v2 comm her project

8/19/2019 v2 Comm Her Project

1/55

"#$%#&'()*+, &- ./&$%#(.-&&0 1%$2(-'*.334-(*%#(&$%//.$#

SOCIALE MEDIA STRATEGIE DOMEIN DIGITALE MEDIA &

CREATIEVE INDUSTRIE HOGESCHOOL VAN AMSTERDAM

56 7%- 8&$ 9&&-: ;6


2/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

C

"#$%#&'()*+, &- ./&$%#(.-&&0

1%$2(-'*.334-(*%#(&$%//.$#

SOCIALE MEDIA STRATEGIE DOMEIN

DIGITALE MEDIA & CREATIEVE

INDUSTRIE HOGESCHOOL VAN

AMSTERDAMD4#&4$)E

56 7%- 8&$ 9&&- F)#48&-#&--.6 GHHIIJKLKM

;6


3/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

J

VOORWOORDOnderwijs is in een land als Nederland een vanzelfsprekend product. Als kind en jong-

volwassene zie je vaak ergens het nut er wel van in, maar draait het hoofdzakelijk omplezier hebben. Hoe ouder je wordt, hoe meer ervaringen je rijker wordt, hoe vaker je

je realiseert dat onderwijs toch best wel handig is en dat je er ook best wel ver mee

kunt komen, mits je goed je best doet. Als jongeren onderling zijn we graag met elkaarin contact, het liefst 24/7. Sociale media is daartoe een ideaal middel: van vertellen

dat je op het toilet zit, tot een bericht schrijven over de helse tentamenweken dieeraan zitten te komen. Social media kan je voor alles gebruiken: het plaatsen vanmooie vakantiefoto’s met een leuk filtertje bijvoorbeeld, of een selfie – notabene hetwoord van 2013 – plaatsen met het liefst het Pro II filter via Instagram.

In dit marketingcommunicatieplan zoeken wij in opdracht van de Hogeschool van Amsterdam naar de meest effectieve wijze om sociale media in te zetten om de

conversatie met haar studenten aan te gaan. Studenten hebben vaak veel vragen:hoe doe ik dit? Hoe regel ik dat? Waar kan ik een nieuwe schoolpas aanvragen? Mijnlesgeld is niet betaald, wat nu? Enzovoort. Al die vragen komen per mail en de laatste

jaren ook vaker via sociale media bij de HvA binnen. Echter kan dit beter en daarvoordit marketingcommunicatieplan. Omdat HvA-breed binnen enkele weken niet haalbaar

is, is gefocust op het domein Digitale Media en Creatieve Industrie.

Het team dat zich met dit vraagstuk bezig heeft gehouden bestaat uit vijf – eveneensaan de Hogeschool van Amsterdam studerende – gemotiveerde studenten. Ria vander Veen, Yuki Iwanaga, David Guzman, Sheyda Bornaee en Cis Scheepmakerwerken aan de diverse onderdelen van dit plan. Het team omvat diverse team-types

waardoor een uitgebalanceerd effect ontstaat. Juist het verschil in kwaliteiten perpersoon maakt dat dit team uitermate goed kan functioneren.

De opdracht is voor ons de uitgelezen mogelijkheid om al onze talenten tecombineren en zo tot een sterk marketingcommunicatie plan te komen. Hierbij zijnonze onderzoeksvaardigheden op de proef gesteld en hebben we alle zeilen bijgezetom dit op de juiste wijze te kunnen realiseren. Zo hebben wij met veel pijn en moeite234 respondenten van het domein Digitale Media en Creatieve Industrie zover wetente krijgen om deel te nemen aan ons onderzoek. Wij willen iedereen bedanken die onsheeft geholpen bij het schrijven van dit rapport. In het bijzonder willen wij de afdeling

Communicatie Centraal van de Hogeschool van Amsterdam bedanken voor dezekans en de fijne samenwerking!

Wij wensen u veel plezier bij het lezen (en toepassen) van ditmarketingcommunicatierapport!

Met vriendelijke groet,

Ria van der VeenYuki IwanagaCis Scheepmaker

David GuzmanSheyda Bornaee


4/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

P

EXECUTIVE SUMMARYDe Hogeschool van Amsterdam zoals we die nu kennen bestaat sinds 1993 en is vandaag de dag

een hogeschool met 50.000 studenten, zeven domeinen, zeven kenniscentra, debatcentrumFLOOR en verschillende bibliotheken. Binnen dit marketingcommunicatieplan staat het domeinDigitale Media en Creatieve Industrie (voorheen Media, Creatie en Informatie) met haar 8.722studenten centraal.

Om informatie te vergaren die relevant is voor dit marketingcommunicatieplan hebben wij eerst eenplan van aanpak opgesteld en daarin de hoofdvraag en deelvragen van dit onderzoek geformuleerd.Deze worden behandeld in de inleiding van dit rapport. Om deze te beantwoorden en tot vierrealistische adviezen te komen is met het domein Digitale Media en Creatieve Industrie centraalzowel desk- als fieldresearch uitgevoerd.

Met dit onderzoek zijn wij meer te weten gekomen over het toenemende social media gebruik in

Nederland in het algemeen, wie de Hogeschool van Amsterdam precies is en hoe haar markt inelkaar zit. We heben stilgestaan bij de afnemers van de Hogeschool van Amsterdam, waarbij we desociale media kanalen in het achterhoofd hebben gehouden. Met behulp van een

concurrentiebenchmark keken we naar het social media gedrag van de Hogeschool van Amsterdamten opzichte van concurrenten als de Hogeschool Utrecht, InHolland en het Windesheim. Insommige dingen is sterk te merken dat de HvA zich meet met haar studenten: door studenten teprikkelen met vermakende foto’s op Facebook speelt zij in op de trend ‘content’ en weet zij te

levelen met haar doelgroep. Echter zijn er ook punten waarop de HvA kan groeien: bijvoorbeeldvindbaarheid, een snellere reactietijd en het verbeteren van de content.

Om u mee te nemen in de wereld van de Hogeschool van Amsterdam, start ditmarketingcommunicatieplan met een interne analyse, gevolgd op de externe analyse in hoofdstuktwee. Beide hoofdstukken vormen de basis voor de SWOT analyse en de hierop volgendeconfronaties, waarop uiteindelijk een advies gebaseerd wordt waarmee uiteindelijk de doelstellingvan dit marketingcommunicatieplan behaald kan worden.

Het doel is om middels dit onderzoek inzicht te krijgen in de meest effectieve inzet van sociale

media voor het domein Digitale Media en Creatieve Industrie van de Hogeschool van Amsterdam.Onze adviezen zijn gebaseerd op de wijze waarop de doelstelling behaald kan worden. Uit ons

onderzoek blijkt dat iedere student anders is en dat er rekening dient worden gehouden metverschillende typen studenten. Door in te zetten op beeld, video en content en te zorgen dat allesociale media gemakkelijk met elkaar gelinkt worden, kan sociale media zo optimaal mogelijkworden ingezet. Daarnaast zijn er veel sociale media netwerken van de Hogeschool van

Amsterdam, welke voor onduidelijkheid zorgt. Door duidelijk te maken welke accounts gericht zijnop vragen en bij de afhandeling van die vragen zo snel mogelijk te schakelen, kan de HvA haarsociale media effectief inzetten voor het domein DMCI.


5/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

G

Inhoudsopgave1. SITUATIESCHETS BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB C

1.1 ACHTERGRONDINFORMATIE 666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 L 1.2 A ANLEIDING 66666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 L 1.3 BESCHRIJVING PROBLEEM, PROBLEEMSTELLING EN DOELSTELLING 666666666666666666666666666666666666666666666 NH 1.4 GEFORMULEERDE HOOFDVRAAG 666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666666666666666666666666666666666666 NN 1.5 DEEL- EN ONDERZOEKSVRAGEN 6666666666666666666666666666 66666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 6666666666666666666666 NN 1.6 LEESWIJZER 6666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 6666666666 NC 1.7 THEORETISCH KADER 666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 66666666666666666666666666666666 NJ

1. INTERNE ANALYSE BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB *D 2.1 HET PRODUCT ‘ONDERWIJS’ 6666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666666666666666666666666666666666666 NK

2.2 STUDENTENAANTALLEN & STUDIERENDEMENT 6666666666 666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 6666666666 NK 2.3 COLLECTIEVE AMBITIE 6666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 66666666666666666666666666666666 NO 2.4 IDENTITEIT & IMAGO 666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 66666666666666666666666666666666 NO 2.5 KERNWAARDEN, KERNCOMPETENTIES & USP’S 66666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 6666666666 NO

2.5.1 Kernwaarden """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #$ 2.5.2 Kerncompetenties """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #% 2.5.3 Unique Selling Points """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #%

2.6 COMMUNICATIEMIDDELEN 66666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 NL

3. EXTERNE ANALYSE BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB (( 3.1 MESO OMGEVINGSANALYSE 6666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 6666666666 CC

3.1.1 Afnemers – Zes W’s van Farrell """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" &&

3.1.2 Bedrijfstak – Vijfkrachten model van Porter """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" &' 3.1.3 Concurrentiebenchmark """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" &( 3.1.4 Distributieanalyse """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" &)

3.2 TRENDS & ONTWIKKELINGEN IN DE COMMUNICATIEBRANCHE 666666666666666666666666666666666666666666666666666 6666666666 CK 3.2.1 Meest gebruikte sociale media netwerken """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" &$ 3.2.2 Mobiele apparaten """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" &% 3.2.3 Video & Beeld als online content """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" &% 3.2.4 Privacy """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '*

4. SWOT & CONFRONTATIES BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB E( 4.1 SWOT ANALYSE 66666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666666666666666666666666666666666666 JC

4.1.1 Intern - Sterktes """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '&

4.1.2 Intern – Zwaktes """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '' 4.1.3 Extern - Kansen """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ''

4.2 CONFRONTATIES 66666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666666666666666666666666666666666666 JG

5. SEGMENTATIE & DOELGROEP BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB ED 5.1 DOELGROEP OP ALGEMEEN-, DOMEIN- EN MERKSPECIFIEK NIVEAU 66666666666666666666666666666666666666666666666 JK

5.1.1 Algemeen niveau """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '+ 5.1.2 Domeinspecifiek niveau """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '+ 5.1.3 Merkspecifiek niveau """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '+

5.2 M ARKTSEGMENTATIE – KENMERKEN VAN DE DMCI-STUDENT 6666666666666666666666666 66666666666666666666666666666666 JK 5.3 WENSEN EN BEHOEFTEN VAN DE DMCI-STUDENT 6666666666666666666666666666666666666 6666666666666666666666666666666666666666666 JL 5.4 DOELGROEPAFBAKENING & HUIDIGE KENNIS-HOUDING-GEDRAG 666666666666666666666666666 6666666666666666666666 PH


6/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

I

6. COMMUNICATIE & PLANNING BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB FD 6.1 COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN 66666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666666666666666666666666666666666666 PK 6.2 POSITIONERING, PROPOSITIE EN SLOGAN 6666666666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666666666666666666666666666666666666 PO

6.2.1 Positionering """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ($ 6.2.2 Propositie """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ($ 6.2.3 Slogan """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" (%

6.3 COMMUNICATIEMODEL 666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666 PL 6.3.1 Hiërarchie-van-effecten model """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" (%

6.4 MEDIAPLANNING & CREATIEF CONCEPT 666666666666666666666666 66666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666 66666666666 GN 6.4.1 Communicatiemix """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ,# 6.4.2 Creatief concept """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ,# 5.4.3 Mediamiddelen """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ,# 6.4.4 Mediaplanning """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ,' 5.4.2 Budget """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ,'


7/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

K

INLEIDINGDe Hogeschool van Amsterdam zoals we die nu kennen bestaat sinds 1993 en is vandaag de dag eenhogeschool met 50.000 studenten, zeven domeinen, zeven kenniscentra, debatcentrum FLOOR enverschillende bibliotheken. Binnen dit marketingcommunicatieplan staat het domein Digitale Media en

Creatieve Industrie (voorheen Media, Creatie en Informatie) met haar 8.722 studenten centraal.

Sociale media is al jarenlang een feit en het gebruik ervan neemt toe. De penetratie van social mediagebruik van 15 tot en met 39 jarigen is gemiddeld 98 procent. Dat betekent dat bijna iedere Nederlander indie leeftijdscategorie gebruik maakt van sociale media en dat maakt het een ideaal middel om met elkaar incontact te komen. Daarover gesproken: jongeren zijn graag met elkaar in contact, het liefst de hele dagdoor, vierentwintig uur per dag. Steeds meer bedrijven zijn zich hiervan bewust en zo ook de Hogeschoolvan Amsterdam.

De afnemers van het product ‘onderwijs’ van de Hogeschool van Amsterdam zijn jongeren en jong-volwassenen woonachtig binnen een straal van 50 kilometer rondom Amsterdam. Met het openbarekarakter van sociale media wordt de opkomende studentenparticipatie versterkt. Studenten kunnen in het

openbaar hun mening laten blijken en willen graag goed én snel geholpen worden. Het ‘probleem’ ontstaatbij het feit dat studenten iets willen weten over of ten behoeve van hun opleiding en deze vraag bij iemandkwijt willen. Idealiter kiezen studenten er dan direct voor om de vraag voor te leggen aan één van de socialemedia kanalen van de Hogeschool van Amsterdam. Echter staat de hoge sociale media penetratie onder

jongeren (helaas) niet gelijk aan een evenredig hoge betrokkenheid van HvA studenten. Zo blijkt debekendheid van sociale media netwerken 23,5 onder studenten van het domein Digitale Media en CreatieveIndustrie te zijn, in tegenstelling tot de hoge sociale media penetratie onder studenten van dit domein,namelijk 99,1%.

Dit plan is geschreven in het kader van de zoektocht naar het beste advies om de doelstelling van ditrapport te behalen. Het doel van dit rapport is inzicht krijgen in de meeste effectieve inzet van sociale media

voor studenten van het domein Digitale Media en Creatieve Industrie en zo de betrokkenheid van de

studenten te vergroten.

Dit heeft in de volgende centrale vraag geresulteerd:“Op welke wijze kan de Hogeschool van Amsterdam haar sociale media communicatie het meest

effectief inzetten voor het domein Digitale Media en Creatieve Industrie en daarbij de betrokkenheidvan de studenten vergroten?”

Om tot een antwoord op deze vraag te komen zijn de volgende deelvragen geformuleerd:1. Hoe groot is de huidige marktomvang van de Hogeschool van Amsterdam?

2. Wat zijn de trends, mogelijkheden en ontwikkelingen binnen de onderwijsen onlinecommunicatiebranche (MACRO-omgeving)?

3. Welke kansen en bedreigingen zijn er in de MESO-omgeving van de Hogeschool van Amsterdam tebenoemen?

4. Wat zijn de wensen en behoeften, voorkeuren, gebruiksgewoonten en bekendheid met socialemedia al dan niet van de HvA onder studenten binnen het domein Digitale Media en CreatieveIndustrie?

5. Welke sterktes en zwaktes zijn er in de MICRO-omgeving te benoemen?

Om deze deelvragen te beantwoorden zijn er een aantal stappen ondernomen. Ten eerste is erdeskresearch gedaan naar de interne- en externe marketingomgeving van de Hogeschool van Amsterdam.Ten tweede is er fieldresearch gedaan waarbij 234 respondenten zijn gevonden die mee hebben gewerktaan ons onderzoek naar social media gebruik onder studenten van het domein Digitale Media en CreatieveIndustrie.

De resultaten van dit onderzoek zijn op acht januari visueel gepresenteerd aan de afdeling Communicatie

Centraal van de HvA en op 12 januari schriftelijk aangeleverd.


8/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

O

1.SITUATIESCHETS


9/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

L

1. SITUATIESCHETS

De Hogeschool van Amsterdam (Verder te noemen: HvA) staat op landelijke schaal

bekend als dynamische en innovatieve Hogeschool van Nederland. Innovaties binnende opleiding spelen een centrale rol, want immers: goed onderwijs is belangrijk. Sociale

media: de HvA is aanwezig op zowel Twitter, Facebook, YouTube als LinkedIN. Het iseen ontwikkeling van de afgelopen jaren die bijdraagd aan de voorkeur om 24/7 metelkaar in contact te zijn. Snelheid. Servicegerichtheid. Het zijn woorden die invullinggeven aan de verwachtingen van de gebruikers. Echter, op dit moment is debekendheid van sociale media onder DMCI studenten laag, helemaal in vergelijking tot

de social media penetratie onder deze groep studenten. Daarnaast blijkt ook dat de HvAsociale media in zo’n vijftig procent aan de verwachtingen voldoet. Wanneer de HvA als

innovatieve en dynamische school niet achter wil blijven en wil blijven voldoen aan deeisen van haar gebruikers, is het essentieel om hier een oplossing voor te vinden.

Het doel van dit eerste hoofdstuk is om een beeld te schetsen van de contextwaarbinnen het onderzoek valt en hoe het onderzoek tot stand is gekomen. Ditonderzoek draait om het oplossen van een uit de praktijk afkomstige vraag.

1.1 AchtergrondinformatieDit rapport heeft betrekking op de Hogeschool van Amsterdam, domein Digitale Media en

Creatieve Industrie (Verder te noemen ‘DMCI’). De HvA zoals we die nu kennen bestaat sinds1993. De HvA voorziet studenten in het product ‘onderwijs’ – zij houden zich bezig met hetoverdragen van kennis en dragen zo’n een steentje bij aan de kenniseconomie van

Nederland. In totaal studeren er bijna 50.000 studenten aan de Hogeschool van Amsterdam,waarvan zo’n 8.700 aan het domein DMCI. Al vrij vlot na de introductie van de bekende socialmedia is de Hogeschool van Amsterdam hier ook mee gaan expirimenteren.

Geschiedenis social mediaWant wie denkt dat social media een vrij nieuw begrip is, heeft het mis. In 1978 wordt al deeerste vorm van social media gelanceerd: dial-up BBC (“CBBS”). In de jaren daarop is het

mogelijk om een persoonlijke homepage te maken via GeoCities (onderdeel van Yahoo) enzijn de eerste voortekenen van social media zoals we die nu kennen te herkennen inSixDegrees.com. Vanaf 1999 komt ‘blogging’ als trend opzetten en in 2003 komt MySpace –voor de meesten pas de eerste ‘echte’ versie van sociale media. Facebook komt in 2004 enpas in 2006 komt Twitter: een social media netwerk waarin je in maximaal 140 tekens kuntvertellen wat je allemaal aan het doen bent. Sinds 2011 is Google Plus erbij gekomen (eerstalleen op uitnodiging) (DutchCowboys, 2011)1.

1.2 AanleidingDe aanleiding tot het schrijven van dit marketingcommunicatieplan is het ontwikkelen van eencreatief concept waarmee de Hogeschool van Amsterdam écht in contact kan komen met destudenten van het domein DMCI en ook de betrokkenheid van haar studenten kan verhogen.In de communicatiebranche gaan ontwikkelingen aan de lopende band door. Voor eenorganisatie blijft het dus altijd de vraag: waar doen we wel aan mee en waar doen we niet aanmee. Dat social media een succes ging worden – en een centraal onderdeel van onze levens

– heeft de HvA goed ingeschat door hier reeds actief op te zijn.

1 Geschiedenis social media: http://goo.gl/h2ouGP


10/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

NH

Vooral in de aanpak en de bekendheid is veel winst te behalen. Niet winst in geld, maar in eentoename qua gebruik. Actief zijn betekent niet per definitie succes, want immers: lang niet alle

studenten weten de HvA te vinden. Momenteel beheert Communicatie Centraal voor de HvAtwee officiële Twitter-accounts en één officieel Facebook-account. De afdeling CommunicatieCentraal zet social media in ter verbetering van haar dienstverlening, om in contact te komenmet haar publieksgroepen, te laten zien wat er speelt binnen de HvA en te signaleren wat er

speelt onder de doelgroepen van de HvA.

De sociale media penetratie onder Nederlanders van 15 tot 39 jaar is gemiddeld 98%. Echter

is de bekendheid onder DMCI studenten met 23,5% van de respondenten laag. Dit heeft alsgevolg dat er weinig interactie ontstaat tussen student en onderwijsinstelling. De intentie vanhet gebruik van social media door de HvA is het verbeteren van de dienstverlening en ingesprek komen met belangengroepen en afnemers. Door de lage bekendheid is het niet altijdmogelijk om zich als organisatie te profileren en om te signaleren wat er speelt binnen de

doelgroep. Het lage gebruik door studenten heeft als gevolg dat er weinig bekend is over dehouding van studenten ten opzichte van de HvA.

Studenten lopen tegen een probleem aan: dit kan (software)technisch zijn, financiële vragen,toetsresultaten, gebrek aan informatie over de opleiding et cetera. Social media is een idealevraagbaak, een verbindingsfactor tussen student en onderwijsinstelling. Helaas zijn er weinigFTE’s beschikbaar om social media van de HvA op dit moment te laten floreren. Uiteindelijkkan dit elders tijd en geld besparen en de onderwijskwaliteit ook weer bevorderen.

De interne- en externe aanleiding van dit rapport wordt weergeven met behulp van deonderstaande tabel:

Interne aanleiding Externe aanleiding

Onvoldoende FTE voor social media Student ervaart probleem / heeft een vraag

Een reactie neemt enkele uren in beslag Lage bekendheid bestaan social media HvA

98% Penetratie social media onderdoelgroep, maar weet HvA niet te vinden

De interne aanleiding heeft hoofdzakelijk een bedrijfsmatige achtergrond: er zijn niet genoeguren beschikbaar om de social media te onderhouden en met de gewenste snelheid teantwoorden. Door te kijken naar de mogelijke verspreiding van de ‘werkdruk’ en bijvoorbeeld

het betrekken van docenten bij het beantwoorden van social media kanalen, kan dit deelsondervangen worden. Door te werken aan een hogere bekendheid onder DMCI studenten en

ook de betrokkenheid van hen te vergroten, wordt de werkdruk verschoven naar sociale

media. Studenten zoeken nu vaak binnen de school naar een antwoord: zoeken (tevergeefs)naar docenten, heel vaak op internet maar vragen het nog niet via sociale media. Een mailtje

sturen betekent soms dagen wachten op antwoord en dat kan dus sneller en beter via socialemedia. Als dit verschuift, zal werkdruk daar afnemen en zijn een deel van deze uren via

sociale media beschikbaar. Op dit moment is er sprake van twee dingen die het elkaar er nietgemakkelijker op maken.

1.3 Beschrijving probleem, probleemstelling en doelstellingDe aanleiding van dit probleem is dat de Hogeschool van Amsterdam de interactie met haarstudenten via social media wil vergroten. Op dit moment zijn hier weinig FTE’s voor

beschikbaar en is anderzijds ook de bekendheid van HvA sociale media erg laag. Weinigstudenten weten van het bestaan af van de HvA sociale media accounts. Binnen het domeinDMCI – waarbij vanuit de opleiding veel wordt gewerkt met sociale media – is de bekendheid23,5% oftewel laag.


11/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

NN

Dat betekent dat zo’n driekwart van alle DMCI studenten dus nog niet eens weet van hetbestaan van sociale media van de HvA. Alleen al op het cognitieve gebied is er dus ruimte

voor verbetering. Alleen weten van het bestaan is niet genoeg. Studenten moeten er ook nogvoor openstaan om contact te zoeken met de HvA via sociale media. Zij moeten daarmee ookeen positief gevoel hebben bij waar & wie zij hun vraag neerleggen. Op dit moment gafongeveer de helft van de studenten die bekend was met HvA social media aan tevreden met

de social media dienstverlening van de HvA te zijn. Kortom: ook slechts een klein deel van allestudenten! Dus voordat studenten in hun gedrag laten zien dat zij hun vragen via social mediabij de HvA neerleggen & dat zij zich via social media betrokken voelen bij hun opleiding,

dienen ze eerst op de hoogte te zijn van het bestaan én er een positief gevoel bij te hebben.

Doelstelling rapportDe HvA DMCI student studeert en wil eventuele vragen en problemen zo snel mogelijkopgelost hebben. Ondanks dat social media door bijna iedere Nederlander gebruikt wordt, is

de bekendheid van HvA social media erg laag (onder DMCI studenten 23,5%). Studentenhebben echter wel behoefte aan een snelle oplossing voor hun problemen en snel & goed

antwoord op hun vragen. Social media is daar het ideale medium voor. Daarnaast wil de HvAook met haar studenten de interactie aangaan via sociale media, alleen op dit moment is datnog niet optimaal.

Het doel van dit adviesrapport is om de Hogeschool van Amsterdam te kunnen adviseren overde wijze waarop zij haar social media beleid het beste kunnen aanpakken. Hiervoor zullen wijkomen tot diverse adviezen waarmee de doelgroep aangesproken wordt om zowel kennis te

maken met de HvA social media, er een positiever gevoel bij te krijgen en om het gebruikonder de student te stimuleren. Om deze ambitie waar te kunnen maken is de volgendedoelstelling geformuleerd:

“Binnen drie maanden is 40% van de DMCI studenten bekend met HvA sociale media,na zes maanden heeft vervolgens 25% van hen een positief beeld en na een jaar

gebruikt 40% van de DMCI studenten social media als het middel om in contact te

komen met de HvA.”

1.4 Geformuleerde hoofdvraagUit de doelstelling kan de volgende centrale onderzoeksvraag worden afgeleid:

“Op welke wijze kan de Hogeschool van Amsterdam haar sociale media communicatiehet meest effectief inzetten voor het domein Digitale Media en Creatieve Industrie en

daarbij de betrokkenheid van de studenten vergroten?”

1.5 Deel- en onderzoeksvragenOm deze centrale vraag te beantwoorden zal er gebruik gemaakt worden van deelvragen dieantwoord zullen geven op de bovengenoemde hoofvraag. Door deze indeling kan er stap voor

stap naar een oplossing gewerkt worden.

In de hieronder staande tabel worden de deelvragen gekoppeld aan de methode van hetonderzoek en de invulling van deze methode. Op deze wijze wordt er weergeven waar en hoede theorieën en andere gebruikte vormen van onderzoek zijn gebruikt. De antwoorden op de

deelvragen één tot en met vijf worden in dit marketingcommunicatierapport weergeven enafgesloten met een conclusie.


12/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

NC

Deelvragen Onderzoek Theorie

1. Hoe groot is de marktomvang

van de Hogeschool vanAmsterdam?

Deskresearch Internetbronnen

2. Wat zijn de trends,mogelijkheden en ontwikkelingenbinnen de onderwijsen online

communicatiebranche (MACRO-omgeving)?

Deskresearch InternetbronnenDESTEP-analyse

3. Welke kansen en bedreigingen

zijn er in de MESO-omgeving vande Hogeschool van Amsterdam tebenoemen?

Deskresearch Internetbronnen

ABCD-analyse: Zes W’s van Farrell,Vijfkrachtenmodel van Porter,concurrentiebenchmark,distributienalyse.

4. Wat zijn de wensen enbehoeften, voorkeuren,gebruiksgewoonten enbekendheid met sociale media al

dan niet van de HvA onderstudenten binnen het domein

Digitale Media en CreatieveIndustrie?

Fieldresearch InternetbronnenEnquêteDoelgroepsegmentatie op algemeen-,domeinen merkspecifiek niveau

Doelgroepsegmentatie op kenmerken,wensen en behoeften

5. Welke sterktes en zwaktes zijner in de MICRO-omgeving tebenoemen?

Deskresearch Waardestrategieën Treacy & WiersemaSWOT-analyseConfrontatiematrix

1.6 LeeswijzerIn het onderstaande overzicht ziet u de trechter-structuur waarmee ditmarketingcommunicatierapport is opgebouwd. Het figuur creëert een duidelijk beeld van deopbouw en de samenhang tussen de verschillende hoofdstukken.

• In het tweede deel van dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader beschreven. In dit

hoofdstuk wordt de theorie geformuleerd en de toegepaste modellen in kaart gebracht;

• In hoofdstuk twee en drie worden de MICRO-, MESO-, en MACRO-omgeving in kaart

gebracht middels het geven van antwoord op deelvragen één tot en met vijf;


13/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

NJ

• In hoofdstuk vier worden de belangrijkste conclusies per deelvraag samengevoegd in

een SWOT-analyse. De interne punten worden vervolgens tegen elkaar afgezet door

de belangrijkste confrontaties uit de confrontatiematrix te weergeven;

• De belangrijkste bevindingen uit de interne- en externe analyse zijn ook meegenomen

bij de doelgroepsegmentatie, te vinden in hoofdstuk vijf;

• In het laatste hoofdstuk, nummer zes, wordt ingegaan op communicatiedoelstellingen,propositie, planning en meer;

Deze leeswijzer vormt het fundament van het marketingcommunicatierapport en in het

resterende deel van het verslag zullen alle hoofdstukken gedetailleerder beschreven worden.

1.7 Theoretisch kaderOm de deelvragen te kunnen beantwoorden, moet het duidelijk zijn op welke manier devragen worden onderzocht en waarom. In dit deelhoofdstuk worden de theorieën enmethodieken besproken die toegepast zijn voor dit strategisch marketingcommunicatierapport.

Gestart zal worden met de gemaakte keuzes rondom de theorie van dit onderzoek, uitgewerktin een theoretisch kader.

Marketing- en communicatiemodellenDe eerste stap die gezet moet worden, is het analyseren van de interne en externe omgevingwaar de Hogeschool van Amsterdam zich in bevind. In dit onderzoek wordt gestart met hethelder krijgen van wie de HvA precies is en wat zij bijdraagt aan onze maatschappij. Hiervoor

is gebruik gemaakt van internetbronnen. Hiermee wordt de vijfde deelvraag: “Welke sterktes

en zwaktes zijn er in de MICRO-omgeving te benoemen?” beantwoord. Dit deel vandeskresearch vormt daarnaast waardevolle input voor het overige deel van het plan, immers:het is essentieel om te weten wie je opdrachtgever is.

Het tweede deel van dit onderzoek bestaat uit het in beeld brengen van de marktomvang vande Hogeschool van Amsterdam. Dit wordt gedaan met behulp van internetbronnen. Deze stap

geeft antwoord op de eerste deelvraag: “Hoe groot is de marktomvang van de Hogeschool van Amsterdam?” . Dit vormt een interessant gegeven om te gebruiken voor uiteindelijke

conclusies.

De derde stap die gezet moet worden is het in kaart te brengen van de macro-omgeving. Inde macro-omgeving zijn organisaties afhankelijk van externe factoren zoals de demografische,economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek/juridische factoren. De

voor de Hogeschool van Amsterdam relevante trends en ontwikkelingen uit de MACRO-omgeving worden middels de DESTEP-methode benoemd en toegelicht. De macro-omgeving

is door een bedrijf niet te beïnvloeden, maar de effecten uit deze omgeving dienen welverwerkt te worden in de strategie van een orgnaisatie om kansen en bedreigingen teondervragen (Berge & Kooten, 2006).

Aan de hand van de DESTEP-methode kunnen kansen en bedreigingen van de Hogeschool

van Amsterdam in kaart gebracht worden. Hiermee wordt antwoord gegeven op de tweededeelvraag: “Wat zijn de trends, mogelijkheden en ontwikkelingen binnen de onderwijsen

online communicatiebranche (MACRO-omgeving)?” .


14/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

NP

Nadat de MACRO-omgeving is geanalyseerd wordt er gekeken naar de MESO-omgeving. Ditwordt gedaan aan de hand van het ABCD-model. Deze afkorting staat voor afnemers,

branche/bedrijfstak, concurrenten en distributie en geeft een totaalbeeld van de MESO-omgeving. Binnen dit model zijn de Zes W’s van Farrell, het Vijfkrachtenmodel van Porter, deConcurrentiebenchmark en de Distributieanalyse gebruikt om de omgeving in kaart tebrengen.

In de MESO-omgeving wordt gekeken naar de markt en de potentiële afnemers van deorganisatie / gebruikers van de dienst in kwestie. De markt bestaat uit mensen die uiteindelijk

het belangrijkste element vormen van het strategisch marketingcommunicatieplan: destudenten. Zij zijn immers de afnemers van het product. Zij worden in kaart gebracht met deZes W’s van Farrell.

De resultaten die een organisatie behaalt, worden beïnvloed door het aantal concurrenten en

vooral het marktgedrag is van grote invloed. Daarbij wordt gelet op concurrenten die hetzelfde/vergelijkbare producten of diensten aanbieden.

Volgens de definitie kan er gesteld worden dat cocnurrentie echter breder dan algemeneopdrachten is, er spelen namelijk meerdere krachten een rol. Om de branhe-analysegestructureerd in kaart te brengen wordt gebruik gemaakt van het Vijfkrachtenmodel vanPorter. Volgens Michael Porter zijn er een vijftal krachten te erkennen die bepalend zijn voorhet uiteindelijke succes in de betreffende bedrijfstak, namelijk: onderhandelingsmachtleveranciers, dreiging substituten, onderhandelingsmacht klanten, dreiging nieuwe toetreders

en onderlinge rivaliteit.

Na het analyseren van de branche wordt er gekeken naar de directe concurrentie in de markt

waarin de Hogeschool van Amsterdam opereert. Voor de HvA zijn dit de reguliereonderwijsinstellingen binnen een straal van 50 kilometer die een of meerdere van dezelfdeopleidingen van het domein DMCI aanbieden. Hiervoor wordt het instrument vanbenchmarking gebruikt. Dit wordt gedaan om overzicht te krijgen in de strategieën van

concurrenten, de uistraling van concurrenten en de het gedrag van deze concurrenten opsocial media. Hierdoor wordt er vastgesteld wat sterkte punten zijn van een onderneming,

welke kritische succesfactoren er zijn en waar de concurrenten op voorlopen op deHogeschool van Amsterdam.

De laatste stap van het in kaart brengen van de MESO-omgeving is de distributieanalyse. Indeze stap wordt de distributie van de Hogeschool van Amsterdam visueel gemaakt waardoor

duidelijk wordt hoe de onderwijslogistiek in elkaar zit. Met deze stap wordt de derde deelvraag:“Welke kansen en bedreigingen zijn er in de MESO-omgeving van de Hogeschool van

Amsterdam te benoemen?” beanwoord.

Om de laatste deelvraag – nummer vier – te beantwoorden openen we het boekje vanfieldresearch. Door een enquête af te nemen is deze deelvraag: “Wat zijn de wensen enbehoeften, voorkeuren, gebruiksgewoonten en bekendheid met de sociale media al dan niet

van de HvA onder studenten binnen het domein Digitale Media en Creatieve Industrie?” ingevuld.

Na het uitvoeren van zowel desk- als fieldreserach is er een uitgebreide situatie analyseuitgevoerd, gevolgd door de SWOT analyse en het opstellen van confrontaties. Kortom: we

komen weer terug bij deelvraag vijf: “Welke sterktes en zwaktes zijn er in de MICRO-omgevingte benoemen?” .


15/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

NG

In de SWOT-analyse worden alle interne en externe sterktes & zwaktes en kansen &bedreigingen opgesomt. Deze interne punten worden vervolgens met behulp van een

confrontatiematrix egen elkaar afgezet en op deze manier afgewogen. De conclusie van deconfrontatiematrix vormt tevens de basis voor ieder advies.

De confrontatiematrix is een manier om de sterktes & zwaktes en de kansen & bedreigingen

uit de SWOT-analyse ‘af te wegen’ en te bepalen of deze een positief of negatiefaandachtspunt vormen voor de Hogeschool van Amsterdam. Zeker wanneer een sterkteafgezet wordt gtegen een kans in de markt dan kan dit positief uitpakken, waardoor dit punt

mogelijk goed kan worden uitgebuit. Daarentegen is een zwakte tegenover een bedreigingenof een opkomende kans soms een aandachtspunt waaraan gewerkt moet worden.


16/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

NI

2.INTERNE ANALYSE


17/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

NK

1. INTERNE ANALYSEIn dit hoofdstuk wordt de MICRO-omgeving van de Hogeschool van Amsterdam in kaartgebracht. Met andere woorden: wie is de HvA precies en wat doet zij? Met dit hoofdstuk wordt

deelvraag vijf voor een deel beantwoord: “Welke sterktes en zwaktes zijn er in de MICRO- omgeving te benoemen?” .

2.1 Het product ‘onderwijs’De Hogeschool van Amsterdam (Verder te noemen: HvA) zoals we die nu kennen bestaat

sinds 1993. Maar de voorlopers – kweekscholen, zeevaartscholen, scholen voormaatschappelijk werk, modevakscholen, technische scholen – van de HvA gaan terug tot de18e eeuw. Vandaag de dag is de HvA een hogeschool met 50.000 studenten, zevendomeinen, zeven kenniscentra, debatcentrum FLOOR, en verschillende bibliotheken2.

De HvA biedt studenten verschillende studies om een opleiding op bachelor-niveau tebehalen. Binnen de HvA, zijn er zeven domeinen en binnen iedere domein mag de student

een opleiding kiezen waar zijn of haar interesses liggen. Deze domeinen zijn Bewegen, sport& voeding, Digitale media & creatieve industrie, Economie & management, Gezondheid,Maatschappij & recht, Onderwijs & opvoeding en Techniek. Wij richten ons binnen ditcommunicatieplan op het domein Digitale media & creatieve industrie.

Onderwijs is het overbrengen van kennis, vaardigheden en attitudes met vooraf vastgelegdedoelen. Daarbij houdt men rekening met een beginsituatie, volgt men een onderwijsstrategie

en worden de resultaten geëvalueerd, onder meer door toetsing, zelfevaluatie en

samenwerking. Onderwijs wordt binnen een door de overheid bepaalde structuur gegevendoor personen die daarvoor speciaal zijn opgeleid, zoals onderwijzers, leraren en docenten3,

De Hogeschool van Amsterdam is een onderwijsinstelling die hoger onderwijs aanbiedt een jongeren in Nederland. Het domein “Digitale media & creatieve industrie” is een studierichtingwaarbinnen vijf voltijd opleidingsrichtingen worden aangeboden:

- AMFI-Amsterdam Fashion;

- HBO-ICT;- Communicatie;- Media, Informatie en Communicatie;

- Communication and Multimedia Design4.

2.2 Studentenaantallen & StudierendementMet zeven domeinen en bijna 50.000 studenten mag de Hogeschool van Amsterdam zich eengrote onderwijsinstelling noemen. Het domein Digitale Media en Creatieve Industrie (VoorheenMedia, Informatie en Communicatie) telde in 2013 7.967 voltijd, 578 deeltijd en 177 dualestudenten. In totaal een studentenaantal van 8.722 studenten. Na één jaar is er zo’n 25-30%uitval en zo’n 8-10% switcht van opleiding. Na vijf jaar heeft gemiddeld 55% van de studenteneen diploma. Vooral opleidingen als Informatica en Business IT& Management hadden een

laag slagingspercentage (rond de 30%) (Jaarverslag HvA, 2013).

2

De HvA als organisatie: http://goo.gl/OY9KIu3 Onderwijs definitie: http://goo.gl/k4vGqL

4 Domein creatieve industrie: http://goo.gl/DpggXj


18/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

NO

2.3 Collectieve ambitieDe HvA is een onderwijsinstelling die met een breed aanbod aan beroepsopleidingen.

Dagelijks werken er 50.000 studenten in hun opleiding aan hun toekomst en ontwikkelpuntenom op een hoog niveau hun professie uit te oefenen5. De studenten hebben de keuze uitverschillende opleidingen binnen de HvA. Elke opleiding vertaald juist die uitgangspunten in

een specifiek onderwijsprogramma gericht op het beroep waarvoor wordt opgeleid6De ambitievan de Hogeschool van Amsterdam is het succesvol klaarstomen van haar studenten naar het

behalen van een diploma op bachelor niveau zodat zij klaar zijn voor een vervolgstap: eencarrière of vervolgopleiding.

2.4 Identiteit & ImagoDe HvA streeft naar het bieden van onderwijs op onbetwist HBO-niveau. Alle opleidingendienen te voldoen aan de NVAO (Nederlands Vlaamse Accreditatie Organisatie)

basiskwaliteit. Voor de HvA is de kern van haar product en de kwaliteit waarop ze dit levert –

het onderwijs – het belangrijkst: de onderwijskwaliteit heeft daarom de hoogste prioriteitbinnen de HvA. Naast het creëren van de mogelijkheid tot het behalen van een waardevol

bachelor diploma op HBO-niveau, wordt er continue gewerkt aan het verbeteren van haar‘product’. De HvA ambieert een onderwijskwaliteit die in de resultaten boven de geëiste

basiskwaliteit uitstijgt7.

2.5 Kernwaarden, Kerncompetenties & USP’s

2.5.1 KernwaardenDe studenten ontwikkelen zich met behulp van de HvA tijdens hun studie. Dezeontwikkelingen worden doormiddel van verschillende opdrachten en gesprekken door de

docenten beoordeeld en gemeten. De Hogeschool van Amsterdam heeft als hoofddoel hetleveren van kwalitatief goed onderwijs. Goed onderwijs, wat is dat? Kwaliteit is goed onderwijsen ook het bieden van onderwijs op onbetwist HVO-niveau. Dat vinden wij belangrijk.

Uiteindelijk wordt dit gemeten aan de hand van de tevredenheid van studenten, hetstudierendement en het arbeidsmarktperspectief van HvA-studenten8.

De kernwaarden van de HvA zijn:

- Professioneel;- Divers;- Marktgericht;

- Betrokken;- Ambitieus.

Het doel is om studenten tijdens hun opleiding bij te staan bij de ontwikkelingen die ze maken.Die ontwikkelingen worden getest en beoordeeld door professionele docenten. De HvA hechtwaarde aan het aanbieden van toekomstgerichte voorzieningen en uitdagende leer- enwerkomgevingen. We werken aan een marktgerichte onderwijsomgeving door studenten te

inspireren en te stimuleren zelfstandig aan de slag te gaan en de arbeidsmarkt te ontdekken.

5 Missie HvA: http://goo.gl/dMtSkE

6

HvA over onderwijskwaliteit: http://goo.gl/1cDJvc 7 Onderwijs volgens HvA: http://goo.gl/41WXDn

8 HvA & Kwaliteit: http://goo.gl/H5G1xT


19/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

NL

Daarnaast zijn we betrokken bij onze studenten: we willen weten wat ze doen, hoe ze datdoen en doen onze uiterste best om dit tot een hoger niveau te tillen. De ambities van onze

organisatie sluiten aan bij onze studenten: we zijn gastvrij, dynamisch, innovatief enstimuleren toekomstgericht en betrokken onderwijs. We bieden onze studenten maximalekansen op studiesucces en zelfontplooiing, dat vinden we belangrijk9.

2.5.2 Kerncompetenties

De docenten van de hogeschool hebben een belangrijke rol binnen de HvA alsonderwijsinstelling. Zij zorgen ervoor dat de studenten zich kunnen ontwikkelen en opgeleid

worden voor het beroep en de werkomgeving waar zij later voor gaan kiezen. Het is geengemakkelijke taak, mede door de grote diversiteit tussen alle studenten.

Voor het behalen van de bachelor-opleiding, worden er hoge eisen aan de student gesteld.Iedere student dient zich professioneel te gedragen, stage te lopen, samen te werken tijdens

projecten en alle tentamens voldoende behalen.

2.5.3 Unique Selling Points

• De HvA heeft een breed aanbod aan beroepsopleidingen (zeven domeinen). Vooriedere student is er binnen het werkveld van de HvA een opleiding die aansluit bij wathij of zij zoekt;

• Duurzaamheid is een belangrijk onderdeel binnen de HvA. Zowel medewerkers en destudenten zorgen voor een duurzame werken leeromgeving. Een voorbeeld hiervan isde Amstelcampus;

• De studenten hebben de mogelijkheid om gebruik te maken van de bibliotheken van deHvA. De bibliotheken zijn alleen toegankelijk voor de studenten die rust nodig hebben

tijdens het studeren;• Het vinden van de juiste studie blijkt best lastig. Daarom biedt de HvA middels

studieadvies, meeloopdagen en proefstuderen de gelegenheid aan (nieuwe) studentenom zo tot een goede keuze te komen;

• Uniek bij de HvA: de Johan Cruyff Academie voor jonge topsporters die toch een Hbo-

opleiding willen afronden;

2.6 CommunicatiemiddelenDe HvA heeft de volgende communicatiemiddelen ter beschikking om haar studenten tebereiken:

• Officiële website van de HvA (www.hva.nl);

• DLWO (voor zowel de studenten en de medewerkers);

• Schermen & Drukwerkcommunicatie binnen de gebouwen;

• Sociale media (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIN);

Binnen dit communicatieplan houden wij onze aandacht gefocust op het sociale media beleidvan de HvA, met nadruk op de organisatie hiervan binnen het domein Digitale Media en

Creatieve Industrie. Het doel is om het aantal betrokken studenten bij de opleiding via socialemedia te vergroten.

9 Kernwaarden: http://goo.gl/WiOq9t


20/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

CH

Momenteel beheert de HvA twee officiële Twitteraccounts en een officieel Facebookaccount.De doelgroep van het Twitter account @HvA_Student zijn de studenten. Zij kunnen daar

terecht met vragen, opmerkingen en klachten over inschrijving, collegegeld, roosters, cijfers,minoren, ICT en meer. De account heeft 2058 volgers, plaatst gemiddeld twaalf tweets per

dag, 31 retweets per 100 tweets.

Het andere Twitter-account @HvA is gericht op HvA-medewerkers, bedrijven, media,betrokkenen, politiek en niet direct op HvA-studenten. De account zendt corporate nieuws uiten officiële berichtgeving over de HvA. Er zijn 2.410 volgers, zeven tweets per dag, 130

retweets per 100 tweets, 13 antwoorden per 100 tweets.

De doelgroep van de HvA Facebookpagina zijn de HvA-Studenten, medewerkers en overigebetrokkenen. De pagina is bedoeld om betrokken partijen van onmisbare informatie overinschrijvingen et cetera te voorzien en te attenderen op leuke activiteiten, acties,

evenementen, feesten en nieuwtjes. De pagina heeft 4500 vind-ik-leuks, een totaal bereik vande pagina in een week tijd 8.438 personen en een gemiddeld bereik van 2.615 personen met

de geposte berichten.


21/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

CN

3.EXTERNE ANALYSE


22/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

CC

3. EXTERNE ANALYSEIn dit hoofdstuk wordt de MESO- en MACRO-omgeving van de Hogeschool vanAmsterdam geanalyseerd. Dit wordt gedaan met behulp van de ABCD-analyse (MESO-omgeving) en de hoofdpunten uit de DESTEP-analyse (MACRO-omgeving). Hiermeewordt deelvraag twee: “Wat zijn de trends, mogelijkheden en ontwikkelingen binnen deonderwijs- en online communicatiebranche (MACRO-omgeving)?” beantwoord.

3.1 MESO OmgevingsanalyseOm een beter beeld te scheppen van de omgeving waarin de Hogeschool van Amsterdamfungeert, hebben wij een MESO-analyse uitgevoerd met behulp van de ABCD-analyse. De

ABCD-analyse is een afkorting voor: afnemers-analyse, bedrijfstakanalyse,

concurrentieanalyse en de distributie-analyse.

3.1.1 Afnemers – Zes W’s van FarrellIn dit deelhoofdstuk het resultaat van de afnemers-analyse met behulp van de zes W’s vanFerrell.

Wie zijn onze huidige en potentiële afnemers?De afnemers van de Hogeschool van Amsterdam zijn jongvolwassenen van de leeftijd van 16tot en met circa 28 jaar, woonachtig in een straal van 50km van Amsterdam. In deze ligt de

nadruk op de studenten die gekozen hebben voor een opleiding binnen het domein DigitaleMedia & Creatieve Industrie. Toelatingseisen zijn: een HAVO/VWO/Gymnasium diploma, een

MBO niveau 4 diploma of het behalen van het 21+ Examen, ook wel bekend als hetstaatsexamen. Jongeren die aan deze eisen voldoen vallen in de doelgroep “potentiële

afnemers”. Het zijn mensen met een creatieve inslag, interesse in communicatie, media endesign.

Wat doen onze huidige en eventueel potentiële afnemers met onze producten?Het ‘product’ dat de Hogeschool van Amsterdam aanbied in onderwijs. Onze doelgroep

gebruikt onderwijs om toekomstdoelen te behalen en om zichzelf op deze manier verder teontwikkelen. Vaak is het ook enigszins een ‘eis’ om door te gaan studeren en voelenstudenten zich verplichts om een opleiding te kiezen. Binnen het opleidingstraject draait het

om zelfontplooiing en ontwikkeling.

Waar kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten?Ons ‘product’ wordt gekocht door het betalen van lesgeld. De opleidingen binnen het domein

Digitale Media en Creatieve Industrie zijn op dit moment nog verdeeld over diverse leslocaties.Dit zijn Benno Premselahuis, Koetsier-Montaignehuis, Kroonjuweel en Theo Thijssenhuis.Vanaf de zomer van 2015 zullen alle opleidingen samenkomen in de Amstelcampus nabij het

Amstelstation.

Wanneer kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten?Na de oriëntatiefase tussen opleidingen en opleidingsinstituten wordt ons product ‘gekocht’door de student. We gaan de overeenkomst met de student aan dat hij kwalitatief onderwijs

van ons kan verwachten. De grote instroommomenten die we zien zijn rondom de opendagen(met een hoog afval-percentage) en in de maanden juli-augustus-september, wanneer de

vorige schooljaren ten einde zijn gekomen. Een kleine top rond de februari instroom, echterzijn dit vaak studenten die zich in de maanden na september inschrijven.


23/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

CJ

Waarom kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten?Studenten willen kwaliteit, waar voor hun geld en goed onderwijs. Ze willen iets leren: als ze er

dan toch zijn, dan willen ze er ook iets voor terugzien. Wij moeten als onderwijsinstelling aandeze verwachtingen kunnen voldoen. Onze studenten hebben voor onze school gekozenvanwege de locatie, de opleiding of de ervaringen van andere studenten. Ze kiezen voor eeninstelling die weet waar ze het over heeft, met innovatieve en moderne faciliteiten. Met een

toekomstperspectief en goede connecties voor een instroom in het bedrijfsleven.

Waarom kopen onze huidige en eventueel potentiële afnemers onze producten niet?De keuze voor een opleiding en onderwijsinstelling is best lastig. De Hogeschool van

Amsterdam behoort voor studenten uit deze regio wel tot één van de voorkeursaanbieders.Particulier onderwijs is niet voor iedereen weggelegd. Thuisstudies, cursussen, boekenkunnen een deel vervangen, alleen de samenwerking met andere studenten en de centraletoets momenten zorgen voor motivatie. Onze onderwijsinstelling wordt bijvoorbeeld niet

gekozen als we geen passende opleiding of onderwijswijze voor hen in het pakket hebben, destudent geen kamer kan vinden of kan veroorloven of toch besluit om bijvoorbeeld te gaan

werken. Studenten die tussentijds stoppen kan te maken hebben met demotivatie, een slechteband met docenten of een opleiding die toch niet zo goed bevalt of toch te moeilijk is.

3.1.2 Bedrijfstak – Vijfkrachten model van Porter

Hoe hoog is de macht van leveranciers?Onze leveranciers zijn in theorie de docenten en facilitaire dienstverleners. De macht van

facilitaire dienstverleners is niet hoog. Dit is de cateraar en bijvoorbeeld hetschoonmaakbedrijf. De macht van een docent is middelhoog: zij kunnen immers de lessenvormgeven naar eigen inzicht. Echter kunnen zij niet hoger gelegen beslissingen nemen en

zijn zij daarin afhankelijk van hogere managementlagen.

Hoe hoog is de macht van afnemers?De macht van afnemers – de student – is de afgelopen jaren toegenomen. Sinds enkele jaren

is het verplicht voor een onderwijsinstelling om een medezeggenschapsraad voor studentenper onderwijsinstelling te hebben. Een dergelijke studentenraad stimuleert de

studentenparticipatie en zorgt voor een spil tussen student en directie. Hierdoor komtinformatie die vaak halverwege blijft hangen nu ook hoger op terecht. De afnemers zijn depersonen die laten merken dat zij tevreden (of niet tevreden) zijn over hun opleiding. Omdatechter nog niet altijd naar de student geluisterd wordt, is de macht gemiddeld.

In hoeverre zijn substituten en complementaire goederen verkrijgbaar?Complementaire goederen – producten die meewerken tot kennisvergaring en vergroting –

zijn volop aanwezig. Neem het internet als voorbeeld: hier staat oneindig veel informatie op.Daarnaast zijn er (e-)boeken (zowel te koop als te leen via bibliotheken) en kan er kennisopgedaan worden middels cursussen, trainingen en seminars. Omdat één van deze middelenen ook een mix hiervan nooit de lading dekt van een HBO-bachelor diploma en daarnaast ookniet hetzelfde effect op een curriculum vitae heeft, beoordelen wij de macht van substituten en

complementaire goederen als gemiddeld.

Hoe hoog is de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt?De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt is laag. Om te kunnen voldoen aan de eis vaneen onderwijsinstelling volgens overheidsnormen is niet gemakkelijk. Daarnaast is er een

hoge investering nodig. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt is laag.


24/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

CP

Hoe hoog is de interne concurrentie van spelers op de markt?De interne concurrentie op de markt is middelhoog. Andere aanbieders van onderwijs in de

directe omgeving zijn enkele particuliere instellingen en ook de onderwijsinstelling InHolland.Ook in steden buiten Amsterdam is onderwijs gewild, denk aan de Hogeschool Utrecht en ookin Almere is onderwijs in opkomst. Daarnaast is de stap naar hoger onderwijs voor veelstudenten ook de reden om uit huis te gaan en een andere stad op te zoeken. De concurrentie

is daarom niet alleen geografisch beperkt. Omdat wij ons in dit communicatieplan richten opbestaande studenten, houden we het wel beperkt tot de straal van 50km rondom Amsterdam.

3.1.3 ConcurrentiebenchmarkDe keuze van een hoger onderwijs instelling, een studiestad, thuis blijven wonen of op kamers

– en natuurlijk de opleidingskeuze. Vaak is de opleidingsvoorkeur samen met stad er als eerst.Dan gaat de student zoeken naar de mogelijkheden, naar de ervaringen en bijvoorbeeld opendagen bezoeken. Onderlinge concurrentie wordt weliswaar niet uitgesproken, maar is er wel

degelijk. Wanneer een student zich inschrijft, maar ook wanneer zij slaagt ontvangt deonderwijsinstelling een bepaald bedrag van de overheid. Op deze manier zit (in de basis) het

verdienmodel in elkaar. Studenten houden zich hier niet mee bezig: ze willen een opleiding diebij ze past.

Scholen worden steeds actiever op sociale media en zien dit als een gemakkelijke manier omin contact te komen met de student. Echter weten nog lang niet alle studenten de socialemedia te vinden en werkt het op dit moment nog niet echt als toegevoegde waarde.

Als te vergelijken concurrenten hebben we gekeken naar de locatie(s), aantal opleidingenbinnen categorie Digitale Media & Creatieve Industrie, het imago, de activiteit door dezescholen op sociale media en het bruto bereik via deze kanalen. Het bruto bereik is het bereik

van studenten, medewerkers en andere betrokkenen zonder rekening te houden met eenoverlap tussen de netwerken.

Twitter

Opvallend is dat de activiteit van de Hogeschool Utrecht ook veel uit eenzijdig verkeer bestaat:ingepland berichten die verwijzen naar een bepaalde link. Ze posten weliswaar meer berichten

dan de HvA, alleen op de Twitter-accounts van de HvA is meer sprake van interactie.Daarnaast heeft de HvA ook aparte accounts voor losstaande doeleinden, zoals het account@HvABibliotheek.

De berichtgeving van InHolland op Twitter is meer gericht op het aangaan van het gesprek.

Veel retweets en live-updates. Het geeft minder de indruk dat er gebruik gemaakt wordt vaningeplande Tweets. Daarnaast heeft InHolland met één Twitter account al bijna evenveel

volgers als de HvA met drie accounts op Twitter. Bij de HvA kan er daarbij sprake zijn van eenverschil tussen bruto- en netto bereik, bij InHolland niet. Een pluspunt is dat zichtbaar wordtgemaakt wie het sociale media team is, de foto’s van de mensen die reageren staan er metafkorting bij zodat je altijd weet met wie je gesproken hebt. Ze poster wekelijks, alleenreageren wel snel op een vraag die binnenkomt.

Hogeschool Windesheim Twittert minder actief, gemiddeld eens per week. Het zijn daarbij veel

‘ingeplande berichten’ – met een verwijzing naar een link. Een vraag wordt wel binnen eendag beantwoord. Ze uploaden wel regelmatig foto’s van zaken die spelen op de school. Ooksterk is dat in de header duidelijk wordt gemaakt welke mensen er beantwoorden – maar

enkel met voornaam en niet met foto!


25/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

CG

Locatie Opleidingen Aantal socialemedia kanalen

Bruto bereiksociale media

Activiteit socialemedia

Hogeschool

van Amsterdam 5 5 5

Twitter: 6.922

Facebook: 7.493Instagram: 238

YouTube: 169LinkedIN: 8.000+

Dagelijks

WekelijksMaandelijks

MaandelijksWekelijks

Hogeschool

Utrecht4 6 4

Twitter: 5.578

Facebook: 2.798YouTube: 177

LinkedIN: 5.000+

Dagelijks

WekelijksMaandelijksMaandelijks

InHolland

3 3 3

Twitter: 6.653Facebook: 4.569

YouTube: 373

LinkedIN: 3.000+

WekelijksWekelijks

Elk kwartaal

MaandelijksWindesheim

3 2 4Twitter: 4.261

Facebook: 3.148

YouTube: 74

WekelijksWekelijks

Elk kwartaal

Facebook

De Hogeschool van Amsterdam post een paar keer per week een bericht op Facebook.Berichten die geplaatst worden zijn informatief en worden vaak ondersteund met eenvermakende foto om op deze manier de aandacht te trekken. Naast de nieuwspagina zijn er

vele andere pagina’s, soms niet officieel en soms wel – soms per opleiding en soms perinformatiecategorie – zoals studentenkamers. Dit is niet in het bereik meegeteld.

De Hogeschool Utrecht is wederom actiever op sociale media, wederom wel weer meereenzijdig communicatieverkeer. Het daagt minder uit om het gesprek aan te gaan is onzeindruk. De stad Utrecht wordt er ook deels gepromoot en er wordt meer gebruik gemaakt vanmooie ‘professionele’ foto’s. De Facebookpagina van de Hogeschool Utrecht is een stuk beter

vindbaar dan die van de HvA, hij staat direct bovenaan bij zoekresultaten. Bij de HvA moet ikeen stuk naar beneden om de officiële pagina te vinden.

InHolland op Facebook heeft voor iedere locatie een pagina. De pagina’s hebben allemaal eenandere uitstraling en er is daarmee niet direct sprake van een corporate identity. Wel is er eenInHolland Facebook pagina waar je ‘vrienden’ mee kunt worden, oftewel geen pagina maareen gewoon account. De inhoud is niet zichtbaar voor mensen die geen vrienden zijn, hetgeen

de transparantie niet bevorderd. Via de website komen wij wel op de Facebook pagina vanInHolland. Zij posten regelmatig, ook inhoud die studenten echt interesseert & aanspreekt.

Stimuleren de communicatie door informatie te plaatsen die de doelgroep aanspreekt.

Het Windesheim is niet goed vindbaar op Facebook. Er zijn diverse ‘plaats’-pagina’s en eenaccount en geen bedrijfspagina te vinden wanneer er gezocht wordt op “HogeschoolWindesheim”. Wanneer we het via de website benaderen komen we wel op de pagina en zien

we dat de titel van de pagina te lang is voor de zoekfunctie van Facebook, namelijk:“Windesheim, kennisinstelling voor hoger onderwijs en onderzoek”. Daarmee herkent

Facebook de zoekopdracht “Windesheim” en “Hogeschool Windesheim” niet en dit verkleintde bereikbaarheid voor (non)studenten. Op deze pagina zijn zij wel actief en posten zijregelmatig (live) statusupdates.


26/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

CI

YouTubeInHolland post eens in de zoveel maanden een kort filmpje op YouTube. Deze worden

gemiddeld 300 keer bekeken. Het totaal aantal views van alle filmpjes sinds juli 2006 is866.204 keer. De Hogeschool van Amsterdam is pas in 2010 begonnen met YouTube.Sindsdien posten zij gemiddeld elke maand een kort filmpje. Het totaal aantal views is 264.004op 7 januari 2014. Het zijn filmpjes met een verslag over bepaalde bijeenkomst, wedstrijd of

lezing. Informatief op een leuke manier dus! Hogeschool Utrecht startte ermee in 2009 en postgemiddeld elke maand een filmpje met informatie over iets wat zij doen binnen de school.Hogeschool Windesheim heeft het laagst aantal abonnees en sinds 2010 84.198 views. Zij

posten video’s van vooral interviews over een bepaald onderwerp met iemand die bij deschool betrokken is (student, docent et cetera).

InstagramInstagram benaderen via de browser is lastig. Echter is dit op mobiel weer ideaal ingericht. De

HvA heeft een instagram account waar tot november enkele keren per maand eenstatusupdate geplaatst werd. Het lijkt een ‘slapend’ account te zijn. Omdat we doorlinken

vanaf de HvA website zien we wel dat dit het officiële account is. Het lijkt erop dat de HvA deenige hogeschool is met een Instagram account.

LinkedINInHolland is ook actief op LinkedIN. Gemiddeld plaatsen zij elke maand een artikel of iets datinteressant is. De HvA laat daarnaast via LinkedIN zien hoe afgestudeerden het doen en postvacatures voor stages en werkplekken (ook buiten HvA). Hogeschool Utrecht gaat iets meer

de conversatie aan via LinkedIN, alleen is niet erg actief.

Conclusie

Facebook en Twitter zijn voor alle vier de hogescholen de meest populaire netwerken. Dit sluitover het algemeen ook aan bij de populariteit en de ‘normale’ gebruiksfrequentie van denetwerken. Hogeschool Utrecht is actiever, terwijl de interactie tussen student enonderwijsinstelling via HvA sociale media hoger lijkt te liggen. InHolland heeft een groot

bereik, maar kan nog veel leren van andere grote spelers op de markt. Erg goed is dat zij latenzien wie er contact met de student heeft, dit maakt de communicatie persoonlijker. YouTube,

allemaal leuk en aardig – zo denken alle Hogescholen er kennelijk over. Het is een kanaal omte communiceren, alleen niet een die op dit moment bij welke van de hogescholen dan ookactief ingezet wordt. Juist in een tijd waar beeld & interactie belangrijk is, kan hier winst opbehaald worden.

3.1.4 DistributieanalyseDistributie binnen onderwijs? We verzenden het product toch niet van A naar B? Of toch wel?In dit hoofdstuk meer over de onderwijslogistiek binnen de Hogeschool van Amsterdam.

Onderwijslogistiek is de verzamelnaam voor een scala aan processen, systemen eninformatiestromen die het mogelijk maken dat het onderwijs van hogescholen en universiteiten

gestroomlijnd kan verlopen. Denk hierbij aan de volgende logistieke processen:- Inschrijven van studenten

- Beschrijven van het onderwijsaanbod- Planning en roostering- Begeleiden van studenten

- Voortgangsmanagement- Toetsen en examineren


27/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

CK

Onze informatiesamenleving wordt steeds complexer. Dat merken onderwijsinstellingen ook.Enige grip op de organisatie is daarom noodzakelijk. Wanneer iemand geïnteresseerd is, meld

hij of zij zich aan voor een opleiding. Zodra hij ingeschreven is en hij de opleiding volgt komthet product – onderwijs – middels docenten en verschillende ondersteunende apparatuur – bijde student terecht. Door te zorgen voor een goede infrastructuur binnen de onderwijslogistiekneemt de studenttevredenheid toe. Studenten willen goed onderwijs, leuke en bekwame

docenten en ook gezellige medestudenten. Studeren is niet alleen leren, maar ook socializenen werken aan je toekomst.

Hoe beter de student gestimuleerd wordt om het onderwijs goed te doen en het traject soepelte doorlopen, hoe meer de student in financiële termen uiteindelijk oplevert. Nominaalafstuderen is het beste en elk jaar studievertraging kost de Hogeschool een deel van de feedie zij ontvangen voor iedere geslaagde student. De school wil zijn bestaansrecht behoudenen de student wil goed onderwijs (en heeft weinig baat en interesse in het financiële aspect

dat de HvA hierbij heeft). Eén voordeel: de onderwijslogistiek is bij iedere hogeschoolhetzelfde. Echter is de wijze in hoe iedere onderwijsinstelling invulling geeft aan deze

processen de manier om te kunnen onderscheiden.

Vanuit de overheid en andere partijen worden eisen opgelegd waar als hogeschool aanvoldaan moet worden. Ook administratieve eisen die maken dat het werk soms onnodig veeltijd in beslag neemt. Hier valt qua efficiency winst te behalen. Er is binnen de huidigehogescholen altijd sprake van directe distributie: de student komt naar school, naar eenbepaalde klas en neemt daar kennis aan van een docent. Een trend is online onderwijs en het

volgen van cursussen online. Ook YouTube kan hierbinnen een belangrijkere rol spelen.Studenten worden steeds zelfstandiger en mondiger. Zij willen participeren binnen hetonderwijs en zijn steeds vaker van mening dat zij recht hebben op goed onderwijs. Docenten

die de kantjes er vanaf lopen of in hun ogen niet volledig objectief zijn krijgen dit ook te horen.Onderwijs is mensenwerk. Mensen maken fouten, maar zijn ook beter dan wie of wat dan ookin het overbrengen van dingen. Vastgeroeste carrières, wrok en eerdere frustraties zorgensoms dat een docent niet meer de docent is die past bij de tijd waardoor dit soms het

logistieke proces verzwakt.

Kijkend naar de waardeketen van Michael Porter zien we dat de ondersteunende activiteitenbinnen een onderwijsinstelling het belangrijkst zijn om het uiteindelijke werk goed te kunnendoen. Er komen weliswaar producten binnen en vertrekken soms weer, alleen dit heeft temaken met facilitaire diensten binnen de school, zoals catering en schoonmaak. Marketing &communicatie wordt voor scholen steeds belangrijker. Echter, de belangrijkste primaire

activiteit blijft het overbrengen van kennis: lesgeven. De kwaliteit hiervan bepaald een grootdeel van het imago en de studenttevredenheid.

3.2 Trends & Ontwikkelingen in de communicatiebrancheOnderzoeksbureau NewCom Research & Consultancy bracht het Nationale Sociale MediaOnderzoek voor 2014 uit. Dit onderzoek geeft een beeld over het Nederlandse sociale medialandschap voor het jaar 2014. Een interessant resultaat uit dit onderzoek is dat bijna negen opde tien Nederlanders gebruik maken van sociale media. Nederlandse Jongeren zijn met nameerg actief op sociale media: zij gebruiken gemiddeld vier sociale media platforms.


28/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

CO

3.2.1 Meest gebruikte sociale media netwerkenFacebook is het grootste sociale media platform met 8,9 miljoen gebruikers in Nederland. In

2013 had Facebook nog 7,9 miljoen Nederlandse gebruikers. Ook is er in 2014 sprake vaneen toename van 22% naar 6,1 miljoen dagelijkse gebruikers van Facebook. Ondanks veleberichten uit de Verenigde Staten waaruit bleek dat steeds meer jongeren Facebook de rugtoekeerde, blijken Nederlandse jongeren vast te houden aan het platform. Slechts 2% van de

jongeren heeft besloten om Facebook te verlaten.Redenen hiervan zijn:

- Er zitten teveel mensen op waar ik niets mee heb (48 procent);

- Kost me te veel tijd (41%);

- Ik vertrouw Facebook niet (34%).

Deze laatste twee argumenten sluiten goed aan bij de geluiden die verschillende media steeds

meer laten horen. Zo ook steeds meer klachten van Facebook gebruikers dat zij niet meer alle

updates van vrienden zien sinds de nieuwe timeline. Er wordt zoveel content gedeeld via hetplatform, dat Facebook filters moet gebruiken om de content behapbaar te houden voor deFacebook-gebruiker. Hierdoor mist de gebruiker dus ook een deel omdat hij niet gemakkelijkinvloed heeft op deze filters.

Het gebruik van Twitter is in 2014 iets gedaald: het aantal dagelijkse gebruikers is met zes

procent gekrompen. Ook LinkedIN-gebruik is aanzienlijk verminderd: minus vijfentwintigprocent. Het aantal gebruikers dat zegt Twitter te gebruiken is wel iets toegenomen, met zesprocent naar 3,5 miljoen Nederlanders. Echter, het aantal jonge Twitteraars neemt af met alsvoornaamste reden “het levert me te weinig op”. Elf procent is het afhaakpercentage onder

jonge Twitteraars (15-19 jaar). Toch blijkt het netwerk onder de 15-19 jarigen en 20-39 jarigennog steeds het meest populair.

De andere veranderingen zijn te zien in de onderstaande tabel:

Het gebruik van YouTube is al jaren stabiel in Nederland. Net als vorig jaar 7,1 miljoen

gebruikers die video’s kijken op de site. Ondanks de grote gebruikersgroep zijn er relatiefweinig gebruikers dagelijks te vinden. Deze groep is echter wel gestegen, met 22% naar 1,1miljoen dagelijkse gebruikers ten opzichte van 2013.Bijna alle Nederlanders van 15 tot en met 39 jaar maken gebruik van sociale media. Er zijnmeer vrouwen dan mannen die gebruik maken van sociale media. Van de Nederlandse

sociale media gebruikers is 53% vrouw en 47% man.

Op basis van het gebruik, de intensiteit van eht gebruik en de attitudes ten opzichte vansociale media heeft Newcom Research & Consultancy Nederlanders ingedeeld naar

gebruikers. Volgens het Social Media Landscape Model is 26 procent overtuigd gebruiker(convinced). Zij maken gebruik van drie of meer sociale media platformen en hebben er

relatief veel vertrouwen in. Zo’n twee miljoen Nederlanders zijn te typeren als dedicated ; zij

zijn vaak op twee à drie platformen actief en staan neutraal ten opzichte van nieuweplatformen.


29/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

CL

Meer dan een derde (35 procent) van de afhakers valt

in de categorie hesistant . Desalniettemin gebruikt dehelft één of twee platformen. De laatste groep, desceptics, bestaat uit drie miljoen Nederlanders. Dezegroep bevat 40 procent van alle 65-plussers. Binnende sceptici heerst weinig vertrouwen in social mediaen daaraan gerelateerd is het sociale media gebruikook laag.

Deelconclusie: Om onze doelgroep te bereiken is hetverstandig om een mix te gebruiken van debovengenoemde sociale netwerken, rekeninghoudend met de veranderingen hierbij. We zien dathet aantal jonge Twitteraars (15-19 jaar) daalt, maar

anderzijds het aantal Twitteraars tussen 20-29 jaartoenemen. De doelgroep van de HvA bevindt zich hiernog wel degelijk. YouTube is met een grote groep

vaste gebruikers en een toenemend aantal dagelijkse gebruikers een interessant netwerk. Hetaantal dagelijkse gebruikers van Facebook neemt ook toe. In beide gevallen kan decommunicatie via deze netwerken effectiever ingezet worden.

3.2.2 Mobiele apparaten

Het bezit van tablet en smartphone is stabiel volgens GfK. In 2013 was in zo’n 70% van dehuishoudens een smartphone aanwezig. In totaal ruim 8,5 miljoen mensen met eensmartphone (GfK, 2013). De jongeren die in het bezit zijn van een smartphone bezoeken

websites vaak met hun mobiele apparaat wanneer zij gebruik willen maken van het internet.

Zo blijkt uit gegevens van het CBS10

. Met name de doelgroep van de HvA (18-25 jaar)gebruiken hun smartphone of tablet als manier om op het internet te zijn.

Uit gegevens van het CBS blijkt dat maarliefst 90% van de 18 t/m 25 jarigen online zijn. Verder

blijkt dat jongeren voornamelijk actief zijn op sociale netwerken op het internet.

Deelconclusie: Gezien het feit dat 90% van de doelgroep gebruikmaakt van het internet viaeen mobiel apparaat, is het interessant om te kijken naar de wijze waaropcommunicatiemiddelen hierop aangepast kunnen worden. Bijvoorbeeld het creëren van eenresponsive design waardoor de HvA via alle online kanalen beter te bereiken is. Dit zorgt vooreen beter bereik met de doelgroep, wat betekent dat het gebruiksgemak wordt verbeterd.

3.2.3 Video & Beeld als online contentWat de jongere generaties onderscheidt van ouderen is dat ze behoefte hebben aanconstante communicatie. Een belangrijk voorbeeld in de online wereld voor jongeren is de

opkomst van video en beeld binnen sociale media communicatie. Alles draait om de juistecontent. Het internet kent geen grenzen in de snelheid qua verspreiding en bereik. Zodra eenfilmpje viral gaat – meestal gepost via YouTube en geshared via andere bekende social medianetwerken – gaat de teller snel omhoog.

Deelconclusie: Online video is simpel, snel en is voor iedereen toegankelijk. Hierin kan de HvAactiever worden en zo veel winst behalen. Door het gebruik van video en andere

aansprekende en interactieve content kan gewerkt worden aan een hogere loyaliteit,betrokkenheid en klanttevredenheid. Allemaal door de verbeterde beleving en ervaring.

10 Gebruik smartphones CBS: http://goo.gl/c6NaLQ


30/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

JH

3.2.4 Privacy

Privacy op het world wide web is in opspraak: tot vrij recent waren het vooral de die-hardprivacy activisten die zich zorgen maakten om hun privacy op internet. In het huidige tijdperk isdit verschoven en is dit voor iedereen een zorg geworden. De oorzaak: schokkendeonthullingen van klokkenluider Edward Snowden over het op gigantische schaal afluisterendevan digitale communicatie door de NSA.

Uit gelekte documenten van Snowden blijkt dat de NSA op enorme schaal wereldwijd data en

communicatie aftapt. Daarbij wordt geen enkel middel geschuwd: internetverkeer wordtgemanipuleerd, grote websites geïnfecteerd met malware en zelfs SIM-kaarten en WiFi chipsworden gehackt om continu locatiegegevens te verzamelen. En dit is ongetwijfeld pas hettopje van de ijsberg.

Al deze onthullingen leiden tot een grote verschuiving van de publieke opinie. Tot vorig jaar

was het standpunt van de gemiddelde internetgebruiker “ze mogen alles van me weten” of “ikheb toch niets te verbergen”. Een mooie dooddoener voor enige vorm van serieuze discussieover privacy. Steeds vaker ontstaat nu een tegengeluid, of in elk geval een meer diepgaandeinteresse.

Tegelijkertijd zijn met name Amerikaanse cloud aanbieders als Google, Facebook en Dropboxook slachtoffer. Het is nog niet helemaal duidelijk of zij vrijwillig meewerkten met de NSA. Deofficiële verklaring wijzen erop dat de NSA heimelijk binnengedrongen is in systemen. Hoe

dan ook, het vertrouwen in deze bedrijven heeft hierdoor een flinke deuk opgelopen. Vooralbuitenlandse gebruikers bekijken Amerikaanse technologiebedrijven met argusogen.

De recente overname van chatdienst WhatsApp door Facebook toont aan dat consumenten

niet bang zijn om naar (Europese) alternatieven over te stappen. In de eerste twee dagen nade overname zagen concurrerende chatdiensten flinke toenames in gebruikersaantallen.

Deelconclusie: Wanneer de trend van overstap werkelijk gaat plaatsvinden, is actief zijn op

meerdere media netwerken van belang zodat er geen grote verandering zal plaatsvinden voorde afdeling communicatie op de HvA. Het is dan kwestie van verwijderen of minder actief zijnop het verlaten platform. Het is wel essentieel dat de veiligheid en privacy voor studenten is

gewaarborgd zodat er geen negatieve houding tegenover de communicatie van de HvA wordtgecreëerd.


31/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

JN

4.SWOT &CONFRONTATIES


32/55

,-%"-./&012 .# 34.%"-&3#..5 6"%7.-/8 .# 1366$#&1"-&.%"443%- ,31&"5. 9.:&"

;36. ;&/&-"5. 9.:&" < =%."-&.>. ?#:$0-%&. @3/.012335 >"# A60-.%:"6

JC

4. SWOT & CONFRONTATIESIn dit hoofdstuk wordt de SWOT-analyse van de Hogeschool van Amsterdam in kaartgebracht. Met behulp van de sterktes & zwaktes en kansen & bedreigingen zijn

confrontaties opgesteld waar adviezen uit voortkomen. In dit hoofdstuk komen deantwoorden van diverse deelvragen samen om zo tot een advies te komen.

4.1 SWOT AnalyseOp basis van de uitgebreide interne – en externe analyse is de volgende SWOT-matrix

opgesteld. Hierin staan de in onze ogen relevante sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen.Enkel de dikgedrukte punten zullen hieronder toegelicht worden, waarna de belangrijksteconfrontaties gepresenteerd worden. Confrontaties tussen deze punten kunnen gemaaktworden door:

- Een sterkte en een kans elkaar te laten versterken (koppeling);

- Zwaktes om te buigen naar een sterkte of met behulp van een sterkte geen zwaktemeer maken (ombuigen);

- Sterktes en bedreigingen laten kwetsbaarheden zien;- En zwaktes versus kansen brengt beperkingen aan het licht;

Op deze wijze zal uiteindelijk tot een advies voor de social media uitdaging van de HvAgekomen worden. Hiermee kan invulling worden gegeven aan het antwoord op de hoofdvraag

“Op welke wijze kan de HvA haar sociale media communicatie het meest effectief inzettenvoor het domein Digitale Media en Creatieve Industrie en daarbij de betrokkenheid van de

studenten vergroten?”.

4.1.1 Intern - Sterktes

Toekomstgericht, innovatief, vernieuwend en dynamische schoolHet onderwijsconcept van de HvA heeft een motiverende insteek, welke leidt tot het verbredenvan de toekomstmogelijkheden voor de student. Dit komt ook terug in de slogan: “Creating

Tomorrow”. Bij het ondersteunen van de studenten houdt de HvA zich steeds bezig met detoekomst en brengt innovatie met zich mee. Zo ontstaan er vernieuwende ontwikkelingen

hetgeen HvA tot een dynamische school maakt. Dit zijn één van de vele kenmerken waar deHogeschool van Amsterdam trost op is en dit daarom ook gebruikt in haar communicatie.

Actief op sociale media & interactie komt op gangOp dit moment is de HvA actief op de sociale medianetwerken Twitter, Facebook, Instagram,

YouTube en LinkedIN. Dit maakt de interactie met studenten mogelijk. Zo kan je via Twittereen vraag stellen, waarop je binnen één of twee dagen een reactie terug kan verwachten. Deinteractie tussen de studenten en de HvA komt steeds meer op gang, echter zijn hier nog vele

verbeterkansen!

Informeren & Vermaken als social media strategieNaast informeren is vermaken een belangrijke communicatiestrategie die de HvA toepast om

meer in de belevingswereld van de HvA te gaan zitten. Om de studentendoelgroep te bereikenis informeren in principe prima, alleen een tikje saai. Door studenten te vermaken prikkelt d

v2 comm her project

Documents