upravljanje-marketingom skripta

8/9/2019 upravljanje-marketingom skripta

1/112

1.Znacaj I obuhvat marketinga

Finansijski uspjeh cesto zavisi od marketing sposobnosti. Sa menadzerske tacke

gledista,marketing je proces planiranja I realizacijekoncepcije,formiranja cjene,promocije Idistribucije ideja ,roba I usluga radi kreiranja razmjene I zadovoljavanja individualnih Iorganizacioih ciljeva.

Marketing menadzment je I umjetnost I nauka izbora ciljnih trzista I vjestina pridobijanja,zadrzavanja I razvoja novih kupaca kroz kreiranje,isporuku I komuniciranjesuperiornih vrijednosti.Cilj marketinga je da se roba samo prodaje. Marketing treba da dovede proizvod do kupca koji je spreman da ga kupi,sve sto je tada potrebno je da je prozivod ili uslugarazpolozivi.

Razmjena I transakcija: ojedinac do proizvoda moze doci na jedan o cetiri nacina. Mozesamostalno stvoriti prozivod kao kada lovi. Moze na silu da dobije prozivod, Moze prositi. Moze ponuditi proizvod,uslugu ili novac u zamjenu za nesto. !azmjena koja je osnovni conceptmarketinga je proces pribavljanja zeljenog proizvoda od nekoga kome nudimo nesto za uzvrat."a bi postojao potencijal razmjene mora biti zadovoljeno # uslova:

$. ostojanje minimalno % strane

%. Svaka strana ima ne&to &to predstavlja vrijednost drugoj strani

'. Svaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku

(. Svaka strana mo)e da slbodno prihvati ili odbije ponudu za razmjenu

#. Svaka strana vjeruje da je prikladno ili pozeljno da posluje sa drugom stranom

*ransakcija je razmjena izmedju dvije ili vise strana. +na obuhvata ( dimenzije:

$. ajmanje dvije vrijedne stvari

%. "ogovorene uslove

'. -rijeme I mjesto dogovora

(. ravni sstem koji je podrzava I omogucava

*ransakcija I transver se razlikuju. *ransver je kada jedna strana / daje proizvod strani 0,ali nedobija nista opipljivo zauzvrat.

1judi iz marketinga bave se plasmanom u okviru $2 razli3itih oblasti:robe,usluge,iskustva4hardrockkafe5,dogadjaji4olimpijskeigre5,li3nosti4madona5,mjesta4gradovi,drzave,regije5,imovine4fina

1


2/112

nsijska i nepokretna5,organizacija4muzeji,univerziteti5,informacije4skole i univerziteti proizvodeinformacije,enciklopedije..5 i ideje4!eci ne usenju5.

2.Orjentacija kompanije prema trzistu

ostoji # konkurentskih koncepata u okviru kojih kompanije mogu da odaberu kako ceusmjeravati svoje poslove:

$ 6+C7* !+I8-+"97: jedan je od najstarijih koncepata u poslovanju.rema ovom konceptu smatra se da ce potro&a3i preferirati one proizvode koji su raspolo)ivi i jeftini.Menad)eri se koncentri&u na postizanjevelike efikasnosti u proizvodnji i niske tro&kove i masovnu distribuciju.

% 6+C7* !+I8-+"/: smatra se da ce potro&a3i vi&e biti naklonjeni onim proizvodima koji nude najvi&e kvaliteta, performansi ili inovacija.Menadzerisekoncentri&u na stvaranje superiornih proizvoda injihovim poboljsanjem tokomvremena.

' 6+C7* !+"/97: u njemu se zastupa teza da kupci i preduzea ako su prepu&tni sebi, nee u dovoljnoj koli3ini kupovati proizvode odredjenekompanije.rema tome organizacija mora da preduzme agresivne promotivneaktivnosti i prodajne napore.+vaj koncept se najvise primjenjuje kod roba kojenisu trazene poput enciklopedija , osiguranja i grobnog mjesta.

( M/!67*I; 6+C7*: pojavio se #2ih godina.odgovorni marketing.• Marketing onosa ima za cilj izgradnju uzajamno zadovoljavajuih odnosa klju3nih

strana>sa klijentima, dobavlja3ima , distibuterima,i drugim u marketingu u cilju dobijanjai zadr)avanja njihovih poslova.6rajnji rezultat je izgradnja jedinstvene marketingimovine koja se naziva marketing mre!a.+na se sastoji od kopanije i njenih pod)avajuih stejkholdera4kupaca,zaposlenih,dobavlja3a, distributera, propagandihagencij..5 sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne odnose.

2


3/112

• Integrisani marketing>8adatak marketara je da osmisli marketing aktivnosti i spojeintegrisane marketing programe radi stvaranji i isporuke vrijednosti sa potro&a3ima.(velike grupe instrumenata: (>proizvod,cjena, promocija i distribucija.% su klju3ne temeintegrisanog marketinga: $5 mnoge marketing aktivnosti su koristi za komunikaciju iisporuku vrijednosti %5 sve marketing aktivnosti su koordinirane tako da se

maksimiziraju njihovi zajedni3ki efekti.• Interni marketing"holisti3ki marketing uklju3uje interni marketing koji osigurava da svi

u organizaciji prihvataju odgovarajue marketing principe posebno vi&imenad)ment.Interni marketing ima zadatak da zapo&ljava , obu3ava, i motivi&e sposbneljude koji )ele dobro da uslu)uju kupce.Interni marketing se obavlja na %nivoa.a prvomnivou razli3ite marketing funkcije>prodajna sila,propaganda, servis kupaca..morajuzajedni3ki djelovati.a drugom nivou marketinig moraju prihvatii i druga odjeljenja ukompaniji:oni tako?e moraju razmi&ljati kao kupci.marketing na3in razmi&ljanja mora bitizastupljen u 3itavoj kompaniji.

• #ru$tveno ogovorni marketing""ru&tvena odgovornost podrzaumjeva da marketaritreba da pa)ljivo razmotre ulogu koju imaju i mogu imati u smislu dru&tvenog

blagostanja.6oncept dru&tvenog marketinga poziva marketara da razmatraju dru&tvene ieti3ke aspekte svoje marketing prakse.+ni se moraju uravnote)iti i nositi 3esto sakonfliktivnim kriterijumom profita kompanije,zadovoljavanja )elja potro&a3a i javnihinteresa

%.Kljucni koncepti u marketingu"potrebe&ciljna trzista&ponue I brenovi

otrebe su osnovni ljudski zahtjevi.1judima je potrebna hrana,vazduh,voda..+ve potrebe postaju )elje kada se usmjere ka odre?enim proizvodima koji mogu da zadovolje potrebe4hamburger za hranu5.*ra)nja predstavlja )elje za odre?enim proizvodima propraene plate)nom sposobno&u.Mnogi ljudi )ele mercedes ali samo mali broj ljudi ima novac da gakupi. ostoji # vrsta potreba: izrazene potrebe,stvarne potrebe,neizrazene potrebe,potrebe zaushicenjem I potajne zelje.

e mo)e se zadovoljiti svako na tr)i&tu.8ato marketari po3inju sa podjelom tr)i&ta nasegmetne.+ni identifikuju i profili&u razli3ite grupe kupaca koji preferiraju ili tra)e druga3ijemiskove proizvoda i usluga tako &to ispituju demografke , psihografske i ostale razlike u pona&anju kupaca.Marketar tada odlu3uje koji segmenti imaju najvei potencijal>koji su njegovociljno tr)i&te.8a svako ciljno tr)i&te firma razvija tr)i&nu ponudu .onuda se pozicionira u svesticilnih kupaca kao ne&to &to im donosi klju3ne koristi.

onuda moze biti kombinacija proizvoda,usluga I iskustva kroz koju se neopipljiva vrijednost pokusava materijalizirati.

3


4/112

'.Kljucni koncepti u marketing"vrijenost I satis(akcija&kanali marketinga Imarketing okruzenje

onuda e biti uspje&na ako obezbje?uje vrijednost i satisfakciju ciljnom kupcu. -rijednost predstavlja percipiranu opipljivu I neopipljivu korist u odnosu na troskove koje ima kupac>mozese posmatrati kao kombinacija kvaliteta,usluga I cjene. Satisfakcija predstavlja uporednuocjenu neke osobe koja je rezultat percipiranih osobina nekog proizvoda shodno njenimocekivanjima. /ko performanse proizovoda ne zadovolje o3ekivanja kupac je nezadovoljan irazo3aran. "a bi dosegao ciljno trziste,karketar koristi tri vrste kanala marketinga:

$. 6anali komunikacije>salju I primaju poruke od ciljnih kupaca I to putem dnevnestampe,casopisa,radija,telefona,C">s.. 6omuniciranje se vrsi I preko izraza lica I nacinaodjevanja.

%. 6anal distribucije>marketar koristi kanale distribucije da bi pokazao,prodao ili isporuciofizicki proizvod ili uslugu kupcu ili korisniku. +ni ukljucujudobavljace,posrednike,agente.

'. 6anal usluge>marketar koristi kanal usluge za realizaciju transakcije sa potencijalnimkupcima.+ni ukljucuju: skladiste,banke ,osiguravajuca drustva..

6onkurencija>< konkurenciju spadaju sve postojee ili potencijalne ponude suparnika i supsitutikoje bi kupac mogao da razmatra.

Marketing okruzenje>konkurencija predstavlja samo jedan factor okruzenja u kome djelujemarketer. Marketing okruzenja se sastoji od neposrednog okruzenja I sireg okruzenja. eposredno okruzenje obuhvata neposredne ucesnike ukljucene u proizvodnju,distribuciju I promociju ponude. ;lavni ucesnici su kompanija,dobavljaci,distributeri,ciljni kupci I prodavci.Sire okruzenje se sastoji od @ komponenata: demografskookruzenje,ekonomsko,fizicko,tehnolosko,politicko>pravno I drustveno>kulturno okruzenje.

4


5/112

).Zaaci marketing menazmenta

6ompanija 8eus je organizovana po strategijskim poslovnim jedinicama. 9edinica /tlas

proizvodi seriju '#mm foto>aparata I digitalne foto>aparate.

8adaci marketing menadzmenta su:

1. *ticanje marketing strategija I planova>rvi zadatak sa kojim se /tlas susrece jeidentifikovanje potencijalnih dugorocnih mogucnosti s obzirom na trzisno iskustvo Ikljucne kompetentnosti.

2. *ticanje uvia u marketing>/tlas zeli da prati svoje marketing okruzenje. Mikro sredina/tlasa sastoji se od svih igraca koji uticu na sposobnost kompanije da proizvodi I prodajekamere:dobavljaci,marketing posrednici,kupci i konkurencija. makro sredina sastoji se od

demografskih,fizickih,ekonomskih,tehnoloskih i drustveno >Aulturnih faktora koji uticuna prodaju I profit.

3. +ovezivanje sa kupcima>/tlas mora da razmotri kako se najbolje da kreira vrijednost zasvoja izabrana ciljna trzista I da razvije znazne ,dugorocne,profitabilne odnose sakupcima.

%. Izgranja jakih brenova>/tlas mora da shvati koje su jake I slabe strane 8eus 0rendaiz perspective kupaca.

'. Oblikovanje trzisne ponue>roizvod je u samom sredistu marketing programa,ono stocini opipljivu ponudu firme na trzistu,ukljucujuci kvalitet proizvoda,dizajn,karakteristikeI pakovanje. /tlas mora da odredi velikoprodajne I maloprodajne cjene,popuste,odobrenja I kreditne uslove.

). Isporuka vrijenosti>/tlas mora da odredi adekvatan nacin isporuke vrijednosti naciljnom trzistu. Mora da identifikuje I poveze razlicite marketing posrednike da bi svoje proizvode na efikasan nacin ponudio ciljnom trzistu.

,. Komuniciranje vrijenosti>aktivnosti marketing komunikacije jesu sredstva kojimafirme pokusavaju da informisu,ubijede I podsjete kupce na direktan ili indirektan nacin o

brendovima koje prodaju.

-. Kreiranje ugorocnog rasta>/tlas mora da ima dugorocnu viziju svojih proizvoda I brendova kao I predstavu kako njihov profit treba da raste.

5


6/112

,. /0R0 4O5 *R/5I6*KO5 +0IR06

8a stvaranje, obezbedjivanje I isporuku vrednosti potrebne su razlicite marketing aktivnosti.!adi sigurnosti da su prave aktivnosti odabrane I sprovedene potrebno je strategijsko planiranje.Strategijsko planiranje zahteva aktivnost u tri kljucne oblasti:

$.


7/112

-. #/7I0I*06/ MI*I6/ KOR+ORI6/

+rganizacije formulisu misije da bi ih podelile sa menadzerima, zaposlenima I kupcima. azljivosrocena misija pruza mogucnost zaposlenima da budu upoznati sa svrhom postojanjaorganizacije, pravcem razvoja I mogucnostima organizacije.

"obre misije imaju ' glavne osobine:

$. Fokusiraju se na ogranicen broj ciljeva

%. Misija naglasava glavne politike I vrednosti kompanije

'. Misija definise glavne oblasti konkurencije u okviru kojih ce kompanija delovati.

6ljucne konkurentske sfere:

>rivredna grana 4 raspon privrednih grana u okviru kojih ce kompanija delovati5

> roizvodi I primene 4set proizvoda I primena koje ce kompanija ponuditi5

> 6ompetencija 5 set tehnoloskih I drugih kljucnih kompetencija kojima ce kompanijaovladati I koje ce upraznjavati5

> *rzisni segmenti 4 vrsta trzista ili kupaca koje ce opsluzivati kompanija5

>-ertikala 4 broj nivoa u kanalima, od sirovina do finalnog proizvoda I distribucije ukojima ce kompanija uzeti ucesce5

> ;eografska oblast 4 niz regiona, zemalja I grupa zemalja u kojima ce kompanija poslovati5.

8. +RO/0 *0*I Z R*

rocena sansi za rast obuhvata planiranje novih poslova, smanjenje ili ukidanje starijih poslova.lanovi za tekuce poslove omogucavaju kompaniji da predvidja ukupnu prodaju I profite.


8/112

Intenzivan rast > /nsof je predlozio koristan okvir za otkrivanje novih mogucnosti za intenzivanrast, nazvanih Bmatrica rasta proizvoda I trzista. *ri strategije intenzivnog rasta:

$. Strategija penetracije trzista 4 da li mogu povecati trzisno ucesce sa postojecim proizvodima na postojecim trzistima5

%. Strategija razvoja trzista 4 da li se mogu naci nova trzista za postojece proizvode5

'. Strategija razvoja proizvoda 4 da li postoji mogucnost razvoja novih proizvoda za koje postoji potencijalno interesovanje na postojecim trzistima5

- Strategija diversifikacije 4 razvoj novih proizvoda za nova trzista5

Integrativni rast > rodaja I profit u poslovanju mogu se povecati:

$. Integracijom unazad 4 integracija $ ili vise dobavljaca radi vece kontole ili ostvarivanjaveceg profita5

%. Integracija unapred 4kupovinom nekih veleprodavaca ili maloprodavaca5

'. =orizontalna integracija 4 integracija sa $ ili vise konkurenata5

Diversifikovani rast A -rste:

- Stvaranje novih proizvoda koji imaju tehnolosku ili marketing sinergiju sa postojecimlinijama proizvoda

- ovi proizvodi koji su integrisani postojecim kupcima

- Novi poslovi koji nemaju veze sa postojecom tehnologijom, proizvodima,trzistima

19. *R/5I6*KO +0IR06/ +O*O:0/ 6/#I0I/" MI*I6& *;O0IZ I 7ORM4I*06/ I6/:

Poslovna misija> siroko definisan, *rajan iskaz o svrsi koji izdvaja jednu kompaniju od drugihkompanija istog tipa.

Swot analiza> celokupna procena snaga kompanije, njenih slabosti, sansi I opasnosti. +va analiza

ukljucuje kontrolu nad spoljasnjih I unutrasnjim marketing okruzenjem./naliza eksternog okruzenja> oslovna jedinica mora da nadgleda kljucne faktore umakrookruzenju4 demografsko>ekonomske, prirodne, tehnoloske, drustveno>kulturne5 I znacajneucesnike u mikrookruzenju 4 potrsaci , konkurenti, dobavljaci5 koji uticu na sposobnostostvarenja profita. ;lavni cilj pracenja okruzenja jeste otkrivanje novih sansi. Marketing sansa jeoblast potrebe I interesovanja kupaca u kojij postoji velika verovatnoca da kompanija moze dazadovlji tu potrebu na profitabilan nacin.

!


9/112

*ri glavna izvora trzisnih sansi:

- "a se ponudi nesto cega nema dovoljno

- onuda postojeceg proizvoda ili usluge na nov ili bolji nacin

- otpuno nov proizvod ili usluga

+pasnost u okruzenju je izazov koji nastaje usled nepovoljnog trenda ili razvoja koji mogudovesti do pada prodaje ili profita. Mogu se klasifikovati prema ozbiljnosti ili verovatnoci da cese dogoditi.

/naliza internog okruzenja> 9edno je pronaci privlacne sanse a drugo je sposobnost da se oneiskoriste. < svakom poslu treba proceniti unutrasnje snage I slabosti. ekada je poslovanje lisene stoga sto ljudi koji rade nmaju dovoljno snage, vec zato sto ne rade kao tim.

Formulisanje cilja A je faza procesa koja nastaje kada kompanija nakon obavljene sDot analizenastavi da razvija konkretne ciljeve za planski period. "a bi M-+ 4 uopravljanje na osniEovuciljeva5 sstem funkcionisao, moraju se ispuniti ( kriterijuma:

$. Ciljevi moraju biti uredjeni po hijerarhijama, od najznacajnijih do najmanje vaznog

%. Ciljevi treba da budu kvantitativni gde god je to moguce

'. Ciljevi moraju biti realni

(. Ciljevi moraju biti konzistentni.

11.*R/5I*KO +0IR06/ +O*O:0/ 6/#I0I/" 7ORM4I*06/*R/5I6/& 7ORM4I*06/ +RO5RM& 4:O#6/06/ I KO0RO

Formulisanje strategije- *ri orterova genericke strategije:

- -odjstvo u troskovina 4 da troskovi proizvodnje I distribucije budu sto manji, da cena bude niza od konkrentske I da se postigne veliko trzisno ucesce5

- "iferenciranje 4 posao se koncentrise na postizanje superiornih performansi, razlikovanje prozivoda, osoblja, usluge, transport5

- Fokusiranje 4posao se fokusira na jedan ili vise uskih trzisnih segmenata5.

"


10/112

Strateska grupa A firme koje primenjuju istu strategiju, usmerenu prema istom cilju.

Strategijske alijanse. 6ompanije su otkrile das u im potrebni strateski partneri ukoliko zele da budu efektivne. Mnoge strategijske alijanse poprimaju oblik marketing alijansi. +ne spadaju u (glavne kategorije:

$. roizvodne Ili usluzne alijanse> neka kompanija daje licencu drugoj kompaniji da proizvodi njen proizvod, ili dve kompanije zajednicki nude na trzistu svojekomplementarne proizvode ili novi proizvod.

%. romotivne alijanse> jedna kompanija pristaje da vrsi promociju za proizvod iliuslugu druge kompanije.

'. 1ogisticke alijanse> neka kompanija pruza logisticke usluge za proizvod drugekompanije.

(. Cenovna alijansa> vise kompanija se udruzuju radi posebne saradnje oko formiranjacena.

6ompanije moraju da se potrude da pronadju partnere koji mogu da dopune njihove prednosti Ineutralisu njihove slabosti. "obro vodjene alijanse omogucavaju kompanijama da ostavrevecu prodaju uz manje troskove.

Formulisanje programa> rogram podrazumeva skup aktivnosti koje pomazu ostvarenjustrategije. 6ada se formulisu marketing program, ljudi iz marketinga moraju da procene njihovetroskove, uzimaju se u obzir potrebe stejkholdera. Strategija predstavlja samo jedan od sedamelemenata uspesnog poslovanja:

>=ardver: strategija, struktura, sstem

> Softer: stil, vestine, kadar, zajednicke vrednosti.

Kontrola A Firma mora da prati rezultate I kontrolise novi razvoj. *rziste ce pretrpeti promene, akompanija ce morati da pregleda I revidira implementaciju, programe, strategije, pa cak I opsteciljeve. 6ompanija moze ostati efikasna a da gubi efektivnost. -aznije je Braditi pravu stvar4efektivnost5, nego Braditi stvari na pravi nacin 4 efikasnost5.

1#


11/112

12. *#RZ6 MRK/I05 +0

Marketing plan je pisani document u kome se sumira sta su marketari naucili o trzistu I ukazujena to kako firma planira da ispuni svoje marketing ciljeve.

Sadrzaj plana:

$. Rezime za rukovodioce I sadrzaj. !ezime za rukovodioce treba da omoci da razumejuglavne smernice plana. Iza rezimea sledi sadrzaj u kome je iznet ostatak plana.

%. Situaciona analiza. +vde su izneti relevantni podaci o prodaji, troskovima, trzistu,konkurenciji I razlicitim faktorima u makrokruzenju.

'. arketing strategija. +vde menadzer proizvoda definise misiju kao I marketing Ifinansijske ciljeve. *akodje definisu grupe kupaca I potrebe koje treba zadovljiti trzisna ponuda.

(. Finansijske projekcije.


12/112

+roajni in(ormacioni sistem

Marketing menaderima potrebni su tacni i pravovremeni podaci o tekucoj prodaji. *ako npr, ukompaniju Gal>Mart sveke veceri naju koliko je svakog proivoda prodato u svakom prodajnom objektu i ukupno u svim objektima, sto im omogucava da uvece izdaju naloge o

dopuni zaliha. +va kompanija dijeli ove podatke sa svojim vecim dobavljacima, pa je tako povjerila kompaniji H; upravljanje svojih zaliha. odaci o prodaji moraju da se interpretiraju pazljivo da se ne bi doslo do pogresnih zakljucaka. *ehnoloski uredjaji dovode do revolucije u prodajnom informacionom sistemu i omogucavaju komercijalistima da dobiju najnovijeinformacije pa i brze obaljanje svog posla.

bae podatakakupaca, proivoda I prodavaca, a potom kombinuju podatke i ralicitih baa. < ovim bazamase nalaze detaljne informacije o svim licima, kao sto su ime, adresa, podatke o ranijimtransakcijama 6oristeci ove podatke kompanije ne moraju da salju svoju novu ponudu svimkupcima, nego ih rangiraju prema toma kad su zadnji put obavili kupovinu, koliko cesto kupuju ikoliko trose. a se ponuda salje samo najvise rangiranim kupcima. +vim se postize ustedatroskova na slanju poste, pa se i postie vrlo cesto dvocifrena stopa odgovora kupaca.

6ompanije skladiste ove podatke i cine ih lako dostupnim donosiocima odluka. Stovise,angaovanje analiticara koji ponaju sofisticirane statisticke metode, oni mogu da kopaju po podacima i steknu nova saznanja o zanemarenim segmentima kupaca, tekucim trendovima medjukupcima i dobiti druge korisne informacije.

*istem marketing obavjestenja

utem internog sistema evidencije dobijaju se podaci o rezultatima, a sistem marketingobavjestenja pruza podatke o dogadjajima. +vaj sistem predstavlja niz procedura i izvora kojemenadzeri koriste da bi dobili svakodnevene informacije o promjenama u marketing okruzenju.Marketing menadzeri prikupljaju informacije citanjem knjiga, casopisa i poslovnih publikacijaJiz razgovora sa kupcima, dobavljacima i distributerimaJ i iz susreta sa menadzerima drugihkompanija.

6ompanija moze da preduzme vise koraka radi poboljsanja kvaliteta svog marketing

obavjestenja.$. 6ompanija moza da obuci i motivise svoju prodajnu silu da bude u stanju da uoci nova

desavanja i izvesti o njima.6omercijalisti su pozicionirani tako da mogu da prikupe oneinformacije koje su propustene od strane drugih sredstava obavjestenja, pa ipak cesto ne prenose te infrmacije. *ad kompanija mora da ih motivise da prikupe te informacije i daih proslijede pravim licima.

12


13/112

%. 6ompanija moze da motivise distributere, maloprodavce i druge posrednike da prenesuinformacije. < mnogim kompanijama cesto angazuju specijaliste da prikupljajuobavjestenja. ruzaoci usluga cesto salju Bmisteriozne u svoje prodajne objekte da bisaznali kako se zaposleni odnose prema kupcima. 6oriste ih i maloprodavci. o praviluBmisteriozni kupci sastavljaju svoje izvjestaje na osnovu sledecih pitanja: 6oliko je

proslo prije nego sto vam se prodavac obratioK "a li se prodavac ponasa kao da zeli daobavite kupovinuK "a li je prodavac dobro upoznat sa proizvodima i zalihamaK

'. 6ompanija moze da se umrezi eksterno. < kompaniji mogu da kupuju i proizvode svojihkonkurenata, posjecuju prezentacije i komerrcijalne izlozbe, da citaju izvjestaje koje suobjavili njihovi konkurenti, da prisustvuju sastancima akcionara, razgovaraju sazaposlenima, dilerima, distributerima, dobavljacima i prevoznicima, da prikupljaju oglasesvojih konkurenata i pregledaju novosti o svojim konkurentima. +bavjestenja okonkurenciji moraju se obavljati na legalan nacin sa postovaljem etickih normi.

(. 6ompanija moze da organizuje savetodavni panel za potrosace. Clanovi mogu biti predstavnici potrosaca, najveci kupci proizvoda kompanije ili najistaknutiji ilinajsofisticiraniji kupci. < mnogim poslovnim skolama paneli za savetovanje sastavljenisu od zavrsenih studenata i poslodavaca koji pruzaju vazne povratne informacije onastavnom program.

#. 6ompanija moze da koristi drzavne izvore podataka. < popisu stanovnistva S/">a iz%222>g dati su detaljni podaci o stanovnistvu. Marketer popisa stanovnistva Claritasukrsta cifre popisa sa rezultatima istrazivanja potrosaca i sopstvenim istrazivanjima zaklijente kao sto su kompanije "oD 9ones i Ford Motor. < saradnji sa Bkucama koje

imaju liste aktuelnih kupaca i pruzaju informacije o njima, Claritas moze da pomognefirmama da kupe mejling liste odredjenih klastera kupaca.

@. 6omanija moze da kupi informacije od dobavljaca spolja. *akve kompanije prikupljaju panel podatke o potrosacima po mnogo nizoj cijeni nego sto bi to same kompanije mogleda urade. eke od tih kompanija su /.C. ielsen Compan i Information !esource Inc.

L. 6ompanija moze da koristi online sisteme povratnih informacija radi prikupljanjaobavjestenja o konkurenciji. +nline povratne informacije o potrosacima olaksavaju prikupljanje i sirenje informacija na globalnom nivou, obicno sa niskim troskovima.utem online potrosackih diskusionih grupa ili forima, ocjena nekog potrosaca o proizvodu ili dobavljacu, moze se poslati velikom broju potencijalnih kupaca, a imarketarima koji traze informacije o konkurenciji. < postojece kanale za povratneinformacije spadaju: mesta za ostavljanje poruka, razni forumi za diskusiju i pricaonice.ricaonice imaju prednost sto pruzaju korisnicima mogucnost da svoja iskustva podjelesa drugima, ali njihova nestruktuirana priroda marketinga otezava pronalazenje relativnih poruka. "a bi rijesile ove probleme, razlicite kompanije prihvatile su strukturiranesisteme, kao sto su odbori za diskusiju i ocjene potrosaca.

13


14/112

1%. 0IZ MKROOKR4Z/06"/KO0OM*KO& +RIRO#0O& #R4*:/0O"K44R0O& I /=0OO*KO OKR4Z/06/

/konomsko okruzenje

*rzistima je kao i ljudima potrebna kupovna moc. !aspoloziva kupovna mocu u privredi zavisiod tehnickih prihoda, cijena, ustede, dugova i raspolozivosti kredita. Marketari moraju strogo davode racuna o trendovima koji uticu na kupovnu moc zbog toga sto ona moze imati veliki uticajna poslovanje, posebno kada se radi o kompanijama usmerenim na potrosace savelikim prihodima i potrrosace osjetnjive na cijene.

acije se veoma razlikuju prema nivou i raspodjeli dohotka i strukturi privrede. ostoje ( tipa privrednih struktura: privrede na ivici egzistencijeJ privrede zemalja izvoznica sirovina kao stosu 8air 4izvoz bakra5 i Saudijska /rabija 4izvoz nafte5 u kojima su trzista pogodna za prodaju

opreme, alatki, pribora i luksuzne robe namjenjene bogatimJ privrede u fazi industrijalizacije kaosto su indija, 7gipat i filipini u kojima pripadnici nove klase bogatih i rastuce srednje klase trazenove vrste robeJ i industrijski razvijene privrede sa trzistima bogatim za sve vrste robe. <globalnoj privredi marketari moraju da vode racuna o promjeni raspodjele dohotka u zemljamasitrom svijeta, a posebno u onima u kojima raste nivo bogatstva.

Marketari cesto razlikuju zemlje u skladu sa # razlicitih modela raspodjele dohotka:

$. -eoma niski dohoci

%.


15/112

dalje kupovine kuca, stanova i dr skupih proizvoda. *u su krediti lako dostupni ali uz relativnovisoke kamatne stope. Cak postoji mogucnost da klijent koji trazi zajam ode na internet nastranicu Blendingtree.com, ispuni samo jedan zahtjev i u roku od (P sati dobije vise prijedlogazajma od konkurentskih banaka.

"Outsourcing i slobona trgovina. 7konomski problem od sve veceg znacaja jeste off shore preseljenje proizvodjaca i pruzalaca usluga. < mnogim kompanijama outsourcing smatrajuneophodnim zbog konkurentnosti, ali to je uzrko nezaposlenosti domacih radnika. L2N, pod pretpostavkom da je raduporedivog kvaliteta. /li pored kratkorocne dobiti za poslodavce i muke oko premjestanjaadministrativnih sluzbenika>dugorocna perspektiva je jos strasnija. 7gzodus posebno dovodi u pitanje dominaciju S/"> a u tehnologiji u buducnosti, s obzirom na to da se programiranjesoftvera prostire sirom planete. Cak i u nekim zemljama postoje svi porebni elementi za pokretanje sledece mocne tehnoloske inovacije.

#rustveno kulturno okruzenje

rema ukusima i preferencijama ljudi kupovna moc se transformise sa jednih roba i usluga nadruge. "rustvo formira vjerovanja, vrijednosti i norme koji umnogome uticu na te ukuse i preferencije. 1judi gotovo nesvesno prihvataji opste poglede koji definisu njihovu predstavu osebi, drugima, organizacijama, drustvu, prirodi i svemiru.

1>+restava o sebi. 1judi se razlikuju po tome koliko im je vazan sopstveni uzitak. < S/">utokom @2>ih i L2>ih godina %2. vijeka oni koji su trazili zadovoljstvo isli su za zabavom, promjenama, bjezanjem od stvarnosti. "rugi su trazili samopotvrdjivanje. "anas neki ljudi prihvataju konzervativnije ponasanje i ambicije. a marketari moraju da shvate da postoji mnogorazlicitih grupa ljudi koji imaju razlicite predstave o sebi. proizvodi doprinose da se usamljeniljudi ne osjecaju tako, kao sto su video igre, televizor

2> +restave o rugima. 1judi obracaju paznju na beskucnike, kriminalce, zrtve i druge probleme o drustvu. 8eljeli bi da zive u humanijem drustvu, ali istovremeno traze drustvo bliskihsebi i izbjegavaju strance, ceznu da stvore solidne i trajne odnose sa nekolicinom drugih ljudi.+vakve teznje uticu na rast trzista proizvoda i usluga koji podsticu druzenje i doprinosedirektnim kontaktima medju ljudima, kao sto su klubovi zdravlja, krstarenja i religiozneaktivnosti.

3> +restave o organizaciji. 1judi se razlikuju po svojim stavovima u odnosu na korporacije,vladine agencije, sindikate i druge organizacije. 8bog raznih situacija koje su se desile, lojalnostljudi prema organizacijama opada. Mnogi danas ne gledaju na posao kao na izvor zadovoljstva,vec kao na neophodnost da bi zaradili novac. a samim tim, kompanije moraju da pronadju novenacine kako bi povratile povjerenje kupaca i zaposlenih.

15


16/112

%> +restave o rustvu. !azlikuju se i stavovi o drustvu. eki ga brane 4advokati5, neki ga vode4stvaraoci5, neki od njega uzimaju sta mogu 4korisnici5, neki zele da ga promene 4mjenjaoci5,neki traze nesto dublje 4trazioci5, a neki opet zele da ga napuste 4begunci5. Svaki od ovih stavovase razlicito reflektuje na strukturu potrosnje. Stvaraoci teze da budu uspesni, dobro obuceni, dadobro zive menjaoci obicno zive stedljivije. 0egunci i trazioci predstavljaju glavno trziste za

filmove, muziku, surfovanje i kampovanje.

'> +restave o priroi. eki smatraju da su joj potcinjeni, drugi da zive u skladu sa njom, dok treci zele da je potcine. < novije vrijeme ljudi su postali svjesni da su resursi ograniceni, da je priroda osjetljiva i da je mogu unistiti. *u su pronasli odgovor na povecano interesovanje za prrirodu kao sto su kampovanja, voznje camcima, pjesacenje u prirodi itd.

)> +restava o svemiru. 1judi se cak i razlikuju po vjerovanju o porijeklu svemira i svommjestu u njemu. !eligiozna ubedjenja i praktikovanje religije su vec godinama u opadanju pa unekim evangelistickim pokretima preduzimaju aktivnosti da bi ljude vratili u organizovane

vjerske zajednice.

osto se ljudi manje oslanjaju na religiju, podlijezu samoispunjenju i traze neposredno uzivanje.Istovremeno izgleda da svaki trend izaziva kontratrend.

:elika postojanost primarnih kulturnih vrijenosti. 1judi koji zive u odredjenim drustvimaimaju brojan primarna vjerovanja koja se prenose sa roditelja na dijecu i dobijaju podrsku odvodecih institucija u drustvu. Sekundarna vjerovanja i vrijednosti podliznija su promjenama.-jerovanje u instituciju braka je primarno vjerovanje, dok vjerovanje da ljudi trebaju rano dastupaju u brak je sekundarno vjerovanje. Marketarima ostaju izvjesne mogucnosti da mijenjajusekundarne vrijednosti i vemoma male mogucnosti da mijenjaju primarne vrijednosti.

+ostojanje supkultutra. *o su grupe ljudi koje dijele specificne vrijednosti, koje proisticu iznjihovog specificnog zivotnog iskustva ili okolnosti. rema stepenu u kome grupe uz supkultureispoljavaju razlicite zelje i ponasanje, marketari mogu da odaberu odredjene supkulture kaosvoja ciljna trzista.

4ticanje sekunarnih kultura na vrijenosti tokom vremena.


17/112

morali da uvedu nove uredjaje za kontrolu emisije izduvnih gasova.


18/112


19/112

1'. 0IZ MKROOKR4Z/06"+OR/izmedju L i $2 godina pa i duze.

*rendove i mega trendove treba pazljivo razmotriti, jer ce novi proizvodi i progremi bitiuspjesniji ako su us skladu sa njima a ne protiv njih. /li cak ni to ne garantuje trzisni uspjeh iako je tehnicki izvodljiv. pr. elektronske knjige. Mali broj ljudi je zainteresovan da cita knjigu naekranu racunara ili spreman da plati trazenu cijenu. 8bog toga je potrebno da se obavi marketingistrazivanje kako bi se profitni potencijal odredjene trzisne sanse. "a bi pomogle marketarima promijene u kulturi koje mogu donijeti nove sansei li opasnosti, postoje firme koje nude socio>kulturna predvidjanja. +ni nakon svog istrazivanja daju procenat populacije koja dijeli neki stav i procenat onih koje ne dijele neki stav.

6ompanije i njihovi dobavljaci, marketing posrednici, kupci, konkirenti i javnost dijeluju umakrookruzenju sila i trendova koji stvaraju nove sanse ali i opasnosti. +vi faktori se ne mogukontreoslisati pa ih kompanija morapretiti i na njih reagovati.

< okviru globalne situacije koja se brzo mijenja, firma mora da prati @ najznacajnijih faktora:demografske, ekonomske, drustveno>kulturne, prirodne, tehnoloske i politicko>pravne. Iako ceoni biti razmatrani posebno, marketari moraju da vode racuna o njihovim interakcijama, zato stoce zbog njih doci do novih sansi i opasnosti.

1"


20/112


21/112

proizvode i marketing tako da dosegnu do ove grupe potrosaca, ciji broj najbrze raste i koji sunajuticajniji.

Ipak, marketari moraju da vode racuna da suvise ne generalizuju etnicke grupe. < svakoj od tihgrupa postoje pripadnici koji se veoma razlikuju medju sobom. !azlicitost trzista ne proistice

uvijek iz etnickih i rasnih razlika. pr u /merici postoji #2 miliona amerikanaca koji sun a nekinacin hendikepirani i predstavlja trziste za kompanije koje obavljaju kucnu dostavu, a i za onekoji pruzaju medicinske usluge.

Obrazovne grupe. Stanovnistvo je u svakom drustvu podjeljeno u # razlicitih obrazovnihgrupa: nepismeni, nesvrseni srednjoskolci, oni sa srednjim obrazovanjem, oni sa diplomomfakulteta i profesionalnim stepenom obrazovanja.

*truktura omacinstva. *radicionalno domacinstvo se sastoji od muza, zene i djece. Medjutimu S/">u jedno od P domacinstava je drugacije ili netradicionalno i sastoji se od samaca,vanbracnih zajednica lica istog ili suprotnog pola, bracnih parova bez dijece i onih koji su ostalisami jer sui m dijeca otisla svojim putem i porodica sa jednim roditeljem. Svaku od ovih grupakarakterise odredjen niz potreba i navika pri kupovini. a marketari moraju da vode racuna onjima jer njihov broj danas raste brze nego broj tradicionalnih domacinstava. Samci imaju velikukupovnu moc i vise trose na sebe od onih koji zive u domacinstvima.

< studiju koju je sprovela Cava !esearch ;roup na univerzitetu u 1idsu u -elikoj 0ritaniji,istaknuto je da onaj ko je samac ne mora biti Bsam. Istrazivaci su ispitali stotine ljudi od %# do@2 godina, i zakljucili da su prijatelji njihova nova porodica. 8apazili su sve veci trend kaBnovim plemenima koja se sastoji od %2>ak ljudi koji zive u zajednici. a drugom kraju spectrasu starije razvedene osobe koje svoj zivot usmeravaju na svoju dijecu i prijatelje, ali privatnizivot zadrzavaju za sebe. +vo oslanjanje na prijateljstvo moze uticati na aktivnost marketara, odtoga koje su ciljne grupe do pravljenja marketing poruka. < online uslugama su zapazili trend da putovanje sa prijateljima ili sa grupom, sad vise privlaci samce nego studdente koji odlaze na prolecni raspust.

5eogra(ska pomjeranja stanovnistva. +vo je vrijeme u kojem dolazi do velikih migracionihkretanja izmedju i unutar pojedinih zemalja. eke kompanije koje gledaju unaprijed, koriste rast populacije imigranata i svoju robu marketiraju posebno za njih.

referencije u pogledu roba i usluga zavise od lokacije. 1judi koji zive u predgradjima vode

opusteniji zivot, vise vremena provode napolju, imaju vece prihode, i mladje porodice. +nikupuju kombije, alete za popravku, bastanske garniture, kosilice stanovnici velikih gradova puput jujorka, San Franciska i Cikaga najveci su kupci skupog krzna, parfema, kofera i torbi za putovanje i umjetnickih predmeta.oni pruzaju podrsku opera, baletu i drugim oblicima culture.ored ovih razlika postoje razlike i po regionima.

21


22/112

< novije vrijeme neki ljudi imaju mogucnost da obavljaju svoje poslove kod kuce putemelektronskih uredjaja. *u sanse pronalaze proizvodjaci sa namjestajem na sklapanje.

Marketari takodje vode racuna o tome gdje se sakupljaju potrosaci. < S/">u su dosli dozakljucka da je kretanje usmjereno ka drzavama u sunacnom pojasu. Interesantan je trend da se

ovakve drzave vise ne smatraju kao raj za penzionere, vec su postale privlacne i mladim ljudima.

+oliticko"pravno okruzenje

6retanja u politickom i pravnom okruzenju vrse uticaj na marketing odluke. < ovo okruzenjespadaju zakoni, vldine agencije i grupe za pritisak koje verse uticaj na razlicite organizacije i pojedince i ogranicavaju njihov uticaj. "va glavna trenda odnose se na povecanje broja propisa irast grupa sa posebnim interesima.

:eci broj zakonskih propisa o poslovanju. oslovno zakonodavstvo ima ' glavne svrhe, zastitukompanija od nelojalne konkurencije, zastitu potrosaca od nekorektnih poslovnih praksi i zastitu

drustvenih interesa od neobuzdanog poslovnog ponasanja. ;lavni cilj donosenja i sprovodjenja poslovnog zakonodavstva jeste da se jete da se kompanijama naplate drustveni troskovi koji proisticu iz njihovih proizvoda ili procesa proizvodnje. ;lavni problem je sledecem: u komtrenutku troskovi propisa prevazilaze koristi od njihK 8akoni se ne primjenjuju uvijek korektnoJoni koji ih donose i sprovode mogu biti leerni ili suvise ravnosni.

*okom godina broj zakonskih propisa stalno se povecavao. 7vropska komisija aktivno seangazovala u uspostavljanju novog zakonskog okvira koji obuhvataju konkurentsko ponasanje,standard proizvoda, pouzdanost proizvoda i trgovinske transakcije za %# zemalja clanica 7trgovacke markice, takmicenja, premije>jer su proglaseninekorektnim ili neprikladnim instrumentima promocije proizvoda.

Marketari moraju biti dobro upoznati sa glavnim zakonskim propisima za zastitu konkurencije, potrosaca i drustva u cijelini. < kompanijama obicno uspostavljaju procedure pracenja zakonskih propisa i postavljaju eticke standard kojima ce se rukovoditi njihovi marketing menadzeri.

*okom posljednje ' decenije doslo je do porasta broja i moci grupa sa posebnim interesima. <mnogim kompanijama osonvana so odjeljenja za javne poslove koja se bave ovim grupana injihovim problemima. 8nacajan factor koji utice naposlovanje jeste pokret potrosaca. *o je

organizovani pokret vlade i gradjana za jacenje moci kupaca u odnosu na prodavce. Clanoviovog pokreta su dobili pravo da saznaju pravi iznos kamate na zajam, pravi iznos troska postandardnoj jedinici konkuretskih brendova, osnovne sastojke u nekom proizvodu, hranjivost prehrambenih proizvoda, svjezinu proizvoda i stvarne koristi od nekog proizvoda.

eki kupci su spremni da daju licne informacije kako bi dobili proizvode prilagodjene njima.Medjutim, oni i strahuju da ce biti pokradeni ili prevareni, da ce te informacije biti iskoriscene protiv njih, da ce im neko ukrasti identitet, da ce biti bombardovani zahtjevima, i da ce djeca biti

22


23/112

targetirana. eke kompanije formiraju odnose sa potrosacima kako bi pomogle formulisanje politike i reagovale na zalbe potrosaca.

osto novi zakoni sve vise ogranicavaju poslovanje kompanije, marketari moraju da uskladesvoje poslove sa svojim pravnim odjeljenjima, odjeljenjem za odnose sa javnoscu, za javne

poslove i za odnose sa potrosacima.

1). +RO/* MRK/I05 I*RZI:06

7fektivno marketing istrazivanje sastoji se od @ koraka, kroz koje cemo proci uzevsi primjer kompanije /merican /irlines.

$5definicija problema i ciljevi istrazivanja%5razvoj plana istrazivanja'5prikupljanje informacija5(5analica infornacija#5prezentovanje dobijenih rezultata@5donosenje odluke.

1> #e(inisanje problema& alternative i ciljevi trzista. Marketing menadzement mora voditiracuna da problem ne definise suvise siroko ili suvise usko za marketing istrazivaca. Menadzer koji upucije istrazivaca da pronadje sve o potrebama putnika prve klase, dobice na krajusitrazivanja gomilu nepotrebnih informacija.


24/112


25/112

'> +rezentovanje rezultata.

Istrazovac treba da prikaze relevantne nalaze za donosenje najznacajnijih marketing odluka sakojima se suocava menedzment. < slucaju kompanije /merican /irlines glavni nalazi su:

$5 ;lavni razlozi za koristenje internet tokom leta su da prekrati vrijeme surfovanjem i da primi i posalje poruke od kolega i porodice. *roskovi ce biti stavljeni na teret putnika, a platice ih njihove kompanije.

%5 riblizno #od $2 putnika iz prve klase koristilo bi usluge internet po cijeni od %# dolara:oko @ bi ih koristio po cijeni od $# dolara. rema tome, ako bi cijena bila $# dolara, prihod bi bio manji. /ko bi cijena bila %# dolara i ako se let obnavlja '@# dana u godini,kompanija bi godisnje prikupila (# @%# dolara. S obzirom na to da investicija iznosi 2222. 6ompaniji bi bilo potrebbno % godine da dostigne prelomnu tacku rentabiliteta.

'5 onuda usluga tokom leta doprinijela bi jacanju imidza kompanije // u javnosti kao

inovativnog progresivnog avio>prevoznika.

@5 #onosenje olika. Menadzeri koji su odobrili istrazivanje moraju da razmotre cinjenice.


26/112

moderator istrazivanja postavlja pitanja prema uputstvima za diskusiju ili agenda koje su pripremili marketing menadzeri radi pokrivanja pravog materijala.

Moderator se trude da prate potencijalno korisna saznanja kad pokusavaju da otkriju stvarnemotivacije potrosaca i razloge koji ih navoda da govore ili cine neke stvari. Sastanci se po

pravilu snimaju, a marketing menadzeri se nalaze u susjednoj sobi iza dvostrukog ogledala. Iakose focus grupa pokazala kao koristan korak u istrazivanju, istrazivaci moraju da izbjegavajugeneralizaciju osjecanja clanova focus grupe na citavo trziste, zato sto je uzorak suvise mali, a inije u pitanju slucajan uzorak.

Istrazivanje putem ispitivanja. 6ompanije vrse ispitivanja da bi saznale o ljudskom znanju,vjerovanjima, preferencijama i satisfakcijama i da izmjere njihovu vrijednost u opstoj populaciji.+vo istrazivanje se moze izvrsiti pravljenjem anketa, dodavanjem svojih pitanja omnibusanketama u kojima se nalaze pitanja nekoliko kompanija i koje su znatno jeftinije, da postavi pitanja potrosackom panelu.

+oaci o ponasanju. otrosaci ostavljaju tragove svog ponasanja prilikom kupovine skeniranim podacima u prodajnom objektu, kupovini preko kataloga i u bazama podataka o potrosacu.6upovine potrosaca pokazuju preferencije potrosaca i cesto su pouzdanije od izjavakoje dajuistrazivacima trzista.

/ksperimentalno istrazivanje. Sa naucne strane, ovo je najvrijednije istrazivanje. jegov cilj jeda se eliminacijom alternativnih objasnjenja za posmatrane nalaze spoznaju uzrocno>posljedicniodnosi. 8a eksperimente je potrebno odabrati uporedne grupe subjekata i podvrgnuti ih razlicitimtretmanima, kontrolisati spoljne varijable i provjeriti da li su zapazene razlike u reagovanjimastatisticki znacajne. < stepenu u kom se spolji faktori eliminisu ili kontrolisu, posmatrani efektimogu se povezati sa varijacijama u tretmanima.

Istrazivacki instrumenti

Marketing istrazivaci mogu, prilikom prikupljanja podataka, da biraju izmedju ' glavnaistrazivacka instrumenta: upitnik, kvalitativna mijera i mehanickih uredjaja.

4pitnici se sastoji od niza pitanja koja se postavljaju ispitanicima. 8bog svoje fleksibilnosti,upitnik je instrumenat koji se daleko najvise koristi u prikupljanju primarnih podataka.


27/112


28/112

pouzdani rezultati /zorci koji ouhvataju manje od 10 populacije )esto

mogu iti dosta pouzdani ukoliko je proces odaira uzorka krediilan

Proces uzrokovanja: kako treba odabrati ispitanike? a i se doioeprezentativan uzorak, trea uzeti slu)ajan uzorak populacije lu)ajan

izor uzorka omogu+ava da se izra)unaju granice poverenja za

odreivanje gre%ke uzorka ada su tro%kovi ili vreme suvi%e visoki,

marketing istra(iva)i +e izarati namerne uzorke

!etodi kontakata$o%to je odreen plajn uzrokovanja, marketing istra(iva) mora doneti odluku

na koji na)in trea kontaktirati ispitanika& po%tom, teleonom, li)no ili online

- "pitnik poslat po#tomvakav upitnik predstavlja najolji na)in da se doe do onih ljudi koji ne i

pristali na li)ni kontakt ili )ije i reakcije ispitiva) mogao pristrasno da

tuma)i ili da ih izvrne / upitnicima koji se %alju po%tom pitanja moraju iti

jednostavna i jasno ormulisana Na(alost, stopa odgovora potro%a)a

oi)no je niska ili odgovori sti(u sporo

- $ele%onski intervjuvakav intervju predstavlja najolji metod za rzo prikupljanje inormacija

8spitiva) takoe ima priliku da pojasni pitanja ukoliko ih ispitanik ne

razume topa odgovora je po pravilu vi%a nego kada se upitnici %alju

po%tom 9lavna mana je %to takvi intervjui moraju iti kratki i ne previ%e

li)ni

- &ični intervju:i)ni intervju predstavlja najsvestraniji metod 8spitiva) je u prilici da

postavi vi%e pitanja i da zapazi jo% neke podatke o ispitaniku, na primer

ola)enje, govor tela vaj metod je najskuplji i zahteva vi%e

administrativnog planiranja i kontrole nego %to zahtevaju ostala tri

metoda Nedostatak presreta)kih intervjua je u tome %to se oni u osnovi

aziraju na namernom uzorku, a intervju ne sme da zahteva mnogo

vremena

- 'nline intervju/potrea online metoda raste $ostoje mnogi na)ini da se Net koristi za

istra(ivanje ompanija mo(e da postavi upitnik na svoj ;e sajt i ponudiodreene podsticaje ispitanicima da na njega odgovore ili mo(e da postavi

aner na nekom veoma pose+enom sajtu kao %to je


29/112

1(.!jerenje per%ormanse marketing plana

'arketari mogu da koriste 4 instrumenta da i provjerili perormanse plana&1 .nalizu prodaje2 .nalizu tr(i%nog u)e%+a3 .nalizu odnosa marketing tro%kova i prodaje

4 >inansijsku analizu

)naliza prodaje se sastoji od mjerenja i procjene ostvarene prodaje uodnosu na ciljeve / ovoj analizi koriste se dva speci*)na instrumenta ?analiza varijanse i analiza mikroprodaje.naliza varijanse prodaje mjeri relativni doprinos razli)itih aktora jazu kojipostoji u perormansama prodaje/ analizi mikroprodaje posmatraju se odreeni proizvodi, teritorije i drugielementi koji nisu uspjeli da produkuju o)ekivanu prodaju)naliza trži#nog uče#*a ? iz prodaje kompanije ne vidi se koliko doro takompanija posluje u odnosu na svoje konkurente i zog toga se prati njeno

tr(i%no u)e%+e @r(i%no u)e%+e mo(e se mjeriti na tri na)ina& ukupno tr(i%nou)e%+e je prodaja koju kompanija ostvaruje, izra(ena kao procenat od ukupneprodaje na tr(i%tu /)e%+e na opslu(enom tr(i%tu je prodaja kompanijeizra(ena kao procenat od ukupne prodaje na tr(i%tima koje opslu(uje /)e%+ena opslu(enom tr(i%tu uvijek je ve+e od ukupnog tr(i%nog u)e%+a)naliza odnosa marketing tro#kova i prodaje + u kontroli godi%njegplana potreno je da se utvrdi da u kompaniji ne prekora)uju tro%kove radipostizanja ciljeva prodaje lju)ni odnos koji trea posmatrati jesu tro%kovimarketinga u odnosu na prodaju,inansijska analiza + marketari sve vi%e koriste *nansijsku analizu da iprona%li pro*tailne strategije van pove+anja prodaje 'enad(ment koristi*nansijsku analizu da i identi*kovao aktore koji uti)u na stopu prinosa na

sopstvena sredstva kompanije a i pove+ala svoj prinos na sopstvenasredstva, kompanija mora da pove+a neto pro*t premna ukupnim sredstvimaili da pove+a racio ukupnih sredstava prema sopstvenim sredstvima $rinosna ukupna sredstva je proizvod pro*tne mar(e i koe*cijenta orta ukupnihsredstava

-.Procjene teku*e i budu*e tražnje

Procjena teku*e tražnje

'arketing menad(eri (ele da procjene ukupni potencijal tr(i%ta, potencijalregionalnog tr(i%ta i ukupnu prodaju grane i tr(i%na u)e%+a

"kupni trži#ni potencijal + je maksimalan iznos prodaje koji mogu daostvare sve *rme u privrednoj grani tokom odreenog perioda, pri odreenom

nivou marketing napora u privrednoj grani i uslovima u okru(enju /oi)ajen

na)in procjene ukupnog tr(i%nog potencijala je procjena potencijalnog roja

kupaca puta prosje)na koli)ina koju kupac naavi puta cijena

2"


30/112

Potencijal regionalnog trži#ta + ompanije se suo)avaju sa prolemomizora najoljih teritorija i optimalne alokacije svog marketing ud(eta na te

teritorije Na raspolaganju su dva glavna metoda za procjenu tr(i%nogpotencijala tr(i%nog podru)ja& 'etod razrade tr(i%ta Akoriste ga poslovni

marketariB i 'etod multiaktorskog indeksa Akoriste ga marketari koji se ave

*nalnim potro%a)ima'etod razrade tr(i%ta zahtjeva identi*kaciju svih potencijalnih kupaca na

svakom tr(i%tu i procjenu njihovih potencijalnih kupovina vim metodom

doijaju se precizni podaci u koliko imamo spisak svih potencijalnih kupaca i

doru procjenu onoga %to +e kupiti ve inormacije nije uvijek lako prikupiti

!etod multi%aktorskog indeksa ? kompanije koje rade sa *nalnim

potro%a)ima moraju da procjene potencijale tr(i%ta po olastima, ali njihovikupci su suvi%e rojni da i ili porojani Na potro%a)kim tr(i%tima naj)e%+e

se koristi metod direktnog indeksa

Prodaja grane trži#nog uče#*a + kompanija mora da zna kolika je stvarnaprodaja grane a to zna)i identi*kovanje konkurenata i procjenu njihove

prodaje 9ranska poslovna asocijacija )esto +e prikupiti i ojaviti podatke o

ukupnoj prodaji u privrednoj grani, iako oi)no ne navodi prodaju

pojedina)nih kompanija /z ove inormacije svaka kompanija mo(e da

procjeni svoje perormanse u odnosu na )itavu granu rugi na)in za procjenu

prodaje je kupovina izvje%taja od *rme koja se avi marketing istra(ivanjem i

koja prati ukupnu prodaju i prodaju po rendovima

Procjena budu*e tražnjeeoma mali roj proizvoda ili usluga pogodan je za lako predvianjeC to su

oi)no proizvodi )iji je apsolutni nivo ili trend prili)no konstantan i gdje nema

konkurencije ili je konkurencija stailna / kompanijama oi)no koriste proces

od tri aze da i pripremili predvianje prodaje $rvo se vr%i makroekonomsko

predvianje zatim predvianje u grani i na kraju predvianje prodaje

kompanije

va predvianja konstruisana su na jednoj od tri aze inormacija& %ta ljudi

govore, %ta )ine i %ta su u)inili

$rva aza uklju)uje ispitivanje mi%ljenja kupaca i onih koji su u liskom

kontaktu sa njima

ruga aza uklju)uje stavljanje proizvoda na test tr(i%ta radi mjerenja

reakcije kupaca

8 posljednja aza sadr(i analizu dosijea ranijeg pona%anja u kupovini ili

kori%+enja analize vremenskih serija ili statisti)ku analizu tra(nje

3#


31/112

-1.Percipirana vrednost za kupce

$ercipirana vrijednost za kupce je razlika izmeu svih pogodnosti i svih

tro%kova ponude i mogu+ih alternativa koje razmatra i procjenjuje potencijalni

kupac

/kupna vrijednost za kupce je percipirana nov)ana vrijednost skupaekonomskih, unkcionalnih i psiholo%kih pogodnosti koje kupac o)ekuje od

date ponude na tr(i%tu

/kupan tro%ak za kupca je skup tro%kova pri procjeni, naavci, kori%+enju i

raspolaganju odreenom ponudom na tr(i%tu uklju)uju+i i nov)ane tro%kove,

utro%ak vremena, energije i psihi)ke napore

$ercipirana vrijednost za kupca azira se na razlici izmeu onoga %to kupac

doija i onoga %to daje kod razli)itih mogu+ih izora upac doija pogodnosti

i predvia tro%kove

'arketar mo(e da pove+a vrijednosti ponude za kupca kominacijom ve+e

unkcionalne i emotivne pogodnosti iDili smanjenjem jednog ili vi%e razli)itih

vrsta tro%kova

upac koji ira izmeu dvije ponude vrijednosti, 1 i 2, ispita+e odnos 1&2

i odara+e 1 ako je odnos ve+i od 1, opredjeli+e se za 2 ako je odnos manji

od 1, a i+e ravnodu%an ako je odnos jednak jedinici

--./oživotna vrijednost kupca

o(ivotna vrijednost kupca je neto teku+a vrijednost toka udu+ih pro*ta koja

se o)ekuje od dugoro)ne kupovine d o)ekivanog prihoda kompanija mora

oduzeti o)ekivane tro%kove privla)enja kupaca, prodaje, opslu(ivanja kupaca,

primjenu odgovaraju+e diskontne stope

/koliko kompanija nije u stanju da privu)e kupce uz manje tro%kove prodajnih

ponuda, da potro%i manje po kontaktu, stimuli%e ve+u godi%nju potro%nju po

novom kupcu, da du(e zadr(i kupce ili im proda proizvode koji im donose ve+i

pro*t, viena je za ankrotstvo $ored procjene prosje)nog kupca kompanija

mora da pronae na)in za procjenu do(ivotne vrijendosti svakog kupca

pojedina)no da i odlu)ila koliko da investira u svakog od njih,

8zra)unavanje do(ivotne vrijednosti kupca stvara ormalni kvantitativni okvirza planiranje investiranja u kupce i marketarima poma(e da sagledaju

dugoro)nu perspektivu

8zazov u primjeni koncepta do(ivotne vrijednosti jeste u tome da se stigne do

pouzdanih procjena tro%kova i prihoda 'arketari koji koriste koncepte

do(ivotne vrijednisti kupca moraju da vode ra)una da ne zaorave zna)aj

kratkoro)nih marketing aktivnosti gradnje renda, a koje +e pomo+i da se

pove+a lojalnost kupca

31


32/112

23. M/0#?M/0 O#0O* * K4+IMMenad)ment odnosa sa kupcima je proces upravljanja detaljnim informacijama o pojedina3nimkupcima I pa)ljivo upravljanje svim Bdodirnim ta3kama sa kupcem radi maksimizacije njegovelojalnosti. "odirna ta3ka sa kupcem je svaka prilika kada se kupac sree sa brendom ili prozvodom A od li3nog iskustva ili masovne komunikacije do slu3ajne opservacije. 8ahvaljujui

menad)mentu odnosa sa kupcima, kompanije mogu da im pru)e odli3ne usluge putem efikasnogkori&enja pojedina3nih informacija. a osnovu onoga sto znaju o svakom ispitanom kupcu,kompanije mogu da mu prilagode ponude, usluge, programe, poruke I medije. Menad)mentodnosa sa kupcima je zna3ajno stoga &to je glavni pokreta3 profitabilnosti kompanije upravoukupna vrijednost baze njenih kupaca."on eppers I Martha !ogers postavili su okvir od 3etiri stepena za marketing direktnogkontakta sa svakim kupcem pojedina3no, koji se mo)e prilagoditi marketingu odnosa sa kupcimana sledei na3in:

- Identifikujte svoje potencijalne I realne kupce.- "iferencirajte kupce u pogledu: njihovih potreba I njihove vrijednosti za va&u kompaniju.

- Interreagujte sa pojedina3nim kupcima da biste vi&e saznali o njihovim pojedina3nim potrebama I izgradili 3vr&e veze sa njima.- rilagodite proizvode, usluge I poruke svakom kupcu.

6ompanije koje )ele da poveaju profit I prodaju, moraju da ulo)e dosta vremena I sredstava u potrazi za novim kupcima. !ventualni kupci su lica ili organizacije koji mogu da buduzainteresovani za kupovinu neih proizvoda ili usluga kompanije, ali mo)da nemaju sredstva ilistvarnu nameru da obave kupovinu. Sledei zadatak je identifikacija koji od ovih kupaca predstavljaju dobre potencijalne kupce, koji imaju motivaciju, sposobnost I mogunost da obavekupovinu. /li nije dovoljn privui nove kupce, kompanija mora da ih zadr)i I povea svoje poslovanje. postoje dva glavna na3ina za zadr)avanje kupaca. 9edan se sastoji u postavljanju veih barijera za prelazak 4vei tro&kovi kapitala, istra)ivanja, iligubitak na lojalnost5. 0olji pristup se sastoji u pru)anju vee satisfakcije kupcu.;lavni koraci pridobijanja I zadr)avanja kupaca: olaznu ta3ku 3ini svako ko bi mogao da kupi proizvod ili uslugu 4eventualni kupac5, od tih kupaca u kompaniji odredjuju najvjerovatnije potencijalne kupce, sa nadom da prvi put obavljaju kupovinu, a potom oni koji ponavljajukupovinu, a zatim da postanu klijenti A osobe koje kompanija tretira na veoma poseban na3in I sa posebnom pa)njom. Sledei izazov sastoji se u pretvaranju kupaca u 3lanove kroz uvodjenje programa 3lanstva sa pogodnostima za kupce koji ove programe prihvate, zatim pretvaranjekupaca u advokate, kupce koji sa entuzijazmom drugima preporu3uju kompaniju I njene proizvode I usluge. 6rajnji cilj je da se pobornici pretvore u partnere.et nivoa investicija u stvaranju odnosa sa kupcem:

$. +snovni marketing: prodavac jednostavno proda proizvod%. !eaktivni marketing: prodavac prodaje proizvod I ohrabruje kupca da se javi ukoliko ima

pitanja'. +dgovorni marketing: prodavac telefonira kupcu radi provere da li proizvod ispunjava

o3ekivanj. rodavac pita kupca da li ima prijedlog za pobolj&anje proizvoda, ili neku primjedbu.

(. roaktivan marketing: prodavac povremeno kontaktira kupca sa prijedlozima u vezi sa boljim kori&enjem proizvoda ili novih proizvoda.

#. artnerski marketing: kompanija stalno saradjuje sa svojim velikim kupcima radi pobolj&anja svog u3inka.

32


33/112


34/112

1judi tokom svog )ivota kupuju razli3ite proizvode I usluge.


35/112

Frederick =erzberg razvio je dvofaktorsku teoriju u kojoj se razlikuju faktori nezadovoljstva Ifaktori zadovoljstva. *eorija ima dvije implikacije, prvo, prodavci moraju da se potrude daizbegnu faktore nezadovoljstva. "rugo, prodavac mora da identifikuje glavne faktorezadovoljstva ili motivacije za kupovinu na tr)i&tu.Motivisan 3ovjek spreman je da djeluje. a djelovanje tog motivisanog pojedinca uti3u njegovo

vidjenje ili percepcija situacije. +ercepcija je process u kome pojedinac odabira, organizuje Iinterpretira inpute informacija kako bi stvorio smislenu sliku svjeta. 1judi mogu razli3ito da percipiraju istu stvar zbog tri perceptivna procesa: selektivna pa)nja, selektivna distorzija Iselektivno pamenje.Smatra se da do obi3nog 3ovjeka svakog dana mo)e da dopre prosje3no $#22 oglasa ilisaop&tenja o brendovima. S obzirom na to da nije mogue da svi budu prihvaeni, veinastimulansa se odbaci, a taj proces se naziva selektivna pa)nja. Qak I zapa)eni stimulansi ne sti)uuvijek onako kako su ih po&iljaoci zamislili. Selektivna distorzija 4iskrivljenost5 je tendencija katakvoj interpretaciji informacija da odgovaraju o3ekivanjim. otro&a3i 3esto iskrive informacijeda bi bile konzistentne prethodnoj predstavi o brendu I proizvodu. 1judi nee zapamtiti mnogeinformacije kojima su izlo)eni, ali e se truditi da zapamte one koje odgovaraju njihovimstavovima I vjerovanjima. 8bog selektivnog pamenja, vjerovatno emo da zapamtimo dobreattribute onog proizvoda koji nam se dopada, a da zaboravimo dobre strane konkurentskih proizvoda. Selektivno pamenje je povoljno za jake brendove.4Cenje uklju3uje promjene u pona&anju pojedinca koje proisti3e iz iskustva. ajvei deo pona&anja ljudi je nau3en. *eoreti3ari smatraju da u3enje nastaje medjusobnim djelovanjemstimulansa, podsticaja, znakova, reakcija I poja3anja. okreta3 je sna)an unutra&nji podsticaj koji pokree akciju. 8nakovi 4sugestije5 su manji podsticai koji odredjuju kada, gdje I kako pojedinacreaguje. "iskriminacija zna3i da je pojedinac nau3io da prepoznaje razlike u nizu sli3nih podsticaja I da prema tome prilagodi svoje reakcije. *eorija u3enja u3i marketare da stvoretra)nju za proizvodom asocijacijom sa sna)nim pokreta3ima, kori&enjem motivi&uihnagove&taja I stvaranjem pozitivnog poja3anja.Memorija. Sve informacije I iskustva sa kojima se pojedinci susreu tokom )ivota mogu zavr&itiu njihovoj dugoro3noj memoriji. siholozi koji se bave kognitivnim procesima prave razlikuizmedju kratkoro3ne memorije A privremenog zadr)avanja informacija, I dugoro3ne memorije A trajnijeg zadr)avanja informacija.

2,. +RO/* O#4AI:06 O K4+O:I0I< procesu odlu3ivanja o kupovini potro&a3 prolazi kroz pet faza: prepoznavanje problema,tra)enje informacija, procjena alternativa, odluka o kupovini I pona&anje posle kupovine. roces po3inje mnogo prije stvarne kupovine I ima posledice dugo poslije obavljene kupovine. 6adakupuju neki proizvod, potro&a3i ne prolaze uvijek kroz svih pet faza: neke faze mogu da presko3e ili obrnu.+repoznavanje problema. roces kupovine po3inje kada potro&a prepozna problem ili potrebu.otreba mo)e biti izazvana unutra&njim ili spolja&njim stimulansima.ra!enje in(ormacija. 8ainteresovani potro&a3 e imati )elju da tra)i vi&e informacija. Mo)emoda razlikujemo dva nivoa zainteresovanosti. 0la)i stepen tra)enja naziva se povi&ena pa)nja. atom nivou pojedinac jednostavno vi&e obraa pa)nju na informaciju o proizvodu. < sledeoj fazimo)e da pristupi aktivnom tra)enju informacija. Izvori informacija spadaju I 3etiri grupe: li3ni4porodica, prijatelji, kom&ije, poznanici5, komercijalni 4ogla&avanje, Deb sajtovi, prodavci, dileri,ambala)a, izlaganje5, javni 4masovni mediji, organizacije potro&a3a5, iskustveni 4rukovanje proizvodom, ispitivanje proizvoda I njegovo kori&enje5.

35


36/112

6roz prikupljanje informacija, potro&a3 saznaje o konkurentskim brendovima I njihovimkarakteristikama. Imamo ukupan set brendova koji su na raspolaganju potro&a3u. ojedina3ni potro&a3 e znati samo podgrupu ovih brendova 4set svjesnosti5. eki brendovi zadovoljie po3etne kriterijume pri kupovini 4set razmatranja5. 6ada potro&a3 prikupi vi&e informacija, samoneke e ostati kao sna)ni faktori zadovoljstva 4set izbora5. Iz ovog seta potro&a3 vr&i kona3an

izbor.+rocjena alternativa. Smatra se da potro&a3 svoje procjene formira svjesno I racionalno.otro&a3 vr&i procjenu: prvo, poku&ava da zadovolji procjenu, drugo, o3ekuje neku korist odopredjeljenja za tu soluciju, tree, potro&a3 posmatra svaki proizvod kao skup atributa koji imajurazli3ite sposobnosti da isporu3e korist I zadovolje njegovu potrebu. /tributi koji zanimaju potro&a3a razlikuju se prema tome o kom proizvodu se radi. rocena 3esto odra)ava vjerovanja Istavove. utem u3enja I iskustva, ljudi dolaze do uvjerenja I stavova.


37/112

izmjeni, odlo)i ili izbjegne odluku o kupovini, veliki uticaj ima percipirani rizik. ostoje mnogirazli3iti rizici koje potro&a3i mogu opaziti kada kupuju ili koriste neki proizvod: funkcionalnirizik, fizi3ki rizik, finansijski, dru&tveni, psiholo&ki I vremenski rizik. 6oli3ina percipiranogrizika varira sa koli3inom novca u igri, koli3inom neizvesnosti oko atributa I koli3inomsamopouzdanja potro&a3a.

+ona$anje posle kupovine. Marketari moraju da vode ra3una o postkupovnoj satisfakciji,aktivnosti I kori&enju proizvoda. Satisfakcija je funkcija bliskosti izmedju o3ekivanja I percipiranog u3inka proizvoda.


38/112

(. :i$e uticaja na kupovinu"o pravilu vei broj ljudi uti3e na odluke u kupovini poslovnih dobara.abavni komiteti koji se sastoje od tehni3kih eksperata, a 3ak i oddirektora 3esto su uklju3eni u kupovinu glavnih dobara.oslovni marketari dobara morajuda po&alju dobro obu3ene prodajne predstavnike i prodajne timove da bi poslovali sdobro obu3enim kupcima.

#. Izveena tra!nja" *ra)nja za poslovnim dobrima ultimativno je izvedena iz tra)nje zarobom finalne potro&nje.8bog toga poslovni marketar strogo mora da prati modelekupovine krajnjih potro&a3a.

@. 0eelastiCna tra!nja" naime na nju mnogo ne uti3nu promjene cijena.roizvodja3i obue nee dakupe znatno veu koli3inu ko)e ako njena cijena padne niti ce njihova nabavka biti manjaako cijena ko)e poraste, osim ukoliko ne pronadju odgovarjue zamjene.

L. 7luktuirajuDa tra!nja"*ra)nja za poslovnim dobrima i uslugama ima tendenciju kaveoj kolebljivosti, nego kada se radi o robi i uslugama &iroke potro&nje.+dre?eni procenat porasta u tra)nji finalnih potro&a3a mo)e da dovede do mnogo veeg porasta utra)nji za postrojenjima koji su potrebni za proizvodnju dodatnog autputa.7konomista tonazivaju e(ekat akceleracije.

*ituacije u kupovini E

1. #irektna ponovljena kupovina"< nabavnom odjeljenju narud)be se obavljajurutinski4npr kancelarijski materijal5 a bira se neka od ponuda dobavlja3a koja je naodobrenoj listi.

2. Moi(ikovana ponovljena nabavka"6upac )eli da modifikuje specifikaciju proizvoda,njegovu cijenu, zatjeve za isporukom i dr.< modifikovanu ponovljenu kupovinuuklju3uju se dodatni u3esnici.

3. 0ovi zaatak"6upac nabavlja proizvod ili uslugu prvi put.4npr 8grada,novi sistemobezbjedjenja5.Rto su tro&kovi ili rizik vei , vei je broj u3esnika i obuhvatnije prikupljanje informacija i prema tome vreme za dono&enje odluke je du)e.oslovnikupac najmanje odluka donosi u situaciji direktne ponovljene kupovine a najvi&e usituaciji novog zadatka.*okom vremena situacije novog zadatka pretvaraju se u direktne ponovljene kupovine i u rutinsko pona&anje pri kupovini.

Kupovina i proaja sistema

Mnogi poslovni kupci vi&e vole da re&enje 3itavog problema dobiju od jednog prodavca.*akva praksa se naziva kupovina sistema i nastala je kada je dr)ava nabavljaja oru)je i komunikacionesisteme.-lada bi tra)ila ponude od glavnih ugovara3a koji objedinjuju paket ili sistem.


39/112

drugostepenih ugovara3a.;lavni ugovara3 bi tako prona&ao re&enje klju3 u rukeB tako nazvanozato &to kupac treba samo da okrene jedan klju3B i posao bude obavljen.9edna varijanta prodaje sistema jeste ugovaranje sistema gdje samo jedan dobavlja3 snadbjevakupca sa svim &to mu je potrebno za odr)avanje , popravke i funkcionisanje."ok traje ugovorni period dobavlja3 upravlja zalihama kupca.6upac profitira zbog manjih tro&kova nabavke i

poslovanja i za&tite cijene tokom trajanja ugovora.rodavac profitira od ni)ih tro&kova poslovanja zbog ustaljene tra)nje i smanjenja papirologije.

28. +RO/* I 7Z/ K4+O:I0/ +O*O:0I= K4+

Svaka organizacija ima specifi3ne ciljeve, politiku i procedure kupovine, organizacione strukturei sisteme.< principu poslovni kupci te)e da ostvare najvei paket koristi4ekonomske, dru&tvene,tehni3ke..5 u odnosu na tro&kove tr)i&ne ponude.

Orijentacije pri kupovini

1. Kupovna orijentacija"


40/112


41/112

sajmova.oslovni marketari takodje predstavljaju proizvode, cijene i druge informacijena internetu.

%. +rikupljanje ponua"6upac poziva dobalja3e koji su se kvalifikovali da podnesu ponude.


42/112

2.GRazgoliDenaG kupovina i proaja>sli3no kao u osnovnoj kupovini i prodaji, ali uz veuadaptaciju prodavaca, uz manju saradnju i razmjenu informacija.3.4govorna transakcija>obi3no je nizak nivo povjerenja, saradnje i interakcijeJ razmjena sedefini&e formalnim ugovorom.%.*nabjevanje kupca>tradicionalna situacija uobi3ajene ponude, gdje je dominantan oblik

upravljanja konkurencija, a ne saradnja.'.Kooperativni sistemi"iako su blisko spojene u operacijama, nijedna strana ne pokazujestrukturalno anga)ovanje kroz zakonska sredstva ili pristupe prilago?avanja.).Kolaborativni sistemi"veliko povjerenje i mnogo anga)ovanja, &to vodi pravom partnerstvu,.4zajamno prilagoljivi sistemi"veliko prilago?avanje u odnosu kupca i prodavca, ali veliko povjerenje i jaka saradnja nisu obavezni.-.Kupac je kralj>iako su vezani bliskim odnosom saradnje, prodavac je taj koji se prilago?avakupcu da bi zadovoljio njegove potrebe, a da zauzvrat ne o3ekuje veliko prilago?avanje sanjegove strane.

-ertikalna koordinacija mo)e da olak&a uspostavljanje sna)nih veza kupac>prodavac, ali mo)eistovremeno da se povea rizik za specifi3ne investicije kupaca i dobavlja3a. Specifi3neinvesticije su oni izdaci koji su prilago?eni za odre?enu kompaniju i partnera u lancu vrijednosti.Specifi3ne investicije poma)u firmama da poveaju profit i da se pozicioniraju. Me?utim uspecifi3nim investicijama postoji prili3an rizik i za kupca i za dobavlja3a. < ekonomskoj teorijitransakcija smatra se da specifi3ne investicije zadr)avaju firme koje investiraju u odre?eniodnos. +vde mo)e da bude potrebno da se razmjene osjetljive informacije o procesima itro&kovima. 6upca mo)e da poga?a odlaganje zbog promjene u tro&kovimaJ dobavlja3 mo)e da bude ranjiviji na odlaganje u buduim ugovorima zbog namjene sredstava ili eksproprijacije

tehnologijeOznanja. /ko kupci ne mogu da prate performanse dobavlja3a, on ima priliku daizbjegne ispunjenje obaveza ili da vara, da ne isporu3i o3ekivanu vrijednost. +portunizam mo)eda se smatra nekom vrstom varanja ili neisporu3ivanja u odnosu na implicitan ili eksplicitanugovorB. +portunizam predstavlja problem zato &to firme moraju da odvoje sredstva da bikontrolisale i pratile ono &to bi ina3e bilo alocirano na produktivnije ciljeve.


43/112

od dobavlja3a da podnesu ponude, a po pravilu potpi&u ugovor sa onim ko im ponudi najni)ucijenu."r)avne organizacije pokazuju te)nju da favorizuju domae dobavlja3e.Multinacionalnekompanije koje posluju u 7vropi )ale se da svaka zemlja te)i da favorizuje svoje nacionalne proizvode uprkos bole bolje ponude ino firmi.< 7< takva pristrasnost se otklanja.S obzirom nato da su njihove odluke podlozne javnoj kritici u dr)avnim organizacijama zahtjevaju brojne

papire od dobavlja3a koji se 3esto )ale na pretjeranu papirologiju, birokratiju , propise, odlganjedono&enja odluke i 3este promjene osoblja koje obavlja nabavke.

32.0I:OI */5M/0I6/ R?I@

Masovni marketing je polazna ta3ka za diskusiju o segmentaciji tr)i&ta. 6od masovnogmarketinga, prodavac se uklju3uje u masovnu prozivodju, masovnu distribuciju i masovnu promociju samo jednog proizvoda za sve kupce 4 ! Coca>Cola je koristila masovni marketingkada je prodavala samo jednu vrstu svog proizvoda u boci od 2,%l 5. /rgument u prilogmasovnog marketinga je u tome &to se stvara najvee potencijalno tr)i&te, 3ime se dolazi do

najni)ih tro&kova, &to opet mo)e da dovede do ni)ih cijena ili vi&ih mar)i.

8bog tvrdnje da masovni marketing odumire, veina kompanija se okree mikromarketingu, na jednom od ( nivoa: segmenti, ni&e, lokalne oblasti i pojednici.

Marketing segmenta nudi klju3ne pogodnosti u odnosu na masovni marketing. 6ompanijamo)e bolje da dizajnira, formira cijenu, otkrije i isporu3i proizvod ili uslugu da bi zadovoljilaciljno tr)i&te. 6ompanija mo)e tako?e dobro da podesi marketing program i aktivnosti, da bi se bolje suprostavila marketingu konkurenata. *r)i&ni segmenti mogu da se defini&u na vi&erazli3itih na3ina. 9edan na3in za formiranje tr)i&ta sastoji se u identifikaciji segmenata

preferencija. Mogu da se jave ' modela: $. =omogene preferencije>tr)i&te na kome svi potro&a3iimaju pribli)no iste preferene, %. "ifuzione preferencije>preference potro&a3a mogu da budurazbacane u prostoru, &to ukazuje na to da su veoma razli3ite, '. ;rupisane preference>odre?enegrupe preferencija nazvene prirodni segmenti na tr)i&tu.

Marketing ni$e" i&a je u)e definisana grupa kupaca koja zahtjeva distinktivan miks pogodnosti. Marketari obi3no identifikuju ni&e podjelom segmenata na podsegmente. rivla3nani&a opisuje se na sledei na3in: kupci u ni&i imaju niz posebnih potrebaJ platie premiju onojfirmi koja najbolje zadovoljava njihove potrebeJ ni&a ima veli3inu, profit i potencijal za rast. "ok su segmenti prili3no veliki i obi3no privla3e vei broj konkurenata, ni&e su prili3no male i po

pravilu privla3e jednog ili dva konkurenta.

okalni marketing odra)ava rastui trend nazvan lokalizovani marketing. Marketing aktivnostikoncentri&u se tako da budu &to je mogue bli)i i &to relevantniji pojedina3nim kupcima. -elikidio lokalizovanog marketinga je marketing iskustva, kojim se promovi&e proizvod ili usluga, nesamo komuniciranjem njegovih osobina i pogodnosti, ve i povezivanjem sa jedinstvenim izanimljivim iskustvima.

43


44/112

+rilagoHavanje pojeinaCnom kupcu kastomerizacija >>6rajnji nivo segmentacije jesegmet od jedne osobeB, odnosno kastomizirani marketingB i marketing jedan>na>jedanB. < prilago?avanju pojedina3nom kupcu kombinuje se poslovno masovno prilago?avanje sakastomiziranim marketingom, tako da se kupcima pru)a mogunost da dizajniraju ponudu proizvoda ili usluge po svom izboru. Firma vi&e ne tra)i prethodne informacije o kupcu, niti joj

je potrebno da posjeduje proizvodnju. +na pru)a platformu i instrumente i rentira% kupcusredstva da dizajnira sopstvene proizvode. 6ompanija je prilago?ena pojedina3nim potrebamakada je u stanju da reaguje na pojedina3ne kupce, tako &to svoje proizvode, usluge i poruke prilago?ava na bazi jedan>na>jedan.

33. *egmentacija tr!i$ta krajnjih poro$aCa

"vije velike grupe varijabli koriste se za segmentaciju tr)i&ta krajnjih potro&a3a. eki istra)iva3i poku&avaju da formiraju segmente ako &to vode ra3una o opisnim karakteristikama:demografskim, geografskim i psihografskim. otom ispituju da li se u tim segmentima kupacaispoljavaju razli3ite potrebe ili reakcije na proizvode.

"rugi istra)iva3i poku&avaju da svore bihevioristi3ke segmente kao &to je reakcija kupaca na

koristi, situacije za kori&enje ili brendove. 6ada se oforme segmenti, istra)iva3i utvr?uju da lisu razli3ite osobine povezane sa svakim segmentom reakcije kupaca.

0ez obzira na to koja se vrsta segmentacije koristi, klju3 le)i u tome da se marketing program prilagodi na profitabilan na3in i da se priznaju razlike me?u kupcima. ajva)nije varijablesegmentacije> geografska, demografska, psihografska i bihevioristi3ka segmentacija.

6od geogra(ske segmentacije tr)i&te mora da se podjeli na razli3itte geografske jedinice, kao &tosu nacije, dr)ave, regije, oblasti, gradovi i lokalna sredina. 6ompanija moze da posluje u jednojili vise oblasti, ili cak u svim oblastima, s tim da vodi ra3una o lokalnim razli3itostima.

6od emogra(ske segmentacije tr)i&te je podjeljeno na grupe na bazi varijabli kao &to suJgodine, veli3ina porodice, )ivotni ciklus porodice, pol, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija,rasa, nacionalnost idru&tvena klasa. ostoji vi&e razloga popularnosti demografskih varijabli zarazlikovanje grupa potro&a3a. 9edan od razloga je u tome &to su potrebe, )elje i stope kori&enja i preference proizvoda i brendova 3esto povezane sa demografskim varijablama. "rugi razlog je utome &to je domegrafske varijable lak&e izmeriti.

44


45/112

+sihogra(ija je nauka kori&enja psihologije i demografije za bolje razumjevanje potro&a3a. < psihografskoj segmentaciji kupci su podjeljeni u razli3ite grupe na bazi svojih psiholo&kih ili3nih crta, stila )ivota ili vrijednosti. 1judi unutar iste demografkse grupe mogu ispoljavatirazli3ite psihografske profile.

< bihevioristiCkoj segmentaciji kupci su podjeljeni u grupe na osnovu njihovog poznavanja proizvoda, stava prema proizvodu, na3inu na koji ga koriste i kako reaguju na njega.

3%. argetiranje tr!i$ta

6ada firma identifikuje mogunosti segmentacije na tri&tu, mora da donese odluke o tomekoliko i koja tr)i&ta da targetira. Marketari sve vi&e kombinuju vei broj varijabli u te)nji daidentifikuju manje, bolje definisane grupe. rema tome, banka mo)e ne samo da identifikujegrupu bogatih penzionera, ve i da unutar te grupe razlikuje vei broj segmenata u zavisnosti odtekuih prihoda, imovine, &tednje i preferenci razlika. +vo je navelo neke istra)iva3e tr)i&ta da

zasupaju pristup segmentacije tr)i&ta baziran na potrebama.

3'. #e(inisanje i izgranja vrijenosti brena

-rijednos brenda je dodatnda vrijednost koja se darujeB proizvodima ili uslugama. a3in nakoji potro&a3i razmi&ljaju o brendu, osjeanja koja dati brend u njima pobu?uje i na3in na koji se prema njemu pona&aju, mogu da odr)avaju tu vrijednos, kao i cijene, tr)i&no u3e&e i profitabilnost. Marketari i istra)iva3i prou3avaju vrijednost brenda iz razli3itih perspektiva.-rijednost zasnovana na kupcu mo)e se definisati kao efekat diferenciranja koji znanje o brendu

ima na reakciju potro&a3a po pitanju marketinga datog brenda. 8anje o brendu obuhvata svemisli, osjeanja, slike, iskustva, uvjerenja i sli3no odnosno sve &to je u vezi sa brendom. ostoje( nosioca vrijednosti brenda

#i(erencijalnost> koliko se brend razlikuje od drugih

Relevantnost> kolika je privla3nost brenda

45


46/112

+o$tovanje> koliko je brend poznat i po&ovan

Znanje> koliko su potro&a3i upoznati i prisni sa brendom

Marketari grade vrijednost brenda kreiranjem odgovarajuih struktura znanja o brendu kododgovarajuih poro&a3a. *aj proces zavisi od svih kontakata koji se ti3u brenda, bez obzira da liih je ili nije inicirao marketar. Iz perspektive marketing menadzemnta postoje ' glavna osnovnaskupa pokreta3a vrijednosti brenda:

$. o3etni izbori elementa brenda ili identiteta koji 3ine brend npr.4 ime brenda, interneadresa, logotipi, simboli, slova, slogani, dzinglovi, pakovanja i znaci.

%. roizvod i usluga kao i sve pratee marketing aktivnosti i dopunski marketing programi.

'. +sale asocijacije koje se posredno prenose na brend , tako &to se on povezuje sa nekimdrugim entietom4npr. +sobom mjestom ili predmetom5

3). 4pravljanje vrijeno$Du brena

"a bi brend menadzment bio efikasan porebno je da se marketing odluke dugoro3no razmotre.

6aCanje brena

-rijednost brenda mo)e da se oja3a pomou marketing akcija koje konzistentno prenosezna3enje brenda potro&a3ima i to u smislu: 4$5 koje proizvode predstavlja brend, koje osnovnekoristi on nudi, koje potrebe zadovoljava kao i 4%5 kako brend 3ini te proizvode superiorinim ikoje bi jake pozitivne i jedintvene asocijacije brenda trebalo da postoje u svijesti potro&a3a. "a bivrijednost brenda oja3ala porebna je inovacija i relevantnost kroz 3itav marketing program.Marketing uvijek mora da prona?e nove i privla3ne ponude kao i na3in za njihovo plasiranje.

Revitalizacija brena

a sudbinu brenda mogle bi da uticu promjene u ukusima i preferencijama potro&a3a pojavanovih konkurenata ili novih tehnologija ili neke nove okolnosti u marketing okru)enju. "a bi se preokrenula sudbina brendova u nastajanju potrebno je da se vrate svojim korijenimaB i da povrate izgubljene izvore vrijednosti brenda ili pak da prona?u nove izvore vrijednositi brenda.

Qesto je potrebno da se razumije od kojih vrijednsoi brenda da se po?e. Moraju se donjeti odlukeda li e se zadr)ati staro ili uspostaviti potpuno novo pozicioniranje.


47/112

vjerovatnoa da se kompanija odbrani u periodima krize. Rto je vi&e vremena potrebno kompanijida odgovori na marketing krizu to je vea vjerovanoa da potro&a3i formiraju negativan stav,zbog medijske ili usmene propagande koja kompaniji nikako ne ide u prilog.

3,. *trategije breniranja

+smi&ljavanje strategije brendiranja podrazumjeva dono&enje odluke o prirodi novih i postojeihelemenata brenda koji e se primjeniti na nove ili postojee proizvode. +dluka o tome kako ce se brendirati novi proizvod posebno je bitna. 6ada kompanija uvodi novi proizvod, na raspolaganjusu joj ' nove mogucnosti:

$. !azvoj novih elemenata brenda za novi proizvod

%. rimjena pojedinih postojeih elemenata brenda

'. 6ombinacija novih i postojeih elemenata brenda

6ada kompanija koristi poznati brend da bi uvela novu proizvod, to se naziva ekstenzijombrena. 6ada se novi brend kombinuje sa postojeim brendom eksenzija brenda se moze nazvatipo"brenom. ostojei brend iz kojeg nastaje ekstenzija brenda naziva se matiCnim brenom. prvobitne proizvode kao i ekstenzije linije i kategorijekoji se prodaju pod jednim brendom. Miks brena podrazumjeva skup svih linije brenda kojeodre?eni prodavac nudi kupcima.

3-.M6/R/06/ :RI6/#0O*I


48/112

-rijednost brenda je dodatna vrijednost koja se darujeB proizvodima ili uslugama. acin na koji potrosaci razmisljaju o brendu, osjecanja koja dati brend u njima pobudjuje i nacin na koji se prema njima ponasaju, mogu da odrazavaju tu vrijednost, kao i cijene, trzisno ucesce i profitabilnost. +becanje brenda predstavlja viziju marketara o tome sta brend mora da bude i stamora da ucini za potrosace.

ostoje ( nosioca vrijednosti brenda:

"iferenciranost A koliko se brend razlikuje od drugih.

!elevantnost A kolika je privlacnost brenda.

ostovanje A koliko je brend priznat i postovan.

8nanje A koliko su potrosaci upoznati i prisni sa brendom.

7lementi brenda su sva sredstva koja mogu posluziti da identifikuju i diferenciraju brend 4ikestavlja akcenat na brzinu, slogan sa imperativom 9ust "o ItB5. 6riterijumi za izbor elemenata su: pamtljivost, znacenje, dopadljivost, prenosivost, prilagodljivost, zastita.

ostoje dva osnovna pristupa mjerenju vrijednosti brenda. Indirektnim pristupom se procjenjuju potencijalni izvori vrijednosti brenda tako sto se identifikuju i prate strukture znanja o brendukod potrosaca. "irektnim pristupom se procjenjuje stvarni uticaj znanja o brendu na reakciju potrosaca kada su u pitanju aspekti marketinga. "rugim rijecima, da bi vrijednost brenda imalakorisnu strategijsku funkciju i usmjeravala marketing odluke, za marketare je varzno: 4$5da u potpunosti razumeju izvore vrijednosti brenda i kako oni uticu na zeljene rezultate, 4%5kao i kakose ti izvori i rezultati vremenom mjenjanju, ako se uopste mjenjaju. 8a prvo navedeno vazne surevizije brenda, a za drugo navedeno vazno je pracenje brenda.

Revizija brena je provjera koja je usredsredjena na kupca i koja podrazumjeva niz procedurada bi se procjenila vitalnost brenda, otkrili njegovi izvori vrijednosti i predlozili nacini za poboljsanje i podupiranje njegove vrijednosti. Marketari treba da obavljaju reviziju brenda kadagod razmisljaju o bitnim pomjeranjima strategijskog pravca4 redovno obavljanje revizijeomogucava marketarima da takoreci osluskuju svoje brendove, kao i da proaktivnije i spremnijeupravljaju njima5.

!evizija brenda sastoji se iz dva koraka: evidencija i istrazivanje brenda.

- 7videncija brenda treba da obezbijedi aktuelan i sveobuhvatan profil o tome kako se plasiraju i brendiraju svi proizvodi i usluge koje prodaje odredjena kompanija. "a bi sesvaki proizvod ili usluga profilisali, potrebno je da se identifikuju svi elementi brendakoji su u vezi sa njima, kao i prateci marketing program.

4!


49/112

- Istrazivanje brenda je aktivnost koja se sprovodi da bi se ustanovilo sta potrosaci misle iosjecaju kada je u pitanju brend, kao i odgovarajuca kategorija proizvoda kojoj on pripada i da bi se na taj nacin identifikovali izvori vrijednosti brenda.

+racenje brena

Studijama pracenja, od potrosaca se redovno prikupljaju inoformacije tokom vremena. < timstudijama uglavnom se koriste kvantitativne mjere koje marketarima obezbjedjuju aktuelneinformacije o tome kakav je ucinak njihovih brendova i marketing programa i to na osnovunekoliko kljucnih dimenzija.


50/112

njegov imidz. "ati pristup moze da obuhvata programe koji su umjereni na postojece, ili pak nove asocijacije brenda.

- 6riza brenda: marketing menadzeri moraju da racunaju na to da ce u nekom trenutku docido krize brenda4sto su vrijednost brenda i jak korporativni imidz vise izgradjeni to je veca

vjerovatnoca da se kompanija odbrani u periodima kriza5. 6ljucno je da potrosaci vide dakompanija na nju reaguju i da takva reakcija bude brza i iskrena. Rto je rekacija firmeiskrenija A priznanje u javnosti da je ugrozila potrosace i da je spremna da preduzme sveneophodne i izvodljive korake da resi situaciju A to je manja vjerovatnoca da potrosaciformiraju negativan stav.

38.#I7/R/0IR06/ +ROIZ:O#& O*Oono posjeduje neophodne vjestine i znanjeJ ljubaznost>uspostavlja prijateljski odnos, izrazava postovanje i obzirno jeJ kredibilitet>povjerljivo jeJ pouzdanost>dosljedno i tacno pruza uslugeJ

5#


51/112

responzivnost>brzo odgovara na zahtjeve i probleme kupacaJ komunikacija>trudi se da razumekupca i da jasno komunicira.

"iferenciranje kanala

6ompanije mogu da ostvare konkurentsku prednost na osnovu toga kako osmisle pokrivenost,ekspertizu i performanse svojih kanala distribucije. 6ompanije "ell i /von izdvajaju se tako storazvijaju i upravljaju visokokvalitetnim kanalima direktnog marketinga.

"iferenciranje imidza

6upci razlicito reaguju na imidze kompanija i brendova. -eoma veliko trzisno ucesce brendaMarlboro sirom svijeta 4'2N5 u najvecoj mjeri moze se pripisati njegovom maco kaubojskomBimidzu koji je izazvao pozitivne reakcije kod velikog broja pusaca. Izmedju identiteta i imidzamoze se napraviti razlika. Identitet je nacin na koji kompanija pokusava da identifikuje ili pozicionira sebe ili svoj proizvod. Imidz ne nacin na koji javnost percipira kompaniju ili njene

proizvode. "a bi identite funkcionisao, mora se predstaviti kroz svako raspolozivo sredstvokomunikacije i svaki kontakt sa brendom. Mora biti sadrzan u reklamama, godisnjimizvjestajima, brosurama, katalozima, pakovanjima i sl. Fizicki prostor prodavca moze da budemocan generator imidza. 6ompanija moze da razvije snazan imidz pozivanjem postojecih i potencijalnih kupaca da posjete njene centrale i pogone.

%9.MRK/I05 *R/5I6/ ZI:O0O5 IK4* +ROIZ:O#

Strategija pozicioniranja i diferenciranja neke kompanije mora da se mjenja shodno promjeni proizvoda, trzista i konkurenata tokom zivotnog ciklusa proizvoda, misli se na sljedece:

$. roizvodi imaju ogranicen vijek.

%. rodaja prolazi kroz razlicite faze.

'. rofiti se povecavaju i smanjuju u razlicitim fazama zivotnog ciklusa proizvoda.

(. roizvodi zahtjevaju drugacije strategije marketinga, finansija, proizvodnje, kupovine4nabavke5, i ljudskih resursa u svakoj fazi zivotnog ciklusa.

8ivotne faze proizvoda su:

-


52/112

- +padanje: prodaja i profiti opadaju.

Faza uvodjenja i prednost pionira

osto je za lansiranje novog proizvoda, rjesavanje tehnickog problema, popunjavanje kanaladilera i pridobijanje kupaca potrebno vrijeme, rast prodaje u ovoj fazi je uglavnom spor.

rofiti su negativni ili niski. +dnos promotivnih troskova prema prodaji na najvisem je nivouzbog potrebe da se: 4$5 potencijalni potrosaci informisu, 4%5 pokrene proba proizvoda, i4'5obezbijedi distribucija u maloprodajnom objektima. 6ompanije se fokusiraju na one kupcekoji su najspremniji na kupovinu, obicno su to pripadnici grupa koje ostvaruju veci dohodak.Cijene su uglavnom visoke jer su i troskovi v

upravljanje-marketingom skripta

Documents