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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Trabajo de titulación previo a la obtención del título de:
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“ESTRATEGIAS DE CITY BRANDING PARA REPOSICIONAR LA
IMAGEN DE LA COMUNA MONTAÑITA PERTENECIENTE A LA
PROVINCIA DE SANTA ELENA, AÑO 2017”
AUTORES:
Andrea Romero Baque
José Narváez Jadán
TUTOR:
Ing. Jorge Tingo, Msc.
GUAYAQUIL
2016
II
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
“Estrategias de City branding para reposicionar la imagen de la comuna Montañita perteneciente a la Provincia de Santa Elena, año 2017”
Autor/es: Romero Baque Andrea Carolina Narváez Jadán José Gregory
REVISORES: Ing. Juan Carlos Carriel, Msc. Ing. Miryam Pacheco, Msc.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
FACULTAD:
Ciencia Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing Y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PAGS:151páginas
ÁREA DE TEMÁTICA: Marketing
PALABRAS CLAVES: Estrategias, city branding, posicionamiento.
RESUMEN:
Este trabajo de titulación es un estudio de investigación para elaborar estrategias de city branding para reposicionar la imagen de la comuna de Montañita perteneciente a la Provincia de Santa Elena, en el fin de crear una marca ciudad que identifique a los habitantes y turistas nacionales y extranjeros a través de diversas estrategias. En el capítulo uno contiene el marco teórico, describiendo los ejes principales que han guiado este trabajo de titulación. En el capítulo dos se presenta los métodos utilizados para obtener información y opiniones de lo que quieren los comuneros de Montañita al momento de crear una marca ciudad a través de los objetivos de la investigación, los métodos y técnicas de estudios, la tabulación de encuesta y análisis de los resultados. En el capítulo tres se diseña la propuesta comunicacional para la creación de la marca ciudad Montañita, el mismo que hará que la imagen se proyecte de forma positiva y aumente el flujo turístico.
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Romero Baque Andrea Carolina Narváez Jadán José Gregory
TELÉFONO 0987665659 0993067566
E-MAIL:
[email protected] [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
NOMBRE: TELÉFONO:
III
CERTIFICADO DEL TUTOR
IV
V
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
VI
DEDICATORIA
Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y
permitirme el haber llegado hasta este momento tan importante de mi
formación profesional. Por los triunfos y los momentos difíciles que me han
enseñado a valorar cada día más.
A mi amado hijo Thiago Nickolas por ser mi fuente de motivación e inspiración
para poder superarme cada día y así luchar para que la vida nos depare un
futuro mejor.
Andrea Carolina Romero Baque
DEDICATORIA
Dedico este proyecto a Dios por ser el inspirador para cada uno de mis pasos
dados en mí convivir diario.
A mis padres por ser los guía en el sendero de cada acto que realizo hoy,
mañana y siempre.
José Gregory Narváez Jadán
VII
AGRADECIMIENTO
Agradezco primero a Dios Todopoderoso, por su infinita bondad, por haberme
dado fortaleza, responsabilidad y sabiduría, y por haberme permitido culminar
una de mis metas.
A mis padres y a mi abuelopor haber estado conmigo apoyándome desde mi
infancia y en los momentos más difíciles, por dedicar tiempo y esfuerzo para
ser una mejor persona cada día, me supieron encaminar al éxito sin interés
alguno. Mi total agradecimiento
A mi esposo e hijo, por el apoyo en las decisiones tomadas, por prestarme el
tiempo que era suyo sin exigir toda mi atención, y por estar presente en esta
etapa muy importante para mí.
A los profesores que con sus experiencias supieron facilitarme todos sus
conocimientos, con una metodología de enseñanza diferente, más dinámica y
proactiva.
A todas aquellas personas que forman parte de mi vida y que han contribuido
para que esto sea posible. Mi gratitud infinita.
Andrea Carolina Romero Baque
VIII
AGRADECIMIENTO
A mi Dios, por darme la oportunidad de superarme cada día, por permitirme
hacer realidad este sueño, por guiar mi camino y ser parte de mi vida.
A mis padres, en especial a mi mamá, quienes me enseñaron desde pequeño a
luchar para alcanzar mis metas. Mi triunfo es de ustedes.
A toda mi familia por estar siempre presente y darme ánimo para continuar.
A todos mis profesores de la Universidad de Guayaquil, por ser parte de mi
formación académica, profesional y espiritual, por su paciencia, por
compartirme sus conocimientos y ayudarme a culminar con éxito este trabajo
de titulación.
A todas aquellas personas que me dieron su aliento y nunca dudaron que
alcanzaría la meta propuesta.
A todos ustedes, mi mayor reconocimiento y gratitud.
José Gregory Narváez Jadán
IX
RESUMEN
Este trabajo de titulación surge de la necesidad de la creación de una marca
ciudad que identifique a la comuna Montañita, un pequeño lugar de Ecuador
conocido mundialmente, que al manejarse como marca poseerá un carácter
semiótico y emocional, transportando así un impulso psicológico hacia las
personas que la quieran conocer y se sientan seguro, por lo que se buscará
fortalecer una imagen deteriorada.
El objetivo de esta investigación; es que, a través de una marca-ciudad y se
pueda mejorar la imagen de la comuna para atraer a más turistas nacionales y
extranjeros de todas las edades mediante la generación de experiencias.
De esta manera, el primer capítulo contiene el marco teórico, describiendo los
ejes principales que han guiado este trabajo de titulación. Se desarrolla el
análisis de los conocemos como marca, marca-ciudad, imagen corporativa y
cuál es la función con sus ciudadanos, igualmente se observa casos de éxito
para conocer más a fondo el branding de ciudades; así mismo, se plantea una
visión de la comuna desde el lado emocional, su antepasado , sitios
emblemáticos y turísticos.
En el capítulo dos se presenta los métodos utilizados para obtener información
y opiniones de lo que quieren los comuneros de Montañita al momento de crear
una marca ciudad a través de los objetivos de la investigación, los métodos y
técnicas de estudios, la tabulación de encuesta y análisis de los resultados.
Con toda la información necesaria se procederá a diseñar la propuesta
comunicacional para la creación de la marca ciudad Montañita, que en el
capítulo tres se expone las estrategias, táctica, acciones, duración, costos y
evaluación de la necesidad de la generación de un city branding en la comuna
de Montañita.
Palabras claves: montañita, city branding, posicionamiento, turismo
X
ABSTRACT
This titling work arises from the need to create a brand city that identifies the
commune Montañita, a small place in Ecuador known worldwide, that when
managed as a brand will possess a semiotic and emotional character, thus
carrying a psychological drive towards people Who want to know it and feel
secure, so it will seek to strengthen a deteriorated image.
The objective of this research; is that, through a brand-city and can improve the
image of the commune to attract more domestic and foreign tourists of all ages
through the generation of experiences.
In this way, the first chapter contains the theoretical framework, describing the
main axes that have guided this work of titling. The analysis of what we know as
brand, brand-city, corporate image and what the function with its citizens is
developed, is also observed cases of success to know more in depth the
branding of cities; Likewise, it presents a vision of the commune from the
emotional side, its ancestor, emblematic and tourist sites.
Chapter two presents the methods used to obtain information and opinions
about what Montañita community members want when creating a city brand
through research objectives, study methods and techniques, survey tabulation
and Analysis of results.
With all the necessary information, we will proceed to design the communication
proposal for the creation of the city brand Montañita, which in chapter three
discusses the strategies, tactics, actions, duration, costs and evaluation of the
need to generate a city branding in the commune of Montañita.
Keywords: Montañita, city branding, positioning, tourism
XI
ÍNDICE
CERTIFICADO DEL TUTOR ............................................................................ III
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ........................... ¡Error! Marcador no definido.
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR.......................................................... V
DEDICATORIA ................................................................................................. VI
DEDICATORIA ................................................................................................. VI
AGRADECIMIENTO ........................................................................................ VII
AGRADECIMIENTO ....................................................................................... VIII
RESUMEN ........................................................................................................ IX
ABSTRACT ........................................................................................................ X
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 2
Formulación y sistematización del problema ...................................................... 4
Formulación del problema .................................................................................. 4
Sistematización del problema: ............................................................................ 4
Objetivos ............................................................................................................ 4
Objetivo general ................................................................................................. 4
Objetivos específicos ......................................................................................... 4
Justificación del Proyecto ................................................................................... 5
Hipótesis y variables .......................................................................................... 5
CAPÍTULO I ....................................................................................................... 6
MARCO TEÓRICO ............................................................................................ 6
1.1. Branding ................................................................................................ 6
1.1.1. Definición de branding .................................................................... 6
1.1.2. Importancia de branding ................................................................. 7
1.1.3. Elementos del branding .................................................................. 8
1.1.4. Proceso del branding. ..................................................................... 9
XII
1.1.5. Branding posicionados ................................................................. 10
1.2. City Branding ....................................................................................... 11
1.2.1. Definición de City branding. .......................................................... 12
1.2.2. Importancia y beneficios del City branding ................................... 13
1.2.3. Elementos que configuran el City Branding .................................. 14
1.3. Imagen Corporativa ............................................................................. 15
1.3.1. Definición de Imagen Corporativa ................................................. 16
1.3.2. La importancia de la Imagen corporativa ...................................... 16
1.3.3. Imagen Corporativa VS. Branding ................................................ 17
1.3.4. Modelos de Imagen Corporativa ................................................... 18
1.4. Antecedente referidos al problema ..................................................... 20
1.4.1. Casos de City branding en el mundo. ........................................... 20
1.4.2. City branding Ecuador y sus ciudades. ......................................... 26
1.4.3. Generalidades de la Comuna Montañita ...................................... 29
1.5. Límites conceptuales ........................................................................... 43
CAPÍTULO ll .................................................................................................... 45
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ................................................................. 45
2.1. Metodología de estudio ....................................................................... 45
2.2. Proceso de investigación. ................................................................... 45
2.3. Tipo de investigación........................................................................... 46
2.3.1. Estudios exploratorios .................................................................. 46
2.3.2. Estudios descriptivos .................................................................... 46
2.3.3. Investigación de campo. ............................................................... 46
2.4. Método de investigación ...................................................................... 46
2.4.1. Método inductivo ........................................................................... 46
2.4.2. Método deductivo ......................................................................... 47
2.4.3. Método de análisis ........................................................................ 47
XIII
2.4.4. Método de síntesis ........................................................................ 47
2.5. Fuentes de información ....................................................................... 47
2.5.1. Fuentes primarias ......................................................................... 47
2.5.2. Fuentes secundarias .................................................................... 48
2.6. Técnicas de investigación ................................................................... 48
2.6.1. Encuesta ....................................................................................... 49
2.6.2. Entrevista ...................................................................................... 52
2.6.3. Focus Group ................................................................................. 53
2.7. Levantamiento de información ............................................................ 53
2.7.1. Tabulación y análisis de la encuesta ............................................ 54
2.8. Conclusiones y Recomendaciones ..................................................... 73
2.8.1. Conclusiones ................................................................................ 73
2.8.2. Recomendaciones ........................................................................ 73
CAPITULO III ................................................................................................... 75
PROPUESTA PARA DISEÑAR ESTRATEGIAS DE CITYBRANDING PARA
REPOSICIONAR LA IMAGEN DE LA COMUNA DE MONTAÑITA
PERTENECIENTE A LA PROVINCIA DE SANTA ELENA, AÑO 2017 .......... 75
3.1. Tema ................................................................................................... 75
3.2. Justificación ......................................................................................... 75
3.3. Objetivos ............................................................................................. 76
3.3.1. Objetivo General ........................................................................... 76
3.3.2. Objetivos Específicos ................................................................... 76
3.4. Resultados Esperados ........................................................................ 76
3.5. Descripción del diseño de estrategias de city branding para la comuna
de Montañita. ................................................................................................ 77
3.5.1. Primera etapa: Características generales ..................................... 77
3.5.2. Segunda etapa: Diagnóstico del entorno ...................................... 78
3.5.3. Tercera etapa: Creación Marca Ciudad Montañita ....................... 82
XIV
3.5.4. Cuarta etapa: Estrategia de comunicación. .................................. 90
3.5.5. Quinta etapa: Estrategias de promoción local .............................. 95
3.6. Presupuesto ...................................................................................... 109
3.6.1. Presupuesto de medios y publicidad. ......................................... 110
3.6.2. Presupuesto de Relaciones Públicas. ........................................ 111
3.7. Costo / Beneficios. ............................................................................ 111
CONCLUSIONES .......................................................................................... 112
RECOMENDACIONES .................................................................................. 113
REFERENCIAS .............................................................................................. 114
ANEXOS ........................................................................................................ 117
XV
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Proceso de branding elaboración: Tierney (2000) .............................. 9
Figura 2. Imagen Corporativa de mayor relevancia .......................................... 10
Figura 3. City branding en el mundo ................................................................ 25
Figura 4. Marca-país Ecuador “AllYouNeedis Ecuador” ................................... 27
Figura 5. Marca-ciudad en ecuador .................................................................. 28
Figura 6. Ubicación de Montañita ..................................................................... 29
Figura 7. Montañita antiguo .............................................................................. 30
Figura 8. Calle principal de la comuna Montañita ............................................. 32
Figura 9. Calle principal de la comuna Montañita ............................................. 34
Figura 10. Playa Montañita............................................................................... 35
Figura 11. Monumento de Montañita ................................................................ 35
Figura 12. Malecón de Montañita ..................................................................... 36
Figura 13. Tabla de surf ................................................................................... 37
Figura 14. La Punta Montañita ......................................................................... 37
Figura 15. Barrio el tigrillo................................................................................. 38
Figura 16. Página Web “I Love Montañita. ....................................................... 41
Figura 17. Post de Facebook ........................................................................... 42
Figura 18. Análisis PEST ................................................................................. 78
Figura 19. Análisis FODA. ................................................................................ 81
Figura 20. Marca Ciudad de Montañita. ........................................................... 83
Figura 21. Isotipo de la marca. ......................................................................... 84
Figura 22. Logotipo de la marca. ...................................................................... 84
Figura 23. Tipología de la marca ciudad. ......................................................... 85
Figura 24. Colores de la marca. ....................................................................... 86
Figura 25. Capacidad gráfica de la marca. ....................................................... 87
Figura 26. Características de la marca. ............................................................ 88
Figura 27. Mensaje publicitario ......................................................................... 89
Figura 28. Mapa de públicos. ........................................................................... 93
Figura 29. Valla publicitarias. ........................................................................... 97
Figura 30.Pancarta publicitaria. ........................................................................ 98
Figura 31. Paleta publicitaria ............................................................................ 99
XVI
Figura 32. Letras corpóreas. .......................................................................... 100
Figura 33.Volantes. ........................................................................................ 101
Figura 34.Ruleta de juegos. ........................................................................... 102
Figura 35. Incentivos ...................................................................................... 103
Figura 36. Página de Facebook a proponer. .................................................. 104
Figura 37. Frecuencia de posteo en Facebook. ............................................. 104
Figura 38. Página de Twitter a proponer. ....................................................... 105
Figura 39. Frecuencia de posteo en Twitter ................................................... 106
Figura 40.Instagram a proponer. .................................................................... 106
Figura 41. Convocatoria al lanzamiento. ........................................................ 108
Figura 42.Boletin de prensa. .......................................................................... 109
Figura 43. Proceso marca ciudad Montañita .................................................. 135
XVII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Técnica de Investigación .................................................................... 49
Tabla 2. Cálculo para determinar la muestra. ................................................... 51
Tabla 3. Resumen de muestra. ........................................................................ 52
Tabla 4.Género de la muestra de investigación. .............................................. 54
Tabla 5. Actividad dentro de la comuna Montañita ........................................... 55
Tabla 6. Lugares turísticos de Montañita. ........................................................ 57
Tabla 7. Calificación a la comuna de Montañita. .............................................. 59
Tabla 8. Promoción turística. ............................................................................ 61
Tabla 9. Iconos representativos de la comuna de Montañita. .......................... 63
Tabla 10. "I Love Montañita" como marca ciudad. ........................................... 65
Tabla 11. Impacto de la difusión de una marca ciudad en la comuna de
Montañita. .................................................................................................. 67
Tabla 12. Medios de comunicación. ................................................................. 68
Tabla 13. Puntos a realzar en la marca ciudad Montañita. .............................. 70
Tabla 14. Necesidad de una marca ciudad Montañita. .................................... 72
Tabla 15. Resumen de atractivos turísticos...................................................... 77
Tabla 16. Acciones publicitarias de las diferentes formas de comunicación .... 90
Tabla 17. Matriz y evaluación de los objetivos de comunicación. .................... 91
Tabla 18. Matriz causa- efecto ......................................................................... 92
Tabla 19. Acciones publicitarias de las diferentes formas de comunicación. ... 94
Tabla 20. Factores estratégicos del plan promocional local. ............................ 95
Tabla 21. Presupuesto Total del diseño de estrategias de la marca ciudad
Montañita. ................................................................................................ 110
Tabla 22. Presupuesto de Medios y Publicidad. ............................................. 110
Tabla 23. Presupuesto de Relaciones Públicas. ............................................ 111
Tabla 24. Muestra Focus Group ..................................................................... 128
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Resultados de los participante de la encuesta ................................. 54
Gráfico 2. Actividad de la comuna Montañita. .................................................. 55
Gráfico 3. Lugares turísticos de Montañita. ...................................................... 57
Gráfico 4.Calificación a la comuna de Montañita. ............................................ 59
Gráfico 5. Promoción turística. ......................................................................... 61
Gráfico 6. Iconos representativos de la comuna de Montañita. ........................ 63
Gráfico 7. “I Love Montañita" como marca ciudad. ........................................... 65
Gráfico 8. Impacto de la difusión de una marca ciudad en la comuna de
Montañita. .................................................................................................. 67
Gráfico 9. Medios de comunicación. ................................................................ 68
Gráfico 10. Puntos a realzar en la marca ciudad Montañita. ............................ 70
Gráfico 11. Necesidad de una marca ciudad Montañita. .................................. 72
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexos 1. Diseño de la encuesta ................................................................... 118
Anexos 2. Entrevistas ..................................................................................... 120
Anexos 3. Focus Group .................................................................................. 128
Anexos 4. Proceso de diseño de las estrategias de marca ciudad Montañita.135
2
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo comprende la elaboración de estrategias de citybranding
con el fin de reposicionar la imagen de la comuna de Montañita, perteneciente
a la Provincia de Santa Elena durante el año 2017.Montañita es una comuna
ubicada en una ensenada rodeada por cerros y vegetación al pie del Mar, con
olas de 2.5 m de alturas ideal para practicar surf y otras actividades.
Es importante sustentar teóricamente, para tener claro, el concepto de los
términos a utilizar durante la investigación en base a las variables con un
enfoque más amplio, esto como referencia para un buen desarrollo de
estrategia. Se estudia el branding aplicada a las ciudades, la fusión de ambos
términos citybranding, sus antecedentes y éxitos que perfectamente podrían
ser aplicados en la comuna Montañita.
Posteriormente a modo de metodología, se han considerado las herramientas
necesarias para la recolección y análisis de datos pertinentes para el
levantamiento de la información que será valorada en forma cualitativa y
cuantitativa, permitiendo establecer estadísticamente una interpretación
correcta de los resultados esperados. Se determinará cuál es la percepción de
la imagen que se tiene de Montañita, y descubrir las posibles causas de que los
comuneros de Montañita no poseen una marca ciudad que los identifique.
Una vez realizados los procesos anteriores y con toda la información recabada,
se procede a elaborar estrategias de citybranding para posicionar la marca
ciudad en la mente de los comuneros y reconocimiento en el exterior. La
presente propuesta, de forma práctica, se direcciona hacia la generación de
una marca ciudad, acompañada de la estrategia de city branding, cuyo objetivo
principal es generar posicionamiento de la comuna Montañita.
Así mismo se determinará la viabilidad en todos los aspectos y lograr que la
marca para la comuna Montañita se centre principalmente en identificar su
identidad, con un city branding que vaya más allá de una imagen de
temporada.
3
Problema de investigación
Hace unos 10 años atrás, las ciudades tan solo tenían un nombre y un escudo
oficial, siendo cada vez más frecuente la necesidad que también tengan una
marca, un logotipo, imagen corporativa, eslogan específico e incluso un
merchandising propio.
En la actualidad la marca de la ciudad se está convirtiendo en un poderoso
elemento diferenciador. Las ciudades necesitan posicionarse adecuadamente,
con el objetivo de ser más competitivo y garantizar el desarrollo económico,
social y territorial. La percepción de imagen juega un papel importante para
posicionar a una marca ciudad.
El problema es ubicado en la Comuna Montañita, exactamente a la imagen que
se ha mantenido durante años y que precede a cualquier manifestación
marcaria de manera orgánica y no intencional por parte de alguna institución. Al
no existir un city branding y una entidad que la maneje, se convierte vulnerable
a las diversas opiniones que afectan a su imagen como comuna y que no
pueden ser controlados rápidamente para no afectar la presencia de turistas.
Los problemas de inseguridad y excesos, debido a los acontecimientos de
conmoción nacional e internacional, han influenciado en el deterioro de una
imagen y lograr una precepción negativa que no ha podido ser controlada por
la falta de promoción e incentivos hacia el desarrollo turístico, realzarla no solo
como comuna sino parte de la Ruta del Spondylus.
El alcance de la investigación es determinar si la elaboración de estrategias de
city branding reposicionará la imagen de la comuna Montañita, capaz de
proyectarse e incidir en el sentido de pertenencia y coherencia, el alcance de
esta investigación se abre más allá, puesto que servirá para promocionar y
desarrollar el turismo y acrecentar la economía del sector.
4
Formulación y sistematización del problema
Formulación del problema
La primera interrogante para solucionar el problema es definir el enfoque de la
estrategia de City Branding, cuál es el posicionamiento y valores que se
quieren comunicar de un lugar y la consistencia entre la imagen dada de la
ciudad y la realidad.
¿Existe un plan de city branding que posicione a la comuna Montañita como
marca-ciudad?
Sistematización del problema:
¿Qué factores influyen en la imagen de la comuna Montañita?
¿Cómo y quién han manejado la imagen de la comuna Montañita?
¿Cuál es el enfoque en la que construirá la marca-ciudad Montañita?
Objetivos
Objetivo general
Elaborar estrategias de city branding para reposicionar la imagen de la comuna
Montañita perteneciente a la Provincia de Santa Elena, año 2017.
Objetivos específicos
Analizar el marco teórico del Citybranding e imagen corporativa
Realizar una investigación para determinar el posicionamiento y
percepción de la imagen de la comuna Montañita.
Presentar una propuesta de estrategias de city branding que permita
reposicionar la imagen de la comuna Montañita.
Evaluar la viabilidad y rentabilidad de la aplicación de las estrategias de
city branding en la comuna de Montañita.
5
Justificación del Proyecto
Justificación Teórica
La justificación teórica del presente proyecto radica en cada uno los
argumentos válidos y utilizados para la comprensión del tema principal, para
ello el uso de definiciones de autores que aporten a comprender que implica
el city branding, las influencia de la pymes en la construcción de imagen de
una ciudad, y la situación económica de Montañita.
Justificación Metodológica
Se justifica en cada uno de los procesos a aplicar para la realización de la
investigación, entre esos una indagación exploratoria y descriptiva, que
favorece para la aplicación del cuestionario y la creación de las encuestas y
de las entrevistas, que nos permita informar sobre todo los atractivos
turísticos de Montañita
Justificación Práctica
El presente trabajo investigación pretende crear un plan de city branding,
para fortalecer la imagen y marca-ciudad de la comuna Montañita, es un
tema práctico y real, que servirá aumentar el flujo turístico con sus
atractivos que contribuye un aumento del ingreso económico para la
comuna Montañita.
Hipótesis y variables
La aplicación de estrategias de city branding ayudará a la Comuna Montañita a
reposicionar su imagen y sobre todo, a tener una marca-ciudad que la
identifique
- Variable independiente:
Estrategia city branding
- Variable dependiente:
Reposicionar la imagen de la comuna Montañita.
6
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. Branding
Dentro de todos los aspectos que encierra el marketing, nace una teoría que
descubre la fuerza y poder de llegar a tener una marca. Surge entonces,
estrategias en función exclusiva al crecimiento en ella. Se empieza a hablar de
valor, imagen, de personalidad de marca, de posicionamiento y se empieza a
entender el Branding. En estos últimos años, el Branding ha ido evolucionando
y adaptándose cada vez más a los cambios de los consumidores, para
conectarse con ellos. (Davis, 2010)
1.1.1. Definición de branding
El Branding, es un término en inglés, que se deriva de la palabra “brand”. Este
anglicismo en marketing no tiene una traducción específica, se lo conceptualiza
como una estrategia para crear imagen de marca.
Tom Peters (2012) manifiesta que:
“La marca es lo que nos define. La imagen de marca es de donde
proviene la capitalización de mercado y es mucho más que el marketing
o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que
queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las
historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los
productos, la capacidad para transmitir emoción es lo más importante en
un mundo controlado por la tecnología."
El Branding implica la construcción de una marca mediante la creación de una
imagen que refuerce la reputación, fomente la fidelidad, garantice la calidad,
transmita valor y ofrezca una idea de pertinencia a esa misma marca. (Ollé&
Riu,2009)
7
El término branding, hace referencia, a una estrategia de construcción de
marca que gestiona todo y cada uno de los aspectos comunicacionales
vinculados a ésta. (Ghio, 2009, p.12).
Siendo el proceso en torno al branding, el eje definidor de la posición de un
negocio en su mercado, su esencia radica, en comunicar a diversos niveles.
(Davis, 2010, p.26).
El branding esunapromesa cumplida. Hacer una promesa a los clientes y para
tener éxito, debes cumplir esa promesa. La marca es una insignia, un nombre o
un color, es sólo una pequeña fracción de lo que una marca es en realidad.
En este sentido, todos los aspectos relacionados al branding, tienen que ver,
con consolidar el posicionamiento que está en la mente de cada consumidor, y
por tanto se debe enfocar en generar un vínculo con su público. El
brandingconecta con los clientes, transmite valores singulares, no se puede
copiar y, por lo tanto, marca una diferenciación sostenible en el mercado
Podemos determinar que, elbranding desarrolla marcas que llegan a tener un
posicionamiento adecuado basado en los sentimientos y valor que los
productos o servicios tienen; y que están relacionados con las vivencias del
grupo al que se están dirigiendo, para crear lazos fraternos y perdurables entre
estos, mediante este proceso el branding logra crear marcas innovadoras que
se posicionan en la mente positivamente.
1.1.2. Importancia de branding
Se establece que la importancia que posee el City Branding es esencial, ya que
se considera un estandarte de promoción bastante potente, lo cual trae
consecuencias sumamente positivas a la ciudad, tales como generar y
establecer un posicionamiento importante, fortalecer el sentimiento de
pertenencia por parte de los ciudadanos, incrementar y fortalecer el turismo de
la misma, con lo cual además se incrementa su ingreso económico.
El escenario de la mayoría de los mercados en la actualidad, se caracteriza,
por una multitud de productos y servicios ofertados, una enorme cantidad de
8
información difícil de procesar, y un público cada vez más exigente. Tales
argumentos evidencian la dificultad de los consumidores para identificar y
recordar los productos, servicios y empresas existentes, y como consecuencia,
los esfuerzos de dichas organizaciones, direccionados a la creación de
identidades coherentes y distintivas, que sean comunicadas adecuadamente a
sus públicos. (Ghio, 2009)
En este sentido, no se trata únicamente de vender o que te compren más que a
la competencia, consiste en que sientan que tú eres la única solución a sus
problemas. Se convierte en un elemento fundamental para asegurar el éxito de
un producto o servicio, entre estas tenemos: fortalecer una buena reputación,
fomentar la fidelidad, garantizar la calidad, transmitir una percepción de mayor
valía.
1.1.3. Elementos del branding
Las marcas exitosas se caracterizan por tener una alta recordación de marca y
posicionamiento deseado, pero sobretodo, lealtad de la marca. Este objetivo se
logra, gracias a una fuente construcción de marca, que corresponde a una
serie de elementos que deben cumplirse en base a una estrategia.
El branding está conformado por cinco elementos esenciales, que actúan como
base para la creación de una marca:(Capriotti ,2009).
1. Naming: creación de un nombre.
2. Identidad corporativa.
3. Posicionamiento.
4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
5. Arquitectura de marca.
9
1.1.4. Proceso del branding.
El proceso del branding consta de cinco pasos que se describen a
continuación:(Según Tierney ,2000)
Figura 1. Proceso de branding elaboración: Tierney (2000)
1.Conducir la investigación: Consiste en aclarar la visión, las estrategias,
metas y valores; buscar las necesidades y percepciones de las partes
interesadas; conducir el marketing, la competitividad, la tecnología, aspectos
legales y elementos del lenguaje y evaluar marcas existentes y su arquitectura
de marca.
2. Definir la estrategia: Se basa en sintetizar de la información, aclarar la
estrategia de marca y desarrollar una plataforma de posicionamiento; co-crear
los atributos de la marca y escribir un brief acerca de esta y finalmente montar
la estrategia y el proceso de creación del nombre y mensajes claves.
3. Diseñar la identidad: Inicia al visualizar el futuro y realizar una lluvia de
ideas para el diseño de la marca, continúa con la exploración de las
aplicaciones y la presentación de la estrategia visual
4. Crear puntos de contacto: Esta etapa consiste en finalizar la identidad de
marca para así aplicar la arquitectura de marca no sin antes haber diseñado
programas y aplicaciones.
5. Manejar los activos: Se finaliza mediante la acción conjunta alrededor de la
marca desarrollando el lanzamiento interno y luego externo con estándares y
guías para la gestión de marca.
10
1.1.5. Branding posicionados
Gobé (2001) define que:
“El mercado se ha vuelto cada vez más emocional, y por tanto las
marcas se han humanizado, buscando generar experiencias y creando
empatía entre la marca y sus públicos”.
El branding comienza a vivir una revolución de las palabras. Actualmente no es
nuevo escuchar acerca de lo experiencial, sensorial o vivencial, y por lo tanto,
los diferentes planteamientos de estos tipos de branding. Se los ha catalogado
como nuevas corrientes, pero su objetivo es el mismo: la diferenciación de las
marcas, involucrando a los públicos, sus sentidos y emociones, para
conectarlos con ellas. Esta diferenciación que parece ser imposible, en el
actual mercado hostil, ya no busca vender productos, sino estilos de vida.
(Ghio, 2009)
Bajo este contexto son varias las empresas que han posicionado sus marcas, y
su éxito ha sido total, que incluso no es necesario tener un nombre para poder
relacionarlo al producto. De esto se trata el branding, posicionarse en la mente
del consumidor.
Figura 2. Imagen Corporativa de mayor relevancia
11
Google: No basa su fortaleza en su gran algoritmo de búsqueda o en sus
finanzas. Google se fundamenta en la gran experiencia que viven sus usuarios
con la marca, en sintonía con sus necesidades de búsqueda: clara, simple y
divertida. Un consumidor vinculado a Google también estará dispuesto a probar
sus otros servicios: Google Earth, Google Desktop, Gmail, Picasa, Blog-ger,
iGoogle, YouTube, Checkout, Finance, etc.
Apple: Una empresa alabada por su innovadora, con un verdadero culto de
sus usuarios. Ha tenido grandes éxitos y nos ha enseñado con sus fracasos.
Hoy lidera el negocio de la música digital y sigue sorprendiendo.
International Business Machines o IBM: conocida coloquialmente como el
Gigante Azul. Es una empresa que fabrica y comercializa herramientas,
programas y servicios relacionados con la informática.
Coca-Cola: Fundada en 1886, Coca-Cola es el líder mundial de fabricación,
comercialización y distribución de bebidas no alcohólicas concentradas y
jarabes, desarrollando un portafolio de más de 300 marcas. Basa su estrategia
de branding en: Buen producto, cuenta una historia, presencia siempre y en
todas partes, emoción.
1.2. City Branding
Así como las grandes empresas utilizan el marketing para vender sus
productos a un determinado público, las ciudades también se sirven del
marketing para elaborar una estrategia de comunicación, en la que se engloban
valor, imagen, esencia, logotipo, slogan, en fin, todos los elementos que
componen la arquitectura de marca, y otros aspectos como el urbanismo, la
política, y la administración, con la finalidad de destacarse dentro de la gran
lista de opciones con la que disponen los viajeros del mundo.
Con el objetivo de captar inversores y turistas, así como de convertirse en
centros de negocio, las ciudades deben resultar atractivas y ser competitivas. Y
para ello es fundamental el proceso de branding y la creación de las marcas
ciudad, ya que precisamente las dos funciones básicas de las marcas son la
12
identificación y la distinción (Aaker, 1991), y ello es precisamente lo que las
ciudades necesitan para resultar más atractivas que la competencia.
1.2.1. Definición de City branding.
Gonzaléz (2008) define city branding y dice:
“La marca ciudad o city branding es un activo intangible que se
corresponde con la percepciones de las personas tiene acerca de una
ciudad y que es el fruto de un proceso de construcción subjetiva. Como
sabemos, la marca además de signos de identidad, es también el sello
de calidad y origen (reputación corporativa como valor), por eso es
importante descubrir los atributos de la ciudad y cimentar sobre ellos la
imagen sobre la que se construye dicha marca. Hay que tener presente
que dos de los conceptos claves de la marca: la percepción (el valor que
le da el ciudadano a partir de lo que percibe) y la relación (creación de
un activo a partir de la relación con el ciudadano). (p. 227)
En este contexto, una marca-ciudad es mucho más que un logotipo, es una
construcción simbólica que sintetiza, avala y crea relaciones semánticas
fuertes, coherentes y creíbles entre la imagen dada de la ciudad y la realidad.
Para algunos autores la marca ciudad se debe basar en la identidad del
territorio (Olins, 2002; Pritchard& Morgan, 2001), su historia, su carácter
nacional y su personalidad. Y a ello se debe añadir una imagen con sus signos
y sus códigos.
Ciertos autores Blain, Levy and Brent Ritchie (2005) definen la marca ciudad
como la creación de unos elementos gráficos, de unos valores, unos atractivos
y unas promesas que se pretenden asociar a una ciudad; como la identidad de
la ciudad que los organizadores de marketing deciden y comunican; como el
posicionamiento que se desea conseguir.
Por ende, un destino al tener su propia su marca que lo caracterice y con la
cual sus habitantes se identifique será mucho más recordado por los turistas,
ya que al ser llamativo y autentico causará curiosidad por conocerlo.
13
Según Keith Dinnie (City branding: Theory and Cases,2011) definir una
estrategia de marca aplicada a una ciudad supone en primer lugar, articular la
identidad urbana– basada en aspectos estructurales de la propia ciudad y en
valores socioculturales – y en segundo lugar pasar esta identidad a imagen –
mediante un icono, un slogan, un símbolo o un logo-.
La marca ciudad comporta una imagen gráfica, pero también comunica unos
atractivos o puntos fuertes del territorio y se asocia a unos valores emocionales
con los cuales se identifican y se sienten atraídos los públicos a los que se
dirige, ya sean turistas, inversores, estudiantes o residentes.
En conclusión, city branding se refiere a la gestión de marketing aplicada a las
ciudades, asociando el branding a todo lo referente al territorio: sus
características, aptitudes, estados emocionales. . La construcción de una
marca ciudad comienza desde adentro hacia afuera, siendo los habitantes el
primer público al cual se debe convencer y motivar, para que estos se hagan
partícipes en el refuerzo de una imagen positiva.
1.2.2. Importancia y beneficios del City branding
Calvent (2009) determina que la marca-ciudad se destina principalmente a
potenciar las capacidades de los territorios, desplegar sus ventajas
competitivas y posicionarlo nacional e internacionalmente, objetivo que en
general se persigue a partir de la promoción del turismo con la pretensión de
generar efecto multiplicador a futuro.
Su importancia radica en promocionar todo lo que existe dentro de la ciudad,
de manera sencilla y atractiva en una sola expresión.
Morgan, Pritchard y Pride (citado en Fernandéz y Huerta, 2014, p.12) dicen que
“reconocer en la actualidad que los territorios, para conseguir y mantener una
buena reputación, debe considerar su marca holísticamente, teniendo en
cuenta que no solo desarrolla el turismo, sino también el económico, social, y
cultural”
Esto resumen la importante y los beneficios que brinda aplicar city branding, no
solo se busca tener un logotipo que nos identifique, también se debe fortalecer
14
esa imagen con otros aspectos, la participación de todos, contribuirá a crear
una reputación favorable para la marca ciudad.
1.2.3. Elementos que configuran el City Branding
Según Calvent (2009) Toda marca ciudad debe poseer unos componentes
imprescindibles para configurar su existencia plena, que son los siguientes:
Los elementos que configuran la identidad de la marca
Se trata de tres elementos que se desean dar a conocer para que los públicos
los conozcan, los hagan suyos y los adopten:
a. El elemento gráfico: Supone la creación de un símbolo y un logotipo. Los
logotipos son los elementos visuales básicos para la creación de una marca,
que tratan de comunicar la marca en sí. Por ejemplo, el logotipo de la ciudad de
Ámsterdam está muy bien construido porque mediante un juego de palabras en
inglés y de la combinación de colores comunica la identificación de las
personas con la ciudad y la marca. Significa: Yo Ámsterdam, Yo soy
Ámsterdam. La marca simboliza el valor de sus gentes.
b. El elemento conceptual funcional: formado por las características reales y
tangibles de la ciudad. Son sus puntos fuertes, sus atractivos, aquellos que se
quieren dar a conocer entre los públicos. Ejemplos de ellos son: el buen clima,
las playas, la oferta de ocio nocturna, la calidad de vida, desarrollo económico,
etc. Siguiendo con el ejemplo anterior de la ciudad de Ámsterdam, se trataría
de las flores y los tulipanes, la belleza de los canales, el Museo Van Gogh, los
diamantes, el Festival de Cine Fantástico, etc.
c. El elemento conceptual emocional: Formado por los valores abstractos y
simbólicos que se quieren asociar a la ciudad. Ejemplos de estos valores son:
la pasión, la modernidad, la innovación, la multiculturalidad, etc. Con esta
asociación de valores se pretende posicionar y distinguir la ciudad de su
competencia. Siguiendo con el ejemplo, Ámsterdam se identifica con su gente.
La marca comunica que el principal valor de la ciudad son los ciudadanos de
Ámsterdam y lo explica en un apartado de su página web oficial.
15
Los elementos que configuran la imagen de la marca ciudad
Cómo esta se percibe por sus públicos, el posicionamiento adquirido. También
se compone de tres elementos. De hecho, se trata de la recepción por parte de
los públicos de los tres elementos anteriores que la marca ciudad desea
comunicar. Son:
a. La percepción del elemento gráfico por parte los públicos. Es la
interpretación y aceptación del logotipo y los componentes gráficos de la
marca. Su conocimiento e identificación con la marca por parte de los públicos.
b. La percepción por parte de los públicos de los elementos funcionales que
posee la ciudad, sus atractivos, su valoración y su predisposición hacia ellos.
c. La percepción de los valores emocionales que identifican con la ciudad y con
los cuales ellos se pueden identificar o no.
Así pues, una marca ciudad sólo existirá en sentido pleno si cumple y posee
todos los elementos nombrados: los que pretende comunicar y su concordancia
con la recepción por parte de los públicos.
Si los elementos que configuran la identidad no concuerdan con los de la
imagen de la marca, dicha ciudad no tendrá una marca bien construida o bien
comunicada.
1.3. Imagen Corporativa
La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más importantes
que las compañías tienen a su disposición para hacer comprender a sus
públicos quienes son, a que se dedican y en qué se diferencian de la
competencia. Es especialmente interesante, porque en el caso de la imagen
existen múltiples factores a analizar: no solo lo que se comunica o la forma de
presentar los productos y servicios, ha llegado el momento de tener en cuenta
las experiencias que se aportan al consumidor, los aromas y colores
relacionados con la empresa, así como las personas asociadas a la misma.
(Sánchez, 2013)
16
1.3.1. Definición de Imagen Corporativa
Según Philip Kotler (2012) manifiesta que:
“La imagen corporativa es el conjunto de percepciones, ideas o
significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Lo que
cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto, cada
persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de
nosotros. Sería más correcto hablar entonces de imágenes
corporativas”. (p. 135)
En concordancia con lo dicho anteriormente y por su parte Howard (2008) nos
menciona que, la imagen corporativa se define la imagen corporativa como la
estructura mental de la organización que se forman los públicos, como
resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.
Simultáneamente, Sánchez (2009) La imagen corporativa se puede definir
como una evocación o representación mental que conforma cada individuo
forma por un cúmulo de atributos referentes a la compañía, cada uno de estos
puede variar y pueden coincidir o no con la combinación ideal de atributos de
dicho individuo. Debido que en la actualidad es realmente difícil definir que es
la imagen corporativa ya que prácticamente todo lo que rodea a una empresa o
producto puede hacer referencia a su imagen.
Por ende se concluye que, la imagen corporativa es la forma en que se
percibe una compañía, es la estructura e imagen visual de lo que la
compañía significa, la imagen corporativa es nuestra carta de
presentación, la primera impresión que el público tendrá de nosotros,
para que esta funcione y ayude a obtener confianza de nuestro público,
narra toda la información de la empresa, todos los atributos que posee la
organización.
1.3.2. La importancia de la Imagen corporativa
Según Capriotti (2002), a consecuencia de la madurez existente en los
mercados, en la actualidad uno de los problemas más importantes que nos
17
encontramos en la gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o
retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones
ofrecen.
Como se menciona, la imagen corporativa es fundamental, ya que establece el
activo intangible y le crea un valor a la empresa. Existen un sinnúmero de
situaciones que destacan los activos intangibles de las empresas como la
marca, la reputación, el capital corporativo son unos de los recursos de mayor
prioridad en valor empresarial.
Capriotti (2013) menciona que: “Si estamos en la mente de los públicos,
existimos, y si no, no existimos. Comunicar como garantiza dicha existencia,
pero no comunicar aboca definitivamente el ostracismo” (p. 11). Para llegar al
consumidor o mercado meta debemos ser elocuentes y firmes en la
comunicación.
La importancia de la imagen corporativa ayudarla a diferenciarse de la
competencia, esto originará recordación y valor en el público. La recordación
de la entidad en los públicos no garantiza que sea seleccionada como primero,
o el éxito de la empresa, pero si existe, esa existencia debe ser valiosa para el
consumidor o público.
1.3.3. Imagen Corporativa VS. Branding
Según Miguel Angel Bort Muñoz (2004, p.29) Es la representación mental que
tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus
productos, directivos, métodos de gestión.
Para Paul Capriotti (2007) la imagen corporativa es la imagen corporativa es la
imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto a identidad. Es
la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
Es lo que Satori (1986) define como la imagen comprensiva de un sujeto
socio-económico público.
Por otro lado definimos Branding, segúnAracelliCastelló Martínez (2010, p.33)
Branding es lo que diferencia al producto o la empresa en la mente de los
18
clientes, es poner una marca en la mente del cliente junto con su idea
diferenciadora.
Dicho esto y teniendo en cuenta las definiciones de ambos conceptos, la
imagen corporativa es un concepto basado en la recepción del mensaje
enviado, es la personalidad de la empresa, lo que es y lo que pretende ser, y
qué la diferencia de su competencia, se enfoca a la empresa-consumidor. En
cambio el branding permite que el cliente tenga lealtad hacia la marca, se
identifique con ella, construye estilos de vida y permite que las personas
sientan emociones intangibles como seguridad, respeto, diferencia, generando
así una memoria colectiva en los consumidores, se enfoca a posicionar la
marca, relacionar logo-producto-empresa.
1.3.4. Modelos de Imagen Corporativa
Coca-Cola: Según Florencia González Bonorino y Pablo Schiavo (2009) en su
Análisis de la imagen corporativa de Coca-Cola, demostró que el éxito de la
imagen corporativa de Coca-Cola se base en:
Dimensión de su identidad: su misión es refrescar al mundo.
Dimensión de comunicación: a partir de las diferentes campañas, a lo
largo de su historia, es claro que la imagen quiere un mensaje optimista
de la vida y del futuro.
Dimensión de la imagen: Coca- Cola se fue instalando a lo largo del
tiempo como parte de la cultura popular. Es conocida en todos los
rincones del mundo ya que es muy difícil encontrar a una persona que
no conozca a esta empresa. Es la empresa líder en el mercado.
En cuanto al diseño de la imagen corporativa de la mayor parte de las
empresas, se llegó a la conclusión de que es de gran importancia ya que es un
punto de apoyo vital. Las publicidades y campañas de Coca Cola cumplen un
papel importantísimo debido a que el diseño de éstas hace hincapié en los
beneficios del producto, teniendo en cuenta conceptos como el sabor, la
alegría, la navidad, el placer de vivir, el buscar el lado positivo de las cosas, el
compartir, la familia, los amigos.
19
Estos conceptos creativos son muy fuertes y son aplicados en todas las
campañas publicitarias a lo largo de la historia de la empresa; le dan a ella una
identidad y forman lo que se llama “la imagen de la empresa”, es decir, la
imagen que cada uno de nosotros tiene al pensar en Coca-Cola.
Niké, Inc. (NYSE: NKE) es una empresa multinacional estadounidense
fundada en 1964 por Phil Knight y Bill Bowerman, esta empresa produce
calzado, indumentaria, equipamiento y accesorios para el mercado del deporte
y del atletismo, teniendo como misión brindar inspiración e innovación para
cada atleta en el mundo.
Planificación estratégica de la imagen corporativa de Niké está basada es ser
una marca de productos que tienen que ver con el deporte y para lograr esto
utilizaron desde un comienzo la publicidad utilizando deportistas famosos para
promocionar la marca. El primero fue Jonh McEnroe, un tenista muy famoso de
la época que cumplía a la perfección con la imagen rebelde que Niké buscaba.
El deportista que más ingresos les ha producido ha sido Michael Jordan. Las
zapatillas que eligieron para él, las míticas “Air Jordan”
Hoy en día se los ve como esponsors de algún deportista famoso, maratones, o
de algún gran evento, como los juegos olímpicos y la copa del mundo (fútbol).
Por ende, cuando pensamos en Nike lo relacionamos con el deporte, y
consecuentemente con su logotipo.
Apple: Es una marca emocional. Según Marc Gobe: “La compañía proyecta
una imagen corporativa humanista y una fuerte ética empresarial, caracterizada
por el voluntarismo, el apoyo de las buenas causas y la implicación con la
comunidad. Nike ha fallado en esto; Apple, por contra, aparece como
profundamente humanista. Su impulso inicial fue dar el poder a la gente a
través de la tecnología, y continúan trabajando en la informática para la
educación. La compañía tiene unas características visuales y un vocabulario
únicos, expresados en el diseño del producto y en la publicidad. Sus productos
y publicidad son claramente reconocibles. Ha establecido una conexión
sentimental con sus clientes. Los bancos, por ejemplo, tratan de crear una
imagen de confianza”.
20
1.4. Antecedente referidos al problema
1.4.1. Casos de City branding en el mundo.
A nivel mundial se han realizado excelentes estrategias de city branding en los
que diferentes ciudades y regiones han trabajado su identidad de cara a un
público objetivo, un visitante turístico potencial y fomentar la imagen de una
ciudad, un ejemplo más acertado es el caso de “I´mAmsterdam” (Yo soy
Amsterdam) creada en el año 2014, con el objetivo de transformar la
percepción que se tenía de la ciudad, la cual muchas personas asociaban
únicamente con el consumo de alcohol y drogas, para darle paso a una nueva
imagen que representa la diversidad y familiaridad del lugar. El juego de
palabras („I AM‟) da como resultado que los individuos, tanto holandeses como
extranjeros, puedan sentirse parte de la ciudad.
Otro de los más famosos es el de Nueva York, una de las ciudades más
visitadas del mundo. Su famoso logo de I Love NY (creado por Milton Glaser y
del que ya hablamos anteriormente) fue fruto de una estudiada estrategia de
marketing para contrarrestar la visión negativa que se tenía de la ciudad.
Por otro lado, el de México, que comenzó hace unos años su campaña “Visita
México”, centrado exclusivamente en su oferta turística y cultural.
Este es uno de los vídeos de la campaña VisitMexico para promocionar el
turismo en este país. En él, el artista vasco NosE la nariz crea graffitis de nieve
en la ciudad de Chicago realzando las ventajas de visitar México en esa misma
época del año.
Otro singular ejemplo es el realizado con la ciudad de Hong Kong en el año
2001, que tuvo una comunicación estratégica para promover Hong Kong como
"ciudad mundial de Asia".
Caso Amsterdam: Yo soy I´msterdam.
La mayoría de los ejercicios de marca de la ciudad llaman la atención sobre los
edificios, la historia, o de otros lugares de interés cultural. La ciudad de
Ámsterdam, sin embargo, quería un enfoque diferente . "I Amsterdam" fue el
21
resultado: una campaña de identidad de la ciudad que se celebra los
ciudadanos de Amsterdam en toda su diversidad.
El lema : "elijo Amsterdam por negocios. Elijo Ámsterdam para la
educación. Elijo Amsterdam en busca de inspiración. Elijo Ámsterdam como mi
casa. Soy Ámsterdam”.
Caso New York: La saga de I love New York.
Según Peggy R. Bendel, director de la campaña "I Love New York ', “"La gran
manzana", "mundo capital financiero", "la ciudad tan agradable, lo nombraron
dos veces", e incluso "la ciudad de la luz", una luz se hizo cargo de la ciudad y
el mundo con más de 100 apodos en su historia como una ciudad de clase
mundial, los barcos de Nueva York una identidad tan heterogénea que tal vez
no es una frase sola puede capturar la esencia como un destino para los
viajeros, y mucho menos para los residentes, negocios, inversores de bienes
raíces y los políticos de todo el mundo.
Nueva York es, sin duda, la ciudad más grande de marca del mundo. "La clave
es la integración de la marca y la dirección. Que es impulsado por una
combinación de liderazgo de una sola mente acerca de lo que es Nueva York:
una mezcla ecléctica de personas, todos los cuales, sin distinción de sexo,
edad o credo, tienen el potencial de hacer realidad su sueño - si trabajan en
ello. NYC significa una actitud de puedo hacerlo que se manifiesta en todo,
desde imponentes rascacielos de servicio al cliente. Las proyectando la voz y los
valores que los hacen tan grande de Nueva York.
Caso Atenas: Juegos Olímpicos 2004.
María Fola era parte del equipo de Comunicación Estratégica entre Atenas
2004 (2001-2005), cuando trabajaba con un equipo internacional en el
desarrollo de un plan de comunicación estratégica para los Juegos Olímpicos;
contribuido a diseñar la implementación de una amplia investigación de la
opinión pública; y también trabajó en el desarrollo de planes de comunicación
de crisis para los Juegos.
La imagen se trabajó en:
22
La licitación de los Juegos Olímpicos de 2004.
El impacto de los Juegos en la imagen de Atenas.
Caso Colombia.
De acuerdo a Manzano (2001) Colombia tiene el mejor manejo de marca país
de la región y posiblemente del mundo. Colombia nos enseña que existen
asociaciones gremiales, municipios, universidades, ministerios, asociaciones
espontaneas de personas, etc., que están dispuestas –tanto por amor al propio
país como las implicaciones económicas y sociales que una marca país
debería tener- a colaborar en los procesos de discusión y elaboración de la
visión a futuro y de la dimensiones de una marca país.
Caso Barcelona.
Según Juan Carlos Bellos (City branding: Theory and Cases, 2011) La imagen
de la ciudad de Barcelona: Una historia de éxito. Aspecto de su marca ciudad:
La marca de Barcelona basa en una profunda transformación de la
ciudad
La visión y el liderazgo de los líderes municipales
La implicación y participación de la sociedad civil
El papel clave de los Juegos Olímpicos de 1992
La identidad única y diferenciada de la ciudad
La creatividad, la innovación y la audacia como denominador común
Caso Hong Kong: Ciudad mundial de Asia.
Marca Hong Kong (BrandHK) es un programa de comunicación estratégica
para promover Hong Kong como "ciudad mundial de Asia".
El concepto de BrandHK surgió de la necesidad de posicionar a Hong Kong
como una ciudad internacional superior a raíz de la creación de 1997. El
lanzamiento de la marca en 2001 y una revitalización en 2010 se centraron en
torno a esta declaración de posicionamiento, que refleja los valores y atributos
de la ciudad mundial de Asia: Hong Kong es una sociedad libre y dinámica
23
donde la creatividad y el espíritu empresarial convergen. (Gracia Loo,
SaumyaSindhwani, Caijing y TheresaLoo, 2011)
Caso Montevideo: Descubriendo Montevideo.
Montevideo es la capital y ciudad más importante de la República Oriental del
Uruguay. También es la sede administrativa del Mercosur y de la ALADI, la
Asociación Latinoamericana de Integración. La ciudad de Montevideo está
situada en el sur de Uruguay, en la costa del Río de la Plata con una bahía que
es un puerto natural que, desde su fundación por el español a principios del
siglo 18, se convirtió en la ruta que unía Buenos Aires y Río de Janeiro con los
puertos europeos. Debido a su posición estratégica, Montevideo fue ocupado
por el inglés por un año en 1807. En 1930 Montevideo fue sede de la primera
Copa FIFA World, que fue ganado por el equipo de Uruguay. En la actualidad,
Montevideo es uno de los principales puntos de movimiento de carga del
Mercosur y uno de los principales puertos del Cono Sur. (Pablo Hartmann,
2011)
Caso Paris: Ciudad de la Luz
Siempre ha tenido su larga historia, la cultura, el patrimonio y una imagen
romántica para ir con . A menudo se ha considerado como la marca más alta
de la ciudad en el mundo. Se llama a sí misma la "Ciudad de la Luz", que se
apoya en la arquitectura icónica como la Torre Eiffel y el Louvre que se pueden
observar incluso por la noche cuando están iluminadas.
Con el fin de consolidar la marca como la noción romántica de la ciudad, la
historia de amor de París, Google tuvo la ciudad como telón de fondo. París
sigue siendo el imán del turismo. Recibió más de 15 millones de turistas en
2013. No parece que estos números a morir. La fuerte asociación con el amor y
el romance continúa.
BertransDelanoel, fue el primer alcalde socialista de Paris, el cual rediseño
Paris con una apuesta social. Puig (2010) indica que el rediseño consistía en
combinar la polución, beneficiar el transporte público, crear carriles para
bicicletas, y tener la oportunidad de construir calles en calles peatonales. Una
24
propuesta social fue el querer recuperar espacios públicos mediante el espacio
para recorrer Paris en patines a la vez de tener la Noche Blanca de los
museos, en donde Paris se sumergía cada vez más en la cultura, y esto
permitía que los ciudadanos combinaran su imagen a unos parisenses
amables.
Caso México: Visita México
A partir de los altos niveles de migración ilegal por parte de mexicanos a los
Estados Unidos, los altos índices de delincuencia y narcotráfico y la poca
inversión en seguridad; México se vio envuelto en un episodio que estaba por
desmoronar su imagen a nivel global. La imagen del país venía decayendo
rápidamente y se tenía que poner un plan en marcha para rescatarla.
Aprovechando que México es muy reconocido a nivel mundial por su turismo,
sus playas, sitios arqueológicos, pirámides y paisajes se crearon una marca
país que también reflejara más que eso, para de esta manera, contrarrestar el
caudal de noticias negativas acerca de México a nivel mundial. Esto estaba
afectando a la productividad del país a nivel externo e interno al mismo tiempo
que estaba dañando las relaciones de exportaciones que el país maneja
actualmente. La industria decayó en gran nivel, haciendo del 2011 un año duro
para México (Díaz, 2012).
Caso Perú: Destino Perú
El caso de marca Perú es un caso muy interesante. El proceso de marca país
se vio iniciado a causa de la búsqueda del país de mejorar proactivamente en
diversas industrias. Principalmente, está enfocada en generar una
diversificación de los destinos hacia Perú y de Perú hacia el mundo, impulsar
las exportaciones vía marítima y ser el puerto de mayor importancia en el
pacifico sur, aprovechar los descubrimientos arqueológicos para atraer el
turismo, ampliar la percepción de la oferta, posicionarse en el mundo, generar
un valor agregado, aumentar el poder de negociación y atraer el talento e
inversión extranjera (Soldi2010).
25
Figura 3. City branding en el mundo
Uno de los más famosos es el de Nueva York, una de las ciudades más visitadas del mundo. Su famoso logo de “I Love NY” (creado por Milton Glaser). Peggy R. Bendel es director actual de la marca.
Cuyo logo de I Amsterdam hace referencia a un juego de palabras, aludiendo a un sentimiento de pertenencia (yo soy Amsterdam).
Marca Hong Kong (BrandHK) es un programa de comunicación estratégica para promover Hong Kong como "ciudad mundial de Asia".
Hace unos años su campaña “Visita México”, centrado exclusivamente en su oferta turística y cultural.
El video de la campaña VisitMexico fue enfocada a promocionar el turismo.
Identificativo de Melbourne, una ciudad Australiana. Esta marca ciudad ha ido trabajada para crear una identidad diferenciada.
Se llama a sí misma la "Ciudad de la Luz". Se apoya en la arquitectura icónica como la Torre Eiffel y el Louvre que se pueden observar incluso por la noche cuando están iluminadas.
26
1.4.2. City branding Ecuador y sus ciudades.
El término marca país dista mucho del término marca turística del país; el
Ecuador tiene una nueva marca país desde el 2010, y el Presidente Rafael
Correa lo expresaba de manera directa al decir que “No será solo una marca
turística sino la marca país (...) esperamos que sea identificada en cada rincón
del planeta como sinónimo de vida y amor. (Andes, 16 de octubre de 2010)
La marca país debe cumplir por lo menos con tres funciones: cultivar el orgullo
nacional, dar mayor competitividad a las exportaciones e incrementar el
número de turistas extranjeros (Marzano, 2012).
En relación con esto, se observa cómo el gobierno nacional recurre a promover
la campaña que la denomina “Allyouneedis Ecuador” como una forma de
revalorizar la imagen del país en el extranjero enfocándose a los principales
segmentos de turistas que viajan para destinos fuera de su propio continente
(aquellos que viven fuera de América) y por su puesto para aquellos que lo
hacen dentro del mismo (turistas americanos).
En el año 2010 Ecuador presentó su nueva marca, Ecuador ama la vida, la cual
se encuentra bajo reglamentos de la constitución en donde se indica que “No
será solo una marca turística sino la marca país (...) esperamos que sea
identificada en cada rincón del planeta como sinónimo de vida y amor” (Andes,
16 de octubre de 2010). Ecuador ama la vida es “un microcosmos de
sensaciones y sabores en el centro del planeta, eso es Ecuador (Ecuador Ama
La Vida, 2014) Ecuador está lleno de paisajes, multiculturalidad, sabores y
gente cálida que se encuentra situada en el centro del planeta, la cual es la
encargada de mantener a Ecuador como un país sostenible debido a su
biodiversidad, la cual se encuentra entre los 17 países más diversos del
mundo. Ecuador se localiza “en el noroccidente de Sudamérica y es atravesado
por la línea equinoccial. Está dividido en 4 regiones: Galápagos, Costa, Andes
y Amazonía (Ecuador Travel, 2014)
La marca país parte del concepto de ser un “país equinoccial, ubicado en la
mitad del Mundo, su variedad de colores representa la diversidad de culturas y
paisajes, (Los Andes, 2013). El IEPI, declaró en el 2013 que “Ecuador Ama la
27
Vida” es el primer signo oficial que cumple con todos los requisitos de
publicación, como paso previo a su protección a escala mundial” (Los Andes,
2013) La marca Ecuador Ama la Vida, quiere mostrar la manera en la que
Ecuador se diferencie y sea competitivo con el mundo para poder generar una
unión de identidad ecuatoriana. A la vez quiere reflejar que en el Ecuador
todos aman la vida, es por esto que todos los demás deben amarla también.
Figura 4. Marca-país Ecuador “AllYouNeedis Ecuador”
En cuanto a la gestión de marca, se utilizó una gestión que atraiga a los
turistas, a la inversión extranjera para generar un crecimiento económico y una
ruptura de barreras que explote la marca país a nivel nacional e internacional.
Es innegable que la estrategia que busca el gobierno actual para plasmar la
nueva marca país: “Ecuador ama la vida”, supera los innumerables intentos de
promoción de imágenes del país que por muchos años ha caracterizado la
nación a nivel mundial y no siempre de manera adecuada.
Dentro de nuestro país, hay ciudades que han tomado al city branding, llevan
elaborando en estos últimos años diferentes campañas de marketing con un fin
turístico, en el que se incluyen vídeos promocionales, organización de eventos
y ferias.
Unos lo han hecho con éxito, han llegado a la percepción de los ciudadanos de
tal manera que es fácil relacionar con sus atractivos turísticos.
Las marca-ciudades más representativas han sido manejadas por los
municipios, quien ha trabajado en publicidad y promoción de marca.
28
Figura 5. Marca-ciudad en ecuador
GUAYAQUIL La construccion del simbolo proviene de “El Faro” encontrado en el Cero Santa Ana;que en conjunto con los colores de la bandera de la ciudad, adquiere un valor visual. En el centro de la parte inferior, la estrella 9 de Octubre. En forma de proyección de luz, el esloga donde se denota un color diferente en el nombre de la ciudad para su identificación
QUITO Se la identifica como “Quito la carita de Dios”, “Quito, mitad del mundo”
CUENCA Cuenca ha tenido varias marcas, “Cuenca todo un mundo”, “La nueva ciudad”, “Cuenca me encanta”
BAÑOS DE AGUA SANTA Considerada un ciudad con muchos lugares turísticos, cascadas, ríos y demás aptos para hacer deportes.
PROVINCIA DE MANABÍ “Manabí Primero, fue su marca durante el periodo a cargo de Mario Zambrano, pero debido al catástrofe se incentivó al turismo mediante “Ven a Manabí te espero”
29
1.4.3. Generalidades de la Comuna Montañita
1.4.3.1. Ubicación
Montañita es un pueblo costero ubicado en la Provincia de Santa Elena a unos
170 kilómetros de Guayaquil. Se la llama así por estar ubicada en una
ensenada rodeada por cerros, y vegetación al pie del mar. Es parte de la
llamada Ruta del Spondylus.
Figura 6. Ubicación de Montañita
1.4.3.2. Superficie Montañita
Cuenta con 1.414 hectáreas. Cuenta con una extensa playa, y dependiendo de
las fases de la luna y de su efecto subsiguiente sobre las mareas, las olas se
extienden a partir de 3 - 12 pies.
1.4.3.3. Limites
Las coordenadas geográficas de la Comuna Montañita son; Latitud 1 49‟ S,
Longitud 80 44‟ O, y sus límites son:
Norte: Comuna Olón
Sur: Cabecera Parroquial Manglaralto
30
Este: Cordillera Chongón Colonche
Oeste: Se encuentra bañada por el Océano Pacifico.
1.4.3.4. Historia
Como comuna fue declarada mediante Acuerdo Ministerial N°15 del 7 de enero
de 1938, ésta aldea tiene estatus como comuna, como varios pueblos, además
es administrada por los pobladores. Era un pueblo pequeño, con pocas casas,
la población empezó a progresar poco a poco, la playa era más extensa desde
que se construyó un muro de contención alrededor de los años 80.
Figura 7. Montañita antiguo
31
Para el año 1960, la comuna Montañita se había convertido en un destino
turístico especialmente para extranjeros hippies y otros movimientos parecidos
que buscaban diversión y contacto con la naturaleza. En este tiempo, se
encontró una afinidad entre la vida alternativa de los visitantes y la organización
comunitaria de la comuna. El pueblo Montañita empezó a hacerse famoso
entre los lugares turísticos del Ecuador debido a que era un ambiente ideal
para el surf.
Con el paso del tiempo, Montañita empezó a levantarse e inició la construcción
de casas, hostales pequeños y lugares rústicos que iban de acuerdo a su
ambiente. Lo que producía que muchos de sus visitantes temporales opten por
quedarse más tiempo o en efecto, a quedarse viviendo ahí un tiempo
indefinido.
Por otro lado, los comuneros de este sector mantienen un fuerte ingreso
económico debido a la agricultura y la pesca que se practica. Además, a causa
del desarrollo de la comuna, también mantiene ingresos a través de la
artesanía donde se venden accesorios como piedras, conchas y collares y
pulseras hechas a mano.
Debido al gran impacto que ha tenido Montanita a nivel mundial, y al no existir
una dirección que encabece Montañita, los comuneros decidieron crear una
asociación. Mediante el Acuerdo Ministerial 20130115 aprobó a la Asociación
de Actores de Turismo en Montañita-ATM, con domicilio en la parroquia de
Manglarato de la Provincia de Santa Elena.
Por otra parte, debido al crecimiento que ha tenido el sector también se ha
industrializado por la construcción de hoteles, lo que ha generado mayores
fuentes de trabajo y un desarrollo turístico valioso.
Su historia reciente se remota a los años setenta, cuando grupos de surfistas
encontraron un lugar perfecto para practicar su deporte, y su fama comenzó a
regarse por Latinoamérica. Su esencia actual ha sido forjada por una
amalgama intercultural, ambiente libre y carácter abierto y tolerante.
Actualmente, su principal fuente económica proviene esencialmente del turismo
32
y los negocios derivados del mismo, los cuales tuvieron un crecimiento muy
grande quince años atrás cuando comenzó a mediatizarse. Esta enorme
notoriedad, provocó una enorme popularidad a nivel nacional en corto tiempo.
Figura 8. Calle principal de la comuna Montañita
Hoy en día Montañita no es sólo un lugar para practicar el surf, también es una
ciudad turística con un ambiente de playa y vida nocturna interesante, ideal
para mochileros o grupos de familias que están en busca de unas buenas
vacaciones en un lugar de playa tranquila.
La vida nocturna es un tema aparte en Montañita: los bares se transforman en
discotecas y música en las principales esquinas de la localidad, gracias a los
artesanos y músicos que siempre deciden quedarse en Montañita. La oferta
turística en montaña se establece principalmente en el hospedaje, los
restaurantes, y los transportes.
La mayoría de las actividades comerciales en este sector radican hotelería, las
tiendas de ropa, accesorios, los restaurantes y los bares; algunos de los
principales bares y discotecas que se han posicionado en el pueblo son: Nativa
Bambú, Lost Beach Club, Hola Ola, Caña Grill, entre otros, los mismo que han
ganado mucha popularidad entre los turistas nacionales y extranjeros, y que
todos los días, a cualquier hora, son visitados.
33
En el año 2016, En el 2015 hubo ocho denuncias de robo a personas en la
Policía Nacional, 14 menos que en el 2014. Hasta el momento, en el 2016 se
han realizado siete. Los agentes recomiendan a los turistas dejar sus objetos
de valor en los hoteles para evitar estos inconvenientes.
En este año, los delitos que se han reducido en Montañita según el Cuadro de
Mando Integral, son el robo a domicilios en un 33 %, el robo a motos en un
100% y en un 57 % el robo de bienes, accesorios y autopartes de vehículos.
En el año 2015 no se produjo ningún homicidio en Montañita, según el Sistema
David del Ministerio del Interior. Para el mayor Daniel Reinoso, la muerte de las
turistas argentinas es un hecho aislado de extrema violencia en la zona. Sin
embargo, los problemas principales del sector son el escándalo público
producido por el uso desmedido de alcohol y sustancias psicotrópicas.
Según relata el consultor en marketing de turístico de AndesWines.com,
Maximiliano Morales: “Es necesario que se realice una estrategia de promoción
de Ecuador y en especial de las zonas turísticas que están funcionando de
forma normal después del terremoto. Este tipo de situaciones se han repetido
en varias partes del mundo luego de una catástrofe de la naturaleza como esta.
A inicios del 2016, fue noticia de impacto mundial, asesinato de turistas
argentina. Han pasado más de tres meses del hallazgo del segundo cuerpo de
las jóvenes argentinas asesinadas en Montañita, Ruta del Spondylus de Santa
Elena, y ese episodio, según dueños de negocios, le cambió el ritmo de vida a
la comunidad reconocida a nivel internacional por sus playas, torneos de surf,
una variada gastronomía y un ambiente de diversión nocturna.
1.4.3.5. Entorno natural
El clima en Montañita es tropical de costa. La temperatura promedio es de 28°
grados Celsius. Las lluvias son de los meses de Diciembre y Mayo. De Junio a
Noviembre se presentan condiciones de menor humedad y menos calor, en
donde comienzas las visitas de las ballenas jorobadas que viajan por las costas
ecuatorianas durante estos meses.
34
La temporada alta es: año nuevo, carnaval y durante los meses de Diciembre a
Abril. Durante los meses de Mayo a Noviembre es de temporada baja para
nacionales de la región costa, pero existe mayor ocupación de alojamiento por
la visita de turista nacionales de la región sierra y de extranjeros.
Entre la producción agrícola destacan plátano, yuca, limón, y naranja las cuales
son productos típicos de la zona. El suelo se caracteriza por tener elevaciones
y el tipo de suelo predominante es el arenoso.
También existe tres Esteros: Río Montañita, Arrimado, Chicharrón pero en la
actualidad solo existe el Rio Montañita por que el fenómeno del niño en 1997
desbordo estos esteros.
1.4.3.6. Entorno cultural
En la comuna Montañita se celebran las siguientes festividades:
Figura 9. Calle principal de la comuna Montañita
35
1.4.3.7. Lugares turísticos.
Montañita se divide en cuatro secciones principales, la playa, la punta, barrio
tigrillo y el centro de Montañita.
La playa
La amplia playa, coronada en su parte norte con la montaña y rocas
Figura 10. Playa Montañita
Monumento Montañita
El monumento al surfista se encuentra en una pequeña plazoleta camino de La
Punta, la famosa formación rocosa de Montañita. Se trata de una obra
construida de hormigón armado y hierro que mide 6.50 metros de altura. En su
base se puede observar una placa al Presidente de la República y las banderas
de los países participantes en el Mundial de Surf.
Figura 11. Monumento de Montañita
36
Malecón Montañita
En el pueblo, el punto hoy de referencia es el malecón construido sobre las
enormes rocas que servían de protección del pueblo. Un trabajo de
regeneración urbana
La infraestructura está sobre el enrocado que se levantó como protección de
los embates del mar.
Comprende una extensión de 400 metros de adoquines de arcilla y para el
pasamano se utilizó madera de teca. El corredor tiene 2,5 metros de ancho.
Cuenta con iluminación, escaleras para ingresar a la playa, bancas, baterías
sanitarias, pérgolas y jardineras.
Figura 12. Malecón de Montañita
En dos tramos del malecón se destacan dos réplicas de tablas de surf con la
leyenda: “Yo amo a Montañita” y “I love Montañita”, “Vive la experiencia
Montañita” y “Live the experience Montañita”. La idea es que sean uno de los
puntos referenciales para los turistas.
37
Figura 13. Tabla de surf
La punta
Se caracteriza por presentar fuerte oleaje volviendo a la punta el punto de surf
principal de Montañita, donde se realiza anualmente el campeonato de surf y
es altamente visitado por surfistas nacionales e internacionales.
Desde el rio de Montañita por la playa se encuentra a 12 minutos caminando
en dirección a Olón, la punta puede ser el comienzo o el final de la playa de
Montañita dependiendo de donde venga el turista.
Figura 14. La Punta Montañita
38
Barrio El tigrillo
Estilo campestre y despojado, es sin duda el área verde de Montañita. Este
barrio sería el "valle de Montañita" ya que se encuentra ubicado entre los
moros/sierra "Los Altos de Olón" y "La Montañita"; su ingreso queda a 200
metros de la playa y a 300 metros del centro.
Figura 15. Barrio el tigrillo
1.4.3.8. Montañita, una imagen afectada.
Montañita, conocida como el epicentro de la fiesta en la costa ecuatoriana, era
el destino obligado de jóvenes viajeros durante las vacaciones, y punto clave
para mochileros que venían a hacer dinero para seguir el viaje. Pero de las
noches interminables, la fiesta alocada, las calles repletas y los trabajos
temporales, queda hoy muy poco. Ese 16 de abril el terremoto lo cambió todo,
el temor a réplicas de mayor magnitud ha causado la ausencia de muchos
turistas.
Carlos, dueño de un hotel, cuenta con cierta nostalgia que antes aquí todos los
días eran viernes, la fiesta no paraba. El mismo que hace un año atrás tenía
reservas a full. Una situación que se repite al recorrer las calles de la solitaria
Montañita.
Otros de los acontecimiento que afectó notoriamente el turismo en Montañita
fue la noticia, que tuvo impacto a nivel mundial, el asesinato de las dos chicas
39
Argentina María José Coni y Marina Menegazzo, hecho ocurrido en Febrero del
2016. Un crimen que no quedó en la impunidad, pero creó una ola de
desprestigio a Montañita.
El general de distrito Ramiro Mantilla, director Nacional de Operaciones,
informó que desde hoy iniciaron las intervenciones en la mencionada comuna
de la Provincia de Santa Elena. Esto, con el fin de brindar una mayor seguridad
a los habitantes del sector, a turistas nacionales y extranjeros que visitan estas
playas. Montañita está en proceso de intervención integral para eliminar delitos
como robos y narcotráficos.
A pesar, de todos sus esfuerzos y campañas de publicidad, la mala publicidad
ha afectado el dinamismo. Restaurantes cerrados, letreros de “se alquila”,
hoteles vacíos y los rostros incrédulos de quienes atienden su pequeño
almacén en el pueblo, son parte del panorama que presenta Montañita a
meses de la tragedia. Otros tratan de aguantar bajando los precios de sus
productos. Letreros como estos están por cada esquina. 50% descuento, lleva
uno gratis, happyhour, lo que sea para tener comensales en su mesa (El
Universo, 2016).
Los artesanos aún venden sus productos en la calle principal, cientos de
souvenirs con el lema I love Montañita, reflejan el espíritu de lucha y el cariño
que sus locales guardan a este lugar. Los locatarios de restaurantes logran
atender dos o tres mesas, los hoteles llegan al paradero de bus a ofrecer
habitaciones a mitad de precio.
Según relata el consultor en marketing de turístico de AndesWines.com,
Maximiliano Morales es necesario que se realice una estrategia de promoción
de Ecuador y en especial de las zonas turísticas que están funcionando de
forma normal después del terremoto. Este tipo de situaciones se han repetido
en varias partes del mundo luego de una catástrofe de la naturaleza como esta.
Una imagen afectada por varios factores y que las autoridades no han podido
controlar; además, han puesto en evidencia la dificultad para controlar
situaciones que pueden ser controladas si se tiene la capacidad para hacerlo.
40
1.4.3.9. “I LOVE YOU MONTAÑITA”, y la influencia de los pequeños
negocios en las redes sociales.
Según ArniHusid manifiesta en su página web el origen de la marca: Maja, mi
esposa, diseñadora de moda, y quien les habla Arni, especialista en creación
de marcas, decidimos que nuestra fusión desarrolle la marca I LOVE
MONTAÑITA, haciéndola crecer rápidamente y logrando así posicionar la en el
mercado como una de las marcas más queridas por todos los visitantes por la
ruta del Spondylus. La marca no-oficial denominada “I loveMontañita” ha
cumplido parcialmente las necesidades de comunicación y funciones de una
marca ciudad, favoreciendo a la imagen de la comuna y fortaleciendo su
imaginario percibido. Su fanpage “Montañita Oficial” es la segunda marca
ecuatoriana con más seguidores en Ecuador, con más de medio millón de
usuarios sin necesidad de publicidad. (El comercio, 2014).
Elcreador de la marca I love Montanita, indica que el tema Montañita genera
mucho apasionamiento tanto en el público nacional como internacional, un
fenómeno difícil de encontrar en otros lugares. Huid indica que trató de repetir
el éxito de su marca con ciudades como Cuenca, siendo un fracaso comercial
debido a que no generan el mismo nivel de respuestas emocionales.
Esta marca ha servido como identificativo para la comuna, pero su impacto se
debe al trabajo que se ha realizado para que tenga la aceptación debida.
I love Montañita, es un negocio de souvenir shop y hospedaje, pero en sus
redes sociales prioriza a la comuna como su principal atractivo y esto ha
logrado que sea relacionado más con la comuna, que con el negocio propio.
Por esto se le atribuye la marca-ciudad.
Miguel Rojas, administrador del lujoso Hotel Dharma Beach, indica que el éxito
extraordinario de Montanita se lo debe a que es completo y aun lo
suficientemente pacífico, y esto lo hace muy atractivo. Montañita es un lugar
lleno de diversión, música y especialmente ambiente nocturno. Los visitantes
pueden escoger desde bares hasta fiestas electrónicas, con mucha libertad y
sin restricciones de horarios.
41
Figura 16. Página Web “I Love Montañita.
En la web, los negocios han marcado tendencia con Montañita para incentivar
el turismo y contrarrestar la baja afluencia que han afectado su negocio.
Nativa Bambú; discoteca, restaurantey hotel, creó un #MontañitaMeLlama para
incentivar al turismo en esta comuna.
42
Dharma Beach, uno de los hoteles más lujosos, ha influenciado para mejorar la
imagen de Montañita. En varios post, prevalece la imagen de Montañita antes
de la marca, pues el fin es que se sientan atraídos por las playas. Cuenta con
vista directa al mar.
Tiki-Limbo, enfoca su post en #EsenciaMontañita, y muestra varias calles
alrededor del local, para aludir la tranquilidad que existe en Montañita.
Figura 17. Post de Facebook
Fuente: Páginas de Facebook Nativa Bambú, Dharma Beach, IloveMontañita,
Tiki Limbo
43
1.5. Límites conceptuales
Branding: Referencia al proceso de hacer y construir una marca.
Ciudad: un área urbana en la que funciona fundamentalmente la industria y los
servicios.
Comuna: forma de organización en el que está subdividida
administrativamente, en el cual habitan un conjunto de personas donde la base
social y económica está fundamentada en la propiedad colectiva.
Marketing: proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las
organizaciones.
Marca: Identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios
identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el
mercado.
Publicidad: herramienta que utiliza el departamento de marketing para dar a
conocer un bien o servicio a través del diseño de la información a fin de ser
persuasiva y llamativa para el público receptor.
Negocio: es una forma de ejercer acciones como personas físicas o jurídicas
destinados a la creación, extinción de derechos y responsabilidades civiles.
Interacción: conexión mutua de los fenómenos; el efecto relativo de diferentes
objetos y fenómenos en sí, puede ser una categoría filosófica, lo que refleja el
impacto de objetos de proceso el uno al otro.
Digital: señal analógica que es discretizada en el tiempo en el nivel de
cuantificación. Esto se determina por el medio de transmisión, guía de ondas
alimentador de cable, el medio ambiente natural, etc.
44
Posicionamiento: Es la forma de crear una imagen o identidad en la mente de
su objetivo de mercado para el producto, la marca o la organización, se basa
en la forma en que el vendedor crear la impresión en la conciencia del
consumidor.
Costos: Es el capital de los gastos provenientes de la organización u empresa,
para financiar la adquisición de los materiales de producción, de oficina, u
compañía en sí; estos pueden ser costos fijos y variable.
45
CAPÍTULO ll
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
2.1. Metodología de estudio
Bunge y Ardila (2002) explica que la metodología se ocupa de estudiar las
mejores estrategias y tácticas de investigación, es decir, las que tengan mayor
probabilidad de ser verdades y profundas. (p. 72)
El enfoque planteado para el siguiente proyecto está direccionado hacia el
ámbito descriptivo-exploratorio, puesto que esta investigación pretende conocer
las comportamiento, identidad, manifestación y conocimiento que poseen los
habitantes de la comuna con la imagen e identidad de Montañita donde se
puede emplear elementos inclusivos en la creación de city brand.
2.2. Proceso de investigación.
Para alcanzar completar los objetivos propuestos, se debe priorizar la creación
en base a la información que se requiere por parte de los autores, con el fin de
contar con resultados que den soporte y validez al estudio planteando, además,
tener conocimiento claro sobre el desenvolvimiento de la investigación.
Una vez dicho esto, se procederá a precisar la lista de procesos que se tendrán
en cuenta para el desarrollo investigativo:
De acuerdo a las variables tomadas en cuenta para investigar, los tipos
de investigación que deben estar presentes son los exploratorios,
descriptivos y de campo.
Como herramienta de estudio se seleccionó el cuestionario, para la
recolección de información.
Como principal técnica de datos cuantitativos se utilizará la encuesta.
Se establecerá la población considerada para el estudio investigativo,
evidenciando así mismo, el cálculo de la muestra correspondiente para
determinar su tamaño.
46
Se detallará los diferentes pasos a seguir para el levantamiento de la
información.
Alcanzados los resultados de la investigación, se procederá a analizar y
dar su debida interpretación.
2.3. Tipo de investigación
Para el cumplimiento del proceso de investigación que se ha planteado se ha
utilizado una metodología cuantitativa-cualitativa, debido a la necesidad de
obtener información descriptiva que se pueda proyectar al universo en base a
la muestra representativa que se maneja respecto al universo.
2.3.1. Estudios exploratorios
Para poder obtener la información necesaria y poder diseñar una marca ciudad
de Montañita, se realizó entrevistar y encuestas con temas simples y relevantes
para su creación.
2.3.2. Estudios descriptivos
El propósito de la investigación descriptiva es conocer todo lo relacionado con
el tema a investigar para obtener una imagen amplia de la comuna Montañita
2.3.3. Investigación de campo.
Arias (2012) explica que la investigación consiste en la recolección de datos en
el lugar mismo de la investigación, sin manipulación ni alteraciones.
2.4. Método de investigación
2.4.1. Método inductivo
Para Rodríguez (2005) el método inductivo es un proceso en el que, a partir del
estudio de casos particulares, se obtiene conclusiones o leyes universales que
explican o relaciona los fenómenos estudiados. (p. 29)
47
Se analiza los resultados que está investigación nos da, yendo de lo particular
para poder concebir algo general
2.4.2. Método deductivo
Para completar el inductivo, se utilizó el método deductivo, lo que quiere decir
que de toda la información general se sacaron conclusiones y de estas
explicaciones específicas de la investigación.
2.4.3. Método de análisis
La utilización del método de análisis fue fundamentar en la investigación de la
información, se identificó las partes y el problema de cada una de ellas. Se
estableció cada parte de la información como grupos económicos, académicos,
culturales y políticos.
2.4.4. Método de síntesis
“Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente aislado y
se formula una teoría que unifica los diversos elementos” Rodríguez (2005) y
continua explicando que los cuatro métodos van relacionados deductivo y
sintético; y analítico inductivo. (Rodríguez, 2005)
2.5. Fuentes de información
2.5.1. Fuentes primarias
Son las que proveen información directa con datos originales actualizados
como por ejemplo: informes estadísticos poblacionales, turísticos, económicos
y hasta políticos.
Para la obtención de fuentes primarias se emplea entrevistas con expertos en
el tema como son: Lcda. Vanessa María BarberyPáez, Comunicadora Social
con mención en marketing. Tiene 4 años de experiencia en marketing digital y
ha trabajado con más de 40 marcas nacionales, es Gerente General de
Digimarketing Ecuador, compañía de marketing online; además, ha importado
capacitaciones y cursos en marketing digital a empresarios, PYMES y
estudiantes, da su perspectiva en el tema del manejo de marketing en las
48
mundo digital y el desarrollo de marcas; el Ing. César Baque Zavala , docente
de la Universidad Estatal del Sur de Manabí en la carrera de Ecoturismo, nos
dio su perspectiva acerca del turismo tanto de Ecuador y Montañita; además, el
Sr. Iván del Pozo, Presidente actual de la comuna Montanita, comunero nativo
como conocedor de la comuna y participe del cambio en estos últimos años.
La investigación también cuenta con una encuesta comprendida por 10
preguntas, impartida al grupo de estudios manejado aleatoriamente, que
comprende a hombres y mujeres viven en la comuna Montañita, de edad entre
15 y 45 años de nivel socio-económico medio, medio-alto y alto.
Además, para esta investigación se maneja un Focus Group como herramienta
de apoyo realizado a un grupo de 10 jóvenes que ayuda a conocer cuál es la
connotación, conocimiento y perspectiva de los elementos, personajes,
emblemas patrios, colores, símbolos e iconos que tiene la capital que se
puedan observar dentro del aspecto visual y el diseño.
2.5.2. Fuentes secundarias
Para la obtención de información sobra la comuna de Montañita en primera
instancia hemos de fijar una investigación exploratoria para lo cual fue
recurrente el uso de fuentes secundarias: los relatos, artículos de revistas, fans
page, páginas webs, libros y demás, teniendo una panorámica de la situación
para dar pie al diseño consecuente con la teoría y práctica, cuyo resultado sea
crear una marca-ciudad muy distintiva. Así como también se utilizarán los
registros de internet como el Ministerio de Turismo, páginas webs o blogs en
donde la gente se encuentre hablando e interactuando sobre el lugar, además
de publicaciones acerca de turismo y ecología del Ecuador en el cual se
mencione a la comuna como atractivo turístico principal del país.
2.6. Técnicas de investigación
En sí las técnicas de investigación son las herramientas que se utilizó para
obtener información directa, en este proyecto como anteriormente se
mencionó, se manejará las siguientes técnicas según el grupo de estudio:
49
Tabla 1. Técnica de Investigación
TÉCNICA PROPÓSITO DE LA
TÉCNICA PÚBLICO
Encuesta
Cuantificar los datos de los niveles de conocimiento y percepción de la imagen de la comuna de Montañita
130 hombres y mujeres entre los 15 y 45 años de edad que vivan en Montañita
Entrevistas Indagar los aspectos cualitativos de la marca de Montañita
2 Expertos en el tema comunicacional y de la comuna: Lcda. Vanessa Barbery y el Ing. César Baque Zavala, docente de la UNESUM de la carrera de Ing. En Ecoturismo; además, el Sr. Iván del Pozo, presidente de la comuna Montanita, comunero nativo,
Grupos Focales
Entender la percepción de la imagen como marca ciudad de la comuna Montañita
10 jóvenes que han viajado y/o viven en la comuna Montañita, comprendido entre los 18 y 25 años de edad, de nivel socio económico medio.
Fuente: Elaborado por autores
2.6.1. Encuesta
Abascal y Grande (2011) establecen que la encuesta otorga la posibilidad de
obtener información a partir de un cuestionario previamente elaborado, el cual
es leído por los objetos de estudio. Este mismo no debe ser interpretado por
personas que no estén consideradas en el objeto de estudio.
2.6.1.1. Diseño de la Encuesta
La encuesta se basó en 10 preguntas (Ver Anexo #1) y fue realizada de
manera presencial, asistiendo a la comuna de Montañita, Provincia de Santa
Elena.
Obtenidos los porcentajes necesarios de datos, procesados en la herramienta
Microsoft Excel, la tabulación a presentar se mostrará en forma de gráficos y
tablas de frecuencia.
50
2.6.1.2. Población
Según lo indicado por Fuentelsaz e Icart(2012) El término población está
conformado por un conjunto de individuos que comparten características
similares, a los cuales se generalizará en la recolección de datos obtenidos.
Generalmente puede ser inaccesible por ser un gran número que lo conforma.
(p. 55)
Según datos proporcionados por el señor Iván del Pezo, Presidente de la
comuna de Montañita, esta localidad cuenta con una población de
aproximadamente 2900 habitantes, sin tener en consideración la población
extranjera que trabaja dentro de la comuna en diferentes negocios y que
prestan servicios turísticos, ni a toda la población flotante que acude a esta
playa en calidad de turistas. (2015)
El universo del presente trabajo estuvo conformada por los habitantes de la
comuna Montañita, turistas que visitan la comuna, hombres y mujeres entre 15
y 45 años de edad que vivan en Montañita, expertos especializados en el tema
de investigación y autoridad
Según el censo del 2010, el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)
maneja el grupo de estudio de la siguiente manera.
2.6.1.3. Muestra
Rodríguez(2015) alude que una muestra es representativa solo si los individuos
seleccionados para hallar un tamaño exacto, presentan una densidad espacial
promedio, prácticamente homogénea para toda la región ocupada por la
población (p. 82).
Para la entrevistas se utilizó un muestreo no probabilístico por conveniencia, se
escogió al presidente de la comuna y a expertos en el tema de investigación.
Para el Focus Group se utilizó un muestreo no probabilístico, se escogió al azar
a jóvenes turistas nacionales y extranjeros de edades entre 18 y 25 años de
edad.
51
Para determinar la muestra se aplicó de técnica de muestreo aleatorio (al azar),
es decir cada individuo de la población tuvo la oportunidad de ser escogido u
participar en las encuestas usadas como herramientas para recopilar
información.
El tamaño de la muestra probabilística (aleatoria, simple), se estableció
aplicado la fórmula para el cálculo de muestra finita, y el nivel de probabilidad
de éxito 0,50y o fracaso de 0,50(p y q)
Cálculo del tamaño de la muestra según Allan Wester:
)) ))
Z= Nivel de confianza (1.96)
e= Margen de error (0.05)
p= Probabilidad de éxito (0.50)
q= Probabilidad de fracaso (0.50)
N= Total de la población Universo (2900)
Aplicando para la población: Habitantes
Tabla 2. Cálculo para determinar la muestra.
PROVINCIA COMUNA POBLACION
Santa Elena MONTAÑITA 2900
Total Población 2900
)) ))
( )) ))
Por lo tanto determinarnos que nuestra muestra va a estar distribuida de la
siguiente manera:
52
Tabla 3. Resumen de muestra.
DESCRIPCION MUESTRA
Encuesta a pobladores 339
Focus Group a turistas 10
Entrevista a expertos 2
Entrevista a autoridad 1
TOTAL 352
Elaborado por: Andrea Romero – José Narváez
2.6.2. Entrevista
Es la relación directa establecida entre el investigador y su objeto de estudio a
través de individuos y grupos con el fin de obtener testimonios orales. La
entrevista puede ser individual o colectiva y por la forma que está estructurada
puede ser libre o dirigida. (Rodríguez, 2005, p. 98)
Se efectuaron entrevistas a personas expertas relacionadas con el tema en la
creación de marca y conocedores de la comuna Montañita, a través de un
cuestionario semi-estructurado compuesto por preguntas abiertas, cerradas y
de opinión múltiple. (Ver Anexo #2).
Los tema tratados fueron:
Los fundamentos con el cual se deba construir una marca-ciudad.
La percepción del city branding en el Ecuador.
Conocer su punto de vista respecto a la comuna Montañita y la imagen
que ha proyectado durante este último tiempo.
Las dificultades que ha afrontado la comuna por la reputación de
Montañita.
Mostrar que se debe comunicar en una marca-ciudad para Montañita.
La necesidad de que Montañita tenga una identidad propia.
Como se debe proyectar la marca –ciudad Montañita para promocionarla
turísticamente.
53
2.6.3. Focus Group
Se realizó un FocusGroup a jóvenes entre 18 y 25 años de edad, para obtener
información y comprarla con la obtenida anteriormente. Este estudio se manejó
con 5 preguntas dictadas por una moderadora con una duración de 1 hora
aproximadamente; la dinámica fue crear un debate en bases a las respuestas
para así obtener mayor información respecto a la perspectiva de la imagen de
Montañita. (Ver Anexo #3).
Según la información recopilada podemos decir:
Muchos conocieron Montañita por la información de boca en boca, y
sobre todo por curiosidad.
Montañita es relacionada como un lugar de diversión nocturna,
destinada específicamente para jóvenes, “mentes abiertas”, que buscan
pasar entre amigos.
No lo consideran un lugar turístico para pasar en familia.
Su imagen se ve afectado por factores como inseguridad, drogas y un
lugar sin restricción.
“I love Montañita” es la “marca-ciudad” que creen que promociona a
Montañita como un lugar turístico.
Las olas y el trato de las personas son quien dan identidad a la comuna
Montañita.
Montañita lo ha creado y fortalecido la gente, los turistas y los
propietarios de negocios.
Para el grupo de estudio es importante crear una marca ciudad en la
comuna de Montañita y promocionarla turísticamente para así
contrarrestar la mala imagen generada por el acontecimiento del año
2016.
2.7. Levantamiento de información
Al culminar con la realización de la investigación de campo, los datos obtenidos
de manera cuantitativa pasarán a ser analizados con su debida interpretación
como soporte al proyecto.
54
2.7.1. Tabulación y análisis de la encuesta
Se manejará un tamaño de muestra de 132 personas al azar que viven en la
comuna de Montañita comprendidas entre los 15 y 45 años de edad; para el
sexo femenino se obtuvo 73 encuestas que corresponde al 55%, y para el sexo
masculino 59 encuestas que corresponde al 45%.
Tabla 4.Género de la muestra de investigación.
GÉNERO FRECUENCIA PORCENTAJE
Femenino 186 55%
Masculino 153 45%
TOTAL 339 100% Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 1. Resultados de los participante de la encuesta
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
Para la muestra establecida de 339 personas se procuró equidad por sexo para
obtener resultado ecuánimes; para el sexo femenino se obtuvo 55% y la
diferencia para el sexo masculino, distribuida en 186 y 153encuestados
respectivamente.
55%
45%
Gráfico de los participante de la encuesta
Femenino
Masculino
55
Pregunta #1.
¿Qué actividad es más importante en la comuna de Montañita?
Tabla 5. Actividad dentro de la comuna Montañita
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Hoteleras 121 36%
Gastronómicas 102 30%
Artesanales 77 23%
Comerciales 39 11%
TOTAL 339 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 2. Actividad de la comuna Montañita.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
En la respuesta sobre la actividad más importante en la comuna Montañita, el
mayor porcentaje recae en la actividad hotelera con 36% que representa 121
personas encuestadas, seguido de la gastronomía con 30%, siendo estas las
más importantes y que generan mayor ingresos. Las actividades de artesanía,
77 personas que representa el 23% consideran que también debe incluirla
36%
30%
23%
11%
Actividades de la comuna Montañita
Hoteleras
Gastronicas
Artesanales
Comerciales
56
como una actividad importante, ya que muchos compran artesanía como
recuerdo del viaje realizado.
En cuanto a las actividades comerciales, tales como compra de ropa, ferretería,
tiendas y demás no tienen un porcentaje considerable ya que según las
opiniones dada, en Montañita no hay mucha variedad o lo lugares están
alejado de las calles principales.
57
Pregunta #2.
De los siguientes sitios turísticos, ¿Cuál sería el más destacado de la
comuna de Montañita?
Tabla 6. Lugares turísticos de Montañita.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
El Malecón 247 73%
Monumento de Montañita 62 18%
La Punta de la Playa Montañita 31 9%
TOTAL 339 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 3. Lugares turísticos de Montañita.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
En la encuesta sobre los lugares turísticos de la comuna de Montañita, el de
mayor resalto es sin duda alguna el malecón de Montañita representado con el
73% que corresponde a 247 opiniones de los encuestados, ya que tiene una
vista directa a la playa además de ser muy bonito
73%
18%
9%
Lugares turísticos de Montañita
El Malecón
Monumento deMontañita
La Punta de laPlaya Montañita
58
El segundo lugar, posicionado con el 18% señaló que el Monumento de
Montañita, ya que éste posee más tiempo y las banderas pintadas en la parte
inferior representa a los miles de turistas, pero unos poco con 9% indicaron que
la Punta de la playa debido a que es el lugar ideal para practicar el surf y
Montañita es conocida como la capital del Surf.
59
Pregunta #3.
¿Cómo calificaría a la comuna de Montañita?
Tabla 7. Calificación a la comuna de Montañita.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Turística 113 33%
Insegura 46 14%
Limpia 18 5%
Multicultural 162 48%
TOTAL 339 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 4.Calificación a la comuna de Montañita.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
El grupo de encuestados un 48%; 162 personas considera que la comuna de
Montañitaes un pueblo multicultural. Esta opinión se basa en la fusión de las
costumbres y culturas de los extranjeros radicado en Montañita, además que
33%
14% 5%
48%
Calificación a la comuna de Montañita
Turistica
Insegura
Limpia
Multicultural
60
los nativos han tenido que adaptarse a las culturas de los turistas que los
visitan recurrentemente.
En segundo lugar con un 33% la considera “turística”, por ser parte de la Ruta
de Spondylus. Pero un 14% la considera insegura, por ser un pueblo sin
límites.
Como limpia tan solo el 5% la considera de esta manera, ya que es evidente
que sus calles por lo general se encuentran sucias y lleno de desperdicios
(plásticos, vidrios, cartones, papeles, etc.…)
61
Pregunta #4.
¿Cómo considera Ud. que ha sido la promoción turística?
Tabla 8. Promoción turística.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy Buena 18 5%
Buena 164 48%
Regular 100 30%
Mala 57 17%
TOTAL 339 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 5. Promoción turística.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
La promoción turística, según nuestros entrevistados, con un 48% considera
que ha sido buena. Su opinión se basa más por la publicidad que se daba por
medio de las redes sociales y páginas web de los negocios establecidos en
5%
48%
30%
17%
Promoción turistica
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
62
Montañita, considera que estas publicaciones han dado promoción turística a
Montañita.
El 30% lo considera “regular”, ya que opinan que se puede hacer mucha más
promoción con elementos. El 5% de los encuestados considera que ha sido
muy buena. El 17% la considera mala, según sus opiniones lo la proyectan
como lugar turístico e incluso se puede decir que no conocen una promoción
turística impulsada por entidades pertinentes.
63
Pregunta #5.
¿Me podría decir Ud. que es lo más representativo que identifica a la
comuna de Montañita?
Tabla 9. Iconos representativos de la comuna de Montañita.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Sol y Playa 101 30%
El surf (Deporte) 69 20%
I love Montañita 95 28%
El malecón 74 22%
TOTAL 339 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 6. Iconos representativos de la comuna de Montañita.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
Respecto a identificar lo más representativo de Montañita las opiniones son
muy divididas. Un 30% de los encuestados (101) identificó al sol y playa como
lo más representativo, ya que el sol y mar es lo significativo es un lugar playero
30%
20% 28%
22%
Íconos representativos
Sol y Playa
El surf (Deporte)
I love Montañita
El malecón
64
como lo es Montañita. La marca no-oficial “I Love Montañita” ha sido
considerado en segundo lugar, con un 28% de los encuestados, es más, las
camisetas con este lema es lo más vendido en la comuna.
El malecón en tercer lugar con el 22% y el cuarto lugar para el surf como el
deporte que se practica en la comuna de Montañita.
65
Pregunta #6.
¿Cree Ud. Que la marca "I Love Montañita" ha cumplido la función de una
marca ciudad?
Tabla 10. "I Love Montañita" como marca ciudad.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 83 24%
No 110 33%
Parcialmente 146 43%
TOTAL 339 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 7. “I Love Montañita" como marca ciudad.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
La encuesta pretendía conocer las opiniones respecto al concepto de la marca
comercial “I Love Montañita” propiedad de ArniHusid creada para vender
souvenir, y si está es relacionada como marca ciudad. El 24% de los
24%
33%
43%
"I Love Montañita" como marca ciudad
Si
No
Parcialmente
66
encuestados que representa a 83 personas indicaron que la marca antes
mencionada si ha cumplido como marca ciudad, pero el 33% no lo considera
de esta manera ya que la consideran totalmente comercial o como la tienda
que venda objeto con este lema.
Un 43% indicó que ha cumplido parcialmente las necesidades de comunicación
y funciones de una marca ciudad, favoreciendo a la imagen de la comuna y
fortaleciendo su imaginario percibido.
67
Pregunta #7.
¿Ud. cree que la difusión de una marca ciudad de la comuna de Montañita
ayudará a mejorar su imagen y aumentará el turismo?
Tabla 11. Impacto de la difusión de una marca ciudad en la comuna de Montañita.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 290 86%
No 49 14%
TOTAL 339 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 8. Impacto de la difusión de una marca ciudad en la comuna de Montañita.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
El grupo de estudio un 86% considera que la creación de una marca ciudad sí
ayudará a difundir una imagen positiva y al mismo tiempo aumentar el turismo
que en la actualidad (2016) ha decrecido. La diferencia 14% considera que la
creación de una marca ciudad no cambiaría nada.
86%
14%
Impacto una marca ciudad en la comuna de Montañita
Si No
68
Pregunta #8.
¿Cuál de los siguientes medios de comunicación considera Ud. que es el
más adecuado para difundir una marca ciudad para la comuna de
Montañita?
Tabla 12. Medios de comunicación.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Radio 23 7%
Televisión 119 35%
Medios Impresos 46 14%
Internet y Redes Sociales 151 45%
TOTAL 339 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 9. Medios de comunicación.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
El medio de comunicación que se considera de más influencia al momento de
difundir un marca ciudad es el internet especialmente a través de las
7%
35%
13%
45%
Medios de comunicación
Radio
Televisión
Medios Impresos
Internet y RedesSociales
69
redessociales con un 45%, es el más utilizado y además es el mejor medio de
llegar a los turistas extranjeros ya que ellos están en constante uso del Internet.
La televisión también llega de manera directa a los turistas e influye mucho en
el comportamiento de las personas; considerado en un 35%. No deja ser
menos importante la utilización de medios impresos (13%) ya que puede llegar
a un target diferente, por ejemplo las personas mayores de edad. El 7%
consideró la radio como medio de difusión.
70
Pregunta #9.
Si pensamos en Montañita como marca, ¿Qué debería resaltar de esta
comuna?
Tabla 13. Puntos a realzar en la marca ciudad Montañita.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Sitios turísticos 66 19%
Su gente 87 26%
La capital del surf 46 14%
Cultura y tradiciones 25 8%
La playa y sus olas 115 34%
TOTAL 339 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 10. Puntos a realzar en la marca ciudad Montañita.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
El 34% de los encuestados considera que la playa y sus olas es un elemento
que debe primar en la creación de una marca ciudad, su opinión hace
19%
26%
14%
7%
34%
Puntos a considerar en la construcción de la marca ciudad Montañita
Sitios turísticos
Su gente
La capital del surf
Cultura y tradiciones
La playa y sus olas
71
referencia a que se debe trabajar de forma turística atrayendo hacia lo más
lindo y natural que posee la comuna.
La calidez y comportamiento de su gente, tanto habitantes como turistas,
también debe ser considerado, esto lo cree el 26% de los encuestados.
En tercer lugar, con un 14% creen que se debe desarrollar como capital del
surf, ya que no solo sería turístico sino también deportivo.
En cuarto lugar con el 8% se basa en las costumbres y cultura.
72
Pregunta #10.
¿Creen que Montañita necesite una marca-ciudad que los identifique?
Tabla 14. Necesidad de una marca ciudad Montañita.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 304 89%
No 35 11%
TOTAL 132 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Gráfico 11. Necesidad de una marca ciudad Montañita.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Análisis:
El 89% de los encuestado consideran que sí debería crearse una marca ciudad
Montañita para que los identifique a los habitante y que motive al turista, de
esta manera mejorar una imagen deteriorada por los acontecimiento (2016)
negativos, mientras que el 11% no lo cree necesario.
89%
11%
Marca ciudad Montañita
Si
No
73
2.8. Conclusiones y Recomendaciones
2.8.1. Conclusiones
De acuerdo a las encuestas realizadas se llega a las siguientes conclusiones:
Las principales actividades económicas de la comuna de Montañita son las
proveniente del turismo, las de mayor ingreso son las hoteleras y
gastronómicas.
El Malecón de Montañita es una de las obras de mayor importancia en la
comuna, se considera que ha sido una de las mejores obras presentadas
para mejorar la imagen de la comuna.
A pesar de ser llamada como “la capital del surf”, también es considerada
como un lugar turístico por estar ubicada en la ruta de Spondylus y de gran
afluencia de turistas nacionales y extranjeros.
La marca “I Love Montañita” ha cumplido parcialmente las necesidades de
comunicación y funciones de una marca ciudad, favoreciendo a la imagen
de la comuna y fortaleciendo su imaginario percibido.
Se considera que el Sol, el mar, y sus olas definen a Montañita como un
lugar tranquilo donde se puede divertir. Además de representar e identificar
a la comuna de Montañita.
El 45% de los encuestados prefieren la difusión de la marca ciudad a través
del Internet, especialmente de las redes sociales.
2.8.2. Recomendaciones
La Comuna Montañita necesita que el lugar logre mayor posicionamiento en
el mercado, por lo que es necesario difundir la marca para mejorar la
imagen del sitio y el turismo, debido a que la marca “I Love Montañita” ha
cumplido parcialmente la función por la que fue desarrollada, por lo que es
necesario establecer una imagen que denote mayor presencia y acción de
recordación.
El turismo es la principal fuente de ingresos, los gobiernos del cantón de
Santa Elena deben invertir en el diseño de un logotipo propio que se
74
relacione con experiencia y símbolos que representen vivencias playeras,
deportivas, y turísticas.
Se recomienda analizar cómo hacer que los turistas tengan emociones y
experiencia nuevas, hacer algo extraordinario y fuera de lo normal, esto
permitirá que los turistas se lleven una buena percepción de su visita y
sobre todo hayan ganado experiencia extraordinaria.
Poner en marcha estrategias de city branding para posicionar la nueva
imagen de Montañita, puesto que el lugar cuenta con poco reconocimiento
por la carencia de identidad.
75
CAPITULO III
PROPUESTA PARA DISEÑAR ESTRATEGIAS DE CITYBRANDING PARA
REPOSICIONAR LA IMAGEN DE LA COMUNA DE MONTAÑITA
PERTENECIENTE A LA PROVINCIA DE SANTA ELENA, AÑO 2017
3.1. Tema
Diseñar estrategias de City branding para construir la marca ciudad Montañita
perteneciente a la Provincia de Santa Elena, año 2017.
3.2. Justificación
La marca territorial constituye un poderoso activo de la gestión contemporánea
que incide en el desarrollo de una imagen pública, interna y externa, de
aceptación en referencia a la ciudad o región, y como el instrumento
privilegiado para la búsqueda de competitividad entre territorios. La ausencia
de un plan de City Branding puede causar que una ciudad se estanque o entre
en desventaja frente a otras.
La elaboración de esta propuesta se da para efectuar estrategias de City
Branding en la comuna de Montañita con el objetivo de reposicionar y mejorar
la imagen de la comuna, a su vez promover el incremento el turismo; principal
ingresos de este sector, el mismo que en la actualidad ha tenido una
disminución por los diversos problemas ambientales logrando así la poca visita
al sector que ha perjudicado la subsistencia vital.
El diseño de las estrategias de City Branding procede de una investigación que
determino la falta de una marca gráfica que ampare el posicionamiento de la
comuna, además de poder moldear su imagen.
La propuesta pretende crear una marca-ciudad que debe ser usada para
promover una imagen positiva, tratando de sobreponerse a ciertos estigmas
creados sobre la misma. Esta marca se utilizará para identificar y diferenciar
uno de los puntos turísticos más populares del país creando una identidad
propia que cause adhesión y empatía de parte de los habitantes, además que
logre satisfacer gran variedad de públicos.
76
3.3. Objetivos 3.3.1. Objetivo General
Diseñar estrategias de City Branding para la comuna de Montañita, para de
esta manera mejorar la imagen de Montañita e incrementar el turismo en el
sector.
3.3.2. Objetivos Específicos
Diseño gráfico del logotipo que se utilizará como la marca-ciudad
Montañita.
Posicionar a la comuna de Montañita como una ciudad de experiencia
en deporte, diversidad, seguridad, tranquilidad y contacto con la
naturaleza en un ambiente playero,durante el año 2017.
Utilizar los medios de comunicación necesarios de presencia constante
durante tres meses para posicionar la marca-ciudad “Vive Montañita”.
Captar la atención de los turistas nacionales e internacionales por
medio de un logotipo diferenciador para el reconocimiento de imagen o
City Branding, durante el primer trimestre del año 2017.
3.4. Resultados Esperados
Una vez diseñada las estrategias de city branding se pretende haber logrado:
Sensibilizar a los comuneros y a los turistas sobre la importancia de
poseer una marca-ciudad o City Branding.
Promover una imagen positiva, tratando de sobreponerse a ciertos
estigmas creados sobre la misma.
Incrementar en un 100% el flujo turístico en la comuna de Montañita
durante toda la temporada, y colaborar al desarrollo económico de la
comuna y comuneros, a pesar de las dificultades.
Estar preparados para controlar situaciones desfavorables en la que se
vea afectada la imagen y/o reputación de la comuna de Montañita.
77
3.5. Descripción del diseño de estrategias de city branding para la
comuna de Montañita.
A continuación se describe el diseño de las estrategias de city branding que se
aplicaran para la difusión de la marca ciudad de la comuna Montañita (Ver
Anexo #4)
3.5.1. Primera etapa: Características generales
3.5.1.1. Ubicación Sectorial
País: Ecuador.
Provincia: Santa Elena.
Cantón: Santa Elena.
Parroquia: Manglar alto.
Sector: Comuna de Montañita.
3.5.1.2. Atractivos turísticos
Tabla 15. Resumen de atractivos turísticos.
NOMBRE DEL
RECURSO UBICACIÓN
DESCRIPCIONGEOGRAFICA
OBSERVACION
Playa Ubica a tres horas de Guayaquil, a 60 Km. de la ciudad de Santa Elena.
Cubre un área de 1400 metros y sus olas son
apetecidas por surfistas de todo el mundo.
Facilidad de acceso
El malecón Está sobre el enrocado que se levantó como protección de los embates del mar.
400 metros de adoquines de arcilla y para el pasamano se
utilizó madera de teca. El corredor tiene 2,5
metros de ancho.
Se destacan dos réplicas de tablas de surf: “Yo amo
a Montañita” y “Vive la experiencia Montañita”, en
inglés y español.
La Punta Desde el rio de Montañita se encuentra a 12 minutos caminando en dirección a Olón,
Punto de fuerte oleaje Se realiza anualmente el campeonato de surf
Gastronomía
Comuna Montañita Comuna Montañita Repleto de rústicos comedores donde se podrá saborear una gran variedad
de mariscos y frutos del mar preparados en
exquisitas recetas de la cocina internacional, así
como también con la sazón criolla propia.
78
3.5.2. Segunda etapa: Diagnóstico del entorno
La comuna de Montañita perteneciente a la Provincia de Santa Elena a pesar
de contar con reconocimiento por parte de los turistas a nivel internacional,
carece de un buen desarrollo de la imagen o marca, debido a los múltiples
inconvenientes que se han venido generando, siendo los habitantes del sector
los más perjudicados, puesto que la demanda turística ha disminuido. Para
tener un mayor contexto de la situación en la que se encuentra la comuna
Montañita se presenta a continuación un análisis PEST y FODA
3.5.2.1. Análisis PEST
Figura 18. Análisis PEST
Las fuerzas del macro-entorno están conformadas por factores políticos,
económicos, sociales y tecnológicos sobre los que la empresa no tiene control
directo.
Estos factores constituyen el marco de referencia para desarrollar el
denominado Análisis PEST.
79
PEST es un acrónimo y las letras que lo componen representan los siguientes
factores del macro-entorno de la empresa:
Políticos
Económicos
Sociales
Tecnológicos
El Análisis PEST se enfoca en las fuerzas externas que afectan la empresa y
generalmente es más útil cuando se usa conjuntamente con otras herramientas
de planificación como son el Análisis DOFA o SWOT, el modelo de "las Cinco
Fuerzas" de Porter o el modelo de las "Siete Eses" (7S) de Mckinsey.
Político:
El aspecto político en donde se desarrolla la aplicación de las diversas
estrategias de City branding se encuentra factible para su ejecución puesto que
el actual gobierno dispone de la disposición de manera económica y de todos
los medios adecuados para efectuar una comunicación interna y externa de los
diversos servicios que ofrece la comuna de Montañita con la finalidad de poder
incrementar los ingresos que se obtienen en este sector.
Es evidente que todo tipo de iniciativa es evaluada y aceptada por el Ministerio
de Turismo puesto que este es el organismo que se encuentra en su total
capacidad de autofinanciar cualquier emprendimiento que mejore las
actividades comerciales internas y externas sobre el turismo, por lo que evalúa
el crecimiento de este tipo de funciones (Andes, 2015).
Este es un factor importante puesto que mediante este organismo se logra
aplicar diversas estrategias que ayudan a obtener mejores ingresos al país y
los habitantes de la comuna Montañita puesto que denotan beneficios mutuos
para para la sociedad y los turistas que requieran de un lugar cómodo atractivo
y con diversidad de servicios.
Económico:
El factor económico del país se encuentra muy afectado por problemas de
fuerza mayor como son las catástrofes naturales que se han suscitado en la
80
actualidad, sin embargo, el país atraviesa por una desaceleración económica
en donde los contratos hacia los empleados no han sido renovados, puesto que
no se desea cumplir con obligaciones sociales por parte de los patronos. Los
negocios empiezan a realizar recorte de personal destacando que se prevé una
caída del 2% del PIB (El Comercio, 2016).
El desempleo por parte del sector privado ha incrementado puesto que la crisis
económica del país está siendo afectado en los últimos meses dejando
grandes perjuicios hacia las familias de estos empleados esto sucede por la
recesión en la que se está pasando en donde se minimizan las fuentes de
trabajo (El Universo, 2015).
Es por esto que el empleo inadecuado ha incrementado dejando de realizar
actividades acordes a su grado de estudio, sino que se ha optado por la
experiencia con tal de buscar una fuente de ingreso apropiada para el
cumplimiento monetario en sus hogares. Es evidente que todos estos factores
afectan en la implementación de un negocio, pero mediante la realización de la
misma proporcionan fuente de trabajo hacia personas que desean superarse y
poder ayudar al nivel socioeconómico de estos comerciantes.
Social:
Los aspectos sociales en los que afecta de manera directa a todos los
habitantes del Ecuador son los problemas políticos de cultura en algunas
personas además de la mala organización que ha efectuado el actual gobierno
llevando así a una alta tasa de desempleo de personas que no cuentan con
otro tipo de trabajo estable llevándolos a realizar una actividad no apropiada a
sus conocimientos puesto que se opta por cualquier trabajo inferior no acorde a
los conocimientos que estos disponen (Empresa y Economia Ecuador, 2012).
Tecnológico:
El aspecto tecnológico en donde se dispone el Ecuador es alto puesto que la
brecha digital entre los diversos países aporta a que este incremente su
participación y se encuentre a la vanguardia de la utilización de estos medios
como son la tecnología de la información y la comunicación o más denominada
(TIC), por este motivo se disponen de una alta utilización de los diversos
81
medios digitales para dar a conocer a las PYMES de la comuna de Montañita
e incrementar las ventas de los mismos por las diversas estrategias aplicadas
(El Universo , 2012).
3.5.2.2. Análisis FODA
Figura 19. Análisis FODA.
Luego de procesar los análisis internos y externos, se podrá determinar los
temas importantes a lo que se enfrentan la ciudad.
Fortalezas
F.1. Diversidad de negocios con personal capacitado para satisfacer
los gustos y preferencias de los turistas.
F.2. Variedad de lugares atractivos que motivan al turista a la visita del
sector.
F.3. Controles policiales constantes que generan una mejor seguridad
para el turista (El Universo, 2016).
82
Oportunidades
O.1. Incremento de turistas que mejoren el ingreso económico del
sector.
O.2. Aplicación de estrategias de marketing que ayuden al aumento de
turistas nacionales e internacionales.
O.3. Apoyo por parte del Ministerio de Turismo en este tipo de
actividades que generan ingreso para el país.
Debilidades
D.1. Comerciantes del sector que no cuenta con espíritu de superación
(cierre de negocios por lo sucedido en mes de abril).
D.2. Mínima disponibilidad de vías de acceso a fincas aledaños.
D.3. Poca infraestructura de la comuna de Montañita (Pequeña).
D.4. Bajo nivel de estudio por parte de los comerciantes del sector.
Amenazas
A.1. Nuevos desastres naturales que perjudiquen la actividad
comercial de este sector.
A.2. Mala publicidad generada por el mal servicio proporcionado por
alguno de los locales comerciales.
A.3. Discriminación de los turistas nacionales ante los extranjeros por
el desconocimiento del idioma.
3.5.3. Tercera etapa: Creación Marca Ciudad Montañita
Identidad de la marca
Ciudad de experiencia en deportes, diversidad, seguridad, tranquilidad y
contacto con la naturaleza. Un ambiente playero.
Mercado objetivo
Primario: Habitantes de la Comuna Montañita
Secundario: Habitantes de la Provincia de Santa Elena
83
Terciario: Turistas nacionales e internacionales
Expectativa de la imagen
Involucramiento emocional y de pertenencia con la marca.
3.5.3.1. Elección de la marca
Para encontrar la identidad de la comuna de Montañita se buscó la
participación del público en general, representante de los diferentes sectores y
especialistas, con sus opiniones se logró determinar lo que para los
Montañeses le identifique y se diseñó una marca que incluya elementos
diferenciadores.
Figura 20. Marca Ciudad de Montañita.
3.5.3.2. Isotipo de la marca
El Isotipo de “Vive Montañita” se basa en la ilustración de tres elementos que
son característicos en Montañita, como lo es el sol, olas y una palmera.
El sol es el elemento que más resalta dentro de la ilustración, en la que se
mezcla con trazos curvos que sobresalen, dando forma a las olas del mar. Y
como último elemento, tenemos a una palmera que se ubica en el centro de la
ilustración.
84
Con la composición de estos tres elementos, se trata de transmitir de manera
visual lo característico de Montañita.
Figura 21. Isotipo de la marca.
3.5.3.3. Logotipo de la marca
El logotipo se realizó con caracteres tipográficos de rasgos circunferenciales,
para darle un aspecto relajado. Se escogió el nombre de “Vive Montañita” para
persuadir al público que visite el lugar, dando la posibilidad de que aquellas
personas residan por algún periodo Montañita y disfruten de lo atractivo que
ofrece este lugar. Además hace alusión a la frase “Vive la experiencia
Montañita”, ubicada en una de las dos réplicas de tabla de surf del Malecón.
En el logotipo se empleó una proporción de tamaño mayor al Isotipo, haciendo
que la tipografía destaque sobre la ilustración con los colores utilizados.
Figura 22. Logotipo de la marca.
85
3.5.3.4. Análisis de la marca
La marca ciudad de Montañita consta de cuatros elementos fundamentales que
representan a la comuna:
1. El sol: Es un elemento que resalta en un lugar playero, a las personas
les gusta el sol para obtener un buen bronceado descansando y
relajándose en la arena.
2. La palmera: Estas plantas están sembradas en varias calles de la
comuna, además le da un ambiente muy natural.
3. Las olas: Son perfectas para practicar el surf, la comuna es conocida
como la capital del surf.
4. Personas: Simboliza a los habitantes y turistas con todos sus atributos:
amigable, caluroso y muy amable. Dentro del logotipo en la letra V se
incluye un círculo para darle forma a una persona con brazos abiertos.
Acompaña al isologo el slogan “Vive Montañita” que fue creada pensando en
una de las frases ubicadas en las réplicas de tabla de surf “Vive la experiencia
Montañita”
3.5.3.5. Especificaciones de la marca
La tipología del logotipo “Vive Montañita” Beyond the mountains, con la ayuda
de los colores amarillo, verde y azul.
Figura 23. Tipología de la marca ciudad.
La marca ciudad de Montañita se identificará con los siguientes colores:
86
1. Amarillo: Se utilizó el color amarillo en el Isotipo porque es un color
cálido, que se asocia con lo que se quiere transmitir como diversión,
felicidad, alegría, juventud y simboliza el lujo y el cómo estar de fiesta
cada día. Es un color claro y luminoso, razón por la cual se le asocia con
el sol.
2. Verde: Simboliza la esperanza y está íntimamente relacionado con todo
lo natural, vida y la buena salud. Es un color relajante y refrescante que
induce a quién lo contempla sensaciones de serenidad y armonía. Es
por eso, que es muy propio encontrarlo en lugares de alta tensión
emocional.
3. Azul: Es un color fresco, que simboliza el cielo y el mar, todos los
sentimientos que van más allá de la simple pasión y que permanecen en
el tiempo. Es el color de la confianza y la simpatía, transmite relajación y
tranquilidad.
A continuación, las especificaciones en cuanto al color, para lograr el tono ideal
y original.
Figura 24. Colores de la marca.
87
La imagen podrá ser reproducida siempre sobre fondos o superficies que
garanticen un insuperable contraste visual para evitar la pérdida de identidad
en todas las herramientas de comunicación digital o impresa.
Figura 25. Capacidad gráfica de la marca.
3.5.3.6. Características de la marca
La marca manejará cuatro características que busca posicionar de manera
arraigada a la mente de nuestro público, tanto interno como externo.
Las características de la marca VIVE MONTAÑITA son:
88
Figura 26. Características de la marca.
Individualidad
La imagen de Montañita presenta un nombre único, que garantiza su poder de
atracción, pregnancia, diferenciación y capacidad de reconocimiento fiel e
inmediato, resistente con el pasar del tiempo basándose en su identidad gráfica
que mantiene eficazmente los atributos y lo que significa la comuna turística.
Pertinencia tipológica y estilística
La diversión, informalidad y lo relajado del lugar es lo que proyectan los
caracteres tipográficos que fueron manipulados intencionalmente para
proyectar dichas cualidades, guardando un estilo gráfico muy jovial, atractivo,
perdurable en el tiempo que junto al símbolo se obtiene un alto poder de
comunicación.
Capacidad emblemática
La “imagen comunal” o “imagen municipal” llamada así por tener el mismo
objetivo -promover el turismo- de la “imagen país”, posee símbolos del lugar
que forman un monograma figurativo, obteniendo un emblema con identidad,
único y autentico que fácilmente se lo reconoce, ofrece una alta versatilidad por
la estructura del nombre, calidad de reputación, posicionamiento y respaldo del
público.
Individualidad Pertinencia tipológia y
estilísta
Capacidad emblemática
Capacidad gráfica
89
Capacidad gráfica
El conjunto gráfico posee una estructura armónica y coeficiente de equilibrio,
visibilidad, simplicidad y legibilidad que potencian su memorización. Estos
atributos y cualidades no se pierden en cada reproducción de la imagen sea
cual sea el soporte físico por su alta capacidad de adaptación.
3.5.3.7. Mensaje Publicitario.
El mensaje publicitario que se desea difundir es que la Comuna Montañita es el
lugar ideal para desarrollar diferentes actividades, por lo que se ha desarrollado
diferentes frases para posicionarlas en la mente de los turistas nacionales e
internacionales que visitan la Comuna.
Figura 27. Mensaje publicitario
El mensaje publicitario está compuesto por una frase principal, la que encierra
en diversas palabras lo que es Montañita, sin embargo, para contar con un
mayor reconocimiento se desglosa cada una de las frases donde “Vive
Montañita” son las palabras que se repite constantemente.
90
3.5.4. Cuarta etapa: Estrategia de comunicación.
Gestionar la comunicación de la marca es fundamentar para dar a conocer su
identidad, para el público o grupo de interés definan claramente los factores
diferenciadores de otras ciudades.
Una vez realizada la investigación de campo, se realiza una planificación de la
forma de cómo cumplir con los objetivos planteados y las acciones que se han
tomado y se tomarán.
3.5.4.1. Objetivos de comunicación
Tabla 16. Acciones publicitarias de las diferentes formas de comunicación
Objetivo General
Crear y posicionar a la imagen “Vive Montañita” como un elemento de identificación turística
Objetivos
Específicos
Estrategias Tácticas Acciones
Conocer la apreciación de los comuneros acerca de la forma en la que se ha venido promocionando la imagen de Montañita, para el debido posicionamiento.
Establecer las herramientas y técnicas de investigación.
Hacer uso de las herramientas y técnicas de investigación para conocer las necesidades de los comuneros para la identificación de Montañita como marca.
-Realizar encuestas a una muestra referencial al número de población u habitantes de la comuna Montañita. -Desarrollar entrevistas a expertos relacionados con el tema en la creación de imagen y conocedores de la comuna Montañita. -Realizar un consenso de opiniones mediante un Focus Group.
Crear una imagen para la comuna Montañita mediante el modelo de City Brand, por medio de un plan de comunicación, dando a conocer la nueva imagen para su debido posicionamiento.
Mediante los resultados de la investigación conocer los elementos más relevantes para la generación de la imagen de la comuna Montañita.
Generar la identificación visual de la imagen de la comuna Montañita.
Determinación de uso, color, imagen, tipografía para el establecimiento del isotipo.
Determinar los recursos necesarios para el posicionamiento y promoción de la imagen de la comuna Montañita mediante la creación.
Tener un plan de comunicación para difundir y dar a conocer la creación de la marca.
Establecer un plan de medios.
-Campaña publicitaria en medios ATL – BTL. -Uso de redes sociales
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
91
3.5.4.2. Matriz y evaluación de los objetivos de comunicación
Tabla 17. Matriz y evaluación de los objetivos de comunicación.
Objetivos Específicos
Nivel estratégic
os
Acciones Mecanismos Indicadores
Conocer la apreciación de los comuneros acerca de la forma en la que se ha venido promocionando la imagen de Montañita, para el debido posicionamiento.
Básico
-Realizar encuestas a una muestra referencial al número de población u habitantes de la comuna Montañita. -Desarrollar entrevistas a expertos relacionados con el tema en la creación de imagen y conocedores de la comuna Montañita. -Realizar un consenso de opiniones mediante un Focus Group.
Elaboración de las herramientas y técnicas de investigación.
-Cantidad de encuestas realizadas. -Cantidad de entrevistas a expertos desarrolladas. -Cantidad de personas que formaron parte del consenso del Focus Group.
Crear una imagen para la comuna Montañita mediante el modelo de City Brand, por medio de un plan de comunicación, dando a conocer la nueva imagen para su debido posicionamiento.
Medio
Determinación de uso, color, imagen, tipografía para el establecimiento del isotipo.
Generación de la imagen “Vive Montañita” por medio del diseño figura y logotipo.
-Isotipo. -Identidad corporativa a realizar.
Determinar los recursos necesarios para el posicionamiento y promoción de la imagen de la comuna Montañita mediante la creación.
Avanzado
-Campaña publicitaria en medios ATL – BTL. -Uso de redes sociales
Uso del plan de medios.
-Cantidad de pautas de los medios publicitarios que se utilizarán para dar a conocer la imagen de la comuna Montañita.
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
92
3.5.4.3. Problema comunicacionales: Causa - Efecto
Matriz causa – efecto
Tabla 18. Matriz causa- efecto
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Matriz Causa – Efecto
Causa Problema Efecto Solución
Poco interés en
promover una identidad
de imagen de la
comuna.
En la actualidad
Montañita no cuenta
con una imagen que
identifique la
identidad que la
comuna guarda.
La comuna Montañita de la provincia
de Santa Elena, llama poco la
atención en aspectos turísticos,
debido a los inconvenientes
generados.
Diseñar una imagen que
evidencie identidad y sentido de
apropiación para los comuneros.
La comunicación
generada en la comuna
se basa en la obtención
de beneficios políticos.
La comunicación
que se ha generado
de Montañita gira en
torno al Municipio
de Santa Elena,
dejando a un lado
los valores de
identidad de la
comuna.
Poco conocimiento de las actividades
turísticas que se desarrollan en la
comuna Montañita.
Desarrollar una imagen de la
comuna que se maneje de forma
independiente a gestiones
políticas.
Carencia de una clara
persuasión del respeto
y reapropiación de la
comuna Montañita,
Los elementos que
se han destacado
en la comuna
Montañita, son
acciones que han
dejado en mala
reputación al lugar.
Ausencia de rasgos de identidad en
relación a los iconos y símbolos de la
comuna por parte de las nuevas
generaciones.
Promover y destacar mediante la
marca, el legado histórico,
seguridad y sentido de
pertenencia, generando
confianza para el incremento de
la demanda turística.
Falta de
posicionamiento de la
comuna Montañita
como patrimonio
Montañita a pesar
de pertenecer a la
provincia de Santa
Elena, cuenta con
Montañita al pertenecer a la provincia
de Santa Elena, cuenta con un
pequeño reconocimiento, sin
embargo, no ha logrado posicionarse
Instituir a los comuneros sobre
los términos de orgullo de marca,
que promocione a Montañita
como un sitio de atractivos
93
3.5.4.4. Mapa de públicos
Figura 28. Mapa de públicos.
Público Interno
Comuneros de Montañita
Los comuneros de Montañita mediante la aplicación de este tipo de estrategias
de City Branding podrán obtener mayores ingresos de los que tenían antes de
los diversos sucesos, efectuados en el mes de abril y los casos de mortalidad
que han impedido la afluencia de turistas en el sector.
Público Externo
Turistas
El objetivo principal de comunicar la marca ciudad de Montañita está encamida
a presentar a la ciudad como destino turístico, demostrar que es un pueblo
como destino turístico, demostrar que es un lugar de oportunidades para
invertir en el sector turístico.
Los turistas nacionales dispondrán de información creíble en donde podrán
disfrutar de todos los beneficios proporcionados por esta comuna, generando la
estabilidad económica del sector y brindando una mejor imagen del mismo para
incrementar la visita de turistas que se tiene en la actualidad.
3.5.4.5. Grupo de interés participante y acciones forma de comunicación
En relación a lo mencionado en el mapa de públicos a continuación se
presentan las acciones para las diferentes formas de comunicación, además de
las participaciones de organizaciones de todos los sectores que directa o
indirectamente se ha involucrado en esta tarea:
94
GAD de Santa Elena: Alcalde, concejales y presidente de la comuna; con
sus opiniones y conocimiento dieron el enfoque al segmento del público,
encaminando a que la marca sea de fácil manejo por la población. Además
de atribuir los recursos económicos necesarios.
Sector Industrial: Participaran empresario cuyo punto de vista estará
encaminado al público externo.
Comuneros: Se direccionarán difundir la marca como algo autentico de
ellos.
Estudiantes Universitario: Se encaminarán a la difusión a través delos
diversos medios.
Tabla 19. Acciones publicitarias de las diferentes formas de comunicación.
Definición de las acciones para las diferentes formas de comunicación
TIPO PÚBLICO ACCIONES MEDIO O ESPACIO
Información
-Estudiantes universitarios. -Docentes. -Comunidad local
Se encargarán de difundir la propuesta de estrategias de City Branding para el reposicionamiento de la imagen de la comuna Montañita.
-Universidades. -Espacios públicos
Motivación a la participación
-Personal de la universidad. -Comunidad local -Negocios localizados dentro de la comuna
Serán colaboradores que ayudarán a difundir la imagen por medio de acciones positivas de la promoción con un gran alcance.
-Redes sociales
-Medios de comunicación impresos: volantes, afiches.
-Incentivos para los turistas nacionales e internacionales.
Integración
-GAD Municipal de Santa Elena. -Empresas Públicas y Privadas. -Ministerio de turismo.
Serán los colaboradores institucionales que generarán apoyo para la integración del proyecto.
-Espacios promocionales de las empresas públicas y privadas. -Ferias organizadas en la Provincia de Santa Elena.
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
95
3.5.5. Quinta etapa: Estrategias de promoción local
Tabla 20. Factores estratégicos del plan promocional local.
Elaborado por: Andrea Romero - José Narváez
Concepto Procedimientos Táctica Acción Estrategia
Pancartas en el
Malecón de
Montañita
Las pancartas serán colocadas en
los estaciones más importantes del
malecón de Montañita y en la Ruta
de Spondylus en Olón, los fines de
semana y días festivos.
Letras corpóreas
“Montañita”
Las letras corpóreas estarán
colocadas en la parte céntrica de la
Comuna Montañita, como un punto
de atractivo para que los visitantes
puedan tomarse fotos.
Valla publicitaria La valla publicitaria se encontrará
ubicada en la vía denominada Ruta
del Spondylus antes de llegar a
Montañita.
Paletas peatonales La paleta peatonal estará ubicada
en diferentes partes de la Comuna
Montañita, para que todos los
turistas puedan visualizar la marca.
Volantes y afiches
informativos
Las personas necesitan
mantenerse informadas sobre la
nueva imagen de Montañita, es por
eso que se utilizarán volantes y
afiches informativos para difundir el
mensaje publicitario.
Exponer la imagen
mediante una
estrategia online
Creación de redes
sociales
Se crearán redes sociales con fan
page oficial para difundir la nueva
imagen de la Comuna Montañita,
en el que irá informando las
actividades que se desarrollen en la
Comuna.
Desarrollar evento
para comunicar la
imagen de la
comuna Montañita
Convocatoria a
lanzamiento “Vive
Montañita”
El lanzamiento de la imagen se
llevará a cabo en el Malecón de la
Comuna Montañita, en el que debe
de contará con el apoyo de la Ilustre
Municipalidad de Santa Elena para
llevar a cabo el evento. Además, es
importante que se dé a conocer los
diversos atractivos de lugar.
Comunicar
Elaboración de
boletines de prensa
Es necesario elaborar boletines
informáticos con los aspectos más
importantes del motivo de la
creación de la imagen “Vive
Montañita”” para la Comuna
Montañita.
Conservar la
exhibición de la
imagen mediante
diversos medios
visuales en la
provincia de Santa
Elena
Exponer la imagen
en la comuna
Montañita
Plan de medios
Plan de
relaciones
públicas
FACTORES ESTRATÉGICOS
Propuesta para
reposicionar la
imagen de la
comuna
Montañita
perteneciente a la
provincia de
Santa Elena.
96
El plan de promoción define las acciones para lograr la comunicación
persuasiva de la población objetiva a la que va dirigida, de modo que facilite su
interacción entre la estructura de investigación. Dentro de la comuna de
Montañita el alcance del plan de promoción incide directamente en la
comunidad al incrementar la actividad turística en la zona, generando mayor
participación de la gente a esta iniciativa.
El plan promocional de la imagen “Viva Montañita” estará basado en dos tipos
de estrategias, una a través de medios publicitarios y el otro mediante
relaciones públicas. Por lo mencionado a continuación se establece un análisis
de los factores estratégicos en relación a las fases de promoción de la imagen
“Vive Montañita, además de identificar los mecanismos más apropiados para
difusión de la marca ciudad. Se documentarán los mecanismos actuales de
comunicación y se propondrán nuevos estrategias de comunicación adecuadas
para la correcta difusión de la marca ciudad. Se propondrá una estrategia que
incluya ATL, BTL, RRPP y Digital.
A continuación, se detalla la forma en que se va a desarrollar cada una de las
estrategias para la promoción local de la imagen de la Comuna Montañita como
aspecto de identificación social del lugar.
3.5.4.6. Estrategias de Medios y Publicidad
Los medios seleccionados para dar a conocer la nueva imagen de la Comuna
Montañita fueron:
Valla publicitaria
Creadas con la imagen de la marca “Vive Montañita”, para ser colocadas en
sitios estratégicos, sobre todo en la carretera de entrada y salida de la comuna
y de la Ruta del Spondylus.
El diseño de las vallas será propio de los autores pero su producción y
colocación está a cargo del municipio, ya que este es el dueño de los espacios
públicos.
97
Figura 29. Valla publicitarias.
Pancartas
El concepto de “Vive Montañita “, aspecto fundamental y que direccionará de
acuerdo al lugar de colación de la valla, ejemplos:
- Vive la playa.
- Vive la diversión.
Para el desarrollo de la estrategia de la pancarta se necesitará la colaboración
de personas que se encarguen de promocionar en los semáforos a la imagen
“Vive Montañita”.
Las pancartas estarán ubicadas en lugares estratégicos:
1. En la playas.
Se ha considerado este lugar, por ser el punto que más se desea
resaltar de la comuna, además de ser el principal atractivo.
2. En calle principal de la comuna
En esta arteria principal se encuentra la zona más comercial como
restaurantes, discotecas, artesanías y comercio.
98
Figura 30.Pancarta publicitaria.
Paletas publicitarias
Las paletas publicitarias contendrán los diferentes mensajes publicitarios que
se quieren difundir junto a la marca, para lograr una mejor recordación.
Se ha trabajado en el diseño en un 90% gráfico donde se pueda aprecia más
ilustraciones que letras o contenido a leer, ya que se desea posicionar la
marca, como elemento gráfico representativo.
El diseño de las paletas publicitarias será propio de los autores pero su
producción y colocación está a cargo del municipio, ya que este es el dueño de
los espacios públicos.
Serán colocadas en tres lugares estratégicos.
1. En la entrada principal de la comuna, ya que este el punto donde
pasan los buses interProvinciales, dejan y esperan a los pasajeros.
2. Cerca del local Nativa Bambú, este lugar tiene mayor afluencia de
varios turistas, además de estar ubicada en la intersección de la calle
de cocteles y el malecón.
3. Al final (si se va desde Montañita a Mangla alto) del Malecón en la
parte de la vereda de la calle.
99
Figura 31. Paleta publicitaria
Letras gigantes
Las letras corpóreas realzarán la imagen de la comuna Montañita, puesto que
proporcionarán una identidad propia y singular, debido al relieve y elegancia de
las letras.
Su ubicación será temporal para dar un impacto en la activación de la marca,
además este tipo de estrategia ha sido utilizado en otras ciudades y ha tenido
gran aceptación.
Se colocará en la calle donde está ubicada el malecón. Se ha considerado el
malecón el punto de mayor atracción para tomarse fotos por tener como fondo
el mar y estar en contacto con él, el costo de estas letras corpóreas tiene un
costo de $1000,00 y será colocada durante un mes.
100
Figura 32. Letras corpóreas.
Volantes
Los volantes serán distribuidos en puntos estratégicos de la Provincia de Santa
Elena, como lo son los locales comerciales; quienes ayudarán a difundir la
imagen “Vive Montañita”.
El diseño de los volantes serán elaborados por los autores, y se menciona los
mensajes publicitarios: Vive el surf, vive el relax, vive la playa; además, se
incentiva a desarrollar diversas actividades dentro de la comuna y se responde
a dos preguntas, que desde nuestro punto de vista, engloba todo las
actividades económicas de la comuna.
1. ¿Qué hacer?
- Disfrutar de la playa.
- Hacer deportes acuáticos.
- Pasar una noche de mucha diversión.
- Los mejores cocteles.
101
2. ¿Qué comer?
- La variedad de gastronomías.
También, se hace las recomendaciones apropiadas y se promueve al tener
limpia la comuna.
Figura 33.Volantes.
102
Ruleta de juegos
La ruleta de juegos será utilizada en el lanzamiento de la marca, donde las
personas que asistan al evento podrán participar y ganar diversos premios. La
ruleta de juegos será diseñada por los autores, pero se buscará el auspicio de
los negocios establecidos dentro de la comuna a cambio de publicidad.
Se dará 5 opciones de premios:
1. Cocteles 2 X 1: Se dará un ticket que le permitirá comprar 1 coctel y llevar
otro de su preferencia totalmente gratis.
2. 15% de descuento: Se dará un ticket que le permitirá el 15% de descuento
en el local auspiciante.
3. Obsequio sorpresa: Se le dará camisetas o gorras con la marca ciudad.
4. Pase discoteca: Se ganará el ingreso para 2 personas a la discoteca
auspiciante.
5. Siga participando: No gana. Tiene otra oportunidad.
Figura 34.Ruleta de juegos.
103
Souvenirs
Serán repartidos de manera aleatoria entre los asistentes, además entre los
incentivos de obsequios sorpresa que los asistentes al evento de lanzamiento
podrán recibir se encuentran las gorras y camisetas, para que así la imagen
“Vive Montañita” sea mayormente reconocida en el mercado.
Las gorras y camisetas serán de los colores de la marca: Verde, amarillo y azul
Figura 35. Incentivos
3.5.4.7. Creación y manejo de redes sociales
Las redes sociales se han convertido en un medio de comunicación efectivo
porque cuenta con una mayor cobertura, debido a la gran cantidad de usuarios
que la utilizan.
El uso de esta red social es muy común entre los turistas, sobre todo por los
negocios locales y es utilizado para promocionar, comunicar y atraer clientes a
sus negocios y a su vez contribuye al desarrollo publicitario para la comuna de
Montañita.
104
Esto indica que es indispensable crear una página de esta red social Facebook,
con información relevante, imágenes de la comuna y sus lugares turísticos,
actividades que se pueden realizar, eventos, promociones, etc.
Figura 36. Página de Facebook a proponer.
El plan de posteo está pensado para ser colocado diariamente en diferentes
horarios, los cuales fueron escogidos observando las interacciones del público
en interés.
Figura 37. Frecuencia de posteo en Facebook.
Se ha escogido el día lunes a las 03:00 pm, ya que a una hora de descanso y
distracción.
El día martes, miércoles y jueves se interactúa entre la mañana, tarde y noche
para estar en distintos horarios y cubrir a todo nuestro público.
105
El día viernes, se interactúa en la noche, para aquellas personas que planifican
viajes los fines de semanas.
En las mañanas de los sábados y domingos ya que se trata de tener
información antes de planificar el día.
En este sistema se puede postear información en un espacio de 140 caracteres
que pueden incluir imágenes y videos. Al igual de la aplicación de Facebook,
esta red social es de gran influencia al incentivar el turismo.
Por esta razón, se creará una cuenta de Twitter con un toque informativo, con
posteo relevantes a las acciones que se realicen, de las etapas de la campaña,
de lo que la ciudadanía necesita saber de su nueva Montañita.
Figura 38. Página de Twitter a proponer.
El plan de posteo está pensado para ser colocado diariamente en diferentes
horarios, los cuales fueron escogidos observando las interacciones del público
en interés.
106
Figura 39. Frecuencia de posteo en Twitter
Los primeros días de las semanas se interactuará en la mañana, para los días
jueves, viernes y fines de semana se interactuará en la mañana y en la noche.
En constante posteo en esta red se debe a que está desplazando un poco a
Facebook, y muchas personas se están inclinando más a esta red social.
Esta aplicación se caracteriza por la publicación de imágenes, dar likes,
comentar, compartir y darle efectos a las fotos que deseamos publicar. Se
compartirán imágenes de las personas y formas de divertirse, además se
compartirán las imágenes de los negocios que respalden esta propuesta.
Figura 40.Instagram a proponer.
107
3.5.4.8. Estrategias de Relaciones Públicas
En base a lo realizado dentro de la estrategia de medios y publicidad, se
considera varios aspectos a enfocar en el plan de Relaciones Públicas:
3.5.4.8.1. Objetivo de la Relaciones Públicas
Dar a conocer la creación de la marca ciudad Montañita a través de promoción.
3.5.4.8.2. Públicos
Para realizar un plan de relaciones públicas será importante contar con el
público objetivo el cual será:
Medios de comunicación local.
Autoridades de la comuna.
Ciudadanía
Turistas
3.5.4.8.3. Mensaje
Montañita tiene su propia marca.
3.5.4.8.4. Acciones de Relaciones Pública
Entrevistas en los medios de comunicación para convocatoria al
evento de lanzamiento de la marca “Vive Montañita”
Se tomará dos semanas antes del evento y la pauta en medios que se realizará
entrevista con los medios tanto de radios como de televisión (programas
mañaneros) dando a conocer a simples rasgos de que se trata el proyecto de
marca ciudad Montañita y se entregará las respectivas invitaciones y boletines
de prensa La convocatoria al lanzamiento de la imagen “Vive Montañita”será
dada mediante invitaciones a todos los habitantes de la Comuna Montañita y a
sectores aledaños al sitio.
108
La invitación contendrá información del evento que se va a desarrollar, además
de la fecha, lugar y hora del evento de lanzamiento de la imagen “Vive
Montañita”.
Figura 41. Convocatoria al lanzamiento.
Boletines de prensa
Se contará con la elaboración de boletines de prensa y será emitido con la
finalidad de que todas las personas conozcan del cambio que tendrá la
Comuna Montañita con la nueva marca y para que los medios de comunicación
ayuden a la difusión del lanzamiento de la marca ciudad.
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Figura 42.Boletin de prensa.
3.6. Presupuesto
La inversión total de las estrategias de city brandingque se establecieron para
posicionar la marca ciudad VIVE MONTAÑITA de la Comuna Montañita
perteneciente a la Provincia de Santa Elena es de $21.147,50 dólares; por lo
que se buscar el apoyo de Ilustre Municipalidad de la Provincia.
110
Tabla 21. Presupuesto Total del diseño de estrategias de la marca ciudad Montañita.
PRESUPUESTO DEL DISEÑO DE ESTRATEGIA DE CITY BRANDING DE LA MARCA
CIUDAD MONTAÑITA
ACCIONES VALOR
Presupuesto de estrategia de Medios y Publicidad $ 12.745,00
Presupuesto de estrategias de Relaciones Pública $ 8.402,50
TOTAL $ 21.147,50
3.6.1. Presupuesto de medios y publicidad.
Tabla 22. Presupuesto de Medios y Publicidad.
El presupuesto de medios está representado por la activación de la campaña,
los incentivos de merchandising, comunicación y el diseño gráfico de la marca,
cada uno con sus valores correspondientes y el tiempo que se utilizarán.
Además, se muestra los medios digital se pueden percibir que son necesarios
para el desenvolvimiento del branding, que al aplicarlo se podrá tener mayor
ventaja por su influencia
ESTRATEGIA DURACION COMPONENTEUNIT./MENSUAL SUBTOTAL TOTAL
1.1. Vallas Publicitarias 3 MESES 1 VALLA 1800,00 1800,00
1.2. Pancartas 1 MES 3 PANCARTAS 50,00 150,00
1.2.1. Promotores1 MESES, SOLO
FINES DE SEMANA2 PERSONAS 15,00 120,00
1.3. Paletas
Publicitarias3 MESES 3 PALETAS 200,00 600,00
1.4. Letras Gigantes 3 MESES 1 LETRAS 2200,00 6600,00
1.5. Volantes 1 MES 100 VOLANTES 0,75 75,00
1.6. Ruletas de Juegos 1 DIA 1 RULETA 150,00 150,00
$ 9.495,00
2.2. Camisetas 1 DIA 100 CAMISETAS 4,50 450,00
2.3. Gorras 1 DIA 100 GORRAS 3,50 350,00
$ 800,00
Etapa 1: 1 MESLANZAMIENTO
DE LA MARCA550,00 550,00
Etapa 2: 2 MESESMANTENIMIENTO
Y RECORDACIÓN550,00 1100,00
2450,00
$ 12.745,00
ESTRATEGIAS DE MEDIOS Y PUBLICIDAD
REDES SOCIALES
- Facebook -Twitter
SUBTOTAL
TOTAL
1. MEDIOS PUBLICOS
SUBTOTAL
2. SOURVENIRS
3. MEDIOS DIGITALES
SUBTOTAL
3.6.2. Presupuesto de Relaciones Públicas.
Tabla 23. Presupuesto de Relaciones Públicas.
El presupuesto de relaciones públicas se encuentra representado por las
acciones que se van a llevar a cabo para el relanzamiento de la marca, en
donde se contratará a recursos materiales y personal.
3.7. Costo / Beneficios.
El beneficio que se obtendría aplicando estas estrategias de city branding es
mejorar la imagen de la comuna Montañita, y crear conciencia de que esta
localidad es mucho más de lo que se dice, destacando las cualidades de la
comuna. Además, permitirá el incremento de los turistas nacionales y
extranjeros, generando un mayor aporte económico al sector.
ESTRATEGIA CANTIDADCOSTO/
UNITVALOR TOTAL OBSERVACIONES
Impresión de invitaciones a
evento de lanzamiento de
marca ciudad
250 0,35 87,50
Serán entregados a dueños de
negocios hoteleros,
restaurantes, y demás
relacionado al turismo. También
serán entregados a los
comuneros
Impresión de boletines de
prensa20 0,75 15,00
Serán entregados en los
diferentes medios de
comunicación.
Animador del evento 2 500,00 1.000,00Se tendrá la participación de 2
talentos de pantallas
Alquiler de tarima y equipos
de audio, amplificadores y
videos
1 1500,00 1.500,002 Televisores LED 50', 3
micrófonos, maquinas de audio.
Banda 1 500 500,00 Animación durante el evento
Cantantes 2 2200 4.400,00 Oveja Negra, Grupos las Tres
DJ 1 900 900,00 Encargado de la musicalización
$ 8.402,50TOTAL
ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS
112
CONCLUSIONES
Las variables consideradas en el marco teórico para el desarrollo del trabajo de
investigación fueron branding, city branding e imagen corporativa, por lo que
estableció la definición, importancia, procesos y elementos que intervienen en
las variables, todo con la finalidad de tener un mayor conocimiento de los
términos relacionados con el tema de investigación.
El desarrollo de la investigación de mercado fue determinado bajo tres técnicas
de investigación como lo es la encuesta, entrevista y grupos focales teniendo
como resultado una total aceptación para el desarrollo de estrategias de city
branding para posicionar la imagen de la Comuna Montañita de la Provincia de
Santa Elena, debido al bajo posicionamiento y percepción que tienen los
objetos de estudios sobre Montañita.
La elaboración de estrategias de city branding para el posicionamiento de la
imagen de Montañita se encuentra determinada mediante dos enfoques como
lo es el plan de medios y de relaciones públicas, los mismos que se encuentran
detallados de forma clara y precisa para su correcta aplicación.
La viabilidad y rentabilidad de la aplicación de las estrategias de city branding
en la comuna de Montañita, dependerá de la evaluación y precisión de
Municipio de la Provincia de Santa Elena, debido a que es la entidad de
Gobierno encargada de agilitar los trámites pertinentes para el desarrollo de
obras o actividades que ayuden a potencializar un sitio o lugar.
113
RECOMENDACIONES
Una vez analizada y creada la marca ciudad de Montañita se recomienda
mantener su vigencia para lograr la competitividad.
Poner en marcha las estrategias de city branding para el posicionamiento de la
imagen de Montañita, puesto que el lugar cuenta con poco reconocimiento por
la carencia identidad.
Dar seguimiento a cada una de las estrategias de city branding establecidas en
el plan de medios y relaciones públicas, como parte de la supervisión de
cumplimiento para la obtención de resultados favorables.
Presentar la propuesta de estrategias de city branding para reposicionar la
imagen de la comuna Montañita perteneciente a la Provincia de Santa Elena, a
los representantes de la Comuna de Montañita y a la Municipalidad de Santa
Elena, para obtener el apoyo financiero para la inversión.
114
REFERENCIAS
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branding-de-la-marca-ciudad-montanita/
117
ANEXOS
118
Anexos1. Diseño de la encuesta
119
120
Anexos 2. Entrevistas
Entrevistada:
Lcda. Vanessa Barbery
Gerente General de Digimarketing
¿Qué la convenció de emprender y por qué en el área marketing digital?
Siempre supe que iba a ser empresaria, desde el colegio. Lo hice en el área del
marketing digital porque me encantaba el híbrido entre la comunicación y la
tecnología. Mis papás son ingenieros de sistemas; la tecnología y el desarrollo
siempre eran temas en la agenda y yo crecí escuchando eso. Digimarketing fue
un proceso de años, producto de mis pasiones, mis estudios y mi amor por la
tecnología.
¿Se tiene claro el concepto de city branding o se lo confunde con
marketing turístico?
Se confunde, muchos creen que al fomentar un proyecto turístico estas
creando un city branding, para comenzar el city branding es la identidad de una
ciudad representada en una marca y el marketing turístico abarca desde la
promoción de localidades desde los organismos públicos como de todas las
empresas que forman parte del sector turístico: hoteles, empresas de
transportes, gastronomía, comercio, ocio, etc.
¿Cómo se constituye un citybranding, que mantenga todas las
características esenciales para su éxito?
Bueno, una marca en este caso para una ciudad, debe primero buscar el
proceso de investigación, el cual vaya primero en conocer el fondo de la
ciudad, luego trazar y priorizar los beneficios, los diferenciadores de la ciudad y
en base a eso crear una marca que los identifique.
¿Crees que en Ecuador se ha trabajado en marca ciudad?
Sinceramente, muy poco. Creo que se ha trabajado en la marca país y falta
mucho en cada ciudad, tan solo las más representativa tienen su marca ciudad.
121
¿Cómo debe ser el proceso para posicionar una marca ciudad y como
esta deberías ser comunicada?
Debe existir un plan de branding, se crea para hacer el tema de
posicionamiento o reposicionamiento de la ciudad ante sus distintos públicos,
esa marca ciudad no resuelve el problema de una mala imagen y se debe
manejar como impulsor, en realidad se debe manejar un operativo de branding,
el municipio, los entes públicos y privados deberían hacer ese operativo
dentro y fuera de la ciudad. Primero se debe concebir ese operativo de
reposicionamiento viendo los puntos fuertes y débiles, viendo como es la
percepción que se tiene a la imagen de la ciudad.
¿Por qué en algunas ciudades tiene dos marcas, una marca ciudad
dirigida al sector turístico y otra que identifica a una municipalidad, por
ejemplo Guayaquil?
Yo creo que es más por temas políticos, ya que el municipio busca crear un
identidad para las obras ejercidas y llevada a cabo por esta entidad. Pero en el
caso de Guayaquil, sus marcas la ha sabido diferencia y aunque ambas tienen
símbolos de Guayaquil no se pueden comparar. La marca ciudad de Guayaquil
es incluso maneja por agencia publicitarias especializadas y se realizan
eventos, ferias, etc., y su slogan dice “Guayaquil es mi destino”. Pero en el
caso de Quito yo creo que tiene mucha más importancia la marca del
municipio, en los diversos medios de comunicación vemos un logotipo donde
resalta Quito pero en la parte inferior dice alcaldía. Creo que dentro de
Ecuador, Guayaquil es la marca ciudad que sirve de ejemplo para otras
ciudades.
¿Cuál es el desafío para la comuna de Montañita creando un city branding
y aplicando marketing turístico como estrategia a largo plazo?
Montañita es muy hermoso, cuando alguien viaja a Montañita de ley se divierte,
la pasa bien, es muy multicultural. Llega gente de todas parte del mundo, es
lamentable lo que ha pasado, esto ha deteriorado mucho la imagen. El desafío
más grande es la inseguridad y el micro tráfico, porque Montañita es
considerado con un lugar turístico, al menos para los jóvenes, así que el
desafío para Montañita es hacerse conocer con un lugar tranquilo y turístico.
122
No tiene muchos lugares turísticos, por ser un pueblo pequeño, pero sus
alrededores tiene mucha naturaleza y eso no es proyectado como turismo. En
realidad Montañita se proyecta solo, y es por eso que su imagen es muy
vulnerable, unos piensan que es muy lindo pasar ahí, otro no opinan así, pero
esta opinión depende del “yo escuché” y es por eso que se debe trabajar un
marketing turístico destinado a todas las personas para que todos lo visiten.
Yo al menos, no creo que Montañita tenga un marketing turístico, no se ha
trabajado lo suficiente teniendo en cuenta la gran afluencia de turistas.
¿Cree que al crear un city branding en Montañita se podrá mejorar la
imagen que ha tenido? Muchos la consideran como un lugar de fiesta y
con muchos excesos ya que no existe límite
Si le preguntas a alguien sobre Montañita te responderá “lo que pasa en
Montañita se queda en Montañita” por el ambiente que se vive allá. Una marca
ciudad no va a resolver la mala imagen, pero sí puede mejorar y direccionarla
hacia factores positivos y turísticos. Crear un city branding requiere tiempo,
puede existir mucho presupuesto pero si no llegas como debería o quisieras, el
trabajo ha sido en vano. Es un trabajo en conjunto entre municipio, locales
privados y comunero.
123
Entrevistado
Ing. César Baque Zavala
Docente de la UNESUM -Ingeniería en Ecoturismo
¿Cómo ha sido la evolución del turismo en Ecuador?
El Gobierno ha trabajado fuertemente en fomentar el turismo en el país para
convertir en una fuente de ingresos no petrolero, hay que reconocer que todo el
dinero invertido ha traído sus frutos. Muchos años atrás los extranjeros
llegaban a las principales ciudades como lo son Quito, Guayaquil, Cuenca y
Galápagos, ahora es evidente que se arriesgan a ir a muchos más lugares
igual de lindo. Ecuador tiene lugares que se caracterizan por su naturaleza y su
calidez de gente, tratan muy bien a los turistas. El turismo es un trabajo en
conjunto, el Gobierno pone todos sus esfuerzos en aumentar el ingreso de
turistas extranjeros y nosotros debemos de hacer sentir bien al turista, dar un
buen servicio.
¿Cuáles son los principales problemas del turismo?
Como lo comenté, en los diversos medios de comunicación podemos observar
imágenes de lugares muy bonito, pero esto puede cambiar si a un turistas le
dices “es inseguro”, “es sucio”, muchos calificativos negativos, es más que
seguro que ese turista va a pensar varias veces antes de venir, pero esto se
puede corregir dando un buen servicio. Lo que no se puede cambiar son las
catástrofes naturales.
¿Cuánto ha afectado al turismo los últimos acontecimientos?
Específicamente en Montañita.
En Febrero lo acontecido con las argentina y en Abril lo del terremoto. Esto ha
afectado notablemente la economía del pueblo de Montañita que depende de
los turistas. Respecto a lo acontecido en Febrero, acaban de darnos un
coletazo al turismo ecuatoriano por la imagen y por cómo se ha llegado
desproporcionar una noticia trágica, triste para unas familias argentinas. El
terremoto sacudió mucho al turismo ecuatoriano, aunque el epicentro fue en
124
Manabí, el afectado fue todo el Ecuador, las personas tenían mucho miedo de
venir acá. Se ha tenido que trabajar fuertemente en esto.
La economía en Montañita ha decrecido y es evidente ver calles con muy
poco afluencia ¿Ud. cree que se ha trabajado en mejorar la imagen que
tiene Montañita?
Claro que sí, lo tiene que hacer porque si no lo hacen montañita se le va de las
manos. Montañita depende mucho del turismo, existe muchos hoteles vacíos,
restaurantes vacíos, muchos descuentos, pero por ser un pueblo pequeño se
han unido para organizar eventos, campañas, e incluso las autoridades han
salido a defender a Montañita, bueno, la imagen de Montañita. Todos tenemos
opiniones distintas para referirnos a Montañita, pero es un pueblo que durante
todo el año recibe turistas y eso se debe aprovechar.
¿Cómo se puede mejorar el turismo en Montañita?
No solo es un tema de Montañita, Montañita debe abrirnos los ojos en el
sentido de la permisividad cuando los destinos turísticos empiezan a crecer,
hay muchos destinos en nuestro país que son preciosos y biodiversos que, de
la noche a la mañana, comienzan a tener una oferta turística informal, ahí
empiezan los problemas. Esta oferta turística informal podría significar, por
ejemplo, casas convertidas en hoteles, garajes en restaurantes con bajo costo.
Ese turismo no es muy favorable para nuestro país, creo que es parte de los
segmentos turísticos de diferentes sitios y, por supuesto, dinamiza
determinadas regiones, pero si estamos hablando de un turismo de bajo costo,
los turistas tienen que saber que eso puede generarles un alto riesgo. El
mejorar el turismo en un país, llenando las calles de policías es un absurdo
total, hay que atacar las verdaderas causas de estos temas y parte de esas
causas es que se permiten los negocios proliferen.
125
Entrevistado:
Sr. Iván del Pezo
Presidente de la comuna Montañita en la
actualidad.
Para comenzar, cuéntenos un poco acerca del inicio de Montañita. ¿Cómo
ha sido el desarrollo de esta comuna?
La historia de Montañita como centro poblado tiene sus inicios como una
comuna de agricultores principalmente, con actividades escasas de ganadería
y pesca de orilla. La actividad pesquera en Montañita no prosperó debido a la
complicación que les presentaba el fuerte oleaje, que no les permitía a los
pescadores maniobrar con normalidad sus embarcaciones. Montañita era un
pequeño caserío en la década de 1930 con pocas casas de caña picada, con
techos de cade y cercos vivos como cerramientos, que se disponían a lo largo
y ancho de sus calles transversales y longitudinales.
Ahora, es un pueblo que atrae muchos turistas nacionales y extranjeros,
porque aquí hemos trabajado para que Montañita se desarrolle. Tenemos
muchos inconvenientes, como el estero, el alcantarillado, pero a pesar de eso
trabajamos para darle un buen servicio al turista.
¿Por qué cree que Montañita atrae turistas?
El poder convivir con la gente de otras culturas, de otros países, eso ha sido a
mi manera de ver muy fundamental. Montañita creció como un turismo
deportivo y eso fue conllevando a que diferentes culturas vengan, se mezclen y
conllevó a que se incrementen ciertos problemas. El mismo tema del
microtráfico (de drogas) que se habla y no podemos desconocer.
¿Cuáles son las fechas de mayor influencia, y que tipos de turistas se
puede observar?
Durante todo el año tenemos turistas, pero claro que hay fechas que tenemos
mayor afluencia, todos los feriados y fines de años. Montañita una playa que te
126
ofrece lo que tú necesitas para vacacionar. No podemos negar que por lo
general los jóvenes de todos los países, argentinos, chilenos, colombianos y de
más países son quienes más visitan y regresan. Para nosotros es importante
que ellos siendo jóvenes difundan a Montañita.
¿Los turistas se encuentran satisfechos en su visita?
Claro, pero por supuesto. Los que quedan encantado con Montañita regresan
al menos una vez al año, porque la experiencia que viven aquí es
indescriptible.
¿Cuáles son la inconformidad mayor presentadas por los turistas?
La influencia de los medios ha provocado que los turistas se sientan un poco
inseguros, sienten que algo le puede pasar.
En la actualidad, ¿Ud. considera que la imagen de Montañita es negativa?
Es un poco molestoso escuchar tantas cosas malas, el exceso de libertad que
muchos hablan. Lo acontecido durante este año (2016) ha perjudicado
intensamente a la comuna, somos los más interesados en que se aclare este
lamentable hecho de las dos argentinas; creo que le hará un bien al turista.
Este es un caso aislado, nunca había sucedido algo así. Es un pueblo
tranquilo donde los habitantes cuidan a los turistas, y espera que aquel vínculo
que hay entre los argentinos y la comuna no termine, pero no hay que tapar el
sol con un dedo, como hay muchas personas buenas hay unas pocas que
llegan con otras intenciones con el fin de dañar la imagen y ubicarla como un
lugar inseguro.
¿Cómo se controlará el ingreso de personas que, usted ha dicho, llegan
con otras intenciones?
Falta un poco de prevención en temas de seguridad. Nosotros no nos
apartamos a que una institución del Estado o gobierno seccional venga a
trabajar con nosotros, o a guiarnos en la forma de trabajo, pero siempre que se
respete a la autoridad interna que es el cabildo comunal.
¿Cuál es el mayor atractivo de Montañita?
127
A pesar de todo, la tranquilidad de estar en un pueblo pacífico. Donde se puede
divertir en las noches y tranquilamente puede pasear porque durante todo la
noche y madrugada se ve movimiento. Ud. puede pasar a las 02.00am y verá a
mucha gente divertirse.
¿Cree Ud. que es importante crear una marca ciudad para Montañita?
Claro que sí, estoy totalmente de acuerdo. Mi periodo comenzó el 04 de Enero
del 2015 he tenido que trabajar en muchas áreas, como el alcantarillado, el
estero y demás que es para mejorar Montañita internamente. Muchas veces los
hoteles no tienen agua y eso es preocupante. Hemos realizados muchos
eventos en especial en feriados y fechas de mucha afluencia para desarrollar el
turismo. Desarrollar una marca requiere inversión y nosotros nos manejamos
bajo un presupuesto y proyectos, pero estará en nuestras metas. Hemos
trabajado mucho en el marketing turístico y esto también se debe al apoyo que
nos brindan los dueños de muchos negocios de aquí.
El hecho de ser un pueblo pequeño y unido es lo que nos hace trabajar junto
en bien del desarrollo de Montañita.
128
Anexos 3. Focus Group
Grupo de Estudio: Jóvenes de 18 y 25 años de edad.
Muestra: Se llevó a cabo Focus Group, el cual fue realizado en las
instalaciones Tiki-Limbo (Montañita), la muestra estará conformada por 10
personas, las cuales se seleccionaron de manera aleatoria y se estructuró de la
siguiente manera:
Tabla 24. Muestra Focus Group
EDAD PERSONAS
SELECCIONADAS
18-20 años 3
21-23 años 4
24-25 años 3
TOTAL 10
Explicación, presentación de la moderadora y motivo de la reunión.
Este estudio es netamente académico y busca conocer la percepción de la
imagen que se tiene de la comuna Montañita y puntos clave a considerar para
construir una marca ciudad para la comuna.
El cuestionario está dado por 5 preguntas y no tiene respuesta correcta, sólo
de opiniones, ustedes representarán al grupo de estudio para el análisis a
presentar en este trabajo de titulación.
Antemano, solicitamos total sinceridad y libertar al dar sus opiniones a las
preguntas, para obtener buenos resultados.
Por favor sólo hablará una persona según el orden en el que se encuentran
sentados de izquierda a derecha, si tiene una opinión diferente es importante
que lo haga saber.
129
Comenzamos hablando a cerca de datos personales, de sus nombres, los
viajes que han realizado, las vivencia en Montañita, su forma de divertirse y
demás. También se le explico acerca del significado de marca-ciudad.
Las preguntas que se realizaron fueron:
1. En tres palabras, ¿Cómo identificas a Montañita?
2. ¿Qué es lo más representativo de Montañita?
3. ¿Creen que la imagen que mantiene Montañita es la correcta?
4. ¿Creen que Montañita necesite una marca-ciudad que los identifique?
5. Si pensamos en Montañita como marca-ciudad, ¿cómo la trabajarían?
Respuestas:
Pregunta 1.- En tres palabras, ¿Cómo identificas a Montañita?
Sujeto A) Alegría, vida nocturna, y mucha diversión
Sujeto B) Descontrol, Diversión, y Surf
Sujeto C) Inseguridad, juventud y discotecas
Sujeto D) Diversión, descontrol y turismo
Sujeto E) Tabla de Surf, inseguridad y alegría.
Sujeto F) Droga, inseguridad y sin limites
Sujeto G) Full diversión, fiestas y multiculturalidad.
Sujeto H) Surf, mar y arena
Sujeto I) Gente amable, amistad y experiencias.
Sujeto J) Aventuras, deporte, y amo a Montañita
Pregunta 2.- ¿Qué es lo más representativo de Montañita?
Sujeto A) Para mí, lo que representa a Montañita son las personas. Los
turistas nacionales y sobretodo los extranjeros llegan con la intención de
divertirse, de pasarla bien; y para cumplir estos deseos están las discotecas y
demás negocios que ofrecen diversión. Montañita es la calidad de gente.
130
Montañita es divertida porque las personas que llegan son jóvenes y tienen
toda la vitalidad para disfrutar de diversas formas.
Sujeto B) Desde mi punto de vista, Montañita comenzó a ser conocida por sus
olas, esto atrajo a muchos surfistas de todo el mundo. La fusión de varias
culturas hizo que se crearan negocios para estos turistas. Ósea, si no fuera por
sus olas, Montañita no fuera lo es hoy.
Sujeto C) Dentro de Montañita hay muchas cosas que pude ser representativo,
desde la tabla de surf hasta el señor que vende agua. Todo es un conjunto. Yo
no soy de acá, pero las personas de la comuna me hacen sentir como en casa,
porque se han adaptado a las costumbres de todos. Están enseñados a tratar
con varias personas. El mar es súper lindo para pasar una tarde con amigos,
no practico el surf, pero he visto en el malecón las tablas en alusión al surf.
Sujeto D) Yo lo veo desde otro ángulo, para mí, es la camiseta con “I Love
Montañita”, a mí me muestra el logo y enseguida lo identifico y lo relaciono con
la comuna. Si bien es cierto, el surf es importante, pero no es algo propio de
Montañita; es decir, con la tabla de surf se identifican los extranjeros y no creo
que sea algo autónomo.
Sujeto E) Es una mezcla de los intangible y tangible, lo intangible es el trato de
las personas y lo tangible es el mar.
Sujeto F) La gente, ya que son ellos quienes han sostenido a Montañita.
Sujeto G) Montañita tiene muchas cosas representativas pero en mi opinión yo
creo que no se ha trabajado lo suficiente para fortalecerla turísticamente, creo
que esa función se las ha encargado a los dueños de negocios.
Sujeto H) Para mí, las fiestas y las farras. Esas son full prendidas.
Sujeto I) Lo más representativo es la forma de vivir y divertirse
Sujeto J) Montañita es montañita, solo como nombrarla todo mundo sabe que
es.
Pregunta 3.- ¿Creen que la imagen que mantiene Montañita es la
correcta?
131
Sujeto A) No para nada, esto no es de ahora, esto viene desde hace algunos
años. En Montañita paso de todo pero nadie dice nada. Existe mucha
inseguridad, hay muchos abusos, no existe un límite. No es un lugar para pasar
con hijos, los niños están expuestos a muchas cosas en ese tipo de ambiente.
La imagen es negativa, muy negativa, y con lo acontecido en febrero, su
imagen ha empeorado.
Sujeto B) Los turistas vienen a Montañita, precisamente por lo que dicen que
pasa acá. Es injusto pensar que sea negativa, no es totalmente negativa.
Tengo una pregunta, ¿si Montañita fue totalmente tranquila vendría la misma
cantidad de turista? Claro que no, y precisamente es eso lo que está pasando.
No se puede decir que es muy negativa, eso es extremo. Montañita tiene
muchas cosas buenas y muy divertidas. Por la forma de divertirse lo hace
atractivo
Sujeto C) No es la correcta, pero eso le ha funcionado.
Sujeto D) No estoy de acuerdo. La imagen de Montañita es negativa, siempre
se la han relacionado con droga, sexo y alcohol. Mi papá dice que Montañita es
dañado. Para nosotros los jóvenes, la libertad que hay en Montañita es lo
máximo, por eso que en Montañita hay más jóvenes que personas mayor. Los
viejitos lo tienen como el infierno… como lo peor.
Sujeto E) Depende de cómo lo vean, si eres un joven y quieres diversión,
buscas eso. Y precisamente por eso la buscan, pero si eres una persona que
no le gusta este tipo de diversión, piensa que es lo mejor.
Sujeto F) A sí como lo que representa a Montañita son las personas, ellas
mismas han creado una imagen negativa. La gente no hace nada por mejor la
imagen de Montañita, porque creen que el éxito se debe a la libertad que
existe. Los turistas no vienen por las playas. Muy pocos hablan del mar, todos
hablan de las discotecas, las farras, las gringas, etc. Y esto sí solo nos
referimos a los que percibimos, pero hay otra realidad, la falta de agua potable
y los servicios básicos. Montañita ha estado en manos de los propietarios de
negocios, ellos hacen lo que están en sus manos para mejorar y construir una
mejor comuna.
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Sujeto G) Es una especie de Disneylandia para beber y festejar. Montañita es
para jóvenes y personas que buscan divertirse sin restricciones, y sin autoridad
que controle da oportunidad para que pase de todo a cada hora. No creo que la
imagen que se tiene de la comuna sea mala del todo, lo que se dice de
Montañita ha servido para que lleguen más turistas. Quienes hemos venido, lo
hemos hecho precisamente porque queremos descubrir si es verdad lo que se
escucha, si de verdad fuera lo peor, creo que nadie estuviera aquí.
Sujeto H) La verdad que la imagen se ha deteriorada, pero aun así dentro de
un tiempo Montañita se ha de levantar y seguirá siendo lo que un día fue.
Sujeto I) No es adecuada, pero tampoco se hace algo para corregirlo.
Sujeto J) Los excesos, el poco control y la inseguridad, es lo que lo hace ver
mal, pero de ahí es un lugar muy bonito.
Pregunta 4.- ¿Creen que Montañita necesite una marca-ciudad que los
identifique?
Sujeto A) La verdad no sé qué responder, yo pensaba que I love Montañita
era la marca-ciudad. Yo creo que más que una marca-ciudad, hace falta
marketing turístico. No hay promoción, las únicas promociones son las de
páginas de Facebook de los hoteles, bares y restaurante. La marca ciudad
sería como apoyo al marketing turístico, un plus.
Sujeto B) Claro que si hace falta, pues Montañita debería mejorar su imagen y
así atraer más turista
Sujeto C) Pues sí, ayudará a aumentar el turismo.
Sujeto D) Esto de acuerdo, si debe existir una marca ciudad y es preferible que
lo maneje una entidad del estado pues deben ser ellos quien trabaje por
Montañita. Los pequeños negocios han hecho su aporte.
Sujeto E) Sí, estoy de acuerdo con todos.
Sujeto F) Por supuesto, pero debe ser difundida con ayuda de los gobiernos
locales.
Sujeto G) Sería muy bueno.
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Sujeto H) Claro que sí.
Sujeto I) Obvio, Montañita es mucho más que el pueblito.
Sujeto J) Sí.
Pregunta 5.- Si pensamos en Montañita como marca-ciudad, ¿Como la
trabajarían?
Sujeto A) Mmmmh… habría que hacer una planificación analizando todos los
factores. Montañita es una comuna, es pequeño, pero hay muchas cosas por
explorar porque el mercado es muy grande. Yo la trabajaría fortaleciendo la
parte del mar. Haría una marca utilizando las olas de mar, con sol.
Sujeto B) Yo trabajaría en algo sencillo y directo. “I love Montañita” es muy
sencillo y es lo más llamativo para los extranjeros.
Sujeto C) Posicionar una marca-ciudad incluye todo. Trabajaría en un buen
logo, y en un plan turístico. Crearía la marca y la fortalecería de diversas
formas. Haría campeonatos, concursos en la playa, organizar eventos, y todo
con el apoyo de las Policía Nacional.
Sujeto D) No sé. Algo así, Montañita – Disfruta, vive, y ama
Sujeto E) La del amigo me parece muy buenas. Disfruta se refiere a la
diversión, vive se trata de vivir lo que se siente y amar la naturaleza en la que
se está rodeado.
Sujeto F) Yo pensaría en muchas cosas, pero se debe hacer una
investigación. No es lo que me gusta a mí, es lo que le gusta y es aceptado por
mi público.
Sujeto G) Yo pensaría más bien, en cómo voy a lograr que lo que yo haya
creado sea aceptado.
Sujeto H) La marca ciudad debe ser sencillo y des complicado, porque así se
vive aquí
Sujeto I) Trabajaría en posicionarla, a través de redes sociales. Se podrá hacer
el logotipo más hermoso, pero si no se hace lo necesario jamás existirá.
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Sujeto J) ¿Cómo debería hacer? Eso solo lo determinará una investigación
completa. Me gustaría que el logotipo sea fácil de recordar.
Agradecimiento:
Se agradeció a las personas que colaboraron y por las opiniones vertidas. Las
respuestas dabas fueron fundamentales al momento de definir y desarrollar
nuestra propuesta para este trabajo de titulación.
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Anexos 4. Proceso de diseño de las estrategias de marca ciudad
Montañita.
Figura 43. Proceso marca ciudad Montañita