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UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
FACTIBILIDAD TÉCNICO ECONÓMICA DE EMPRESA CONSTRUCTORA DE OBRAS MENORES EN
OFICINAS Y VIVIENDAS EXISTENTES
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PABLO ENRIQUE THUN BRAVO
PROFESOR GUÍA: RODRIGO BRICEÑO HOLA
MIEMBROS DE LA COMISIÓN: GASTON HELD BARRANDEGUY
RICARDO FLORES BARRERA
SANTIAGO DE CHILE Octubre, 2011
2
RESUMEN
En este trabajo se expondrá los aspectos esenciales y la factibilidad técnica económica de una empresa constructora de obras menores en vivienda y oficina en Santiago, Chile, dedicada a la producción, desarrollo y venta de servicios de remodelaciones y ampliaciones para el mercado local, mostrando las variables y aspectos relevantes de la actividad.
La investigación de mercado arrojó cifras de alta no conformidad y desconfianza
de los servicios que oferta el mercado actual respecto de los tiempos de entrega, atrasos, cobros no estipulados y otros relacionados con lo poco profesionalizado de las empresas y personas que dan actualmente estos servicios. Ello da una oportunidad clara de mejora de aspectos esenciales en este negocio. Por otro lado la gran cantidad de metros cuadrados construidos y su posible mejoramiento hacen que este negocio tenga un potencial muy atractivo.
La idea es crear y consolidar una marca dentro del mercado chileno, encargada
de responder a las deficiencias de la oferta de estos servicios, con esto marcar una clara diferencia. La estrategia de diferenciación apuntará los esfuerzos de marketing hacia lograr garantías en las obras con boletas o cheques de garantía a favor del cliente y un servicio de post venta capaz de generar un reconocimiento acorde a las expectativas. La estrategia de precios se plantea con margen promedio respecto del mercado, tomando en cuenta que los servicios se dan en segmentos medios altos y estos no pueden ser bajos.
Los clientes se caracterizan por realizar estos trabajos con ahorros propios, se
muestran muy sensibles a los detalles técnicos y calidad de los trabajos, precio, responsabilidad y tiempos de entrega respectivamente.
Las variables críticas de éxito de la empresa están relacionadas con la formación
de equipos de trabajo y participación de mercado, la estrategia en este sentido se flexibiliza según la demanda, sin embargo, el gran desafío se presenta en los primeros años con la problemática de cómo conseguir clientes.
El tamaño de mercado estimado es de 520 mm usd anuales. Se estima obtener
según metas graduales de un 0,5% y 1,5% de participación en vivienda y oficinas respectivamente un resultado económico proyectado y consistente con lo anterior un EBITDA de $118.000.000 anual promedio y un VPN Operacional de $138.000.000 en 5 años con una inversión inicial de $22.000.000. La tasa de descuento utilizada es de 11,45% en base a CAPM.
Finalmente se considera y ratifica que el proyecto es factible de realizar, generando una oportunidad de emprendimiento de bajo riesgo por la poca inversión inicial y bajas barreras de salida, con atractivos rendimientos.
3
AGRADECIMIENTOS
Especialmente a mi Madre, A mis Hermanos, A Coni, A Rodrigo Briceño, A Ricardo Flores, Y todos mis compañeros del MBA que me ayudaron en este proyecto.
4
INDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 5
MARCO CONCEPTUAL................................................................................................... 7
CARACTERIZACIÓN DEL ENTORNO ............................................................................ 7
Antecedentes Internacionales ....................................................................................... 7
Análisis general del entorno Nacional. .......................................................................... 9
ESTUDIO DE MERCADO .............................................................................................. 15
Análisis de la Demanda Nacional ............................................................................... 15
Análisis de la Oferta Nacional ..................................................................................... 26
ANALISIS FODA ............................................................................................................ 30
FODA Vivienda ........................................................................................................... 30
Conclusiones .............................................................................................................. 31
FODA Oficinas ............................................................................................................ 32
Conclusiones .............................................................................................................. 33
DIAGNOSTICO ESTRATEGICO .................................................................................... 34
Mercado Potencial ...................................................................................................... 34
Idea de negocio .......................................................................................................... 35
Propuesta de valor ...................................................................................................... 35
ESTRATEGIA COMERCIAL .......................................................................................... 36
Segmento Objetivo...................................................................................................... 36
Servicios Propuestos .................................................................................................. 36
Estrategia de Precios .................................................................................................. 37
Estrategia de Promoción ............................................................................................. 38
Estrategia de Comercialización ................................................................................... 39
ANALISIS DE FACTIBILIDAD ........................................................................................ 39
Modelo de Operación Interna ..................................................................................... 39
Análisis de Factibilidad Técnica .................................................................................. 40
Análisis de Factibilidad Económica ............................................................................. 41
CONSIDERACIONES FINALES .................................................................................... 49
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 50
ANEXOS ........................................................................................................................ 51
5
INTRODUCCIÓN
En este trabajo se expondrá el posible mejoramiento y desarrollo del actual
servicio de empresas constructoras de obras menores y su respuesta frente al
desarrollo de ampliaciones, remodelaciones e instalaciones en viviendas y oficinas
existentes con el objetivo de realizar la factibilidad técnico económico de una empresa
constructora con estas características.
Las mejoras en este tipo de inmuebles son un pasatiempo, también una
necesidad, desde remodelar, ampliar, pintar muros, cielos, etc., han sido algún tipo de
proyecto en el que alguien cercano o nosotros mismos hemos estado involucrados.
Para cada propietario o arrendatario esto no es solo una forma de mejorar la calidad y
optimizar estos espacios, sino que también se ha convertido en una forma de darle
valor a estos inmuebles y asegurar con esto una futura venta o arriendo con la
inversión. Desde otro punto de vista, para la sociedad como un todo esto ha sido una
forma de estimular el crecimiento de la economía y al mismo tiempo conservar el país.
Es importante mencionar que las técnicas y mejoramientos tecnológicos para
estos efectos son variados y sin duda muy interesante de investigar pero este trabajo
no pretende ahondar en cada uno de ellos si no concluir tendencias, oportunidades y
necesidades del mercado.
Actualmente hay una amplia gama de empresas constructoras que dan solución
a construcciones nuevas o grandes ampliaciones, estas empresas tienen tiempo,
procesos, sistemas y un funcionamiento que logra que la empresa de valor en el
servicio, sea eficiente y competitiva, pero no toman proyectos de menor envergadura o
ampliaciones de menor escala. Por otro lado tenemos empresas pequeñas, contratistas
o maestros dedicados a pequeñas obras, que son la solución a este tipo de demanda
en construcciones existentes y nuevas pero con una alta tasa de descontento por parte
de los clientes y problemas en el servicio.
6
Por estas razones expuestas anteriormente y por la gran cantidad de superficie
construida es de interés evaluar la factibilidad de una empresa que responda a las
necesidades de mercado.
7
MARCO CONCEPTUAL
Constructora: Organismo o Empresa que se dedica a la construcción de Obras Civiles,
Inmuebles e infraestructura.
Construcción de Obras Menores: Construcción de Obras en que no son estructurales y
que no afectan significativamente el volumen del inmueble o edificio.
Construcción de Obras Mayores: Construcción de Obras de Infraestructura y Inmuebles,
de su estructura y que dan volumen a estos.
Ampliación: Aumento en la cantidad, duración o el tamaño de algo.
Remodelación: Cambio de imagen, estructura o la forma de una obra arquitectónica.
Calidad: Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una persona o cosa que
permiten apreciarla con respecto a las restantes de su especie.1
CARACTERIZACIÓN DEL ENTORNO
Antecedentes Internacionales
La Industria de las remodelaciones y ampliaciones, el caso de Estados Unidos:
Joint Center for Housing Studies of Harvard University2 es el principal centro de
investigación y análisis respecto de la vivienda en Estados Unidos. Esta organización
ha medido la información respecto de ampliaciones y remodelaciones, concluyendo
que:
• El mercado de las remodelaciones y ampliaciones continúa expandiéndose
rápidamente.
• La diferencia entre los gastos de remodelación y ampliación de propietarios y
arrendatarios es aproximadamente de 80% y 20%, respectivamente.
• El 75% de los trabajos fueron realizados por técnicos especialistas, el 25%
restante en modalidad hágalo usted mismo.
1 www.wordreference.com 2 www.jchs.harvard.edu/
8
• Las remodelaciones y ampliaciones se ha unido a los rankings de las mayores
Industrias.3
• Los propietarios con altos ingresos son los que gastan dos tercios del
crecimiento de estos montos.4
• Las prioridades de gasto se diferencian entre compradores recientes y
propietarios de largo plazo, principalmente los nuevos dueños trabajarían en el
baño y cocina, los propietarios de largo plazo se enfocarían en el exterior de los
inmuebles.5
• El retorno de la inversión depende del tipo y costo de la remodelación o
ampliación hecha.
• Una parte significativa de los servicios de construcción se enfocan en
remodelaciones y ampliaciones.
Podemos concluir que para el caso de Estados Unidos esta industria está en
crecimiento y se ha unido a los rankings de las grandes industrias, fuertemente
influenciada por consumidores de altos ingresos. Dentro de esta se aprecian tendencias
bastante marcadas a diferencia de nuestro país como las de modalidad “Hágalo usted
mismo”.
3 Ver Anexo 01 4 Ver Anexo 02 5 Ver Anexo 03
Análisis general del entorno Nacional
Respecto a lo construido en Vivienda en Chile hasta el 2009 tenemos un total
aproximado de 300.000.000 metros cuadrados,
viviendas. Usando estos números tendríamos un promedio de 68 metros cuadrados por
vivienda.
Para el caso de la Región Metropolitana
122.000.000 de metros cuadrados, correspondientes
esto que la RM se hace la más atractiva para este negocio.
Tomando en cuenta los a
privado y público, obra nueva
hasta el 2009 podemos apreciar un crecimiento
construido del 3,7% anual.
6 www.ine.cl 7 www.minvu.cl
9
Análisis general del entorno Nacional .6
Respecto a lo construido en Vivienda en Chile hasta el 2009 tenemos un total
aproximado de 300.000.000 metros cuadrados, correspondientes a 5.000.000 de
viviendas. Usando estos números tendríamos un promedio de 68 metros cuadrados por
Para el caso de la Región Metropolitana tenemos al 2009
de metros cuadrados, correspondientes a al 41% del total Nacional, es por
esto que la RM se hace la más atractiva para este negocio.
Tomando en cuenta los antecedentes de edificación aprobada e iniciada sector
obra nueva y ampliación en la Región Metropolitana
hasta el 2009 podemos apreciar un crecimiento en viviendas respecto del total
construido del 3,7% anual.
Respecto a lo construido en Vivienda en Chile hasta el 2009 tenemos un total
correspondientes a 5.000.000 de
viviendas. Usando estos números tendríamos un promedio de 68 metros cuadrados por
tenemos al 2009 un total construido de
a al 41% del total Nacional, es por
dificación aprobada e iniciada sector
Metropolitana7 desde el 2000
en viviendas respecto del total
Las obras nuevas correspondientes al 53,7% en vivienda y obras nuevas
correspondientes al 31,4%
Servicios han tenido una baja considerable
económico. Respecto de las ampliaciones en vivienda, Industria, Comercio,
Instituciones financieras y servicios correspondi
abrupta, evidenciando que el
las obras nuevas producto de la cantidad de edificación existente.
Según los antecedentes de
propia pagada, el 20% es propia pagando a plazo, el 18% es arrendada, el 5% es
cedida por trabajo y el 5 % es gratuita.
8 Ver Anexo 04 9 www.ine.cl / Censo 2002.
10
Las obras nuevas correspondientes al 53,7% en vivienda y obras nuevas
correspondientes al 31,4%8 en Industria, Comercio, Instituciones Financieras y
Servicios han tenido una baja considerable producto de la crisis y enfriamiento
económico. Respecto de las ampliaciones en vivienda, Industria, Comercio,
Instituciones financieras y servicios correspondientes 14,9% la baja no ha sido tan
abrupta, evidenciando que el mercado de las ampliaciones es más estable respecto d
las obras nuevas producto de la cantidad de edificación existente.
ntecedentes de Viviendas por condición de
propia pagada, el 20% es propia pagando a plazo, el 18% es arrendada, el 5% es
cedida por trabajo y el 5 % es gratuita.
Las obras nuevas correspondientes al 53,7% en vivienda y obras nuevas
en Industria, Comercio, Instituciones Financieras y
producto de la crisis y enfriamiento
económico. Respecto de las ampliaciones en vivienda, Industria, Comercio,
entes 14,9% la baja no ha sido tan
mercado de las ampliaciones es más estable respecto de
las obras nuevas producto de la cantidad de edificación existente.
iviendas por condición de tenencia9 el 53% es
propia pagada, el 20% es propia pagando a plazo, el 18% es arrendada, el 5% es
11
Desde el punto de vista de los crecimientos, entre 1992 al 2002 la vivienda
propia pagada ha sido de un 3%, propia pagando a plazo de un 6%, arrendada de un
2%, cedida por trabajo de un -1% y de un 1% gratuita, concluyendo un aumento mayor
en las viviendas pagándose a plazo.
En cuanto a la condición de tenencia y usando los supuestos de los estudios de
JCHS de Harvard sabemos que son los propietarios lo que hacen los gastos en
remodelación y ampliación, correspondientes al 73% de las viviendas, y dentro de estos
los de más altos ingresos correspondientes al sector ABC110 consumen dos tercios del
total de las obras menores en Chile, por lo tanto existe un gran potencial de mejorar lo
construido por condición de tenencia, pero disminuido levemente por el aumento de
vivienda pagándose a plazo.
Si analizamos el Parque Habitacional Chileno Clasificado por Tramo de
Superficie Construida a Diciembre de 2007 (SII), nos damos cuenta de lo centralizado
de la vivienda en la Región Metropolitana, es por esto que el estudio se focalizara en
esta área.
10 Ver Anexo 06
12
Si analizamos dentro de las Comunas la Superficie Construida por Vivienda en la
Región Metropolitana según SII y cruzamos esta información con las densidades de
población ABC1, obtenemos un total aproximado de 14.800.000 millones de metros
cuadrados correspondientes al 12% del total construido.
13
Finalmente podemos concluir respecto del mercado de vivienda que tenemos
construidos aproximadamente 14.800.000 de metros cuadrados ABC1 en la Región
Metropolitana, de estos el 53% está pagado y el 20% está pagando a plazo.
Respecto de los antecedentes del Mercado de Oficinas Primer Trimestre 201011
en la Región Metropolitana podemos detectar una gran concentración de metros
cuadrados en las comunas de Las Condes, Providencia y Santiago Centro acumulando
entre estas el 86% del mercado.
Proyección del Mercado de Oficinas 201012
11 www.cbre.cl 12 www.colliers.com
Comuna Promedio de m2 % de ABC1 m2 ABC1
Vitacura 134,3 50% 1.919.930 Lo Barnechea 129,7 40% 1.109.989 La Reina 112,8 40% 1.259.172 Pirque 108,3 10% 37.324 Las Condes 105,8 40% 4.398.532 Son Jose de Maipo 104,2 10% 34.097 La Cisterna 102 10% 212.594 Calera de Tango 101,4 10% 40.916 San Miguel 95,9 10% 243.356 Independencia 90,4 10% 173.365 Providencia 89,6 30% 1.682.349 Nuñoa 86,9 20% 1.180.538 Quinta Normal 86,1 2,5% 50.970 San Joaquin 83,2 2,5% 50.550 Recoleta 80,4 2,5% 73.927 Huechuraba 78,1 10% 161.454 Pedro Aguirre Cerda 77,5 2,5% 54.020 Macul 72,6 10% 230.684 Estacion Central 72 2,5% 59.053 Conchali 70,5 2,5% 55.452 Resto 60,6 2,5% 1.785.603
Total 14.813.875
Submercado m2 % del MercadoLas Condes 1.318.533 45,1%Providencia 669.232 22,9%Santiago Centro 520.251 17,8%Vitacura 136.450 4,7%Huechuraba 187.751 6,4%Conchali 15.328 0,5%La Florida 26.760 0,9%Nunoa 17.089 0,6%Lo Barnechea 30.571 1,0%
Total 2.921.965 100,0%
En la Región Metropolitana tenemos casi tres millones de metros cuadrados
edificios destinados a oficinas,
de la capital13 con proyecciones de aumento de vacancia por grandes proyectos en
construcción como el Costanera Center y otros.
• Precios de oficinas disminuirán producto del aumento de producción.
• Más opciones y posibilidades producto del aumento de vacancia y
producción.
Finalmente podemos concluir respecto del mercado
tenemos construidos aproximadamente
Región Metropolitana,
y vacancia.
13 Ver Anexo 05
14
En la Región Metropolitana tenemos casi tres millones de metros cuadrados
ios destinados a oficinas, principalmente concentrados en el sector centro oriente
con proyecciones de aumento de vacancia por grandes proyectos en
construcción como el Costanera Center y otros. En definitiva:
Precios de oficinas disminuirán producto del aumento de producción.
Más opciones y posibilidades producto del aumento de vacancia y
producción.
Finalmente podemos concluir respecto del mercado
tenemos construidos aproximadamente 3.000.000 de metros cuadrados
Región Metropolitana, con proyecciones de aumento en la producción, absor ción
Producción Absorción Vacancia
En la Región Metropolitana tenemos casi tres millones de metros cuadrados de
principalmente concentrados en el sector centro oriente
con proyecciones de aumento de vacancia por grandes proyectos en
Precios de oficinas disminuirán producto del aumento de producción.
Más opciones y posibilidades producto del aumento de vacancia y
Finalmente podemos concluir respecto del mercado de oficinas que
metros cuadrados en la
con proyecciones de aumento en la producción, absor ción
Vacancia
15
ESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la Demanda Nacional
Debido a la falta de información respecto del mercado de las remodelaciones y
ampliaciones, también para tener información precisa y actual se hiso necesario realizar
una encuesta de mercado. Esta fue dirigida a personas que hayan requerido de estos
servicios de obras menores en remodelaciones y ampliaciones en vivienda y oficinas
durante el 2010.
La encuesta fue enviada vía web por medio de un link a diferentes redes
sociales, comunidades y mail para ser contestada de forma anónima, la cual finalmente
fue respondida por 58 personas en total.
La encuesta posee 26 preguntas y se estructuro en base a 3 áreas14:
a) Información requerida para contestar la encuesta
Antes de ingresar a la encuesta el encuestado debía seleccionar si los trabajos
habían sido en vivienda u oficina. Luego la sección constaba de tres preguntas y apunta
a informar al encuestado de que para efectos del estudio se tenían que haber realizado
remodelaciones o ampliaciones durante este año, preguntarle de cuantos metros
cuadrados y el costo de estos de estos trabajos, en caso de que no haya tenido
experiencias durante el 2010 se le agradecía por su tiempo.
b) Encuesta
Fue la sección más amplia de la encuesta y apuntaba a preguntar al encuestado de
las razones, especificar específicamente que trabajos se habían realizado, como los
había realizado, como se había informado de los servicios, razones de elección, medios
y formas de pago, como lo haría en el futuro, que problemas tuvo, importancia de
conceptos de los trabajos, si había realizado este tipo de trabajos antes, como le
gustaría informarse de los servicios y que sería lo ideal en este tipo de servicios.
14 Ver Anexo 06
c) Información del encuestado.
Esta sección consta de cuatro preguntas r
realizaron los trabajos, edad, sexo e ingreso familiar.
De los resultados de esta
• El 21% son en oficina y el 79% en vivienda.
• Los metros cuadros promedios
Es importante mencionar que los trabajos en oficinas son de considerable mayor
proporción respecto de las viviendas, sin embargo
media construida en chile durante los últimos 9 años es de 60 metros cuadrados
aproximados concluimos que estos trabajos serian en viviendas sobre 100 metros
cuadrados.
• El costo promedio
obras fueron en
• Las razones de
16
Información del encuestado.
sección consta de cuatro preguntas referentes a la comuna en que se
realizaron los trabajos, edad, sexo e ingreso familiar.
De los resultados de esta encuesta principalmente se concluyó de estos servicios
son en oficina y el 79% en vivienda.
Los metros cuadros promedios y las medianas de las obras menores fueron
Es importante mencionar que los trabajos en oficinas son de considerable mayor
proporción respecto de las viviendas, sin embargo y tomando en cuenta que la vivienda
en chile durante los últimos 9 años es de 60 metros cuadrados
aproximados concluimos que estos trabajos serian en viviendas sobre 100 metros
El costo promedio en pesos chilenos, mediana y por metro cuadrado de estas
obras fueron en:
Las razones de uso de estos servicios en vivienda y oficina
Vivienda OficinaPromedio 83 232Mediana 50 150
ViviendaPromedio 10.538.206 Mediana 4.000.000
Gasto Promedio por m2 127.456
a la comuna en que se
de estos servicios que:
de las obras menores fueron:
Es importante mencionar que los trabajos en oficinas son de considerable mayor
y tomando en cuenta que la vivienda
en chile durante los últimos 9 años es de 60 metros cuadrados
aproximados concluimos que estos trabajos serian en viviendas sobre 100 metros
mediana y por metro cuadrado de estas
en vivienda y oficina:
Oficina38.472.727 10.000.000
165.766
Dentro de las razones de uso de estos servicios
“otro”, más adelante en la encuesta y con pregunta abierta
y nuevas comodidades es algo fundamental, siendo el factor relevante a considerar
luego de mal estado del inmueble, aumento de personas en el grupo o cambio del
inmueble.
• Razones de uso de esto servicios en vivienda
Para las oficinas en estas obras es de vital importancia optimizar el espacio,
siendo este factor la razón por la que el 60%
17
entro de las razones de uso de estos servicios hay un
“otro”, más adelante en la encuesta y con pregunta abierta se manifiesta que la estética
y nuevas comodidades es algo fundamental, siendo el factor relevante a considerar
luego de mal estado del inmueble, aumento de personas en el grupo o cambio del
de uso de esto servicios en vivienda y oficina respectivamente
Para las oficinas en estas obras es de vital importancia optimizar el espacio,
siendo este factor la razón por la que el 60% de estas obras se ejecutan.
hay un 30% que especifica
se manifiesta que la estética
y nuevas comodidades es algo fundamental, siendo el factor relevante a considerar
luego de mal estado del inmueble, aumento de personas en el grupo o cambio del
a respectivamente:
Para las oficinas en estas obras es de vital importancia optimizar el espacio,
de estas obras se ejecutan.
18
• Los trabajos que más se hicieron en Vivienda:
• Los trabajos que más se hicieron en Oficina:
Los trabajos más comunes en vivienda se dan en los muros, seguido de pisos,
cielos, techos e iluminación, destacándose que los trabajos en jardín y entrada no son
recurrentes. En el caso de las oficinas se da que un 100% de las remodelaciones y
ampliaciones implican un cambio de mobiliario y un 80% afecta las áreas de la gerencia
de estas organizaciones, se destacan los pocos trabajos en el exterior del inmueble
producto seguramente de pertenecer a comunidades encargadas de este ítem y cielos.
10%23%23%
33%33%33%
37%37%37%
40%40%
43%47%
50%53%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Otro Entrada
Jardín, Piscinas, QuinchosMobiliario
Baños Closet
Cocina Piezas
Ventanas Exterior del inmueble
Iluminación TechoCielosPisos
Muros interior
20%
20%
20%
20%
20%
40%
40%
40%
40%
60%
60%
80%
100%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Otro
Cielos
Exterior del inmueble
Techo
Iluminación
Entrada
Baños
Ventanas
Muros interior
Oficinas Administrativas
Pisos
Oficinas Gerencia
Mobiliario
19
• Importancia de conceptos en Vivienda:
• Importancia de conceptos en Oficina:
En vivienda y oficina la calidad de los trabajos es primordial, es lo que más se
busca, sin embargo hay una gran diferencia respecto a los precios, en vivienda hay
mayor sensibilidad a estos, siendo este el segundo factor de importancia, en oficinas la
responsabilidad y tiempos de entrega pasan a tener una ponderación mayor al
momento de tomar una opción.
7%
23%
35%
37%
40%
48%
52%
64%
64%
69%
77%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Presentación del Personal
Limpieza de Obra
Rapidez
Garantía de Post Construcción
Atención al Cliente
Expertiz
Tiempos de Entrega
Diseño
Responsabilidad
Precio
Calidad de los trabajos
3%
33%
39%
39%
42%
45%
45%
61%
64%
67%
68%
0% 20% 40% 60% 80%
Presentación del Personal
Diseño
Rapidez
Expertiz
Garantía de Post Construcción
Limpieza de Obra
Atención al Cliente
Precio
Tiempos de Entrega
Responsabilidad
Calidad de los trabajos
Los servicios en vivienda y oficina fueron pagados en mayores porcentajes
separando los materiales y la mano de obra, pudiend
elección por parte del mandante
20
Los servicios en vivienda y oficina fueron pagados en mayores porcentajes
separando los materiales y la mano de obra, pudiendo con esto dar tie
elección por parte del mandante.
Los servicios en vivienda y oficina fueron pagados en mayores porcentajes
o con esto dar tiempo a la libre
Es importante mencionar
definitivamente con ahorros, esto se hace más recurrente en vivienda.
El encargo de diseño en estas
bastante entre viviendas y oficinas, generalmente en vivienda la misma persona que
construye estará a cargo del diseño, a diferencia de oficinas en las que en un 60%
los casos la persona que construye no estar
encargara personalmente de desarrollar el diseño.
Dentro de las grandes falencias de estos servicios se da en un 57%
los atrasos y no cumplimiento de plazos, otro factor importante son los costos no
incluidos los cuales se dan en un 38% de los casos.
Calidad de los trabajos
Relación con el personal (Maestros, etc)
Sin mayores problemas
Limpieza de obras
Costos no incluidos
Atrasos y Plazos
21
Es importante mencionar que la manera de financiar estos trabajos es
definitivamente con ahorros, esto se hace más recurrente en vivienda.
El encargo de diseño en estas remodelaciones y ampliaciones se d
bastante entre viviendas y oficinas, generalmente en vivienda la misma persona que
construye estará a cargo del diseño, a diferencia de oficinas en las que en un 60%
la persona que construye no estará a cargo del diseño y el restante 40%
encargara personalmente de desarrollar el diseño.
Dentro de las grandes falencias de estos servicios se da en un 57%
atrasos y no cumplimiento de plazos, otro factor importante son los costos no
incluidos los cuales se dan en un 38% de los casos. Estos problemas, muy repetitivos
12%
12%
14%
26%
26%
Horarios
Calidad de los trabajos
Relación con el personal (Maestros, etc)
Sin mayores problemas
Limpieza de obras
Costos no incluidos
Atrasos y Plazos
0% 10% 20% 30%
que la manera de financiar estos trabajos es
definitivamente con ahorros, esto se hace más recurrente en vivienda.
remodelaciones y ampliaciones se diferencia
bastante entre viviendas y oficinas, generalmente en vivienda la misma persona que
construye estará a cargo del diseño, a diferencia de oficinas en las que en un 60% de
go del diseño y el restante 40% se
Dentro de las grandes falencias de estos servicios se da en un 57% de los casos
atrasos y no cumplimiento de plazos, otro factor importante son los costos no
Estos problemas, muy repetitivos
38%
57%
40% 50% 60%
22
en la oferta de estos servicios da una oportunidad de inmediata mejora y posibilidades
de generar diferenciación y ventaja respecto de esta.
Dentro de este año un 55% de los encuestados ha realizado estos trabajos por
primera vez en estos inmuebles, el resto, destacándose el 19% hace estos trabajos
cada 2 años, seguido de un 12% cada 4 años.
Los métodos de búsqueda de estos servicios se basan en un 91% en la
confianza que te da una persona cercana, siendo esta conocida, vecina, compañero de
trabajo, familiar o amigo. Esta pregunta fue formulada de forma abierta y llamo la
atención lo fuerte de este factor dejando solo un 9% a otros medios y la web.
La razón de elección se basa en la confianza que le puede dar la persona natural
o jurídica que de los servicios, en un 30% de los casos se explicita la capacidad de
5%
9%
12%
19%
55%
Otro
6 años
4 años
2 años
No
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
3%
6%
17%
20%
69%
Por la Web
Otro
Por Amigo
Por Familiar
Por Conocido, Vecino o Trabajo
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
3%
6%
9%
9%
15%
27%
30%
Por ser Familiar
No conocia a nadie mas
Por Precio
Otro
Por la Calidad de los trabajos
Por ser una recomendación de Conocido
Por que me dieron confianza
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
23
generar confianza, luego de esta, que la recomendación haya sido por una persona
cercana. Factores como la calidad de los trabajos no son tan esenciales luego de que
en general no se detectaron problemas con las expectativas de estos.
Cabe mencionar que esta encuesta fue hecha por la web, usando un link por el
cual se ingresaba a la encuesta automatizada, seguramente por esto y las tendencias
globalizadoras que el método preferido de informarse de estos servicios en un 48% es
la web, seguido por revistas especializadas.
Respecto de las edades de los consumidores de estos servicios hay una clara
densidad de estos entre 30 y 49 años, siendo entre 40 y 44 el rango con mayor
demanda.
2%
3%
5%
12%
19%
33%
48%
Radio o Televisión
Centro de Ventas
Correo Físico
Otro
Visitas Personalizadas
Revistas especializadas
Internet (web y email)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
2%
4%
4%
6%
16%
18%
22%
27%
Entre 60 y 64
Entre 55 y 59
Entre 25 y 29
Entre 50 y 54
Entre 45 y 49
Entre 35 y 39
Entre 30 y 34
Entre 40 y 44
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Finalmente podemos concluir
• En promedio estas obras son de 83 metros cuadrados, con un costo
promedio por obra de $10.538.206
de $127.456.
• La principal razón
comodidades, seguido de cambio, venta o arriendo del inmueble y
crecimiento del grupo familiar.
• Los principales trabajos realizados apuntan a muros interiores, pisos, cielos,
techo, iluminación y el exterior del inmueble. Lo que menos se trabaja es la
entrada, jardín, piscinas y quinchos.
• La calidad de los trabajos es lo primordial seguido del precio, respo
y diseño. Lo que menos importa es la presentación del personal.
• En el 53% de los trabajos se pagó
separado, el 47% fue por obra vendida.
• El 73% de los casos financio las obras con ahorros personales.
• El 43% de los casos
realizar el diseño.
24
Finalmente podemos concluir respecto del mercado de las V
n promedio estas obras son de 83 metros cuadrados, con un costo
promedio por obra de $10.538.206 y un costo promedio
La principal razón de estos trabajos tiene fines estéticos y nuevas
comodidades, seguido de cambio, venta o arriendo del inmueble y
crecimiento del grupo familiar.
ncipales trabajos realizados apuntan a muros interiores, pisos, cielos,
techo, iluminación y el exterior del inmueble. Lo que menos se trabaja es la
entrada, jardín, piscinas y quinchos.
La calidad de los trabajos es lo primordial seguido del precio, respo
y diseño. Lo que menos importa es la presentación del personal.
n el 53% de los trabajos se pagó la mano de obra y materiales por
separado, el 47% fue por obra vendida.
El 73% de los casos financio las obras con ahorros personales.
s casos se contrató a la misma persona y/o empresa para
realizar el diseño.
respecto del mercado de las Viviendas que:
n promedio estas obras son de 83 metros cuadrados, con un costo
promedio por metro cuadrado
de estos trabajos tiene fines estéticos y nuevas
comodidades, seguido de cambio, venta o arriendo del inmueble y
ncipales trabajos realizados apuntan a muros interiores, pisos, cielos,
techo, iluminación y el exterior del inmueble. Lo que menos se trabaja es la
La calidad de los trabajos es lo primordial seguido del precio, responsabilidad
y diseño. Lo que menos importa es la presentación del personal.
la mano de obra y materiales por
El 73% de los casos financio las obras con ahorros personales.
a la misma persona y/o empresa para
25
• Los problemas más recurrentes en el servicio son los atrasos y plazos (57%),
costos no incluidos en la obra (38%) y limpieza de obras (26%).
• El 55% de los encuestados declara no haber realizado trabajos anteriormente
en el inmueble.
• El 91% de los casos se enteró de los servicios por un conocido, vecino,
compañero de trabajo, familiar, amigo, solo el 3% por la web.
• Las razones de elección del servicio fue la confianza, por la recomendación, y
la calidad de los trabajos.
• La preferencia de informarse a futuro de estos servicios es principalmente por
la web o revistas especializadas.
• La edad de los encuestados fluctúa entre los 30 y 49, con una mayor
densidad correspondiente al 27% de los casos entre los 40 y 44 años de
edad.
• El ingreso familiar mensual de estas viviendas en promedio es de 3,3 millones
de pesos.
Finalmente podemos concluir respecto del mercado de las Oficinas que:
• En promedio estas obras son de 232 metros cuadrados, con un costo
promedio por obra de $38.472.727 y un costo promedio por metro cuadrado
de $165.766.
• La principal razón de estos trabajos tiene como fin optimizar espacios de
trabajo, seguido de por estética y nuevas comodidades.
• Los principales trabajos realizados apuntan a mobiliario y oficinas de
gerencia, administrativas y pisos. Lo que menos se trabaja es el exterior del
inmueble y los cielos.
• La calidad de los trabajos es lo primordial seguido, responsabilidad y tiempos
de entrega. Lo que menos importa es la presentación del personal.
• En el 80% de los trabajos se pagó la mano de obra y materiales por
separado, el 20% fue por obra vendida.
• El 60% de los casos financio las obras con ahorros personales, solo el 17%
con préstamo al banco.
• El 60% de los casos no se contrató a la misma persona y/o empresa para
realizar el diseño y el resto realizo el diseño internamente.
26
• Los problemas más recurrentes en el servicio son los atrasos y plazos (57%),
costos no incluidos en la obra (38%) y limpieza de obras (26%).
• El 55% de los encuestados declara no haber realizado trabajos anteriormente
en el inmueble.
• El 91% de los casos se enteró de los servicios por un conocido, vecino,
compañero de trabajo, familiar, amigo, solo el 3% por la web.
• Las razones de elección del servicio fue la confianza, por la recomendación, y
la calidad de los trabajos.
• La preferencia de informarse a futuro de estos servicios es principalmente por
la web o revistas especializadas.
• La edad de los encuestados fluctúa entre los 30 y 49, con una mayor
densidad correspondiente al 27% de los casos entre los 40 y 44 años de
edad.
• La facturación mensual de estas oficinas en promedio es de 36 millones de
pesos.
Análisis de la Oferta Nacional
La recopilación de información respecto de la oferta nacional identifica múltiples y
variados oferentes de soluciones de obras menores, principalmente estos se podrían
agrupar en:
• Informales: Maestros, en grupos pequeños, sin gestión formal.
• Formales Grandes: Empresas que subcontratan el servicio y gestionan los
servicios y productos de obras menores, con identidad y marca.
• Formales Chicos: Empresas Constituidas y Profesionales. Gestionan el
servicio integralmente de las diferentes especialidades.
• Autoconstrucción: Modalidad “Hágalo Usted Mismo”.
Estos para vivienda y oficina participan en diferentes porcentajes, siendo en
ambos los Informales los que realizan la mayor cantidad de trabajos, llegado a tomar el
60% del mercado15.
15 Fuente: Elaboración Propia en base a estudio de Mercado.
Sin embargo y como parte del estudio de mercado
encuesta de que si estuvieran en una situación similar
reflejándose una baja importante de un 60% a un 40% en los maestros por los
problemas de plazo de entrega
empresas y persona conocida hay un aumento de elección.
27
argo y como parte del estudio de mercado se planteó la pregunta
si estuvieran en una situación similar
una baja importante de un 60% a un 40% en los maestros por los
problemas de plazo de entrega, limpieza y costos extras no incluidos. Para
empresas y persona conocida hay un aumento de elección.
se planteó la pregunta en la
que opción tomarían,
una baja importante de un 60% a un 40% en los maestros por los
y costos extras no incluidos. Para el caso de
Dentro de los motores de búsqueda en Internet
amarillas, etc, se pudieron
empresas relacionadas con
Formales Grandes:
• www.easy.cl: Empresa especialista en remodelación, construcción y
equipamiento de la casa y el jardín, focalizada en prove
principalmente de modalidad hágalo usted mismo.
• www.homecenter.cl
materiales de construcción, principalmente de modalidad hágalo usted mismo.
• www.construmart.cl
terminaciones y especialidades.
mismo.
• Otras similares y Constructoras grandes que toman ocasionalmente obras
menores.
Formales Chicos:
• www.sconstrucciones.cl
• www.constructoranacional.cl
• www.solasa.cl
• www.maestrosexpress.cl
• www.cayc.cl/
• www.soluhogar.cl
• www.velasquezconstrucciones.cl
• www.acdsa.cl
28
Dentro de los motores de búsqueda en Internet tales como
e pudieron identificar para la Región Metropolitana numerosas
empresas relacionadas con estas palabras, en detalle estas por grupo
Empresa especialista en remodelación, construcción y
equipamiento de la casa y el jardín, focalizada en prove
de modalidad hágalo usted mismo.
www.homecenter.cl: Empresa dedicada a la venta detallista y mayorista de
materiales de construcción, principalmente de modalidad hágalo usted mismo.
www.construmart.cl: Servicios integrales de obra gruesa, construcción,
terminaciones y especialidades. Principalmente de modalidad hágalo usted
y Constructoras grandes que toman ocasionalmente obras
www.sconstrucciones.cl
www.constructoranacional.cl
www.maestrosexpress.cl
www.soluhogar.cl
www.velasquezconstrucciones.cl
tales como google, las páginas
n Metropolitana numerosas
por grupo son:
Empresa especialista en remodelación, construcción y
equipamiento de la casa y el jardín, focalizada en proveer los materiales,
dedicada a la venta detallista y mayorista de
materiales de construcción, principalmente de modalidad hágalo usted mismo.
Servicios integrales de obra gruesa, construcción,
Principalmente de modalidad hágalo usted
y Constructoras grandes que toman ocasionalmente obras
29
• www.iscon.cl
• www.aguevec.cl
• www.biodomo.cl
• www.cachos.cl
• www.anaterr.cl
• www.macdiseno.cl
• www.vyrconstrucciones.cl
• www.renovaciondeespacios.cl
• www.barloventoltda.cl
• www.itom.cl
• www.contract.cl
• Otros similares.
En resumen es posible indicar que la oferta de obras menores en Vivienda y Oficina:
• El 60% de estos trabajos se hace con maestros, servicios de modalidad
Informal con numerosos problemas como los tiempos de entrega, cobros
extra y limpieza.
• Se identifica una alta oferta de mano de obra informal, no calificada, de bajos
costos.
• Respecto de las empresas formales grandes se identifica gran rigidez en los
procesos que se traduce en mayores tiempos de respuesta, con los precios
más altos de mercado. En esencia son expertos en venta de productos, no
servicios.
• Respecto de los formales chicos no hay una marca ni empresa reconocida
por sobre las otras, ni un oferente de referencia en el mercado.
• La autoconstrucción, se está empezando a desarrollar y existe la voluntad a
futuro de desarrollar esta área por parte de la demanda, apoyada
fuertemente por las empresas formales grandes.
30
ANALISIS FODA
De acuerdo a los antecedentes recopilados respecto del entorno general y el
estudio de mercado de las remodelaciones y ampliaciones en el país, se procede a
continuación a entregar el diagnóstico de la situación actual que debe enfrentar la
empresa de obras menores evaluada en este estudio por segmento, vivienda y oficinas,
por las diferencias que presentan. Para ello, se ha utilizado la herramienta de análisis
denominada FODA, la cual establece las fortalezas y debilidades propias de la
organización que se requeriría conformar, así como las oportunidades y amenazas
impuestas por el entorno en la cual ésta debería participar.
FODA Vivienda
Fortalezas • Bajo costo y multifuncionalidad de la mano de obra.
• Se trata de un negocio de fácil entrada pues requiere poco capital inicial,
entrenamiento no complejo, sin necesidad de acreditar conocimientos (a
excepción de plomeros y eléctricos)
• Flexibilidad en de los servicios demandados y rapidez de respuesta, por no tener
un estructura operacional pesada.
• Profesionalización de la gestión de estos servicios, que permite eliminar y
detectar problemas recurrentes en el servicio.
Oportunidades • Grandes defectos de la competencia que son fácilmente solucionables y que
pueden llegar a ser la clave del negocio como los atrasos y costos extras no
incluidos desde un principio en obras menores.
• Generar confianza de empresa de estos servicios, inexistente hoy en el mercado
nacional.
• Expresa manifestación de la demanda por la necesidad de empresas formales en
esta Industria.
• Poca profesionalización de la competencia en su gestión.
• Potencial cantidad de metros cuadrados construidos y crecimiento marginal
anual de obras nuevas.
• Estabilidad en la construcción de ampliaciones respecto de las obras nuevas.
31
• Gran cantidad de zonas afectadas en sus construcciones producto del terremoto
ocurrido en febrero pasado.
• Clientes confían ciegamente en la recomendación cercana, de un conocido,
amigo o familiar.
• Escases de posicionamiento o marca de la oferta, salvo empresas formales
grandes.
Debilidades • Muchos proveedores no profesionalizados, con bajos estándares de respuesta y
responsabilidad ante los trabajos.
• Poca experiencia en desarrollo de RR.HH y tecnologías de la información para la
óptima gestión del servicio.
• Experiencia Técnica en relación a la entrega de estos servicios.
• Contratos y trabajos a corto plazo no permiten inversiones ni desarrollo.
• Escasa vinculación con el mercado de capitales.
Amenazas • Desde el punto de vista técnico es complejo satisfacer a cada cliente, estos
entienden el servicio individualmente.
• Para los casos en que las obras menores se realicen en inmuebles habitados, la
operación puede verse enfrentada a dificultades técnicas de ejecución
importantes, lo cual puede redundar en incrementos en el valor de las soluciones
a implementar.
• Clientes muy sensibles al precio y detalles, el sueño de la vivienda propia es algo
muy cercano.
• Falta de liquidez financiera, estos trabajos se realizan solo con ahorro.
Conclusiones
• Existe la necesidad de una empresa que asegure “confianza”, seriedad en los
tiempos de entrega, con una operación limpia y no incluya costos extras luego de
cerrado el servicio.
• Existen muchos competidores en el mercado de bajo costo con serios problemas
de servicio y gestión.
• La recomendación, de un cercano, amigo, conocido o familiar es de suma
importancia en la elección final del consumidor.
32
• Mano de obra poco calificada, por esto mismo el periodo de entrenamiento es
mayor.
• Excesiva sensibilidad a los precios por parte de los mandantes.
FODA Oficinas
Fortalezas • Bajo costo y multifuncionalidad de la mano de obra.
• Se trata de un negocio de fácil entrada pues requiere poco capital inicial,
entrenamiento no com’plejo, sin necesidad de acreditar conocimientos (a
excepción de plomeros y eléctricos)
• Flexibilidad en la entrega de estos servicios en horarios fuera de oficina y de
diferentes especialidades.
• Profesionalización de la gestión de estos servicios, lo que se traduce en la mejor
gestión y detección de problemas relacionados.
Oportunidades • Grandes defectos de la competencia que son fácilmente solucionables y que
pueden llegar a ser la clave del negocio como los atrasos y costos extras no
incluidos desde un principio en obras menores.
• Generar confianza de empresa de estos servicios, inexistente hoy en el mercado
nacional, por la necesidad de empresas formales en esta Industria.
• Poca profesionalización de la competencia en su gestión.
• Potencial cantidad de metros cuadrados construidos y crecimiento marginal
anual de obras nuevas.
• Estabilidad en la construcción de ampliaciones respecto de las obras nuevas.
• Gran cantidad de zonas afectadas en sus construcciones producto del terremoto
ocurrido en febrero pasado.
• Clientes confían ciegamente en la recomendación cercana, de un conocido,
amigo o familiar.
• Menor sensibilidad a los precios, mayor liquidez y capacidad de crédito por parte
de los clientes. Menor sentimiento de pertenencia hacia el inmueble.
• Poco o nulo desarrollo de marca por parte de la oferta, salvo empresas formales
grandes.
33
Debilidades • Muchos proveedores no profesionalizados, con defectos incorporados de
atrasos, baja nivel de responsabilidad que podrían afectar de la empresa.
• Poca experiencia en desarrollo de RR.HH y tecnologías de la información para la
gestión del servicio.
• Poca experiencia Técnica en relación a la entrega de estos servicios.
• Contratos y trabajos a corto plazo no permiten inversiones ni desarrollo.
• Escasa vinculación con el mercado de capitales.
• Poca experiencia en base a certificaciones, documentos y estándares de trabajo
impuestos por oficinas.
Amenazas • Para los casos en que las obras se realicen en inmuebles habitados, la
operación puede verse enfrentada a dificultades técnicas de ejecución
importantes, lo cual puede redundar en incrementos en el valor de las soluciones
a implementar.
• Estándares de contratos y leyes sociales que exijan empresas mandantes.
Conclusiones
• Existe la necesidad de una empresa que asegure “confianza”, tiempos de
entrega y no incluya costos extras luego de cerrado el servicio.
• La recomendación de un cercano, amigo, conocido o familiar es de suma
importancia en la elección final del cliente.
• Poca sensibilidad a los precios por parte de los clientes y exigencias de plazos,
con incrementos en el precio de los servicios y márgenes mayores.
• Mayores exigencias legales, contrato de personal, certificaciones por parte del
mandante.
34
DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
Mercado Potencial
Tomando el supuesto para el caso de Viviendas de que estas obras se realizan
en los sectores de más altos ingresos (según los antecedentes entregados en el
capítulo de análisis del entorno nacional para la Región Metropolitana tenemos un
potencial aproximado de 14.800.000 metros cuadrados construidos), y según el
supuesto de que estas obras son realizadas en viviendas propias (según antecedentes
del INE un 53% son pagadas y un 20% pagando a plazo) tenemos un total aproximado
de 10.800.000 metros cuadrados.
Por el Estudio de Mercado sabemos que en promedio por metro cuadrado se
gasta $127.456, si lo multiplicamos por el total de metros cuadrados según lo anterior
tenemos un total aproximado de $1.378.000.000.000, (2750 MM USD).
Tomando el supuesto del estudio de mercado de que el 19% ocupa estos
servicios cada 2 años, el 12% cada 4 y el 9% cada 6, tenemos anualmente un total
aproximado de $192.966.000.000, (385 MM USD), correspondientes a 18.300 obras de
$10.500.000 cada una de 83 metros cuadrados.
Tomando el supuesto para el caso de Oficinas de que estas obras se realizan en
los sectores de más altos ingresos (según los antecedentes entregados en el capítulo
de análisis del entorno nacional para la Región Metropolitana tenemos un potencial
aproximado de 2.900.000 metros cuadrados construidos)
Por el Estudio de Mercado sabemos que en promedio por metro cuadrado se
gasta $165.766, si lo multiplicamos por el total de metros cuadrados según lo anterior
tenemos un total aproximado de $ 484.361.000.000 (968 MM USD).
Tomando el supuesto del estudio de mercado de que el 19% ocupa estos
servicios cada 2 años, el 12% cada 4 y el 9% cada 6, tenemos anualmente un total
aproximado de $ 67.810.000.000, (135MM USD), correspondientes a 1.760 obras de
$38.400.000 en 232 metros cuadrados.
Finalmente entre Vivienda y Oficina tenemos anualmente un total aproximado de
venta de estos servicios de $260.776.000.000 (520 MM USD), correspondientes a
20.000 obras.
35
Idea de negocio
La idea del negocio apunta en todos los aspectos, en vivienda y oficina a
entregar confianza a los futuros clientes, por medio de garantías monetarias, multas por
demoras traducidas en seriedad en planificación y seriedad en los tiempos de entrega,
calidad, que no existan cobros extras y precios justos en todos los servicios.
Principalmente no caer en los recurrentes errores detectados en la oferta y responder
por estos incluyendo la post venta.
El estudio de mercado muestra la necesidad de empresas que den estos
atributos y cubrir la gran desconfianza al respecto, con esto desarrollar marca y
posicionamiento, inexistente en el mercado.
Propuesta de valor
Basado en el análisis FODA la propuesta de valor se basa en una primera etapa
en el desarrollo de marca en un mercado en que no existen, salvo pequeñas
excepciones y que no han logrado un real posicionamiento, generar confianza en toda
la cadena de servicios por medio de la cercanía al cliente, entregando un servicio
ampliado y orientado a lo que espera cada cliente, junto con tomar las medidas para no
caer en los recurrentes errores de la oferta y que han generado una gran desconfianza
en esta Industria. Las características principales serán:
• Desarrollo a largo plazo con los clientes
• Entregar a los clientes más de lo que necesitan, informándolos y cobrar por ello
desde un comienzo.
• Generar soluciones para los clientes, específicas y no generales.
• Empleados y personal cerca de los clientes.
• Generar garantías de obra, y post venta diferenciadora respecto de la
competencia.
Como segunda orientación la empresa debe apuntar primeramente al mercado
de Oficinas, el hecho de que este mercado sea menos sensible al precio, con márgenes
más altos, con mayor capacidad financiera, y con menor dificultad técnica de operación
lo hace más atractivo en un comienzo. Sin embargo el mercado de Viviendas teniendo
menores márgenes, menor capacidad financiera, mayor dificultad de operación y más
sensible al precio, es un mercado tres veces más grande en ventas y es por esta razón
36
que ya desarrollada la capacidad técnica en Oficinas la empresa debe apuntar a crecer
primeramente en áreas comunes de Vivienda y luego individualmente en cada una de
estas.
Finalmente cabe destacar que debe ser más relevante la estrategia comercial
que la operacional, debido a que el desarrollo técnico no tiene una complejidad mayor y
será desarrollado a medida que se comercialicen los servicios.
Resumen de las etapas de la propuesta de valor:
ESTRATEGIA COMERCIAL
Segmento Objetivo
Basado en el análisis FODA la estrategia comercial se enfocara en segmentos
de ingresos medios altos para los cuales estos servicios son de vital importancia y
solucionan la problemática de optimizar espacios, estética y nuevas comodidades.
En vivienda según el estudio de mercado se enfocara principalmente en hogares
con ingresos mensuales entre $2.500.000 y más, con jefes de hogar entre 30 y 49 años
de edad.
Para el caso de Oficinas el segmento objetivo principalmente será oficinas
Oficinas con facturación sobre los 10.000.000 mensuales con encargados de la
infraestructura de edades entre 30 y 49 años de edad.
Servicios Propuestos
En base a la experiencia realizando este estudio y por medio de las conclusiones
del análisis FODA los servicios propuestos apuntan a generar soluciones diferentes
para cada cliente, en particular según su problemática y definidos según los siguientes
elementos de servicio:
1 E 2 E 3 E 4 EDesarrollo de RR.HH 1 EDesarrollo de T.I. 1 EDesarrollo Infraestructura Interna 1 ECalidad de Servicio 2 EConfianza 2 EImagen y Retención 3 EIngresos 3 EOficinas 2 EÁreas Comunes Vivienda 3 EVivienda 4 E
37
a) Visita: Principalmente constara de mediciones y analizar los requerimientos
particulares de cada cliente, tales como diseño, apoyo técnico verbal,
cubicaciones, etc. Cabe mencionar que las visitas son un costo no remunerado y
que requiere de tiempo de transporte (2hr), costos del trasporte ($4.000
aproximado).
b) Presupuesto: Elaboración de los posibles costos, gastos y tiempos estimados de
la construcción de la obra menor, traducidos en un documento físico. Es
importante dejar en claro que la elección de materiales y terminaciones son por
parte del cliente, siempre dejando la opción de dar estos servicios como asesoría
y cobrando por ello.
c) Realización de Obras Menores: Desarrollo de Carta Gantt especifica de la suma
de servicios, negociación de los estados de pago, coordinación de
especialidades, contratistas y construcción de la obra menor.
d) Post Venta: Garantías de los servicios, instalaciones, solución de reclamos,
seguimiento del cliente y sus posibles conocidos que pudieran necesitar de los
servicios de la empresa.
El valor agregado y la diferencia competitiva de estos servicios apuntan a
diferenciarse respecto de los grandes problemas de la competencia (atrasos, cobros
extras y limpieza de obras), comercialmente se dejara claro que los esfuerzos
apuntaran a cubrir estos temas y se cubrirán en contrato con garantías.
Estrategia de Precios
Tomando en cuenta el análisis FODA se plantea definir una estrategia de precios
con margen promedio respecto del mercado.
Considerando que el servicio se dará a segmentos medios altos los precios no
pueden ser bajos. Por otro lado la alta oferta de maestros con múltiples problemas de
servicio y de muy bajos precios no permite competir con márgenes altos en el mercado,
sabiendo que uno de los principales factores de elección es el precio, especialmente
para vivienda.
Como segunda estrategia de precio se definirá un monto mínimo de obra
equivalente a la mitad de la mediana del estudio de mercado, correspondientes en
viviendas a $2.000.000 y en oficina a $5.000.000.
38
Otro factor importante que influirá en los precios es el horario, dependiendo de
las necesidades del cliente los trabajos pueden ser realizados fuera de horario de
oficinas, en dobles turnos, de noche o en fin de semanas, aumentando esto el valor de
la mano de obra hasta un 35% del precio de mercado en horario normal.
Finalmente se aplicaran descuentos a definir por obras que superen el precio
medio del estudio de mercado en vivienda y oficina.
Estrategia de Promoción
Tomando como base el estudio de mercado realizado, la estrategia de promoción
será basada en promover las garantías de obra y post venta de los servicios de
construcción de obras menores, es esencial diferenciarse respecto del mercado y
comunicar esto de manera efectiva respecto de los tiempos entrega, costos extras,
limpieza y calidad de los trabajos. Esta será principalmente por los siguientes vías:
a) Recomendación: Primeramente por la gente que será parte de la empresa, luego
por el seguimiento de los primeros clientes, las garantías de obra y post venta.
b) Internet: Pagina Web y posicionamiento en la Web en los motores de búsqueda.
Esta vía de promoción según el estudio de mercado es esencial como
comparativo y informativo
c) Revistas Especializadas y Revista informativa: Actualmente la oferta no hace
grandes esfuerzos por generar buena gráfica y mostrar ejemplos de trabajos
realizados o por realizar, con información de productos, etc, generalmente esta
información es a un solo color y de poca información, la idea es diferenciarse al
resto por medio de generar una revista informativa y avisos en revistas
especializadas tipo dato aviso, vivienda y decoración, y revistas de negocios.
d) Finalmente se propone en todas los activos relacionados con la empresa como
edificios, obras, camionetas, equipamiento del personal, etc, tengan una gráfica
llamativa , pensada estratégicamente por equipos de diseño y publicidad según
los valores de la empresa y las garantías de esta.
Estrategia de Comercializa
La comercialización de estos servicios se
principalmente por:
a) Contacto telefónico
b) Reunión de antecedentes y negociación
trabajos a realizar según
Para estos efectos se hará necesaria una oficina centralizada respecto de
futuros clientes en los cuales se evaluaran licitaciones
en calle principal de las comuna de Las Condes
necesario un taller bodega
Modelo de Operación Interna
Para la correcta operación de la empresa
servicio ofrecido, la empresa debiese estructurarse
En la primera línea se define la existe
de la empresa, encargado de
además debe asumir la dirección
comercial y técnicamente.
39
Estrategia de Comercializa ción
comercialización de estos servicios se realizara de manera directa
Contacto telefónico o solicitud vía web al representante de ventas.
Reunión de antecedentes y negociación en oficinas de la empresa o l
realizar según el mandante.
Para estos efectos se hará necesaria una oficina centralizada respecto de
en los cuales se evaluaran licitaciones, posiblemente en algún edifico
en calle principal de las comuna de Las Condes, Providencia o Vitacura
bodega de almacenamiento de materiales y herrami
ANALISIS DE FACTIBILIDAD
Modelo de Operación Interna
Para la correcta operación de la empresa y de acuerdo a las características del
servicio ofrecido, la empresa debiese estructurarse según el siguiente esquema:
se define la existencia de un Gerente General o Director
de la empresa, encargado de las labores de coordinar la asignación de recursos,
además debe asumir la dirección general y lineamientos estratégicos
comercial y técnicamente.
realizara de manera directa
o solicitud vía web al representante de ventas.
en oficinas de la empresa o lugar de los
Para estos efectos se hará necesaria una oficina centralizada respecto de los
, posiblemente en algún edifico
Vitacura. También será
de materiales y herramientas.
e acuerdo a las características del
según el siguiente esquema:
Gerente General o Director, dueño
la asignación de recursos,
lineamientos estratégicos focalizados
40
En la segunda línea se definen dos grandes áreas, la comercial y la técnica, con un
profesional responsable de su gestión desde el primer año de funcionamiento de la
empresa, para el área comercial las responsabilidades serian financieras, legales,
ventas, postventa, garantías y marketing, el responsable del área técnica sería
responsable de apoyar técnicamente las ventas, visitas, desarrollo y disponibilidad de
recursos humanos, el personal por obra y la ejecución de estas mismas.
En una tercera línea y haciéndose efectiva a partir del segundo año se definen
profesionales responsables para finanzas, recursos humanos, legales y área técnica.
Finalmente y en una cuarta línea se define el área de ventas y el personal por obra,
los cuales varían según el año y las obras respectivamente16. Para el caso de ventas,
bajo el alero comercial y para el caso del personal por obra bajo el alero técnico.
El personal por obra seria contratado por obra y se generaría una base de datos con
los mejores especialistas, maestros del mercado que con cada obra hayan tenido un
buen desempeño y que hayan sido recomendados por el mismo personal.
Ahora, tomando en cuenta las obras promedio en vivienda se necesitarían 5
personas para la ejecución de esta y para el caso de oficinas se necesitarían 12
aproximadamente.17
Análisis de Factibilidad Técnica
De acuerdo al estudio realizado no existirían restricciones técnicas para realizar
la empresa en cuestión por los siguientes motivos:
• No se necesita gran inversión.
• Legalmente no se vislumbra ninguna incapacidad, norma o ley que impida el
correcto funcionamiento de una empresa de esta envergadura.
• La mano de obra es fácilmente conseguible, de bajo costo y entrenable en el
mediano plazo.
• La infraestructura necesaria, como oficinas, bodegas, camionetas, es altamente
conseguible en el mercado a buenos precios.
• No se necesitan grandes tecnologías asociadas para el desarrollo técnico y
comercial de la empresa. 16 Ver Anexo 08, Gastos de Operación Base a 5 años. 17 Ver Anexo 09, Estimado Relativo por Obra en Vivienda y Oficina.
41
Finalmente y teniendo en cuanta que la empresa evaluado se enmarca dentro de
una empresa de servicios, donde el activo principal estaría constituido por la gestión
comercial y técnica, se concluye que no se requeriría de grandes inversiones para su
desarrollo, por lo que la variable financiera no constituye una restricción a su ejecución.
Análisis de Factibilidad Económica
A continuación se procede a estructurar el análisis de factibilidad económica del
proyecto con el fin de establecer la relación costo/beneficio. Para esto se hace
necesario analizar las inversiones, gastos y ingresos de la empresa en diferentes
periodos de tiempo.
a) Supuestos Financieros: Para la realización del análisis financiero y con el fin de
proyectar los estados y flujos financieros se tomaron los siguientes supuestos:
• El horizonte de inversión se fija a 5 años.
• La depreciación de los activos fijos se establece en base a la tabla de
depreciación definida por el servicio de impuestos internos.
• La tasa de descuento utilizada para este estudio será del 11,45% efectiva
anual, calculada en base a CAPM, donde se utilizó una tasa libre de riesgo
del 5,6718 , un premio por riesgo del 5,519 y un beta de la industria del 1,0520.
• La tasa de impuestos a las utilidades se establece en 17%.
• No se requiere de financiamiento externo y el financiamiento se propone en
toda su integralidad por el futuro dueño de la empresa.
b) Costos del Servicio Ofertado: Para el cálculo de costos del servicio ofertado se
analizó la venta promedio según el estudio de mercado para vivienda y oficina ,
a estas se le aplicaron supuestos estimados relativos de mercado en base a la
experiencia desarrollando este estudio y a información de la cámara chilena de la
construcción21, representados en la siguiente tabla:
18 Fuente: BCP Banco Central Pesos a 5 años 19 Fuente: Corp Research 20 Fuente: Corp Research 21 Ver Anexo 10: Evolución Real de los componentes ICE. CChC Junio 2010.
42
Se establece que los periodos de las obras son en promedio de un mes.
c) Proyección de venta e ingresos: Para el cálculo de ventas se planteó la meta de
abarcar un 0,5% y 1,5% de mercado a 5 años en vivienda y oficina
respectivamente en base a las estrategias comerciales mencionadas
anteriormente. Estas proyección se plantea paulatinamente, en el primer año
solo con oficinas y tomando solo el 20% de la meta final, para el segundo el 40%
Vivienda 10.538.206$ Estimado Relativo por Obra Sueldo Total
Jefe de Obra 1 875.000 875.000$ Especialista 1 1 650.000 650.000$ Especialista 2 1 450.000 450.000$ Especialista 3 1 400.000 400.000$
Personal Limpieza (ayudante) 1 306.250 306.250$ Post Venta y Otros (6%) 1 632.292 632.292$
Transporte (3%) 1 316.146 316.146$ Materiales (38%) 1 4.004.518 4.004.518$
IVA (-) 891.762$ Total 8.525.969$
Utilidad 2.012.237$ Margen (%) 19%N Personas 5
Oficina 38.472.727$ Estimado Relativo por Obra Sueldo Total
Jefe de Obra 1 975.000 975.000$ Tabiqueros 2 585.000 1.170.000$
Ayudante de Tabiquero 1 390.000 390.000$ Jornales 2 455.000 910.000$ Pintores 2 520.000 1.040.000$
Técnico Eléctrico 1 650.000 650.000$ Ayudante Eléctrico 1 390.000 390.000$ Personal Limpieza 1 260.000 260.000$
Técnico Especialista 1 650.000 650.000$ Post Venta y Otros (6%) 1 2.308.364 2.308.364$
Transporte (3%) 1 1.154.182 1.154.182$ Materiales (38%) 1 14.619.636 14.619.636$
IVA (-) 3.255.633$ Total 27.772.815$
Utilidad 10.699.912$ Margen (%) 28%N Personas 12
43
de la meta en oficinas y el 25% de la meta en vivienda, para así el quinto año
cumplir la meta según la siguiente tabla:
d) Gastos de Operación Mensual y depreciación: Los gastos de operación mensual
planteados varían en relación a la proyección de ventas, aumentando en el
tiempo y según la siguiente tabla:
Respecto de la depreciación de los activos fijos se pueden apreciar en la
siguiente tabla:
1Y 2Y 3Y 4Y 5YMeta Oficinas (1,5%) 20% 40% 60% 80% 100%Meta Vivienda (0,5%) 0% 25% 50% 75% 100%Ventas 203.431.942$ 648.071.667$ 1.092.711.392$ 1.537.351.117$ 1.981.990.842$ Numero de Obras 5,29 33,46 61,64 89,82 117,99Obras en Oficina 5,29 10,58 15,86 21,15 26,44Obras en Vivienda 0,00 22,89 45,78 68,67 91,56
Años
Ítem 1Y 2Y 3Y 4Y 5YArriendo Oficina Comercial 250.000 250.000 375.000 500.000 625.000 Arriendo Bodega Equipamiento 62.500 125.000 187.500 250.000 312.500 Mantención Página Web 37.500 75.000 112.500 150.000 187.500 Servicios de Telefonía Fija 12.500 25.000 37.500 50.000 62.500 Servicios de Telefonía Movil 37.500 75.000 112.500 150.000 187.500 Servicios de Internet 15.000 30.000 45.000 60.000 75.000 Servicios Básicos Oficina 25.000 50.000 75.000 100.000 125.000 Servicios Contables 25.000 50.000 75.000 100.000 125.000 Campañas Promocionales 375.000 375.000 562.500 750.000 937.500 Honorarios Gerente General 1.250.000 1.250.000 1.875.000 2.500.000 3.125.000 Honorario Gerente Técnico 750.000 750.000 1.125.000 1.500.000 1.875.000 Honorarios Gerente Comercial 750.000 750.000 1.125.000 1.500.000 1.875.000 Profesional Finanzas 600.000 900.000 1.200.000 1.500.000 Profesional RR.HH. 600.000 900.000 1.200.000 1.500.000 Profesional Técnico 600.000 900.000 1.200.000 1.500.000 Profesional Legal 600.000 900.000 1.200.000 1.500.000 Vendedores 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 Gastos de Movilización y Otros (10%) 360.250 720.500 1.080.750 1.441.000 1.801.250 Total Gastos Operación Base Mes 4.450.250 7.925.500 11.888.250 15.851.000 19.813.750
Ítem Año Valor (1Y) Valor (2Y)Camionetas 7 1.428.571 1.428.571 Herramientas Varias 3 66.667 33.333 Computadores 6 266.667 466.667 Mobiliario de Oficina (4) 7 228.571 400.000 Impresoras 6 33.333 Paquete sistema informático 6 166.667
2.190.476 2.328.571 Total
Depreciación Proyectada
44
e) Inversión Inicial: para dar un servicio acorde con las estrategias comerciales se
requiere de una inversión paulatina a dos años según la siguiente tabla:
f) Resultados de la evaluación del escenario proyectado: Con la información de
inversión, gastos proyectados e ingresos proyectados, se presenta a
continuación el flujo de caja proyectado para los próximos 5 años.
Ítem 1Y 2YCamionetas 10.000.000$ 10.000.000$ Herramientas Varias 200.000$ 100.000$ Computadores 1.600.000$ 2.800.000$ Mobiliario de Oficina 1.600.000$ 2.800.000$ Impresoras 200.000$ Registro y Diseño Pagina Web 1.000.000$ Registro de Marca 200.000$ Constitución Empresa 600.000$ Publicidad 1.000.000$ Mes de Arriendo 250.000$ Paquete sistema informático 1.000.000$
Gastos de Operación Mensual 4.450.250$ 7.925.500$
Total 22.100.250$ 23.625.500$
Gastos Pre Operativos
Activos Fijos
Inversion Inicial
ITEM 0Y 1Y 2Y 3Y 4Y 5YINGRESOS 203.431.942 648.071.667 1.092.711.392 1.537.351.117 1.981.990.842
Obras en Oficina 203.431.942 406.863.883 610.295.825 813.727.766 1.017.159.708 Obras en Vivienda - 241.207.783 482.415.567 723.623.350 964.831.134
COSTOS VARIABLES 146.854.099 488.858.128 830.862.157 1.172.866.186 1.514.870.215 Obras en Oficina 146.854.099 293.708.198 440.562.297 587.416.397 734.270.496
Obras 146.854.099 293.708.198 440.562.297 587.416.397 734.270.496 Obras en Vivienda - 195.149.930 390.299.859 585.449.789 780.599.719
Obras - 195.149.930 390.299.859 585.449.789 780.599.719 Margen de Contribución 56.577.842 159.213.539 261.849.235 364.484.931 467.120.627 Costos fijos 53.403.000 95.106.000 142.659.000 190.212.000 237.765.000
Costos Fijos de Operación - 53.403.000 95.106.000 142.659.000 190.212.000 237.765.000 EBITDA 3.174.842 64.107.539 119.190.235 174.272.931 229.355.627 Depreciación 2.190.476 4.519.048 4.519.048 4.519.048 4.519.048 UAI (EBIT) 984.366 59.588.491 114.671.187 169.753.883 224.836.580 UAIA 1.968.733 61.557.224 176.228.411 170.738.250 226.805.312 Impuesto (17%) 10.130.043- 19.494.102- 28.858.160- 38.222.219- UDI 984.366 49.458.448 95.177.085 140.895.723 186.614.361
Depreciación 2.190.476 4.519.048 4.519.048 4.519.048 4.519.048 Inversiones
Inversión en Activos Fijos 13.600.000- 15.700.000 Inversión en Capital de Trabajo 959.548 17.912.209- 36.093.763- 54.965.520- 73.147.073- 92.018.830-
Flujo de Caja Libre 12.640.453- 14.737.367- 33.583.732 44.730.613 72.267.698 99.114.579 Flujo de Caja Actualizado 12.640.453- 13.223.299- 27.037.642 32.312.059 46.840.759 57.641.752 Flujo de Caja Libre Acumulado 12.640.453- 27.377.819- 6.205.913 50.936.526 123.204.224 222.318.802
ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJAVALORES EN PESOS
De acuerdo a estos resultados
Estos indicadores financieros indicarían que el proyecto, bajo las condiciones de
demanda supuestas, resultaría rentable y factible económicamente.
son mayores a la tasa de descuento y el VPN es mayor a cero.
Tasa de descuentoValor Terminal (EBITDA año 5)
VPN (sólo operación)VPN Valor TerminalVPN Total
TIR (sólo operación)TIR Total
45
De acuerdo a estos resultados los indicadores financieros son los siguientes:
Estos indicadores financieros indicarían que el proyecto, bajo las condiciones de
resultaría rentable y factible económicamente.
son mayores a la tasa de descuento y el VPN es mayor a cero.
Tasa de descuento 11,45%Valor Terminal (EBITDA año 5) 229.355.627
VPN (sólo operación) 137.968.461 VPN Valor Terminal 133.385.627 VPN Total 271.354.089
TIR (sólo operación) 106%TIR Total 125%
indicadores financieros son los siguientes:
Estos indicadores financieros indicarían que el proyecto, bajo las condiciones de
resultaría rentable y factible económicamente. Los valores de TIR
11,45%
106%125%
g) Análisis de sensibilidad
variables más inciertas en el resultado antes
un análisis de sensibilidad con
podrían afectar el negocio
• Variación de VPN
Utilizando las mismas
precio de venta de los servicios
que el VPN se hace cero bajando los precios hasta $
$29.982.044 en oficina, siendo
de vivienda.
• Variación de VPN
con un 25% menos de demanda y uno positivo con un 25% de aumento de
demanda tenemos:
Tasa de descuentoValor Terminal (EBITDA año 5)
VPN (sólo operación)VPN Valor TerminalVPN Total
TIR (sólo operación)TIR Total
46
de sensibilidad: Con el objetivo de establecer la incidencia de las
variables más inciertas en el resultado antes expuesto, se ha procedido a realizar
sensibilidad considerando los escenarios que en primera instancia
podrían afectar el negocio. Dichos escenarios son los siguientes:
Variación de VPN v/s Precio de Venta
Utilizando las mismas condiciones del escenario proyectado
precio de venta de los servicios en vivienda y oficina por separado podemos concluir
que el VPN se hace cero bajando los precios hasta $7.637.702
en oficina, siendo el VPN más sensible a las modificaciones en el precio
Variación de VPN v/s Demanda: Pensando en dos escenarios, uno pesimista
con un 25% menos de demanda y uno positivo con un 25% de aumento de
demanda tenemos:
Tasa de descuento 11,45%Valor Terminal (EBITDA año 5) 112.575.470
VPN (sólo operación) 7.864.111 VPN Valor Terminal 65.470.161 VPN Total 73.334.271
TIR (sólo operación) 19%TIR Total 51%
e establecer la incidencia de las
expuesto, se ha procedido a realizar
siderando los escenarios que en primera instancia
. Dichos escenarios son los siguientes:
condiciones del escenario proyectado y modificando el
en vivienda y oficina por separado podemos concluir
702 en vivienda y hasta
más sensible a las modificaciones en el precio
: Pensando en dos escenarios, uno pesimista
con un 25% menos de demanda y uno positivo con un 25% de aumento de
11,45%
19%51%
Bajo el escenario pesimista el negocio es bastante menos atractivo pero sigue siendo
factible económicamente debido a que la TIR es mayor a la tasa de descuento y el VPN
es mayor a cero. Cabe mencionar que los costos fijos en este escenario son los mismos
que para el escenario proyectado los cuales podrían disminuir en caso de menor
demanda.
Ahora si analizamos el proyecto con un 30% menos de demanda el VPN y la TIR
operacional son negativos, haciendo no rentable y factible económicamente el proyecto.
Tasa de descuentoValor Terminal (EBITDA año 5)
VPN (sólo operación)VPN Valor TerminalVPN Total
TIR (sólo operación)TIR Total
Tasa de descuentoValor Terminal (EBITDA año 5)
VPN (sólo operación)VPN Valor TerminalVPN Total
TIR (sólo operación)TIR Total
47
pesimista el negocio es bastante menos atractivo pero sigue siendo
factible económicamente debido a que la TIR es mayor a la tasa de descuento y el VPN
es mayor a cero. Cabe mencionar que los costos fijos en este escenario son los mismos
rio proyectado los cuales podrían disminuir en caso de menor
Ahora si analizamos el proyecto con un 30% menos de demanda el VPN y la TIR
operacional son negativos, haciendo no rentable y factible económicamente el proyecto.
Tasa de descuento 11,45%Valor Terminal (EBITDA año 5) 89.219.439
VPN (sólo operación) 18.215.359- VPN Valor Terminal 51.887.067 VPN Total 33.671.708
TIR (sólo operación) -9%TIR Total 31%
Tasa de descuento 11,45%Valor Terminal (EBITDA año 5) 346.135.784
VPN (sólo operación) 275.635.452 VPN Valor Terminal 201.301.094 VPN Total 476.936.546
TIR (sólo operación) 180%TIR Total 193%
pesimista el negocio es bastante menos atractivo pero sigue siendo
factible económicamente debido a que la TIR es mayor a la tasa de descuento y el VPN
es mayor a cero. Cabe mencionar que los costos fijos en este escenario son los mismos
rio proyectado los cuales podrían disminuir en caso de menor
Ahora si analizamos el proyecto con un 30% menos de demanda el VPN y la TIR
operacional son negativos, haciendo no rentable y factible económicamente el proyecto.
11,45%
-9%31%
11,45%
180%193%
Bajo el escenario optimista y para los cuales los costos fijos de operación sí podrían dar
abasto sin necesidad de grandes inversiones la factibilidad es bastante atractiva,
logrando un Break Even al mes número
193% y VPN Total de aproximadamente un millón de dólares.
Conclusiones Factibilidad Económica
mediante la construcción del flujo de caja del escenario proyectado y del resto de los
escenarios propuestos, es posible
• La factibilidad económica b
bastante holgura en cuanto a precios de venta y demanda
rentable en escenarios negativos
la empresa pueda desar
pocas restricciones y flexibilidad en sus estrategias.
• Es determinante poder vender los servicios y cumplir las metas en los
primeros años, en los cuales
inversiones hechas en un comienzo.
• Los costos fijos propuestos están pensados en la demanda proyectada,
estos según el comportamiento de esta misma pueden ser modificados en el
tiempo con el fin de que los indicadores económicos sean más atractivos.
• Bajo los supuestos analizados el proyecto es rentable y factible
económicamente.
48
optimista y para los cuales los costos fijos de operación sí podrían dar
abasto sin necesidad de grandes inversiones la factibilidad es bastante atractiva,
logrando un Break Even al mes número 10, con una tasa interna de retorno total del
193% y VPN Total de aproximadamente un millón de dólares.
Conclusiones Factibilidad Económica : De acuerdo a los resultados obtenidos
mediante la construcción del flujo de caja del escenario proyectado y del resto de los
escenarios propuestos, es posible indicar que:
La factibilidad económica bajo los escenarios analizados
bastante holgura en cuanto a precios de venta y demanda
en escenarios negativos, dando la posibilidad de que ya funcionando
la empresa pueda desarrollar sus estrategias comerciales
pocas restricciones y flexibilidad en sus estrategias.
Es determinante poder vender los servicios y cumplir las metas en los
primeros años, en los cuales la factibilidad se hace m
siones hechas en un comienzo.
Los costos fijos propuestos están pensados en la demanda proyectada,
estos según el comportamiento de esta misma pueden ser modificados en el
tiempo con el fin de que los indicadores económicos sean más atractivos.
Bajo los supuestos analizados el proyecto es rentable y factible
económicamente.
optimista y para los cuales los costos fijos de operación sí podrían dar
abasto sin necesidad de grandes inversiones la factibilidad es bastante atractiva,
10, con una tasa interna de retorno total del
De acuerdo a los resultados obtenidos
mediante la construcción del flujo de caja del escenario proyectado y del resto de los
ajo los escenarios analizados nos indica que hay
bastante holgura en cuanto a precios de venta y demanda siendo aún
, dando la posibilidad de que ya funcionando
rollar sus estrategias comerciales ampliamente, con
Es determinante poder vender los servicios y cumplir las metas en los
la factibilidad se hace más sensible por las
Los costos fijos propuestos están pensados en la demanda proyectada,
estos según el comportamiento de esta misma pueden ser modificados en el
tiempo con el fin de que los indicadores económicos sean más atractivos.
Bajo los supuestos analizados el proyecto es rentable y factible
49
CONSIDERACIONES FINALES
A través de este estudio se ha mostrado la gran cantidad de metros cuadrados y
la constante necesidad del mercado de arreglar los espacios en que se vive y trabaja.
De acuerdo al estudio de mercado se reflejó la necesidad de personas o
empresas que den un servicio acorde con las expectativas y necesidades de la
demanda, señalando la gran cantidad de falencias que la oferta actual tiene. Por este
mismo medio se detectó la necesidad de generar confianza en los clientes los cuales no
la tienen y que solo la encuentra en la recomendación de un cercano, la cual se basa
en un juicio de valor, sin antecedentes concretos. Es aquí donde realmente se puede
marcar la diferencia respecto de la competencia dando garantías y tomando el servicio
de Post Venta y seguimiento de clientes como estructura estratégica de generación de
valor.
El segmento objetivo para estos servicios es bastante amplio en rango etario e
ingresos, lo principal es la ubicación en áreas de segmentos medios altos.
Los servicios propuestos en remodelación y ampliación son múltiples, de
variadas técnicas y plazos de ejecución, pero para que el proyecto sea factible los
servicios tienen que ser de montos mínimos que aseguren la rentabilidad del negocio.
Técnicamente el proyecto es factible, no se ven limitantes legales, técnicas,
económicas u operacionales que puedan afectar el correcto funcionamiento, incluyendo
la mano de obra y su gestión, desarrollables en el mediano plazo.
Económicamente hablando, el proyecto no necesita grandes inversiones de
activo fijo o inversiones, es flexible a posibles cambios en la economía y demanda,
minimizando los riesgos de inversión. Por otro lado todos los indicadores y análisis de
supuestos optimistas y pesimistas dan a entender que el proyecto tiene holguras en
cuanto a precio, demanda y con esto múltiples opciones de negocio y estrategias,
además de las propuestas.
Finalmente, cabe mencionar que el primer año de este emprendimiento es el
más difícil y se entrara en la difícil problemática de cómo conseguir clientes, generar
confianza, dar garantías, y finalmente gestionar de manera efectiva la post venta.
50
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Instituto Nacional de Estadísticas. INE.
• Ministerio de Vivienda y Urbanismo. MINVU.
• Ministerio de Planificación. MIDEPLAN.
• Ministerio de Obras Públicas. MOP.
• Ministerio de Energía.
• Cámara Chilena de la Construcción.
• Measuring the benefit of home remodeling. Joint Center for Housing Studies of
Harvard University.
• www.wikipedia.com
• www.colliers.com
• www.cbrichardellis.cl
• Departamento de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile, Memorias de
Alumnos.
51
ANEXOS ANEXO 01:
ANEXO 02:
52
ANEXO 03:
ANEXO 04: Antecedentes de Edificación aprobada e iniciada sector privado y público, obra nueva y ampliación. Región
53
Antecedentes de Edificación aprobada e iniciada sector privado y público, obra nueva y ampliación. Región Metropolitana.
Antecedentes de Edificación aprobada e iniciada sector privado y público,
54
ANEXO 05:
55
ANEXO 06:
56
ANEXO 07: Cuestionario utilizado para desarrollo de encuesta. (Separado para viviendas y oficina)
57
58
59
60
61
ANEXO 08: Gastos de Operación Base Mes a 5 años.
ANEXO 09: Estimado Relativo por Obra promedio en Vivienda y Oficina.
Ítem Valor 1Y 2Y 3Y 4Y 5YArriendo Oficina Comercial 500.000 250.000 250.000 375.000 500.000 625.000 Arriendo Bodega Equipamiento 250.000 62.500 125.000 187.500 250.000 312.500 Mantención Página Web 150.000 37.500 75.000 112.500 150.000 187.500 Servicios de Telefonía Fija 50.000 12.500 25.000 37.500 50.000 62.500 Servicios de Telefonía Movil 150.000 37.500 75.000 112.500 150.000 187.500 Servicios de Internet 60.000 15.000 30.000 45.000 60.000 75.000 Servicios Básicos Oficina 100.000 25.000 50.000 75.000 100.000 125.000 Servicios Contables 100.000 25.000 50.000 75.000 100.000 125.000 Campañas Promocionales 750.000 375.000 375.000 562.500 750.000 937.500 Honorarios Gerente General 2.500.000 1.250.000 1.250.000 1.875.000 2.500.000 3.125.000 Honorario Gerente Técnico 1.500.000 750.000 750.000 1.125.000 1.500.000 1.875.000 Honorarios Gerente Comercial 1.500.000 750.000 750.000 1.125.000 1.500.000 1.875.000 Profesional Finanzas 1.200.000 600.000 900.000 1.200.000 1.500.000 Profesional RR.HH. 1.200.000 600.000 900.000 1.200.000 1.500.000 Profesional Técnico 1.200.000 600.000 900.000 1.200.000 1.500.000 Profesional Legal 1.200.000 600.000 900.000 1.200.000 1.500.000 Vendedores 2.000.000 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 Gastos de Movilización y Otros (10%) 1.441.000 360.250 720.500 1.080.750 1.441.000 1.801.250 Total Gastos Operación Base Mes 15.851.000 4.450.250 7.925.500 11.888.250 15.851.000 19.813.750
Vivienda 10.538.206$ Estimado Aproximado por Obra Valor Total
Mano de Obra 5 536.250 2.681.250$ Post Venta y Otros (6%) 1 632.292 632.292$
Transporte (3%) 1 316.146 316.146$ Materiales (38%) 1 4.004.518 4.004.518$
IVA (-) 891.762$ Total 8.525.969$
Utilidad 2.012.237$
Margen (%) 19%
62
ANEXO 10: Evolución Real de los componentes ICE. Fuente: Camara Chilena de la Construccion.
Oficina 38.472.727$ Estimado Aproximado por Obra Valor Total
Mano de Obra 12 536.250 6.435.000$ Post Venta y Otros (6%) 1 2.308.364 2.308.364$
Transporte (3%) 1 1.154.182 1.154.182$ Materiales (38%) 1 14.619.636 14.619.636$
IVA (-) 3.255.633$ Total 27.772.815$
Utilidad 10.699.912$
Margen (%) 28%