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UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Trabajo de Grado:
DISEÑO DE UN PROGRAMA DE CULTURA DE SERVICIO PARA MEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DE TELEFONÍA CELULAR EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN
SALVADOR
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Gabriela Carolina Romero Melgar
Maria José Ulloa Figueroa
Para optar al grado de:
Licenciatura en Mercadotecnia y Publicidad.
San Salvador, Marzo 2008
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS
AUTORIDADES UNIVERSITARIAS
ING. MARIO ANTONIO RUÍZ RAMÍREZ RECTOR
DRA. LETICIA ANDINO DE RIVERA VICEPRESIDENTA Y VICERRECTORA
LICDA. TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL Y ADMINISTRADORA ACADÉMICA
ADALBERTO ELÍAS CAMPOS BATRES DECANO
SAN SALVADOR, MARZO 2008
AGRADECIMIENTOS ESPECIALES A Nuestro Señor Jesucristo por brindarnos la vida, la salud y la sabiduría necesaria
para culminar este triunfo; además por estar a nuestro lado en todo momento, por
darnos la fortaleza para no flaquear en el largo camino que comprendió toda la
realización de este trabajo.
Y en especial un agradecimiento a los miembros de nuestras familias que siempre
estuvieron a nuestro lado animándonos y apoyándonos para seguir adelante.
A cada una de las personas que estuvieron ahí proporcionándonos apoyo
incondicional.
TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN i
CAPÍTULO I 1
1. ANTECEDENTES Y GENERALIDADES DEL SECTORTELECOMUNICACIONES, SOBRE LAS EMPRESAS DE TELEFONÍACELULAR
1
1.1. Origen y Evolución de la Telefonía 21.1.1 Concepto de Telecomunicaciones 31.2. Origen y Evolución de la Telefonía Móvil 41.2.1 Generaciones de la Telefonía Móvil 51.2.1.1 Primera Generación 51.2.1.2 Segunda Generación 51.2.1.3 Generación 2.5G 61.2.1.4 Tercera Generación 3G 61.2.1.5 Telefonía Satelital 71.3. Origen y Evolución de la Telefonía en El Salvador 101.4. Origen y Evolución de la Telefonía Móvil en El Salvador 121.5. Situación Actual del Sector Telecomunicaciones 131.6. Empresas de Telefonía Móvil en El Salvador 151.6.1 Telemovil/TIGO 151.6.2 Telefónica/Movistar 171.6.3 Claro/Telecom 211.6.4 Digicel 251.6.5 Intelfon 27
2. IMPORTANCIA DE LAS TELECOMUNICACIONES 282.1. Importancia en el ámbito Económico 292.2. Importancia en el ámbito Socio-Cultural 30
3. ASPECTOS LEGALES 313.1. La Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones (Siget) 31
3.2. Centro de Defensa Del Consumidor (CDC) 323.3. Ley de Protección al Consumidor 323.4. Ley de Competencia 32
CAPITULO II 33
MARCO TEÓRICO SOBRE PROGRAMA, CULTURA DE SERVICIO,SERVICIO, ATENCIÓN AL CLIENTE 33
1. PROGRAMA 33
1.1. Concepto 331.2. Importancia de los Programas 341.3.Clasificación de los Programas 341.4. Fundamentos de los Programas 351.5. Reglas para Elaborar Programas 361.6. Características de los Programas 371.7. Elementos de los Programas 381.8. Objetivos de los Programas 40
2. CULTURA DE SERVICIO 40
2.1. Concepto Cultura 412.2. Elementos de la Cultura 432.3. Clasificación de la Cultura 432.4. Tipos de Sub-Culturas 452.5. Comprensión del Papel de la Cultura en el Control 462.6. Diagnostico de la Cultura 472.7. Manejo de la Cultura para Reforzar el Control 482.8. Características de la Cultura 492.9. La Cultura es Adoptiva 502.10. Concepto Cultura de Servicio 502.11. Aspectos Importantes de la Cultura de Servicio 512.12. Valores de una Cultura de Servicio 522.13. Estándares de Servicio 53
3. SERVICIO 54
3.1. Concepto 543.2. Concepto de Mercadeo de Servicios 563.3. Tipos de Servicios 573.4. Características de los Servicios 583.5. Clasificación de los Servicios 60
3.6. Clasificación de la Localización de Servicios 613.7. Importancia de los Servicios 623.8. Evolución de la Mercadotecnia de Servicios 62
4. ATENCIÓN AL CLIENTE 63
4.1. Concepto 644.2. Atención al Cliente 644.3. Funciones de Atención al Cliente 654.4. Importancia 65
4.5. Tipos de Clientes 684.6. Importancia de la Atención al Cliente 684.7. Elementos de la Atención al Cliente 694.8. Los Diez Mandamientos de la Atención al Cliente 704.9. El Control de los Procesos de la Atención al Cliente 724.10. Componentes de la Atención al Cliente 724.11. Perfil de la Atención al Cliente 744.12. Términos Importantes dentro de las Relaciones con los Clientes 764.13. Características de los Clientes 784.14. Servicio al Cliente y Estrategias de Mercadeo 794.15. Servicio al Cliente y la Imagen Institucional de la Empresa 804.16. Servicio al Cliente y Filosofía Empresarial 81
CAPITULO III 82
INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE UN PROGRAMA DECULTURA DE SERVICIO PARA MEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE ENLAS EMPRESAS DE TELEFONÍA CELULAR EN EL ÁREAMETROPOLITANA DE SAN SALVADOR
82
1. Generalidades 822. Objetivos de la Investigación 82General 82Específicos 833. Metodología de la Investigación 833.1. Identificación de Fuentes de Información 843.2. Ámbito de la Investigación 843.2.1. Determinación del Universo o Población 853.2.2. Marco Muestral 853.2.3. Distribución de la Muestra 883.3. Diseño de Herramientas de Investigación 893.4. Administración de la Encuesta 903.4.2. Tabulacion, Interpretación y Análisis de Datos de la Oferta 913.4.3. Tabulacion, Interpretación y Análisis de Datos de la Demanda 1074. Conclusiones y Recomendaciones 128
CAPITULO IV 131
PROPUESTA DE UN PROGRAMA DE CULTURA DE SERVICIO PARAMEJORAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DETELEFONÍA CELULAR DEL ÁREA METROPOLITANA DE SANSALVADOR
131
1. Generalidades 131
2. Objetivos de la Propuesta 1323. Justificación de la Propuesta 1324. Importancia de la Propuesta 1345. Diseño de un Programa de Cultura de Servicio para las Empresas deTelefonía Celular del Área Metropolitana de San Salvador 136
5.1. Objetivos 136General 136Específicos 1365.2. Componentes del Programa de Cultura de Servicio 1365.3. Esquema del Proceso del Programa de Cultura de Servicio 1375.4. Desarrollo del Programa de Cultura de Servicio para Mejorar la Atenciónal Cliente en las Empresas de Telefonía Celular 137
Cultura de Servicio 138Estándares que deben regir el Servicio 139Tips para Brindar un Excelente Servicio al Cliente 140Factores de Éxito en el Servicio 140Reglas Claves para un Excelente Servicio de Cara al Cliente 141Importancia del Elemento Sorpresa en el Servicio 141Como Cautivar a los Clientes 142Como brindar una buena Atención a los Clientes 142Etapa I 142Etapa II 144Etapa III 146Plan de Comunicación 147Etapa IV 148Programas 149Solucióname 149Cuéntame 150Maratón Del Servicio 150Día Del Servicio 151Sonríeme 152Aprende y Gana 152Campeones en el Servicio 1536. Plan de Implementación 155General 155Específicos 155
6.1. Estrategias de Implementación 1556.2. Políticas 1556.3. Acciones 1566.4. Responsables de la implementación 1576.5. Recursos necesarios para la implementación 1577. Presupuesto general para la implementación del Programa de Cultura deServicio - Periodo comprendido 1 año 158
8. Cronograma de actividades 159
BIBLIOGRAFÍA 160GLOSARIO 162ANEXOS 174
RESUMEN
La presente tesis contiene cuatro capítulos en los que se ha desarrollado un
Programa de Cultura de Servicio, con el propósito de mejorar la Atención al Cliente
en las diferentes empresas de Telefonía Celular en el área Metropolitana de San
Salvador.
El primer capítulo contiene la historia y origen de la telefonía celular, en el mundo y
en nuestro país. Así como también los aspectos generales y antecedentes del rubro
de Telecomunicaciones.
El capítulo número dos describe el marco teórico conceptual sobre las variables que
surgieron del tema: Programa, Cultura de Servicio, Servicio y Atención al Cliente.
El capítulo tres contiene la investigación de campo sobre el Programa de Cultura de
Servicio para mejorar la atención al cliente en las empresas de telefonía celular en el
área metropolitana de San Salvador. La cual es de mucha importancia ya que fue a
través de esta que se pudo observar las necesidades de mejorar, tomando en
consideración para generar el programa de Cultura de Servicio.
En el capítulo número cuatro se presenta la propuesta de implementación del
Programa de Cultura de Servicio para mejorar la Atención al Cliente en las empresas
que brindan servicio de telefonía celular en el área Metropolitana de San Salvador.
INTRODUCCIÓN
El Servicio al Cliente es la herramienta mas poderosa con la que cuenta una
empresa y el cliente es lo mas importante que esta posee y de quien depende la vida
de la empresa, es por eso que se deben buscar las formas de que este se sienta
satisfecho con el Servicio al Cliente que ofrecen.
En la actualidad el servicio de Telefonía Celular es usado por la mayoría de
personas, empleados, estudiantes y hasta amas de casa, por tanto las empresas se
deben preocupar por cumplir las expectativas y brindar un servicio que satisfaga
cada una de estas necesidades.
La elaboración y el desarrollo del presente documento, es producto de la
investigación realizada por el equipo de trabajo, a las empresas y clientes de las
empresas de Telefonía Celular del área Metropolitana de San Salvador, para mejorar
la Atención al Cliente, mediante el diseño de un Programa de Cultura de Servicio.
El contenido del trabajo esta reflejado en cuatro capítulos los cuales encierran la
propuesta para dicha empresa y de ser aceptada en el futuro, será una herramienta
importante con la que cuente para ofrecer un Servicio al Cliente más satisfactorio y
mantenga así la fidelidad hacia su empresa.
El primer capítulo contiene aspectos generales, historia y evolución de las
Telecomunicaciones, entidades que regulan a las empresas de Telefonía Celular,
características del sector y los aportes hacia diversos rubros económicas, sociales y
culturales, el impacto de la privatización de la comunicación en El Salvador y otros
puntos importantes.
En el capítulo II, se identificaron las variables que intervinieron en el tema, para
elaborar el marco teórico sobre Programa, Cultura de Servicio, Servicio y Atención al
Cliente, en cada una de ellas se investigaron las definiciones, características,
elementos básicos, clasificación, importancia, herramientas, que sirvieron de base
para el desarrollo de la propuesta.
En el tercer capitulo se obtuvo la información mediante la investigación de campo
realizada con los sujetos de estudio, elaboración de los objetivos generales y
específicos, metodología de la investigación, distribución del universo, marco
muestral, ámbito de la investigación, diseño de las herramientas, prueba piloto,
administración de la encuesta y elaboración de las conclusiones y recomendaciones
que se formularon para la empresa.
El capitulo IV, es la propuesta del programa de Cultura de Servicio, las
generalidades, objetivos generales y específicos, la importancia para el cliente, los
empleados y para las empresas de Telefonía Celular, el programa consta de cuatro
etapas, la etapa I consiste en que el cliente interno posea el Conocimiento sobre la
importancia del Cliente, la etapa II consiste en que toda la organización conozca
donde esta y hacia adonde debe de ir, la etapa III es la integración de la empresa
aprovechando la sinergia de todas las áreas involucradas en los procesos del cliente
y la etapa IV consiste en el cambio de actitud en todos los colaboradores.
La implementación de un Programa de Cultura de Servicio será un aporte valioso
para las empresas de Telefonía Celular cambien la cultura de servicio que
actualmente brindan a los clientes, debido a que las exigencias y las necesidades de
cada uno de ellos cambian constantemente, por lo tanto deben tomar en cuenta que
la aplicación de este programa será de mucho beneficio para los empleados, clientes
y para las empresas.