context and cases with successful

implementation of Marketing 2.0 and statistics that show marketing effectiveness, during praxis.

KEYWORDS: MARKETING 2.0 / COMMUNICATION STRATEGY / SME / WEB 2.0 /

RELEASE OF GOODS.

1

INTRODUCCIÓN

Primitivamente la comunicación nace con la necesidad de trasmitir algo a otro ser, por lo que

con el pasar del tiempo se desarrollan signos lingüísticos, escritos y mímicos para poder ejecutar la

acción de mejor manera, incluso los medios ayudarán a trasmitir dichos mensajes estructurados con

el afán de dar a conocer algo, como ya se lo menciono.

Los medios de comunicación nacen con la necesidad de informar, de trasmitir algo a muchas

personas, en este caso masas de personas. La evolución de ellos ha sido incontrolable hasta llegar a

la actualidad. Su desarrollo se marca con la llegada del telégrafo, el teléfono, la imprenta, la radio, el

cine y la televisión hasta el internet, el cual supera a los anteriores.

El internet se desenvuelve en una gran red donde usuarios del mundo lo usan y cuentan con

varias plataformas virtuales para poderse comunicar. Esta gran red nace en el siglo XX con poca

fuerza pero mientras fue creciendo, se fue trasformando en un medio de comunicación inigualable.

Internet es utilizado para informar a personas de un sinfín de temáticas en el mundo, pero

con un porcentaje mayor, es utilizado para comunicarse entre seres de un lugar a otro, no con el

mismo espacio pero sí con el mismo tiempo. En efecto, internet sirve para interrelacionarse con

personas y contenidos en todo el mundo de una forma económica.

También internet sirve para publicitar productos y servicios bajo anuncios en páginas web,

en blogs, en redes sociales, canales de videos, etc. El publicitar es una forma de darse a conocer, pero

¿cómo hacerlo de una manera eficiente?

Se dirá que la necesidad de comunicar también es una manera de dar a conocer algo, y es ahí

donde el marketing con su enfoque en satisfacer las necesidades de las personas, tratan de unirse y

ayudar a los comerciantes a llegar a los públicos de forma directa.

Se hablará de publicidad, pero no necesaria para una estrategia comunicacional basada en el

marketing 2.0., que es la unión de la web 2.0 y el marketing, bajo la aplicación en una pymes, es

decir una pequeña o mediana empresa.

2

La lógica de una pequeña o mediana empresa es que el volumen de ingresos, el capital social

o el número de trabajadores es menor a las empresas constituidas como grandes y completas, o

trasnacionales. Por lo que el uso de publicidad y difusión de imagen o productos es de poca acción.

Por ello, el uso de herramientas comunicacionales para difundir la imagen, y en este caso

productos o servicios de una pymes resulta muy factible por el factor económico. Las grandes

empresas utilizan enormes cantidades de publicidad en medios de comunicaciones convencionales y

no convencionales que les cuesta mucho dinero. Al contrario de la ejecución de una estrategia

comunicacional que mediante estudios ayude a difundir productos y promocionarlos, si así fuese.

Distecnics Corporation S.A es una pymes que posee gran cantidad de productos para la

industria del comercio, la educación y la ciencia enfocada en la asesoría y soporte de aparatos

tecnológicos, por lo que la creación de una estrategia comunicacional basada en el marketing 2.0 es

apropiada.

El marketing 2.0 es el uso de la web 2.0, es decir se enfocará en la comunicación en vivo con

los clientes para responder su necesidad en tiempo, y el marketing que se centra en la satisfacción de

las necesidades de los clientes.

Ambos forman la combinación eficaz y efectiva para que una pymes oferten sus productos

en el internet bajo pautas de marketing y web 2.0, además de dar un plus a las pymes para publicitarse,

promocionarse y darse a conocer sin gastar demasiado dinero.

La construcción de la estrategia comunicacional basada en el marketing 2.0 fue bajo un

análisis de entorno hacia la pymes, por lo que los resultados tendrán gran rango de efectividad.

3

JUSTIFICACIÓN

Este estudio se realizó con el afán de crear una estrategia comunicacional basada en el

marketing 2.0 para difundir productos de una pyme de una manera eficiente. A demás de conocer los

casos de éxito que han tenido varias microempresas alrededor del mundo gracias al marketing 2.0.

Es por ello que este estudio se centra en la creación de una estrategia comunicacional para

que las pymes del Ecuador se arriesguen a no solo utilizar la web 2.0 para mandar o recibir correos

sino para ofertarse dentro de ella y con ayuda del marketing mantenerse en la mente del consumidor.

4

CAPÍTULO I

Marketing 2.0 y Comunicación

El presente capítulo aborda la categorización y relación de conceptos y teorías que tienen

que ver con el marketing, el marketing 2.0, la web 2.0, la comunicación, la teoría de sistemas y la

estrecha relación que existe entre la comunicación y el marketing para ser asignados como

herramientas para difundir productos.

1.1 Marketing

El marketing es una filosofía de negocios que da valor a los productos y crea relaciones

formales con los clientes. Su finalidad es satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.

Para Philip Kloter (1931) y Gary Armstrong (1966) el marketing “es un proceso social y

administrativo mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través

de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos” (Kloter y

Armstrong, 2008, pág. 5) Se resume como un proceso mediante el cual las empresas emplean valor

a sus productos para obtener relaciones sólidas y posesionarse en la mente del consumidor médiate

fidelidad.

En cambio los autores, William J. Stanton (1924 - 2002), Michael J. Etzel, Bruce J. Walker.,

proponen la siguiente definición "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado

para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a

los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" (Stanton, 2007, pág. 7).

Con similitud a lo que define la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es

una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a

los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la

organización..." (Asociation, 2014).

Estos tres conceptos básicos se inclinan a una sola fase “satisfacer necesidades al cliente”

pero ¿Qué quiere decir esta frase? ¿Es la clave del marketing?

Una de los enfoques primordiales del marketing es satisfacer los deseos y las necesidades

humanas. “Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por una cultura

y la personalidad individual” (Armstrong, 2008, pág. 6) El marketing ayuda a respaldarlos y así

convertirlos en demandas que favorecerán a las empresas.

5

Los productos son los que satisfacen necesidades, de mejor forma, en las sociedades

desarrolladas en dónde el consumismo no tiene límites. ¿Pero cómo se concibe al producto?

Según Diego Monferrer Tirado (2013) en su libro Fundamentos del Marketing dice que “el

producto es un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades” (Tirado, 2013, pág.

20). Es decir, nos ayuda a comprender de mejor forma que el producto es el objeto clave que necesita

valor para así combinarlo con experiencias, información y servicios, para que el consumidor pueda

consumirlo de una manera satisfactoria.

“El marketing, sin duda, tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o

empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del

marketing es el intercambio” (Tirado, 2013, pág. 21). Es por ello que, tomamos al intercambio como

una de las funciones fundamentales para que el marketing exista dentro de los mercados.

Diego Monferrer Tirado define al intercambio como “todo proceso que consiste en conseguir

de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.” (Tirado, 2013, pág. 22) Por tanto el

intercambio debe ser tomado como un proceso que se da en el mercado.

Para entender al concepto de mercado en términos de marketing Monferrer Tirado lo define

de la siguiente manera “es el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales,

de un determinado producto, mientras que por industria consideramos al conjunto de vendedores”

(Tirado, 2013, pág. 51).

En la actualidad el marketing evoluciona, las competencias se extienden a mercados

globales. Se maneja una nueva era, las viejas teorías se transforman y la segmentación de públicos,

de mercados y necesidades es mayor.

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia ayudará en este desafío, ya que es el conjunto

de herramientas para hacer marketing de una manera estratégica. Se compone de cuatro variantes o

herramientas básicas; producto, precio, plaza y promoción, también conocidas como las cuatro P’s

del marketing.

“El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por

McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos: producto,

precio, distribución y comunicación” (Espinosa, 2012, pág. 3)

Así, las 4Ps del marketing son consideradas como el eje principal para que una organización

cumpla sus objetivos comerciales. “Las cuatro variables del marketing mix se combinen con total

coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí” (Espinosa, 2012, pág. 3)

6

Para mejor comprensión Roberto Espinosa, Marketing Strategist, define a cada variante del

marketing mix: (Espinosa, 2012, pág. 1)

Producto

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los

bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen

las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas

necesidades y no en sus características tal y como se hacía años atrás. Dentro del producto

encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los

servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera

de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de

lanzamiento de nuevos productos.

Precio

El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una

empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos

como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor

quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor

recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.

Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se

ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar

conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro

producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos

ayudará a reforzar su imagen.

Distribución

En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades

necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La

distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario

trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y

lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las

características del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos

disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el

almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos

de pedidos, etc.

7

Promoción

Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos

pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes

herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing

directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá

de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la

estrategia que hayamos definido.

El producto es aquel bien o servicio que se va a ofertar. El precio es el valor que se le va a

poner al producto. La plaza o canales de distribución son los modos y sitios en donde se va a ofertar

el producto; y el pilar fundamental del marketing mix es la promoción que tiene cinco principales

instrumentos de comunicación, pero la más importante es la publicidad porque sin ella no se cumple

el ciclo de vida del producto.

La calidad de un producto es un elemento necesario para mantener a los clientes actuales que

la empresa ya posee pero, por si sola, no es suficiente para atraer a nuevos compradores. En este

sentido, es fundamental que la empresa de a conocer (comunique) al mercado la existencia de su

producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. (Tirado, 2013, pág. 151). Se entiende

por comunicación en términos de marketing como la trasmisión de información del vendedor al

comprador.

Por tanto, a la comunicación se la toma como el instrumento primordial del marketing que

cumple tres finalidades: informar, persuadir y recordar al consumidor.

Según el autor Monferrer Tirado en la actualidad hay cinco instrumentos principales de

comunicación a utilizar por las empresas y estos son: (Tirado, 2013, pág. 153)

1. Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo

el mercado) y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios,

efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones

pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

2. Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos

materiales o económicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.

3. Relaciones públicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener

o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad.

8

4. Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante

la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico

con el objetivo de convencerle de los beneficios que le reportará la compra del producto.

5. Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación directa que

engloba medios como el correo, teléfono, televisión, Internet, etc. para proponer la venta a

segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos.

Dentro de los instrumentos de comunicación del marketing la publicidad tiene un valor extra

porque “es la trasmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio

de comunicación, dirigida a un público objetivo en la que el emisor se identifica con una finalidad

determinada” (Tirado, 2013, pág. 154). Es decir, trata de incitar la demanda de un producto o de

persuadir para la compra del mismo.

El marketing se desarrolla día a día, los consumidores buscan nuevas formas de compra y

los empresarios de satisfacerlas. El marketing no cambiará, solo evoluciona.

1.2 Marketing digital

¿En qué mundo vivimos? Estamos rodeados de anuncios publicitarios, anuncios que a veces

no percibimos. Muchos de ellos están colgados en internet, por lo que la creación de un nuevo

paradigma de las telecomunicaciones está al acecho. El mundo cambió, el marketing tradicional fue

remplazado por el marketing digital.

La definición de marketing digital, según la Junta de Castilla y León “consiste en usar las

tecnologías de la información basadas en Internet y todos los dispositivos que permitan su acceso

para realizar comunicación, con intención comercial entre una empresa y sus clientes o potenciales

clientes” (Junta de Castilla y León, 2012, pág. 11).

El marketing digital usa aparatos tecnológicos con la única finalidad de involucrar a partes

interesadas. En el marketing digital no siempre se utiliza internet, ya que también se puede armar

estrategias desde medios convencionales (televisores, radios, mensajes de texto, etc.) y a través de

canales que usen internet como medios sociales, anuncios digitales, sitios web, aplicaciones clásicas

y móviles.

Internet es la nueva herramienta del marketing, no usarla es una amenaza y usarla una

oportunidad en este mundo digitalizado. Las personas consideran al internet como una fuente global

de información1, las antiguas páginas amarillas ahora son remplazadas por sitios web.

1 Marketing digital para pymes. Pág 11

9

Internet y marketing fusionados, crean un arma útil para las empresas, es decir que las

Tecnologías de Información y Comunicación (TIC’s) junto con el marketing mejoran las

posibilidades de comercio de un negocio, abren nuevos espacios a clientes, clientes potenciales y un

posicionamiento de marca exitoso.

El autor Junta de Castilla y León menciona que “las redes sociales se han convertido en uno

de los medios más efectivos para promocionar una marca con unos resultados muy superiores a los

obtenidos en los medios tradicionales”

Se debe tomar en cuenta que no solo se actúa de esta manera por la creación de un nuevo

paradigma de las telecomunicaciones, sino también, por el comportamiento de las personas. “Internet

está cambiando nuestra forma de actuar y de pensar, y este cambio también se ha producido en los

hábitos del consumidor actual. Todos estos cambios en las mentes de nuestros potenciales clientes

se han producido en un espacio de tiempo relativamente muy corto. (Junta de Castilla y León, 2012,

pág. 19).

Las actitudes son las siguientes: (Junta de Castilla y León, 2012, pág. 19).

El cliente es más independiente.

El cliente está más y mejor informado (buscan y comparan más).

No perdonan los fallos.

El cliente está cada vez más habituado a utilizar INTERNET en sus procesos

de compra.

Por lo que el cliente tiene el poder y la empresa la facultad de complacerlo. Buscando nuevas

formas y maneras para que se sienta respaldado, identificado y satisfecho en la compra de un

producto.

Las ventajas del marketing digital son mayores a las del marketing tradicional. Entre las más

beneficiosas para las empresas está la ventaja económica, ya que el gasto es menor a los que se usaba

en prensa, radio y televisión. Su alcance es mayor y a bajo costo. Se puede monitorear el impacto,

ya que se segmenta de mejor manera a los públicos, es más rápido y flexible cumpliendo las

expectativas de la eficacia.

El marketing tradicional y la publicidad evolucionan y ambas se convierten en digital. Se

concibe el nuevo paradigma de telecomunicaciones en donde las perspectivas de publicidad cambian

y se enfocan en la web.

https://www.cyldigital.es/sites/default/files/library/guiamarketingdigital.pdf

10

“Algunas de las herramientas de marketing online más usadas por las empresas en la

actualidad son: las redes sociales, los blogs, la publicidad en buscadores, el marketing para móviles,

el posicionamiento en buscadores y el marketing mediante el envío de emails” (Junta de Castilla y

León, 2012, pág. 25).

Estas herramientas de marketing digital ayudarán a que la demanda mejore dentro de un

negocio, ya sea una trasnacional o una pymes. La publicidad es una de las herramientas

fundamentales dentro de las estrategias que se creen en las distintas empresas, puesto que informará,

persuadirá y recordará al consumidor de una manera más directa, de una forma digital.

La publicidad digital es una forma de comunicación cuyo fin es propiciar el consumo de un

determinado producto o servicio, la cual se realiza a través de los distintos medios de comunicación.

(Fenollera, s/f).

Nuevos formatos que potencian la vida productiva de una empresa en menor costo y de forma

rápida. Publicidad en buscadores, banners, rich media ads, microsites, páginas web, redes sociales,

entre muchas más; con el fin de dar a conocer a una empresa o a un producto.

Actualmente, las redes sociales son tomadas como la mayor fuente de marketing en la web,

Juan Merodio (2010) define a las redes sociales como “la evolución de las tradicionales maneras de

comunicación del ser humano, que han avanzado con el uso de nuevos canales y herramientas, y que

se basan en la co-creación, conocimiento colectivo y confianza generalizada” (Merodio, 2010, pág.

4).

Existe una amplia categorización de ellas, las más importantes según Juan Merodio son:

• Redes Sociales

• Publicaciones

• Fotografías

• Audios

• Videos

• Microblogging

• Emisión en Streaming

• Videojuegos

• Juegos

• Aplicaciones de Productividad

• Agregadores de Noticias

• RSS

• Búsquedas

• Móviles

11

• Interpersonales

“La nueva filosofía abre caminos diferentes, la concepción de la realidad y la visión de la

sociedad en la que los individuos interaccionan a través de la pertenencia a las redes sociales y a la

comunidad online” (Gálvez, 2010, pág. 9).

Por lo tanto, la web 2.0 es tomada como un factor esencial para el día a día de los individuos.

Según los autores enunciados, la web 2.0 se ha convertido en un modo vivir, el marketing saca

provecho de ello y se unifica con la web 2.0 para formar el marketing 2.0.

1.3 Marketing 2.0

El marketing 2.0 es una nueva forma de comunicarse con el cliente de manera más eficaz.

Pero para poder ahondar en este tema, debemos de separar este concepto y entender su origen.

La “World Wide Web” o en su traducción "telaraña de alcance mundial" más conocida como

“Web” es el servicio más "amistoso" para un usuario, tanto novel como avanzado, detrás de esas

pantallas cargadas de información de diverso tipo se encuentran una serie de herramientas y

estructuras, muy complejas en algunos casos, que justamente posibilitan un acceso más transparente

(Valzacchi, pág. 28).

Conocida así, como una parada virtual donde se ofrece variada información, en el cual los

usuarios pueden navegar por diferentes páginas. “La Web 1.0 no era social, o al menos no se la

calificaba así (…) la Web 1.0 era más de lectura y con páginas bastante estáticas y la 2.0 sería de

lectura y escritura con páginas dinámicas de contenidos abiertos; en la 2.0 cualquiera puede crear,

la democratización de la edición se hace más patente que con el paradigma Web anterior. Existe

en la 2.0, sin duda, una cierta apropiación social de Internet”. (Garcia, 2007, pág. 3)

Es por ello que se crea la web 2.0 reconocida como un espacio en donde el usuario puede

comunicarse y puede interactuar.

“Si quiere estar a la moda diga que trabaja, conoce o utiliza la Web 2.0, ese concepto

surgido en el año 2004, acuñado por Tim O’Reilly, propietario de la empresa editorial de

libros de informática, O'Reilly Media. La idea ha calado hasta extremos en la opinión pública y

todos, autores, usuarios, empresas y proyectos hablan de la 2.0 y se etiquetan como tal”. (Garcia,

2007, pág. 1)

“No cabe duda que la nueva Web tiene repercusión social. Lo social está en la base

de su concepción, al margen de los matices que introducíamos más arriba y más allá de que para

muchos suponga un término de moda o ideal para el marketing. Bien es verdad que sobre el

12

concepto y sentido de la nueva Web, según lo que se lea nos encontramos con aplicaciones o

enfoques que se asocian a la Web 2.0 y la misma aplicación, herramienta o punto de vista se

excluye expresamente en otros escritos de credibilidad similar”. (Garcia, 2007, pág. 4)

La web 2.0 se convierte en la herramienta básica del marketing, ya que ambas se fusionan y

logran nuevas estrategias para llegar al cliente de una manera más eficaz.

Se superan las épocas en la que las empresas solo estaban en internet para vender, ahora están

en internet para escuchar y participar con sus clientes y clientes potenciales (Sanagustin, 2010, pág.

2).

Amalio Rey, Fundador de EmoTools2, menciona que el marketing 2.0 o Social Media

Marketing sirve para “promover conversaciones con el mercado (y la sociedad), que respeten los

principios de la Web Social, para crear comunidades basadas en la confianza mutua y que ayuden a

construir una identidad fuerte alrededor de la organización” (Rey, 2010).

El marketing 2.0 está basado en realidades, en decisiones de compra de manera que los

clientes lleguen a sus propias conclusiones. Se enfoca en comunicarse con el cliente, demostrar que

las empresas se interesan por ellos. Se centran en cada uno de ellos, en sus exigencias y necesidades

individuales.

En este marketing se busca, más que toda una comunicación, es por ello que es muy

significativo alinearse con agencias de comunicación para manejar un contenido más propicio para

el cliente, llegar al consumidor de una manera persuasiva y con estrategias comunicativas de

publicidad.

Las compras deben ser decisiones de los clientes, decisiones que deben ser alimentadas con

estrategias del marketing 2.0, por lo tanto el cliente se convierte en el único protagonista. El futuro

pertenece al cliente.

De esta manera, El Manifiesto Marketing 2.0 respalda este enunciado, señalando que “Las

reglas del juego han cambiado, las campañas de marketing ya no están en manos de las grandes

empresas, ni de las agencias de publicidad ni de los medios de comunicación. Ahora somos nosotros,

el público, quienes decidimos la publicidad que queremos recibir y qué es lo que queremos comprar.

Las empresas deberán adaptarse a este nuevo mercado, o escucharán o tendrán que escuchar nuestras

protestas. Ahora los medios son nuestros, no sólo suyos”.3 (Marketing 2.0, 2010 )

2 Interesante sitio recientemente lanzado por una pequeña empresa consultora de Andalucía (emotools) cuyo

director gerente (Amalio Rey) es una persona inquieta, creativa y comprometida con el desarrollo de nuevas

formas de innovar. 3 http://www.capsulasdemarketing.com/pdf/mkt-2.0-manifiesto.pdf

13

Lo que denota que el cliente se convirtió en el intérprete esencial del marketing 2.0, es por

ello que el “Manifiesto Marketing 2.0” da algunas pautas a seguir para poder manejar una buena

relación entre clientes y empresas.

Tabla 1

Manifiesto del Marketing 2.0

24 TESIS

1. No me mentirás ni tratarás de engañarme. ¡Nada de publicidad engañosa!

2. Yo soy quien consume tu producto, y por tanto, quien más sabe de él. ¡Pregúntame mi opinión!

3. Me pedirás permiso antes de coger mis datos.

4. Me pedirás permiso antes de mandarme información, sobre todo a mi móvil. ¡Adiós al spam, a

la publicidad no deseada y a la intrusiva!

5. Me gusta jugar. ¡Diviérteme!

6. El humor es el sexo del cerebro. ¡Hazme reír!

7. ¡Sorpréndeme!

8. ¡No a la letra pequeña y a los rótulos que no da tiempo a leer!

9. No peleéis entre vosotros. Prefiero vuestras alianzas a vuestras riñas.

10. No tratarás de ser quien no eres ¡Se acabaron los anuncios hechos por padres intentando

parecer guay frente a sus hijos!

11. Si quieres que compre algo, tengo que entender qué es. ¿Por qué no me hablas en mi idioma?

¡No a los anuncios de perfume en francés y a los anuncios de coches que no entiendo!

12. Sé decidir por mí mismo, gracias. No hace falta que me digas lo que está de moda o lo que

me tiene que gustar.

13. El sexo vende, pero no hace falta que lo utilices en todas tus campañas.

14. Yo decido qué es viral y a quién se lo quiero mandar, y por cierto, una pestaña de “mandar a

un amigo” no es marketing viral.

15. No me interrumpirás cuando estoy jugando para intentar venderme algo.

16. No interrumpirás mi programa favorito para intentar venderme algo.

17. Cuando visito una página web, voy allí por su contenido, no por sus banners

18. ¡No me tapes con banners lo que quiero leer!

19. Hace tiempo que descubrí que algo caro no tiene por qué se lo mejor.

20. Confiaré más en lo que me diga alguien de verdad como yo que en un famoso al que nunca

he visto en persona.

21. Cuando te llamo por teléfono quiero que me resuelvas un problema, no hablar con 3

telefonistas diferentes.

14

22. Me gusta que me llamen por mi nombre.

23. Ten en cuenta cuando entre en tus tiendas que el ser humano no sólo es vista y oído.

24. Cuando entro en una de tus tiendas, trátame como si fuese un invitado en tu casa.

El objetivo del marketing 2.0 es conocer las necesidades de los clientes y aportarles una

solución. “El marketing 2.0 es, en definitiva, el marketing del nuevo milenio. La diferencia con el

marketing tradicional es la importancia que los clientes o los usuarios adquieren en el plan de

marketing digital. Mientras que en la televisión, la radio o la prensa, la co­municación, aunque

centrada en el cliente, es unidireccional –la empresa se dirige a los clientes–, en el marketing 2.0, la

base de la comunicación es la interactividad. La empresa escucha a sus clientes, mantiene

conversaciones con ellos y luego ofrece soluciones. La empresa no sólo se dirige a sus clientes sino

que conversa con ellos” (Nieto, 2012, pág. 21).

Uno de los grandes beneficios que se obtienen con el marketing 2.0 es el hecho de que

cualquier empresa puede generar, de forma rápida y sencilla, una gran cantidad de contenido escrito

o en formato de vídeo y difundir este material a sus clientes, proporcionándoles información

interesante y de valor añadido que les ayudará a la hora de decidirse a comprar un producto o servicio

(Nieto, 2012, pág. 30).

El marketing 2.0 se enfoca en el cliente. Según el Manifiesto del Marketing 2.0 existen tres

ítems básicos para aplicar este marketing en una empresa y estos son: (Marketing 2.0, 2010 ).

• Debe existir un contenido atractivo y un entorno donde el público pueda

recibir la información.

• Tanto el contenido que ofrecemos como el entorno deben tener interacción

con el público.

• La campaña debe cumplir con el Manifiesto del Marketing 2.0.

Amalio Rey (2010) también señala algunos puntos esenciales del marketing 2.0 que ayudará

a las empresas a ejecutar esta herramienta de manera adecuada. (Rey, 2010)

Conversaciones: Nada de discursos. Lo primero es escuchar. Conversación P2P,

“trato entre iguales”, donde las personas de la empresa/organización que “conversan” con los

usuarios lo hacen desde un plano de igualdad.

Principios: Aquí te mueves en un terreno bastante acotado, donde los

comportamientos agresivos de venta se perciben muy mal. Algunos de los Principios 2.0 que

tendríamos que respetar son estos: a) Habla como las personas, “con voz humana”, y no como

15

máquinas publicitarias, b) No me compres, quiéreme (Joan Jiménez): Céntrate en sembrar

semillas que den como fruto “recomendaciones”, c) Habla tú, pero de verdad. No subcontrates

la escucha y la palabra a terceros, d) Sé transparente y auténtico en lo que cuentes: Marketing

de código abierto, e) ¡¡Contenido, contenido, contenido!! No lo adulteres con tonterías. Ofrece

valor, empéñate en mejorar la experiencia de usuario.

Comunidades basadas en la confianza mutua: La que más cuesta entender del

Marketing 2.0 es su impacto indirecto y a largo plazo. La clave es generar confianza en los

dos sentidos, de la organización hacia sus usuarios, y de éstos hacia la organización. Y es la

calidad de las conversaciones (su coherencia con los hechos) la que determina que se fomente

(o no) ese sentido de pertenencia.

Identidad: También ha de ser un resultado del Marketing 2.0 que la organización

o empresa sepa ganarse una identidad reconocible, fuerte y singular en el mercado. Lo

paradójico es que la construcción de esa identidad se produce por fuerzas combinadas que en

buena medida NO se pueden controlar, ni manipular. Lo único que ella puede hacer es ser

coherente entre lo que hace y dice, manteniendo una arquitectura de relaciones y de generación

de valor que tenga sentido y apunte a un foco; pero serán finalmente los usuarios, los miembros

de la comunidad, quienes atribuyan la identidad definitiva, los que determinen quiénes somos.4

1.4 Teoría de Sistemas Sociales y Comunicación

La sociedad moderna es un gran sistema. Nicklas Luhmann (1998), sociólogo alemán,

elabora una teoría muy coherente en la que se toma a la sociedad como un sistema, un sistema social

conformado por comunicaciones.

Dentro de este gran sistema existen subsistemas, en este caso Niklas Luhmann los visualiza

y los determina como subsistemas políticos, económicos, religiosos, artísticos y jurídicos.

Los seres humanos crean vínculos día a día, este les permite generar sistemas y comprender

varios factores a través de sus relaciones. Raymond Colle, doctor en Ciencias de la Información, dice

que “los sistemas sociales surgen a partir de la comunicación” (Colle, 2002, pág. 3).

Los sistemas siempre estarán presentes, porque surgen desde el momento en que alguna

persona, organización o entidad tiene contacto con otra. Mas aun en una organización, ya que es

imposible concebirla sin la funcionalidad de un sistema y subsistemas.

Así lo menciona Colle “En todo sistema, las relaciones son circulares, los objetos interactúan

y los fenómenos están ligados en múltiples causalidades”. (Colle, 2002, pág. 5).

4 http://www.amaliorey.com/2010/03/29/marketing-2-0-%C2%BFy-eso-que-es-post-

152/#sthash.DL4b22Ry.dpuf

16

Las relaciones son fundamentales, ya que al manejar conexiones entre uno o más entes

forman sistemas. Existen actividades que van a identificarse siempre en un sistema social, estas son:

“efectos recíprocos, interrelaciones, organización, comunicaciones, flujos, prestaciones,

asociaciones, intercambios, interdependencias, coherencias” (Arnold y Osorio, 1998, pág. 8).

Es por ello que, “las relaciones entre los elementos de un sistema y su ambiente son de vital

importancia para la comprensión del comportamiento de sistemas vivos” (Arnold y Osorio, 1998,

pág. 8). Por lo que, las relaciones son y serán reciprocas o unidireccionales dentro de los sistemas.

Niklas Luhmann utiliza y distingue tres grandes tipos de sistemas: “el sistema vivo, el

sistema psíquico y el sistema social. El primero se reproduce gracias a la vida, el segundo lo hace vía

la conciencia y el tercero se perpetúa a través de la comunicación” (Urteaga, 2009, pág. 304)

Por lo que, su teoría de los sistemas, que se caracteriza por su carácter transdisciplinar, es

decir un proceso de integración de disciplinas y experiencias para la resolución de un problema.

Manifiesta tres sistemas, siendo el social el más diferenciado en la sociedad moderna por su carácter

autoreferencial y autopoiético.5

La teoría luhmanniana habla de un mundo contemporáneo en el que los sistemas solamente

se perciben bajo acontecimientos que se producen en los entornos de sus sistemas.

En otras palabras “a cada sistema le corresponde su entorno como un conjunto complejo de

relaciones cambiantes sistema/entorno” (Luhmann, 1990, Pág. 53).

El medio ambiente estimula al sistema y el sistema al medio ambiente, todo acontecimiento

que perturbe al sistema afecta con su entorno y viceversa, es decir se habla de comunicaciones

internas y externas dentro de un sistema, tomando en cuenta a las comunicaciones como individuos

según la teoría luhmanniana.

Es por ello que, en el comportamiento organizacional se determina tanto por la dinámica

interna de la organización como por los requerimientos del medio ambiente que constantemente está

estimulando al sistema.

Luhmann dice que “las sociedades modernas se caracterizan por una diferenciación de sus

sistemas en subsistemas, entre los cuales figuran los subsistemas político, económico, artístico,

religioso o educativo” (Urteaga, 2009, pág. 304). Cada uno de estos con su entorno y con su nivel de

afectación determinado por el mismo.

5 “Este enfoque considera la organización como un sistema autopoiético (del griego “poiésis”, capacidad de

producir) y autorreferente, es decir que se auto-produce por medio de las comunicaciones y específicamente

por las decisiones que toma respecto a los estímulos del entorno” (Jorge Betzhold, 2006).

17

En la teoría sistémica luhmanniana “la comunicación produce y reproduce la sociedad”

(Urteaga, 2009, pág. 306). Lo que se refiere a que la comunicación construye una acción sistemática

e inevitable de carácter social.

Si se produce malestar en un sistema, en este caso el sistema social, es porque se evidencian

ruidos. “Existen diferenciaciones internas, que son secundarias a la hora de comprender la manera

según la cual la sociedad actúa, se transforma y produce acontecimientos” (Urteaga, 2009, pág. 306).

Los sistemas responden a un orden, a una clase, por lo que “el principio de diferenciación

que estructura verdaderamente la sociedad moderna es funcional” (Urteaga, 2009, pág. 306).

La idea de sistema social se aplica a otras entidades de la sociedad, en este caso se centrará

en las organizaciones y a sus interacciones. Según Eguzki Urteaga (2009), sociólogo español, las

organizaciones son “sistemas sociales autopoiéticos, en el seno de los cuales las únicas operaciones

posibles son las decisiones” (Urteaga, 2009, pág. 306).

Lo que infiere a que estas sean vistas como una series de sucesos del sistema social, ya que

no se puede hablar de una finalidad precisa porque están subordinas. “Como sistema autopoiético,

una organización tiene fronteras y elementos que no son datos objetivos sino productos propios de

la organización” (Urteaga, 2009, pág. 306).

Las comunicaciones dentro del sistema social global no solo se remiten a la transferencia de

información oral o escrita. Para Luhmann el procedimiento de comunicación es “la síntesis de una

información, de un enunciado y de una comprensión” y la información la define como “distinción

que diferencia un acontecimiento posterior” (Urteaga, 2009, pág. 307).

La comunicación se producirá cuando alguien tenga un análisis consciente de alguna cosa,

lo logrará que se pueda producir una comunicación eficaz. Al contrario de la información que tiene

que ver con una distinción que cobra sentido y puede ser conectada con otra.

También se distingue a la información por “su manera de responder a la necesidad y de no

hacer depender la continuidad de la comunicación, de la pertinencia y de la calidad de la

información” (Urteaga, 2009, pág. 307)

Esto quiere decir, que las informaciones dadas en un sistema social o en subsistemas sociales

van a responder a la necesidad de informarse más no de depender de la fluidez de la comunicación.

“El rechazo de comunicar no constituye una salida del sistema sino que forman parte del

proceso” (Urteaga, 2009, pág. 307). El sistema social no está libre de diferenciaciones.

18

En las sociedades premodernas, Luhmann distingue tres tipos de diferenciaciones poco

complejas “La diferenciación basada en la descendencia o la residencia” (Urteaga, 2009, pág. 307).

Se caracteriza por el hecho de que la comunicación se limita a las relaciones de cara a cara. “La

diferenciación centro-periferia” (Urteaga, 2009, pág. 307). Implica una diferenciación desigualitaria

de tipo civilizado/no civilizado. Hace posible una difusión territorial de la comunicación. Por último,

“la diferenciación por estratos” (Urteaga, 2009, pág. 307). Se vincula a la existencia de una

aristocracia, permite un mayor nivel de complejidad, en la medida en que la casta superior asume la

responsabilidad de realizar la auto-descripción de la sociedad.

Las sociedades crean subsistemas, ya mencionados anteriormente, con la necesidad de

alcanzar un nivel superior de complejidad, puesto que las sociedades son funcionalmente

diferenciadas pero en el momento en que sus subsistemas padezcan ruidos (acontecimientos) deberán

ser resueltos, cada una respondiendo al sistema funcional global.

Hay que recordad que las sociedades organizadas premodernas responder a estructuras

jerárquicas, al contrario de las modernas que se caracterizan por la ausencia de jerarquías pero esto

no quiere decir que no existan ordenes de subordinación o de desigualdad. “Una función deja de

depender estructuralmente de su relación con las demás funciones” (Urteaga, 2009, pág. 308).

Además, como menciona Luhmann “los sistemas sociales están formados por

comunicaciones (individuos)” y los subsistemas por “la aparición de secuencias de comunicación

propias”6 Por lo que, cada subsitema observa a la sociedad a partir de su propia función.

Niklas Luhmann (1998), en su obra La Teoría de Sistemas, se enfoca en el sistema social, en

donde habla del sistema mediático como una función que no incrementa saber, ni socialización, ni

mucho menos educación a los individuos. Sino dice que verdadera su función consiste en “la

producción y en el tratamiento de la capacidad de irritación del sistema social, sabiendo que la

irritación es el proceso a través del cual unos acontecimientos que se han producido en el entorno

encuentran cierta resonancia en el sistema” (Urteaga, 2009, pág. 309). Es decir, tienen subordinación,

y todo lo que agite al sistema social agitará a los subsistemas.

También explica que “la estabilidad de la sociedad se fundamenta en su capacidad de

producir objetos que pueden ser utilizados para alimentar la comunicación e intenta asegurar la

continuidad de la comunicación basándose en garantías, tales como el consenso o el contrato”

(Urteaga, 2009, pág. 309).

6 La Teoría de Sistemas de Niklas Luhmann: Eguski Urteaga, 2009, pág. 308

19

Así, se evidencia una teoría de sistemas basada en comunicaciones, ambas interdependientes,

ya que los sistemas y subsistemas surgen de comunicaciones y las comunicaciones son los

individuos.

Los sistemas nos llevan a visualizar los nuevos paradigmas de comunicación bajo una mirada

digitalizada, ya que las redes se crean a través de comunicaciones. “Las redes son asociaciones de

partes interesadas en pro de un objetivo común acordado a través de la participación y

colaboración mutua” (Rodriguéz, 2000, pág. 2).

Las redes sociales online se refieren a “páginas web que nos permiten establecer algún

tipo de relación social en línea, haciéndonos partícipes de una estructura social” (Rodriguéz,

2000, pág. 2). Es decir, si existe una red social, netamente online, vive un gran sistema social porque

las comunicaciones se realizan en cada conexión.

En esta sociedad globalizada del siglo XXI el sistema de redes online funcionan con

aportaciones de conocimientos, en donde se visualiza al hombre como “el máximo productor de

conocimientos y su necesidad de intercambiar y transferir lo que aprende y lo que crea, a

partir de la interacción social” (Rodriguéz, 2000, pág. 4).

Lo que deja claro que, el sistema de redes sociales online son fundamentales en esta era, ya

que el cambio de paradigma hace modificar las teorías y acoplarlas a las nuevas tecnologías para un

funcionamiento eficaz en organizaciones y el mundo en general.

1.5 Estructuralismo y Comunicación

Es una corriente que nace a principios del siglo XX, se caracteriza por “concebir cualquier

objeto de estudio como un todo, cuyos miembros se relacionan entre sí y con el todo, de tal manera

que la modificación de uno de ellos modifica también los restantes y trata de descubrir el sistema

racional latente” (Rico, 2013, pág. 17). Es decir, el estructuralismo va a estudiar cada parte de una

entidad en la sociedad, esa entidad tendrá un todo y ella será un todo. Todo se centrará en estudio de

la estructura del todo.

Plantear esta metodología después del siglo XX llevo a varias disciplinas, las que hicieron

sentir la necesidad de arbitrar normas y terminologías para usar en distintos campos. Por lo que, el

estructuralismo pasó a ser una filosofía de perfiles.

En el campo social los estructuralistas comenzaron hablar de la estructura social la que se

refiere a “relaciones sociales que sirven de base para la construcción de modelos que pongan de

manifiesto la estructura social existente y que permita al investigador traducir la realidad de la

estructura” (Rico, 2013, pág. 17). Es decir, construir modelos empíricos a través de la observación,

modelos formalizados a partir de la estructura.

20

Por tanto el estructuralismo “estudia estructuras y que éstas se entienden como sistemas o

conjuntos de sistemas que tienen carácter de totalidad, transformaciones y autorregulaciones.”

(Beltrán, 2016, pág. 5).

El buscar la explicación de las relaciones humanas a través del estructuralismo abrirá un

campo mucho más complejo, el campo de la comunicación. La lingüística como parte fundamental

para la interacción de un todo con el todo.

En el estructuralismo surgen dos exponentes que aclaran varias concepciones desde la

relación de estructuras a partir del lenguaje verbal, estos son: Ferdinand de Saussure y Claude Levi-

Strauss, quienes se enfocan en estudiar a las estructuras desde la lingüística.

Para Saussure, no existe propiamente el término de “estructura” sino el de “sistema”, pero

la estructura etimológica de las palabras tiene gran similitud. Se enfoca en el estudio del signo

lingüístico con sus leyes y reglas enfocados en el significado y el significante.

Levi-Strauss desarrollo más el tema de la lingüística en las estructura, considerándolo así

“como un sistema de análisis de la realidad y prácticamente de cualquier realidad, por tanto puede

ser acogido por las ciencias sociales: Antropología, Sociología, Psicología, Economía y demás”

(Beltrán, 2016, pág. 5).

Luis Beltrán Pérez en su artículo publicado este año en la revista digital Razón y Palabra

menciona que Levi-Strauss definió las condiciones que implica el concepto de estructura, las cuales

es importante tener en cuenta:

Implican el carácter de sistema. Esto consiste en que sus elementos se relacionan de

manera tal que la modificación de cualquiera de ellos implica la modificación de

todos los demás.

Como todo modelo pertenece a un grupo de transformaciones, cada una de éstas se

corresponde con un modelo de la misma familia, de manera que el conjunto de esas

transformaciones, constituye un grupo de modelos.

Las propiedades anunciadas previamente permiten predecir de qué manera

reaccionará el modelo en el caso de que alguno de sus elementos se modifique.

El modelo debe ser construido de tal manera que su funcionamiento pueda dar

cuenta de todos los hechos observados.

Por lo que, considera a la estructura como un modelo explicativo construido como hipótesis.

Un sistema de relaciones y transformaciones con cohesión interna que puede evidenciar cambios de

una estructura.

21

La comunicación es un todo de análisis para entender otro todo, ya que “la interacción

conjunta entre los elementos (emisor-receptor-mensaje-canal-código-retroalimentación) conforma

una estructura con propiedades distintas a la de sus elementos individuales” (Beltrán, 2016, pág. 5)

Por eso, aplicando uno de los principios de la Gestalt, se dice que el todo es más que la suma de las

partes, en el caso de la comunicación se puede decir que la escisión de un elemento o la inexistencia

de una función harían también inexistente la comunicación.

La comunicación con visión estructuralista depende de la significación de los términos y por

aspectos sociolingüísticos, es decir de procesos de interacciones comunicativas, las cuales se

explican desde las operaciones lógicas y las operaciones que intervienen en la cooperación

intelectual.

Por lo que en el campo de lo social y comunicacional “los estructuralistas afirman que los

sentidos nos enseñan y que los medios de comunicación son solo modalidades de transmisión de

información, parte de la estructura general.” (Beltrán, 2016, pág. 5). Con lo cual, hay reconocimiento

tácito de la comunicación, sus funciones y su proceso como parte de un todo que bien se podría

denominar la realidad humana.

1.6 Marketing y Comunicación

Los cambios de paradigma tanto comunicacionales, de marketing y tecnológicos han causado

un nueva forma de concebir las cosas. Las empresas buscan nuevas formas de comunicación para

vender sus productos. Los sistemas comunicativos son mucho más modernos y van acoplándose para

formar parte del nuevo mercadoAsí, Iván Mendoza, experto en Marketing Planning and Customer

Experience Strategy, menciona que la comunicación siempre será fundamental para cualquier

actividad, y más si se habla de la un mercado, ya que se aplica una comunicación bidimensional,

emisor y receptor, y también se manifiesta la compresión de un mensaje y la reacción de un público,

en este caso objetivo.

Por lo que advierte que “la constante innovación en los canales de comunicación enfocados

a las estrategias empresariales, son una combinación de herramientas que no serían posibles sin el

trabajo del marketing” (Mendoza, 2013, pág. 1). En otras palabras, el marketing y la comunicación

forman parte esencial para que una empresa pueda desarrollarse como tal, el marketing mix y las

nuevas estrategias comunicacionales se interrelacionan para que la empresa pueda desarrollarse

dentro de un mercado.

La función que desempeña en conjunto el marketing y la comunicación es “la pretensión de

buscar influir de manera positiva en el público por medio de una comunicación persuasiva, que

22

propicie los objetivos deseados en el receptor” (Mendoza, 2013, pág. 2). Se trata de llegar al público

con estrategias comunicacionales persuasivas, como lo menciona, pero también con ayuda de

estrategias centradas en el marketing.

Al igual que la comunicación y el marketing se fusionan para la formación de estrategias

necesarias dentro de una empresa, la comunicación y la publicidad hacen efectiva dicha estrategia,

entendiendo a la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" (Kotler y Armstrong, 2008, pág. 470).

Mendoza habla de un proceso de “comunicación al servicio del marketing”, en donde se

habla de la publicidad como medio de comunicación para que una empresa pueda comunicarse con

los públicos. Es decir, una manera de diseñar productos y servicios para satisfacer las necesidades

del consumidor y la comunicación buscaría los medios más eficaces para difundir la información del

servicio o producto, evidenciando así, otra relación clave del marketing publicitario y la

comunicación en la nueva era.

Cabe mencionar que, muchas empresas, cuentan con las herramientas tecnológicas

necesarias para realizar una buena mercadotecnia, lo que junto con la comunicación tratará de

informar, persuadir y recordar a los públicos. “Estas dos disciplinas son consideradas la voz de la

marca, ya que permiten el diálogo con el público objetivo” (Mendoza, 2013, pág. 167).

Es fundamental mantener un equilibro entre comunicación y marketing, ya que las empresas

necesitan de ellos para mantener una estabilidad comercial competitiva, sin olvidar, el constante

cambio global a la que están expuestos.

Por lo que, Silvana Cardozo, experta en gerencia de empresas, considera que toda empresa

necesita manejar planes de comunicación y marketing, ya que ambas asistirán a cualquier declive

comercial y aportarán con estrategias nuevas.

Silvana Cardozo habla de la comunicación como un ingrediente orgánico de todas las

relaciones, y como tal, maneja una influencia en los mercados seleccionados como metas.

También menciona que, la función de la comunicación y el marketing, como un solo

elemento en las organizaciones, “tiene por objetivo, producir el conocimiento para los productores,

los distribuidores y los compradores, a través de los diferentes flujos de comunicación” (Cardozo,

2007, pág. 197).

Para producir el conocimiento deseado, las organizaciones entre sus diferentes sectores de

interés “éstas se valen de un conjunto de medios o instrumentos de comunicación de

mercadotecnia, denominada mezcla promocional o mezcla de comunicaciones de marketing”

(Cardozo, 2007, pág. 198), que “consiste en una combinación específica de instrumentos de

23

publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que la organización utiliza

para lograr sus objetivos de comunicación y de mercadotecnia” (Kotler y Armstrong, 2001, pág.

461). A través de estos medios se suministra información, se atiende a los clientes y se proporciona

ayuda a la comunidad, como en el marketing 2.0.

El papel de la comunicación en el proceso de marketing “se refiere tanto a la preparación

y ejecución de la política de comunicación, como a la supervisión de los cambios en el entorno

relevante y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la

organización” (Cardozo, 2007, pág. 200). Es decir, la comunicación será básica en todo el proceso

del marketing, incluso aún más cuando los paradigmas se modifiquen, porque ella será la única que

hará conocer al marketing las necesidades y deseos que tiene el cliente y de la misma manera los

dará a conocer.

El rol del marketing en las empresas es crear o modificar productos y servicios que satisfagan

las necesidades de los públicos, el de la comunicación informar, recordar y dar conocer información

de aquellos productos y servicios, en su gama a los stakeholders7 beneficiando al éxito comercial

competitivo de la empresa.

1.7 Estrategias comunicacionales e Internet

La nueva era trajo consigo transformaciones en los modos de comunicación, ahora las

comunicaciones tienen nuevos modelos y canales de trasmisión. Internet y su universalización es el

principal factor para que se rompan los antiguos paradigmas y se den nuevos.

Internet se convirtió en un medio de comunicación con gran accesibilidad en el siglo XXI,

las grandes masas ahora pueden estar en contacto y disfrutar de contenidos selectos de una manera

eficaz. De esta manera, “la participación de usuarios de Internet en las redes sociales significa un

nuevo modo de creación y de difusión de la información” (Túñez y García, 2013, pág. 1).

La evolución, tanto del marketing y de los modos de comunicación, ha sido circular, ya que

existe una respuesta o “una reemisión del mensaje hacia otro modelo circular, de todos con todos,

con una estructura arbórea o de racimo, en los que el receptor puede responder al mensaje del medio,

reemitirlo a través de sus propios canales8 o convertirse en reelaborador y reemisor de un mensaje

nuevo” (Túñez y García, 2013, pág. 16).

7 “proveedores, distribuidores, minoristas, público en general, la competencia, los consumidores o

usuarios, clientes internos, agencias publicitarias, es decir, los distintos elementos que forman la red

de marketing de la empresa, definidos según Kotler (2000) como los stakeholder” 8 Redes sociales, blogs, wikis, foros, páginas interactivas

24

Así se entiende a la comunicación como “un proceso continuo e interactivo, en el que se

deben producir espacios de sintonía entre los involucrados” (Garrido, 2013, pág. 2). Es decir, la

comunicación usa un modelo circular, como se lo explica en el anterior párrafo.

Es por eso que, las empresas buscan nuevas estrategias de comunicación para llegar a sus

públicos, el único objetivo de una estrategia de comunicación es “dar a conocer el producto o

servicios y sus actividades a los públicos interesados con el fin de incrementar y fortalecer su

economía” (Organización Panamericana de Salud, pág. 2).

Según Francisco Garrido, en su libro “Comunicación de la estrategia”, define a la estrategia

empresarial como “una forma de exprimir a la organización para potenciar o generar nuevas

capacidades competitivas, renovar o fortalecer la presencia en los actuales negocios, rearmando el

quehacer de la organización en pos del futuro, o cambiar las ópticas de la acción que se están

realizando para romper con la inercia” (Garrido, 2013, pág. 4).

Así, se lo entiende como una herramienta indispensable que puede definir un proceso de vida

o muerte en el mercado. La estrategia de comunicación ayudará a que las empresas estén en constante

cambio y autoevaluación.

Por lo que, es muy importante entender que “la comunicación para la empresa de este nuevo

siglo requiere de un nuevo paradigma sinérgico y funcional a sus necesidades” (Garrido, 2013, pág.

2). Ya que, es fundamental que varios organismos de una empresa actúen conjuntamente para sí

misma.

Por tanto, el estructuralismo por medio de la teoría de sistemas sociales de Nicklas Luhmann,

se enfocará en esta tesis en el estudio de la organización, principalmente en su estructura interna y

en su interacción con otras organizaciones, llamadas unidades o sistemas sociales que permitirán

comprender varios factores a través de relaciones y así alcanzar objetivos organizacionales.

Al igual que, los estructuralistas ven a la organización como unidades sociales complejas y

grandes integradas por muchos más grupos sociales, la teoría de sistemas de Luhmann la percibe

como un gran sistema social dividida en subsistemas que surgen a partir de la comunicación.

Con el estudio de las estructuras como sistemas se conseguirá el objetivo de mejor manera,

ya que si hablamos de la creación de una estrategia comunicacional para la difusión de productos se

establecerá un proceso metodológico para que la comunicación sea el máximo referente.

El estructuralismo por medio de la teoría de sistemas, priorizan la comunicación y la

lingüística, para una mejer comprensión en este caso de los públicos, ya que la teoría estructuralista

los sentidos son referenciales para la compresión del todo a través de signos lingüísticos que proyecte

25

la estructura y en la sistémica el carácter autoreferencial y autopoiético ayuden a la resolución de

problemas que también tiene que ver con las comunicaciones.

Así mediante este análisis de metodologías sustento este estudio y concluyo diciendo que es

necesario que las empresas posean estrategias de comunicación, y mucho más basadas en marketing

2.0, ya que estas son herramientas de planificación para manejar la información, persuasión y

recordar a los públicos de los servicios o productos que posee la empresa de una manera eficaz

fundadas en un análisis de estructuras sistémicas.

26

CAPÍTULO II

Contextualización y Casos de éxito

El presente capítulo muestra casos de éxito aplicados a la vida real desde una jerarquización,

es decir se comienza con un análisis a nivel mundial, luego a nivel de Latinoamérica, y así para

terminar con observaciones de casos en nuestro país.

2.1 Internet en el mundo

Somos testigos de cómo internet ha aumentado sus usuarios de una manera impresionante en

los últimos tiempos. La era de la digitalización hace reproducir más usuarios cada día, con tal mesura

que muy pronto todos seremos parte de esta red.

Así se demuestra, en varios estudios estadísticos realizados por Internet Live Stats9, en dónde

se evidencia cómo internet aumentó sus usuarios en los últimos años. A comienzos del 2005 superó

la barrera de los un millón de usuarios, en el 2010 la de 2 mil millones y en este año la de 3 mil

millones.

En el 2015, internet tiene una base de tres mil millones de usuarios, es decir, un 42% cuenta

con un acceso frecuente a esta red de redes, según el último estudio de Internet Live Stats e Internet

Society (CONATEL, 2015). Lo que, confirma una vez más que vivimos en una era digital.

Cabe mencionar que, hasta enero del 2014 internet estaba con una base del 35% de usuarios

según el equipo We Are Social10.

Se resalta que en solo un año se ha incrementado 7 puntos del porcentaje anterior, es decir

que, en cada mes alrededor de 416 personas se han convertido en usuarios de internet.

Todo esto también tiene que ver con el uso de redes sociales, ya que la interacción entre

usuarios es un motivo más para ser parte de internet. Según We Are Social, el 47% de la última cifra

de usuarios de internet, posee redes sociales. Es decir, de los 3 mil millones de usuarios, 22 millones

9 Internet Live Stats. Son un equipo internacional de desarrolladores, investigadores y analistas que tienen el

objetivo de hacer estadísticas disponibles en un formato dinámico y relevante a tiempo en una amplia audiencia

en todo el mundo.

10 We Are Social. Son una agencia de marketing y comunicación online 2.0. que ayuda a las marcas a

relacionarse en los medios sociales, a escuchar, entender y participar en las conversaciones que ocurren a su

alrededor.

27

utilizan estas redes. Cifra que va se va incrementando, gracias a las nuevas tecnologías de

comunicación11 en el mundo. (We Are Social´s , 2015, pág. 28).

Así también, se demuestra según el estudio del equipo We Are Social, que “Facebook sigue

dominando el panorama mundial, con 1.366 millones de usuarios activos a enero de 2015 (el 83%

de los cuales accede a través de dispositivos móviles). Tencent12 amplía su dominio en idioma chino

(con Qzone13 como punta de lanza gracias a sus 629 millones de cuentas activas) y VKontakte14

mantiene el liderato en la esfera rusa (100 millones de usuarios activos mensuales)” (We Are Social´s

, 2015, pág. 28).

Podemos visualizar lo explicado anteriormente en el siguiente cuadro estadístico de We Are

Social:

Figura 1

Uso de redes sociales15

11 Aparatos, redes y servicios integrados en un sistema informático interconectado y complementario. 12 Empresa de China cuyas subsidiarias proveen servicios de internet y servicios de teléfonos móviles de valor

agregado, además de ofrecer servicios de publicidad en internet en China. 13 Es una red social china creada 2005 por Tencent. 14 Es una red social creada por Pavel Durov y conocida internacionalmente como VK 15 http://franbarquilla.com/el-estado-de-internet-y-las-redes-sociales-en-2015-en-espana-y-en-todo-el-mundo/

28

Internet cada vez tiene más adeptos, según los últimos estudios realizados mundialmente.

Pero ¿Qué sucede en Latinoamérica? ¿Cuáles son las cifras? ¿En qué lugar esta Latinoamérica con

respecto del uso de internet?

2.2 Internet en Latinoamérica

En Latinoamérica tiene su propia independencia y se posesiona como un lugar que presenta

gran crecimiento en el uso del internet, según el último estudio de Tendencias Digitales 16 en el 2014.

Así lo demuestra el siguiente cuadro estadístico:

Figura 2

Uso de internet en Latinoamérica

17

En el cuadro estadístico de Tendencias Digitales se evidencia que el uso de internet

en América Latina aumenta con los años, ya que existe una gran diferencia en el uso de internet del

año 2003 que tiene un 10% y el uso de internet del 2014 que tiene un 45%, es decir 35 puntos más

en 11 años.

Según Tendencias Digitales el incremento es por el comercio electrónico, la

geolocalización y las redes sociales.

16 Una empresa de investigación especializada en el mercado de internet y telecomunicaciones en Latinoamérica. 17 http://dalealaweb.com/2013/03/estado-del-internet-en-america-latina-infografia/

29

2.3 Internet en el Ecuador

Lo mismo sucede en el Ecuador, ya que el uso del internet en nuestro país está en

aumento. Según el Instituto de Estadísticas y Censos (INEC), en su último estudio estadístico del

2013 informó que Ecuador en solo 10 años subió del 3% al 40,4% de usuarios de internet (Instituto

Nacional de Estadisticas y Censos, 2013).

El uso de redes sociales está en incremento, de tal manera que según la INEC existe

un 6.81% de usuarios activos en redes sociales. Así lo explica el cuadro estadístico de Ecuador en

cifras.

Figura 3

Uso de redes sociales en Ecuador

18

No cabe duda que, en Latinoamérica y nuestro país el uso de internet y redes sociales

está creciendo con rapidez. Lo que trae consigo un importante cambio de paradigma cognitivo con

respecto a los nuevos modos de comunicación. Ahora, con este nuevo paradigma las empresas y

marcas han puesto sus ojos en el marketing 2.0 para sacar el máximo provecho al internet de una

forma interactiva y eficiente.

18 http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-inec/Estadisticas_Sociales/TIC/Resultados_principales_140515.Tic.pdf

30

En el Tercer Foro de Marketing Digital organizado por la Cadena Capriles, dan

otro punto de vista, en dónde concluyeron que las marcas siguen sin darle la importancia al marketing

2.0, aunque los últimos estudios muestren que los blogs son fuente de información para los usuarios

y que si los usaran de manera adecuada llegarían a tener una gran cantidad de visitas. “Muchas

empresas están "jugando" con el marketing digital, otras están intentando hacer "mediciones tibias"

de resultados y solo unas pocas están a la vanguardia en el tema” (El Mundo, 2015).

Lo que trae consigo una fuerte reflexión porque las pymes latinoamericanas no

aprovechan la evolución del internet y dejan de lado un mundo digital lleno de oportunidades.

2.4 Datos: ¿Qué hacen los usuarios en internet?

En el mundo los internautas siempre tratan de estar conectados, pero la pregunta es

¿Qué hacen los usuarios en internet? Según el último estudio realizado en este año, la Asociación

Mexicana de Internet (AMIPCI) revela que los usuarios destinan mayor tiempo para redes sociales,

seguido de búsqueda de información y envio de mensajes. En el campo laboral el mayor uso es enviar

y recibir mensajes, y después búsqueda de información.

Figura 4

Actividades Online

31

Al igual, datos estadísticos de FlowTonw19 revelan que las actividades de los usuarios

norteamericanos se conectan para realizar las siguientes actividades: (Soxial Media, 2011)

65% utilizan redes sociales como Facebook o LinkedIn.

46% suben fotos a sitios web.

13% usan Twitter.

61% usan banca en línea.

81% revisan el clima

52% buscan información sobre deportes.

14% crean o trabajan en un blog personal.

71% compran un producto.

83% buscan información médica.

53% buscan información en Wikipedia.

Según el Estudio de Hábitos Digitales en Ecuador realizado el 2014 por la organización

Interactive Advertising Bureau20 dice que en nuestro país la actividad online más recurrente es la

revisión de correos electrónico con un 78%, seguido de redes sociales con un 73% según la Iab en

su estudio último estudio del 2014. El estudio realizado por Iab Ecuador, entrevistó a 1.134 personas

de un rango de edad de entre 19 y 40 años de edad. (Iab Ecuador, 2014).

19 Flowtown is a social media marketing platform that helps businesses communicate with their customers. 20 Asociación internacional sin fines de lucro, se dedica exclusivamente a fomentar la utilización y maximizar

la efectividad de la publicidad interactiva. Fundado en diciembre 2011, IAB Ecuador reúne a editores de

contenidos en Internet, anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, ad networks, empresas de

investigación y auditoria, agencias interactivas, anunciantes y otras empresas comprometidas con el desarrollo del marketing y la publicidad en Internet.

32

Figura 5

Actividades online en Ecuador

2.5 Casos de éxito: Marketing 2.0

En varias empresas del mundo se opta por usar el marketing 2.0 como medio para llegar a

los públicos.

Como sucede con la ONG Word Wildlive Found (WWF), fundada en 1961, es una de las

organizaciones conservacionistas independientes del mundo. Su misión es detener la degradación del

medio ambiente y ayudar a la conservación de la naturaleza.

La WWF ha considerado poner en marcha una estrategia comunicacional basada en el

marketing 2.0 apoyada en su redes sociales y su página web. Según google analytics la página web

recibe más de 5 millones de visitas por año, y en sus redes sociales interaccionan, sensibilizan,

cibermovilizan, comunican su labor y captan fondos privados.

Cuentan con más de 144. 176 seguidores en Facebook, lo que refleja un buen manejo de esta

red bajo estrategias de interacción como: la llamada de acción para hacerse socio, imágenes de

campañas que se están llevando acabo e información de actividades de sensibilización de protección

del medio ambiente.

33

Figura 6

Página de facebook de la ONG Word Wildlive Found

De la misma manera, en Twitter utilizan hashtag para organizar conversaciones y hacerlas

virales. También, en todas las redes sociales usadas consiguen engagement 21para fortalecer la

relación con la organización.

21 Es el grado en el que un consumidor interactúa con tu marca. El compromiso entre la marca y los usuarios.

34

Figura 7

Página de twiiter de la ONG Word Wildlive Found

La WWF ha entendido la importancia de la comunicación como pilar estratégico y maneja

las redes sociales y página web para generar fondos con campañas de adopción simbólicas de

especies en peligro de extinción. Cada campaña virtual sirve para captar fondos de donativos o con

venta de productos.

Las características del marketing 2.0 usadas por la WWF son: (García, 2014)

- Estrategia de contenidos acertada. Producción constante de contenidos para trasmitir

confianza y cercanía con el trabajo que realizan.

- Cuenta con una estrategia social media para interaccionar en redes sociales.

- Contenidos multimedia diversos y balanceados, videos, reportajes e imágenes.

- Gestión activa de redes sociales con enfoque en la captación y fidelización.

- Monitorización de las conversaciones y feedback22 constante con los internautas.

- Campañas originales y multimedia capaces de integrar on y off.

22 Retroalimentación. Respuesta y acción.

35

- Utilizan el Street marketing23 con mucha originalidad.

Por lo que, la WWF concluye diciendo que la comunicación y el marketing 2.0 con sentido

social son fundamentales para tener éxito cuando se realizan campañas de fondos privados, fortalecer

marca, reputación online y trasmitir confianza.

También es así, el caso de Coca Cola, su capacidad para crear comunidad en sus sitios web

es en base a una estrategia comunicativa bien definida.

La frase “menos nosotros y más ellos” gira en torno a su práctica, ya que todas sus redes

sociales están destinadas a compartir, divertirse, emocionarse, participar con los públicos y no solo

es un canal en donde se expone la organización.

Coca Cola maneja usuarios activos que publican contenidos, participan en campañas y hace

que los usuarios y consumidores sean parte de esta organización.

A demás, no solo utiliza Facebook o Twitter, Coca Cola ha sabido aprovechar toda la

potencia que internet y ha creado su propia red social llamada Happing, en la que se evidencia gran

asociación de sentimientos y emociones positivas que produce la marca a sus consumidores. Los

usuarios suben videos, frases, participan en concursos, incluso hacen amigos a través de esta red.

“Se puede acceder al videowall, otro aplicativo de su web comunidad, o lo que vendría siendo el

YouTube particular de Coca Cola” (Candanedo, 2013).

23 Acciones publicitarias que se realizan en la calle y en las que los anunciantes interactúan directamente con el público.

36

Figura 8

Página web de Coca Cola

Es así como, estas marcas han logrado tener su reconocimiento por todo el mundo gracias a

las estrategias comunicacionales basadas en el marketing 2.0.

Por otro lado, las estrategias de comunicación basadas en el marketing 2.0 no solo ayudan a

las grandes empresas o marcas, más bien se quiere demostrar que esta estrategia también sirve para

las pymes o empresas autónomas de manera más eficaz.

Es el caso de Soloraf, pymes española que se dedica desde hace tres años a comercializar

tomates por internet. Ellos manejan una página web, donde operan compras online mientras que en

redes sociales son un canal de comunicación directa para sus clientes. Con casi 1500 seguidores en

Twitter, Soloraf ha creado una comunidad de usuarios a los que informa sobre sus productos, precios,

ofertas y noticias de interés.

Su página web es el vínculo para poder ingresar a su blog en donde hay mucha más

información de los productos que ofertan. También podemos encontrar un poco de su historia, la

forma de envio y como contactarlos por cualquier duda o inquietud de los públicos.

37

Figura 9

Página web de Soloraf

Soloraf maneja la red social Facebook, página con 2 509 seguidores en donde interactúan

con los públicos de forma directa y hacen publicaciones sobre ofertas y algunas informaciones. A

demás están explotando a la red social whatsapp como forma para hacer pedidos.

38

Figura 10

Página de Facebook de Soloraf

Otro caso es, el de Boutique Baccana que es un claro ejemplo de marketing 2.0 en redes

sociales. Esta tienda vende ropa, calzado y complementos para mujer en España, pero su tienda online

es la que tiene mayor éxito. Según Liliana Tapia, gerente de la empresa, cuanta que desde el 2009

comenzaron a introducirse en el mundo del internet y conscientes de la necesidad de estar pendientes

en redes sociales, comienzan a preocuparse mucho más en una estrategia comunicacional usando la

web 2.0.

La Boutique cuenta con Twitter, Facebook, página Web y un blog corporativo en donde

ofrecen “información sobre el día a día del negocio, muestran tendencias de moda y contenidos que

aportan valor añadido a su comunidad” (Infoautónomos , 2013).

39

Figura 11

Página de Facebook de Boutique Baccana

Pues este es otro ejemplo de como el marketing 2.0 puede abrir puertas a un mundo online,

pero Liliana Tapia advierte que “las redes sociales no son la gallina de los huevos de oro, y no basta

con tener un perfil en Facebook o Twitter. Hay que trabajar mucho, aunque las satisfacciones son

mucho mayores, medibles y cuantificables” (Infoautónomos , 2013).

El Mercado de Barrio, es otro caso de marketing 2.0, es una pymes que se dedica al expendio

de carnes, es decir una carnicería tradicional se puso en internet y pudo surgir mucho más que las

otras. “Un proyecto que tuvo una repercusión insospechada y que consiguió ser merecedor en el año

2010 del premio Buber, al mejor comercio electrónico del País Vasco” (Infoautónomos , 2013). En

la actualidad, es una tienda online dónde venden carnes, pescados y frutas frescas a domicilio lo que

maneja un plus en cuanto otras carnicerías.

Mercado de Barrio no posee una comunidad en Facebook y Twitter demasiada grande, pero

la relación con sus clientes es muy estrecha. Sus usuarios son muy activos, la pymes utiliza sus redes

sociales para conversar con sus clientes de la calidad de los productos hasta sugerencias para mejorar

el servicio, también la utilizan para colocar ofertas y anuncios de productos.

40

Mercado de Barrio da una forma de compra online con la filosofía del comercio de barrio

tradicional lo que ha causado un gran interés y acogida en los usuarios madrileños. (Infoautónomos

, 2013)

Figura 12

Página web de Mercado de barrio.com

Pero existen más casos de éxito de pymes, en Latinoamérica existen varias empresas que han

desarrollado esta estrategia. Es el ejemplo de Café Britt, esta famosa marca vende por internet gran

cantidad de productos de café y cacao.

“Nosotros esperamos que un turista que viaja a Costa Rica tome una taza de café en el avión,

llegue al aeropuerto, compre chocolates y bolsas de Café Britt para regalar a sus seres queridos, y

que ahí se lleve una tarjeta de descuento para su próxima compra online”, dice Pablo Vargas,

presidente ejecutivo de Café Britt (Economía, 2011).

“El cliché que dice que el comercio electrónico puede llevar tu negocio a todo el mundo

resultó ser totalmente cierto para los costarricenses de Café Britt. De hecho, el 95% de los US$ 5,1

millones de café que esta famosa marca centroamericana vende por internet va con destino a

consumidores de EE.UU. y Canadá” (Economía, 2011)

41

Figura 13

Página web de Café Britt

“Pese a estar en un país chiquito, a través de internet brindamos un excelente servicio y una

experiencia de compra muy positiva para nuestros clientes, donde entregamos asistencia online a

través del chat, línea telefónica directa y respuesta en los pedidos y consultas en no más de dos

horas”, dice Vargas (Economía, 2011).

Lo que proyecta una buena estrategia comunicacional utilizando el marketing 2.0, Café

Britt no solo tiene éxito en su país natal, más bien expande su mercado más y más, gracias a la web

2.0.

Así mismo, Despegar.com es otra empresa que ha tenido éxito en internet. La estrategia de

ofertar tarifas de liquidación para viajes fue una gran idea. “Desde hace un par de años la agencia de

viajes online fundada en la década de los 90 busca incrementar la participación de hoteles y paquetes

turísticos en la composición de sus ventas” (Economía, 2011).

42

Figura 14

Página web de Despegar.com

El argentino, Cristian Vilate, co-fundador y vicepresidente de Hoteles Despegar.com para

Latinoamérica aclara que la idea de esta estrategia es aumentar los ingresos cada año con la oferta de

paquetes turístico eliminando comisiones de agencias de viajes.

“La compañía de hecho está con altísimas tasas de crecimiento en torno al 90% anual, lo que

le permitirá cerrar este año con US$ 500 millones” (Economía, 2011).

La gran, mayoría de caos de éxitos tienen vida productiva hasta la actualidad, se entiende que

en este mundo globalizado y multimedia se debe apuntar al internet, y ofertar nuestra marca al

mundo.

2.6 Pymes digitalizadas en el Ecuador

En Ecuador no pasa lo mismo, según los resultados del estudio que realizo el Ministerio de

Telecomunicaciones: Incidencias de las TIC en el sector empresarial del Ecuador data que solo el

82% de pymes en nuestro país accede a Internet, pero su uso se limita a enviar correos y tareas

administrativas.

43

“A esta conclusión se llegó tras una investigación de mercado aplicada a 7 750

establecimientos segmentados por tipo de actividad (comercio, servicio, manufactura e

información/comunicación) y tipo de establecimiento (microempresa, pequeña empresa y mediana

empresa)” (Orozco y Quiroz, 2015).

“Los datos revelan que el Internet en los tres tipos de establecimientos se usa más para fines

administrativos: enviar o recibir correos (99,1%) y obtener información de bienes y servicios

(80,6%)” (Orozco y Quiroz, 2015).

La resolución 1260 de la CAN24 menciona que en el Ecuador existen 496.708 Pymes. En

Quito se concentra el 19 % de las micro y pequeñas empresas del país y en Guayaquil el 14%, según

el INEC.

Según Revista Líderes la actividad económica de las pymes en el Ecuador se bada en

Comercio 39%

Agricultura y ganadería 14, 7%

Transporte y almacenamiento 8, 4 %

Manufacturas 7, 5%

Alojamiento y comidas 7, 3%

Por lo que, Santiago Cadena, especialista en estrategias digitales, señala a la revista Lideres

en una entrevista que en Ecuador la utilización del Facebook es “positiva” y va de acuerdo al

incrementó de conectividad en el país.

Las organizaciones de apoyo a las pymes como “el Ministerio de Producción y

Competitividad, la Corporación Financiera Nacional (CFN), el Banco Nacional de Fomento (BNF),

entre otras han diseñado varios programas específicos para apoyar directamente al fortalecimiento y

eficiencia de las Pymes” (Ekos, 2012).

2.7 Caso de éxito: Pymes basadas en marketing 2.0

La empresa Stevia Kinde, pymes que elabora mermelada sin azúcar se incorporó desde meses

atrás al comercio electrónico para subir sus ventas. Utiliza la plataforma Linio para ofrecer sus

productos en línea.

24 Comunidad de países unidos voluntariamente con el objetivo de alcanzar un desarrollo integral, más equilibrado y autónomo, mediante la integración andina, suramericana y latinoamericana.

44

Figura 15

Página de Facebook de Stevia Kinde

“Stalin Gómez, gerente de Ventas de Stevia Kinde, explica que las TICs también se utilizan

para comunicación interna entre colaboradores, a través de e-mail, Google Docs y otras aplicaciones,

lo cual les permite optimizar el tiempo” (Orozco y Quiroz, 2015) y para comunicaciones con públicos

utiliza redes sociales.

En una entrevista en el diario El Comercio “Gómez dice que un obstáculo en el país es que

todavía no hay una cultura de compra en línea, pero poco a poco la gente confía en esta forma de

comercio” (Orozco y Quiroz, 2015).

El estudio también revela que las microempresas son las que menos presentes están en la web

con un 9,2%, las pequeñas con un 22,8% y las medianas con un 42,9%. Es decir, las pymes acceden

al servicio, pero para usos básicos.

45

Según Mónica Orozco y Gabriela Quiroz, periodistas de la capital, en un artículo del diario

El Comercio aseguran que una de las razones es que menos del 1,1% dispone de banda ancha móvil

y con ello no se tiene un monitoreo continuo ni satisfactorio para los clientes. Es decir, “Las pymes

no tienen acceso a aplicaciones móviles para aumentar su productividad o comercio. Así se llega a

la conclusión de que el 99% de las pymes utiliza banda ancha fija lo que le imposibilita el contacto

con los públicos” (Orozco y Quiroz, 2015).

Por otro lado en una entrevista al diario El Comercio, Andrés Hedian, jefe de Ventas de la

microempresa Grani, considera que “la modernización tecnológica de las empresas implica inversión

y para una pyme este es un limitante” (Orozco y Quiroz, 2015). Es decir, se necesita una persona que

se dedique a esta función, el de revisar, actualizar y tener contacto con los públicos, además de utilizar

softwares de alto costo para tener éxito de marca en línea.

Pero, según el académico Héctor Marcial, que expuso el uso de las TICs en el apoyo a la

productividad en un foro organizado por el Observatorio de la Pyme en mayo pasado, dice que es

todo lo contrario ya que “falta difusión de las oportunidades de las TIC para las empresas, por

ejemplo en comercio electrónico, aplicaciones gratuitas, etc. Éstas últimas pueden ayudar a mejorar

la comercialización, operación y producción” (Orozco y Quiroz, 2015).

Por lo que, según casos de éxito de pymes en línea y según criterios de expertos en el tema

es posible llevar a una pequeña o mediana empresa al éxito en línea con recursos eficaces y eficientes,

solo es cuestión de tener una guía y planificar desde la comunicación y el marketing 2.0.

46

Figura 16

Pymes que usan internet en el Ecuador

47

Tras el análisis de estadísticas y casos de éxito que se realizó en el presente capítulo se puede

decir que el internet es una gran red que está atravesando fronteras en el mundo. En nuestro país cada

día va creciendo la navegación en esta red, ya que las nuevas tecnologías se van expandiendo de una

manera progresiva gracias al desarrollo de nuevos marcos cognitivos multimedia.

Ahora bien, las pymes son pequeñas y medianas empresas que poseen muchas diferencias a

comparación con las grandes industrias, entre las diferencias más evidentes está la limitación de su

capital por lo que no lo utilizan para publicidad o para un manejo de imagen empresarial.

Por tanto, este estudio demuestra que el marketing 2.0 bajo casos de éxito funciona

efectivamente con pymes del mundo, en Latinoamérica y por supuesto en Ecuador, pero en nuestro

país solo existe un caso de éxito, esto no quiere decir que sea negativo, más bien es un progreso lento

que se está apostando en nuestro país.

Varios son los factores en cuestión para esta conclusión:

Uno de ellos es el desarrollo del internet paulatino que se evidencia en el Ecuador, que es

apremiante siendo un país en vías de desarrollo. Otro y muy importante, es la escasez de preparación,

interés y de seriedad que se le da a la comunicación en las pymes y con ello a la publicidad. Pues, las

organizaciones en nuestro país han dedicado el uso del internet a enviar o recibir correos electrónicos,

lo que perjudica a la misma empresa, no explotando los recursos de una manera efectiva.

Las pautas o puntos a seguir para que el marketing 2.0 realice su función es tomar con

seriedad los procesos comunicativos y crear planes o crear estrategias comunicacionales tras un

análisis teórico y sustentable del entorno de la empresa y del conocimiento.

Por lo que, en el próximo capítulo se presenta la creación de una estrategia comunicacional

para la empresa Distecnics Corporation S.A fundamentada en el marketing 2.0.

48

CAPÍTULO III

Estrategia Comunicacional basada en el Marketing 2.0

El presente capítulo tiene como objetivo el diseño de la estrategia comunicacional para la

difusión de los productos de la empresa Distecnics Cosporation S.A, mediante objetivos tácticos y

estrategias adecuadas para su óptima ejecución.

.

3.1. Estudio del entorno: análisis e investigación

Distecnics Corporation S.A con RUC 1791894839001, ubicada en Quito – Pichincha en las

calles suiza N33-133 Y Checoslovaquia fue creada con el fin de satisfacer las necesidades de sus

clientes, a través de asesoría y soporte especializados, orientados a la generación de soluciones

apropiadas para las áreas tecnológicas relacionadas con la industria, el comercio, la educación y la

ciencia como: laboratorios de control de calidad para la industria química, industria de alimentos,

farmacéutica, laboratorios clínicos, dotación medica – hospitalaria y odontológica, equipos para

análisis ambiental, de agua y aire, equipos para laboratorios de suelos, meteorología, implementos

de seguridad industrial, ambiental y equipos analíticos.

Como complemento a la gestión de provisión de equipos e instalación de los mismos, el

soporte técnico, se encarga de planificar y ejecutar contratos de mantenimiento preventivo y

correctivo, así como del servicio de reparación y mantenimiento de equipos aislados,

Aquella división cuenta con el personal técnico especializado en varios países, junto a

proveedores de la localidad.

Además de las áreas anteriormente indicadas, Distecnics Corporation S.A ha creado una

nueva división de informática (software, hardware parte y piezas, cableado y servicio) la misma que

tienen como objetivo principal el proveer la infraestructura tecnológica informática a todos los

clientes que lo requiera, cultivando y manteniendo un alto nivel de servicio que garantice la

satisfacción total de los clientes. Para ellos cuentan con profesionales de gran nivel que estarán a su

disposición para cubrir cualquier requerimiento que posean los públicos externos.

Su representante legal, Dra. Silva Proaño, desempeña el rol de gerente general en la empresa.

Los departamentos que esta organización posee son tres: departamento financiero, departamento

contable y departamento de servicios. Cuenta con cinco trabajadores que desempeñan diferentes roles

fundamentales en la pymes.

49

Cabe mencionar que tienen una importante fuerza de ejecutivos profesionales capacitados

para asesorar de lo mejor y dar soluciones concretas a los múltiples requerimientos de los clientes.

Bajo este análisis empresarial se ha podido encontrar una anomalía empresarial, si se quiere,

ya que dentro de la empresa la comunicación es limitada, pues no utilizan referente comunicacionales

efectivos para comunicarse con sus públicos.

La comunicación en Distecnics Corporation S.A es por medio de vía telefónica y de envío y

recepción de correos electrónicos. Lo que perjudica gravemente a la empresa si se habla de

comunicación y manejo de identidad organizacional con respecto a los públicos tanto internos como

externos.

Además de poseer muchos productos de diferentes marcas ha provocado que los públicos

externos no puedan consumir o siquiera conocer los distintos tipos de productos que ellos ofertan

para la asesoría y soporte técnico. Por lo que sustento que la comunicación que se evidencia en la

empresa es limitada y disfuncional.

Se relaciona en un ámbito social amplio, sus públicos externos son determinados pero

posibles a encontrar en distintos lugares del país, ya que trabajan en industrias como químicas,

médicas, ingeniería civil y suelos, desarrollo y soporte técnico.

La localidad en donde Distecnics Corporation S.A es clave, ya que está en la capital de

nuestro país y muy fácilmente puede tener ramificaciones por todo el ámbito nacional a través de la

web 2.0.

Su entorno le da facilidad a la empresa para desarrollarse como tal bajo diferentes puntos,

pero es necesario que se fomente la comunicación como parte prioritaria de la organización ya que

tanto teóricamente y tras el análisis de casos de éxito en varias pymes el no tomarse enserio o el no

evitar esta anomalía traerá un fuerte riesgo a la empresa si se habla de un ciclo de vida.

50

3.2 Objetivos

Objetivo Estratégico

Diseñar una estrategia comunicacional basada en el Marketing 2.0 como herramienta

para mejorar la difusión de productos de la empresa DISTECNICS S.A con enfoque a una

página web y redes sociales.

Objetivos tácticos

Capacitar al público interno de la empresa DISTECNICS S.A con respecto a la

temática Marketing 2.0.

Generar grupos de trabajo para contribuir con la creación de la estrategia

comunicacional basada en el Marketing 2.0.

Realizar un manual de contenidos de la empresa para ponerlo a disposición y manejo

en la web 2.0.

Crear una plataforma digital y redes sociales de la empresa DISTECNICS S.A.

Iniciar la difusión los contenidos en la plataforma virtual y las redes sociales creadas.

3.3 Público objetivo

Las actividades de comunicación y difusión tienen como objetivo transmitir una serie de

mensajes e informaciones de los productos de la empresa a grupos de públicos objetivos. Se trata

de los siguientes grupos:

Públicos internos Públicos externos

Autoridades administrativas

Los socios

Responsables de la gestión y

coordinación de la estrategia

comunicacional.

Instituciones educativas públicas y privadas

de Quito

Escuelas

Colegios

Universidades

Institutos educativos

51

Otras áreas de la pyme

Empleados de Distecnics S.A

Instituciones médicas y químicas públicas y

privadas de Quito

Hospitales

Clínicas

Dispensarios médicos

Laboratorios médicos

Farmacéuticas

Industria de alimentos

Compañías constructoras de Quito

3.4 Mensaje

Los mensajes tendrán un lenguaje claro y concreto. Además se tratará de motivar a los

públicos para alcanzar objetivos.

Como mensajes clave para las acciones de difusión y comunicación externa se han

desarrollado los siguientes.

Públicos Mensaje Medios

Instituciones educativas Si la solución es prevenir, la

decisión es Distecnics S.A

“Asesoría y soporte técnico”

Página Web

Redes Sociales

Instituciones médicas y

químicas

Página Web

Redes Sociales

Compañías constructoras Página Web

Redes sociales

3.5 Estrategia

Con el fin de cumplir de una manera adecuada el objetivo estratégico se trabajará en dos ejes

de actuación, los mismos que tomados de pilares importantes dentro de la estrategia comunicacional

como: los objetivos tácticos, los públicos, las actividades y herramientas de comunicación.

52

Estos dos ejes serán:

Comunicación interna

Estrategia 1

La estrategia de la Comunicación interna tiene como objetivo el aprendizaje y la capacitación

de los públicos internos sobre el Marketing 2.0 lo que garantizará una gestión eficaz y transparente

al momento de ejecutar la estrategia, ya que tanto autoridades, socios, trabajadores tendrán todo el

conocimiento de esta herramienta comunicacional.

Esto se pretende alcanzar mediante el uso de las siguientes actividades:

Recopilar información sobre los beneficios del marketing 2.0 en una pyme.

Compartir aquella información con las autoridades de la pyme.

Buscar una persona que pueda ofrecer información sobre el tema a toda la pyme

Establecer un cronograma de jornadas de capacitación para los empleados

Reunir a los empleados para informar las jornadas de capacitación sobre el marketing 2.0.

Estrategia 2

Generación de grupos de trabajo para poder designar roles dentro de la empresa. Se sabe que

dentro una pymes el manejo será de mejor modo si lo hacen los mismos empleados de la empresa y

el costo no será relevante tomando en cuenta un proceso de eficiencia.

Esto se pretende alcanzar mediante el uso de las siguientes actividades:

Designar roles mediante aptitudes de los empleados

Nombrar jefes de áreas para el cumplimiento óptimo de la estrategia.

Dirigir sus actividades a través de un cronograma

Controlar el cumplimiento de la misma por autoridades y jefes de áreas.

Las áreas que se crearán para el cumplimiento de la estrategia comunicacional serán tres:

área de contenidos, área de redes y área de seguimiento y control.

Estrategia 3

La realización de un manual de contenidos es de suma importancia, ya que será el que posea

toda la información de los productos de difusión y de la empresa. Se necesitará mayor cooperación

de los jefes de área y autoridades para destacar información bajo rango de categorías, ya que se posee

variedad de productos.

Esto se pretende alcanzar mediante el uso de las siguientes actividades:

53

Jerarquizar los productos por calidad y servicio.

Redactar información concreta de cada producto.

Estrategia 4

La creación de una plataforma digital y redes sociales para la difusión de los productos de la

empresa. La misma será destinada para ser el eje primordial de la empresa en la web 2.0 y las redes

sociales se encargaran de difundir la marca y los productos a ofrecer.

Esto se pretende alcanzar mediante el uso de las siguientes actividades:

Crear un correo electrónico en Gmail

Crear la plataforma digital en Wix. com

Crear varias redes sociales (Facebook, Twitter, Red Social PYME)

Comunicación externa

Estrategia 5

La estrategia de la comunicación externa y difusión incluye tanto la difusión y comunicación

a los potenciales beneficiarios directos como a los grupos de destinatarios indirectos.

La estrategia que se dirige a los beneficiarios directos y a otros destinatarios generales abarca

las siguientes líneas de actuación y herramientas de difusión:

Aumentar visitas en la página web.

Participación en redes sociales.

Difusión de contenidos continúa.

3.6 Acciones comunicativas

Las herramientas y elementos clave de difusión y comunicación para la estrategia son las

siguientes:

La página web será el elemento principal del plan, ya que servirá no sólo para ofrecer

información directa, sino también como herramienta de difusión y de enlace con los públicos.

En las redes sociales (Facebook y Twitter) se encargarán de difundir la gama de productos a

nivel nacional, ya que se utiliza un medio de comunicación no convencional y este posee una amplia

54

apertura. Así mismo establecerán y reforzarán relaciones con los públicos de forma inmediata como

lo caracteriza el marketing 2.0.

55

3.7 Cronograma

Las actividades de comunicación y difusión a prior se realizarán según el siguiente calendario:

2016

Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Plan de comunicación

Capacitar al público interno

Generar grupos de trabajo

Realizar un manual de contenidos de la

empresa

Crear una plataforma digital y redes sociales

Inicio de difusión de contenidos

56

3.8 Presupuesto

Acción Recursos Soporte Costo

Capacitar al

público interno

Humanos

Tecnológicos

Materiales

Alimenticios

Emplados

Conferencista

Computadora

Proyector

Internet

Local

Hojas informativas

Luz

Café

Agua

Azúcar

$550

$120

$90

$80

$50

$80

$60

Generar grupos

de trabajo

Humanos

Material

Empleados

Nombramientos

$60

Realizar un

manual de

contenido

Humano

Tecnológico

Material

Jefes de área

Directivos

Computadoras

Internet

Impresiones

Copias

Luz

$120

$100

$60

$90

57

Crear una

plataforma

virtual y redes

sociales

Humano

Tecnológico

Materiales

Jefes de área

Computadora

Internet

Plataforma virtual

Redes sociales

Luz

$150

$80

Difundir los

contenidos

Humano

Tecnológico

Material

Jefe de redes

Computadora

Internet

Luz

$120

$80

TOTAL $1.890

58

3.9 Control y seguimiento

Para garantizar la gestión eficaz y trasparente de esta estrategia de comunicación se medirán los resultados a través de una tabla de indicadores.

Nivel Descripción Indicadores Modos de verificación Supuestos

Objetivo Diseñar una

estrategia

comunicacional

basada en el

Marketing 2.0.

En diciembre del 2016 las

visitas en la página web han

tenido un 20% de alcance

semanal.

En diciembre del 2016 los

seguidores en redes sociales

han obtenido 10% de alcance

diario.

En diciembre del 2016 los

públicos han logrado reforzar

sus relaciones.

Documento estadístico de

visitas alcanzadas en la

página web.

Documento estadístico de

las métricas alcanzadas en

redes sociales.

Documento estadístico de

los alcances en chats y

publicaciones.

Distecnics S.A Colombia establece

aprobación para ejecución de la

estrategia comunicacional en Quito.

Propósito Difusión de

productos de la

empresa

DISTECNICS

S.A.

En diciembre del 2016 los

likes en publicaciones de los

productos de la empresa han

alcanzado un 20% semanal.

Documento estadístico de

los alcances en redes

sociales.

La compañía de internet aprobará el

aumento de velocidad en un costo

módico.

59

En diciembre del 2016 el

interés de los públicos

externos ha logrado

reafirmación de marcas.

Petición de proformas de

varias marcas de

productos.

Resultados Los públicos

conocen toda la

gama de productos

que oferta

DISTECNICS

S.A. a través del

Marketing 2.0.

Al término de diciembre del

2016 las ventas han mejorado

un 10%

Al final de diciembre del 2016

los productos de diferentes

marcas y precios han llamado

la atención de otros públicos

externos.

Balance financiero del

mes de diciembre.

Petición de proformas de

varias marcas de

productos.

Efectiva gestión y operación de las

plataformas informativas

Actividades Capacitación a los

públicos internos.

Generación de

grupos de trabajo.

En Abril del 2016 los

empleados han aprobado un

test de conocimiento sobre el

marketing 2.0.

En junio del 2016 los

empleados han recibido cargos

y actividades para desempeñar

la estrategia comunicacional

Resultados del test sobre

el marketing 2.0.

Nombramientos y

diplomas de roles a

desenvolver.

Distecnics S.A Colombia establece

aprobación para ejecución de la

estrategia comunicacional en Quito.

60

Realización de un

manual de

contenidos.

Creación de una

plataforma virtual

y redes sociales.

Difusión de

contenidos de la

empresa.

En septiembre del 2016 se ha

publicado el primer manual

del manual de contenidos de la

empresa Distecnics S.A.

En noviembre del 2016 se han

administrado cuentas para la

plataforma virtual y redes

sociales.

En diciembre del 2016 se han

publicado varios textos en la

página web y redes sociales.

En diciembre del 2016 se ha

interaccionado con públicos

externos y se ha escuchado sus

necesidades.

El manual de contenidos.

Página web

Facebook

Twitter

Documentos de gestión y

actualizaciones en la

página web y redes

sociales.

Documento estadístico de

los chats abiertos y foros

dentro de las plataformas

virtuales.

61

3.10 Evaluación Final

Terminado la ejecución de la estrategia de comunicación los indicadores serán evaluados

mediante resultados, es decir se realizará un análisis del cumplimiento factible de los indicadores,

objetivos y estrategias a través de una encuesta de medición de logros que hará saber si la meta fue

alcanzada.

También se realizará un informe con todo el seguimiento cumplido, los resultados obtenidos y

lo aprendido para entender la realidad de la estrategia comunicacional y poder visibilizar nuevos

proyectos.

Ejemplo de encuesta

Encuesta de control y seguimiento de indicadores a cumplir

1. ¿Las visitas en la página web aumentan cada día?

SI

NO

2. ¿Las métricas en redes sociales manifiestan un alza?

SI

NO

3. ¿Las actividades realizadas en han producido una interacción con los públicos mediante la

página web y redes sociales?

SI

NO

4. Los públicos internos pueden maniobrar y asistir esta herramienta de comunicación basada en

el marketing 2.0?

SI

NO

62

5. ¿Los públicos conocen todos los productos que ofrece Distecnics?

SI

NO

6. ¿Con el uso de esta herramienta las ventas suben a un 10%?

SI

NO

7. ¿El manual de contenidos realizado por las autoridades pertinentes sirve para subir contenidos

adecuados?

SI

NO

8. ¿Los públicos externos han logrado reafirmación de marcas?

SI

NO

9. ¿Las publicaciones varían según el impacto de los públicos?

SI

NO

10. ¿Los públicos externos son escuchados para satisfacer necesidades?

SI

NO

63

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Mediante el presente estudio basado en la creación de una estrategia comunicacional con énfasis

en el marketing 2.0 se puede concluir lo siguiente:

La construcción de una estrategia comunicacional basada en el marketing 2.0 en el Ecuador es

realmente elaborable, ya que el presupuesto de inversión en la publicidad de una pequeña o mediana

empresa es casi nulo y esto dificulta su crecimiento en el mercado, por lo que el uso de esta estrategia

ayudará en este proceso de manera eficiente.

Las pymes no manejan un capital sobresaliente, por lo que ejecutar una estrategia

comunicacional basada en el marketing 2.0 ayudará a que estas pequeñas y medianas empresas sean

reconocidas a través de mercados y consumidores potenciales de mejor manera y a fácil alcance.

La capacitación de los públicos internos de una pymes es provechoso, ya que ellos mismos se

encargarían de realizar todo este proceso. Nadie conoce mejor a la pymes que sus propios empleados,

por lo que el manejo de esta herramienta comunicacional basada en el marketing 2.0 sería óptimo y

habría un ahorro de recursos necesario.

Los propios empleados son las personas adecuadas para dirigir esta estrategia, ya que ellos son

los que viven el día a día dentro de la pyme, pues ellos serán los únicos capaces de llegar a los públicos

externos para que la difusión de productos sea eficiente, ayudando, también, al factor económico de la

empresa.

Para la creación de plataformas virtuales y redes sociales de la pymes se necesita un manual de

contenidos en donde se coloque toda la información de la empresa, es decir su historia, sus productos,

los distribuidores, precios, entre otros, por lo que se dirá que para difundir publicaciones en una

plataforma virtual o red social de alguna pymes se necesita un manual o guía de contenidos.

La creación de la plataforma virtual y de redes sociales se basa en el análisis actual y de contexto

a las herramientas virtuales que más se estén utilizando, es decir que si hay alguna plataforma virtual o

red social en boga se la usará para crearse una cuenta y difundir toda la información necesaria para

conseguir el objetivo, sin descuidar ninguna creada con anterioridad.

64

La difusión de contenidos deberá ser monitoreada de manera permanente, ya que de eso se trata

el marketing 2.0 una conexión directa con el público para satisfacer necesidades de manera rápida y

plena. El cliente debe sentir un respaldado y así también, se lograría fidelidad, imagen y ventas.

Al cabo de finalizar las conclusiones de la estrategia comunicacional basada en el marketing

2.0, se pasará a dar las recomendaciones necesarias para mayor efectividad de la misma:

El internet es una de las fuentes de comunicación más poderosas que tiene el mundo, es

realmente maravilloso saber que se puede comunicar con alguien sin importar el espacio, por lo que se

recomienda a las pymes que quieran ejecutar una estrategia comunicacional basada en el marketing 2.0

no tomarlo como un modelo para experimentar algo nuevo, más bien se deberá verlo como una

herramienta que logrará un incremento económico en la pyme de manera económica.

La mayoría de empresas en el Ecuador utilizan el internet para recibir y enviar correo, cosa

errónea, ya que en muchas grandes, medianas y pequeñas empresas en el mundo toman como opción el

marketing 2.0 para poder comunicar y responder necesidades, inquietudes, criticas, felicitaciones, ventas

y hasta convenios por parte de los públicos externos.

Se recomienda que si la empresa toma esta decisión de evolución comercial, se la mantenga y

se la desarrolle más con el tiempo, y al utilizar plataformas virtuales o redes sociales no se las deje

abandonadas porque ese no es el fin del marketing 2.0 y mucho menos de lograr lo esperado.

También se necesita un monitoreo en control y seguimiento para que el óptimo funcionamiento

de la misma sea eficaz y eficiente.

65

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