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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DE LA OFERTA DE RE BED AND BREAKFAST HOSTEL, PARA LA
REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DIGITAL
Trabajo de titulación que se presenta como requisito para optar por el título de
Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Autor: Denisse Nieto España
Tutor: Ing. Xavier Romero Mora
Guayaquil, 2015
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: ANÁLISIS DE LA OFERTA DE RED BED AND BREAKFAST HOSTEL, PARA LA REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DIGITAL.
AUTOR: Denisse Patricia Nieto España
TUTOR: Ing. Xavier Romero Mora
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL.
FACULTAD: COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN: NOVIEMBRE 2015 Nª DE PÁGS.: 94
CAMPO: Marketing ÁREA: Estratégico PROBLEMA: Bajo nivel de ventas en Re bed and breakfast hostel en los meses de Junio, Septiembre, Octubre y Noviembre.
PALABRAS CLAVE: ALOJAMIENTO, MARKETING DIGITAL, PUBLICIDAD, ESTRATEGIA,
TURISMO, INVESTIGACIÓN DE MERCADO
RESUMEN: En el siguiente trabajo se pretende realizar un Análisis de mercado de la oferta de alojamientos en Re bed and breakfast para aumentar el número de reservas de los viajeros que visitan la ciudad de Guayaquil, mediante una Campaña de Comunicación Digital.
Nº DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS): Nº DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB):
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON AUTOR: Denisse Patricia Nieto España
TELÉFONO:0994508594
E-MAIL: [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
NOMBRE: FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
TELÉFONO 6007064 – 0997104565
E-MAIL: www.ug.edu.ec
III
Aprobación del tutor
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el trabajo de titulación presentado como requisito previo a la
aprobación y desarrollo de la investigación para optar por el grado Licenciado en
Publicidad y Mercadotecnia.
Denisse Patricia Nieto España C.I. 0926390733
Tutor: Ing. Xavier Romero Mora, Msc.
Guayaquil, Noviembre 2015
IV
Certificado del lector revisor
Yo, Lcda. María Paula Pozo Pera, con el registro del SENESCYT No. 1049-13-
1205760, por medio del presente tengo a bien CERTIFICAR: Que he revisado la
redacción, estilo y ortografía de la tesis de grado elaborada por Denisse Patricia Nieto
España con C.I.: 092639073-3, previo a la obtención del título de LICENCIADO EN
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.
TEMA DE TESIS: “Análisis de la oferta de Re bed and breakfast hostel, para la
realización de una campaña de comunicación digital”
Trabajo de investigación que ha sido escrito de acuerdo a las normas ortográficas y
de sintaxis vigentes.
__________________
C.I.: 0909080178
NÚMERO DE REGISTRO: 1049-13-1205760
Año 2015
V
Aprobación del jurado examinador
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación sobre
el tema:
“Implementación de una campaña de comunicación digital para Re bed and
breakfast hostel ubicado en el sector centro de la ciudad de Guayaquil, para
aumentar el número de reservas”
Del egresado Denisse Patricia Nieto España de la carrera de Publicidad y
Mercadotecnia
Guayaquil, 5 de Noviembre del 2015
Para constancia Firman:
_____________________
_____________________
_____________________
VI
Acta de responsabilidad
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, la señorita Denisse Patricia
Nieto España, deja constancia escrita de ser el autor responsable de la tesis
presentada, por lo cual firma:
___________________________
Denisse Patricia Nieto España
C.I. 0926390733
VII
Declaración de autoría
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me corresponde
exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma Universidad de
Guayaquil.
___________________________
Denisse Patricia Nieto España
C.I. 0926390733
VIII
Agradecimiento
A mis padres por enseñarme que la educación y el trabajo son pilares principales para
desarrollar cualquier proyecto en la vida, por inculcarme buenos valores que han
hecho de mí una persona de bien; a mis hermanos por su tiempo, paciencia y
solidaridad en estos meses que he desarrollado este trabajo de tesis.
A mis compañeros con quienes desarrollamos los trabajos grupales, aprendí mucho
de uds, sus experiencias, el apoyo que nos brindábamos en temas que alguno no
dominaba y que la mejor manera de llegar lejos es trabajando en equipo.
A los docentes que me acompañaron en el proceso de formación y que son parte de
mi desarrollo personal y profesional.
IX
Índice de contenidos
Aprobación del tutor ................................................................................................... III
Aprobación del jurado examinador ............................................................................. V
Acta de responsabilidad ............................................................................................ VI
Declaración de autoría ............................................................................................. VII
Agradecimiento ....................................................................................................... VIII
Índice de contenidos ................................................................................................. IX
Índice de gráficos ....................................................................................................... X
Índice de tablas ......................................................................................................... XI
Índice de ilustraciones .............................................................................................. XII
Introducción ................................................................................................................. 1
CAPÍTULO I ................................................................................................................ 2
1 El Problema .............................................................................................................. 2
CAPÍTULO II ............................................................................................................... 6
2 Marco Teórico .......................................................................................................... 6
CAPÍTULO III ............................................................................................................ 44
3 Metodología de la investigación ............................................................................. 44
CAPÍTULO IV ............................................................................................................ 53
4 Análisis de interpretación de datos ......................................................................... 53
CAPÍTULO V ............................................................................................................. 65
5 PROPUESTA ......................................................................................................... 65
Conclusiones y Recomendaciones ........................................................................... 87
Conclusiones ............................................................................................................. 87
Recomendaciones ..................................................................................................... 87
Anexos ...................................................................................................................... 88
Anexo 1 Diseño del cuestionario ............................................................................... 89
Anexo 2 Urkund ......................................................................................................... 91
Bibliografía ................................................................................................................ 92
Referencias ............................................................................................................... 94
X
Índice de gráficos
Gráfico 1 Re bed and breakfast ................................................................................... 3
Gráfico 2 Ingreso anual de turistas al Ecuador en el año 2014 ................................. 45
Gráfico 3 Ingreso mensual de turistas a Ecuador en el año 2014 ............................. 46
Gráfico 4 Entrada de extranjeros según jefaturas de migración en el año 2014 ...... 46
Gráfico 5 Re bed and breakfast ................................................................................. 48
Gráfico 6 Edad de los encuestados ........................................................................... 53
Gráfico 7 Nacionalidad de los encuestados .............................................................. 54
Gráfico 8 Tipos de viajes que realizan los encuestados ............................................ 55
Gráfico 9 Tipo de viaje que realizan los encuestados en el destino .......................... 56
Gráfico 10 Actividades que realizan los encuestados en el lugar de destino ............ 57
Gráfico 11 Temporada del año que prefieren viajar los encuestados ...................... 58
Gráfico 12 Cantidad de viajes que realizan los encuestados anualmente ................ 59
Gráfico 13 Opciones que valoran los encuestados al realizar una reserva ............... 60
Gráfico 14 Tiempo de permanencia de los encuestados en un destino .................... 61
Gráfico 15 Opciones que valoran los encuestados cuando se alojan en un B&B ..... 62
Gráfico 16 Tipo de plataforma que usan los encuestados en una reserva ................ 63
Gráfico 17 Establecimientos de B&B que conocen los encuestados ........................ 64
Gráfico 18 Logo re ..................................................................................................... 67
Gráfico 19 Matriz FODA ............................................................................................ 70
Gráfico 20 Posicionamiento....................................................................................... 77
XI
Índice de tablas
Tabla 1 Porcentaje de turistas que se hospedaron en la zona de influencia ............. 47
Tabla 2 Número de encuestas a realizar en la zona de influencia ........................... 50
Tabla 3 Edad de los encuestados ............................................................................. 53
Tabla 4 Nacionalidad de los encuestados ................................................................. 54
Tabla 5 Tipos de viajes que realizan los encuestados .............................................. 55
Tabla 6 Tipo de viaje que realizan los encuestados en el destino............................. 56
Tabla 7 Actividades que realizan los encuestados en el lugar de destino ................. 57
Tabla 8 Temporada del año que prefieren viajar los encuestados ........................... 58
Tabla 9 Cantidad de viajes que realizan los encuestados anualmente ..................... 59
Tabla 10 Opciones que valoran los encuestados al realizar una reserva ................. 60
Tabla 11 Tiempo de permanencia de los encuestados en un destino ....................... 61
Tabla 12 Opciones que valoran los encuestados cuando se alojan en un B&B ........ 62
Tabla 13 Tipo de plataforma que usan los encuestados en una reserva .................. 63
Tabla 14 Establecimientos de B&B que conocen los encuestados ........................... 64
Tabla 15 Estrategia de precio .................................................................................... 72
Tabla 16 Precio de competencia ............................................................................... 75
Tabla 17 Presupuesto Medios OTL ........................................................................... 84
Tabla 18 Plan publicitario .......................................................................................... 85
Tabla 19 Pronóstico de Huéspedes en Re b&b ......................................................... 86
XII
Índice de ilustraciones
Ilustración 1 Campaña turística “All you need is Ecuador” ........................................ 35
Ilustración 2 Campaña turística “All you need is Ecuador” ........................................ 36
Ilustración 3 Campaña turística “All you need is Ecuador” ........................................ 36
Ilustración 4 Campaña turística “All you need is Ecuador” ........................................ 37
Ilustración 5 Campaña turística “All you need is Ecuador” ........................................ 37
Ilustración 6 Campaña turística “All you need is Ecuador” ........................................ 38
Ilustración 7 Campaña turística “All you need is Ecuador” ........................................ 38
Ilustración 8 Campaña turística “All you need is Ecuador” ........................................ 39
Ilustración 9 Perfil de facebook Re b&b .................................................................... 79
Ilustración 10 Perfil de twitter Re b&b ....................................................................... 80
Ilustración 11 Perfil de instagram Re b&b ................................................................. 81
Ilustración 12 Perfil de tripadvisor Re b&b ................................................................ 82
Ilustración 13 Página de búsqueda en google........................................................... 83
1
Introducción
El concepto de alojamiento tipo bed and breakfast (cama y desayuno) es muy
frecuente en países desarrollados, en Ecuador este tipo de emprendimientos, liderado
por ecuatorianos va tomando forma y aceptación de parte de turistas locales que
realizan viajes interprovinciales de negocios y extranjeros que visitan el país.
Los gerentes de los bed and breakfast suelen ser propietarios o viven en el
establecimiento, esto les permite resolver cualquier problema que se presente en el
transcurso del día o la noche.
Los dueños de los bed and breakfast están conscientes de la importancia del turismo
en el país, esto es positivo en la economía local, aumento de divisas; existe mayor
venta en sectores que expenden productos y servicios.
Estos modelos de negocios tienen exposición en los canales web, ya que es más
económico pautar, se pueden definir campañas a otros países y con el horario más
conveniente.
En el capítulo I se ubica el problema en su contexto.
En el capítulo II las definiciones y conceptos del marco teórico se aplican al desarrollo
del trabajo.
En el capítulo III se evalúa la metodología de la investigación, se determina la
población y la muestra, se recolectan los datos para la elaboración y validación de la
propuesta.
En el capítulo IV se especifica el análisis e interpretación de datos que permiten llegar
a una conclusión en base a los resultados que presenta la investigación.
En el capítulo V se establecen los objetivos, justificación del tema y se analiza la
competencia.
2
CAPÍTULO I
1 El Problema
1.1 Planteamiento del problema
El problema del presente trabajo de titulación radica en el bajo nivel de ventas en los
meses de Junio, Septiembre, Octubre y Noviembre en Re bed and breakfast ubicado
en el sector del centro en la ciudad de Guayaquil.
Re bed and breakfast es un emprendimiento nuevo, el establecimiento funciona desde
el año 2013 debe crear un presupuesto anual de cómo va a desarrollar sus actividades
de comunicación, pago a proveedores y acondicionamiento del establecimiento.
Se pudo determinar los siguientes factores que inciden en la poca acogida de este
servicio:
- La dificultad para llegar al establecimiento
- No se ha segmentado al grupo objetivo
- El poco uso de herramientas de social media y página web del establecimiento
- La confusión en la identificación del término bed and breakfast.
La falta de planificación y conceptualización de una estrategia de mercado que permita
proponer una agresiva campaña promocional, ha influido en la poca clientela en los
meses de Junio, Septiembre, Octubre y Noviembre del año calendario.
1.2 Ubicación del problema en su contexto
Alcance
Campo: Marketing
Área: Estratégico
Aspecto: Estudio de Mercado
Tema: Análisis de la oferta de Re bed and breakfast, para la realización de una
campaña de comunicación digital
Problema: Bajo nivel de ventas en Re bed and breakfast en los meses de Junio,
Septiembre, Octubre y Noviembre
3
Delimitación Temporal: 2015
Delimitación Espacial: Guayaquil – Ecuador
Fuente: Google maps, 2015
Tabla 1Re bed and breakfast
Fuente: Google maps, 2015
Gráfico 1 Re bed and breakfast
4
1.3 Situación en conflicto
El conflicto se genera debido a que Re bed and breakfast hostel, no alcanza su punto
de equilibrio, registrando un bajo nivel de ventas; mientras que en el área de marketing
el problema se origina en la identificación de los clientes potenciales, confusión de
término bed and breakfast; la falta de utilización de los canales digitales para mostrar
información sobre el establecimiento, realizar reservas efectivas y atención
personalizada.
1.4 Alcance de Investigación
El presente trabajo se llevará a cabo en Ecuador, provincia del Guayas, cantón
Guayaquil, ciudad Santiago de Guayaquil, Parroquia Pedro Carbo, Calle. Junín 428 y
Córdova.
Campo: Marketing
Área: Emprendimiento
Aspecto: Alojamiento
Tema: Análisis de la oferta de re bed and breakfast, para la realización de una
campaña de comunicación digital
Problema: Bajo nivel de ventas en Re bed and breakfast en los meses de Junio,
Septiembre, Octubre y Noviembre
Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador
Delimitación temporal: 2015
Objetivos de la investigación
1.5 Objetivo General
Analizar la oferta de los bed and breakfast hostels situados en el sector del centro de
la ciudad de Guayaquil.
5
1.6 Objetivos Específicos
Analizar los rasgos culturales, psicosociales de los clientes potenciales que se
hospedan en los bed and breakfast situados en el centro de la ciudad de
Guayaquil.
Identificar las necesidades de los clientes potenciales para la creación y
desarrollo de estrategias de marketing digital.
Impulsar el desarrollo de este tipo de hospedaje en el sector céntrico de la
ciudad de Guayaquil.
1.7 Justificación e importancia de la investigación
El desarrollo de un estudio de mercado, influiría en la reserva de los clientes
potenciales que realizan consultas de manera tradicional y digital en el
establecimiento. El estudio ayudaría a que exista una mayor demanda en las reservas
y se pueda generar un incremento de clientes en el hostel.
1.8 Hipótesis
En el proceso de investigación se establece la siguiente hipótesis: “Si se analiza el
comportamiento de la oferta de alojamientos en el sector céntrico de la ciudad de
Guayaquil; entonces se podrá desarrollar un estudio de mercado para que aumenten
las reservas a lo largo del año”.
6
CAPÍTULO II
2 Marco Teórico
2.1 Fundamentación Teórica
Marketing
Marketing es conjunto de acciones para crear un producto o servicio que pueda
comunicar y entregar valor a los clientes, su finalidad es beneficiar a la organización
satisfaciendo a los clientes que puedan adquirlo; la finalización de la compra genera
ventas y utilidades.
Según Kotler y Armstrong (2008): "El concepto de marketing
sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades y los deseos de los mercados
meta (oferta y demanda) y la entrega de la satisfacción deseada de
modo más eficaz y eficiente que los competidores." (Pág. 4).
Objetivo
El principal objetivo publicitario es que el individuo pueda recordar la marca y se
proceda hacer la compra.
Según Henry Joannis (1987): "El objetivo a alcanzar, es decir, que
cambio se espera obtener en el público objetivo; cambia de
notoriedad, de actitud, de imagen, de comportamiento, etc. Todo ello
explicado con respecto al público objetivo y a las posiciones que
ocupa la competencia." (Pág. 4).
Comportamiento del Consumidor
Es un conjunto de acciones que permite al consumidor adquirir un producto, en
estudios sobre comportamientos de consumo se identifican:
Hábitos de las personas, muchas veces no están conscientes porque adquieren
alguna marca específica o si están pasando por un momento emotivo, ocurre que se
realizan compras compulsivas.
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Según Kotler (2008): “El comportamiento de compra del consumidor
se refiere a la forma en que compran los consumidores finales –
individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para
consumo personal.” (Pág. 128, 129).
Comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento de compra se define por dos aspectos, interno y externo; el aspecto
interno indica los gustos o fidelidad por alguna marca. Si la imagen publicitaria se
grabó en la mente del individuo y se concreta la venta, el aspecto externo se da por la
compra física del producto. Los consumidores varían en cuanto a edad, ingreso, nivel
de educación, gustos; la forma en que se conectan entre sí afecta la forma en que
adquieren servicios y empresas.
Según Kotler y Armstrong (2008): "El comportamiento de compra del
consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores
finales- individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para
su consumo personal." (Pág. 4).
La oferta y la demanda
La oferta es la cantidad o número de unidades de productos que el vendedor ubica en
el mercado para su venta.
La demanda es el número o cantidad que el comprador desea adquirir; la oferta y la
demanda se diferencia por productos estacionarios (artículos para ciertas temporadas
del año).
Según indica Michael D. Hartline (2012): Las leyes básicas de la
oferta y la demanda tienen una influencia evidente en la estrategia de
fijación de precios. Aunque la relación inversa entre el precio y la
demanda es bien conocida y entendida (cuando el precio aumenta,
la demanda disminuye), constituye esencialmente una perspectiva
del lado de la oferta.” (Pág. 39).
8
Segmentación del Mercado
Ayudar a los clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades.
Aprovechar mejor los recursos y enfocarlos hacia segmentos realmente
potenciales para la empresa, competir eficazmente en determinados segmentos
donde puede desplegar sus fortalezas.
Según indica Prieto (2009): "Las fuerzas de la segmentación son de
cambio constante y de crecimiento que hacen necesario buscar un
equilibrio para lograr el éxito en la gestión. Por eso la capacitación,
las alianzas estratégicas, la tecnología, el conocimiento profundo
del producto y servicio y la identificación precisa de los
consumidores y clientes facilitan el proceso de segmentación de
mercado." (Pág. 19).
2.2 Importancia del Marketing
El objetivo del mercadólogo es identificar las necesidades del consumidor, junto con
un proceso de idear productos con un valor agregado; manejar un precio acorde y que
su distribución funcione correctamente para que el grupo pueda adquirir el bien o
servicio.
Según Kotler (2008): "Es el proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes." (Pág. 11).
Clasificación del Marketing
El Marketing se divide según el mercado donde se va a trabajar y se clasifica en:
Marketing de Servicios
El Marketing de Servicios estudia los consumidores y el comportamiento de mercados
para comercializar un bien intangible, se puede crear estrategias para la introducción
de nuevos productos, programas de retención y fidelización a clientes.
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Marketing Social
El marketing social identifica problemáticas de la sociedad, las transforma en
oportunidades para una marca o empresa; considerando los deseos e intereses de
los consumidores. Los elementos importantes del marketing social son: la causa
social, agente social de cambio, beneficiarios, estrategia social.
Las marcas deben ser transparentes con los consumidores para que a largo plazo no
se vea afectado los intereses de ambos. Una correcta campaña de marketing social
influye sobre el comportamiento de las personas.
Marketing Turístico
El Marketing Turístico tiene como objetivo satisfacer las necesidades del turista, esto
incluye buena experiencia de usuario que permita al consumidor regresar al
establecimiento o que recomiende el destino a sus conocidos.
Es el proceso de decisión de compra que está condicionado por variables y estímulos
del marketing a los que se ve expuesto al consumidor, representados ofertas
comerciales o combinaciones del marketing de los operadores de la industria de los
viajes y del turismo. El sector turístico utiliza el área comercial para comunicar los
productos y beneficios, creando demanda.
Marketing Hotelero
Los elementos del Marketing Hotelero es aumentar la visibilidad, manejar precios
competitivos, captar directamente a clientes potenciales y convertirlos en huéspedes.
Según indica Acerenza (2004): "El control de gestión hotelera maneja
reportes que indican que decisiones debe tomar el hotel, su
contenido puede variar y el tipo de administración que tenga el
establecimiento.
Los reportes diarios de un hotel pueden identificarse tres tipos de
ellos:
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a) Reporte diario (con el resultado diario de la operación)
b) Reporte diario de ingresos (con el detalle los mismos)
c) Reporte diario de ventas y estadísticas de habitaciones." (Pág. 72).
Actividad Turística
La actividad turística comprende el conjunto de bienes, servicios y el entorno que
vamos a ofrecer a un individuo, destacando un trato amable de parte del personal que
va a guiarlo durante su estadía; resaltar e indicar el cuidado los recursos naturales
designados para el turismo en esa área.
Según indica Ramírez (2000): "La producción y oferta de los recursos
turísticos obliga a procesos diferenciados de bienes y servicios,
proporcionando una orientación de acuerdo con su origen, como es
el caso de los recursos naturales o artificiales, o de la arqueología
como valor histórico y como valor turístico."(Pág. 12).
El Turismo como actividad comercial
El turismo como generador de empleos directos aquellos que son fijos, trabajan para
la empresa y los empleos indirectos; aquellos que no pertenecen a la empresa pero
que de una u otra forma se benefician de ella.
A través del consumo que hacen los turistas en bienes y servicios aumentan las
divisas en el país.
Según indica Ramírez (2000): "Toda actividad económica responde a
la interacción de dos aspectos complementarios: un sector
comercial y otro de mercado los cuales intercambian productos o
servicios. En toda actividad comercial se genera las siguientes
actividades:
11
1) Oferta: de bienes y servicios para comercialización.
2) Adquisición: análisis de proveedores, adquirir bienes para la
producción o actividad de servicio.
3) Producción: transformación de materiales físicos y/o su
incorporación en procesos de prestación de servicios.
4) Distribución: actividad de entrega en el punto de venta, para el
intercambio con el consumidor.
5) Demanda: actividad de compras o adquisición del producto, para
uso final o nuevos usos
6) Inversión: actividad de invertir los excedentes y ganancias en la
generación de nuevos productos o inversión." (Pág. 26).
Servicio Hotelero y sus componentes
El servicio hotelero es una actividad intangible y tiene como objetivo satisfacer las
necesidades de alojamiento de un huésped o turista, dar servicio personalizado en
establecimientos de uso público, en forma habitual o temporal, por una tarifa y un
período determinado, al que pueden sumarse otros servicios como lavandería, internet
(wifi). Las personas alojadas no tienen domicilio permanente en estos alojamientos.
Según indica Acerenza (2004): "Servicio Hotelero y sus
componentes, es un servicio compuesto por varios tipos de
servicios combinados entre sí; denominado paquete básico de
servicios. Los diferentes tipos de servicio que conforman el paquete
básico de servicios son los siguientes:
a) El servicio básico, alojamiento
b) Los servicios facilitadores, servicios de reservaciones, recepción,
ama de llaves y mantenimiento.
c) Los servicios de apoyo, valet parking, room service, wifi. "(Pág.
10).
12
Calidad en el Servicio Hotelero
Identificar correctamente las expectativas de los viajeros:
a) Adecuación de la calidad esperada por el cliente durante el disfrute de su
estancia.
b) Personal capacitado que va a laborar en el establecimiento: su formación, el
trato con el cliente, las relaciones interpersonales y, sobre todo la motivación
del personal.
c) Evaluación de la satisfacción del cliente y tratamiento de la información para la
mejora de los servicios.
Según indica Acerenza (2004): "Existen dos criterios básicos donde
puede se puede concebir la calidad de servicio hotelero:
a) A partir de las normas, criterio en el que la calidad del servicio está
dada por el cumplimiento de las especificaciones técnicas
establecidas en la clasificación hotelera.
b) Desde la óptica del cliente, que considera que el único capaz de
evaluar la calidad real del servicio hotelero es el cliente que
experimenta dicho servicio." (Pág. 11).
Competencia del Servicio Hotelero Un punto importante para diferenciarse de la competencia es ofrecer habitaciones con
facilidades, donde se destaca:
a) Tamaño y equipamiento de las habitaciones
b) Calidad y funcionalidad del mobiliario
c) Tamaño y funcionalidad de los baños
d) Iluminación y estado general de la habitación
e) Existencia o no de ruido en la habitación
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Según indica Acerenza (2004): "En el negocio hotelero, los
competidores son visibles y de muy fácil identificación, por lo que
no se requiere más que hacer una lista de los hoteles de la misma
categoría que compiten con el establecimiento por la captación de
los mismos segmentos de mercado." (Pág. 37).
Ventaja Competitiva en el Servicio Hotelero
La localización estratégica de un establecimiento ya sea en el centro o centro histórico
del lugar a visitar, será una ventaja para el traslado de los turistas; la publicidad boca
a boca y los comentarios positivos, se verán reflejados en nuevos huéspedes.
Según indica Acerenza (2004): "La oferta de servicio hotelero
incrementada representan un beneficio adicional para el cliente,
pueden convertirse en una de los factores claves de éxito en la
gestión de marketing; estos elementos son:
a) Localización del establecimiento los turistas y hombres de
negocios están dispuestos a sacrificar algo de calidad en el servicio,
por el beneficio que representa estar cerca de los atractivos o
actividades comerciales que motivaron su viaje.
b) Facilidad de acceso al establecimiento, puede darse de diferentes
formas: desde la disponibilidad de estacionamiento, hasta el
otorgamiento de transporte gratuito desde el aeropuerto al hotel y
viceversa, para aquellos clientes que llegan por vía aérea." (Pág. 72).
Perfil de los clientes
Para determinar el perfil del cliente se define de forma concreta y detallada de un
servicio excepcional desde su punto de vista y no solo del de la empresa, para ello
no se utiliza definiciones genéricas e imprecisas. Utilizar indicadores del servicio y
convertirlos en normas internas de rendimiento y adecuación a las necesidades del
14
cliente; su finalidad es alcanzar, e incluso sobrepasar, las expectativas del cliente,
sorprenderlo y fascinarlo.
Según indica Acerenza (2004): "En la gestión de marketing podemos
analizar la información general de nuestros clientes (lugar, género,
residencia), permite conocer aspectos que pueden ser útiles para la
definición de las acciones de marketing." (Pág. 32).
Revenue Management - Gestión de Ingresos
Técnica que analiza el histórico del hotel, interpreta tendencias, estima demandas
futuras a partir de datos archivados en la base de datos y elabora estrategias para
vender las unidades hoteleras a través del canal de distribución adecuado y con la
mejor eficacia en comisiones.
Según indica Barra (2008): "Es una práctica común que aplican los
alojamientos, usar plataformas intermediarias para aumentar
ingresos. Generar demanda mediante ofertas en temporada baja y
obtener ganancias en temporada alta aumentando el precio." (Pág.
7).
Marketing Digital El marketing digital usa las tecnologías de la información basadas en Internet y todos
los dispositivos que permitan su acceso para realizar comunicación con intención
comercial entre una empresa y sus clientes o potenciales clientes. La principal
promoción se realiza con productos o marcas a través de medios electrónicos, sus
principales canales son: redes sociales, teléfonos móviles, emisoras radiales que
trasmiten en la web mediante banners publicitarios.
Según indica Rojas (2010): “Es un Conjunto de estrategias de
marketing adaptadas a las nuevas tecnologías para conseguir los
objetivos de la empresa utilizando las herramientas disponibles en
la red”. (Pág. 131).
15
Adwords
Cuenta que contiene correo electrónico (gmail), contraseña y datos de facturación de
la tarjeta de crédito para iniciar campaña en línea. Programa de publicidad online de
google.
Analytics
Herramienta que me permite visualizar el número de visitas de mi página web, puedo
segmentar la búsqueda por categorías o secciones de página. El programa Analytics
es gratuito y se puede desarrollar informes, podemos conocer como usan los
visitantes; por ejemplo: si ingresaron en móvil, pc, tableta después de hacer click en
un anuncio.
Red de Búsqueda
Búsqueda de un producto o servicio específico, da click en el anuncio para encontrar
la información requerida por el usuario; si es de su interés se procede la compra del
producto o servicio.
Grupo de sitios web relacionadas con las búsquedas donde pueden aparecer sus
anuncios. Se incluyen los sitios de búsqueda de google y los que no son, que están
asociados con google para mostrar anuncios de la red de búsqueda; que se
denominan socio de búsqueda.
Anuncio de texto
Estos anuncios están compuestos de título, una descripción, página web, galería de
fotos y un formulario de contacto. El tipo de anuncio estándar de Adwords, un anuncio
de texto contiene un enlace a su sitio web y aplicaciones que se consultan en un
dispositivo móvil, como un teléfono o un tablet.
Red de display
Anuncio de imagen estático, banners de youtube, anuncios publicitarios que se
muestran antes de la reproducción del vídeo en youtube.
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Se trata de un conjunto de más de un millón de sitios web, vídeos y aplicaciones en
los que pueden aparecer sus anuncios. Los sitios de esta red muestran anuncios de
Adwords pertinentes.
Anuncio de Imagen Estático
Anuncio segmentado que estará pautado en una página web relacionada a mi
producto o servicio, imagen con texto y gráfico.
Tipo de anuncio de Adwords que incluye un gráfico para promocionar su empresa.
Remarketing
Se da click en un banner, marca o producto esta información se guarda en el historial
de búsquedas (cookies) del ordenador o dispositivo móvil, Función que permite llegar
a los usuarios que han visitado anteriormente su sitio web. Los anuncios se pueden
mostrar a estos clientes cuando visitan otros sitios web de la red de display de Google.
Campaña Se configura un presupuesto diario, segmentación por países, ciudades, sectores y
programación de anuncios para que la empresa pueda satisfacer sus necesidades y
atraiga más clientes; el conjunto de grupo de anuncios (anuncios, palabras claves y
pujas) que comparten un presupuesto, segmentación geográfica y otras opciones de
configuración. Las campañas se suelen utilizar para organizar las categorías de
productos o servicios que ofrece.
Blog
Un blog es una carta de presentación de la empresa, detalla profundamente cada bien
o servicio que estamos ofertando; por eso se debe cuidar mucho el estilo de escritura.
El redactor web debe enamorar al lector sin olvidar el lenguaje que debe utilizar para
estar en las primeras posiciones de la red.
Según indica Barra (2008): "Si deseamos comunicar a nuestro
público, transmitir nuestro mensaje, y del mismo modo interactuar
con la audiencia en forma de comentarios." (Pág. 9).
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Click
Usuario hace una búsqueda con una palabra clave y se convierte en click válido.
Cuando un usuario hace click en su anuncio, por ejemplo, en el título azul de un
anuncio de texto, Adwords contabiliza esta acción como un click.
Clicks no válidos
Usuario hace click en páginas de contenido irrelevante para él, también puede ser
virus en los ordenadores. Clicks en anuncios que Google considera ilegítimos como,
por ejemplo, clicks involuntarios o clicks provenientes de software malicioso.
CRM Customer Relationship Management - Gestión de Relación con el Cliente
Es el resultado de unificar antiguas técnicas comerciales, con tecnología de
información y así disponer en cualquier momento de toda la información sobre
cualquier cliente, tanto para satisfacer sus necesidades, como para obtener estudios
de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales.
Los intermediarios son importantes si en nuestra estrategia digital queremos
posicionar nuestra imagen en otros mercados.
Según indica Barra (2008): "Es necesario gestionar las relaciones
con los clientes, pero erróneamente tendemos a pensar que el
resultado final del CRM es la desintermediación." (Pág. 7).
Costo medio por click
Costo por cada palabra clave o anuncio que voy a usar en mi campaña, importe medio
que se le ha cobrado por un click en su anuncio. El CPC medio se calcula dividiendo
el coste total de los clicks entre el número total de clicks.
Factor de conversión
Click convertido en compra, el usuario está interesado y completa el formulario de
contacto; recibe la llamada por parte de la marca o servicio.
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Es una acción del cliente específica que ha definido como valiosa para su empresa,
como una compra online, contacto por formulario o una llamada telefónica.
CTR Click Through Rate – Tasa de clicks
Número de clicks que recibe el anuncio dividido entre la cantidad de impresiones.
Porcentaje que muestra la frecuencia con que los usuarios que ven el anuncio acaban
haciendo click en él. El CTR puede utilizarse para calcular el rendimiento de palabras
clave y anuncios.
Dominio
URL visible donde se muestra mi anuncio, parte esencial de la URL de un sitio web
(su dirección de Internet). En la URL "www.google.es/AdWords", el nombre del
dominio es "google.es"
E-commerce (Comercio electrónico)
El comercio electrónico es beneficioso para las empresas ya que deben tener un
intercambio electrónico y actualizado de datos, medir su desempeño y verificar el
crecimiento que tienen anualmente, analizar el comportamiento de consumo de
clientes fieles y potenciales, invertir en el rediseño de sus procesos comerciales.
Según indica Prieto (2009): "Se define como todo intercambio de
compra-venta de bienes y servicios que realiza por medio de una
transferencia digital de datos efectuada a través de un medio
electrónico como Internet."(Pág. 124).
E-Marketing
Es el proceso de comercialización de una marca a través de Internet, se refiere a los
esfuerzos de publicidad y de marketing que utilizan la web y el correo electrónico para
impulsar las ventas directas a través de internet. Además de oportunidades de ventas
de los sitios web o correos electrónicos con el objetivo de atraer nuevos negocios,
retener negocios actuales y el desarrollo de su identidad de marca.
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Según indica Martí (2011): “Denominado marketing interactivo o web
marketing tiene como objetivo la incorporación y uso de los sistemas
y tecnologías de la información a la práctica del marketing.
Esto implica todas las funciones del marketing, aunque focaliza su
atención en dos objetivos:
a) Comunicativos (dentro de la propia organización como en la
comunicación con los socios estratégicos, clientes y otros públicos
de interés)
b) Comerciales (pensando en sitios de comercio electrónico)” (Pág.
49).
Impresiones
Búsqueda con la palabra clave (keyword) del anuncio, contabiliza una impresión, no
un click. Frecuencia con la que se publica su anuncio. Se contabiliza una impresión
cada vez que un anuncio aparece en una página de resultados de búsqueda o de otro
sitio de la red de google.
Página de destino o landing page
Página informativa que contiene un formulario de contacto donde a marca o servicio
se contacta con el usuario interesado. Página web a la que acceden los clientes
después de hacer click en su anuncio; esto normalmente coincide con la URL del
destino del anuncio.
Presupuesto diario
Cantidad de dinero asignado para configurarlo en el tiempo que dure la campaña.
Datos que pueden configurar en cada campaña para especificar la cantidad media
que está dispuesto a invertir al día.
Sitio web
Un término usado para el sitio web es presencia en la web, ya que un sitio no está
ligada a la ubicación geográfica específica; sino que está situado en algún lugar en el
20
ciberespacio, esto permite crear acciones de comunicación para que nos vea la
audiencia global o un grupo específico. Un sitio web muy grande se aloja en un número
de servidores en diferentes ubicaciones geográficas.
Según indica Martí (2011): “Es uno de los principales objetivos de
cualquier campaña de comunicación en la web es dirigir tráfico hacia
el sitio web del anunciante. Es en este lugar donde se puede
desarrollar al máximo la comunicación entre anunciante y usuario.
El resto de estrategias de comunicación publicitaria irán
encaminadas a determinar la decisión del usuario de acudir al sitio
web de la organización. Del mismo modo las organizaciones
desarrollarán a través de este sitio web cualquier otra acción de
marketing que puede incluir desde acciones de comercialización (e-
commerce) hasta programas de atención al cliente.” (Pág. 107).
Sitio web como plataforma de comercio electrónico
Es la comercialización de productos bienes y servicios a través de internet, estas
transacciones en línea las realizan empresas a consumidores; consumidores a
empresas, entre consumidores o entre empresas. El comercio electrónico se lleva a
cabo usando correo electrónico, catálogos en línea y carritos de la compra,
intercambio electrónico de datos.
Las transacciones en línea generalmente se manejan al por menor si un consumidor
desea adquirir un producto en alguna tienda, después de realizada la compra con la
información del cliente se envían anuncios no solicitados de otras categorías también
boletines electrónicos para los interesados que desean informarse. Las ventajas del
comercio electrónico es el acceso al catálogo de bienes y servicios, alcance
internacional y consultas acerca de determinados artículos.
Para garantizar la seguridad del comercio electrónico, las empresas deben autenticar
las transacciones comerciales, implementar programas de seguridad.
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La definición de comercio electrónico sería aquel comercio gestionado por cualquier
red electrónica (o digital), también se refiere al comercio desarrollado en Internet y
especialmente en la web cuando dirigirse al consumidor final.
En los últimos años el comercio electrónico ha ido creciendo y ha sido capaz de
generar volumen de negocio importante en especial en relación a bienes de consumo
como libros y música y empieza a tener cada vez una mayor importancia en sectores
como el turismo o la compra de entradas para espectáculos.
Promoción del sitio web
La promoción de un sitio web por lo general implica un conjunto de actividades que se
realiza antes y después del:
a) Lanzamiento de un nuevo sitio web
b) Renovación de un sitio existente
c) Incorporación de algún botón o funcionalidad a un sitio
Esta información debe estar dirigida para aumentar la visibilidad del sitio con el fin de
aumentar el número de usuarios (público objetivo o para una variedad de audiencias)
y transmitir su mensaje a la audiencia.
La promoción de un sitio web debe tener un plan de comunicación:
Todas las acciones de promoción que se vayan a realizar, deben planificarse con
anticipación; manejar un calendario de actividades donde debe definirse en el plan
información de interés, y esté relacionado con el calendario del proyecto.
1. Acciones promocionales
Manejar acciones cuando realizamos un evento.
Se puede anticipar y planificar información disponible con el fin de crear interés.
2. Planificación
Promoción de un sitio, logrando objetivos a corto, medio y largo plazo.
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Asignar tareas y determinar quién va a ser el responsable de cada trabajo a realizar
(redactores, editores web, webmasters)
3. Evaluación
Monitorear las estadísticas, aumento en el número de visitantes, referencias o
menciones de la marca en los motores de búsqueda, blogs, redes sociales. Analizar
y revisar el histórico. Entre las acciones se destaca:
4. Optimización del sitio web
Liderando las primeras posiciones en los principales buscadores (como Google, MSN
y Yahoo) cuando las personas buscan palabras clave relacionadas con su sitio web.
5. Pago por click (publicidad, banners)
Se utiliza para obtener tráfico web a corto plazo, usado correctamente pueden ser
complementarias.
Según indica Martí (2011): “Un aspecto fundamental para el éxito de
un sitio web es la comunicación y promoción de su existencia.
Aunque el sitio web se haya diseñado para la comunicación
publicitaria de un producto, marca, servicio u organización resulta
imprescindible publicitar su propia existencia para que la campaña
de comunicación consiga atraer a los públicos de interés deseados
por la organización.” (Pág. 129).
Retorno de la inversión
Mide la ganancia o pérdida de una inversión o varias en relación a la cantidad de
dinero invertido, el retorno de una inversión se expresa como un porcentaje para
comparar la rentabilidad de una empresa o comparar la eficacia de varias inversiones.
ROI= (Utilidad Neta / Costo de Inversión) x 100
Beneficio que se obtiene de los anuncios en comparación con lo que se ha invertido
en ellos. El retorno de la inversión (conocido como ROI por sus siglas en inglés) mide
la relación entre los beneficios y los costes publicitarios.
23
SEO Search Engine Optimization
Permite que una página web sea útil tanto para los usuarios como para los motores
de búsqueda, el SEO es necesario para ayudar a los motores de búsqueda a
entender sobre que trata cada página y si es o no útil para los usuarios.
Según indica Barra (2008): "Posicionamiento web: motores de
búsqueda que se basa para posicionar una página, centra los
resultados de búsqueda orgánicos (los que no son pagados)." (Pág.
9).
SEM Search Engine Marketing
Podemos aumentar el tráfico de nuestra página a través de lo que se denomina tráfico
pagado, está relacionado al posicionamiento natural o también
denominado SEO (siempre necesario para el óptimo funcionamiento de una página).
La posibilidad de crear campañas de anuncios por click en internet a través de los
buscadores (google), estas herramientas las ofrecen los propios buscadores para
publicitarnos a través de sus medios (o servidores de anuncios) para publicitarnos en
sus medios de búsqueda o redes de contenidos.
Estas herramientas de alcance global han permitido dar a conocer rápidamente
productos, servicios o marcas a través de la Red. Mediante una optimización oportuna
podemos conseguir un retorno de inversión (ROI) más eficiente, rápido y así optimizar
nuestras campañas.
Marketing Viral
El Marketing Viral se propaga con el boom de internet, generalmente las marcas
invierten por tener presencia en la web, por ejemplo: banners en redes sociales,
programas de afiliación; beneficia a las marcas ya que el costo es menor que invertir
en canales tradicionales.
Este tipo de acciones permite que las marcas tengan una respuesta directa de su
grupo objetivo.
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Según indica Prieto (2009): "Consiste en la propagación de mensajes
publicitarios entre amigos y referidos sobre las cualidades y
bondades de un producto o servicio."(Pág. 123).
Comunidad – Community
Las empresas y organizaciones actualmente funcionan on line y off line, si las marcas
logran fidelizar a sus clientes; esto se convierte en una ventaja competitiva del
marketing en la web.
La generación de comunidades crea un sentido de pertenencia para los clientes; las
comunidades impulsan la innovación y toda ésta información la proporcionan los
clientes mediante la interacción con las marcas, consultas.
Según Martí (2011): "La generación de comunidades on line en torno
a las marcas y organizaciones es una prioridad en las acciones de
marketing actuales. En los mercados competitivos actuales en los
que los consumidores son continuamente tentados por las ofertas
de la competencia, la fidelización de los consumidores es una
ventaja competitiva.” (Pág. 69).
Community Manager
Es la persona encargada de gestionar la comunidad en línea de una marca u
organización, su función es crear relaciones con el grupo objetivo; mantener la
conversación, saber actuar ante una crisis en línea, si se comete por algún fallo de
producto y ésta queja se traslada a la web.
Debe tener la capacidad de crear contenido atractivo y de calidad, una buena
redacción web, posicionamiento y monitoreo de las páginas web, poseer
conocimientos de diseño gráfico.
“Según José Antonio Gallego: El Community Manager (CM) se
encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que
la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las
25
necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Es la
cara de la marca”. (Pág. 68).
Contenido – Content
Técnica de contenido valioso para atraer a un público definido con el objetivo de
impulsar y convertirlo en cliente rentable.
Añadir valor a las acciones que vamos a realizar: infografías, aplicaciones para
dispositivos móviles, blogs con contenido relevante, una página web que sea intuitiva
de fácil manejo para los clientes, podcast, vídeos.
Según Martí (2011): "Las marcas en la web tratan de integrarse en el
tiempo de ocio de los consumidores como forma de ir ganando
presencia en sus vidas y actividades. Por contenido se entiende
cualquier cosa que permitiera ofrecer ese valor añadido al usuario
de un sitio web con respecto al sitio web de la competencia y que
inclinara las preferencias del internauta a acudir a un sitio web y no
a otro de similares características.” (Pág. 68).
Red Social
Las redes sociales ayudan a la exposición de la marca y ampliar el alcance de los
clientes, el objetivo es crear contenido de calidad que los usuarios quieran
compartir. A nivel de empresas, las herramientas sociales ayudan a una organización
a mantenerse cerca de sus clientes; facilita la investigación que pueden utilizar para
mejorar los procesos de negocio y operaciones.
Las principales herramientas sociales que usan marcas y empresas en sus campañas
en línea:
Facebook es una red social utilizada para viralizar contenidos de las empresas.
Twitter al ser una red social rápida, permite que las empresas puedan usarlo como
herramienta de atención al cliente en redes sociales y resolver inquietudes.
26
Actualmente el contenido visual es muy importante, ya que es una excelente carta de
presentación del bien o servicio que vamos a ofrecer; se debe sacar ventaja que las
nuevas generaciones están acostumbrados a consumir éstos contenidos digitales; la
mayoría de dispositivos móviles son usados para la descarga o visualización en línea
de vídeos, los más utilizados son Youtube y Vimeo.
Según indica Barra (2008): "Si queremos interactuar con nuestros
clientes, establecer vínculos emocionales, y el traspaso de
información más allá de los simples comentarios." (Pág. 9).
Engagement
Generar relaciones es conectar con los clientes, que la comunicación sea dirigida,
detectando gustos, preferencias y actividades que realizan (basado en la demografía
y el comportamiento que impulse a la compra).
La conversación debe continuar en el tiempo: interactuar con nuestros clientes on line
y off line, trabajar a la velocidad de la era digital; utilizando múltiples canales de
comunicación (redes sociales, uso de la aplicación de Whatsapp para gestionar
consultas sobre la marca o servicio, consultas en twitter de determinados productos,
formularios de sugerencias en la página web).
La marca u organización debe dirigirse a través de metas: Al principio no se tienen
claros los objetivos. La interacción que tenga la marca con el usuario, fortalecerá la
relación y formará parte de su vida diaria.
Una vez que los clientes hagan la compra, se convierten en evangelizadores de la
marca si las acciones fueron hechas de forma correcta.
Según indica Martí (2011): “Un nuevo modelo de marketing en el que
el consumidor incorpora las marcas a su estilo de vida y a la
construcción de su propia identidad por lo que desarrolla fuertes
lazos emocionales con las marcas que le aportan estos significados,
los consumidores pueden ser vistos como fan de las marcas.” (Pág.
54).
27
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación de amplio alcance pagada por un
patrocinador con el fin de persuadir, informar al grupo objetivo y posibles
compradores.
Según Kotler y Armstrong (2008): "Publicidad.- Cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes,
o servicios por un patrocinador identificado." (Pág. 5).
La importancia de la Publicidad
La publicidad permite mostrar el producto hacia el potencial consumidor, resaltando
sus características en un medio masivo como la televisión o canales electrónicos como
banners en una página web.
Clasificación
En función a que público nos vamos a dirigir se dividen en:
Comunicación mediante ATL
Los medios tradicionales TV, prensa, revistas, funcionan cuando se va a publicitar un
producto masivo, la efectividad de la estrategia es difícil de medir y la retroalimentación
del producto va a tomar tiempo en retornar.
Según Ballesteros (2010): Llamada Above the line o por sus siglas
en inglés ATL, léase televisión, radio y prensa, busca captar la
atención de los individuos para despertar deseos y necesidades e
impulsarlos a comprar.” (Pág. 46).
Comunicación mediante BTL
Los medios no tradicionales marketing directo, RRPP, publicidad on line, patrocinio,
advertgaming, product placement (publicidad por emplazamiento) utilizan canales de
comunicación directa con el público objetivo específico de manera creativa; es una
oportunidad para interactuar, se mide la efectividad en el momento que se realiza la
acción. Es más económico que pautar en medios ATL.
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Según Ballesteros (2010): "Actualmente existen otras herramientas
publicitarias, una de ellas es aquella llamada Below the line o por sus
siglas en inglés BTL y también llamada publicidad no convencional.
Ésta ha cobrado principal fuera a partir de la última década del siglo
XX. El objetivo es dirigir las estrategias a los segmentos más
específicos del mercado, a través de un acercamiento más personal
e interactuando directamente con el consumidor de una manera
increíble e innovadora." (Pág. 46).
Comunicación mediante TTL
Se define TTL como un enfoque integrado de comunicaciones y cualquier punto de
contacto en el que se pueda lograr una conexión entre el consumidor y las marcas,
más allá de las distinciones entre publicidad por medios tradicionales y no
tradicionales.
Algunos ejemplos: inserciones adjuntas con el periódico, social media, eventos y
ferias.
Según (Trizbureau): "El TTL es una técnica que tiene su nota
distintiva en que se trabaja sobre la vinculación entre los medios
masivos y el BTL para lograr así acciones mixtas abordando una
mayor audiencia objetiva buscando los fines planteados en la
estrategia de comunicación de cada empresa. Recientemente, las
agencias y los clientes han optado por un enfoque integrado de
comunicación, o también denominado "a través de la línea". En el
enfoque TTL, una mezcla de ATL y BTL se utilizan para integrar los
esfuerzos de un vendedor y optimizar la rentabilidad de estas
inversiones separadas. "
Publicidad on line – Digital
Publicidad en internet
Una ventaja importante de la publicidad en línea es la promoción rápida de información
sobre los productos sin límites geográficos.
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Es una estrategia de marketing que consiste en el uso de Internet como un medio de
obtener tráfico del sitio web y de destino; entregar mensajes de marketing a los
clientes adecuados.
La publicidad online está dirigido a definir los mercados a través de aplicaciones
publicidad interactiva como banners, resultados de los buscadores páginas, anuncios
de redes sociales, correo no deseado de correo electrónico, anuncios clasificados en
línea, pop-ups, anuncios contextuales.
Según indica Martí (2011): “La publicidad en internet ha generado
importantes cambios en especial en torno a los siguientes
parámetros:
a) La creación de mensajes con un alto valor añadido (generalmente
entretenimiento)
b) El cambio de modelo push (lanza el mensaje publicitario al receptor)
a un modelo pull (atraer al receptor el mensaje publicitario)
c) Creación de mensajes publicitarios con los que el receptor pueda
interactuar
d) Personalización de los mensajes publicitarios
e) Creación de mensajes publicitarios persistentes (que superen el
concepto tradicional de campaña para transformarse en espacios de
comunicación permanente).” (Pág. 75).
30
2.3 Fundamentación Histórica
Bed and Breakfast (Cama y Desayuno)
Bed & Breakfast conocido como cama y desayuno (abreviado como B & B pero
también deletreado BnB en el uso de Internet) es un pequeño establecimiento de
alojamiento que ofrece hospedaje durante la noche e incluye desayuno, pero por lo
general no ofrece otras comidas.
Son viviendas particulares o casas de familia transformadas en hostels básicos que
ofrecen alojamiento con menos de 10 habitaciones disponibles para uso comercial.
En general, los huéspedes se alojan en habitaciones privadas con baño privado, o en
un conjunto de habitaciones que incluye un cuarto de baño. Algunas casas tienen
habitaciones con baño que es compartido con otros huéspedes. El desayuno se sirve
en la cocina o área común.
B & B y las casas de huéspedes pueden funcionar como una fuente primaria o
secundaria de ingresos. A menudo los mismos propietarios preparan el desayuno y
limpian las habitaciones, pero algunos B & B pueden contratar personal para la
limpieza o cocinar.
Algunos B & B operan en un nicho de mercado. Floating Bed & Breakfast son barcos
o casas flotantes que ofrecen alojamiento y desayuno; en algunas comunidades,
barrios por ejemplo: faros que han dejado de funcionar se han convertido en
habitaciones de huéspedes.
A través de los años 1980 y 1990, los B & B aumentaron rápidamente en número y
evolucionaron de alojamiento familiar B & B con baños compartidos y un sencillo
mobiliario a mansiones históricas bellamente renovadas con una decoración de lujo
y comodidades.
Muchos B & B crearon un ambiente histórico adaptando propiedades históricas
como casas de huéspedes, decoradas con muebles antiguos.
31
A mediados de la década de 1990, Internet se hizo más asequible para que los hostels
puedan promocionar sus propiedades en todo el mundo; proporcionando software de
reservas en línea y permite a los viajeros a ver fotos detalladas, videos y comentarios
Los propietarios de B & B han ido añadiendo servicios tales como el acceso
inalámbrico a Internet, estacionamiento para vehículos, servicio de lavandería. Para
mantener la competitividad con el resto de la industria hotelera, alojamiento y
desayuno.
Los B & B están localizados en las principales ciudades y zonas rurales remotas,
ocupando todo, desde casas modestas a opulentas mansiones, y en las estructuras
restauradas de las escuelas o las iglesias.
Las regulaciones más comunes en las pensiones son las que se refieren a la
seguridad. Por lo general deben regirse a las normativas locales y nacionales; tener
en un sitio visible el extintor de fuego, un plan de escape suficiente en su lugar, y
detectores de humo en cada habitación. Las cocinas y los equipos utilizados para
servir las comidas también a menudo tienen que ser controlados para la operación
higiénica.
Bed and breakfast en Ecuador
El concepto de los hostels bed and breakfast empezó a desarrollarse en Quito a
mediados de los años 90, debido al flujo de turistas que venían a realizar las rutas de
los Andes. Los primeros establecimientos abrieron de la mano de europeos,
americanos y ecuatorianos.
Los extranjeros maravillados por el clima y la biodiversidad apostaron por este tipo
de negocios y veinte años más tarde podemos ver hostels en las principales ciudades
del país, pueblos y hasta en la región amazónica.
32
2.4 Fundamentación Epistemológica
Definida como el origen del conocimiento, está enmarcado dentro de una concepción
social y en un tiempo determinado. Hace referencia al conjunto de estructuras,
conceptos, definiciones y proposiciones interrelacionados que muestran una
perspectiva sistemática de diversos fenómenos y su relación en el contexto.
2.5 Fundamentación Legal
Constitución de la República del Ecuador
Art. 26.- La educación es un derecho de las personas a lo largo de su vida y un deber
ineludible e inexcusable del Estado. Constituye un área prioritaria de la política pública
y de la inversión estatal, garantía de la igualdad e inclusión social y condición
indispensable para el buen vivir. Las personas, las familias y la sociedad tienen el
derecho y la responsabilidad de participar en el proceso educativo.
Art. 27.- La educación se centrará en el ser humano y garantizará su desarrollo
holístico, en el marco del respeto a los derechos humanos, al medio ambiente
sustentable y a la democracia; será participativa, obligatoria, intercultural,
democrática, incluyente y diversa, de calidad y calidez; impulsará la equidad de
género, la justicia, la solidaridad y la paz; estimulará el sentido crítico, el arte y la
cultura física, la iniciativa individual y comunitaria, y el desarrollo de competencias y
capacidades para crear y trabajar. La educación es indispensable para el
conocimiento, el ejercicio de los derechos y la construcción de un país soberano, y
constituye un eje estratégico para el desarrollo nacional.
2.6 Plan Nacional del Buen Vivir
El Plan Nacional para el Buen vivir es un instrumento creado para articular las políticas
públicas con la gestión y la inversión pública. El plan cuenta con 12 estrategias
nacionales, 12 objetivos nacionales, cuyo cumplimiento permitirá consolidar el cambio
de los ciudadanos y ciudadanas ecuatorianos con el país que anhelamos para el buen
vivir. El buen vivir se planifica, no se improvisa. El buen vivir es la forma de vida que
permite la felicidad y la permanencia de la diversidad cultural y ambiental; es armonía,
igualdad, equidad y solidaridad. No es buscar opulencia ni el crecimiento económico
infinito.
33
2.7 Campaña Turística “All you need is Ecuador”
El Ministerio de Turismo encabezado por Sandra Naranjo, lanzaron en Abril de 2014
una campaña de expectativa con la frase “All you need is Ecuador” en las principales
ciudades de América, Europa y siete ciudades ecuatorianas que esperan destacar con
esta acción promocional. Esta campaña busca reactivar los sentidos de los visitantes
mientras recorren el fascinante país de los cuatro mundos.
La siguiente etapa es “Feel love again” donde se va a destacar al país desde el arte,
la cultura, van a invitar a artistas internacionales para que vivan Ecuador de forma
diferente, más íntima y real.
Entre los puntos más importantes se destaca el crecimiento turístico y hotelero que
refleja el crecimiento del país:
La transmisión del spot de “All You Need is Ecuador” costó USD 3,8 de ese
presupuesto y ha alcanzado 600 millones de vistas en EE.UU., además, entre
los viajeros estadounidenses que han llegado, el 30% mencionó haber visto la
campaña.
Existen 30 proyectos de inversión hotelera que se desarrollarán hasta el 2017
en el país, en el que incluso hay iniciativas de alianza Pública-Privada, como el
hotel boutique en el Parque Histórico de Guayaquil, que se ejecuta entre el
Ministerio Coordinador de la Producción y el Grupo hotelero Oro Verde.
Las franquicias de cadenas hoteleras como Wyndham Hotel Group, inaugurará
con Grupo Nobis en el mes de diciembre el primer hotel en el aeropuerto de
Quito, se trata del Wyndham Quito Airport Gran Cóndor y en Cuenca la cadena
Starwood, inaugurará en el 2017 un nuevo hotel Four Point by Sheraton en
dicha ciudad.
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El turismo interno en Ecuador genera USD 1 200 millones al año, frente a USD
1 500 que genera el turismo externo. Factores como la apreciación del dólar y
la devaluación de algunas monedas en la región, afectarían los niveles de
crecimiento del turismo interno en el país. “Al turista americano le gusta viajar”,
entonces va a encontrar en un país dolarizado siempre una opción muy buena.
Ecuador es el país de la región Latinoamericana que tiene la tasa más alta de
crecimiento de ingreso de turistas extranjeros desde el 2010, un 48,7%. El
crecimiento del país está por encima de Colombia, que tiene un 20,7% y Perú
con un 39,8%. En el 2015 Ecuador registró casi un 8% más de arribos de
turistas extranjeros en relación con el 2014, debido a la inversión de estructura
hotelera; promoviendo el destino.
Brasil y Argentina son los países de la región que más turistas reciben, esto es,
alrededor de 6’, 5 millones y 6 millones al año respectivamente; mientras que
Ecuador está cerca de 1’5 millones. La tarifa promedio por visitante de Ecuador
es de unos USD 952, en comparación al gasto USD 780 que realizan en
Argentina.
Ecuador también lidera en términos de ocupación de habitaciones entre los
países andinos. Hasta julio del 2015 se registró un 66,8% de ocupación de
habitaciones, mientras que Colombia alcanzó un 56,1%.
El Socialismo del Buen Vivir
El Sumak Kawsay fortalece la cohesión social, los valores comunitarios y la
participación activa de individuos y colectividades en las decisiones relevantes, para
la construcción de su propio destino y felicidad. Se fundamenta en la equidad con
respeto a la diversidad, cuya realización plena no puede exceder los límites de los
ecosistemas que la han originado. No se trata de volver a un pasado idealizado, sino
de encarar los problemas de las sociedades contemporáneas con responsabilidad
histórica.
35
La Planificación Nacional
Dentro de los aspectos esenciales que configuran el nuevo pacto social ecuatoriano,
se pueden identificar cinco ejes fundamentales:
a) la instauración de un Estado constitucional de derechos de justicia;
b) una profunda transformación institucional,
c) la configuración de un sistema económico social y solidario,
d) la estructuración de una organización territorial que procura eliminar las asimetrías
locales; ella recuperación de la noción de la soberanía popular, económica, territorial,
alimentaria, energética y en las relaciones internaciones.
Planificamos el futuro
Este proyecto se enfoca en el estudio y comportamiento de los clientes que utilizan el
establecimiento. La investigación actúa como una guía para tomar acciones que
permitan funcionar al hostel en su capacidad máxima a mediano y largo plazo.
Ilustración 1 Campaña turística “All you need is Ecuador”
Fuente: http://www.turismo.gob.ec/
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Ilustración 2 Campaña turística “All you need is Ecuador”
Fuente: http://www.turismo.gob.ec/
Ilustración 3 Campaña turística “All you need is Ecuador”
Fuente: http://www.turismo.gob.ec/
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Ilustración 4 Campaña turística “All you need is Ecuador”
Fuente: http://www.turismo.gob.ec/
Ilustración 5 Campaña turística “All you need is Ecuador”
Fuente: http://www.turismo.gob.ec/
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Ilustración 6 Campaña turística “All you need is Ecuador”
Fuente: http://www.turismo.gob.ec/
Ilustración 7 Campaña turística “All you need is Ecuador”
Fuente: http://www.turismo.gob.ec/
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Ilustración 8 Campaña turística “All you need is Ecuador”
Fuente: http://www.turismo.gob.ec/
40
2.8 Glosario
Adwords: Es un programa de Google que permite conocer el estado de indexación y
optimizar la visibilidad de una página web.
Analytics: Un producto de google que ofrece informes detallados sobre cómo usan
los visitantes un sitio web.
ATL: Agrupa a los medios masivos: Impresos, radio y televisión, funcionan cuando el
púbico objetivo es grande; el retorno no es inmediato.
Banners: Son espacios publicitarios que se insertan dentro de una página web, se
pueden crear con imágenes o con animaciones. Su objetivo es llamar la atención,
atraer el tráfico hasta el sitio web del anunciante que ha pagado por este servicio.
BTL: Agrupa a los medios que no son masivos: marketing directo, publicidad online,
puntos de venta utilizan canales de comunicación directa con un público objetivo, se
coloca en sitios específicos de interés del grupo y se puede medir efectivamente.
Cookies: Archivo de tamaño reducido que se aloja en el disco duro del usuario a
través del servidor de la web que se está visitando y permite, recoger datos sobre la
navegación del usuario.
CRM: Software informático orientado a la gestión de las administraciones de las
relaciones con los clientes.
CTR: Frecuencia con la que se ve un anuncio dividido por los clicks y multiplicado por
cien.
E-commerce: El comercio electrónico es la distribución, venta, compra, marketing e
información de productos o servicios a través de Internet.
Editores web: Es una aplicación diseñada para facilitar la creación y edición de
documentos HTML (lenguaje para la elaboración de páginas web).
Engagement: Crear fidelización para que un consumidor se sienta parte de la marca.
.
41
Facebook: Es una red social que permite compartir información con nuestros
contactos, también es utilizada para compartir información comercial con el objetivo
de promocionar productos o servicios.
Google: Es el buscador más utilizado, tiene más de un billón de páginas en sus bases
de datos. La importancia en Google, se basa en la tecnología PageRank (algoritmo)
combinada con otras técnicas que la empresa mantiene en secreto por ser su ventaja
competitiva.
Mercados Meta: Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de
seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los
cuales se quiere llegar.
MSN: Es una aplicación de mensajería instantánea para la comunicación por texto,
voz y video entre personas, que lo sustituyó otro servicio de mensajería Skype.
Off line: Es la forma de difundir al público, información sobre un producto o servicio
de forma tradicional y no internet.
On line: Las principales acciones de marketing on line son:
E-mail marketing: son correos dirigidos al grupo objetivo con información del
bien o servicio.
Registro de datos de usuarios: con el uso de herramientas se puede tener
información precisa de gustos, preferencias de los clientes y realizar campañas
dirigidas a los grupos.
Campañas de social media en redes sociales: comunicación e interacción
personalizada con los clientes.
Comercio electrónico: Las compras se efectúan desde la página web, mediante
un botón de pagos, o por medio de plataformas intermediarias.
E-advertising (Banners): Los banners permiten que el usuario está navegando
en la red pueda conocer la marca, dar click a su página web
42
Página web: Es un documento que forma parte de un sitio web y que suele contar
con enlaces para facilitar la navegación entre los contenidos.
Red de Display: Es en conjunto de sitios web, videos y aplicaciones donde pueden
aparecer los anuncios.
Revenue Management: Es la obtención de datos históricos de los clientes en
relación con la actividad del hotel para hacer un análisis de los mismos y utilizar esta
información para aplicar estrategias que aumenten las ventas.
Room service: Es el encargado de brindar servicio gastronómico a las habitaciones
de un establecimiento.
SEO: Es el posicionamiento natural en los buscadores de contenido o la manera en
que nuestro sitio web aparece en la lista de resultados de un buscador por su
estructura y contenido.
SEM: Se refiere a los anuncios patrocinados dentro de la lista de resultados del
buscador.
URL: Es una dirección que permite acceder a un archivo o recurso como páginas.
TTL: Son medios que definen a la comunicación en línea o experimental.
Twitter: Es una red social permite publicar y recibir mensajes que no pueden exceder
de 140 caracteres, estos mensajes van dirigidos a una red de seguidores.
Esta herramienta social tiene mucha viralidad y alcance de las opiniones que se
pueden generar sobre una empresa, producto o servicio.
Valet parking: Es un servicio, ofrecido por lo general en restaurantes y clubs
exclusivos, donde a los clientes les estacionan sus autos a una persona llamada
“chofer de estacionamiento”.
Vimeo: Este sitio en Internet sirve como una red de video profesional para
intercambiar videos y fue creado por un grupo de cineastas.
Web master: Persona encargada de la edición de un sitio web.
Wifi: Son redes locales inalámbricas que se utilizan para el acceso a internet.
43
Yahoo: Es un buscador actualmente se ha convertido en un portal con servicios de
todo tipo (correo, finanzas, estado del tiempo).
Youtube: Es un sitio web para compartir y alojar vídeos subidos por los usuarios a
través de Internet.
44
CAPÍTULO III
3 Metodología de la investigación
Identificando la problemática del estudio, se obtendrá información concreta y verídica
aplicando diferentes tipos de investigación.
3.1 Diseño de la Investigación
Identificando la problemática de estudio, se obtendrá información concreta y verídica
usando tres tipos de investigación: de campo, descriptiva y concluyente.
3.2 Tipo de investigación
Investigación de campo
Para Fidias G. Arias (2012) “La investigación de campo es aquella que consiste en la
recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde
ocurren los hechos (datos primarios).” (Pág. 35).
Con este estudio se determina el perfil de los viajeros, temporadas en que las
personas desean visitar Ecuador y rango de edades. El encuestador obtendrá
información directa del histórico del hostel y se analiza la cantidad de reservas
realizadas en las plataformas intermediarias en línea.
3.3 Modalidad de investigación
Investigación descriptiva
Según lo manifestado por Fidias G. Arias (2012) “La investigación descriptiva consiste
en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de
establecer su estructura o comportamiento.” (Pág. 24)
La investigación descriptiva va a detallar como es el comportamiento de este grupo
indicando que tipo de reservas realizan si es de forma tradicional vía mail o teléfono,
reservas en línea; que tipo de dispositivos utilizan los viajeros a la hora de elegir un
establecimiento.
45
Investigación concluyente
Las investigaciones concluyentes suministran información que ayudan a tomar
acciones, están basadas en muestras representativas y los datos obtenidos están
sujetos al análisis cuantitativo. El estudio de este establecimiento hotelero facilita la
toma de acciones a realizar implementar a mediano plazo estrategias digitales que
permitan el aumento de reservas a lo largo del año.
Gráfico 2 Ingreso anual de turistas al Ecuador en el año 2014
Fuente: Ministerio de Turismo 2014
46
Gráfico 3 Ingreso mensual de turistas a Ecuador en el año 2014
Fuente: Ministerio de Turismo 2014
Gráfico 4 Entrada de extranjeros según jefaturas de migración en el año 2014
Fuente: INEC año 2014
47
En el año 2014 ingresaron 1’557.000 turistas a Ecuador, en este período entraron a
la ciudad de Guayaquil 345.561 que corresponde al 22.19%. (P., 2015)
La Cámara de Turismo del Guayas señala en su informe del año 2014 por cada 10
turistas que entran a la ciudad 1 PAX (huésped) se hospeda en un bed & breakfast
hostel, esto significa el 10% de los viajeros.
345.561 extranjeros que ingresaron a Guayaquil por el 10% da un total 34.556 turistas
que se hospedaron en un bed & breakfast en la ciudad.
En la zona de influencia que comprende el centro de la ciudad delimitado con las
siguientes calles: Malecón Simón Bolívar, Clemente Ballén, Rumichaca y Juan
Montalvo se encuentran los hostels (bed and breakfast) más importantes y sus
movimientos de PAXS (huéspedes) en el año 2014 fueron los siguientes:
Tabla 1 Porcentaje de turistas que se hospedaron en la zona de influencia
Hostels B&B PAX x año 2014
Manso Hostel 4672 30,19%
Re bed & breakfast 1277 8,25%
Nazú Hostel 2336 15,10%
Casa de Romero 2628 16,98%
Tangara Guest House 1277 8,25%
Cino Fabiani Guest House 1825 11,79%
Tabuba Guest House 1460 9,43%
Total 15475 100,00% Fuente: Cámara de Turismo del Guayas año 2014 Elaborado por: Denisse Nieto
Los 15.475 turistas que se hospedaron en la zona de influencia comprenden el 44%
de turistas que se alojaron en un bed and breakfast en la ciudad de Guayaquil, de un
total de 34.556.
48
3.4 Población y muestra
El universo de estudio lo compone una población finita de 15.475 turistas que se
hospedaron en el centro de la ciudad de Guayaquil.
Población
Para Vladimirovna (2011) “Se llama población al conjunto de todos los elementos de
un tipo particular cuyo conocimiento es de interés.” (Pág. 259).
La población que se va a evaluar es la entrada de extranjeros a Ecuador en el período
comprendido entre enero y diciembre de 2014.
Gráfico 5 Re bed and breakfast
Fuente: Google maps, 2015
49
3.5 Cálculo de la muestra
Vladimirovna (2011) “Se llama muestra a cualquier subconjunto de la población”. (Pág.
261).
La población que corresponde a los extranjeros que ingresaron a Ecuador pertenecen
a los siguientes países: Colombia, Estados Unidos, Perú, Venezuela, España,
Argentina, Chile, Cuba, Alemania y Canadá, el tamaño de población que se hospedó
en el sector céntrico de la ciudad de Guayaquil corresponde 15.475 en el año 2014 se
procederá a realizar la fórmula que corresponde a la población finita.
Si la población es finita, es decir conocemos la población y deseamos conocer cuántos
del total tendremos que estudiar la fórmula sería:
n = Número de elementos de la muestra
N = Número de elementos de la población 15,475
Z = 2 para este estudio se considera este valor
E = margen de error permitido 4% = 0,04 (determinado por el responsable del estudio
para obtener una muestra más precisa).
P = 0.5
Q = 0.5
𝑛 =𝑍2 ∗ P ∗ Q ∗ N
𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑧2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝑛 =(2)2 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 15 475
0.042(15475 − 1) + 22𝑋 0.5 𝑋 0.5
𝑛 =15 475
25.758
𝑛 = 600
50
Para las encuestas con el público finito se deberá realizar 600 encuestas que se
distribuyen de la siguiente manera:
Tabla 2 Número de encuestas a realizar en la zona de influencia
Hostels B&B PAX x año
2014 % Encuestas
Manso Hostel 4672 30,19% 181,14
Re bed & breakfast 1277 8,25% 49,51
Nazú Hostel 2336 15,10% 90,57
Casa de Romero 2628 16,98% 101,89
Tangara Guest House 1277 8,25% 49,51
Cino Fabiani Guest House 1825 11,79% 70,76
Tabuba Guest House 1460 9,43% 56,61
Total 15475 100,00% 600,00 Elaborado por: Denisse Nieto
3.6 Instrumentos de recolección de datos
Para el desarrollo de la investigación se elaboraron cuestionarios, la elaboración de
estos instrumentos fue guiada por los objetivos planteados en el tema de estudio así
como por la hipótesis de esta investigación.
3.7 Técnicas utilizadas en la investigación
Procedimientos de la investigación
Este trabajo de titulación se desarrolló considerando los siguientes procedimientos
durante la investigación:
Planteamiento de la problemática.
Elección de metodología
Elección de Técnicas
Elaboración de instrumentos de investigación.
Determinación del tamaño de las muestras.
Elaboración de encuestas.
51
Aplicación de encuestas.
Tabulación y codificación de los datos.
Confirmación de la hipótesis.
Desarrollo del Estudio de Mercado
3.8 Instrumentos de la investigación
Según lo indicado por Díaz (2012) “La encuesta es una búsqueda sistemática de
información en la que el investigador pregunta a los investigados sobre los datos que
desea obtener, y posteriormente reúne estos datos individuales para obtener durante
la evaluación datos agregados.” (Pág. 13).
La recolección de la información permite realizar preguntas específicas, obteniendo
de los grupos respuestas concretas, ya que los resultados se mostrarán desde el
punto de vista numérico y porcentual.
3.9 Criterios para la elaboración de la propuesta
Se realizó cada una de las encuestas a los objetos de estudio siendo estos los clientes,
viajeros en tránsito que se dirigen a las islas Galápagos o parten hacia la Sierra.
Tomando en consideración las nacionalidades, edades, géneros y actividad
económica; obteniendo la información de la subsecretaria de turismo, una vez
recolectada la información, los resultados obtenidos serán tabulados, analizados e
interpretados por el autor para una mejor comprensión del tema y pueda llegar a una
conclusión de la problemática de estudio.
3.10 Criterios para la validación de la propuesta
La propuesta corresponde al resultado de la investigación, por tal motivo la
información obtenida debe direccionar correctamente al tipo de estrategia que se
implementará para aumentar las reservas.
52
3.11 El cuestionario
Para Grande (2011) “Un cuestionario es un conjunto articulado y coherente de
preguntas para obtener la información necesaria para poder realizar la investigación
que la requiere trasladando el objetivo de la investigación a preguntas concretas que
serán respondidas por las personas encuestadas.” (Pág. 189).
El cuestionario comprende de un conjunto de preguntas puntuales de carácter cerrada
y de alternativas para tener respuestas válidas de parte del grupo a evaluar.
Preguntas de las encuestas:
Antes de empezar con el cuestionario se identificaron los siguientes puntos en común
los viajeros que visitan la ciudad de Guayaquil y se alojan en hostales, hostels, bed
and breakfast:
- El perfil de la personas fueron hombres y mujeres de 25 años en adelante con una
situación económica estable.
- Este grupo de personas viajan en pareja o solos, una mínima cantidad lo realiza en
con grupos de amigos. Están interesados en ecoturismo, deportes extremos en la
sierra y amazonía. - El promedio de estadía es corto de uno a tres días en las
principales ciudades.
- El grupo A y el grupo B generalmente utilizan un dispositivo móvil para consultas,
tienen conocimientos que la industria turística maneja contenidos en internet para dar
a conocer sus marcas.
- Estos grupos son influenciados por las opiniones de otros consumidores que han
adquirido bienes o servicios en al menos una ocasión.
53
CAPÍTULO IV
4 Análisis de interpretación de datos
4.1 Interpretación de datos: edad
Encuesta dirigida a viajeros que han utilizado los bed and breakfast en la ciudad de
Guayaquil.
Tabla 3. Edad de los encuestados
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
18-24 120 20,00%
25-30 236 39,33%
31-40 177 29,50%
41+ 67 11,17%
Total 600 100,00%
Tabla 3 Edad de los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
El rango de edad 18-24 representa 20,00%, el rango de edad 25-30 representa
39,33%, el rango de edad 31-40 representa 29,50%, el rango de edad 41+ representa
11,17%. Se puede determinar que los dos grupos de edad 25-40 ocupa el 68,58% y
son personas que se hospedado al menos una vez en este tipo de establecimiento
bed and breakfast.
20,00%
39,33%
29,25%
11,17%
Gráfico# 6
18-24 25-30 31-40 41+
Gráfico 6 Edad de los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
54
Análisis de interpretación de datos
4.2 Interpretación de datos: nacionalidad
Tabla 4. Nacionalidad de los encuestados
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Estados Unidos 248 41,33%
Colombia 150 25,00%
Argentina 80 13,33%
Alemania 50 8,33%
Venezuela 40 6,67%
España 22 3,67%
Otros 10 1,67%
Total 600 100,00%
Tabla 4 Nacionalidad de los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
Los principales grupos de viajeros que ingresan a la ciudad de Guayaquil son: Estados
Unidos con un 41,33% seguido de Colombia con un 25,00% influye mucho la cercanía
de este país, viajes de negocios, visita de familiares. Argentina con un 13,33% deciden
recorrer la ruta “Spondylus” y la sierra, Alemania 8,33%, Venezuela 6,67%, España
3,67% y otros países 1,67%.
41,33%
25,00%
13,33%
8,33%
6,67%
3,67% 1,67%
Gráfico# 7
Estados Unidos Colombia Argentina Alemania Venezuela España Otros
Gráfico 7 Nacionalidad de los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
Elaborado por: Denisse Nieto
Gráfico 6 Nacionalidad de los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
Gráfico 6 Nacionalidad de los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
55
Análisis de interpretación de datos
4.3 Interpretación de datos pregunta uno
¿Con quién disfruta sus vacaciones?
Tabla 5. Tipos de viajes que realizan los encuestados
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Solo 182 30,33%
Pareja 303 50,50%
Grupo de Amigos 115 19,17%
Total 600 100,00% Tabla 5 Tipos de viajes que realizan los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
Por medio de los resultados obtenidos, se puede evidenciar que el 50,50% de los
objetos de estudio viaja en pareja, por otro lado el 30,33% indicó viajar solo y el
19,17% viaja con grupo de amigos.
30,33%
50,50%
19,17%
Gráfico# 8
Solo Pareja Grupo de Amigos
Gráfico 7 Tipos de viajes que realizan los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
Gráfico 7 Tipos de viajes que realizan los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
Gráfico 7 Tipos de viajes que realizan los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
Gráfico 8 Tipos de viajes que realizan los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
56
Análisis de interpretación de datos
4.4 Interpretación de datos pregunta dos
¿Qué tipo de viajero es?
Tabla 6. Tipo de viaje que realizan en el lugar de destino
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Turismo Familia 98 16,33%
Turismo Aventura 245 40,83%
Turismo Cultural 35 5,83%
Salud 15 2,50%
Negocios 77 12,83%
Ecoturismo 130 21,67%
Total 600 100,00%
Tabla 6 Tipo de viaje que realizan los encuestados en el destino Elaborado por: Denisse Nieto
Las principales características los viajeros son las siguientes: turismo aventura
40,83%, seguido de ecoturismo 21,67%, como tercera opción turismo familiar 16,33%,
negocios 12,83%, turismo cultural 5,83%, salud 2,50%.
16,33%
40,83%
5,83%
2,50%
12,83%
21,67%
Gráfico# 9
Turismo Familia Turismo Aventura Turismo Cultural Salud Negocios Ecoturismo
Gráfico 9 Tipo de viaje que realizan los encuestados en el destino Elaborado por: Denisse Nieto
57
Análisis de interpretación de datos
4.5 Interpretación de datos pregunta tres
¿Qué actividades realiza cuando está de visita en otro país?
Tabla 7. Actividades que realizan los encuestados en el lugar de destino
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Reuniones de negocios 32 5,33%
Visitar sitios ecológicos 90 15,00%
Turismo religioso/folklore 48 8,00%
Visitar lugares turísticos 255 42,50%
Practicar deportes extremos 175 29,17%
Total 600 100,00%
Tabla 7 Actividades que realizan los encuestados en el lugar de destino Elaborado por: Denisse Nieto
Las principales actividades que realizan los viajeros en un lugar son los siguientes:
visitar lugares turísticos con un 42,50% el segundo motivo de viaje es practicar
deportes extremos 29,17%, visitar sitios ecológicos representa 15,00%, turismo
religioso/folklore representa el 8,00% y reuniones de negocios 5,33%.
5,33%
15,00%
8,00%
42,50%
29,17%
Gráfico# 10
Reuniones de negocios Visitar sitios ecológicos Turismo religioso/folklore
Visitar lugares turísticos Practicar deportes extremos
Gráfico 10 Actividades que realizan los encuestados en el lugar de destino Elaborado por: Denisse Nieto
58
Análisis de interpretación de datos
4.6 Interpretación de datos pregunta cuatro
¿En qué época del año prefiere viajar?
Tabla 8. Temporada del año que prefieren viajar los encuestados
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
I Trimestre 170 28,33%
II Trimestre 115 19,17%
III Trimestre 255 42,50%
IV Trimestre 60 10,00%
Total 600 100,00%
Tabla 8 Temporada del año que prefieren viajar los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
En lo que respecta a los meses del año que viajan los extranjeros representa en su
mayor porcentaje en los meses de JUL-SEPT (III Trimestre) con un 42,50% lo que
corresponde y coincide con las vacaciones de Europa y América del Norte, seguido
de un 28,33% en los meses de ENE-MAR (I Trimestre), lo que corresponde a las
vacaciones en Latinoamérica. ABR-JUN (II Trimestre) representa 19,17% y OCT-DIC
(IV Trimestre) obtiene el 10,00%.
28,33%
19,17%
42,50%
10,00%
Gráfico# 11
I Trimestre II Trimestre III Trimestre IV Trimestre
Gráfico 11 Temporada del año que prefieren viajar los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
59
Análisis de interpretación de datos
4.7 Interpretación de datos pregunta cinco
¿Con qué frecuencia viaja?
Tabla 9. Frecuencia de viajes que realizan al año los encuestados
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
1-2 veces al año 316 52,67%
2-4 veces al año 189 31,50%
+5 veces al año 95 15,83%
Total 600 100,00% Tabla 9 Cantidad de viajes que realizan los encuestados anualmente Elaborado por: Denisse Nieto
Por medio de los resultados obtenidos la frecuencia de viaje para los extranjeros en
relación de 1 a 2 veces al año son de 52,67%, seguido de 2 a 4 veces al año con un
31,50% y más de 5 veces al año representa 15,83%.
52,67%31,50%
15,83%
Gráfico# 12
1-2 veces al año 2-4 veces al año +5 veces al año
Gráfico 12 Cantidad de viajes que realizan los encuestados anualmente Elaborado por: Denisse Nieto
60
Análisis de interpretación de datos
4.8 Interpretación de datos pregunta seis
¿Por qué razones reserva en un B&B?
Tabla 10. Opciones que valoran los encuestados al momento de hacer una
reserva en un bed & breakfast
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Publicidad web 72 12,00%
Desayuno incluido 85 14,17%
Comodidad 30 5,00%
Precio/Ahorro 243 40,50%
Cerca de zona turística 170 28,33%
Total 600 100,00% Tabla 10 Opciones que valoran los encuestados al realizar una reserva en un B&B Elaborado por: Denisse Nieto
Las razones por las que reservan en un bed and breakfast son el precio/ahorro que
representa 40,50%, en segundo lugar la opción de estar situado una zona turística
28,33%, seguido desayuno incluido 14,17%, la cuarta opción publicidad web
ocupando 12,00%, comodidad representa 5,00%.
12,00%
14,17%
5,00%
40,50%
28,33%
Gráfico# 13
Publicidad web Desayuno incluido Comodidad Precio/Ahorro Cerca de zona turística
Gráfico 13 Opciones que valoran los encuestados al realizar una reserva en un B&B Elaborado por: Denisse Nieto
61
Análisis de interpretación de datos
4.9 Interpretación de datos pregunta siete
¿Cuántos días permanece en un B&B?
Tabla 11. El tiempo que permanecen los encuestados en un destino
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
1-2 días 280 46,67%
3-5 días 180 30,00%
6-10 días 90 15,00%
+11 días 50 8,33%
Total 600 100,00% Tabla 11 Tiempo de permanencia de los encuestados en un destino Elaborado por: Denisse Nieto
El tiempo que destinan los viajeros en un lugar es el siguiente 1-2 días que representa
46,67%, seguido de la opción de 3-5 días ocupando 30,00% y en tercer lugar la opción
6-10 días 15,00%, la última opción más de 11 días representa 8,33%.
46,67%
30,00%
15,00%
8,33%
Gráfico# 14
1-2 días 3-5 días 6-10 días +11 días
Gráfico 14 Tiempo de permanencia de los encuestados en un destino Elaborado por: Denisse Nieto
62
Análisis de interpretación de datos
4.10 Interpretación de datos pregunta ocho
¿Qué servicios valora en un B&B? Pregunta abierta (multi opción)
Tabla 12. Opciones que valoran los encuestados al momento de alojarse en un
bed and breakfast
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Transfer Hostel/aeropuerto 304 78,96%
Almuerzo/cena 84 21,82%
Internet 350 90,91%
Lavandería 143 37,14%
Asesoría turística 237 61,56% Tabla 12 Opciones que valoran los encuestados cuando se alojan en un B&B Elaborado por: Denisse Nieto
Los servicios que valora un viajero al momento de hacer una reserva en un bed and
breakfast son los siguientes: internet 90,91%, seguido de transfer hostel/aeropuerto
78,96% como tercera opción asesoría turística 61,56%, lavandería 37,14%,
almuerzo/cena 21,82%.
78,96%304
21,82%84
90,91%350
37,14%143
61,56%237
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
TransferHostel/aeropuerto
Almuerzo/cena Internet Lavandería Asesoría turística
Gráfico# 15
Gráfico 15 Opciones que valoran los encuestados cuando se alojan en un B&B Elaborado por: Denisse Nieto
63
Análisis de interpretación de datos
4.11 Interpretación de datos pregunta nueve
¿Cómo reserva en un B&B?
Tabla 13. Qué tipo de plataformas utilizan los encuestados al momento de
realizar una reserva en un bed & breakfast
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Reserva en línea en Booking 226 37,67%
Reserva en línea en HostelWorld 165 27,50%
Reserva en línea en Tripadvisor 123 20,50%
Botón de reserva en la página web 22 3,67%
Vía mail 9 1,50%
Vía teléfono / WhatsApp 55 9,17%
Total 600 100,00% Tabla 13 Tipo de plataforma que usan los encuestados en una reserva Elaborado por: Denisse Nieto
La forma en que reservan un bed and breakfast los viajeros son los siguientes: la
principal herramienta es la reserva en Booking 37,67%, seguido de la reserva en
Hostelworld 27,50%, como tercera opción reserva en Tripadvisor 20,50%, vía teléfono
representa 9,17%, botón de reserva en la página web 3,67% y vía mail 1,50%.
37,67%
27,50%
20,50%
3,67%
1,50%
9,17%
Gráfico# 16
Reserva en línea en Booking Reserva en línea en HostelWorld Reserva en línea en Tripadvisor
Botón de reserva en la página web Vía mail Vía teléfono / WhatsApp
Gráfico 16 Tipo de plataforma que usan los encuestados en una reserva Elaborado por: Denisse Nieto
64
Análisis de interpretación de datos
4.12 Interpretación de datos pregunta diez
¿Cuáles son los B&B que conoce en la ciudad de Guayaquil? (multi opción)
Tabla 15. Establecimientos de bed and breakfast que conocen los encuestados
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Nazu 120 31,17%
Cino Fabiani Guesthouse 70 18,18%
Tangara Guest House 237 61,56%
Re bed and breakfast 116 30,13%
Tabuba Guest House 168 43,64%
Manso 323 83,90%
Casa de Romero 26 6,75% Tabla 14 Establecimientos de B&B que conocen los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
Los principales bed and breakfast que identifican los viajeros en la ciudad de Guayaquil son los siguientes: Manso 83,90%, Tangara Guest House 61,56%, Tabuba 43,64%, Nazu 31,17%, Re bed and breakfast 30,13%, Cino Fabiani Guesthouse 18,18%, Casa de Romero 6,75%.
31,17%120
18,18%70
61,56%237
30,13%116
43,64%168
83,90%323
6,75%26
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
Nazu Cino FabianiGuesthouse
Tangara GuestHouse
Re bed andbreakfast
Tabuba GuestHouse
Manso Casa deRomero
Gráfico# 17
Gráfico 17 Establecimientos de B&B que conocen los encuestados Elaborado por: Denisse Nieto
65
CAPÍTULO V
5 PROPUESTA
Realizar una campaña de comunicación digital que permita el aumento de reservas
efectivas en su página web y plataformas intermediarias mediante gestión de banners
publicitarios en los principales buscadores de internet, esto ayudará a la exposición
de la marca en la web.
5.1 Introducción
Re es una nueva propuesta de alojamiento en Guayaquil, creado el 24 de Marzo del
año 2013 un bed and breakfast de 5 habitaciones, atendido por sus propios dueños;
Ana y Federico son jóvenes emprendedores, viajeros, amantes de las artes y el
diseño. El concepto de Re fue pensado en los ciclos básicos que cada viajero cumple
en sus viajes: reservar, relajar y si la experiencia estuvo óptima, recomendar y
regresar; es la promesa del establecimiento, crear una experiencia RE al viajero.
5.2 Justificación
El estudio de mercado se justifica por las bajas ventas registradas en los meses de
Junio, Septiembre, Octubre y Noviembre y no permite que llegue a los objetivos
planteados mensualmente. La falta de un estudio de mercado previo al inicio del año,
el gasto operacional que implica pago de alquiler y pago de salarios a los empleados.
La identificación y análisis de los factores que está afectando el número de clientes
permitirá la implementación de estrategias para mejorar los resultados y así poder
brindar el mejor servicio personalizado a los diferentes grupos de clientes.
Debido a que existe en el hostel meses con poca afluencia de viajeros se identificará
y se analizará las causas; se proyectará estrategias de marketing digital que estimulen
a los clientes realizar la reserva en sus canales tradicionales y digitales.
La propuesta se basa en un estudio de mercado para conocer los diferentes tipos de
viajeros que ingresan a la ciudad de Guayaquil, identificar el tipo de viaje a realizar y
así determinar la cantidad de días que se hospedan en la ciudad.
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El estudio de mercado se realiza siguiendo los parámetros correspondientes a los
temas establecidos para la identificación y análisis de los factores, causas que tienen
una baja en las ventas y como parte adicional al trabajo se propondrá un ejemplo de
direccionamiento estratégico como se debería llegar al público sujeto de estudio
tomado como propuesta y punto de partida lo que se realizaría un plan promocional
en el futuro.
5.3 Objetivo de la Propuesta
5.3.1 Objetivo General
Elaborar una campaña de comunicación digital para incrementar las reservas en la
página web y las plataformas en línea de Re bed and breakfast.
5.3.2 Objetivos específicos
Diagnosticar y optimizar las plataformas informáticas para la correcta reserva
Establecer metas del plan promocional en la publicidad web, página web de fácil
uso y posicionarla por medio de campañas digitales en google adwords,
posicionamiento en los primeros lugares en la plataformas de reserva de hospedaje
(tripadvisor, booking, hostelworld)
Resaltar lugares turísticos de la ciudad de Guayaquil para motivar las reservas y
estadía
Utilización de tres idiomas (inglés, francés y español) en la página web
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5.4 Información General de la Empresa
Nombre Comercial
Re bed and breakfast
Dirección, teléfono, email
Junín 428 y Córdova, tercer piso, departamento D
(04) 231-0111
5.5 Administración
El manejo y administración está a cargo de Ana Villacrés
Gráfico 18 Logo re
Elaborado por: Denisse Nieto
5.5.1 Misión
Alojarse en Re bed and breakfast es sentirse en casa, todas las mañanas podrás
tomar un desayuno fresco con frutas ecuatorianas de estación.
5.5.2 Visión
Re bed and breakfast sea reconocido y posicionado en la ciudad de Guayaquil como
el establecimiento que brinda atención personalizada a sus diferentes grupos de
clientes.
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5.5.3 Análisis Situacional
Fuerzas competitivas del mercado (Michael Porter)
Las fuerzas competitivas de Porter son un concepto de negocio mediante el cual se
maximizan los recursos y superan a la competencia sin importar el giro de la empresa.
Se debe contar con un plan perfectamente elaborado para que la empresa se
mantenga en el mercado, le dé un puesto importante en el mismo y le acerque a
conseguir sus objetivos.
Poder de negociación de los clientes
Los consumidores por lo general buscan satisfacer sus necesidades por lo cual
evalúan la calidad del servicio, precios y beneficios que ofrece la empresa; por tal
motivo se hace referencia a lo que nos diferencia de la competencia, los clientes
potenciales revisan las referencias que existen en la web de huéspedes que se
alojaron recientemente o en una época determinada y al final ellos deciden si desean
realizar la reserva.
Rivalidad entre las empresas
A pesar de que existen varias empresas dedicadas al hospedaje, cada una conserva
aspectos individuales que marcan la diferencia y son difíciles de comparar Re bed and
breakfast es un establecimiento que tiene dos años en el mercado y ha logrado escalar
posiciones en este período, tiene como rivales a Manso Hostel, Nazú Hostel, Tangara
Guest House, Casa de Romero, Cino Fabiani Guest House y Tabuba Guest House.
Amenaza de nuevos entrantes
La web es cambiante y esto significa que siempre se crean nuevos modelos de
negocios, actualmente podemos ver en las páginas web y/o aplicaciones móviles
nuevas y diferentes formas de reserva de un alojamiento, por ejemplo: Air bnb alquiler
de casas y departamentos por estancias cortas o largas.
Poder de negociación de los proveedores
No existen inconvenientes al momento de adquirir productos, ya que es una empresa
que brinda servicios.
Productos sustitutos
Los hostales comparten un área común para que los huéspedes interactúen, algunos
hostales pueden tener ambiente de fiesta.
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5.5.4 Análisis Pest
Político
En la actualidad el Ministerio de Turismo hizo una apuesta muy grande para aumentar
el número de turistas que ingresan a Ecuador, más la inversión del tren crucero que
va de Quito a Guayaquil.
Se puede mencionar que existe un crecimiento de turistas, la inversión de la campaña
en el año 2014 “All you need is Ecuador” en medios internacionales y en el año 2015
continúa la segunda etapa “Feel again”.
Económico
En los últimos años, la economía de nuestro país mantiene una tendencia de
crecimiento a pesar de que cada vez se vuelve más complicado crecer; dicho
desarrollo se debe a la inversión por parte del gobierno en varios sectores.
Todo esto se debe a los ingresos generados por la venta del petróleo y las
recaudaciones tributarias.
Social
Podemos destacar que el turismo activa los sectores formales e informales
establecimientos de comida, entidades bancarias, correo, centros de diversión.
Tecnológico
Producto del avance y crecimiento de nuestro país, se han generado cambios en la
tecnología; herramientas que son utilizadas para realizar operaciones y todo tipo de
transacciones que ayudan a la reducción de tiempos relacionados con los procesos
que realiza la empresa brindando una comunicación más directa y eficaz para entablar
buenas relaciones con los clientes y cubrir sus expectativas en cuanto al servicio.
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5.5.5 Análisis de interno y externo de la empresa (FODA)
Gráfico 19 Matriz FODA
Elaborado por: Denisse Nieto
Estrategia FO (Fortalezas-Oportunidades)
Establecer alianzas con el ministerio de turismo del Ecuador, entrega de brochures
al momento de recibir viajeros en el establecimiento; brindar información
actualizada.
Desarrollar un plan de marketing digital que permita a los viajeros conocer la marca
y realizar reservas en línea por medio de la página web o plataformas
intermediarias, banners digitales con información acerca de los atractivos de
Ecuador, campañas digitales que dirijan los clicks a la página web del
establecimiento.
Estrategia FA (Fortalezas-Amenazas)
Identificar que estrategias están implementando los hostels del centro: si ofrecen
operadora turística, servicio 24 horas en la recepción, menú de almuerzo.
Fortalezas
-Servicio al cliente personalizado
-Mayor gestión de reservas entripadvisor que la competencia
-Servicio de bebidas
-Menú variado de desayunos
Oportunidades
-Necesidad del servicio
-Incremento de la demanda
-Aumento de viajeros en el país
-Brindar asesoría turística personalizada en el establecimiento
Debilidades
-Edificio antiguo
-Establecimiento no es fácil delocalizar
-No es fácil encontrar Re b&b enotras plataformas virtuales
-Habitaciones privadas que dan ala calle no están iosonizadas
Amenazas
-Expansión de hostales localizadosen el norte, abrieron locales en elcentro
-Inestabilidad política, económica odesastres naturales en el país
-Permisos municipales
-Viajeros jóvenes no conocen elconcepto de b&b
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Estrategia DO (Debilidades-Oportunidades)
Iosonizar las habitaciones privadas que dan a la calle
Desarrollar paquetes promocionales en meses con poca afluencia de gente,
paquete familiar con descuento para el infante, domingo 18% descuento en
habitación doble.
Desarrollar plan de publicidad digital para atraer a los clientes potenciales.
Estrategia DA (Debilidad-Amenaza)
Establecer políticas de reserva, cancelaciones de reserva hasta 48 horas antes; se
carga una noche.
Establecer convenios y alianzas estratégicas con operadores turísticos,
establecimientos de entretenimiento, museos y actividades culturales para
fortalecer y mejorar el servicio.
Estar preparado para actuar cuando funcionen en el sector establecimientos bed
and breakfast cerca de Re b&b.
5.6 Mercado
El grupo objetivo comprende dos grupos:
Grupo A: hombres y mujeres de 25 a 30 años
Grupo B: hombres y mujeres de 31 a 40 años
El tipo de viaje que realizan se divide en dos grupos: viajero solitario y viajero en pareja
Las principales nacionalidades de los viajeros son los siguientes: Estados Unidos,
Colombia, Argentina y Alemania.
El grupo A se establece que pertenece a un nivel social medio y medio-alto, las
características de este grupo indica que son hombres o mujeres en edades que
comprenden desde los 25 a 30 años que disfruten realizar actividades al aire libre,
turismo de ciudad o campo, conocer diferentes culturas, apasionado por conocer otros
continentes, viaje en la época de verano correspondiente a su país de origen,
disponga de tiempo libre y que el idioma no sea un impedimento por ser bilingüe o
manejar simplemente el idioma de origen que puede ser inglés o español.
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El grupo B se establece que pertenece a un nivel social medio y medio-alto, las
características de este grupo indica que son hombres o mujeres en edades que
comprenden desde los 31 a 40 años que disfruten realizar actividades al aire libre,
turismo de ciudad o campo, conocer diferentes culturas involucrarse con la cultura
local, tener el tiempo disponible para viajar a otros continentes o de una forma más
tranquila, el idioma no es un impedimento por ser bilingüe o manejar simplemente el
idioma de origen que puede ser inglés o español.
5.7 Marketing Mix
Estrategia de producto
El hostel tiene la capacidad para alojar 17 personas en promedio, su capacidad
máxima es 22 personas.
Estrategia de precio
Las habitaciones se dividen en:
Producto # 1
Compartido
Dormitorio $17,00
Producto # 2
Privado
Sencilla $36,74
Doble $64,05
Triple $84,55
Producto # 3
Superior
Sencilla $48,80
Doble $85,40
Triple $109,80
Tabla 15 Estrategia de precio
Elaborado por: Denisse Nieto
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Habitación compartida:
Este alojamiento tiene ocho camas (4 literas), 8 lockers (armarios pequeños con llave),
a/c y baño compartido.
Habitación privada:
Este alojamiento cuenta con baño privado, agua caliente y fría, a/c split.
Sencilla: Esta habitación tiene una cama twin (1 ½ plaza)
Doble: Esta habitación tiene una cama twin (1 ½ plaza)
Triple: Esta habitación tiene una cama full (2 plazas)
Habitación superior:
Este alojamiento cuenta con baño privado, agua caliente y fría, a/c split.
Sencilla: Esta habitación tiene una cama twin (1 ½ plaza)
Doble: Esta habitación tiene una cama full (2 plazas)
Triple: La particularidad de esta habitación es que tiene su propio bacón a la calle, un
espacio amplio y confortable, tiene una cama queen (2 ½ plazas)
Desayuno
El desayuno es igual para todos los huéspedes que comprende: fruta de estación,
pan, mantequilla, mermelada hecha en casa, leche y huevos.
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Precio de Competencia
Hostels
Precio
Nazu
Juan Montalvo 102 y Av. Malecón Simón Bolívar
Junior suite $105.00 Family Suite $130.00 Double Twin Double Standard $90.00 Double Deluxe $115.00 King Suite $140.00 (8 habitaciones)
Cino Fabiani Guesthouse
Numa Pompilio Llona #196, Barrio Las Penas
Woodstock $39.00 Vintage $25.00 Contemporánea $25.00 Tangerine $25.00 Mia $40.00 *habitaciones con baño compartido (5 habitaciones)
Tangara Guest House
Ciudadela Bolivariana, bloque "F" casa 1, calle Manuela Sáenz & O'Leary
Single Occupancy $35.00 Double $56.00 Triple $69.00 Double interior $40.00 (5 habitaciones)
Casa de Romero
Vélez y Boyacá, Guayaquil EC090150
Habitación individual $28.48 Habitación doble $46.30 Habitación triple $62.05 (9 habitaciones)
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Tabuba Guest House
Escobedo 812 entre Junín y Luis Urdaneta
Habitación sencilla $35.00 Habitación doble Habitación matrimonial queen size Habitación matrimonial king size (10 habitaciones)
Manso Boutique hostel
Malecón 1406 entre Aguirre e Illingworth Planta Alta Guayaquil, Av. 12 NE,
Guayaquil
Habitación standard Temporada baja $63.50 Temporada alta $73.00 Habitación economy Temporada baja $44.00 Temporada alta $49.50 Habitación compartida Temporada baja $17.00 Temporada alta $17.00 (16 habitaciones)
Re bed and breakfast
Junín 428 y Córdova piso 3 departamento D
-Dormitorio compartido $17.00 -Habitaciones privadas camas queen, twin, full single $36.74 doble $64.05 triple $84.55 -Habitación superior balcón privado camas queen, twin, full single $48.80 doble $85.40 triple $109.80 (5 habitaciones)
Tabla 16 Precio de competencia
Elaborado por: Denisse Nieto
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Estrategia de Plaza
Se invertirá en campañas anuales de posicionamiento en las plataformas
intermediarias de reserva como tripadvisor.
La campaña de google adwords se medirá semestralmente posicionando palabras
claves donde se incluya la página web y las demás plataformas de reserva en línea
booking y hostelworld.
Estrategia de Promoción
En la estrategia promocional se utilizarán varias herramientas publicitarias para llamar
la atención de los clientes:
E-mail marketing
Enviar un boletín informativo semanal a nuestra base de clientes con información
de interés por ejemplo: novedades del establecimiento, actividades en la ciudad y
calendario turístico de actividades que se realizan en el país; en el boletín se puede
indicar si desea compartir la información ingresando el mail de algún amigo que le
interese esta información o va a visitar la ciudad.
Contenidos virales
Manejar contenido informativo, noticias y vídeos relacionados con el turismo en las
tres redes sociales: twitter, facebook e instagram estableciendo que horario tiene
más tráfico en cada una de las redes.
Posicionamiento
Para posicionar el Re bed and breakfast se deberá trabajar en realizar acciones de
comunicación que permitirá consolidar la imagen y analizar las opiniones de los
clientes para solucionarlos, midiendo los resultados en la experiencia del usuario
durante y después de la estadía.
Posicionamiento orgánico
Generando contenido comercial de la empresa y contenido de valor que puedan
compartir clientes satisfechos y clientes potenciales.
Posicionamiento web
Crear contenido comercial y contenido de interés en la página web, utilización de
palabras claves que usan los clientes potenciales al momento de buscar un
establecimiento para realizar una reserva.
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Tipo de posicionamiento
Gráfico 20 Posicionamiento
Elaborado por: Denisse Nieto
Ventaja diferenciadora: El plan promocional Re B&B se diferencia de su
competencia por ofrecer ofertas especiales en una de sus plataformas de reserva.
La administradora vive en el establecimiento y puede resolver cualquier problemática
que se presente en cualquier momento.
Luggage room (cuarto de equipaje) el establecimiento permite dejar el equipaje sin
costo por un período de tres horas.
Por promoción: Re B&B se diferencia de los demás hostels por su precio menor al
de la competencia situada en el centro.
Promoción en Temporada baja:
Noche de domingo 18% de descuento en habitación doble superior, permite tener
ocupación en temporadas con poca afluencia de turistas en Junio, Septiembre,
Octubre y Noviembre.
Paquete familiar en habitación triple superior, el infante menor de cuatro años no
paga su estadía.
Ventaja
Diferenciadora Por promoción
Reserva
Efectiva
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Campaña de Marketing Digital para el hostel Re bed and breakfast.
Propuesta de Valor
Estrategia de posicionamiento
Mercado Objetivo (cliente ideal):
Parejas jóvenes de 25 a 35 años
Jóvenes de 25 a 35 años
Familias jóvenes con uno o dos niños
Jubilados
Fortalezas de Nuestra Empresa:
Información clara en redes sociales
Consultas web resueltas en un período corto
Imágenes actualizadas
Monitoreo y respuestas de opiniones en plataformas de reserva
Debilidades de Nuestra Empresa:
No se maneja un calendario de contenidos
Monitorear el lenguaje y contenidos que usa la competencia en redes sociales
Dominar el uso de widgets (botones) en redes sociales y página web
Dirección de la página de la empresa en Facebook:
https://www.facebook.com/REhostel/?fref=ts
Propósito / Objetivo de la página:
Usar un lenguaje claro que comprendan los clientes potenciales, generación de
prospectos, difusión de servicios que ofrece el establecimiento.
Duración de la campaña: Campañas trimestrales en el período de un año
Número de seguidores actuales: 1660
Número de seguidores meta para fin de año: 2000
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Estrategia para atraer más seguidores:
Uso de los anuncios de facebook
Conectar el perfil de facebook al sitio web
Uso palabras claves en las publicaciones
Publicar contenido de valor, integrar contenido de humor sobre el giro del
negocio
Fomentar la conversación
Aprovechar las aplicaciones del timeline (línea de tiempo): hito, foto de
biografía, portadas de aplicaciones, post fijos.
Ilustración 9 Perfil de facebook Re b&b
Fuente: http://www.facebook.com/
80
Dirección del perfil de la empresa en twitter:
https://twitter.com/REhostel?lang=es
Propósito del perfil en twitter: Describir que los servicios del establecimiento van a
resolver problemas, manejar consultas rápidamente.
Duración de la campaña: Campañas trimestrales en el período de un año
Número de seguidores actuales: 296
Número de seguidores meta para fin de año: 500
Estrategia para atraer más seguidores:
Conectar el perfil de twitter al sitio web
Buscar a líderes, influenciadores (influencers) de opinión relacionados con la
industria y seguirlos
Búsqueda de perfiles de interés relacionados con la industria por medio de
geolocalización
Uso de etiquetas (#hashtag) con palabras clave para una mejor búsqueda de
parte de nuestros prospectos
Interactuar con los seguidores
Compartir contenido de valor de nuestros seguidores
Crear una comunidad sobre un tema específico, usar una etiqueta (#hashtag)
e invitarlos a la conversación
Ilustración 10 Perfil de twitter Re b&b
Fuente: http://www.twiter.com/
81
Dirección del perfil de la empresa en instagram:
https://www.instagram.com/rehostel/
Propósito del perfil en instagram: Generación de prospectos, difusión de contenido
visual y multimedia.
Duración de la campaña: Campañas trimestrales en el período de un año
Número de seguidores actuales: 167
Número de seguidores meta para fin de año: 500
Estrategia para atraer más seguidores:
Seguir cuentas similares relacionadas con la industria
Participar en la comunidad, crear etiquetas (hashtags) y generar conversación
interactuar con los seguidores
Ilustración 11 Perfil de instagram Re b&b
Fuente: http://www.instagram.com/
82
Dirección del perfil de la empresa en tripadvisor:
http://bit.ly/rebnbtripadvisor
Propósito del perfil en tripadvisor: Generación de ventas on line, monitoreo y
retroalimentación de opiniones positivas y negativas.
Duración de la campaña: Campañas semestrales en el período de un año
Número de opiniones actuales: 138
Estrategia para atraer más seguidores:
Animar a los viajeros a escribir opiniones en esta red, puede ser con material
gráfico en las mesas al momento del desayuno
Brindar la mejor experiencia on line a los viajeros con el uso de códigos QR
para poder ingresar a la web, perfiles sociales; facilitar el ingreso para que los
comentarios aumenten
Perfil actualizado, las imágenes deben cambiar de acuerdo a la estación
Ilustración 12 Perfil de tripadvisor Re b&b
Fuente: http://www.tripadvisor.com/
83
Campaña de google adwords
Propósito de la campaña: Posicionamiento web, aumento de tráfico en la página
web y redes sociales.
Duración de la campaña: Campañas semestrales en el período de un año
Estrategia de la campaña:
Generar tráfico al sitio web, por medio de las ofertas de costo por clic (CPC)
Realizar una acción directa de parte de los clientes (consultas de precios de
reservas, reservas) en la página y utilizar el seguimiento de conversiones, las
ofertas de costo por adquisición (CPA)
Aumentar la visibilidad en la primera página de los resultados de la búsqueda
de google o en las primeras posiciones, por medio de campañas, grupos de
anuncios y palabras clave
Ilustración 13 Página de búsqueda en google
Fuente: http://www.google.com/
84
5.8 Viabilidad
5.8.1 Determinación de la inversión en campañas digitales
Presupuesto publicitario
Presupuesto de Medios OTL
Frecuencia
Meses Valor inversión Total
Google Adwords 12 200 $ 2.400,00
Agencia - Community Manager 12 100 $ 1.200,00
Tripadvisor 12 49 $ 588,00
Facebook 12 41 $ 492,00
Twitter 12 27 $ 324,00
Total Medios OTL $ 5.004,00 Tabla 17 Presupuesto Medios OTL
Elaborado por: Denisse Nieto
En el presupuesto de los medios OTL que indica a los medios masivos como son las
redes sociales, la agencia - Community Manager que será encargada de controlar y
manejar las redes sociales, con un total de $5004,00.
85
5.8.2 Plan Publicitario
Tabla 18 Plan publicitario
Elaborado por: Denisse Nieto
Plan Publicitario
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Medios OTL Frec. Inv. Frec. Inv. Frec. Inv. Frec. Inv. Frec. Inv. Frec. Inv. Frec. Inv. Frec. Inv. Frec. Inv. Frec. Inv. Frec. Inv. Frec. Inv.
Google Adwords 1 $150 1 $150 1 $200 1 $150 1 $150 1 $300 1 $140 1 $150 1 $200 1 $250 1 $190 1 $150
Agencia CM 1 $100 1 $100 1 $100 1 $100 1 $100 1 $100 1 $100 1 $100 1 $100 1 $100 1 $100 1 $100
Tripadvisor 1 $49 1 $49 1 $49 1 $49 1 $49 1 $49 1 $123 1 $50 1 $100 1 $69 1 $123 1 $49
Facebook 1 $41 1 $41 1 $41 1 $41 1 $41 1 $41 1 $41 1 $41 1 $41 1 $41 1 $41 1 $41
Twitter 1 $27 1 $27 1 $27 1 $27 1 $27 1 $27 1 $27 1 $27 1 $27 1 $27 1 $27 1 $27
Total Medios OTL $367 $367 $417 $367 $367 $517 $431 $368 $468 $487 $481 $367
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5.8.3 Pronóstico de Huéspedes en Re b&b
Pronóstico de Huéspedes en Re b&b
Meses 2014 2016 10%
Enero 101 110 10,10
Febrero 104 114 10,40
Marzo 93 102 9,30
Abril 130 143 13,00
Mayo 85 94 8,50
Junio 60 66 6,00
Julio 150 165 15,00
Agosto 130 143 13,00
Septiembre 79 87 7,90
Octubre 92 101 9,20
Noviembre 121 132 12,10
Diciembre 132 145 13,20
Total 1277 1405 127,70 Tabla 19 Pronóstico de Huéspedes en Re b&b
Elaborado por: Denisse Nieto
87
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
Una vez concluida la investigación se pudo determinar lo siguiente:
La inversión en publicidad puede llegar a ser efectiva si se trabaja con una
planificación semestral o anual dependiendo de cómo ha reaccionado
nuestro grupo objetivo en el tiempo estudiado.
La calidad de servicio en un establecimiento es vital para el retorno de
clientes fieles y captar clientes potenciales, toda la información turística
debe ser lo primordial al primer contacto.
Recomendaciones
Las palabras claves deben ser muy específicas, el gerente del establecimiento debe
tomar en consideración las sugerencias que realiza el monitor acreditado de google
que está realizando la campaña digital. Estas campañas funcionan con una pauta
mínima de tres meses, con ese histórico se determina cual es el horario que funciona
mejor para la empresa.
88
Anexos
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Anexo 1 Diseño del cuestionario
Encuesta Edad:
18-24 25-30 31-40 41+
Nacionalidad:
Estados Unidos Venezuela Alemania
Argentina España Colombia
Otro
1. ¿Con quién disfruta sus vacaciones?
Solo Pareja Grupo de amigos
2. ¿Qué tipo de viajero es?
Turismo Familia Turismo Aventura Turismo Cultural
Negocios Ecoturismo Salud
3. ¿Qué actividades realiza cuando está de visita en otro país?
Reuniones de negocios Visitar lugares turísticos
Visitar sitios ecológicos Practicar deportes extremos
Turismo religioso/folklore
4. ¿En qué época del año prefiere viajar?
I Trimestre II Trimestre III Trimestre IV Trimestre
5. ¿Con qué frecuencia viaja?
1-2 veces al año 2-4 veces al año +5 veces al año
90
6. ¿Por qué razones reserva en un B&B?
Publicidad web Precio/Ahorro Desayuno incluido
Comodidad Cerca de zona turística
7. ¿Cuántos días permanece en un B&B? 1-2 días 3-5 días 6-10 días +11 días
8. ¿Qué servicios valora en un B&B?
Transfer Hostel/aeropuerto Almuerzo/cena Internet
Lavandería Asesoría turística
9. ¿Cómo reserva en un B&B?
Reserva en línea en Booking
Reserva en línea en HostelWorld
Reserva en línea en Tripadvisor
Botón de reserva en la página web del Hostel
Vía mail
Vía teléfono / WhatsApp
10. ¿Cuáles son los B&B que conoce en la ciudad de Guayaquil?
Cino Fabiani Guesthouse Nazu Casa de Romero
Tabuba Guest House Manso Re bed and breakfast
Tangara Guest House
91
Anexo 2 Urkund
92
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