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i
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE JURISPRUDENCIA, CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES
CARRERA DE DERECHO
Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses
de los consumidores quiteños en el año 2015
Proyecto de investigación previo a la obtención del Título de:
ABOGADA
AUTOR: Mármol Solís Diana Valeria
E-mail: [email protected]
TUTOR: Dr. Benítez Triviño Andrés Sebastián MSc.
QUITO – ECUADOR
Febrero, 2015
ii
DEDICATORIA
Por el amor incondicional y la confianza que depositaron en mí, con todo cariño dedico el
presente proyecto de investigación a mi familia:
Gonzalo y Marlene, mis padres, los seres humanos más comprensivos y amorosos, quienes
me acompañaron en cada momento desde mi nacimiento, festejando mis triunfos pero
también aconsejándome en las situaciones difíciles, ellos que con su ejemplo me educaron en
valores preparándome para la vida, y me impulsan a perseguir mis sueños.
Víctor Hugo, mi hermano, quien con su fortaleza ha sabido guiarme y darme aliento
cuando lo he necesitado.
Nancy, mi cuñada, a quien considero como una hermana, cuya personalidad siempre
inspiró en mi confianza y evocó una sonrisa.
Belén y Nancy María, mis sobrinas, quienes iluminan mi vida con su presencia.
Diana Valeria Mármol Solís
iii
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a Dios, por guiar mí camino y a mis padres quienes siempre
me han brindado su apoyo incondicional en el transcurso de mi vida.
Un agradecimiento para mis maestros en la Carrera de Derecho, quienes no solo imparten
conocimientos, sino que son formadores de seres humanos integrales con conciencia social y
con una nueva visión del mundo.
También agradezco a mi mejor amigo, porque pese a las dificultades siempre estuvo a mi
lado dándome ánimo y ayudándome a crecer como persona.
Finalmente, pero sin restar importancia, un gran y caluroso agradecimiento a mi Tutor de
proyecto, por su tiempo, paciencia y por la confianza que ha depositado en mí durante la
realización del presente proyecto de investigación.
Diana Valeria Mármol Solís
iv
DECLARATORIA DE ORIGINALIDAD
Quito, Febrero del 2016
Yo, Diana Valeria Mármol Solís, con cédula de ciudadanía N° 1726688979 autora de la
investigación, libre y voluntariamente DECLARO, que el trabajo de grado titulado:
Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los consumidores
quiteños en el año 2015;es de mi plena autoría original y no constituye plagio o copia
alguna, constituyéndose en documento único, como mandan los principios de la investigación
científica, de ser comprobado lo contrario me someto a las disposiciones legales pertinentes.
Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad.
Atentamente
Diana Valeria Mármol Solís
C.C . 1726688979
E-mail: [email protected]
v
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Diana Valeria Mármol Solís, en calidad de autora del proyecto innovador de
investigación realizado sobre: Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e
intereses de los consumidores quiteños en el año 2015; por medio de la presente autorizo a
la Universidad Central del Ecuador, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o
parte de los que contienen esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y
demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
Quito, Febrero del 2016
Atentamente
Diana Valeria Mármol Solís
C.C . 1726688979
vi
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
vii
viii
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO
Los miembros del Tribual de Grado aprueban el presente Proyecto de Investigación titulado:
“AFECTACIÓN DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA EN LOS DERECHOS E
INTERESES DE LOS CONSUMIDORES QUITEÑOS EN EL AÑO 2015”, de acuerdo con
las disposiciones reglamentarias emitidas por la Escuela de Derecho de la Facultad de
Jurisprudencia, Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Central del Ecuador para
títulos de pregrado.
Abril del 2016
Para constancia firman:
TRIBUNAL DE GRADO:
Firma: …………………………
Nombre:
Firma: ………………………… Firma: …………………………
Nombre: Nombre:
ix
ÍNDICE DE CONTENIDOS
DEDICATORIA ........................................................................................................................ ii
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. iii
DECLARATORIA DE ORIGINALIDAD ............................................................................... iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL ......................................................... v
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN .................... vi
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO .................................................................. viii
ÍNDICE DE CONTENIDOS .................................................................................................... ix
ÍNDICE DE CUADROS........................................................................................................ xiii
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................ xiv
ÍNDICE DE GRÁFICOS ......................................................................................................... xv
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................... xvi
ABSTRACT ........................................................................................................................... xvii
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 3
1. PROBLEMA ...................................................................................................................... 3
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................ 3
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................... 4
1.3. PREGUNTAS DIRECTRICES ............................................................................... 4
1.4. OBJETIVOS ............................................................................................................ 4
1.4.1. Objetivo General .............................................................................................. 4
1.4.2. Objetivos Específicos......................................................................................... 4
1.5. JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................... 5
CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 7
2. MARCO TEÓRICO.............................................................................................................. 7
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 7
2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ....................................................................... 11
TÍTULO I ................................................................................................................................. 11
1. Publicidad Engañosa ........................................................................................................ 11
1.1. Definición de publicidad ....................................................................................... 11
1.1.1. Objetivos de la publicidad .............................................................................. 12
1.1.2. Elementos de la publicidad ............................................................................ 15
1.1.3. Tipos de publicidad ........................................................................................ 20
1.2. Publicidad Prohibida en la Legislación comparada ............................................... 25
1.3. Publicidad prohibida en la Legislación Ecuatoriana ............................................. 30
x
1.3.1. Publicidad engañosa ....................................................................................... 30
1.3.2. Publicidad abusiva.......................................................................................... 35
1.4. Instituciones encargadas del control y regulación de la publicidad en Ecuador ... 36
1.4.1. Superintendencia de Información y Comunicación ....................................... 36
1.4.2. Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación ..... 37
1.5. Responsabilidad del Estado en el control de la calidad y la publicidad de bienes y
servicios ........................................................................................................................... 39
TÍTULO II ............................................................................................................................... 44
2. El consumidor y el proveedor ...................................................................................... 44
2.1. Definición de consumidor ..................................................................................... 44
2.1.1. Noción abstracta y concreta del consumidor y usuario .................................. 45
2.2. El consumo y acto de consumo ............................................................................. 47
2.2.1. Variables del comportamiento del consumidor .............................................. 49
2.2.2. Clases de consumo ......................................................................................... 50
2.3. Breve reseña histórica de la protección de los derechos del consumidor .............. 50
2.4. Derechos y obligaciones del consumidor en la legislación vigente ...................... 54
2.5. Las Asociaciones de Consumidores ...................................................................... 56
2.5.1. Breve reseña histórica de Consumers International ....................................... 57
2.5.2. Visión, misión y actividades de Consumers International ............................. 59
2.5.3. Tribuna Ecuatoriana de Consumidores y Usuarios ........................................ 60
2.5.4. Las Asociaciones de Consumidores en la legislación ecuatoriana ................ 60
2.6. Instituciones encargadas de la Defensa del Consumidor en Ecuador ................... 62
2.6.1. Dirección de Defensa del Consumidor (DIDECO) ........................................ 62
2.6.2. Defensoría del Pueblo .................................................................................... 63
2.7. Definición de proveedor ........................................................................................ 64
2.7.1. Tipos de proveedores ..................................................................................... 65
2.7.2. Responsabilidad y obligaciones del proveedor en la legislación ecuatoriana
vigente ........................................................................................................................ 67
TÍTULO III .............................................................................................................................. 71
3. Procedimiento y sanción para la Publicidad Engañosa................................................ 71
3.1. Análisis del trámite de las acciones por publicidad engañosa en la práctica ........ 71
3.2. Procedimiento para las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor ...................................................................................................................... 73
3.2.1. Instancia Administrativa ................................................................................ 73
3.2.1.1. Competencia ............................................................................................. 73
3.2.1.2. Procedimiento ante la Defensoría del Pueblo .......................................... 74
3.2.1.3. Procedimiento del proceso Sumario de Consumidores ............................ 77
3.2.2. Instancia Judicial ............................................................................................ 79
xi
3.3. Procedimiento Judicial para la Publicidad Engañosa ............................................ 81
3.3.1. Fase de investigación previa .......................................................................... 81
3.3.2. Etapas del Procedimiento ............................................................................... 82
3.4. Sanciones para la Publicidad Engañosa ................................................................. 88
2.3. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 89
2.4. CARACTERIZACIÓN DE LAS VARIABLES ................................................... 89
2.4.1. Variable Independiente .................................................................................. 89
2.4.2. Variable Dependiente ..................................................................................... 89
2.5. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS ........................................................... 90
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 92
3. METODOLOGÍA ............................................................................................................ 92
3.1. DETERMINACIÓN DE LOS MÉTODOS A UTILIZAR ................................... 92
3.1.1. Métodos Empíricos ............................................................................................ 92
3.1.2. Métodos Teóricos ........................................................................................... 92
3.2. DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................. 94
3.3. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ............................................ 96
3.4. POBLACIÓN Y MUESTRA ................................................................................ 97
3.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN............................ 98
3.5.1. Técnicas Documentales .................................................................................. 98
3.5.2. Técnicas de Campo ........................................................................................ 99
3.6. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS ......................... 100
3.7. TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS ..................... 100
CAPÍTULO IV....................................................................................................................... 102
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ......................................... 102
4.1. Encuesta ............................................................................................................... 102
4.1.1. Pregunta Nº 1 ............................................................................................... 102
4.1.2. Pregunta Nº 2 ............................................................................................... 104
4.1.3. Pregunta Nº 3 ............................................................................................... 106
4.1.4. Pregunta Nº 4 ............................................................................................... 108
4.1.5. Pregunta Nº 5 ............................................................................................... 110
4.1.6. Pregunta Nº 6 ............................................................................................... 112
4.1.7. Pregunta Nº 7 ............................................................................................... 114
4.1.8. Pregunta Nº 8 ............................................................................................... 116
4.1.9. Pregunta Nº 9 ............................................................................................... 118
4.1.10. Pregunta Nº 10 .......................................................................................... 120
4.2. Entrevista ............................................................................................................. 122
4.2.1. Entrevista Nº 1 ............................................................................................. 122
xii
4.2.2. Entrevista Nº 2 ............................................................................................. 128
CAPÍTULO V ........................................................................................................................ 132
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 132
5.1. Conclusiones ........................................................................................................ 132
5.2. Recomendaciones ................................................................................................ 135
CAPÍTULO VI....................................................................................................................... 136
6. LA PROPUESTA ...................................................................................................... 136
6.1. DATOS INFORMATIVOS ................................................................................. 136
6.1.1. Localización ................................................................................................. 136
6.1.2. Beneficiarios................................................................................................. 136
6.1.2.1. Beneficiarios Directos ............................................................................ 136
6.1.2.2. Beneficiarios Indirectos.......................................................................... 136
6.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA.......................................................... 136
6.3. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................ 139
6.4. OBJETIVOS ........................................................................................................ 140
6.4.1. Objetivo general ........................................................................................... 140
6.4.2. Objetivos específicos.................................................................................... 140
6.4.3. Resultados esperados.................................................................................... 141
6.5. DESARROLLO DE LA PROPUESTA .............................................................. 141
6.5.1. Planificación de Actividades, tiempo y recursos ......................................... 142
6.5.2. Presupuesto y financiamiento....................................................................... 143
6.5.3. Fundamentación teórica, doctrinaria y jurídica de la propuesta................... 144
6.5.4. Conclusiones y recomendaciones de la propuesta. ...................................... 147
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 148
xiii
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1: Operalización de variables .................................................................................... 96
Cuadro 2: Cronograma de actividades ................................................................................. 142
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Muestra ..................................................................................................................... 98
Tabla 2: Pregunta Nº 1 .......................................................................................................... 102
Tabla 3: Pregunta Nº 2 .......................................................................................................... 104
Tabla 4: Pregunta Nº 3 .......................................................................................................... 106
Tabla 5: Pregunta Nº 4 .......................................................................................................... 108
Tabla 6: Pregunta Nº 5 .......................................................................................................... 110
Tabla 7: Pregunta Nº 6 .......................................................................................................... 112
Tabla 8: Pregunta Nº 7 .......................................................................................................... 114
Tabla 9: Pregunta Nº 8 .......................................................................................................... 116
Tabla 10: Pregunta Nº 9 ........................................................................................................ 118
Tabla 11: Pregunta Nº 10 ...................................................................................................... 120
Tabla 12: Presupuesto ........................................................................................................... 143
xv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Elementos de la publicidad .................................................................................... 19
Gráfico 2: Responsabilidad ..................................................................................................... 42
Gráfico 3: Noción abstracta y concreta del usuario y consumidor ......................................... 47
Gráfico 4: Fases del proceso económico ................................................................................ 49
Gráfico 5: Pregunta Nº 1 ....................................................................................................... 103
Gráfico 6: Pregunta Nº 2 ....................................................................................................... 104
Gráfico 7: Pregunta Nº 3 ....................................................................................................... 106
Gráfico 8: Pregunta Nº 4 ....................................................................................................... 108
Gráfico 9: Pregunta Nº 5 ....................................................................................................... 110
Gráfico 10: Pregunta Nº 6 ..................................................................................................... 112
Gráfico 11: Pregunta Nº 7 ..................................................................................................... 114
Gráfico 12: Pregunta Nº 8 ..................................................................................................... 116
Gráfico 13: Pregunta Nº 9 ..................................................................................................... 118
Gráfico 14: Pregunta Nº 10 ................................................................................................... 120
xvi
RESUMEN EJECUTIVO
Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los consumidores
quiteños en el año 2015
La publicidad engañosa es aquella que induce al consumidor a la errónea elección de
bienes y/o servicios, de menor calidad o distintos a los que esperaba adquirir. Es preciso
señalar que la Constitución de la República impone al Estado la obligación de reconocer y
garantizar a las personas el derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a
elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y
características, para lo cual cuenta con una normativa encaminada al control de la calidad y
del contenido de la publicidad difundida por los medios de comunicación, empero la
publicidad engañosa es una realidad que se evidencia a diario en nuestro país provocando
perjuicios en los consumidores, quienes al desconocer el lugar al cual acudir y el trámite
correspondiente no realizan sus denuncias, provocando que estos casos queden en la
impunidad.
PALABRAS CLAVES: PUBLICIDAD, ENGAÑO, CONSUMIDOR, BIENES Y
SERVICIOS.
xvii
ABSTRACT
Affectation of misleading advertising on the rights and interests of consumer’s quiteños
2015
Deceitful advertising is that which leads consumers to the erroneous selection of goods
and/or services of lower quality or different from those the consumer expected to acquire. It
is worth noting that the Constitution of the Republic assigns to the State the obligation to
recognize and guarantee to people the right to have available goods and services of optimum
quality and choose them freely, as well as to precise and truthful information about its content
and characteristics. To this end there is a standard intended to control quality and content in
advertising broadcast through the media; yet, deceitful advertising is a reality that we see in
our country every day, causing damage to consumers who, not knowing where to go and the
pertinent procedure, don´t file their claims, causing these cases to remain unpunished.
KEYWORDS: ADVERTISING, DECEIT, CONSUMER, GOODS AND SERVICES.
1
INTRODUCCIÓN
La Publicidad Engañosa, es la comunicación comercial que el proveedor dirige al
consumidor valiéndose de afirmaciones irreales o exageraciones, para que este último
adquiera bienes y/o servicios distintos o de menor calidad, es decir, posee la actitud de
inducir o induce al consumidor al error mediante afirmaciones u omisiones.
La Constitución de la República, impone al Estado la obligación de reconocer y
garantizar a las personas el derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y
a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su
contenido y características, direccionándose al cumplimiento de lo establecido en el
plan nacional del buen vivir, para que la sociedad ecuatoriana alcance el sumak kawsay.
Para lo cual, se basa en el Sistema Ecuatoriano de la Calidad, mientras que del control
de la información contenida en la publicidad difundida en los medios de comunicación,
se encarga la Superintendencia de la Información y Comunicación; y el Consejo de
Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación.
Empero, la publicidad engañosa, se evidencia cotidianamente en las transacciones
comerciales, por lo que el Estado no está cumpliendo a cabalidad con su
responsabilidad, mas no se debe desconocer la responsabilidad de los consumidores de
informase adecuadamente sobre las condiciones en las que adquiere bienes y /o
servicios.
De esta manera, es menester indicar que existe un marco normativo para la
protección y defensa de los consumidores y usuarios, cuya información no está siendo
difundida adecuadamente, ya que uno de los principales motivos para que los
consumidores afectados por la publicidad engañosa no presenten su denuncia, es que
desconocen el trámite y los lugares a los que pueden acudir, lo cual provoca que estas
infracciones queden en la impunidad.
2
En este contexto, el presente proyecto de investigación se desarrolló en seis
capítulos, señalados a continuación:
En el capítulo I, se hace mención al problema, por lo que se plantea y formula la
problemática existente, así como se establecen las preguntas directrices, en base a las
cuales se estructuran los objetivos generales y específicos, para posteriormente justificar
la importancia de la investigación.
En el capítulo II, se trata al marco teórico, por lo cual se exponen los antecedentes
de la investigación, fundamentación teórica (tomando en cuenta marco teórico, legal y
referencial), pregunta de investigación, caracterización de las variables: variable
independiente y variable dependiente, definición de términos básicos.
En el capítulo III, sobre metodología, se determinan los métodos a utilizar, así como
el diseño de la investigación, se realiza la operalización de las variables, se delimita la
población y muestra con la que se trabajó en el desarrollo de la investigación, se
detallan las técnicas e instrumentos de la investigación, así como su validez y
confiabilidad, se exponen las técnicas de procesamiento de datos y su respectivo
análisis.
En el capítulo IV, referente al análisis e interpretación de resultados, se realiza la
tabulación y graficación de resultados obtenidos mediante encuestas, así como el
análisis cuantitativo e interpretación cualitativa de los mismos. También se plasma el
contenido de las entrevistas ejecutadas.
En el capítulo V, sobre conclusiones y recomendaciones, se efectuó conclusiones y
recomendaciones acordes al tema investigado.
En el capítulo VI, propuesta, contiene: datos informativos, antecedentes de la
propuesta, justificación, objetivos y el desarrollo de la propuesta.
3
CAPÍTULO I
1. PROBLEMA
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La publicidad engañosa es inherente al surgimiento de la publicidad en la Grecia
Clásica con los primeros comerciantes nómadas, pese a no existir una fecha exacta de su
aparición, no es difícil pensar que no todos los comerciantes pregonaban las
características reales de sus productos, sino que más bien en el afán de mejorar sus
ventas, seducían a sus clientes con falsas expectativas y exageraciones respecto a su
mercancía, incurriendo de esta manera en una publicidad engañosa, la cual causaba
perjuicios en los intereses de los clientes.
En sí, el derecho del consumidor empieza a desarrollarse en el mundo jurídico en los
años 60’s, a partir del reconocimiento del status de consumidor y de las aristas que
empiezan a perfilarse en la relación de consumo y que hacen posible diferenciarla de las
tradicionales relaciones jurídicas civiles o comerciales.
Es así, que la legislación ecuatoriana vigente, cuenta con una normativa tendiente a
la protección de los derechos del consumidor, así como también posee normas
prohibitivas para la publicidad engañosa. ¿Pero la normativa vigente es suficiente,
frente al desconocimiento de los consumidores sobre las acciones a emprender cuando
han sido víctimas de la publicidad engañosa?
En este sentido, de persistir una incorrecta difusión de la información referente a las
acciones y mecanismos con los cuales los consumidores pueden hacer prevalecer sus
derechos cuando han sido perjudicados por la publicidad engañosa, las infracciones de
este tipo no solo quedarán en la impunidad, sino que en lugar de desaparecer, su
4
presencia seguirá afianzándose en el mercado, manteniendo al consumidor en una
condición de vulnerabilidad dentro de las transacciones comerciales.
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿De qué manera el desconocimiento de las acciones a emprender en los casos de
publicidad engañosa ha provocado perjuicios en los intereses y derechos de los
consumidores quiteños en el año 2015?
1.3. PREGUNTAS DIRECTRICES
¿Qué es la publicidad engañosa?
¿Qué perjuicios provoca la publicidad engañosa?
¿Qué acciones pueden emprender los consumidores para reclamar la vulneración
de sus derechos?
¿A qué lugar pueden acercarse los consumidores para reclamar la violación de
sus derechos?
1.4. OBJETIVOS
1.4.1. Objetivo General
Determinar el impacto de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los
consumidores quiteños en el año 2015, poniendo en evidencia el nivel de
desconocimiento sobre las acciones que pueden emprender cuando han sido víctimas de
este tipo de publicidad prohibida, mediante la realización de encuestas y entrevistas, con
la finalidad de difundir adecuadamente la información referente al tema y que la
vulneración de los derechos del consumidor no quede en la impunidad.
1.4.2. Objetivos Específicos
Analizar el impacto de la publicidad engañosa en los intereses de los
consumidores.
5
Identificar las acciones tanto judiciales como extrajudiciales que los
consumidores pueden emplear para que sus derechos sean respetados.
Establecer el trámite a seguir y las instituciones a las cuales los consumidores
deben acercarse a presentar sus denuncias.
1.5. JUSTIFICACIÓN
La presente investigación tiene por objeto exponer el nivel de desconocimiento de
los consumidores quiteños en el transcurso del año 2015, de los medios y acciones para
presentar sus reclamos ante las autoridades correspondientes, cuando estos han sido
víctimas de la publicidad engañosa, misma que provoca perjuicios tanto en sus intereses
como en sus derechos.
Este proyecto tiene trascendencia social, porque se encamina a exponer la
vulnerabilidad de la condición de consumidor, debido a que por falta de una difusión
adecuada de la información referente al mecanismo y a las acciones para la presentación
de denuncias, así como también de las instituciones encargadas de la defensa del
consumidor, los ciudadanos se ven afectados en sus intereses y derechos, dejando en la
impunidad este tipo de infracciones.
La publicidad engañosa es un problema real que se lo evidencia a diario, pero que en
muchos casos no es denunciado, en este contexto los beneficiarios directos son los
consumidores perjudicados por la publicidad engañosa, ya que contarán con la
información necesaria para saber dónde y ante quién dirigir sus denuncias, mientras que
los beneficiarios indirectos son los consumidores en general, quienes podrán prevenir la
vulneración de sus derechos al tener conocimiento pleno del tema.
Es pertinente porque pese a existir una legislación y programas referentes a la
defensa de los derechos del consumidor, la ciudadanía desconoce su existencia por falta
de una correcta difusión de los mismos.
6
Por lo tanto la importancia de la investigación radica en la propuesta de realizar
campañas en sectores estratégicos para dotar a los consumidores de información
acertada sobre el procedimiento a seguir y lugares a los cuales acudir cuando han sido
víctimas de la Publicidad Engañosa, pero sobre todo concientizar a los consumidores
del valor de denunciar la vulneración de sus derechos para poder evitar que esta mala
práctica publicitaria siga causando perjuicios.
7
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Es menester hacer alusión a ciertos antecedentes referentes al tema a investigar, en
este sentido haré mención a investigaciones realizadas con anterioridad, en las que
encontraremos información acertada sobre la publicidad engañosa y la vulneración que
esta causa en los derechos de los consumidores.
Jessica Fernanda Franco Trujillo (2014), en su tesis “La Publicidad Engañosa en la
legislación vigente en el Ecuador”, de la Universidad Central del Ecuador, manifiesta
que la desinformación de los individuos de la sociedad en cuanto a sus derechos y
obligaciones como consumidores, conlleva a que sean víctimas de abusos desleales por
parte de una publicidad inmersa en engaños, a esto se le debe sumar una normativa poco
difundida que debería ser promovida por el Estado para utilizarla como instrumento de
moderación para este tipo de manipulaciones y de esta forma poder emprender
proyectos para elaborar reformas específicas que norme y limite la publicidad en todos
sus ámbitos.
En este sentido, la tesis señalada con anterioridad se direcciona a revisar tanto los
métodos utilizados por la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor, como el tratamiento
jurídico en la legislación ecuatoriana para la protección de los derechos de los
consumidores, frente a los diversos tipos de Publicidad Engañosa. Misma que
posteriormente al análisis del tema determina que existen limitaciones tanto jurídicas
como administrativas en lo concerniente a la resolución de conflictos en esta materia.
Por lo tanto, la propuesta frente a este inconveniente es la creación de una guía de
usuario dependiendo de las necesidades de las entidades Públicas o Privadas.
8
Salas López Byron Israel (2011), en su tesis “Efectos perjudiciales que produce la
publicidad engañosa dentro de las relaciones de consumo de productos en el mercado”
de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, sostiene que los productores se han
valido de la utilización desleal de la publicidad para influir en la capacidad decisional
del consumidor, mediante el empleo de artimañas que le pudieran inducir al error o
confusión con el fin de vender más.
En este sentido, afirma que:
La problemática que encierra la publicidad engañosa radica en la importancia
de la información que se distribuye o que se entrega sobre los productos
comercializados. De esa forma, los consumidores debemos tener derecho a la
seguridad, información, libre elección, existencia de competencia de precios y a
ser escuchados por los Gobiernos. Todo un sistema tendiente a generar una
situación a favor de un colectivo en situación de inferioridad respecto a las
empresas, tendiendo a mejorar la calidad de vida.
Romero Torres Juan Andrés (2002), en su tesis “Publicidad engañosa o abusiva” de
la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, sostiene que la información que se
ofrece dentro de la publicidad, puede llevar al consumidor al engaño, produciendo de
esta manera un perjuicio en sus derechos.
Es así, que concluye la investigación señalando que el engaño es incorporado dentro
de la oferta publicitaria como una práctica comúnmente utilizada por los proveedores
tanto de bienes como de servicios para captar más clientela pero descuidando la calidad.
En otro punto se hace mención a que pese a existir una legislación tendiente a
proteger a los consumidores, esta no es aplicada rigurosamente permitiendo que la
publicidad engañosa siga produciéndose, ya que las sanciones no son ejemplificadoras
para las grandes empresas siendo estas asimilables por las mismas.
9
Finalmente es menester señalar que esta investigación plantea como un desafío para
los consumidores, el empoderarse de este tema y así evitar ser engañados.
Pérez Sevilla David Alejandro (2014), en su tesis “La protección al consumidor por
publicidad engañosa en el Ecuador” de la Universidad San Francisco de Quito, se
refiere a la inexistencia de procedimientos eficaces para la represión de la publicidad
engañosa en el marco de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, debido a esto los
consumidores que son afectados por esta clase de publicidad están en una situación de
vulnerabilidad.
De tal manera, en la presente tesis se realiza un análisis de las normas que regulen
las formas de publicidad engañosa, estableciendo la necesidad y urgencia de reformas
en el sistema de defensa del consumidor.
Por lo que señala como propuesta, la creación de juzgados especializados para el
consumidor y establecimiento de un procedimiento único ante una sola autoridad
competente para que los consumidores dispongan de una justicia eficiente y de esta
manera disminuyan las prácticas de publicidad engañosa en el Ecuador.
Cervantes Villalba Omar Vinicio (2010), en su tesis “La información y la publicidad
en la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor” de la Universidad Técnica Particular de
Loja, expresa la importancia para los consumidores de poder identificar cuando una
publicidad es abusiva y cuando es engañosa, así como también determinar si existe
control del estado y de las autoridades para este tipo de infracciones, mismas que
constan en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.
En este sentido la presente tesis, busca:
Encontrar cuales son las falencias del estado y sus organismos en la
formación de los consumidores, que papel desempeñan los órganos
encargados de tutelar los derechos del consumidor, si están estos capacitados,
si los intendentes, comisarios y jueces penales cumplen su función
10
adecuadamente, son aptos para desempeñar estas fundones o necesitamos
jueces especializados en la materia, también se hace necesario establecer las
responsabilidades de los proveedores o anunciantes en el caso de ofertar
bienes y servicios por medio de publicidad abusiva o engañosa.
Abello Quintero María Beatriz (2010), en su tesis “La publicidad en el Derecho
Colombiano” de la Pontifica Universidad Javeriana, sostiene que:
En Colombia, no hay unidad en el tratamiento normativo y los criterios varían
de acuerdo al medio publicitario. Es este factor el que impulsa a la evaluación
del concepto de publicidad y su relación en nuestro ordenamiento jurídico a la
luz de la protección de los derechos de los consumidores. El principal
destinatario de la publicidad es sin duda el consumidor, quién en la mayoría de
las veces ignora sus derechos y por ende se encuentra desprotegido frente a la
publicidad engañosa, productor defectuosos, cláusulas abusivas, garantía
mínima del bien o servicio, etc.
11
2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
TÍTULO I
1. Publicidad Engañosa
1.1. Definición de publicidad
Etimológicamente la palabra publicidad proviene del latín “publicare”, que a su vez
proviene de “publicus”, que significa “hacer de dominio público algo”. El término
francés “publicité”, habría surgido también del latín, dentro del ámbito jurídico para
referirse a algo prominente y notable, el cual posteriormente pasaría al ámbito
comercial.
En lo concerniente a la definición de publicidad, es necesario partir desde la
definición proporcionada por el Diccionario de la Real Academia Española, mismo que
cuenta con tres acepciones para la palabra publicidad.
La primera acepción, señala que es una: “Cualidad o estado de público”; la segunda
acepción manifiesta que es un: “Conjunto de medios que se emplean para divulgar o
extender la noticia de las cosas o de los hechos” y por último la tercera acepción
sostiene que es: “La divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer
a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”
En el Diccionario de Marketing/ Cultural, S.A., la palabra publicidad se encuentra
definida como: “Una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea”.
La American Marketing Asociation (citada por Thompson, 2005) sostiene que la
publicidad consiste en:
La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
12
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas (párr.6).
En este sentido, es necesario conocer algunas definiciones que expertos en la materia
emiten sobre la publicidad.
Philip Kotler, es considerado como el padre del Marketing moderno y fue elegido
como el primer líder en Marketing por “la Asociación Americana de Marketing”
(AMA). Kotler (citado por Puon, 2013) define a la publicidad como. “Una
comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que
lleva a cabo un patrocinador identificado” (párr.2).
Kotler & Armstrong (2003) en su libro Fundamentos de Marketing, definen la
publicidad como: “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (p.470).
O´Guinn, Allen & Semenik (1999) en su libro Publicidad, consideran que: “La
publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con
objeto de persuadir” (p.6).
Según La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, noveno inciso
publicidad es: “La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir y
contratar un bien o servicio”.
De esta forma y habiendo revisado las definiciones mencionadas anteriormente, me
permito definir a la publicidad como una forma de comunicación impersonal y masiva,
realizada mediante un patrocinador identificado, con el propósito de informar y/o
persuadir a los espectadores para atraer posibles compradores o usuarios.
1.1.1. Objetivos de la publicidad
Para lograr una mejor comprensión de los objetivos de la publicidad podemos
dividirlos en objetivos generales y objetivos específicos.
13
Objetivos Generales
Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales, clasifica a
los objetivos generales según el propósito de sus objetivos, considera que los objetivos
generales son los siguientes:
Informar
El diccionario de la Real Academia Española define a la palabra informar como:
“Enterar, dar noticia de algo”, en este sentido la publicidad da a conocer al público la
existencia de un producto o servicio que se comercializa en el mercado, describiendo
sus características, cualidades, la forma de utilizarlo y en muchos casos las ventajas que
posee frente a un producto o servicio de una marca de la competencia.
Es así, que la información apropiada de una marca permite corregir una percepción
equívoca de la misma en los consumidores o usuarios, posibilita que el mercado
conozca del lanzamiento de un nuevo producto, sugiere nuevos usos o da a conocer
cambios de precios. Pero fundamentalmente la publicidad mediante la información de
un producto o servicio busca crear demanda primaria1.
Persuadir
El diccionario de la Real Academia Española define a la palabra persuadir como:
“Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”.
La persuasión es uno de los objetivos más importantes y conocidos de la publicidad,
debido a que es el elemento que permite que la imagen que ha creado determinada
marca o patrocinador influya en la percepción de los consumidores, penetrando de esta
forma en su mente.
1 La demanda primaria es aquella que está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica
de un producto, por ejemplo leche, azúcar, café, etc. Este tipo de demanda analiza el cómo y por qué los
clientes compran o adquieren una forma o clase de producto y quienes son los compradores en el mercado
relevante. (Acevedo, 2007, párr.2)
14
En tal sentido, los publicistas son los encargados de construir una correcta
percepción de la marca, para que esta tenga preferencia respecto a su competencia, de la
misma manera esta percepción puede encaminarse a modificar una percepción
preexistente que los consumidores ya tuviesen formada sobre dicha marca con el fin de
que el mercado no solo tenga una buena aceptación sino que se genere una demanda
selectiva2.
Para los expertos en el tema de la publicidad, la persuasión es considerada un
verdadero “arte”, en donde se emplea la sutileza, creatividad e inteligencia para lograr
posicionar una marca.
Es así, que en el afán de lograr el posicionamiento de una marca en el mercado,
muchos optan por emplear publicidad agresiva para forzar la compra, esto se convierte
en un verdadero riesgo, ya que puede provocar un resultado opuesto al esperado, debido
a que los consumidores llegan a molestarse, produciéndose así el rechazo de los mismo
ante la marca. Ante todo, la confianza y la buena imagen de una marca facilitan su
posicionamiento en el mercado.
Recordar
Recordar es traer a la memoria algo (Diccionario de la Real Academia Española).
Cuando una marca ya es madura, es decir ya está posicionada en el mercado y es
conocida por el público, la publicidad es empleada para mantenerla en la mente del
consumidor, recordándoles las características diferenciadoras de otras marcas, su
función, etc., para que de este modo se haga sentir su presencia en el mercado y tenga
un nivel de notoriedad. También fideliza al consumidor que con anterioridad adquirió
2“La demanda selectiva es aquella que tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. Es la
que se dirige hacia una marca o sustituto específico dentro del mercado relevante” (Acevedo, 2007,
párr.2).
15
algún producto o servicio ofertado por la marca, reforzando la decisión que tomó en el
pasado.
Objetivos Específicos
Stanton, Etzel & Walker autores del libro Fundamentos de Marketing (citados por
Thompson, 2006) proponen los siguientes objetivos específicos de la publicidad,
mismos que son:
Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de
ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que
presentan los vendedores.
Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de
los nuevos productos o de las extensiones de línea.
Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:
extender la temporada de un producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o
incrementar la variedad de usos del producto.
Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. (párr.8)
1.1.2. Elementos de la publicidad
Los elementos de la publicidad son: emisor, objetivo publicitario, mensaje
publicitario, medio o canal publicitario y receptor.
Emisor
Es quien define los objetivos, medios y mensajes publicitarios que serán enviados al
receptor (público). Al referirnos al emisor debemos tomar en cuenta que este se
16
diversifica y abarca tanto al anunciante3 o patrocinador (empresa o entidad que pretende
vender un producto, lo promueve y lo paga), así como también las agencias de
publicidad4, las cuales tienen varias funciones, como son la parte creativa, la asesoría y
la planificadora y de producción.
La función creativa, es llevada a cabo por un departamento compuesto
principalmente por un diseñador gráfico, un director de arte y los redactores (redactan y
realizan los mensajes), este talento humano es el encargado de concebir las diversas
campañas5 y anuncios publicitarios
6 que serán posteriormente exhibidos por los
distintos medios como prensa, radio, televisión, etc. La función de asesoría, presta la
ayuda necesaria y estratégica a la empresa o compañía contratante para que esta pueda
desarrollar la imagen del producto o servicio que ofertan. Finalmente la función
planificadora y de producción, se encarga de contratar los medios audiovisuales
necesarios y adecuados para reflejar la idea creativa y de esta forma conseguir los
mejores resultados en una campaña.
Objetivo publicitario
El objetivo publicitario se refiere a los objetivos que se busca y espera lograr
mediante el uso de la publicidad, estos objetivos pueden ser generales: informar,
persuadir y recordar; o específicos: respaldo a las ventas personales, mejorar las
3 El anunciante es quien invierte, ordena y para quien se elabora una campaña publicitaria, ya sea una
empresa, un ente público e incluso un particular. El anunciante tiene la responsabilidad plena de su
campaña, a nivel jurídico y económico, con independencia de la durabilidad de la publicidad emitida.
(publiworld, s.f.) 4 Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas
creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que
busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. (wikipedia.org, s.f.) 5 Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo
dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer. Esto se logra a través de anuncios distintos pero
relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un periodo determinado.
(soyentrepreneur.com) 6 El anuncio publicitario es un mensaje que se hace con la intención de que las personas puedan conocer
un producto, hecho, acontecimiento o algo similar, por eso, es que los anuncios publicitarios forman parte
de las compañías, debido a que los anuncios están vinculados con un propósito convincente y están
encauzados a la promoción de artículos, los productos y los servicios. (Vásquez, 2012, párr. 5)
17
relaciones con los distribuidores, introducir un producto nuevo, expandir el uso de un
producto o contrarrestar la sustitución de la marca.
Mensaje publicitario
El mensaje publicitario: “Es el conjunto de textos, imágenes, símbolos y sonidos que
trasmiten una idea, su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar
efectivamente una idea que responda a los objetivos publicitarios y recordarla asociada
a una marca” (Almanza, 2012, párr.2).
Es decir, es la idea que se enviará al público mediante los canales o medios
publicitarios, por lo cual este deberá estar contener las características y aspectos más
llamativos y relevantes del producto o servicio que se está publicitando, utilizando
siempre un lenguaje claro, sencillo y fluido para que de esta manera cause interés en el
público para el cual se está diseñando la publicidad.
Es importante mencionar que aunque el propósito del mensaje publicitario es llamar
la atención del consumidor, éste debe ser verás, ciñéndose siempre a las características
reales del producto o servicio objeto de la publicidad.
Medio o canal publicitario
Es el canal de comunicación utilizado por el emisor para que el mensaje publicitario
sea enviado al público. Los medios o canales publicitarios son diversos y variados pero
se los puede clasificar en tradicionales y alternativos.
Los medios publicitarios tradicionales son los siguientes:
Televisión: Pese al paso del tiempo sigue siendo considerado el medio más
efectivo y costoso para presentar publicidad ya que llega a un gran número de
personas y tiene un alto impacto, se utiliza principalmente para productos o
servicios de amplio consumo masivo.
18
Radio: Este medio le sigue en efectividad y costos a la televisión. Tiene varias
fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia, muchos
oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y
flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes
de la publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres
cuartas partes de todos los ingresos de ese medio. (Todo sobre publicidad, 2009,
párr.5)
Prensa escrita (periódicos y revistas): Es un medio con alto nivel de
credibilidad y gran flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por
personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más
extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los periódicos por concepto
de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados.
(Todo sobre publicidad, 2009, párr.3)
Internet: Su ventaja más notoria es que es publicidad de bajo costo y llega de
forma personalizada al consumidor o usuario en cualquier parte del mundo,
pero la desventaja es que el consumidor muchas veces ignorar estos mensajes
debido a la saturación.
Teléfono: Utilizado para llamar a potenciales compradores ofreciendo un
servicio o producto (telemercadeo).
Correo: El correo tradicional o el electrónico son utilizados para enviar correos
o boletines promocionales.
Los medios publicitarios alternativos son:
Ferias: Los puestos o stands son colocados en ferias locales o internacionales
con el propósito de publicitar los productos o servicios de una determinada
19
marca. Las ferias internacionales son las más recomendadas cuando se pretende
buscar mercados externos para exportar productos.
Campañas de degustación: La creación de puestos de degustación, ayudan a
promocionar el producto directamente con el consumidor, estos puestos son
generalmente ubicados en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.
Campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde
concurra el público objetivo, para difundir o hacer conocer el producto o marca.
Receptor
“Es quien recibe el mensaje publicitario, a través de los medios o canales
publicitarios, el receptor está conformado por el público objetivo” (Crece negocios,
2014, párr.8). Para tener una mejor comprensión de esta definición cabe señalar que se
entiende por público objetivo al grupo de consumidores al cual está dirigida la campaña,
es decir es el comprador al cual se pretende persuadir para adquirir un bien o servicio.
Gráfico 1: Elementos de la publicidad
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís
Emisor Objeto
Publicitario Mensaje
Publicitario
Medio o canal publicitario
Receptor
20
1.1.3. Tipos de publicidad
Laura Fischer & Jorge Espejo (2011) autores del libro “Mercadotecnia” establecen
los siguientes tipos de publicidad:
Propaganda.- Es la publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas o religiosas.
Publicidad de acuerdo con la forma de pago.- Es aquella que se realiza en
forma individual, patrocinada por un individuo o una organización.
Publicidad en cooperativa.- Este tipo de publicidad tiene dos variantes;
publicidad en cooperativa horizontal, en donde el costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución7 ; y la
publicidad en cooperativa vertical, en donde un grupo de empresarios comparte
el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los
fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
minoristas o fabricantes, mientras que los minoristas distribuyen los costos de la
publicidad dirigida a los consumidores.
Publicidad de enfoque del mensaje.- Se subdivide en:
Publicidad en el producto: Tiene como propósito informar acerca del producto,
es utilizado por la mayoría de marcas.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de relaciones públicas: Es utilizada para crear una imagen favorable
de la empresa entre empleados, accionistas y público en general.
Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas
para el bien de la comunidad; por ejemplo, la publicidad del ahorro de energía.
7 Canal de distribución.- Es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de
los consumidores los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y
vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de
utilización o consumo. (wikipedia.org, s.f.)
21
Publicidad social.- Su objetivo principal es contrarrestar los efectos de la
publicidad comercial, es decir orienta al consumidor para que compre lo que
necesita y no cosas superfluas, muchos de estos mensajes son pagados por
asociaciones u organizaciones sociales.
Publicidad subliminal.- El objetivo de este tipo de publicidad es aumentar las
ventas a través de un llamado de atención subliminal a necesidades reprimidas
existentes en un nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo
que percibe dicho mensaje. Es así, que los mensajes de este tipo son captados
pero no son distinguidos por los sentidos sino que son percibidos por el
subconsciente.
William Stanton, Michael Etzel & Bruce Walker (2007) autores del libro
Fundamentos de Marketing, sostienen que la publicidad se clasifica de acuerdo con:
La audiencia meta, consumidores o empresas.- Un anuncio se dirige a
consumidores o empresas, de esta manera la publicidad puede ser: de consumo o
bien publicidad de negocio a negocio. Muchos fabricantes y distribuidores
dividen su publicidad entre sus clientes empresariales y los consumidores
finales.
Tipo de demanda: primaria o selectiva.- La publicidad de demanda primaria
está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un
producto, por ejemplo: café o electricidad. Es utilizada en dos situaciones; la
primera, cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción de su ciclo
de vida y se denomina publicidad precursora; y la segunda, se da a lo largo del
ciclo de vida del producto, por lo que es considerada como publicidad para
sostener la demanda y por lo general es realizada por las asociaciones
22
comerciales que tratan de estimular o conservar la demanda del producto de su
industria.
La publicidad de demanda selectiva esencialmente es publicidad competitiva, ya
que enfrenta a una marca contra el resto del mercado y tiene por objeto estimular
la demanda de marcas específicas. Esta publicidad es empleada cuando un
producto ha superado la etapa de introducción y compite con otras marcas por
una participación y relevancia en el mercado, por lo cual subraya las
características y peculiaridades de una marca, es decir señala las ventajas que
diferencia a la marca de otras. Dentro de la publicidad de demanda selectiva, la
publicidad de comparación es un caso especial, en este tipo de publicidad el
anunciante nombra directamente a la marca rival o lo hace de manera indirecta a
través de inferencias, en las que menciona algún elemento de superioridad sobre
el rival. En México este tipo de publicidad es estimulada por la Comisión
Federal de Comercio, con el objetivo de fomentar la competencia y difundir
información útil a los clientes, para lo cual toda la afirmación comparativa que
ofrezcan debe estar bien sustentada.
El mensaje: de productos o institucional.- La publicidad selectiva se clasifica
como: de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un
producto o marca y se subdivide en publicidad de acción directa e indirecta:
La publicidad de acción directa, busca una respuesta rápida. Por ejemplo, el
anuncio de un supermercado en el periódico local, donde se subraya las ofertas
que estarán disponibles sólo unos cuantos días.
La publicidad de acción indirecta, está destinada a estimular la demanda en un
período extenso. Es decir, su finalidad es informar o recordar a los
consumidores la existencia del producto y señalar sus beneficios. En general, la
23
publicidad en las cadenas de televisión es de acción indirecta, mientras que los
anuncios en las televisoras locales son de acción directa.
La publicidad institucional, presenta información sobre el negocio del
anunciante o trata de crear una opinión favorable hacia la organización. El
principal objetivo de este tipo de publicidad es crear una imagen para la
compañía, a diferencia de la publicidad de productos, la cual busca vender
productos o marcas.
Pese a que William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker (2007), señalan que para
poder apreciar el alcance y los tipos de publicidad es esencial comprender las tres
clasificaciones mencionadas con anterioridad, agregan una cuarta clasificación.
La fuente: comercial o social.- La llamada publicidad de boca a boca, aunque
no encaje completamente con la definición de publicidad y por lo tanto no es
estrictamente un tipo de publicidad, debe tomarse en cuenta, porque es la forma
más valiosa de apoyo social, en la que un amigo o pariente confiables
recomiendan un producto. La publicidad de boca a boca goza de mucha
credibilidad, ya que el receptor tiene como motivación la recomendación de una
persona cercana a él.
Éstas son algunas de las razones por las cuales las compañías tratan de estimular la
publicidad de boca a boca, así como también ciertas empresas tratan de simularla, ante lo
cual, los activistas de defensa del consumidor manifiestan su oposición porque
consideran a esta práctica como un engaño hacia el consumidor.
En internet, los mensajes personalizados han ido en aumento en los últimos años,
aunque se transfieren en forma electrónica, no “de boca en boca”, pueden surtir el mismo
efecto, puesto que se difunden rápidamente en una red creciente de usuarios de Internet.
En este sentido, el término publicidad de boca a boca ha sido sustituido con el de
24
marketing viral, el cual tiene las mismas ventajas que la publicidad de boca a boca. Estas
ventajas son:
No entraña costos directos, ya que el mensaje se origina en un cliente.
Es más probable que el mensaje llegue a miembros del mercado meta, debido a
que la red social de una persona es homogénea.
El mensaje al provenir de un amigo o conocido, será leído por el receptor con
una actitud distinta a la que tiene hacia la publicidad, de la que en muchos casos
hace caso omiso.
En la página web “Media” del Ministerio de Educación del Gobierno de España, se
establece que la publicidad al ser un proceso de comunicación en el que intervienen una
serie de factores, los cuales son tomados como base para mencionar la siguiente
tipología:
Publicidad en función del objeto anunciado.- La publicidad puede
anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se clasifican en;
productos de consumo, los cuales son dirigidos al cliente final y productos
industriales, aquellos que intervienen en el proceso de producción y están
destinados a empresas y profesionales.
Los productos intangibles son los servicios, prestados por empresas públicas o
privadas y tiene por finalidad inspirar confianza, por lo que se destaca el
esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. Cuando la campaña se
centra en la propia organización, se trata de publicidad corporativa, la cual tiene
por objetivo crear una relación con el cliente, más allá de los productos o
servicios que se comercialicen.
Publicidad en función del anunciante.- Las condiciones y posibilidades
publicitarias son determinadas por los anunciantes, en este sentido se puede
25
distinguir tres tipos: publicidad de empresa, publicidad de asociaciones y
fundaciones y publicidad de la Administración.
Publicidad en función del objetivo.- La publicidad responde a los objetivos
que son planteados por los anunciantes, en relación a lo que pretenden
conseguir. Es así, que los objetivos pueden orientarse al lanzamiento,
mantenimiento o apoyo de una marca.
Publicidad en función del alcance.- Se refiere a que la publicidad puede ser
local, nacional, internacional e incluso global, esto depende de la ubicación
geográfica del público al que se quiere dirigir el mensaje, la presencia de la
empresa en el mercado, el producto o servicio ofertado y la capacidad de
distribución.
Publicidad en función de los medios.- En esta tipología se encuentra la
publicidad de prensa, de, radio, de televisión, de cine, o en internet.
Publicidad en función de la presión.- Es aquella, en la cual la presión se
refiere a la relación dada entre el número de inserciones y el número de días en
que una campaña publicitaria estará presente en los medios. De esta manera
puede clasificarse en:
Publicidad intensiva: Los anuncios publicitarios aparecerán en los medios
concentrados en un período de tiempo corto.
Publicidad extensiva: Los anuncios publicitarios aparecerán en los medios
distribuidos en un período amplio de tiempo.
Publicidad mixta: Es una combinación de la publicidad intensiva y extensiva.
1.2. Publicidad Prohibida en la Legislación comparada
Para tener un panorama más amplio, he visto necesario tomar en cuenta la
legislación de algunos países en los cuales el tema de la defensa al consumidor es muy
26
tomada en cuenta. De esta forma poder comprender cuál es el panorama en lo referente
a la publicidad prohibida en cada país y conocer qué se entiende por publicidad
prohibida.
Colombia
La Ley 1480 de 12 de Octubre de 2011 por la cual se expide el Estatuto de
Protección al Consumidor, mismo que entró en vigencia el 12 de Abril de 2012, es el
cuerpo legal donde han quedado consagrados todos los derechos de los consumidores en
Colombia.
En el anteriormente mencionado cuerpo normativo en su artículo 30, que versa sobre
las prohibiciones y responsabilidad señala:
Está prohibida la publicidad engañosa.
El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad engañosa. El
medio de comunicación será responsable solidariamente solo si se comprueba dolo o
culpa grave. En los casos en que el anunciante no cumpla con las condiciones objetivas
anunciadas en la publicidad, sin perjuicio de las sanciones administrativas a que haya
lugar, deberá responder frente al consumidor por los daños y perjuicios causados.
México
La Ley Federal de Protección al Consumidor, publicada en el Diario Oficial de la
Federación el 24 de diciembre de 1992, cuya última reforma publicada fue publicada en
DOF 05-11-2013, en el Capítulo III De la información y publicidad, artículo 32
menciona:
La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por
cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos,
diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que
induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas. Para los efectos
de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que
27
refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que
pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma
inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta. La
información o publicidad que compare productos o servicios, sean de una misma marca o
de distinta, no podrá ser engañosa o abusiva en términos de lo dispuesto en el párrafo
anterior. La Procuraduría podrá emitir lineamientos para el análisis y verificación de
dicha información o publicidad a fin de evitar que se induzca a error o confusión al
consumidor, considerando el contexto temporal en que se difunde, el momento en que se
transmite respecto de otros contenidos difundidos en el mismo medio y las circunstancias
económicas o especiales del mercado.
Perú
La Ley 29571, denominada Código de Protección y Defensa del Consumidor,
promulgada el 14 de Agosto del 2010, en el Título I Derechos de los consumidores y
relación consumidor-proveedor, Capítulo I Derechos de los consumidores, Subcapítulo
II Protección del consumidor frente a la publicidad en el Artículo 13 Finalidad dice:
La protección del consumidor frente a la publicidad tiene por finalidad proteger a los
consumidores de la asimetría informativa en la que se encuentran y de la publicidad
engañosa o falsa que de cualquier manera, incluida la presentación o en su caso por
omisión de información relevante, induzcan o puedan inducirlos a error sobre el origen, la
naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso,
calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los
atributos, beneficios, limitaciones o condiciones que corresponden a los productos,
servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales
actos pone a disposición Código de Protección y Defensa del Consumidor en el mercado;
o que los induzcan a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo
aquello que representa su actividad empresarial. Asimismo, atendiendo al impacto que la
publicidad puede generar en las conductas sociales, la protección del consumidor frente a
28
la publicidad persigue que los anuncios no afecten el principio de adecuación social,
evitando que induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de discriminación u otros
de similar índole.
Chile
En la Ley 19496, denominada Ley de Protección al Consumidor, promulgada el 07
de febrero de 1997, publicada en 07 de marzo de 1997, cuya última versión es el 10 de
octubre del 2014, Título III Disposiciones especiales Párrafo 1º Información y
publicidad, en el Artículo 28 señala:
Comete infracción a las disposiciones de esta ley el que, a sabiendas o debiendo saberlo y
a través de cualquier tipo de mensaje publicitario induce a error o engaño respecto de:
a) Los componentes del producto y el porcentaje en que concurren;
b) la idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y que haya
sido atribuida en forma explícita por el anunciante;
c) las características relevantes del bien o servicio destacadas por el anunciante o que
deban ser proporcionadas de acuerdo a las normas de información comercial;
d) El precio del bien o la tarifa del servicio, su forma de pago y el costo del crédito en su
caso, en conformidad a la normas vigentes;
e) Las condiciones en que opera la garantía, y
f) Su condición de no producir daño al medio ambiente, a la calidad de vida y de ser
reciclable o reutilizable.
En este mismo cuerpo normativo el Artículo 28A, expresa:
Comete infracción a la presente ley el que, a través de cualquier tipo de mensaje
publicitario, produce confusión en los consumidores respecto de la identidad de empresas,
actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores.
Citación enviada por correo electrónico deberá indicar la materia o asunto sobre el que
versa, la identidad del remitente y contener una dirección válida a la que el destinatario
pueda solicitar la suspensión de los envíos, que quedarán desde entonces prohibidos.
29
Los proveedores que dirijan comunicaciones promocionales o publicitarias a los
consumidores por medio de correo postal, fax, llamados o servicios de mensajería
telefónicos, deberán indicar una forma expedita en que los destinatarios podrán solicitar
la suspensión de las mismas. Solicitada ésta, el envío de nuevas comunicaciones quedará
prohibido.
Bolivia
La Ley Nº 453, de 4 de diciembre del 201, denominada Ley General de los Derechos
de las Usuarias y los Usuarios y de las Consumidoras y los Consumidores en la Sección
VI Derecho a la Libre Elección de Productos y Servicios, en el Artículo 25 (publicidad e
información engañosa o abusiva), señala que:
Está prohibida la publicidad engañosa o abusiva y toda información u omisión sobre la
naturaleza, características, calidad, cantidad, seguridad, desempeño, durabilidad, precio o
garantía de productos o servicios que provoque error o daño económico, y será
sancionada conforme a la normativa penal vigente, si resultara delito de fraude o engaño
contra la industria y el comercio, sin perjuicio de otras sanciones que correspondan.
España
En el Portal del Consumidor de la Comunidad de Madrid, se exponen los tipos de
publicidad que son considerados prohibidos según la Ley 26/1984, denominada Ley
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
Es así, que en base a la premisa que la publicidad debe realizarse conforme a los
principios de suficiencia, objetividad y veracidad, de forma que no se pueda inducir a
engaño a los consumidores sobre las características y condiciones de adquisición de los
productos y contratación de servicios. Se prohíben los siguientes tipos de publicidad:
Publicidad ilícita.- Es la que atenta contra la dignidad de las personas o
vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución.
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Publicidad engañosa.- Es la que induce o puede inducir a error a sus
destinatarios de cualquier manera.
Publicidad desleal.- Es la que por su contenido, forma o difusión provoca
descrédito, denigración o menosprecio de una persona o empresa, o de sus
productos, servicios o actividades.
Publicidad subliminal.- Presenta un producto o servicio de manera leve o
breve por lo que no es conscientemente percibida y lleva al consumidor a su uso
o consumo sin que tenga plena consciencia de ello.
Publicidad que incumpla normas específicas.- La que infringe lo dispuesto en
determinadas normas sectoriales.
La publicidad encubierta.- Específicamente no es una modalidad de
publicidad ilícita, pero la Ley General de Publicidad, establece sanciones para
los medios de comunicación que no separen claramente publicidad de
información.
1.3. Publicidad prohibida en la Legislación Ecuatoriana
En la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor, en el Capítulo III sobre Regulación
de la Publicidad y su Contenido, el Artículo 6, manifiesta: “Quedan prohibidas todas las
formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien
o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor”.
En este sentido, es menester aclarar que la publicidad engañosa y la publicidad
abusiva poseen conceptualizaciones distintas entre sí, pese a que las dos tengan un
elemento en común, como es el de causar confusión en los consumidores y usuarios.
1.3.1. Publicidad engañosa
Iván Thompson (2007), en su artículo La Publicidad Engañosa, define a la
publicidad engañosa como: “Aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o
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falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o
perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal)” (párr. 7).
Al respecto, en el Portal del Consumidor de la Comunidad de Madrid, se
conceptualiza a la publicidad engañosa, como aquella que induce o puede inducir a error
a sus destinatarios de cualquier manera, afectando a su comportamiento económico o
perjudicando a un competidor.
Además, se entiende como publicidad engañosa, aquella que silencia datos
fundamentales de los bienes, actividades o servicios, induciendo a los destinatarios a la
confusión.
Así también, las prácticas comerciales que realicen afirmaciones falsas, sobre la
adhesión de una empresa a un código de conducta, o que exhiba sellos de calidad sin
tener la autorización de un organismo público son consideradas publicidad engañosa.
Ovalle Favela José (2010), en su libro “Derechos del Consumidor”, expone que la
publicidad engañosa: “hace caer en un error al consumidor respecto de los elementos
esenciales del producto o del servicio (naturaleza, composición, propiedades, calidad,
fecha de fabricación o vencimiento, etcétera) como la que tiene la aptitud de hacer caer
en ese error, independientemente de que se logre o no el resultado” (p.61).
Es decir, para Ovalle José, la concepción de la publicidad engañosa va más allá del
hecho de que el consumidor ya haya sido víctima de un error al momento de elegir un
producto o servicio, sino que aquella aptitud de inducir al error, por sí misma ya debe
ser considerada como publicidad engañosa, independientemente si logra o no el
resultado esperado, el cual es la errónea elección de un producto o servicio, debido a la
confusión del consumidor. Esta aptitud, no es otra cosa que las afirmaciones u
omisiones contenidas en la publicidad.
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Empero, el autor anteriormente citado, señala que la publicidad engañosa, para que
pueda configurarse como tal, precisa que como resultado de la inducción al error o de la
aptitud para inducirlo, el comportamiento económico del consumidor sea afectado o que
haya perjudicado al competidor del proveedor.
Al mencionar el comportamiento económico del consumidor, es menester señalar
que éste, se encuentra estrechamente involucrado en las decisiones de vida que toma un
individuo de forma cotidiana para sí mismo o para su grupo social.
Las decisiones económicas se basan esencialmente en decisiones emotivas, es decir
decisiones determinadas por emociones, miedos, pasiones o deseos, respecto a bienes y
servicios, pero estas decisiones también involucran los factores personales, situacionales
o las decisiones económicas previas que pueden estimular o inhibir su conducta.
Los factores personales, involucran tanto a las características de la personalidad del
individuo, como a su estilo de vida personal y familiar, su cultura, valores, nivel de
comprensión del mundo económico, grupo social, sexo.
Los factores situacionales, son condiciones y circunstancias que limitan la decisión
económica, como el ingreso disponible, el tamaño de la familia, tipo de hogar,
situaciones de mercado y la disponibilidad de ofertas.
Las decisiones económicas previas que el individuo ha tomado, sirven como
experiencia y aprendizaje, las cuales influyen en la toma de próximas decisiones.
La decisión económica se caracteriza por la evaluación que el individuo realiza
respecto al costo de oportunidad (análisis de la mejor opción y de lo que se renuncia por
ella) y del costo beneficio (herramienta financiera para evaluar el rendimiento que va a
tener una inversión, en el tiempo estimado para dicha inversión).
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López García Mabel (2004), en su libro “La publicidad y el derecho a la
información en el comercio electrónico”, menciona que la publicidad será considerada
engañosa en las siguientes situaciones:
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación
del mensaje.
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información
que transmite el mensaje publicitario.
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de
información en el mensaje publicitario. (p.41)
En este sentido, la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, décimo
primer inciso, define a la publicidad engañosa como
Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido
sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes
y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones
que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto,
induzca a engaño, error o confusión al consumidor.
Además, el Artículo 7, del cuerpo normativo ya señalado, hace referencia a las
Infracciones publicitarias, mencionando que
Comete infracción a esta Ley el proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje
induce al error o engaño en especial cuando se refiere a:
1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de
prestación del servicio pactado o la tecnología empleada;
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así
como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito;
3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes,
ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantías,
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contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende
satisfacer y otras; y,
4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o
extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
Tomando en cuenta el primer inciso del artículo citado con anterioridad, podríamos
entender que está especificando los casos en los cuales la información contenida en la
publicidad induciría a engaño o error, es decir este artículo versa sobre la publicidad
engañosa, señala los casos en los que la publicidad estaría induciendo al error o
confusión al consumidor, distorsionando totalmente el objetivo de la publicidad y como
bien señala Orbe María Dolores (2013), en su artículo Publicidad Engañosa
De la publicidad debemos esperar que ella nos transmita de forma veraz la información
que facilite la elección de un producto o servicio respecto del resto de los existentes en
el mercado, y ello implica que este anuncio o comunicación no contenga expresiones
que produzcan error o confusión entre los consumidores. (párr. 22)
Es importante destacar, que la publicidad engañosa además de encontrarse presente
en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, como ya se hizo mención en los
párrafos anteriores, también está tipificada en el Código Orgánico Integral Penal,
vigente desde el 10 de Agosto del año 2014, como un delito.
En este sentido, el artículo 235 del Código Orgánico Integral Penal, se refiere al
engaño al comprador respecto a la identidad o calidad de las cosas o servicios vendidos
y señala que:
La persona que provoque error al comprador o al usuario acerca de la identidad o
calidad de la cosa o servicio vendido, entregando fraudulentamente un distinto objeto o
servicio ofertado en la publicidad, información o contrato o acerca de la naturaleza u
origen de la cosa o servicio vendido, entregando una semejante en apariencia a la que se
ha comprado o creído comprar, será sancionada con pena privativa de libertad de seis
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meses a un año. Si se determina responsabilidad penal de una persona jurídica, será
sancionada con multa de diez a quince salarios básicos unificados del trabajador en
general.
1.3.2. Publicidad abusiva
La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, décimo inciso, define a
la publicidad abusiva como:
Toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz de incitar a la
violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y adolescentes,
alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en forma
perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva.
Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o
comunicación comercial que incluya mensajes subliminales.
Por otro lado, en el Portal del Consumidor de la Comunidad de Madrid, se refiere a
la publicidad abusiva diciendo que: “Es la que por su contenido, forma o difusión
provoca descrédito, denigración o menosprecio de una persona o empresa, o de sus
productos, servicios o actividades”.
Es así, que esta publicidad realiza comparaciones entre distintos productos, marcas o
empresas de forma injustificada, basándose en características ficticias, buscando
únicamente producir confusión en los consumidores.
Es importante tener presente que aunque esta publicidad, al igual que la publicidad
engañosa buscan confundir al consumidor, se diferencian radicalmente en el efecto que
buscan producir, ya que la publicidad engañosa induce al error en la elección de un bien
o servicio, provocando una afectación en la capacidad decisional del consumidor y con
esto en su comportamiento económico, o en su defecto produce perjuicios para otro
proveedor, mientras que la publicidad abusiva tiene como finalidad en base a la
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confusión de los consumidores, lograr el descrédito de un producto, marca o empresa.
Pero en la legislación ecuatoriana la afectación que provocaría la publicidad abusiva va
más allá que el descrédito de un producto, marca o empresa, siendo la sociedad la
víctima, porque de la definición de publicidad abusiva, se desprende que esta “incita a la
violencia” e “incentiva al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa
para la salud y seguridad personal y colectiva”.
1.4. Instituciones encargadas del control y regulación de la publicidad
en Ecuador
1.4.1. Superintendencia de Información y Comunicación
De acuerdo a la información encontrada en la página web www.supercom.gob.ec, la
Superintendencia de la Información y Comunicación (SUPERCOM) es un organismo
técnico del Estado ecuatoriano, que tiene capacidad constitucional y legal de velar por la
vigilancia, auditoría, intervención y control de las actividades comunicacionales de
producción y difusión de contenidos, a través de la radio, televisión, prensa y de las
páginas web, registradas en Ecuador.
Misión
Garantizar el acceso y ejercicio de los derechos de las personas a recibir información
veraz, objetiva, oportuna, plural, contextualizada, sin censura previa; y, a una
comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa en todos los
ámbitos, mediante la vigilancia, auditoria, intervención y control del cumplimiento de la
normativa, como sustento para el Buen Vivir.
Visión
Ser el organismo técnico y autónomo, que lidera la vigilancia y control permanente
del cumplimiento de los derechos de la información y comunicación.
Atribuciones
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El Artículo. 56 de la Ley Orgánica de Comunicación, establece las atribuciones de la
Superintendencia de la Información y Comunicación, las cuales son:
1. Fiscalizar, supervisar y ordenar el cumplimiento de las disposiciones legales y
reglamentarias sobre los derechos de la comunicación;
2. Atender, investigar y resolver las denuncias o reclamos formulados por las personas
naturales o jurídicas, a través de sus representantes, en materia de derechos de la
comunicación;
3. Requerir a los ciudadanos, instituciones y actores relacionados a la comunicación,
información sobre sí mismos que fuere necesaria para el cumplimiento de sus
atribuciones;
4. Aplicar las sanciones establecidas en el marco de esta Ley y de la regulación que
emita la autoridad reguladora; y,
5. Las demás establecidas en la ley.
En lo respectivo a la publicidad, el inciso final del artículo 92 de la Ley Orgánica de
Comunicación dispone que el Superintendente de la Información y Comunicación,
podrá suspender la circulación de la publicidad en los medios de comunicación cuando
ésta viole las prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la
discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o
política y toda aquella que atente contra los derechos reconocidos en la Constitución.
1.4.2. Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación
De acuerdo a la información encontrada en la página web www.cordicom.gob.ec, el
Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación, tiene los
siguientes objetivos y valores:
Objetivos
Regular las condiciones para el ejercicio de los derechos y el cumplimiento de las
obligaciones establecidas en la Ley Orgánica de Comunicación.
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Normar la producción y difusión de la publicidad y sus condiciones de inversión y
distribución en los sectores público y privado.
Implementar la gestión por procesos requerida para la adecuada operación de la
Institución.
Formular lineamientos e instrumentos de alcance general y específicos para generar las
condiciones materiales que permitan el ejercicio de los derechos de la comunicación
bajo los principios de interculturalidad, plurinacionalidad y participación ciudadana.
Garantizar la provisión de talento humano especializado para el cumplimiento de la
misión institucional.
Democratizar y ampliar el acceso equitativo a las frecuencias de radio y televisión, así
como a los medios y tecnologías.
Organizar, gestionar y optimizar un sistema de gestión presupuestaria basado en
calidad de inversión y gasto.
Valores
Acción permanente de visibilización del proceso de gestión institucional, que debe
cumplirse en la relación con los distintos actores involucrados, como un mecanismo de
control y legitimidad social, para un uso eficiente, eficaz y equitativo de los recursos
públicos.
Proceder y actuar con coherencia entre lo que se dice y se hace, cultivando la
honestidad, el respeto a la verdad y a la dignidad humana.
Cumplimiento oportuno de las tareas encomendadas en el tiempo establecido, sujeto a
los procesos institucionales, con efectividad y orientado al logro del Buen Vivir.
Actitud de iniciativa y cooperación que permite juntar esfuerzos, conocimientos y
experiencias a fin de cumplir efectivamente la misión institucional.
Forma de expresión y comportamiento, de amabilidad, cordialidad, solidaridad y
cortesía en la atención y el servicio hacia los demás, respetando sus diferencias y
diversidad.
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Confianza y defensa de los valores, principios y objetivos de la entidad, garantizando
los derechos individuales y colectivos, y priorizando los intereses institucionales por
encima de los particulares.
Reconocimiento y consideración a cada persona como un ser único, con intereses y
necesidades particulares, con énfasis en los grupos de atención prioritaria.
1.5. Responsabilidad del Estado en el control de la calidad y la
publicidad de bienes y servicios
La Constitución Política de la República del Ecuador, impone al Estado la obligación
de reconocer y garantizar a las persona el derecho fundamental a disponer de bienes y
servicios, públicos y privados, de óptima calidad.
En vista de la necesidad de ordenar el marco institucional existente en relación a los
procesos de evaluación de la conformidad y del control de calidad de bienes y servicios,
se expide la Ley del Sistema Ecuatoriano de Calidad, misma que declara como política
de Estado la demostración y la promoción de la calidad, como factor fundamental y
prioritario de la productividad, competitividad y del desarrollo nacional.
En este sentido, el sistema ecuatoriano de la calidad es el conjunto de procesos,
procedimientos e instituciones públicas responsables de la ejecución de los principios y
mecanismos de la calidad y la evaluación de la conformidad. El cual está estructurado
por:
Comité Interministerial de la Calidad.- Instancia de coordinación y
articulación de la política de la Calidad.
Ministerio de Industrias y Productividad (MIPRO).- Organismo rector del
Sistema Ecuatoriano de la Calidad, es competente para implementar el control,
la investigación ejecutar políticas y disposiciones relacionadas con las
actividades vinculadas con la evaluación de la conformidad, la seguridad, la
protección de la vida, la preservación del medio ambiente, la salud humana,
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animal y vegetal en favor de los consumidores y usuarios, en el mercado
nacional.
El Instituto Ecuatoriano de Normalización (INEN).- Organismo técnico
nacional, competente en Normalización, Reglamentación Técnica y Metrología,
que contribuye a garantizar el cumplimiento de los derechos ciudadanos
relacionados con la seguridad; la protección de la vida y la salud humana, animal
y vegetal; la preservación del medio ambiente; la protección del consumidor y la
promoción de la cultura de la calidad y el mejoramiento de la productividad y
competitividad en la sociedad ecuatoriana.
El Organismo de Acreditación Ecuatoriano (OAE).- Evalúa la competencia
técnica, transparencia e independencia de las entidades dedicadas a la evaluación
de la conformidad a través de un mecanismo riguroso, transparente e
independiente, aceptado globalmente para garantizar que los Organismos de
Evaluación de la Conformidad (OEC) acreditados tengan la competencia técnica
y cumplan con las normas internacionales armonizadas, para garantizar
confianza y generar credibilidad.
Las entidades e instituciones públicas que en función de sus competencias,
tienen la capacidad de expedir normas, reglamentos técnicos y procedimientos
de evaluación de la conformidad.
Es importante, resaltar que el articulado de la presente Ley está orientado a que los
bienes y servicios nacionales o importados sean comercializados previo a la obtención
de los correspondientes certificados de conformidad, persiguiendo de esta manera que
se mantenga un estándar de calidad en los mismos. Para lo cual el INEN al ser el
representante en Ecuador de la Organización Internacional de Normalización (ISO),
toma en cuenta las series de normas ISO relacionadas con la calidad:
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ISO 9000: Sistemas de Gestión de Calidad Fundamentos, vocabulario, requisitos,
elementos del sistema de calidad, calidad en diseño, fabricación, inspección, instalación,
venta, servicio post venta, directrices para la mejora del desempeño.
ISO 10000: Guías para implementar Sistemas de Gestión de Calidad/ Reportes
Técnicos
Guía para planes de calidad, para la gestión de proyectos, para la documentación de los
SGC, para la gestión de efectos económicos de la calidad, para aplicación de técnicas
estadísticas en las Normas ISO 9000. Requisitos de aseguramiento de la calidad para
equipamiento de medición, aseguramiento de la medición.
ISO 14000: Sistemas de Gestión Ambiental de las Organizaciones. Principios
ambientales, etiquetado ambiental, ciclo de vida del producto, programas de revisión
ambiental, auditorías.
ISO 19011: Directrices para la Auditoría de los SGC y/o Ambiental (Monterroso, 2003,
párr. 7).
En este sentido, y en concordancia con el artículo 50 de la presente Ley, cabe señalar
que el Estado ecuatoriano, es el encargado de propiciar el desarrollo y la promoción de
la calidad, de la productividad y el mejoramiento continuo en todas las organizaciones
públicas y privadas, mediante la creación de una conciencia y cultura de los principios y
valores de la calidad a través de la educación y la capacitación. Para cumplir con este
objetivo, el Ministerio de Industrias y Productividad podrá hacer uso de los espacios de
publicidad que el Estado posee en los diferentes medios de comunicación.
Como ya se señaló en párrafos anteriores, la responsabilidad de que los bienes y
servicios cuenten con una óptima calidad, es del Estado ecuatoriano, quien pese a contar
con un marco normativo y los mecanismos al respecto, no está cumpliendo a cabalidad
con esta obligación, ya que se puede evidenciar de forma cotidiana como son
comercializados bienes y servicios que no cuentan con los estándares de calidad
ofertados, provocando insatisfacción por parte de los consumidores.
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En este punto, es necesario plantear un panorama en el cual se evidencie una
responsabilidad compartida, es decir por una parte el consumidor tiene la
responsabilidad de tomar conciencia de las características y condiciones en las que
adquiere un bien o servicio, pero fundamentalmente el Estado tiene la responsabilidad
de garantizar que el proveedor de dicho bien o servicio cumpla con los estándares de
calidad.
Resulta absurdo pensar en una transacción comercial en la cual, solo una de las
partes está cumpliendo con su obligación.
Gráfico 2: Responsabilidad
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís
Así, como la Constitución reconoce el derecho de las personas a disponer de bienes y
servicios de óptima claridad y a elegirlos con libertad, también reconoce el derecho a
una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características.
Al respecto, la Superintendencia de Información y Comunicación (SUPERCOM), es
el organismo encargado de velar por el control de las actividades comunicacionales de
producción y difusión de contenido a través de los medios de comunicación. Por lo que,
podrá suspender la publicidad que circule en los medios de comunicación cuando esta
violes las prohibiciones establecidas en el artículo 94 de la Ley Orgánica de
Comunicación, o cuando atente contra los derechos reconocidos por la Constitución.
Responsabilidad del Estado Responsabilidad de
los Consumidores
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Es preciso resaltar, que la publicidad engañosa es la primera prohibición que señala
el artículo 94, pero el control que está ejerciendo el Estado a través de la SUPERCOM,
para suprimirla en los medios de comunicación, es deficiente, debido a que su presencia
es notoria cotidianamente.
Las Agencias publicitarias, están conscientes que la publicidad engañosa está
prohibida, pero hacen de esta una práctica común, escudándose en vacíos normativos al
respecto, ya que la publicidad puede contar con toda la información necesaria para que
el consumidor haga su elección, pero las condiciones en que se presenta es desatinada,
debido al uso de advertencias, contraindicaciones, entre otros detalles esenciales del
bien o servicio en letras pequeñas o con colores traslúcidos.
En este sentido, es necesaria la creación de una guía normativa en la cual se detallen,
las condiciones en las cuales la publicidad está engañando al consumidor, más allá de
señalar la composición, cantidad, certificación, precio, origen, beneficios,
consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio.
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TÍTULO II
2. El consumidor y el proveedor
2.1. Definición de consumidor
El término consumidor procede del verbo consumir el cual tiene su origen en el latín,
de esta manera el verbo consumo, está compuesto por el prefijo “con” que significa
convergencia, reunión y el verbo “sumo, sumere, sumpsi, sumptum” con el significado
de tomar, asumir, emprender. En este sentido, etimológicamente se entiende por
consumidor al que toma enteramente, el que gasta completamente, desgasta o usa algo
hasta que se agota.
El Diccionario de la Real Academia Española define al consumidor, como una
“Persona que compra productos de consumo”.
La Gran Enciclopedia Ilustrada Círculo (1984) define al consumidor como la
“persona que satisface sus necesidades con un producto que se extingue o destruye por
el uso” (p.976).
Desde el punto de vista económico, el consumidor es un individuo o conjunto de
individuos que acuden al mercado para adquirir bienes y servicios, y poder satisfacer
sus necesidades personales o familiares.
En este sentido, el consumidor adquiere dichos bienes o servicios por su valor de
uso, es decir por la aptitud que tienen dichos objetos para satisfacer una necesidad, más
no lo adquiere para utilizarlo en su trabajo, con la finalidad de producir u obtener otros
bienes o servicios; es por este hecho que el consumidor participa en la última fase del
proceso económico, ya sea usando o disfrutando un bien o servicio sin integrarlo en
alguna actividad productiva. Mientras que el empresario adquiere un bien por su valor
de cambio, es decir por la proporción en que se intercambian las mercancías entre sí,
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pensando siempre en incorporarlo a un proceso de producción o distribución, para que
de esta manera obtenga nuevos valores de cambio.
Según La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2, segundo inciso
consumidor es: “Toda persona natural o jurídica que como destinatario final, adquiera,
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente
ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario”.
2.1.1. Noción abstracta y concreta del consumidor y usuario
La conceptualización de consumidor y usuario no es único sino más bien difuso, por
lo cual es necesario realizara una aproximación a tal concepto, partiendo de la noción
abstracta y concreta del mismo.
La noción abstracta de consumidor y usuario incluye a todas las personas que aspiran
tener una mejor calidad de vida como consumidores, por lo cual equipara al consumidor
con los ciudadanos, debido a que si consideramos que el consumo es una faceta en
nuestra vida social, todas las personas que conformamos la sociedad somos
consumidores y usuarios en potencia.
Es importante tomar en cuenta que la noción abstracta de consumidor y usuario
encierra tanto a la protección de los consumidores como la protección a la calidad de
vida, ya que sirve para atribuir derechos a los ciudadanos en general, en su condición de
consumidores y usuarios. Por lo que esta noción es la adecuada cuando se desea realizar
programas político-jurídicos relacionados con los consumidores.
En cuanto a la noción concreta de consumidor y usuario, esta atribuye derechos a los
consumidores y usuarios, los cuales pueden ejercitarse individualmente para reclamar la
protección de la cual son objeto. Para tener una mejor comprensión la noción concreta
se clasifica en noción concreta amplia y noción concreta restrictiva.
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La noción concreta amplia, equipara al consumidor con el cliente, es decir todas
aquellas personas que entablan relaciones jurídicas en calidad de demandantes con el
responsable o titular de la oferta de un bien o servicio, sin importar el destino que le den
a los bienes o servicios objeto de la adquisición.
El criterio del contrato de adquisición no diferencia entre quienes adquieren para
satisfacer necesidades privadas (particular, familiar o doméstica) de quienes adquieren
para atender las necesidades de una actividad empresarial; es decir la finalidad de la
adquisición no importa para calificar a una persona como consumidor o usuario (Lara &
Echaide, 2006, p.40).
Tomando en cuenta lo anteriormente mencionado, podemos discernir que el
empresario que contrata con otro empresario para satisfacer las necesidades de su
actividad empresarial, es considerado también un consumidor o usuario.
Por otra parte, la noción concreta restringida, equipara al consumidor con el
destinatario final, es decir con aquellas personas que adquieren bienes o servicios para
uso privado.
En este sentido, es considerado como consumidor aquella persona que adquiere un
bien o servicio pensando en su valor de uso, mientras que un empresario que adquiere
un bien o servicio pensando en su valor de cambio no estaría dentro del concepto de
consumidor, ya que sería un intermediario, a diferencia de la noción concreta amplia en
la cual el empresario al contratar con otro empresario si es considerado consumidor,
pues de acuerdo a la noción concreta restringida la finalidad de la adquisición es lo que
determina si una persona es o no consumidora.
De esta manera, se distinguen dos tipos de consumidores el intermediario y el
destinatario final, pero en materia de Defensa del Consumidor, se adopta la noción
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concreta restringida, lo cual se puede evidenciar en la Ley Orgánica de la Defensa del
Consumidor en su Artículo 2, segundo inciso, donde claramente señala que es
consumidor: “Toda persona natural o jurídica que como destinatario final, adquiera,
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente
ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario”
Gráfico 3: Noción abstracta y concreta del usuario y consumidor
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
2.2. El consumo y acto de consumo
La Gran Enciclopedia Ilustrada Círculo (1984) define al consumo desde dos puntos
de vista; en economía doméstica y en producción industrial es el “desgaste de una
mercancía, producto, objeto, etc., hasta que con el uso se extingue o destruye” y en
economía es el “uso de bienes económicos para satisfacer directamente ciertas
necesidades. Los bienes utilizados para tal fin se llaman de consumo” (p.976).
Consumidor
Noción Abstracta
Protección al consumidor
Protección de la calidad
de vida
Noción Concreta
Atribuye derechos individuales a
consumidores y usuarios
Noción amplia
Noción restrictiva Atribuye
derechos a los ciudadanos en
general
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Es así, que el consumo es el uso que hacen los individuos de los bienes o servicios
que se encuentran a su disposición para satisfacer sus necesidades. También se
denomina consumo, a la acción de consumir, es decir a la acción de adquirir bienes y
servicios que por su utilidad tengan la finalidad de satisfacer una necesidad.
Al consumo se lo puede apreciar desde dos perspectivas: una perspectiva económica
y una perspectiva social.
Desde la perspectiva económica, el consumo es la acción o efecto de consumir o
gastar, es la adquisición de bienes y servicios por parte de cualquier sujeto económico
para satisfacer necesidades presentes o futuras. El consumo es la etapa final del proceso
económico, es una actividad que integra el círculo del proceso económico, ya que el
hombre produce para consumir y el consumo genera producción. Desde los inicios de la
sociedad el consumo siempre ha estado presente pero toma mayor fuerza con el
surgimiento del capitalismo, cuyo elemento fundamental es la circulación de capitales a
través de la compra y venta de productos.
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Gráfico 4: Fases del proceso económico
Elaborado por: Mármol, Solís Diana Valeria
Desde la perspectiva social, es un fenómeno social, porque el consumo masivo de
bienes y servicios ha dado paso al consumismo y este a su vez a la sociedad de
consumo, esta última entendida como aquella sociedad en la que se impulsa a las
personas para que consuman y compren bienes y servicios, aunque no existe una
necesidad para ello ya que consideran que la calidad de vida es proporcional a los
bienes que poseen. Provocando en muchos casos que las personas desarrollen consumo
compulsivo, alterando su estilo de vida.
2.2.1. Variables del comportamiento del consumidor
El precio de los bienes que desea consumir.- El precio es uno de los
principales parámetros que el consumidor considera al momento de adquirir un
bien o servicio, ya que si el precio es bajo por lo puede consumir más con mayor
facilidad, por lo contrario generalmente si el precio es demasiado elevado el
consumidor disminuirá o evitará su consumo.
Fases del proceso
económico
1. Producción
2. Circulación
3. Distribución
4. Consumo
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El nivel de los ingresos del consumidor.- Al aumentar el nivel de ingresos el
consumidor tendrá una mayor capacidad adquisitiva, mientras que si sus
ingresos disminuyen, su capacidad adquisitiva disminuye o se ve restringida.
De los gustos personales del consumidor.- este es un elemento subjetivo,
debido a que depende de cada individuo la selección de un bien o servicio para
satisfacer sus necesidades. Pero de forma general los individuos consumen en
mayor escala lo que les resulte agradable.
2.2.2. Clases de consumo
Las clases básicas de consumo son:
Consumo improductivo. El que destruye la utilidad de un producto sin dar lugar a otro
producto como el uso de la ropa y el consumo de los comestibles.
Consumo productivo. El que destruye la utilidad de un producto dando lugar a otros
productos, como el consumo que hace del algodón en rama un fabricante de medias. A
su vez hay tres clases de consumos productivos:
a. Los jornales de los trabajadores, porque son la recompensa del trabajo que
emplean en la formación de otros productos;
b. El uso de los instrumentos y máquinas, cuyo consumo aunque lento se verifica
al fin después de haber ayudado a la reproducción;
c. La compra de la materia primera, que se convierte por medio del trabajo en
productos manufacturados. (Herrera & Alvear, 2011, p.90)
2.3. Breve reseña histórica de la protección de los derechos del
consumidor
Desde los inicios de la humanidad, siempre ha sido necesario el intercambio de
productos para poder desarrollarse, pero no siempre estos intercambios fueron justos,
debido a que una de las partes de la transacción comercial resultaba perjudicada. En
51
vista de esta problemática, con el pasar de los años se evidenció la necesidad de crear
normas direccionadas a proteger a los consumidores.
En este sentido, en el antiguo Derecho Romano ya se tomó en cuenta la desigualdad
entre el comprador y el vendedor, en el Digesto de Justiniano publicado en el año 533
d.C se habla sobre el que a sabiendas, o con ignorancia, vendió ganado enfermo o un
madero defectuoso, sobre lo cual Ulpiano, dice: “El que sabiéndolo se calló, y engañó
al comprador, habrá de responderle de todos los perjuicios que el comprador hubiere
experimentado por aquella compra”.
En la Edad Media, debido al fraccionamiento del Imperio Romano y a la
disminución de la actividad comercial, la protección al consumidor prácticamente
desaparece. Siendo hasta principios del siglo XVII, cuando en el Derecho Común Inglés
(Common Law), se regía el principio de caveat emptor, esta es una frase de origen latín,
que significa “cuidado por parte del comprador” o “el comprador asume el riesgo”. Este
principio, se refiere a que la responsabilidad por una compra, recaerá únicamente en el
comprador, por lo cual éste deberá tomar todas las medidas necesarias que le aseguren
la calidad de lo adquirido, absteniéndose de reclamaciones futuras hacia el vendedor.
Con la llegada de la Revolución Industrial, se produjeron profundos cambios
económicos, políticos, sociales y jurídicos.
En el aspecto económico, lo más destacado fue la implementación de maquinarias a
las empresas, con lo cual se aceleró la producción en serie de diversos bienes, mismos
que debían ser vendidos de cualquier manera posible, por lo que las empresas
capitalistas vieron en la creación de necesidades en los consumidores de forma desleal y
abusiva, y en el uso de publicidad deshonesta, la mejor estrategia de venta.
52
En este panorama, en 1776 Adam Smith, publicó su famoso tratado “Investigación
sobre la naturaleza y las causas de la riqueza de las naciones”, siendo su tesis central, la
idea que el bienestar social está en el crecimiento económico, el cual se potencia
mediante la división del trabajo y la libre competencia. Presenta un orden natural del
mercado, donde la producción está en estrecha relación con las necesidades, siendo el
precio el mecanismo para establecer o restablecer el equilibrio.
En el aspecto social, en base al principio de igualdad entre las partes contratantes, la
desigualdad entre los empresarios y los consumidores se hace cada vez más profunda y
evidente, desprendiéndose la acelerada acumulación de poder político y económico por
parte de los empresarios y dejando a los consumidores desprotegidos.
En el aspecto jurídico, en el siglo XIX se estableció un Derecho de carácter Privado
con el objetivo de regular las relaciones jurídicas del mercado, en respuesta de una
sociedad liberal que ponía al individuo como eje del sistema, suponiendo la existencia
de igualdad entre los contratantes (empresarios y consumidores), generando
desequilibrio.
Por lo que, en el siglo XX se comenzaron a enmendar las normas existentes para
adaptarlas a la realidad social y es así como se cierra el siglo con la construcción de un
Derecho de Consumo.
Aunque, en el siglo XIX ya se habían comenzado a presentar con cierta frecuencia
casos de responsabilidad por productos defectuosos, es en 1916 con la famosa decisión
de la Corte de Apelaciones de New York sobre el caso MacPherson vs. Buick Motor
Co, cuando se establece una nueva regla de responsabilidad por negligencia, sin que sea
necesario considerar la relatividad contractual. Es decir, con esto se ampara a las
53
víctimas de daños que hayan sido derivados de un producto defectuoso, aunque no estén
sujetas a una relación contractual previa.
Con la creciente atención orientada hacia la responsabilidad por productos
defectuosos, a fines de la década de los ’50 e inicios de los ’60 se fue profundizando en
el tema de la Protección al Consumidor, debido a que se masifica tanto la producción
como el consumo, modificándose a la par la forma de interacción entre los
consumidores y productores.
Es así, que el génesis de las iniciativas para la protección del consumidor se remonta
al 15 de marzo de 1962, cuando John F. Kennedy, Presidente de los Estados Unidos, se
dirigió al Congreso, manifestando su punto de vista respecto a los derechos de los
consumidores. Señalo: "Por definición, el término Consumidores, nos incluye a todos…
Ellos son el grupo económico más amplio que afecta y es afectado por casi cada
decisión económica pública o privada. No obstante, es el único grupo importante...cuyas
opiniones a menudo no son escuchadas".
Además, mencionó cuatro derechos de los consumidores: Derecho a productos y
servicios seguros, Derecho a ser informado, Derecho a elegir y Derecho a ser
escuchado. Posteriormente los consumidores mediante Consumers International y
demás asociaciones de consumidores agregaron cuatro derechos más: Derecho a la
satisfacción de necesidades básicas, Derecho a ser compensado, Derecho a la educación,
Derecho a un medio ambiente saludable.
Actualmente, la protección al consumidor, se ha convertido en un tema que cada vez
toma mayor relevancia a nivel mundial. El desarrollo económico, la globalización y la
competencia provocan que los consumidores puedan elegir los bienes y servicios que
54
satisfagan sus necesidades, pero estos fenómenos también plantean nuevos retos para la
sociedad en general, direccionando la defensa de los derechos del consumidor hacia la
difusión de los mismos, la educación del consumidor es de vital importancia en esta
nueva era de desarrollo tecnológico, ya que la calidad no solo depende del proveedor
sino que está en manos de los consumidores los cuales al ser exigentes con los
estándares del bien o servicio obligan al proveedor a mejorar.
2.4. Derechos y obligaciones del consumidor en la legislación vigente
En la página web de la Defensoría del Pueblo, se refiere a los derechos de los
consumidores, mencionando que:
Son garantías creadas para proteger a las personas usuarias y consumidoras finales ante
posibles vulneraciones suscitadas en las relaciones de uso y consumo de bienes y
servicios públicos y privados. Estas garantías se encuentran consagradas en la
Constitución de la República, en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, leyes
conexas, así como en la normativa internacional suscrita y ratificada por el Ecuador.
En la Constitución de la República del Ecuador, en su Sección Novena, Artículo 52
primer inciso, señala los derechos de las personas usuarias y consumidoras: “Las
personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos
con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y
características”.
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, en su Capítulo II, Artículo 4,
expresa:
Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución
Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación interna,
principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
55
1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y
servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los
servicios básicos;
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios
competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;
4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes
y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,
condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los
riesgos que pudieren prestar;
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de
los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones
óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;
6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos
comerciales coercitivos o desleales;
7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo responsable
y a la difusión adecuada de sus derechos;
8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y
mala calidad de bienes y servicios;
9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones de
consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de elaborar o
reformar una norma jurídica o disposición que afecte al consumidor;
10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y judicial de
sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la adecuada prevención, sanción y
oportuna reparación de los mismos:
11. Derecho a seguir las acciones administrativas y /o judiciales que correspondan; y,
56
12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de reclamos
que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá anotar el reclamo
correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.
El Diccionario Jurídico Elemental de Guillermo Cabanellas (2008) señala que: “La
obligación es un precepto de inexcusable cumplimiento” (p.296).
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, en su Capítulo II, Artículo 5, señala
las obligaciones de los consumidores.
Son obligaciones de los consumidores:
1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios;
2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o servicios que
puedan resultar peligrosos en ese sentido;
3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los demás, por
el consumo de bienes o servicios lícitos; y,
4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a
consumirse.
2.5. Las Asociaciones de Consumidores
Para abordar el tema de las Asociaciones de Consumidores, es necesario partir de la
definición de asociación.
La Gran Enciclopedia Círculo (1984) define a la asociación como una: “Unidad
básica de conducta social; constituida por un número variable de individuos organizados
para alcanzar un fin común, tiene un carácter duradero” (p.298).
El Diccionario de la Real Academia Española, se refiere a la asociación como
el “Conjunto de los asociados para un mismo fin y, en su caso, persona jurídica por
ellos formada”. Es decir, se conoce como asociación al conjunto de individuos
organizados para conseguir un fin común.
57
De esta forma, las Asociaciones de Consumidores son organizaciones de carácter
privado, creadas sin ánimo de lucro por lo que gozan de independencia económica,
política o comercial. Su objetivo es el de informar, educar y defender los derechos de
los consumidores. Estas organizaciones asumen la representación y defensa tanto de sus
afiliados como la de los consumidores que lo soliciten.
2.5.1. Breve reseña histórica de Consumers International
En la actualidad, existen diversas organizaciones de consumidores en los distintos
países del mundo, pero es Consumers International la organización más relevante ya
que es una federación mundial de organizaciones de consumidores que trabaja en
conjunto con sus asociados. Son más de 250 organizaciones miembros en 120 países, y
actúa como la única voz global autorizada e independiente de los consumidores.
Esta organización, no nació como tal, sino que fue agrupando a lo largo de décadas
de trabajo a organizaciones de consumidores de todo el mundo. Por lo cual a
continuación señalaré una breve historia de su creación.
Es así, que en marzo de 1960 en la Haya, se celebró la primera conferencia
internacional de dirigentes de organizaciones de consumidores. En esta reunión
participaron 17 organizaciones, pero al finalizar esta conferencia cinco organizaciones
provenientes de Bruselas, Londres, Nueva York y La Haya respectivamente, crearon la
Organización Internacional de Uniones de Consumidores (IOCU, sus siglas en inglés),
motivados por el deseo de ayudar a los ciudadanos a tomar decisiones bien fundadas
para que compren de forma consiente y utilicen bien su dinero.
En vista, del incremento en la oferta de productos y el aumento generalizado de
salarios en Europa y Estados Unidos, los consumidores comenzaron a tener quejas
58
respecto a la calidad y el valor de los productos, sintiendo que se encontraban en una
situación desfavorable en relación a los fabricantes.
Este hecho, provocó que en un país tras otro fuesen surgiendo asociaciones de
consumidores, cuya finalidad era la de analizar los productos que se encontraban en el
mercado, proporcionar asesoría independiente y de ser el caso enfrentarse a
comerciantes deshonestos de ser necesario. Estas organizaciones, tuvieron un impacto
favorable en los consumidores quienes fueron adhiriéndose, incrementando sus adeptos
en cientos de miles.
Poco a poco y con el transcurrir de los años la IOCU fue expandiendo sus horizontes.
Es así que a inicios de la década de los ’70 se produjo la apertura de una oficina regional
en Asia, de igual forma a principios de la década de los ’80 comenzó su labor en
América Latina y el Caribe, para posteriormente a fines de la misma década llegar al
continente Africano, culminado con la creación en 1994 de una oficina regional en
Zimbabwe.
Para la década de los ’90, el número de organizaciones miembro bordeaba los 250 en
115 países, convirtiendo a la IOCU en un fenómeno global. Pero no solo sus miembros
fueron en aumento, sino que su labro de incidencia política empezó a enfocarse en
negociaciones sobre el comercio internacional, especialmente las realizadas en la
Organización Mundial de Comercio (OMC). A la par incrementó su actividad ante la
Organización Internacional de Normalización (ISO) y la Comisión del Codex
Alimentarius (organismo de normas alimentarias), ya que poco a poco las normas
internacionales se convertían en el punto focal de las disputas.
59
Para finalizar la década de los ’90, la IOCU ya había sufrido profundos y
trascendentales cambios, por lo que se creyó pertinente cambiar su nombre a Consumers
International (CI) en el año de 1995.
Hoy en día, esta organización sigue evolucionando de acuerdo a las necesidades de
la sociedad, por lo que surgen nuevos temas sobre los cuales trabajan por ejemplo, la
regulación de los productos transgénicos y la protección de los derechos del consumidor
en la era digital.
2.5.2. Visión, misión y actividades de Consumers International
De acuerdo, a su página web es.consumersinternational.org, su visión es utilizar el
poder colectivo para el bienestar de los consumidores a nivel mundial, para de esta
forma lograr un mundo donde todas las personas tengan acceso a bienes y servicios
seguros y sustentables. Por lo que:
Los derechos fundamentales de todos los consumidores deben ser respetados y
protegidos por empresas, gobiernos y organismos internacionales que toman decisiones
que los afectan.
Los consumidores deben ser capacitados e informados correctamente y ser protegidos
de la publicidad engañosa, y ser capaces de tomar decisiones con confianza y con poder.
Los consumidores deben estar seguros de que los productos y servicios que compran
son seguros de usar y tienen un impacto mínimo en el ámbito social y ambiental.
(Consumers International, s.f, párr. 3)
La misión de este organismo es ayudar a proteger y fortalecer los derechos de los
consumidores en todo el mundo.
Consumers International, lleva a cabo campañas sobre temas internacionales de
interés para los consumidores en general, buscando que éstos tomen conciencia de sus
60
derechos y responsabilidades, así como también lograr cambios en las políticas de
gobiernos. Este trabajo lo lleva a cabo mediante:
El trabajo con organizaciones para influenciar a los gobiernos, hacer claridad sobre los
abusos del mercado y aumentar el apoyo de las bases sociales.
Presentando las preocupaciones de los consumidores a través de las representaciones
oficiales de organismos como Naciones Unidas (ONU), Organización Mundial de la
Salud (OMS), Organización Internacional de Estandarización (ISO), y la Organización
de Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), entre otras.
2.5.3. Tribuna Ecuatoriana de Consumidores y Usuarios
En Ecuador, Consumers International se hace presente mediante la Tribuna
Ecuatoriana de Consumidores y Usuarios (Tribune of Consumers and Users of Ecuator)
creada en 1997, cuyo objetivo principal es informar, educar y defender a todos los
consumidores y usuarios de Ecuador.
De tal forma, las actividades que realizan son: asesoría jurídica a los consumidores,
prueba de productos, difusión de resultados de la prueba, participación en los
organismos de normas y reguladores y otras entidades a nivel nacional.
En cuanto a sus áreas de especialización son: la seguridad de los productos y el
consumo sostenible. Además, la Tribuna trata de influir en las políticas públicas, como
también se empeña en hacer presión a favor de la adopción de nuevas leyes en caso de
ser necesarias.
2.5.4. Las Asociaciones de Consumidores en la legislación ecuatoriana
La Constitución de la República del Ecuador, en el artículo 55, señala: “Las personas
usuarias y consumidoras podrán constituir asociaciones que promuevan la información
y educación sobre sus derechos, y las representen y defiendan ante las autoridades
61
judiciales o administrativas. Para el ejercicio de este u otros derechos, nadie será
obligado a asociarse”.
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, en el Capítulo IX, se refiere a las
Asociaciones de Consumidores, de acuerdo al artículo 61:
Se entenderá por Asociación de Consumidores, a toda organización constituida por
personas naturales o jurídicas, independientes de todo interés económico, comercial,
religioso o político, cuyo objeto sea garantizar y procurar la protección y la defensa de
los derechos e intereses de los consumidores; así como, promover la información,
educación, representación y el respeto de los mismos.
El artículo 63, señala los objetivos de las asociaciones de consumidores, los cuales
son:
Difundir el conocimiento de las disposiciones de esta Ley y sus disposiciones
conexas;
Promover y proteger los derechos de los consumidores;
Representar los intereses individuales o colectivos de los consumidores ante las
autoridades judiciales o administrativas; así como, ante los proveedores, mediante el
ejercicio de acciones, recursos, trámites o gestiones a que esta Ley se refiere,
cuando esto sea solicitado expresamente por los consumidores;
Realizar programas de capacitación, orientación y educación del consumidor;
Promover la organización de los consumidores con sentido solidario para proteger
sus derechos,
Promover el conocimiento sobre el precio, la cantidad, la calidad, peso, medida,
rotulado e información de los bienes y servicios;
Denunciar la práctica o manejo que atente contra los derechos del consumidor
consagrados en la presente Ley;
Desarrollar una conciencia ambiental, individual o de grupo sobre las consecuencias
del consumo en el ambiente y la necesidad de preservar los recursos naturales; y,
62
Prestar la debida colaboración a las autoridades que requieran de su contingente
para la investigación de las infracciones establecidas en la presente Ley.
Los requisitos para que la asociación de consumidores pueda desenvolverse válida y
legítimamente, según el artículo 62 son los siguientes:
Obtener su personería jurídica en el Ministerio de Bienestar Social;
Conformarse con un número no menor a cincuenta miembros;
No incluir como asociados a personas jurídicas que se dediquen a actividades
comerciales;
Mantenerse al margen de actividades comerciales, religiosas o políticas;
No perseguir fines de lucro;
No aceptar anuncios de carácter comercial en sus publicaciones; y,
No realizar una explotación comercial selectiva en la información y consejos que
ofrezcan al consumidor.
2.6. Instituciones encargadas de la Defensa del Consumidor en
Ecuador
En nuestro país, existen instituciones encargadas de la protección y defensa de los
consumidores y usuarios, pretendiendo de esta forma que exista una relación equilibrada
entre los actores de las transacciones comerciales, haciendo prevalecer siempre los
derechos del consumidor.
2.6.1. Dirección de Defensa del Consumidor (DIDECO)
De acuerdo a la información contenida en la página web del Ministerio de Industrias
y Productividad, en lo referente al Programa de Protección de Defensa del Consumidor,
señala que la Dirección de Defensa del Consumidor brinda atención a los consumidores,
con el fin de atender las consultas y quejas presentadas en las relaciones de consumo,
ya sean de bienes o servicios que se ofertan en el mercado ecuatoriano. Además, realiza
63
audiencias de mediación con el fin de dar soluciones a los conflictos de consumo y
llegar a acuerdos de mutuo consentimiento.
Los objetivos de la Dirección de Defensa del Consumidor son:
Objetivo General
Propiciar las buenas prácticas comerciales en las relaciones de consumo entre los
proveedores y consumidores a través del servicio de asesoría y resolución de conflictos
por medios extrajudiciales.
Objetivos Específicos
Informar y capacitar a proveedores y autoridades de sus obligaciones establecidas
en la Ley, mediante mecanismos de difusión masiva, talleres y seminarios que
permita educar a los actores y vigilar el cumplimiento de la Ley Orgánica de
Defensa del Consumidor.
Proteger los derechos de los consumidores, de posibles vulneraciones ante
publicidad engañosa, adulteración de los productos, alteración de pesos y
medidas, y el incumplimiento de las normas de calidad, controlando que se
cumpla la legislación vigente en la comercialización de bienes, productos
industrializados y servicios que se expenden en el Ecuador.
Educar a la población en materia del consumidor mediante una difusión masiva
de consejos prácticos aplicados de acuerdo al articulado de la Ley Orgánica de
Defensa del Consumidor.
2.6.2. Defensoría del Pueblo
De acuerdo al primer inciso del artículo. 81 de la Ley Orgánica del Consumidor, una
de las facultades de la Defensoría del Pueblo es:
Conocer y pronunciarse motivadamente sobre los reclamos y las quejas, que presente
cualquier consumidor, nacional o extranjero, que resida o esté de paso en el país y que
considere que ha sido directa o indirectamente afectado por la violación o inobservancia
64
de los derechos fundamentales del consumidor, establecidos en la Constitución Política
de la República, los tratados o convenios internacionales de los cuales forme parte
nuestro país, la presente Ley, así como las demás leyes conexas.
De acuerdo, a la página web de la Defensoría del Pueblo Ecuador (www.dpe.gob.ec)
en la pestaña referente a consumidores y usuarios, se manifiesta que es la Institución
Nacional de Derechos Humanos del país, autónoma e independiente según lo estipula la
Constitución de la República, cuyas principales funciones son la protección y promoción
de derechos de los habitantes del Ecuador.
En lo que respecta a los consumidores y usuarios, atiende reclamos por mala
calidad o indebida prestación de los servicios públicos domiciliarios o privados,
protegiendo los derechos de los consumidores.
La Defensoría del Pueblo se caracteriza por ser una institución que promociona y
difunde los derechos de los consumidores, empoderando a la población para que los
exija y poder crear una cultura de reclamo frente al incumplimiento de los proveedores.
Además, esta institución realiza actividades para promover el consumo responsable,
velando por la salud, el bienestar de las personas y del ambiente, busca el equilibrio
social, ambiental y económico que permita satisfacer las necesidades de los
consumidores para que tengan una vida digna.
2.7. Definición de proveedor
La palabra proveedor proviene del verbo proveer, el cual de acuerdo a la definición
del Diccionario de la Real Academia Española, significa “Suministrar o facilitar lo
necesario o conveniente para un fin”.
De este modo, el Diccionario de la Real Academia Española define al proveedor
como aquella “Persona o empresa que provee o abastece de todo lo necesario para un
fin a grandes grupos, asociaciones, comunidades, etc.”.
65
Para Fosado Juárez Imelda el proveedor es: “La persona o empresa que abastece con
algo a otra empresa o a una comunidad”.
De acuerdo al glosario de contabilidad Debitoor (s.f) proveedor:
Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de
la actividad. Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras
empresas con existencias (artículos), los cuales serán transformados para venderlos
posteriormente o directamente se compran para su venta.
Estas existencias adquiridas están dirigidas directamente a la actividad o negocio
principal de la empresa que compra esos elementos. (párr.1)
Desde mi punto de vista, la definición dada por la Ley Orgánica de Defensa al
Consumidor en su artículo 2, octavo inciso, es la más completa y precisa al señalar que
es proveedor:
Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle actividades
de producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o
comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que
se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieren bienes o servicios
para integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten
servicios públicos por delegación o concesión.
2.7.1. Tipos de proveedores
Los tipos de proveedores para las empresas, de acuerdo a la función que prestan, se
clasifican de la siguiente manera:
Proveedores de bienes
Los proveedores de bienes son personas naturales o jurídicas, cuya actividad
económica se refiere a la comercialización o fabricación de bienes económicos,
destinados a satisfacer las necesidades de su cliente.
66
Los bienes económicos, son aquellas mercancías, producidas para satisfacer una
necesidad latente y que son comercializadas en el mercado a un precio determinado, ya
que poseen valor económico. Estos bienes se subdividen en:
Bienes de consumo: Aquellos que han sido transformados para su consumo
final, por lo que satisfacen directamente una necesidad.
Bienes intermedios: Estos bienes son producidos por el sector primario y que al
transformarlos se obtienen bienes de consumo final.
Bienes de capital: Aquellos que son usados como medios de producción de
otros bienes o servicios.
Proveedor de servicios
La Gran Enciclopedia Ilustrada Círculo (1984) define a servicio como: “Cada una de
las distintas actividades realizadas por las empresas o administraciones públicas o
privadas para cuidar determinados intereses de entidades o del público en general”
(p.3687).
En relación, a la definición anterior, los proveedores de servicios son aquellas
personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, cuya actividad económica está
orientada a la prestación de un servicio, con el propósito de satisfacer necesidades de
sus clientes y que a su vez, éstos puedan desarrollar la actividad económica a la que se
dedican.
Como ejemplos de proveedores de servicios, puedo mencionar a las compañías de
telefonía móvil, de internet, servicios públicos como luz, agua y teléfono, entre otros.
Proveedor de recursos
Los proveedores de recursos son principalmente personas jurídicas, cuya actividad
económica es facilitar recursos de tipo económico a sus clientes como créditos, capital,
67
etc. Los bancos, financieras, cooperativas, socios capitalistas, etc., son algunos ejemplos
de este tipo de proveedores.
2.7.2. Responsabilidad y obligaciones del proveedor en la legislación
ecuatoriana vigente
El Capítulo V, de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor está dedicado a las
responsabilidades y obligaciones del proveedor, por lo cual el artículo 17 expresa que:
“Es obligación de todo proveedor, entregar al consumidor información veraz, suficiente,
clara, completa y oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que éste
pueda realizar una elección adecuada y razonable”.
A partir, del artículo 18 hasta el artículo 31 se explica cada una de las
responsabilidades y obligaciones del proveedor, las cuales de manera sucinta son:
Entrega del bien o prestación.- El proveedor tiene la obligación de entregar o
prestar, oportuna y eficientemente el bien o servicio, de acuerdo a las
condiciones convenidas con el consumidor. No es motivo de diferimiento, las
variaciones de precio, tarifa, costo de reposición u otras ajenas a lo
expresamente acordado entre las partes.
Indicación del precio.- El proveedor debe indicar el valor final del bien o
servicio que ofrezca en moneda de uso legal, de manera visible para que el
consumidor pueda ejercer su derecho a la elección. En el caso de las farmacias,
boticas y droguerías deben exhibir además del valor final impreso de cada
medicamento o bien expendido, el listado de precios aprobados por la autoridad
competente de los medicamentos básicos.
Defectos y vicios ocultos.- Cuando la cosa objeto del contrato tenga defectos o
vicios ocultos que disminuyan su posibilidad de ser usada para lo que fue
destinada, el consumidor puede optar por la rescisión del contrato, la reposición
68
del bien o la reducción del precio, sin perjuicio de la indemnización por daños y
perjuicios.
Facturas.- El proveedor tiene la obligación de entregar una factura que
documente el negocio realizado. Si al efectuarse la transacción, no se entrega el
bien o presta el servicio, se debe extender un comprobante adicional firmado por
las partes, donde conste el lugar y fecha en que se hará y las consecuencias del
incumplimiento o retardo. Cuando se trata de la prestación de servicios, el
comprobante adicional, debe detallar los componentes y materiales que se
empleen con motivo de la prestación del servicio, el precio por unidad de los
mismos y de la mano de obra, además los términos en que el proveedor se
obliga, en los casos que lo ameriten.
Reparación defectuosa.- Cuando un bien que sea objeto de reparación presente
defectos relacionados con el servicio que éste preste, el consumidor tiene
derecho dentro de los 90 días desde la recepción del bien, se repare o reponga el
bien en un plazo de 30 días sin ningún costo adicional y sin perjuicio de la
indemnización correspondiente. SI existiese una garantía por un plazo mayor, se
sujetará a ésta.
Deterioro de los bienes.- Cuando por la prestación del servicio de
acondicionamiento, reparación, limpieza u otro similar, se provoca en el bien
objeto del mismo deterioro que disminuya su valor o el uso para el cual fue
destinado, el proveedor debe restituir el valor del bien e indemnizar al
consumidor.
Repuestos.- Cuando se realice un contrato de prestación de servicios para la
reparación de cualquier tipo de bien, el proveedor tiene la obligación de emplear
en dicha reparación repuestos nuevos y adecuados, a menos que las partes
69
acuerden expresamente lo contrario. El proveedor que incumpla esta obligación
a más de las sanciones e indemnizaciones, deberá sustituir los repuestos sin
cargo adicional.
Servicio técnico.- Los productores, fabricantes, importadores, distribuidores y
comerciantes de bienes deberán asegurar el suministro permanente de
componentes, repuestos y servicio técnico, durante el lapso en que sean
producidos, fabricados, ensamblados, importados o distribuidos y
posteriormente, durante un período razonable de tiempo en función de la vida
útil de dichos bienes, de conformidad con las normas técnicas del Instituto
Ecuatoriano de Normalización (INEN).
Reposición.- La reposición de un bien se realizará, respecto de una unidad,
parte, pieza o módulo que la conforme, siempre que sea por otra igual a la que se
restituya y se garantice su funcionalidad.
Servicios profesionales.- El proveedor de servicios profesionales atenderá a sus
clientes con calidad, ética y sujeción a la ley de su profesión u otras conexas. En
cuanto a los honorarios, estos guardarán relación con el servicio prestado, el
proveedor desde el inicio de su gestión debe informar al cliente el monto y
parámetro con los que se regirá enmarcado en la ley vigente en la materia.
Responsabilidad solidaria y derecho de repetición.- La responsabilidad es
solidaria, sin perjuicio de las acciones de repetición. Es así, que serán
solidariamente responsables, por las indemnizaciones civiles derivadas de los
daños ocasionados por vicio o defecto de los bienes o servicios prestados, todos
aquellos cuya participación haya influido en el daño como: los productores,
fabricantes, importadores, distribuidores, comerciantes, quien haya puesto su
marca en el bien o servicio. La acción para la devolución del valor pagado se
70
realizará en contra del vendedor final. El transportista responderá únicamente
por los daños causados al bien por motivo del servicio prestado por él.
Derecho de repetición del Estado.- Cuando el Estado ecuatoriano sea
condenado al pago de cualquier suma de dinero por la violación o inobservancia
de los derechos consagrados en la presente Ley por parte de un funcionario
público, el Estado tendrá derecho de repetir contra dicho funcionario lo
efectivamente pagado.
Resolución.- El consumidor puede solicitar la resolución del contrato, sin
perjuicio de las indemnizaciones correspondientes, cuando el proveedor se
encuentre en mora en el cumplimiento sus obligaciones.
Prescripción de las acciones.- Las acciones civiles contempladas en la presente
Ley prescribirán en el plazo de doce meses, contados a partir de la fecha en que
se ha recibido el bien o terminado de prestar el servicio. Si se hubiese otorgado
garantía por un plazo mayor, se atendrá a la misma, para efectos de prescripción.
71
TÍTULO III
3. Procedimiento y sanción para la Publicidad Engañosa
3.1. Análisis del trámite de las acciones por publicidad engañosa en
la práctica
Para iniciar con el presente análisis sobre el tratamiento que se está dando a las
acciones por publicidad engañosa en la práctica, es menester indicar que la Publicidad
Engañosa sigue constando en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en los
artículos 6 y7 respectivamente.
Empero, de acuerdo al artículo 235 del Código Orgánico Integral Penal vigente
desde agosto del 2014, la Publicidad Engañosa está tipificada como un delito, por lo que
el procedimiento que debe seguir es eminentemente penal, de acuerdo a lo señalado en
este cuerpo normativo.
En vista de lo cual, tomando en consideración la información obtenida en la
Defensoría del Pueblo, en la práctica, cuando un consumidor o usuario acude con una
queja o denuncia a la Defensoría del Pueblo, la cual verse sobre publicidad engañosa o
hagan alusión a ella, ésta es analizada a fin de determinar si en realidad se trata de
publicidad engañosa, en cuyo caso, uno de los abogados de la Defensoría del Pueblo se
pone en contacto con el consumidor e indagan sobre los hechos motivo de su queja o
denuncia. En este punto, pueden presentarse dos situaciones.
La primera, que efectivamente el consumidor presentó su queja por “Publicidad
Engañosa”, pero que al revisar el fondo de los hechos acontecidos se determine que más
bien se trate de una infracción al artículo 4 de la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor, específicamente a los numerales 2, 3, 4 y 5, es decir son quejas o
denuncias sobre la vulneración de los derechos a los consumidores, estos son: derecho a
que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos, de óptima
calidad, y a elegirlos con libertad; derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;
72
derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y
servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,
condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los
riesgos que pudieren prestar; y derecho a un trato transparente, equitativo y no
discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios,
especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso
y medida. En este caso, se procede a iniciar el trámite administrativo.
La segunda situación que se puede presentar, es que al indagar sobre el tema de la
queja se determine que se trate del engaño al comprador respecto a la identidad o
calidad de las cosas o servicios vendidos, considerado como un delito de acuerdo al
artículo 235 del COIP, y de acuerdo a la disposición legal correspondiente, el
funcionario que conozca de la comisión de un presunto delito, deberá realizar la
denuncia correspondiente, en este caso deberá enviar inmediatamente el proceso a
Fiscalía para que inicie la investigación correspondiente.
Pero, usualmente el abogado de la Defensoría del Pueblo encargado de la queja,
previo al envío del proceso a Fiscalía, en primer lugar se comunica con el consumidor
afectado, indicándole que de acuerdo al contenido de su queja o denuncia, se trata de un
delito, por lo cual su trámite es eminentemente penal y que este no puede ser llevado en
la Defensoría del Pueblo. En este momento, es cuando resulta necesario destacar que en
su mayoría los consumidores replantean sus denuncias ante la Defensoría del Pueblo
para que conste como infracción al artículo 4 de la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor para que el trámite sea llevado de acuerdo a esta normativa, y no tengan
que iniciar un trámite penal.
73
Esta es la razón fundamental, para que a continuación detalle el procedimiento en
instancia administrativa y judicial de las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor.
3.2. Procedimiento para las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa
del Consumidor
De acuerdo a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, se establecen dos
instancias ante las cuales los consumidores pueden acudir para hacer valer sus derechos,
al ser afectados por infracciones a la normativa anteriormente señalada, estas instancias
son: administrativa y judicial.
3.2.1. Instancia Administrativa
3.2.1.1. Competencia
La Constitución de la República en el primer inciso del artículo 215, determina que
son funciones de la Defensoría del Pueblo: la protección y tutela de los derechos de los
habitantes del Ecuador y la defensa de los derechos de los ecuatorianos que se
encuentren fuera del país. Así también establece que las atribuciones de la Defensoría
del Pueblo serán: el patrocinio de garantías jurisdiccionales y reclamos por mala calidad
o indebida prestación de servicios, la emisión de medidas de cumplimiento obligatorio e
inmediato en materia de protección de los derechos, investigar y resolver sobre acciones
u omisiones de personas naturales o jurídicas que presten servicios públicos, y el
ejercicio y promoción de la vigilancia del debido proceso, así como prevenir e impedir
de inmediato la tortura y los tratos crueles, inhumanos y degradantes.
Además, la Constitución en su artículo 52, determina que las personas usuarias y
consumidoras tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad,
elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su
contenido y características.
74
Es así, que el artículo 81 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor faculta a la
Defensoría del Pueblo para:
Conocer y pronunciarse motivadamente sobre los reclamos y las quejas, que presente
cualquier consumidor, nacional o extranjero, que resida o esté de paso en el país y que
considere que ha sido directa o indirectamente afectado por la violación o inobservancia
de los derechos fundamentales del consumidor, establecidos en la Constitución Política
de la República, los tratados o convenios internacionales de los cuales forme parte
nuestro país, la presente Ley, así como las demás leyes conexas.
La Defensoría del Pueblo, podrá promover la utilización de mecanismos alternativos
para la solución de conflictos, como la mediación, cuando los conflictos no se traten de
infracciones penales. Además, el consumidor en cualquier tiene la libertad para en
cualquier momento acudir ya sea a la instancia administrativa o judicial.
3.2.1.2. Procedimiento ante la Defensoría del Pueblo
En cuanto al procedimiento ante la Defensoría del pueblo, el artículo 82 de la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor, señala que: “Serán aplicables a las disposiciones
del Título III de la Ley Orgánica de la Defensoría del Pueblo, así como las
disposiciones reglamentarias que para este efecto dicte el Defensor del Pueblo”.
De tal manera, el Título III de la Ley Orgánica de la Defensoría del Pueblo, trata
sobre el Procedimiento y contiene cuatro capítulos.
El Capítulo I, se refiere a los principios generales. Es así, que el Defensor del Pueblo
podrá iniciar y perseguir de oficio, o a petición de parte, las investigaciones para el
esclarecimiento de los hechos referentes a los literales a y b del artículo 2 de esta Ley,
provenientes del sector público o privado, basándose en los principios de gratuidad,
informalidad e inmediatez. Sus facultades de investigación se extienden a las
actividades de cualquier autoridad, funcionario, empleado público o personas naturales
o jurídicas relacionadas con los casos que se investiguen.
75
El Capítulo II, se refiere al trámite, el cual inicia con la presentación de una queja
ante el Defensor del Pueblo. Cualquier persona, de forma individual o colectiva,
incluyéndose a los incapaces relativos y los incapaces absolutos por intermedio de sus
representantes, podrán presentar la queja.
Las quejas contendrán la identificación de peticionario y la relación circunstanciada
de los hechos, podrán ser presentadas por escrito o formuladas verbalmente, en dicho
caso serán reducidas a escrito y firmadas por quien la formule, en caso de no saber
firmar, será necesaria la impresión de la huella digital, el registro de la cédula de
identidad o pasaporte. Si el peticionario no cuenta con la cédula de identidad, valdrá la
de un testigo que declare conocer al actor.
Recibida la queja, se procederá a su trámite o rechazo. Serán rechazadas las quejas
anónimas, las que revelen mala fe, carencia de pretensión o fundamentos y las que
pretendan perjudicar los derechos de terceros. El rechazo se realizará por escrito
motivado esto no impide que el asunto objeto de la queja sea sometido a investigación.
Cuando la cuestión objeto de la queja, está sometido a resolución administrativa o
judicial, la Defensoría del Pueblo se limitará a vigilar el respeto al debido proceso.
Admitida la queja, se procederá a la investigación sumaria e informal. Se notificará a
los presuntos responsables de los hechos contenidos en la queja, para que contesten en
un plazo de ocho días, prorrogables bajo petición fundamentada por ocho días más, la
falta de contestación será tomada como aceptación, debiéndose en cualquier caso
investigar sus fundamentos.
Los fundamentos de las quejas serán comprobados, de encontrar fundadas las quejas
sobre hechos que afecten a la vida, salud, la integridad física, moral o psicológica de las
personas, el Defensor del Pueblo inmediatamente promoverá recursos y acciones para
impedir situaciones de daños y peligros graves.
76
El Capítulo III, se refiere a la obligación de colaboración que tiene toda autoridad
pública, así como también los particulares relacionados con las investigaciones
tramitadas por el Defensor del Pueblo, de suministrar la información que sea requerida,
sin reserva alguna, para lo cual cuentan con un plazo máximo de 8 días, pudiendo
extenderse al justificarse fehacientemente ante el Defensor la necesidad de un plazo
mayor. También, tienen la obligación de auxiliar a la Defensoría del Pueblo de manera
activa e inmediata, en el caso que se les solicite ayuda técnica, logística, funcional o de
personal.
Si el Defensor del Pueblo, para el esclarecimiento de un hecho considera necesaria
información reservada, dicho información será proporcionada por quien la posea,
debiendo mantener la reserva al respecto, ya que la información servirá únicamente para
ilustrar su criterio sobre el hecho investigado.
El desacato ocurre cuando las personas y funcionarios obligados a colaborar con el
Defensor, no lo hicieren oportunamente u obstaculicen la investigación e el acceso a la
información.
El Capítulo IV se refiere a las sanciones ante la negativa de proporcionar la
información requerida por el Defensor para su investigación. Los funcionarios y
empleados públicos que se nieguen a colaborar o dar información, a petición del
Defensor del Pueblo y previo sumario administrativo, serán sancionados por la máxima
autoridad, con una multa de uno a diez salarios mínimos vitales y si el caso es grave, la
destitución de su cargo. Estas sanciones no excluyen la acción penal por delitos contra
las libertades constitucionales y la civil por daños y perjuicios. La resolución emitida
por la máxima autoridad, puede ser impugnada por el Defensor del Pueblo, o el
afectado, ante los Tribunales distritales de lo Contencioso Administrativo.
77
En el caso de los particulares implicados en la investigación que se negaren a
colaborar o dar información, mediante las acciones que podrá interponer el Defensor del
Pueblo, a responsabilidades civiles y penales.
En el presente año, Ramiro Rivadeneira Silva, Defensor del Pueblo, en uso de las
atribuciones conferidas por la Constitución de la República y la Ley, y tomando en
cuenta que la autonomía de la Defensoría del Pueblo, radica en la capacidad de la
institución para gobernarse a sí misma mediante la expedición de sus propias normas,
en su calidad de representante legal de la Defensoría del Pueblo resuelve expedir “las
reglas para la admisibilidad y trámite de casos de competencia de la defensoría del
pueblo del ecuador”, resolución N. 058-DPE-CGAJ-2015.
Es así, que de acuerdo a esta resolución, en su Capítulo V se habla del sumario de
consumidores, el cual es un proceso, que de manera rápida, eficiente, eficaz y oportuna,
busca proteger a los consumidores de la vulneración de sus derechos consagrados en la
Constitución y las leyes.
3.2.1.3. Procedimiento del proceso Sumario de Consumidores
El procedimiento del proceso Sumario de Consumidores se encuentra en el artículo
25 de la resolución N. 058-2015 de la Defensoría del Pueblo y es el siguiente:
El proceso sumario de consumidores inicia con el correspondiente análisis de
admisibilidad
Admitida a trámite la petición se solicitará información al proveedor de bienes o
servicios privados y/o peticionario/a, quienes deberán contestar en el término de
ocho días; y se convocará a una única audiencia pública que tendrá por objeto el
acuerdo de las partes.
78
En la misma providencia de admisión se podrá señalar día y hora para la
realización de una visita in situ; y otras actuaciones defensoriales que se crean
necesarias para la defensa de los derechos de las personas consumidoras.
Este proceso concluye con un Informe Motivado.
El artículo 26 de la resolución N. 058-2015 de la Defensoría del Pueblo, señala las
formas para concluir el proceso Sumario de Consumidores, las cuales se detallan a
continuación:
En el caso que llegue a conocimiento de la Defensoría del Pueblo en forma
verbal o escrita que las partes han llegado a un acuerdo, antes de cumplirse con
las disposiciones señaladas en la providencia de admisibilidad.
En la audiencia pública el servidor de la Defensoría del Pueblo, procurará buscar
una conciliación entre las partes, que de darse, se propondrá la suscripción de un
acta transaccional conforme las normas del Código Civil y de la ley Orgánica de
Defensa del Consumidor, para seguidamente sentar la respectiva razón de
archivo.
En el caso de que las partes no llegaren a un acuerdo, se sentará la razón y se
procederá a emitir el respectivo informe motivado en el término de diez días.
Si una vez convocadas las partes a la audiencia no compareciera la persona
peticionaria, se sentará la respectiva razón de no comparecencia y se procederá a
elaborar la respectiva providencia de abandono y archivo. Empero, de acuerdo al
artículo 28 de la presente resolución: “El peticionario podrá solicitar la reforma
de la providencia de abandono y archivo a través de una petición debidamente
fundamentada; de ser pertinente, el servidor de la Defensoría del Pueblo
dispondrá mediante providencia la continuación del trámite defensorial”.
79
De no comparecer las dos partes a la audiencia, se sentará la razón de no
comparecencia y se elaborará la providencia de archivo.
De no comparecer la persona requerida a la Audiencia, se cerrará el caso con el
informe motivado.
En el caso, que se agotó el procedimiento mencionado con anterioridad y las partes
no llegaron a un acuerdo, la Defensoría del Pueblo elaborará un informe en base del
cual solicitará a las autoridades competentes iniciar el respectivo proceso investigativo,
este informe será apreciado por el juez de acuerdo a su sana crítica. El Defensor del
Pueblo podrá acudir ante el Juez de Contravenciones de su respectiva jurisdicción
solicitando el inicio del respectivo proceso, como lo señala el artículo 83 de la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor.
En este sentido, el artículo 27 de la resolución 058-2015, menciona el contenido del
informe motivado, el cual es el siguiente:
Los antecedentes, las gestiones realizadas dentro del trámite.
El análisis de derechos
Las conclusiones y
La remisión del expediente a la autoridad competente.
3.2.2. Instancia Judicial
De acuerdo al primer inciso del artículo 84 de la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor, son competentes para conocer y resolver sobre las infracciones a las
normas contenidas en la presente Ley, en primera instancia, el juez de contravenciones
de la respectiva jurisdicción, y, en caso de apelación, el juez de lo penal de la respectiva
jurisdicción.
En cuanto al procedimiento para el juzgamiento de las infracciones, el Capítulo XIV
de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, se refiere a la Competencia y
80
Procedimiento, en donde específicamente el procedimiento de la instancia judicial es
tratado desde el segundo inciso del artículo 84, hasta el artículo 88.
En base a los artículos previamente señalados, el procedimiento es el siguiente:
El juzgamiento de infracciones previstas en la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor inicia mediante una denuncia, acusación particular o excitativa
fiscal.
Si el consumidor anexa a su denuncia el informe emitido por la Defensoría del
Pueblo, se considerará su contenido de conformidad a lo dispuesto en la presente
Ley.
Propuesta la denuncia y una vez citado el acusado, el Juez señalará día y hora
para la audiencia oral de juzgamiento, la misma que deberá llevarse a cabo
dentro del plazo le diez días contados a partir de la fecha de la notificación.
Las partes deberán concurrir a la audiencia con todas las pruebas de las que se
crean asistidos, previniéndoles que se procederá en rebeldía.
La audiencia iniciará con la contestación del acusado, para posteriormente darle
la palabra al denunciante.
Concluidas las intervenciones del acusado y del denunciante, se dispondrá que
las partes presenten sus pruebas.
Luego de haberse presentado las pruebas del acusado y del denunciante, el juez
de contravenciones dictará sentencia en la misma audiencia, de ser posible, caso
contrario, lo hará dentro del plazo perentorio de tres días.
En caso de que a criterio del juez, para el esclarecimiento de los hechos fuese
necesaria la intervención de peritos o se requiere informes técnicos, la audiencia se
suspenderá y se concederá el plazo de hasta 15 días para la presentación de los mismos,
pero si el peritaje o informe técnico tuviere que practicarse en el exterior, el plazo se
81
extenderá hasta por 30 días, al vencimiento del cual, previo señalamiento de día y hora,
se reanudará la audiencia y se continuará con el procedimiento señalado anteriormente.
En cuanto a la sentencia dictada por el Juez de Contravenciones, ésta lleva implícita
la obligación del sentenciado de pagar daños y perjuicios al afectado, costas y
honorarios.
A esta sentencia condenatoria, se podrá interponer el recurso de apelación dentro del
término de tres días, contados a partir de la notificación con el fallo. Este recurso será
presentado ante el juez de contravenciones quien lo remitirá al respectivo juez de lo
penal. La sentencia que dicte el juez de lo penal, causará ejecutoría.
3.3. Procedimiento Judicial para la Publicidad Engañosa
Teniendo en cuenta, que de acuerdo al Código Orgánico integral Penal, el engaño al
comprador respecto a la identidad o calidad de las cosas o servicios vendidos
(publicidad engañosa), se encuentra tipificado como uno de los delitos contra los
derechos de los consumidores, usuarios y otros agentes del mercado, el trámite
correspondiente a las denuncias presentadas por esta infracción penal, se realizará
mediante el procedimiento ordinario, establecido en el Título VII del presente cuerpo
normativo, del artículo 580 al 633.
En este sentido, tomando lo más relevante del Título VII del COIP, el procedimiento
ordinario, es el siguiente:
3.3.1. Fase de investigación previa
Esta fase tiene como finalidad, reunir los elementos de convicción, de cargo y
descargo, que permitirán al fiscal determinar si la conducta investigada es delictuosa, en
base a lo cual decidirá si formula o no la imputación.
La noticia sobre una infracción penal podrá llegar a conocimiento del fiscal, por una
denuncia, informes de supervisión o providencias judiciales. Durante la investigación, el
82
fiscal receptará versiones de acuerdo a las reglas establecidas en el artículo 582 del
COIP.
La investigación previa no superará los plazos establecidos en el artículo 585 del
COIP. En el caso de la publicidad engañosa, al ser un delito sancionado con una pena
privativa de libertad de seis meses a un año, de acuerdo al numeral 1, del artículo antes
mencionado, durará hasta un año. El fiscal, podrá dar por terminada la investigación,
incluso antes de los plazos señalados, mediante el requerimiento de archivo, dentro del
plazo de diez días, si considera que el acto no constituye delito o no cuenta con los
elementos de convicción suficientes para formular cargos, sin perjuicio de solicitar su
reapertura, en caso de que aparezcan nuevos elementos, siempre que la acción no esté
prescrita.
3.3.2. Etapas del Procedimiento
Instrucción.- Tiene por finalidad determinar los elementos de convicción, de cargo
y descargo, que permitan formular o no una acusación en contra de la persona
procesada, y por regla general, no podrá durar más de noventa días, tiempo a
determinarse en la audiencia de formulación de cargos por el fiscal, esta etapa se
sustanciará conforme con las siguientes reglas:
Cuando el fiscal cuente con los elementos suficientes, solicitará a la o al
juzgador, convoque a la audiencia de formulación de cargos.
El juzgador, en veinticuatro horas, señalará día y hora para la audiencia, que
deberá realizarse dentro de los cinco días posteriores a la solicitud y notificará a
los sujetos procesales.
A la audiencia de formulación de cargos deberá comparecer el fiscal, la persona
procesada o su defensor público o privado.
83
El fiscal, en audiencia, formulará cargos cuando existan elementos sobre la
existencia de la infracción y la participación de la persona en el hecho
investigado.
Los sujetos procesales quedarán notificados en la misma audiencia con el inicio
de la instrucción y las decisiones que en ella se tomen.
Si durante la etapa de instrucción, los resultados de la investigación hacen variar
justificadamente la calificación jurídica de la imputación hecha en la formulación de
cargos, el fiscal solicitará al juzgador, audiencia para motivar la reformulación de
cargos. Realizada la reformulación, el plazo de la instrucción se incrementará en treinta
días improrrogables.
Concluida la instrucción, el fiscal solicitará al juzgador señale día y hora para la
audiencia de evaluación y preparatoria de juicio, la que será convocada en un plazo no
mayor a cinco días y se efectuará en un plazo no mayor a quince días.
En caso de no acusar, emitirá su dictamen debidamente fundamentado y notificará al
juzgador para que disponga su notificación a los sujetos procesales. Cuando se trate de
un delito sancionado con pena privativa de libertad de más de quince años o a pedido
del acusador particular, el fiscal elevará la abstención en consulta a la o al fiscal
superior, para que la ratifique o revoque, en un plazo de treinta días. Si el fiscal superior
ratifica la abstención, remitirá el expediente al juzgador para que dicte el
sobreseimiento, pero si revoca la abstención, designará a otro fiscal para que sustente la
acusación en audiencia.
El fiscal, también puede emitir un dictamen acusatorio para unos y abstentivo para
otros procesados. Para los que resuelva acusar, solicitará al juzgador señalar día y hora
para la audiencia de evaluación y preparación de juicio, mientras que respecto a la
abstención, elevará a consulta.
84
Evaluación y preparatoria de juicio.- Tiene como finalidad conocer y resolver
sobre cuestiones de procedibilidad, prejudicialidad, competencia y procedimiento;
establecer la validez procesal, valorar y evaluar los elementos de convicción en que se
sustenta la acusación fiscal, excluir los elementos de convicción que son ilegales,
delimitar los temas por debatirse en el juicio oral, anunciar las pruebas que serán
practicadas en la audiencia de juicio y aprobar los acuerdos probatorios a que llegan las
partes.
La etapa de evaluación y preparatoria de juicio se sustenta en la acusación fiscal y
sustancia conforme con las siguientes reglas:
El fiscal solicitará al juzgador que fije día y hora para la audiencia.
El señalamiento de día y hora para la audiencia, se hará dentro de cinco días
siguientes a la petición fiscal. La audiencia se efectuará en un plazo de quince
días siguientes a la notificación.
Si el fiscal no solicita la audiencia dentro de los plazos respectivos, el juzgador,
de oficio requerirá al fiscal que manifieste su decisión y deberá comunicar dicha
omisión al Consejo de la Judicatura.
Audiencia preparatoria de juicio
Instalada la audiencia, el juzgador solicitará a los sujetos procesales se
pronuncien sobre los vicios formales respecto de lo actuado hasta ese momento
procesal; de ser pertinente, serán subsanados en la misma audiencia.
El juzgador resolverá sobre cuestiones referentes a la existencia de requisitos de
procedibilidad, cuestiones prejudiciales, competencia y cuestiones de
procedimiento que puedan afectar la validez del proceso.
85
El juzgador ofrecerá la palabra al fiscal, quien expondrá los fundamentos de su
acusación. Luego intervendrá el acusador particular, si lo hay y el defensor
público o privado de la persona procesada.
Concluida la intervención de los sujetos procesales, si no hay vicios de
procedimiento que afecten la validez procesal, continuará la audiencia, para lo
cual las partes deberán: a) Anunciar la totalidad de las pruebas, que serán
presentadas en la audiencia de juicio, incluyendo las destinadas a fijar la
reparación integral para lo cual se podrá escuchar a la víctima, formular
solicitudes, objeciones y planteamientos que estimen relevantes referidos a la
oferta de prueba realizada por los demás intervinientes. b) En ningún caso la o el
juzgador podrá decretar la práctica de pruebas de oficio. c) Solicitar la exclusión,
rechazo o inadmisibilidad de los medios de prueba, que estén encaminadas a
probar hechos notorios o que no requieren prueba. La o el juzgador rechazará o
aceptará la objeción y en este último caso declarará qué evidencias son
ineficaces hasta ese momento procesal; excluirá la práctica de medios de prueba
ilegales, incluyendo los que se han obtenido o practicado con violación de los
requisitos formales, las normas y garantías previstas en los instrumentos
internacionales de protección de derechos humanos, la Constitución y este
Código. d) Los acuerdos probatorios podrán realizarse por mutuo acuerdo entre
las partes o a petición de una de ellas cuando sea innecesario probar el hecho,
inclusive sobre la comparecencia de los peritos para que rindan testimonio sobre
los informes presentados.
Concluidas las intervenciones de los sujetos procesales, el juzgador comunicará
motivadamente de manera verbal su resolución que se considerará notificada en
el mismo acto.
86
Sobreseimiento.- El juzgado dictará auto de sobreseimiento, en los casos señalados
en el artículo 605 del COIP, y calificará motivadamente la temeridad o malicia de la
denuncia o la acusación particular.
Llamamiento a juicio.- La resolución motivada de llamamiento a juicio incluirá:
La identificación del o los procesados.
La determinación de los hechos y el delito acusado por el fiscal, el grado de
participación establecido en la acusación fiscal, la especificación de las
evidencias que sustentan la decisión, la cita y pertinencia de las normas legales y
constitucionales aplicables.
La aplicación de medidas cautelares y de protección no dictadas hasta el
momento o la ratificación, revocación, modificación o sustitución de las mismas,
dispuestas con antelación.
Los acuerdos probatorios que han convenido los sujetos procesales y aprobados
por el juzgador.
Las declaraciones contenidas en el auto de llamamiento a juicio no surtirán
efectos irrevocables en el juicio.
El acta de la audiencia, conjuntamente con los anticipos probatorios, son los
únicos enviados al tribunal y el expediente será devuelto al fiscal.
Juicio
Instalación.- El juzgador declarará instalada la audiencia de juicio oral en el día y
hora señalados, una vez verificada la presencia de las partes procesales. Concederá la
palabra tanto al fiscal, la víctima y al defensor público o privado de la persona
procesada para que presenten sus alegatos de apertura, antes de proceder a la
presentación y práctica de las pruebas.
87
Práctica de pruebas.- Después del alegato de apertura, el tribunal ordenará la
práctica de las pruebas solicitadas por el fiscal, la víctima y la defensa pública o
privada.
Las personas que actúan como peritos y testigos deberán prestar juramento de decir
la verdad, su declaración, no podrá ser sustituida por la lectura de los registros en que
consten anteriores versiones, declaraciones u otros documentos que las contengan, salvo
el caso de prueba anticipada.
La declaración de los testigos se sujetará al interrogatorio y contrainterrogatorio de
los sujetos procesales. Los peritos deberán exponer el contenido y las conclusiones de
su informe y a continuación se autorizará su interrogatorio, mismo que será realizado
primero por la parte que ha ofrecido esa prueba y luego por las restantes.
El tribunal podrá formular preguntas al testigo o perito con el único fin de aclarar sus
testimonios.
Alegatos.- Posteriormente a la fase probatoria el presidente del tribunal concederá la
palabra al fiscal, la víctima y al defensor público o privado, en ese orden, para que
expongan sus alegatos, sobre la existencia de la infracción, la responsabilidad de la
persona procesada y la pena aplicable., contando siempre con el derecho a la réplica.
Una vez presentados los alegatos, el presidente declarará la terminación del debate y
el tribunal deliberará, para anunciar la decisión judicial.
Sentencia.- El tribunal, posteriormente a pronunciar su decisión en forma oral,
reducirá a escrito la sentencia, la que deberá incluir una motivación completa y
suficiente tanto en lo relacionado con la responsabilidad penal como con la
determinación de la pena y la reparación integral a la víctima o la desestimación de
estos aspectos.
88
El tribunal ordenará se notifique con el contenido de la sentencia dentro del plazo de
diez días posteriores a la finalización de la audiencia, de la que se pueden interponer los
recursos expresamente previstos en este Código y la Constitución de la República.
3.4. Sanciones para la Publicidad Engañosa
Conforme, al artículo 235 del Código Orgánico Integral Penal, vigente desde agosto
del 2014:
La persona que provoque error al comprador o al usuario acerca de la identidad o
calidad de la cosa o servicio vendido, entregando fraudulentamente un distinto objeto o
servicio ofertado en la publicidad, información o contrato o acerca de la naturaleza u
origen de la cosa o servicio vendido, entregando una semejante en apariencia a la que se
ha comprado o creído comprar, será sancionada con pena privativa de libertad de seis
meses a un año. Si se determina responsabilidad penal de una persona jurídica, será
sancionada con multa de diez a quince salarios básicos unificados del trabajador en
general.
Sin embargo, cabe mencionar que hasta antes de que el COIP entrase en vigencia, la
Publicidad Engañosa era tramitada como una infracción a la Ley Orgánica de Defensa
del Consumidor, por lo que al hacer alusión a la sanción que esta conllevaba, el artículo
72 de esta norma señala:
El proveedor cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, según lo dispuesto
en el artículo 7 de esta Ley, será sancionado con una multa de mil a cuatro mil dólares
de los Estados Unidos de América o su equivalente en moneda de curso legal. Cuando
un mensaje publicitario sea engañoso o abusivo, la autoridad competente dispondrá la
suspensión de la difusión publicitaria, y además ordenará la difusión de la rectificación
de su contenido, a costa del anunciante, por los mismos medios, espacios y horarios. La
difusión de la rectificación no será menor al treinta por ciento (30%) de la difusión del
mensaje sancionado.
89
En concordancia, con lo expuesto en ítems anteriores, los consumidores que para
evitar el trámite penal, deciden tramitar sus quejas o denuncias como una infracción al
artículo 4 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, y por ende realizan el
procedimiento determinado por esta norma, en el caso de llegar hasta la instancia
judicial ante el Juzgado de Contravenciones, de acuerdo al artículo 70:
Las infracciones a lo dispuesto en esta Ley, siempre que no tengan una sanción
específica, serán sancionadas con multa de cien a mil dólares de los Estados Unidos de
América o su equivalente en moneda de curso legal, y si es del caso, el comiso de los
bienes, o la suspensión del derecho a ejercer actividades en el campo de la prestación
del servicio o publicidad, sin perjuicio de las demás sanciones a las que hubiere lugar.
El pago de las sanciones pecuniarias no libera al proveedor de cumplir con las
obligaciones que le impone la ley.
2.3. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Qué perjuicios provoca la Publicidad Engañosa en los derechos e intereses de los
consumidores quiteños en el año 2015?
2.4. CARACTERIZACIÓN DE LAS VARIABLES
2.4.1. Variable Independiente
Presencia de la publicidad engañosa en las transacciones comerciales
Desconocimiento de las acciones y mecanismos para denunciar la publicidad
engañosa.
2.4.2. Variable Dependiente
Error en la elección de bienes y servicios.
Vulneración de los derechos de los consumidores.
90
2.5. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
PUBLICIDAD: Según La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2,
noveno inciso publicidad es: “La comunicación comercial o propaganda que el
proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y
motivarlo a adquirir y contratar un bien o servicio.
Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y los
principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva”.
PUBLICIDAD ENGAÑOSA: “Aquella que realiza afirmaciones engañosas,
exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del
comprador y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal)” (Thompson,
2007, párr.7).
CONSUMIDOR: Según La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo
2, segundo inciso consumidor es: “Toda persona natural o jurídica que como
destinatario final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para
ello. Cuando la presente ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al
usuario”.
PROVEEDOR: Según La Ley Orgánica de Defensa al Consumidor en su artículo 2,
octavo inciso consumidor es: “Toda persona natural o jurídica de carácter público o
privado que desarrolle actividades de producción, fabricación, importación,
construcción, distribución, alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de
servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a
quienes adquieren bienes o servicios para integrarlos a procesos de producción o
transformación, así como a quienes presten servicios públicos por delegación o
concesión”.
91
BIENES: Objeto que se estima apto para la satisfacción de una necesidad humana,
hallándose disponible para este propósito en cantidades limitadas con relación a las
necesidades humanas.
SERVICIOS: Conjunto de actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta. Son artículos intangibles, cosas que no pueden ser prendidas, tocadas o vistas
antes de ser adquiridos.
92
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA
3.1. DETERMINACIÓN DE LOS MÉTODOS A UTILIZAR
3.1.1. Métodos Empíricos
Observación
Es el método que permite establecer una relación concreta e intensiva entre el
investigador y el hecho social o los actores sociales, es decir permite percibir
directamente el estado de un fenómeno o proceso de los que se obtienen datos, mismos
que posteriormente son sintetizados para desarrollar la investigación.
En este sentido, Villalba Carlos (citado por Franco, 2015) expresa que: “la
observación es la más antigua que se utiliza en evaluación sicológica; pero todavía se la
emplea y proporciona garantías suficientes en el momento de la recolección de datos”.
En la presente investigación se utilizó la Observación en las visitas realizadas a las
instituciones encargadas de la defensa del consumidor en nuestro país, con el fin de
conocer y dar seguimiento datos e información referente a la publicidad engañosa.
Obtención de la información
Es una actividad importante, que sirve para recolectar, procesar o analizar datos, la
cual es realizada con la orientación del investigador y empleando técnicas e
instrumentos.
Este proceso se desarrolló mediante la revisión de libros y ensayos de doctrinarios
nacionales y extranjeros, así como de tesis elaboradas por estudiantes de la Carrera de
Derecho de diversas universidades dentro y fuera del país.
3.1.2. Métodos Teóricos
Analítico – Sintético
El análisis es un proceso mental, donde un todo es descompuesto en sus partes y
cualidades, mientras que la síntesis, establece mentalmente la unión entre las partes
93
analizadas, descubriendo relaciones entre ellas. Por lo tanto, estos dos procesos
mentales no pueden existir separadamente, pues siempre forman una unidad.
Es así, que presente método permite constituir las causas de la problemática abordada
en la investigación, logrando una comprensión total del hecho para posteriormente
formular la propuesta planteada en la investigación.
Inductivo – Deductivo
La Inducción es una forma de razonamiento mediante la cual se pasa de lo particular
a lo general, con el objeto de establecer generalizaciones, mientras que la deducción es
un proceso mental mediante el cual se pasa de lo general a lo particular, con el objeto de
hacer demostraciones. Estos dos procesos se complementan entre sí para proporcionar
un mejor conocimiento de la realidad.
La utilización de este método permite el tránsito del conocimiento empírico al
teórico, partiendo de la relación de lo particular con lo general; en el presente proyecto
partimos de la presencia de la publicidad engañosa en las transacciones comerciales y
del desconocimiento de los consumidores y usuarios de las acciones y procedimientos a
emprender, lo cual desemboca en la vulneración de los derechos de los consumidores.
Sistémico
El método sistémico esclarece las relaciones de subordinación y de coordinación
entre los elementos constitutivos del proceso objeto de estudio.
De esta forma, en la presente investigación, el método sistémico permitió abordar al
problema planteado desde dos puntos de vista: como parte integrante de un todo y como
un todo compuesto por partes.
Comparativo
94
Permitió destacar las diferencias y semejanzas, entre normas nacionales y
extranjeras, así como también de instituciones jurídicas en distintos ordenamientos
jurídicos.
Es así, que empleando el método anteriormente señalado se expuso las diferencias y
semejanzas existentes en la normativa nacional referente a la publicidad engañosa frente
normativa extranjera.
De la misma manera se revisó las diferencias y semejanzas entre la normativa
referente a los derechos de los consumidores en lo concerniente a la publicidad
engañosa en distintos ordenamientos jurídicos del país.
Exegético
Empleando el método Exegético, se pudo realizar una adecuada interpretación de la
normativa referente a la publicidad engañosa en el Ecuador, partiendo de la intención
del legislador en la interpretación valoración y modificación de la ley. Propendiendo
con esto, que se pueda tener una idea clara del significado y alcance de la norma, lo cual
permita la elaboración de una propuesta direccionada a hacer valer el verdadero espíritu
de la norma en cuestión.
3.2. DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN
Explicativo – Descriptivo
En la presente investigación se explicó definiciones y características básicas de la
publicidad engañosa, el motivo por el cual es considerada publicidad prohibida y su
presencia en las transacciones comerciales. Con el método Descriptivo, se expuso las
consecuencias de la presencia de la publicidad engañosa en las transacciones
comerciales y el impacto que esta provoca tanto en los intereses como en los derechos
de los consumidores.
95
Cuantitativa y Cualitativa
Este tipo de diseño permitió tener una visión clara de las causas, efectos y posibles
resultados de un objeto de estudio, debido a que con la investigación cualitativa se logró
realizar una descripción completa y detallada del tema de investigación, para
posteriormente en base a los datos recolectados en la investigación de campo y
mediante la utilización de técnicas adecuadas, se pudo contar con porcentajes que
sirvieron de sustento para la confiabilidad de la investigación.
96
3.3. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Cuadro 1: Operalización de variables
Variable
Independiente
Dimensión Indicadores ítems Instrumentos
Presencia de la
publicidad
engañosa en las
transacciones
comerciales.
Jurídico Falta de control
para evitar que la
publicidad
engañosa llegue a
los consumidores.
¿Considera que la
publicidad Engañosa
pese a estar prohibida
en la normativa
vigente, se sigue
evidenciando en las
transacciones
comerciales?
Entrevista
Social Desconfianza de los
consumidores en la
publicidad en
general.
¿Con qué frecuencia
encuentra publicidad
engañosa en el
mercado?
Encuesta
Desconocimiento
de las acciones y
mecanismos para
denunciar la
publicidad
engañosa.
Jurídico Las denuncias por
publicidad
engañosa son
mínimas en relación
a la frecuencia con
que este hecho se
presenta.
¿Cuáles son las
acciones a emprender
en el caso de ser
víctima de la
publicidad engañosa?
Entrevista
Social Incertidumbre por
parte de los
consumidores al
sentirse
perjudicados.
¿Sabe qué hacer en
caso de ser
perjudicado por la
publicidad engañosa?
Encuesta
Variable
Dependiente
Dimensión Indicadores ítems Instrumentos
Error en la elección
de bienes y
servicios.
Social Insatisfacción de los
consumidores.
¿En qué medida cree
que está presente la
Publicidad Engañosa
en el mercado?
Encuesta
Vulneración de los
derechos de los
consumidores.
Social Desconocimiento
de los derechos que
amparan a los
consumidores.
¿Conoce cuáles son
sus derechos como
consumidor?
Encuesta
Social El consumidor se
siente desprotegido
e inseguro.
¿Se ha vulnerado en
alguna ocasión sus
derechos como
consumidor?
Encuesta
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís
97
3.4. POBLACIÓN Y MUESTRA
Para el desarrollo del presente proyecto de investigación, se tomó como población a
los 7.453 habitantes del barrio Turubamba Bajo.
La determinación del tamaño de la muestra requirió de la aplicación de procesos
estadísticos y dependió de tres aspectos:
Del error o margen de imprecisión permitido.
Del nivel de confianza.
Del carácter finito o infinito de la población.
Como se trata de una población finita (menos de 100.000 habitantes), el tamaño de la
muestra se calculó en base a la siguiente fórmula:
n = Z2
* P * Q * N / e2 (N-1) + Z
2 * P * Q
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido: siempre se opera con
valor sigma. Véase la tabla de valores de Z.
E = Margen de error o de imprecisión permitido (lo determinará el director del estudio).
De esta forma, los valores utilizados fueron:
n = X
N = 40.000
P/Q = 0.5
Z2 = 95% 1.96
E = 5% (0.05)
98
n = (1.96)2(0.5) (0.5) (40000) / (0.0025) (40000-1) + (1.96)
2 (0.5) (0.5)
n= 381 consumidores de bienes y servicios
De esta manera la muestra que se empleará corresponde a: 381 consumidores
quiteños de bienes y servicios, 1 Adjunta de Usuarios y Consumidores, 1 Director de
Defensa del Consumidor, dando como total una muestra de 383 personas.
Tabla 1: Muestra
Consumidores quiteños de bienes y servicios 381
Adjunta de Usuarios y Consumidores 1
Director de Defensa del Consumidor 1
TOTAL 383
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís
3.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.5.1. Técnicas Documentales
Lectura Científica
La Lectura Científica, es una actividad intelectual que posibilita la interpretación
correcta de lo leído, es decir se trata de una lectura profunda que permite extraer con
facilidad las ideas principales de un texto separándolas de las ideas secundarias,
logrando una mejor comprensión.
En este sentido, la utilización de la lectura científica fue indispensable para la
realización del presente proyecto de investigación.
Fichaje
La técnica de las Fichas nemotécnicas, fue empleada para facilitar la recolección de
información referente al tema de la investigación, así como también permitió clasificar
99
y comparar datos de unas fichas con otras, añadir nuevos datos o suprimir datos inútiles
para la investigación.
Además, al detallar en la ficha datos bibliográficos y la información referente al tema
de estudio se evitó volver a recurrir al libro del cual fue extraído su contenido, evitando
de esta forma la pérdida de tiempo.
3.5.2. Técnicas de Campo
Entrevista
Es la técnica de campo más conocida y utilizada dentro de las ciencias sociales y
fundamentalmente en el campo del Derecho, consiste en mantener un diálogo entre dos
personas: el entrevistador, (investigador) y el entrevistado (informante), quien es una
persona seleccionada dentro de una muestra representativa por su experiencia y
comprensión del tema a ser tratado (Burbano, s.f.).
La entrevista que se realizó fue la entrevista estandarizada, ya que se contó con un
formulario o guía de entrevista previamente elaborado.
Es así, que tomando en consideración que el objetivo fundamental de la aplicación
de esta técnica, era la obtención de información fidedigna por parte de personas doctas
en la materia de Defensa al Consumidor, los entrevistados fueron funcionarios de las
entidades encargadas de la defensa del consumidor, quienes aportaron con datos
certeros en lo referente a publicidad engañosa.
Encuesta
Es una técnica que mediante un cuestionario previamente elaborado permite
recopilar información de varias personas cuyas opiniones impersonales interesan al
investigador. A través de la encuesta se puede conocer la valoración y el criterio de los
encuestados sobre un determinado asunto.
100
La encuesta permitió recopilar información de varios consumidores de bienes y
servicios, cuyas opiniones respecto a la publicidad engañosa y a los perjuicios que esta
produce en los intereses y derechos de los consumidores fueron de suma importancia
para la presente investigación, tomando en consideración que posteriormente el criterio
de los encuestados fue procesado.
3.6. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS
Dentro del presente proyecto de investigación los datos fueron obtenidos siguiendo
los cuestionarios realizados previamente tanto para las encuestas como para la
entrevista, instrumentos que han sido realizados de forma consiente y enfocados al fin
que la investigación persigue, por lo cual cuentan con validez y confiabilidad, debido a
que son los más adecuados para recolectar información respecto a la afectación de la
publicidad engañosa en los intereses y derechos de los consumidores quiteños.
Es así, que también se aplicaron las técnicas tanto documentales, como de campo,
logrando de esta forma que la información obtenida cuente con exactitud y veracidad.
De esta manera, una vez obtenida la información necesaria, dichos datos fueron
tabulados utilizando en primer lugar, el método cuantitativo para posteriormente ser
analizados cualitativamente, mismos que fueron representados de forma gráfica para
tener una mejor comprensión de los mismos.
3.7. TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
Para desarrollar esta parte de la investigación se utilizó la estadística descriptiva, ya
que es aquella que permite recolectar, ordenar, analizar y representar un conjunto de
datos con la finalidad de describir sus características de forma apropiada.
En tal forma, una vez contando con los datos necesarios arrojados de la investigación
de campo, estos fueron tabulados, obteniendo resultados en porcentajes, los cuales están
representados mediante cuadros estadísticos para tener una compresión clara y gráfica.
101
De la interpretación de resultados se desprendieron las conclusiones,
recomendaciones y la propuesta respectiva, dando así cumplimiento a los objetivos
planteados para el presente proyecto de investigación.
102
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1. Encuesta
4.1.1. Pregunta Nº 1
Tomando en cuenta que todos los individuos somos consumidores de bienes y
servicios, de acuerdo a su consideración ¿Cuál es su nivel de conocimiento sobre los
Derechos del Consumidor?
Tabla 2: Pregunta Nº 1
Pregunta Nº 1
Tomando en cuenta que todos los individuos somos consumidores de bienes y
servicios, de acuerdo a su consideración ¿Cuál es su nivel de conocimiento sobre los
Derechos del Consumidor?
INDICADOR RESULTADO
Alto 14
Medio 21
Bajo 136
Ninguno 210
TOTAL 381
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
103
Gráfico 5: Pregunta Nº 1
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
Análisis cuantitativo
Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas,
podemos apreciar que el 36% de las personas encuestadas tienen un deficiente
conocimiento acerca de los derechos del consumidor, mientras que el 55% de las
personas encuestadas desconocen sus derechos como consumidores.
Interpretación cualitativa
Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que los conocimientos
acerca de los Derechos de los consumidores son realmente escasos, considerando el
hecho de que todos los individuos somos consumidores de bienes y servicios.
4% 6%
36%
55%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Alto Medio Bajo Ninguno
Pregunta Nº1. Tomando en cuenta que todos los
individuos somos consumidores de bienes y servicios, de
acuerdo a su consideración ¿Cuál es su nivel de
conocimiento sobre los Derechos del Consumidor?
104
4.1.2. Pregunta Nº 2
En vista de que todos ostentamos la condición de consumidores de bienes y
servicios, ¿Usted ha revisado el contenido de la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor?
Tabla 3: Pregunta Nº 2
Pregunta Nº 2
En vista de que todos ostentamos la condición de consumidores de bienes y servicios,
¿Usted ha revisado el contenido de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor?
INDICADOR RESULTADO
Lo he revisado totalmente 10
Lo he revisado parcialmente 58
No lo he revisado 313
TOTAL 381
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
Gráfico 6: Pregunta Nº 2
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
3%
15%
82%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Lo he revisado totalmente Lo he revisado parcialmente No lo he revisado
Pregunta Nº2. En vista de que todos ostentamos la
condición de consumidores de bienes y servicios, ¿Usted ha
revisado el contenido de la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor?
105
Análisis cuantitativo
Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas,
podemos apreciar que el 82% de las personas encuestadas no han revisado la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor, mientras que apenas el 3% de las personas
encuestadas manifestaron haber revisado la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
en su totalidad.
Interpretación cualitativa
Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que el desconocimiento
tanto de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, como de sus contenidos es
elevado, considerando que toda la población ostenta la condición de consumidores de
bienes y servicios y que de forma cotidiana efectúan actos de consumo.
106
4.1.3. Pregunta Nº 3
De acuerdo a su experiencia como consumidor de bienes y servicios, ¿En qué
medida cree que está presente la Publicidad Engañosa en el mercado?
Tabla 4: Pregunta Nº 3
Pregunta Nº 3
De acuerdo a su experiencia como consumidor de bienes y servicios, ¿En qué medida
cree que está presente la Publicidad Engañosa en el mercado?
INDICADOR RESULTADO
Alto 215
Medio 98
Bajo 48
Ninguno 20
TOTAL 381
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
Gráfico 7: Pregunta Nº 3
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
56%
26%
13%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Alto Medio Bajo Ninguno
Pegunta Nº3. De acuerdo a su experiencia como
consumidor de bienes y servicios, ¿En qué medida cree
que está presente la Publicidad Engañosa en el mercado?
107
Análisis cuantitativo
Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas,
podemos apreciar que el 56% de las personas encuestadas creen que la incidencia de la
publicidad engañosa en el mercado es alta, mientras que únicamente el 5% de las
personas encuestadas creen que el mercado está libre de la presencia de publicidad
engañosa.
Interpretación cualitativa
Basado en la información recolectada, se puede afirmar que la publicidad engañosa,
pese a estar prohibida por la normativa correspondiente, se encuentra presente en el
mercado, motivo de preocupación tomando en cuenta la influencia de la publicidad en la
sociedad de consumo.
108
4.1.4. Pregunta Nº 4
Durante el desarrollo de sus actividades cotidianas, ¿Con qué frecuencia encuentra
publicidad engañosa en el mercado?
Tabla 5: Pregunta Nº 4
Pregunta Nº 4
Durante el desarrollo de sus actividades cotidianas, ¿Con qué frecuencia encuentra
publicidad engañosa en el mercado?
INDICADOR RESULTADO
Siempre 212
Casi siempre 143
Nunca 26
TOTAL 381
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
Gráfico 8: Pregunta Nº 4
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
56%
38%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Siempre Casi siempre nunca
Pregunta Nº4. Durante el desarrollo de sus actividades
cotidianas, ¿Con qué frecuencia encuentra publicidad
engañosa en el mercado?
109
Análisis cuantitativo
Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas,
podemos apreciar que el 56% de las personas encuestadas manifiestan que siempre al
realizar sus actividades habituales perciben la presencia de publicidad engañosa,
mientras que el 38% de los encuestados casi siempre encuentran publicidad engañosa en
su diario vivir.
Interpretación cualitativa
Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que la presencia de la
publicidad engañosa es muy frecuente en el mercado, lo cual genera que los
consumidores se encuentren expuestos a ser influidos por la misma para la adquisición
errónea de un bien o servicio.
110
4.1.5. Pregunta Nº 5
En relación a la adquisición de bienes y servicios que ha realizado en el transcurso de
su vida, ¿Considera que en alguna ocasión sus derechos como consumidor han sido
vulnerados por la Publicidad Engañosa?
Tabla 6: Pregunta Nº 5
Pregunta Nº 5
En relación a la adquisición de bienes y servicios que ha realizado en el transcurso de su
vida, ¿Considera que en alguna ocasión sus derechos como consumidor han sido
vulnerados por la Publicidad Engañosa?
INDICADOR RESULTADO
Si 313
No 68
TOTAL 381
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
Gráfico 9: Pregunta Nº 5
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
82%
18% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Si No
Pregunta Nº5. En relación a la adquisición de bienes y
servicios que ha realizado en el transcurso de su vida,
¿Considera que en alguna ocasión sus derechos como
consumidor han sido vulnerados por la Publicidad
Engañosa?
111
Análisis cuantitativo
Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas,
podemos apreciar que el 82% de las personas encuestadas piensan que la publicidad
engañosa, al menos en alguna ocasión ha logrado vulnerar sus derechos como
consumidores provocándoles perjuicios.
Interpretación cualitativa
Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que la publicidad
engañosa afecta a un alto porcentaje de la población, demostrando que los proveedores
siguen utilizando este tipo de publicidad prohibida, con el propósito de aumentar sus
ventas.
112
4.1.6. Pregunta Nº 6
Si por alguna circunstancia, usted fuese afectado por la Publicidad Engañosa al
realizar una transacción comercial, ¿Realizaría la denuncia correspondiente?
Tabla 7: Pregunta Nº 6
Pregunta Nº 6
Si por alguna circunstancia, usted fuese afectado por la Publicidad Engañosa al realizar
una transacción comercial, ¿Realizaría la denuncia correspondiente?
INDICADOR RESULTADO
Si 214
No 167
TOTAL 381
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
Gráfico 10: Pregunta Nº 6
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
56%
44%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Si No
Pregunta Nº6. Si por alguna circunstancia, usted fuese
afectado por la Publicidad Engañosa al realizar una
transacción comercial, ¿Realizaría la denuncia
correspondiente?
113
Análisis cuantitativo
Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas,
podemos apreciar que el 56% de las personas encuestadas están dispuestas a realizar
una denuncia si es que son perjudicados por la publicidad engañosa, pero el 44% de los
encuestados no lo harían.
Interpretación cualitativa
Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que la mayoría de los
consumidores de bienes y servicios encuestados, presentan la intención de denunciar a
aquellos proveedores que mediante el uso de publicidad engañosa, los confundieron
para adquirir un bien o servicio distinto al que pensaban recibir.
114
4.1.7. Pregunta Nº 7
Su nivel de conocimiento respecto a los procedimientos judiciales y extrajudiciales
para las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor es:
Tabla 8: Pregunta Nº 7
Pregunta Nº 7
Su nivel de conocimiento respecto a los procedimientos judiciales y extrajudiciales para
las infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor es:
INDICADOR RESULTADO
Alto 27
Medio 46
Bajo 97
Ninguno 211
TOTAL 381
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
Gráfico 11: Pregunta Nº 7
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
7% 12%
25%
55%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Alto Medio Bajo Ninguno
Pregunta Nº 7. Su nivel de conocimiento respecto a los
procedimientos judiciales y extrajudiciales para las
infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
es:
115
Análisis cuantitativo
Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas,
podemos apreciar que el 25% de las personas encuestadas tienen un incipiente
conocimiento acerca de los procedimientos judiciales y extrajudiciales para las
infracciones a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, mientras que el 55% de las
personas encuestadas desconocen totalmente el tema.
Interpretación cualitativa
Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que los conocimientos
acerca de los procedimientos judiciales y extrajudiciales para las infracciones a la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor son realmente escasos, teniendo en cuenta que el
desconocimiento en estos temas es un gran limitante para que los consumidores hagan
sus denuncias.
116
4.1.8. Pregunta Nº 8
De las entidades señaladas a continuación, indique cuáles conoce o ha escuchado
hablar:
Tabla 9: Pregunta Nº 8
Pregunta Nº 8
De las entidades señaladas a continuación, indique cuáles conoce o ha escuchado hablar:
INDICADOR RESULTADO
Defensoría del Pueblo 353
Dirección de Defensa del Consumidor 103
Tribuna del Consumidor 20
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
Gráfico 12: Pregunta Nº 8
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
74%
22%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Defensoría del Pueblo DIDECO Tribuna del Consumidor
Pregunta Nº 8. De las entidades señaladas a continuación,
indique cuáles conoce o ha escuchado hablar:
117
Análisis cuantitativo
Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas,
podemos apreciar que el 74% de las personas encuestadas tienen conocimiento de la
Defensoría del Pueblo, porcentaje sumamente elevado en comparación a DIDECO, que
solamente 22% de los encuestados indican conocerlo, esto sin mencionar que tan solo el
4% de los encuestados han oído hablar de la Tribuna del Consumidor.
Interpretación cualitativa
Basado en la información recolectada, se puede evidenciar los consumidores en su
gran mayoría únicamente tienen conocimiento de una de las entidades que prestan
protección e información a los consumidores sobre sus derechos, debido a su amplia
difusión.
118
4.1.9. Pregunta Nº 9
¿Considera que el desconocimiento sobre el mecanismo de denuncia en temas
relacionados a la publicidad engañosa, provoca que estas infracciones queden en la
impunidad?
Tabla 10: Pregunta Nº 9
Pregunta Nº 9
¿Considera que el desconocimiento sobre el mecanismo de denuncia en temas
relacionados a la publicidad engañosa, provoca que estas infracciones queden en la
impunidad?
INDICADOR RESULTADO
Si 351
No 30
TOTAL 381
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
Gráfico 13: Pregunta Nº 9
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
92%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Si No
Pregunta Nº 9. ¿Considera que el desconocimiento sobre el
mecanismo de denuncia en temas relacionados a la
publicidad engañosa, provoca que estas infracciones queden
en la impunidad?
119
Análisis cuantitativo
Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas,
podemos apreciar que el 92% de las personas encuestadas sostienen que el incipiente
conocimiento de los consumidores sobre el mecanismo de denuncia, provoca que la
publicidad engañosa quede en la impunidad.
Interpretación cualitativa
Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que la causa principal
para que los casos de publicidad engañosa se mantengan en la impunidad, es el
desconocimiento de los consumidores sobre el procedimiento para denunciar dicha
infracción.
120
4.1.10. Pregunta Nº 10
A su parecer, ¿cuál es el nivel de importancia que amerita la creación de campañas
de socialización, sobre la Publicidad Engañosa y el mecanismo para denunciarla?
Tabla 11: Pregunta Nº 10
Pregunta Nº 10
A su parecer, ¿cuál es el nivel de importancia que amerita la creación de campañas de
socialización, sobre la Publicidad Engañosa y el mecanismo para denunciarla?
INDICADOR RESULTADO
Alto 250
Medio 87
Bajo 29
Ninguno 15
TOTAL 381
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
Gráfico 14: Pregunta Nº 10
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís.
66%
23%
8% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Alto Medio Bajo Ninguno
Pregunta Nº 10. A su parecer, ¿cuál es el nivel de
importancia que amerita la creación de campañas de
socialización, sobre la Publicidad Engañosa y el mecanismo
para denunciarla?
121
Análisis cuantitativo
Considerando una muestra de 381 personas de un universo de 40.0000 personas,
podemos apreciar que el 66% de las personas encuestadas consideran que la creación de
campañas de socialización en temas relativos a la publicidad engañosa, tiene un nivel
elevado de importancia.
Interpretación cualitativa
Basado en la información recolectada, se puede evidenciar que los consumidores en
su gran mayoría destacan la importancia de la creación de campañas que socialicen el
tema de la publicidad engañosa, teniendo presente que su presencia en el mercado es
fuerte.
122
4.2. Entrevista
4.2.1. Entrevista Nº 1
TEMA: Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los
consumidores quiteños en el año 2015.
ENTREVISTADA: Dra. Jhoanna Pullas Villavicencio.
CARGO: Adjunta de Usuarios y Consumidores.
INSTITUCIÓN: Defensoría del Pueblo.
¿Cuál es su opinión sobre la Publicidad Engañosa y la afectación que ésta
provoca en los consumidores?
La publicidad engañosa es un recurso que utilizan los proveedores para hacer
más atractivos sus productos, pero existe una línea muy fina entre la publicidad que
siempre por naturaleza puede ser un poco exagerada y hasta jocosa, pasada esa línea
se transforma en engañosa cuando induce al error al consumidor, cuando los
elementos que mantiene son subliminales o no transmite la real oferta o real servicio
que daría el producto o el servicio solicitado.
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en su artículo 6, prohíbe todo
tipo de Publicidad Engañosa. Pero, de acuerdo al Código Orgánico Integral
Penal, vigente desde agosto del 2014, la Publicidad Engañosa también es
considerada un delito, como lo señala el artículo 235 del anteriormente
mencionado cuerpo legal. ¿A su parecer cuáles son las implicaciones y
consecuencias jurídicas que esto conlleva?
Hay que separar las contravenciones de otro tipo, que son las que corresponden a
la ley orgánica del consumidor, frente a los delitos que enmarca el COIP. Primero,
cuando una infracción de contravención se lleva a cabo, la posibilidad de que la
Defensoría actúe es el principal plus que tendría el consumidor, pero si no se llega a
123
un acuerdo de reparación en la Defensoría, podría acudir a los juzgados
contravencionales penales o multicompetentes en otras provincias, para demandar
de acuerdo al contenido de la ley orgánica del consumidor. Hablando del COIP se
trata de palabras mayores, se refiere a la existencia de un delito, una actuación
dolosa, el ánimo consciente de querer hacer daño a una persona, en este caso el
consumidor.
Cuando vemos que la publicidad engañosa no fue con ánimo de causar daño,
podemos hacer un acuerdo y establecer parámetros de esa publicidad, porque la
Defensoría del Pueblo en su ámbito de educación y promoción de derechos, podría
realizar acercamientos con proveedores e informar al consumidor; pero si caemos en
un delito, es de acción pública y tendría que investigarse en la fiscalía, habría que
revisar en la cadena de comercialización quien fue el responsable de causar este
daño; es decir, si con la publicidad se dijo que usted bajaría 20 libras al mes, pero
dentro del período de consumo de esta medicina o fármacos, usted tuvo
complicación de salud o porque sabe que el medicamento tiene un elemento
prohibido para la venta en Ecuador, ahí si existe un daño mayor y la provocación de
un delito, sería de conocimiento de la fiscalía y de los juzgados de garantías penales,
pero lamentablemente en el Ecuador todavía no existen estos casos, y todavía
tenemos que hacer incidencia con la función judicial y fiscalía general, para que
cada día más se acojan estos casos, que para ellos son de naturaleza mínima e
impacto mínimo, pero si nosotros vemos cuánto daño hace la publicidad engañosa a
los ecuatorianos y ecuatorianas, vamos a dimensionar que no se trata simplemente
de un delito económico o estafa, es un delito a la credibilidad, información, salud, e
incluso a la vida de los consumidores, y eso aún no lo entienden los administradores
de justicia.
124
¿Considera que la publicidad Engañosa pese a estar prohibida en la
normativa vigente, se sigue evidenciando en las transacciones comerciales?
Sí, porque lamentablemente todavía no tenemos parámetros para calcular la
publicidad engañosa, ni podemos controlar a los publicistas y proveedores respecto
a esta publicidad. La Adjuntía de Usuarios y Consumidores a través de la
Defensoría del Pueblo, puede incidir y usar el reglamento de la CORDICOM para el
contenido de la publicidad, pero mientras no haya una regulación estricta para el
tema de publicidad engañosa en la misma ley, que no sea tan amplia, no podemos
garantizar que no exista esta práctica en las relaciones comerciales. En este punto, el
rol del consumidor es muy importante, porque las personas que piden servicios o
escogen el producto que van a adquirir, tiene que estar pendientes, de que todo lo
exagerado, en publicidad, lo que promete cambios mágicos, transformaciones de la
noche a la mañana, son parte de una publicidad engañosa, porque no hay oferta tan
grande que sea real, tenemos que pensar que las empresas nunca van a perder al
comercializar sus productos y utilizarán cualquier forma para llegar a más
consumidores y tratar de engañarlos, y de esa manera tender un red para que se siga
consumiendo, porque está viendo una publicidad que parece real, pero que provoca
daños.
¿Con qué frecuencia la Defensoría del Pueblo conoce casos de Publicidad
Engañosa?
Con muy poca frecuencia, lo que hicimos en una ocasión fue un convenio con la
Agencia de Control del Municipio, para controlar la publicidad engañosa de las
vallas, y fue exitoso porque se utilizaron unas leyendas a través de un sticker que
decía “Publicidad con contenido discriminatorio” o “Publicidad con contenido
125
engañoso”, pero si es un reto como Defensoría del Pueblo, el hacer más
acercamientos con las empresas, para procurar que la publicidad engañosa no siga
ganando campo, porque existe mucha en el país, pero por la falta de regulación en
sanciones no se puede avanzar mucho, y la ciudadanía no conoce lo que es la
publicidad engañosa.
¿Quiénes cree usted que son los más afectados por la práctica de Publicidad
Engañosa?
Siempre los más afectados van a ser los consumidores, porque ellos pagan un
precio por un producto que no tiene los beneficios reales y se rompe la expectativa
del consumidor cuando usan el producto, y no está destinado para los beneficios o
para el uso que ellos pensaban que servía. Incluso hasta con productos, a usted le
pueden dar maravillosas características del producto, pero en la práctica no lo puede
usar o no es como decían los vendedores, por eso cuando se trata de productos de
limpieza o para uso en el domicilio, es mejor pedir una demostración en casa con el
producto en uso.
Cuando se trata de temas turísticos, vacaciones o transporte aéreo, es mejor
asegurarse bien de que el precio que estamos firmando en el contrato, sea el precio
que vamos a pagar finalmente. Muchos contratos tienen una página anexa, que
contiene valores agregados a ese contrato, y los consumidores o los usuarios no lo
leen, y al final se topan con la triste realidad de que los precios que firmaron tienen
un costo adicional para acceder a ese servicio, que en muchos casos duplica o
triplica el precio acordado.
A su parecer, ¿Cuáles cree que son los motivos por los que los consumidores
son perjudicados por la publicidad engañosa?
126
Primero, porque las empresas sienten que pueden abusar de los consumidores,
haciendo publicidad no legal, y después por la falta de conocimiento de derechos de
los consumidores.
¿Considera que el desconocimiento sobre las acciones a emprender en caso
de haber sido perjudicado por la Publicidad Engañosa, ocasiona que este
tipo de infracciones queden en la impunidad?
Totalmente, si el consumidor no denuncia, si no llega a la Defensoría del Pueblo
o a los juzgados contravencionales a denunciar el tema de la publicidad engañosa,
siempre va a quedar en la impunidad, porque no tenemos la institucionalidad
adecuada.
Si pone la denuncia en la fiscalía, es muy poco probable que podamos probar que
es publicidad engañosa, probar el dolo o el daño, es complicado. El gerente de la
empresa puede decir, el comercializador lo infringió, pero nosotros como empresa
no tenemos ninguna responsabilidad en lo que dice el vendedor, y la cadena queda
incompleta. Es mejor que la Defensoría del Pueblo actúe, y podamos conocer casos
colectivos, para no solo arreglar el daño de una persona, sino los posibles daños de
muchos más ecuatorianos y ecuatorianas.
¿Piensa usted que la información respecto a las acciones que los
consumidores deben emprender en caso de la vulneración de sus derechos
está siendo difundida de manera adecuada?
Posiblemente falta mayor difusión, debemos ser conscientes que este cambio de
tratamiento a los consumidores, surge por la iniciativa de la Defensoría del Pueblo,
hace un año y once meses. Hemos caminado como Adjuntía de Usuarios y
Consumidores, hemos buscado interactuar con otras instituciones, pero para todas
las instituciones tanto públicas como privadas esto es algo nuevo, no hay carreras en
127
la universidad que hablen del tema de consumidores, peor aún de publicidad
engañosa, sino más bien en Ecuador en la carrera de marketing, se enseña a hacer
marketing y utilizar la exageración de la publicidad para sacar réditos económicos
para el proveedor.
Primero la falta de profesionalización de abogados y de profesionales en general,
en los temas de consumidores es un impedimento; segundo, la ciudadanía debe
entender que la responsabilidad de tener productos seguros y saludables está en sus
manos, por eso es importante que analicen el origen del producto, fecha de
caducidad, nutrientes, grasas, azúcares, sal, para que tengan un mejor producto en su
hogar; y tercero, siempre tenemos que estar aprendiendo algo nuevo como
consumidores y usuarios, y eso es respetarnos a nosotros mismo y exigir los
derechos que el estado nos garantiza a través de la Constitución. Por ello, hay que
destacar que los derechos de consumidores y usuarios están en la Constitución, y
nosotros como consumidores y usuarios tenemos que vivirlos diariamente. Estos
derechos se detallan desde el artículo 51 al 55 de la Constitución y nos dicen que
tenemos derecho a: información adecuada, veraz y no engañosa; a tener productos
de calidad; y, a elegirlos con libertad, la ciudadanía no sabe que puede ejercer estos
derechos y no conoce las vías para hacerlo.
128
4.2.2. Entrevista Nº 2
TEMA: Afectación de la publicidad engañosa en los derechos e intereses de los
consumidores quiteños en el año 2015.
ENTREVISTADO: Dr. Patricio Avilés.
CARGO: Director de Defensa al Consumidor.
INSTITUCIÓN: Dirección de Defensa del Consumidor (DIDECO).
¿Cuál es su opinión sobre la Publicidad Engañosa y la afectación que ésta
provoca en los consumidores?
La publicidad engañosa, se produce cuando el bien o servicio ofertado por el
proveedor no cuenta con las mismas condiciones o calidad con la cual se presenta en
la publicidad, esto genera un perjuicio en los intereses de los consumidores, así
como también provoca que se esté irrespetando sus derechos como tal.
Lamentablemente, nuestra legislación y la forma en la que se aborda el tema de la
publicidad engañosa, está retrasada, si la comparamos por ejemplo con la legislación
española. Los proveedores deben comprender que este tipo de publicidad con el
pasar del tiempo provoca que los consumidores pierdan la confianza en el producto
o servicio.
En cuanto a la afectación que la publicidad engañosa provoca, pues es una
afectación de doble vía, por una parte el consumidor es vulnerado en sus derechos y
en su patrimonio, pero el proveedor a largo plazo será perjudicado, debido a que si
un consumidor adquiere un bien o servicio que no cuente con los estándares de
calidad adecuados, éste no volverá a adquirirlo. Este es el principal punto que se
enfatiza en las capacitaciones que la Dirección de Defensa del Consumidor realiza
con diversas empresas y proveedores.
129
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en su artículo 6, prohíbe todo
tipo de Publicidad Engañosa. Pero, de acuerdo al Código Orgánico Integral
Penal, vigente desde agosto del 2014, la Publicidad Engañosa también es
considerada un delito, como lo señala el artículo 235 del anteriormente
mencionado cuerpo legal. ¿A su parecer cuáles son las implicaciones y
consecuencias jurídicas que esto conlleva?
Debemos entender a la publicidad engañosa, más allá de una infracción a la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor o un delito, sino como un problema que afecta
a las prácticas comerciales en las relaciones de consumo entre los proveedores y
consumidores. Por lo que hace algunos años, los intendentes hacían un trabajo de
campo, constatando que la calidad de bienes y servicios ofertados en el mercado sea
la adecuada, estaban facultados para que en caso de recibir una denuncia de que un
proveedor no está cumpliendo con los estándares de calidad, levantar una multa,
obligándolos de esta manera a que enmienden sus errores y el consumidor no sea
perjudicado, es decir no solo era atendida una denuncia sino que se hacía algo para
evitar que otros consumidores sean afectados.
En la actualidad, los jueces de contravenciones, son quienes se encargan de
resolver los casos de publicidad engañosa, lamentablemente su función ya no es de
campo y se limitan a actuar ante una denuncia.
¿Considera que la publicidad Engañosa pese a estar prohibida en la
normativa vigente, se sigue evidenciando en las transacciones comerciales?
En nuestro país, la presencia de la publicidad engañosa es muy fuerte, las marcas
realizan su publicidad intentando confundir al consumidor, como se evidencia con
las famosas “promociones” en las cuales las tiendas ofrecen descuentos de 20, 50 o
60% de descuento, pero en letras pequeñas señalan que el descuento solo cubre
130
artículos seleccionados, en los países asiáticos por ejemplo, si una tienda coloca un
cartel ofertando un descuento es entendido que aplica para todos los artículos sin
excepción alguna. Otro de los casos conocidos de este tipo de publicidad, se
presenta cuando el comerciales de televisión se presentan personas dando sus
testimonios, claro que no especifican que estos testimonios han sido obtenidos
previo a una remuneración a dicha persona, en países como Estados Unidos, cuando
un testimonial es pagado, esto es expuesto en dicha publicidad, señalando la frase:
“testimonio contratado”.
Como los ejemplos ya mencionados, se pueden mencionar muchos más, en
donde la publicidad bombardea al consumidor y le incentiva a adquirir bienes y
servicios, que no cuentan en realidad con las características presentadas por la marca
o proveedor.
¿Con qué frecuencia la Dirección de Defensa del Consumidor conoce casos
de Publicidad Engañosa?
En el transcurso de este año, la Dirección de Defensa del Consumidor conoció
treinta y cinco casos de publicidad engañosa, logrando que en todos los casos se
establezca un nexo entre el consumidor y el proveedor para propiciar un arreglo
justo, pero sobre todo procurando que el consumidor sea compensado por el servicio
o producto en cuestión.
Teniendo en cuenta que la Dirección de Defensa del Consumidor, tiene por
objetivo prevenir los casos de publicidad engañosa y en sí difundir la
educación hacia el consumidor ¿Se han realizado campañas de socialización
al respecto?
En este sentido, anualmente la Dirección de Defensa del Consumidor
desarrolla tres campañas permanentes: la primera, se lleva a cabo el 15 de marzo
131
ya que es el día del consumidor; la segunda, se realiza entre los meses de mayo y
junio, por la celebración del día de la madre y del padre respectivamente, ya que
en estas fechas se aumenta el consumo de bienes y servicios; y la última se
efectúa al final del año, por las festividades de navidad y fin de año.
En este año, también se llevó a cabo una campaña sobre los derechos del
consumidor, en las 32 parroquias urbanas del Distrito Metropolitano de Quito.
Se movilizaron vallas móviles por las principales calles de la ciudad, 20 buses
interactivos y un técnico visitaron por día a cada parroquia.
Con esta campaña, se capacitó a 2.000 personas y 350.000 recibieron
información sobre el tema de los derechos del consumidor.
A su criterio ¿Cuán importante es la concientización de los consumidores
sobre la publicidad engañosa?
La concientización de los consumidores, pero fundamentalmente su educación,
es de suma importancia, ya que de esto depende que la sociedad forme una
verdadera cultura de consumo responsable. La educación de los consumidores es un
derecho y la Dirección de Defensa de los Consumidores con la realización de
campañas busca educar a la población en materia del consumidor mediante una
difusión masiva de consejos prácticos aplicados de acuerdo al articulado de la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor.
Es pertinente tener siempre presente que en esta sociedad de consumo en la que
vivimos, cada uno de los individuos tenemos la obligación como consumidores de
informamos correctamente antes de adquirir un bien o servicio, debemos estar alerta
y educarnos para poner desarrollar las capacidades de discernimiento para clasificar
la publicidad que informa, de la que engaña, solo de esta manera podremos prevenir
ser perjudicados por las falsas expectativas que esta crea.
132
CAPÍTULO V
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones
La publicidad engañosa es una práctica indebidamente adoptada por los proveedores,
los cuales en su afán de vender más colocan en el mercado publicidad exagerada que no
se sujeta a la realidad del bien o servicio ofertado. Dicha publicidad, contiene
información cuidadosamente escogida y por así decirlo, “manipulada” de tal manera que
provoque confusión en el consumidor, provocando de esta forma que el consumidor al
observarla, cree en su mente una falsa expectativa de un bien o servicio, mismo que al
ser adquirido por el consumidor, no cuente con las características que se pensaba
obtener.
Empero, este tema va más allá de perjuicios económicos, ya que con la publicidad
engañosa más bien se afecta al derecho constitucional a disponer de bienes y servicios
de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información adecuada,
veraz, clara, oportuna, precisa y no engañosa sobre su contenido y características.
En este contexto, el Estado está obligado a reconocer y garantizar a las persona el
derecho fundamental a disponer de bienes y servicios, públicos y privados, de óptima
calidad, así como también tiene la responsabilidad de ejercer control respecto a la
publicidad evitando que esta contenga información engañosa.
Al respecto, la carencia de una guía normativa que exponga las condiciones en las
cuales la publicidad es considerada engañosa, así como detalle de tipología y color de
fuente en los que se debería señalar la composición, cantidad, certificación, precio,
origen, beneficios, consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio,
permiten en muchos de los casos que se siga presentando en los medios de
comunicación este tipo de publicidad.
133
Es así, que en base a los resultados arrojados por la encuesta realizada a los
consumidores de bienes y servicios del barrio Turubamba Bajo, se puede apreciar que
en su mayoría los consumidores consideran que la publicidad engañosa está presente en
las transacciones comerciales, de la misma manera un gran número considera que en
alguna ocasión fueron perjudicados por ella. Estos datos, van de la mano del alto índice
de desconocimiento de sus derechos como consumidores, así como su desconocimiento
por las acciones como de las instituciones que acogen denuncias por este tema.
De esta manera, pese a existir una normativa prohibitiva para frenar la difusión de
aquella publicidad que infiera en la decisión del consumidor en cuanto a la errónea
elección de un bien o servicio y que está direccionada a la protección de los derechos
del consumidor, la realidad demuestra lo contrario. La publicidad engañosa se presenta
con fuerza en el mercado y se beneficia del desconocimiento de los consumidores para
perjudicarlos.
En cuanto a la normativa vigente, se puede apreciar que teóricamente de acuerdo al
artículo 235 del COIP la publicidad engañosa está tipificada como un delito, por lo que
su trámite debería darse de acuerdo al procedimiento ordinario señalado en este mismo
cuerpo legal, pero en la práctica las denuncias por este tema son resueltas aplicando lo
dispuesto en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en su Capítulo XIV.
Esta afirmación, se sustenta tanto en la investigación de campo, como en las
entrevistas realizadas a personas doctas en la materia. De la investigación de campo
efectuada en la Defensoría del Pueblo, se desprende que las denuncias por publicidad
engañosa, en primer lugar son analizadas por un abogado, mismo que indaga sobre el
hecho motivo de la denuncia para determinar si efectivamente se trata de publicidad
engañosa, de ser así, se pueden suscitar tres situaciones: la primera, es que el hecho no
134
se refiera a publicidad engañosa sino a otra infracción; la segunda, es que el hecho si
connota publicidad engañosa, en este caso el abogado consulta con el denunciante, a fin
de informarle que la denuncia por publicidad engañosa tiene un trámite penal, en este
sentido con la aprobación del interesado existe la posibilidad de replantear la denuncia y
enmarcarla como una infracción al artículo cuatro de la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor y que sea tramitada por esta vía; la tercera situación que se presenta es que
el denunciante quiera seguir el proceso vía penal, en tal caso, inmediatamente es deber
de la Defensoría del Pueblo remitir el expediente a Fiscalía.
Finalmente, es importante tener en cuenta que aún la cultura de consumo responsable
es desconocida para muchos individuos, pero ciertas instituciones como la Defensoría
del Pueblo y la Dirección de Defensa del Consumidor, están trabajando para empoderar
a los consumidores de bienes y servicios de sus derechos, capacitando y formando
consumidores críticos y responsables, mediante la realización de varias campañas a lo
largo del año. Estas campañas, fueron realizadas a lo largo del año 2015 en fechas
estratégicas en las que el consumo de bienes y servicios aumenta, pero cabe resaltar que
este trabajo aún necesita ser difundido, para que llegue a conocimiento de todos los
consumidores.
135
5.2. Recomendaciones
Es menester, cambiar la visión que se tiene de que mientras más casos de publicidad
engañosa sean resueltos por las instituciones competentes, esta irá disminuyendo, sino
enfocar la mirada en subsanar los errores y vacíos existentes en la normativa referente a
la publicidad engañosa, centrar la atención en el Estado como responsable de la calidad
de bienes y servicios, como también de que la publicidad contenga información clara y
que esté correctamente expuesta, sin dejar de lado la concientización y educación de los
consumidores para formar una cultura de consumo responsable.
En este sentido, es importante hacer hincapié, no solo en la educación al
consumidor, sino también en la educación al proveedor para que de esta forma se pueda
propiciar buenas prácticas comerciales. Es decir, por un lado educar al consumidor de
bienes y servicios sobre sus derechos, cómo ejercerlos, informar sobre qué es la
publicidad engañosa, cómo identificarla, cómo evitar ser víctima de ella y cómo
denunciarla en caso de ser afectado; y por otro lado educar a los proveedores, para que
comprendan que el uso de publicidad engañosa independientemente que está tipificada
como un delito, acarrea más perjuicios que beneficios, porque un consumidor
insatisfecho por el bien o servicio adquirido no volverá a comprarlo en un futuro,
desprestigiando de esta forma al proveedor.
136
CAPÍTULO VI
6. LA PROPUESTA
CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN PARA CONSUMIDORES DE BIENES Y
SERVICIOS SOBRE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
6.1. DATOS INFORMATIVOS
6.1.1. Localización
La campaña de concientización para consumidores de bienes y servicios sobre la
publicidad engañosa se desarrollará en la Universidad Central del Ecuador en la
Facultad de Jurisprudencia, Ciencias Sociales y Políticas, Carrera de Derecho en la sala
de simulación de audiencia Nº 1.
6.1.2. Beneficiarios
6.1.2.1. Beneficiarios Directos
Los beneficiarios directos son los consumidores que consideran haber sido
perjudicados por la publicidad engañosa, ya que se les proporcionará la información
necesaria sobre dónde y ante quién presentar sus denuncias.
6.1.2.2. Beneficiarios Indirectos
Los beneficiarios indirectos son los consumidores en general, quienes contarán con
la destreza, actitud y conocimientos para identificar la publicidad engañosa y prevenir
ser perjudicados por ella.
6.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA
Como antecedentes para la presente propuesta se tomó en consideración campañas
realizadas en el transcurso del año 2015 tanto por la Defensoría del Pueblo, como por la
Dirección de Defensa del Consumidor (DIDECO), con temas referentes a los derechos
de los consumidores y consumo responsable, que tuvieron como propósito promover los
137
derechos de las personas consumidoras a la seguridad en el consumo de bienes; a recibir
información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa que les permita realizar una
compra responsable y libre.
En este sentido, la Defensoría del Pueblo, a través de la Adjuntía de Usuarios y
Consumidores, ha emprendido las siguientes campañas:
Campaña de protección de derechos de personas consumidoras por el día
de la madre y del padre.- Se desarrolló a nivel nacional desde el 7 de mayo
hasta el 26 de junio de 2015, ya que estos meses se caracterizan por el
incremento de ofertas, promociones y descuentos especiales por parte de los
proveedores de bienes y servicios privados que se hacen presentes a través de un
gran despliegue de publicidad en razón de la celebración del día de la madre
(mayo) y del padre (junio). Tuvo como propósito realizar visitas in situ a
concesionarios y grandes almacenes para identificar si las ofertas, promociones,
descuentos y formas de pago que los proveedores pusieron a disposición de los
consumidores, se apegaban a la normativa nacional vigente.
DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS POR EL DÍA
UNIVERSAL DEL NIÑO/A.- Buscó empoderar a la población sobre sus
derechos como consumidores y aprovechando los festejos durante el mes de
junio por el Día del niño/a, se proporcionó información valiosa sobre los
aspectos que deben observar al momento de adquirir juguetes seguros, evitando
poner en riesgo su salud y seguridad.
CAMPAÑA DE PROTECCIÓN DE DERECHOS Y CONSUMO
RESPONSABLE POR EL INICIO DE CLASES 2015.- Se desarrolló en la
Región Sierra y Oriente, durante el mes de agosto, debido al inicio de clases y
que el índice de consumo en los hogares se incrementa debido a la compra de
138
útiles escolares y demás artículos necesarios para los estudiantes. Por tanto, era
necesario que los padres y madres de familia contaran con información completa
sobre lo que van a comprar, para que pudiesen elegir adecuadamente entre la
variedad existente en el mercado, priorizando aquellos productos que sean
seguros, de buena calidad y tengan precios justos.
CONSUMO EN ÉPOCA NAVIDEÑA.- Esta campaña se desarrolló durante el
mes de diciembre, con el fin de precautelar los derechos de los consumidores y
que éstos puedan informarse de mejor manera sobre las condiciones y
características de los productos o servicios que adquieran, puedan analizar su
capacidad adquisitiva, endeudarse responsablemente y exigir a los proveedores
que respeten sus derechos y cumplan a cabalidad con sus obligaciones.
En cuanto a la Dirección de la Defensa del Consumidor (DIDECO), esta institución
realiza tres campañas anuales de forma permanente, la primera campaña se lleva a cabo
el 15 de marzo en conmemoración del Día del Consumidor, la segunda campaña se
realiza en los meses de junio y julio debido al día de la madre y del padre, y la última
campaña se efectúa en el mes de diciembre en vista de la celebración de navidad y fin
de año.
Es así, que DIDECO con sus campañas del año 2015 llegó a 32 parroquias urbanas
del Distrito Metropolitano de Quito, mediante 20 buses informativos sobre derechos de
los consumidores, vallas móviles y con la asistencia de un técnico en el tema por día en
cada parroquia.
De esta manera se capacitaron alrededor de 2.000 consumidores y 350.000 personas
se informaron sobre temas referentes al consumo responsable, derechos de los
consumidores, etc.
139
En este sentido, estas campañas buscaron educar a los consumidores sobre sus
derechos y la forma adecuada de ejercerlos con responsabilidad al realizar transacciones
comerciales, topando de forma leve a la publicidad engañosa, pero no se produjeron
campañas que de forma exclusiva que concienticen a la ciudadanía sobre la misma.
6.3. JUSTIFICACIÓN
En la actualidad, todos los individuos nos encontramos inmersos en una sociedad de
consumo, es decir aquella: “Sociedad en la que se estimula a las personas a que
compren y consuman bienes, aunque no sean necesarios” (oxforddictionaries, s.f).
Donde, se crean necesidades, pretendiendo que el consumidor piense que su calidad de
vida es proporcional a los bienes que posee, provocando en muchas ocasiones el
desarrollo de un consumo compulsivo.
Es así, que la publicidad juega un papel sumamente importante en esta sociedad de
consumo, porque es la encargada de informar, persuadir y recordar al consumidor sobre
la existencia de bienes y servicios de una marca determinada o de cierto proveedor en
particular.
En este sentido, los consumidores constantemente son bombardeados por publicidad,
misma que en muchas ocasiones es engañosa, la cual vulnera sus derechos y provoca
perjuicios en sus intereses.
Por lo tanto, la presente propuesta, partió de la premisa de que no podemos ofrecer
una solución para un problema que no conocemos que exista, es decir los consumidores
en su mayoría se dan cuenta que la información contenida en la publicidad no siempre
es real, pero no consideran a esto como un problema. Pero este tipo de criterios, se
producen porque existe una falta de conocimiento sobre el tema, he aquí la importancia
de la concientización al respecto.
140
De esta manera, la relevancia social de la propuesta, radica fundamentalmente en que
si los consumidores están conscientes de la información contenida en la publicidad,
identifican la publicidad engañosa, pero a más de eso entienden y comprenden que ésta
provoca perjuicios y vulnera sus derechos, en un futuro cercano a más de reducirse el
número de casos por este tipo de delito, los consumidores habrán desarrollado
responsabilidad y un criterio propio sobre el tema, que les permita ser más exigentes
con los bienes y servicios ofertados en la publicidad, pudiendo generar una cultura de
rechazo a la publicidad engañosa.
Es así, que en base a los argumentos ya señalados, la presente propuesta de una
CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN PARA CONSUMIDORES DE BIENES Y
SERVICIOS SOBRE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA, es necesaria para que poco a
poco la mentalidad y la visión de los consumidores, sea encaminada a un consumo
responsable y consciente, en donde la publicidad sea analizada por el consumidor y
valorada, mejorando de esta forma las transacciones comerciales.
6.4. OBJETIVOS
6.4.1. Objetivo general
Concientizar a los consumidores de bienes y servicios sobre la publicidad engañosa,
los perjuicios que ésta provoca y cómo evitarla, mediante la realización de talleres
informativos y didácticos que favorezcan la comprensión del tema, con la finalidad de
que los consumidores cuenten con los conocimientos necesarios para evitar ser
perjudicados por la publicidad engañosa.
6.4.2. Objetivos específicos
Fomentar la difusión de información respecto a la publicidad engañosa y lo que
ésta conlleva.
141
Empoderar a los individuos sobre sus derechos como consumidores, en lo
referente a la publicidad engañosa.
Crear aptitudes, destrezas y conocimientos en los consumidores de bienes y
servicios para que puedan prevenir ser perjudicados por la publicidad engañosa.
6.4.3. Resultados esperados
Los resultados que se esperan con la CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN PARA
CONSUMIDORES DE BIENES Y SERVICIOS SOBRE LA PUBLICIDAD
ENGAÑOSA, es lograr formar consumidores de bienes y servicios responsables, que
puedan apreciar la publicidad existente en el mercado desde una óptica distinta,
pudiendo analizarla antes de realizar una adquisición, evaluando si lo ofertado por ésta
se ajusta a su realidad o no.
Principalmente, el resultado que se espera obtener, con la campaña anteriormente
mencionada, es fomentar una cultura de consumo responsable, donde la publicidad y lo
que en esta se contenga, no deslumbre al consumidor, sino que éste sea más crítico y
desarrolle capacidades de discernimiento que le permitan evitar ser perjudicado.
En este sentido, se pretende que la información impartida en la campaña, no sólo se
queden entre las personas asistentes a las campañas, sino que a su vez se vuelvan
concientizadores de sus familiares, amigos y personas cercanas, para formar una cadena
de información que permita disminuir los casos de personas perjudicadas por la
publicidad engañosa, ya que en la prevención radica el éxito de la campaña, sin dejar de
lado el hecho de que mediante la difusión de la información sobre la publicidad
engañosa, los consumidores afectados, hagan valer sus derechos haciendo la denuncia
correspondiente.
6.5. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
142
6.5.1. Planificación de Actividades, tiempo y recursos
Cuadro 2: Cronograma de actividades
ACTIVIDADES / MESES MARZO ABRIL MAYO JUNIO
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Oficio solicitando apoyo en los talleres de capacitación a la
Dirección de Defensa del Consumidor.
Fijación de fechas tentativas para el desarrollo de la
campaña de concientización.
Presentación en la Carrera de Derecho la solicitud para la
realización de la campaña de concientización.
Solicitud de una inducción y capacitación para el
investigador a la Dirección de Defensa del Consumidor.
Presentación de la solicitud para utilizar el aula de
simulación de audiencias Nº 1, en la Carrera de Derecho.
Inducción y capacitación del investigador.
Coordinación de las actividades a realizarse con los
técnicos designados por la Dirección de Defensa del
Consumidor.
Charla de concientización hacia los estudiantes de octavos
semestres, jornada matutina sobre la publicidad engañosa.
Encuestas para evaluar resultados.
Análisis e interpretación de resultados.
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís
143
6.5.2. Presupuesto y financiamiento
Tabla 12: Presupuesto
No. ITEM CANTIDAD VALOR UNITARIO VALOR TOTAL
1 Cuaderno 1 $ 2 $ 2
2 Esferográficos 5 $ 0.35 $ 1.75
3 Resmas de papel bond 2 $ 4 $ 8
4 Computadora 1 $ 500 $ 500
5 Internet 4 meses $ 35 $ 140
6 Impresora 1 $ 90 $ 90
7 Tinta para impresora 2 $ 5 $ 10
8 Copias 50 $ 0.03 $ 1.50
9 Transporte 100 $ 0.25 $ 25
TOTAL GENERAL DE GASTOS 778.25
Elaborado por: Diana Valeria Mármol Solís
Financiamiento
La presente propuesta, tiene financiamiento de la Dirección de Defensa del
Consumidor (DIDECO), institución que colaborará con la correspondiente inducción y
capacitación al investigador, como también proveerá de los técnicos necesarios para que
efectúen las charlas de concientización sobre la publicidad engañosa.
Además de apoyar a la propuesta con la capacitación y el talento humano, DIDECO
proporcionará los equipos de audio y material didáctico para el desarrollo de la
campaña.
144
6.5.3. Fundamentación teórica, doctrinaria y jurídica de la propuesta
La concientización es la acción y efecto de crear conciencia entre la gente acerca de
un problema o fenómeno considerado importante, es decir crear conciencia social,
término que hace referencia a la capacidad de determinados individuos, grupos u
organizaciones sociales de percibir aquellas realidades circundantes que requieren
atención, de reflexionar sobre ellas y en algunos casos, de actuar para la transformación
de las mismas (DefiniciónABC, s.f).
De esta forma crear conciencia es un camino, en el cual se pretende producir un
cambio en la manera en que las cosas son apreciadas, para que a su vez las cosas
cambien.
La concientización, va de la mano de la educación al consumidor, misma que puede
ser definida como:
Una actividad permanente por la que se intenta conseguir personas libres, conscientes,
críticas, solidarias, responsables, comprometidas con su entorno medioambiental,
conocedoras de sus derechos y listas para asumir sus responsabilidades en un mundo
globalizado en cambio permanente, generador de desigualdades y desequilibrios.
(Álvarez, 2007, párr.1)
En este sentido, es importante tener presente que la educación del consumidor es una
parte fundamental de la educación en general, que tiene por objetivo enseñar a los
individuos destrezas, actitudes y conocimientos necesarios para vivir en una sociedad
basada en el consumo, permitiéndoles organizar sus vidas cotidianas de manera
sostenible (Consumersclassroom, s.f). Así como también forma consumidores
consientes, capaces de comprender el rol que desempeñan en el sistema económico.
De tal forma, Trímboli (2004) afirma:
145
La educación del consumidor parte del principio de que todas las personas, niños,
jóvenes y adultos, deben llegar a ser consumidores críticos y estar bien informados
acerca de costos y calidad de bienes y servicios, de mecanismos, instancias y
procedimientos para hacer valer los derechos que les asisten, así como de las prácticas y
conductas relativas al efecto de su comportamiento sobre el medio ambiente.
Igualmente, debe ser un objetivo de este proceso educativo dotar a los consumidores de
una capacidad de lectura crítica frente a la publicidad y los mecanismos que rigen las
relaciones de consumo en una sociedad determinada. (p. 7)
En sí, la educación del consumidor es concebida como una oportunidad de acercar a
las personas a la realidad del mercado y de la sociedad, partiendo de la salvaguarda de
sus intereses, posibilitando generar un cambio en la mentalidad y en los hábitos de
consumo de los individuos, para que desarrollen su capacidad de discernimiento, lo que
les posibilite diferenciar de forma clara entre las necesidades reales y las inducidas.
Es decir, el propósito de la educación no se cumple en el momento en que los
consumidores conocen sus derechos, sino que se evidencia cuando se convierten en
entes responsables, con participación activa, con conciencia crítica, social y ambiental,
lo cual les permita dar efectiva vigencia social a tales derechos. Así, los consumidores al
comprender que paralelamente a los derechos que los amparan tienen responsabilidades,
su visión sobre las transacciones comerciales y el papel que desempeñan dentro de las
mismas se transforma, dando paso a consumidores más analíticos de la publicidad y de
su contenido, pudiendo distinguir entre la publicidad real y la engañosa.
De esta manera, Castillejo et al. (s.f) manifiesta que:
Formar consumidores responsables y conocedores de las consecuencias de sus actos se
erige hoy en una de las metas de la educación. Se debe aprender a consumir con
prudencia y responsabilidad y a ser exigente. Solo gracias a la educación puede el ser
146
humano ser libre y responsable como consumidor, ya que la presión de la publicidad,
los grupos de referencia, los medios de comunicación, etc., tienen tal fuerza de
persuasión que, sin la suficiente base formativa, dejan escaso margen a la decisión libre
y responsable del individuo. (p.8)
Tomando en cuenta, que la publicidad cada vez tiene más presencia a nivel mundial,
son los jóvenes quienes se ven presionados y bombardeados por la misma por lo que
Castillejo et al. (s.f) sostiene: “Desvelar los mensajes publicitarios, analizar la
publicidad engañosa o advertir de los recursos de que se valen las empresas para mover
al consumo, son posibles campos de intervención de la educación para el consumo”
(p.14).
La fundamentación jurídicas para la presente propuesta, se cimenta en el artículo 52
de la Constitución de la República, principalmente en su primer inciso, el cual señala:
“Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a
elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su
contenido y características.”
Así también, en el artículo 89, de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, el
cual manifiesta:
El Ministerio de Educación y Cultura incluirá, como eje transversal, dentro del pensum
de asignaras ya existentes, un componente relacionado a la educación del consumidor,
con tal finalidad ejecutará programas de capacitación docente e incluirá mensajes acerca
de los derechos del consumidor en los textos y otros medios pedagógicos. La educación
del consumidor privilegiará las siguientes áreas:
1. El conocimiento de los derechos y obligaciones;
2. Promover la capacidad para elegir con mayor libertad y eficacia entre los bienes y
servicios que ofrece el mercado;
147
3. Planificar y satisfacer mejor sus necesidades; y,
4. Evitar riesgos derivados de un uso inadecuado de bienes y servicios.
6.5.4. Conclusiones y recomendaciones de la propuesta.
Conclusiones
Con la presente campaña, la información sobre la publicidad engañosa no solo
es difundida sino que se cumple con el derecho a la educación del consumidor,
orientada al fomento del consumo responsable y a la difusión adecuada de sus
derechos, como lo señala el numeral 7 del artículo 4 de la Ley Orgánica de
Defensa del Consumidor.
Los estudiantes de octavos semestres de la Carrera de Derecho, al empoderarse
como consumidores responsables, harán prevalecer sus derechos en las distintas
transacciones comerciales que realicen, exigiendo que la publicidad exprese la
realidad del bien o producto ofertado en la misma.
La campaña, a más de crear aptitudes, destrezas y conocimientos en los
consumidores sobre la publicidad engañosa, se enfoca en formar formadores, es
decir concientiza a consumidores para que a su vez, estos puedan concientizar a
otros consumidores formando una cadena, posibilitando que la información
llegue a más personas.
Recomendaciones
Es necesario, que se realicen de forma periódica en la Carrera de Derecho,
campañas similares a la presente para que los estudiantes, de forma permanente
puedan informarse sobre temas relacionados a la publicidad engañosa.
Sería pertinente, que el tema de los derechos de los consumidores, sea abordado
por los docentes, dentro del respectivo pensum académico.
148
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