valores do brasil (keynote)

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DECOM

UFRNCCHLA

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Natus*

VALORESDOBRASILA BRASILIDADE APLICADA AO MERCADO FINANCEIRO.

MADSON BRUNO DOS SANTOS APODI

PAULO SÉRGIO SILVA PESSOA

INTRODUÇÃOVALORESDOBRASIL1

“Á medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividade se concentra na produção de serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços.” (KOTLER, 2000)

PAULOSÉRGIOMADSONBRUNO

UNIDADE 03TRABALHO INTEGRADO

VALORESDOBRASIL

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O VALOR DO BRANDINGVALORESDOBRASIL2


VALORESDOBRASIL

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A nova era da cidadania corporativa

No universo das marcas

No nosso trabalho, determinar a estratégia de uma marca envolve investigar sua atuação e expressão, identificar o que ela tem de bom e ruim, entrar nas sutilezas e desejos para construir diferenciação e relevância. Precisamos separar o joio do trigo, administrar sensibilidades, potenciais e aspirações para chegar àquilo que é legítimo, factível. Nesse processo, muitas vezes recebemos a “encomenda” de também incluir a cidadania corporativa no pacote de valores e promessas de uma marca. “Esta promessa tem que constar na nossa plataforma de marca.” Infelizmente, muitas vezes é isso que cidadania corporativa acaba se tornando no dia a dia, um conceito sem muita aplicação aos valores ou à prática de negócios das empresas.

Percebemos que da mesma maneira que defendemos que a estratégia de marca tem que estar diretamente ligada à estratégia de negócio e em alguns casos orientá-la, temos agora que comprar esta briga com a cidadania corporativa. Ou cidadania corporativa permeia todas as instâncias do negócio e da marca, de fato, ou fica esquecida nos relatórios anuais, relegada ao plano do discurso.

ESTRATÉGIADO NEGÓCIO

ESTRATÉGIA DA CIDADANIA CORPORATIVA

ESTRATÉGIADA MARCA

EXPERIÊNCIA

ENGAJAMENTO

ESTRATÉGIADO NEGÓCIO

ESTRATÉGIA DA CIDADANIA CORPORATIVA

ESTRATÉGIADA MARCA

EXPERIÊNCIA

ENGAJAMENTO

Inspirados por esta ideia e embasados pela prática de nosso trabalho, reunimos aqui 12 insights para ajudar as empresas brasileiras a construir cidadania corporativa no dia a dia, a direcionar a escolha do consumidor e, no fechamento do ciclo, aumentar o valor de suas marcas.

“Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca” (KOTLER E KELLER, 2006)

BRAND EQUITYVALORESDOBRASIL3



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“A construção destes valores associados à marca é conhecido como brand equity.”(AZEVEDO Jr., 2005)

“Não concorra com os rivais — torne-os irrelevantes.” (CHAN KIN, 2005)

Brand Equity

Estratégia do Oceano Azul

O CRESCIMENTODO MERCADOVALORESDOBRASIL4


VALORESDOBRASIL

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Percentual de participação – PIB Mundial.


VALORESDOBRASIL

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O Setor de Serviços no Brasil.


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10.

Valores em R$ milhões

As 25 marcas mais valiosas do Brasil 2011

ItaúR$ 24,296Setor: Financeiro01+18%

BradescoR$ 13,633Setor: Financeiro02+10%

PetrobrasR$ 11,608Setor: Energia03+7%

Banco do BrasilR$ 11,309Setor: Financeiro

04+8%

+10%

SkolR$ 7,277Setor: Alimentos e Bebidas

05 +22%

NaturaR$ 5,666Setor: Cosmético06 +21%

BrahmaR$ 4,351Setor: Alimentos e Bebidas

07Legenda

Estreia no ranking 2011

Aumento no valor em relação a 2010

Queda no valor em relação a 2010

As marcas brasileiras mais valiosas.


VALORESDOBRASIL

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# Brand Brand Value $M

Brand Contribution

Brand Momentum

1 4

2 4

4

4 1

1

6 2 2 7

7 1 7

8 1 6

9

10 4 6

UK


Brand Contribution

Brand Momentum

1 9

2 4 7

6

4 4

7

6 8

7 1 9

8 4

9 1

10 7

Asia


Brand Contribution

Brand Momentum

1 4 9

2 1 8

2 9

4 2 9

2 9

6 8

7 1 9

LATAM

THE REGIONS

Key Takeout Adapt your brand to the BRICs

BRANDZ TOP 100 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2010


OS NOVOSVALORESVALORESDOBRASIL5


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A autoimagem do brasileiro.

o estereótipo em nada combinam com a comunicação corporativa de instituições financeiras, tendo em vista que ele não só censura o muito que precisa ser levado em conta, mas quando o

estereótipo for abalado, provavelmente o que apropriadamente foi levado em conta afunda com ele. (LIPPMANN, 2008)


VALORESDOBRASIL

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ESTEREÓTIPOS

"Na pesquisa, destacam-se aspectos na brasilidade que apontam para a questão da cordialidade (Holanda) e da capacidade de conciliação (Freyre) - “Conviver bem com todo

tipo de gente”, “adorar conviver com os amigos”, se emocionar e vibrar com facilidade."” (RIBEIRO, 2010)


VALORESDOBRASIL

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AS NOVASAÇÕESVALORESDOBRASIL6

“O impacto da mensagem depende não só do que é dito, mas também de como é dito. Alguns anúncios visam a uma posicionamento racional e outros, a um posicionamento emocional.” (KOTLER, 2000)


VALORESDOBRASIL

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"voltada para a tomada de decisão do consumidor através da sensibilização afetiva e passional do consumidor" (AZEVEDO JR, 2005)

Publicidade + Emocional


VALORESDOBRASIL

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CONSIDERAÇÕESVALORESDOBRASIL7

“Outrossim é de suma importância alertar que essa é uma questão bem superior a um trabalho de marca e que "a crença na importância maior dos benefícios emocionais não

representa, em absoluto, o descuido das funções operacionais do negócio" (MARTINS, 2006)


VALORESDOBRASIL

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COMUNICAÇÃO ISOLADA ≠ BRANDING


Um impacto positivo real tanto no fortalecimento do ativos e da estrutura econômica dessas empresas, quanto na vida de seus consumidores. Tudo isso imerso profundamente nos

melhores valores do Brasil.

RESULTADO

AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.

AZEVEDO Jr., Aryovaldo de Castro. Imagem mundo. Campinas: IAR/Unicamp, 2005. Tese de doutorado.

BARRETO, Márcio. A importância das marcas para as empresas de serviços. 2009.

AZEVEDO JUNIOR, Aryovaldo de Castro; RETT, Lucimara. O Glocal e a Construção de Marcas: o case do restaurante Mangai. Intercom, 2010.

CARNEIRO, Levi. Marca corporativa: um universo em expansão. Grupo Troiano de Branding, 2011.

CHAN KIN, W, MAUBORGNE, Reené. A Estratégia do Oceano Azul. Editora Campus, 2005.

HABERMAS, Jürgen. Mudança estrutural da esfera pública – Investigação quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.

KOTLER, Philip, SOMKID Jatusripitak, and SUVIT Maesincee (1997), The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth. New York: The Free Press.

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução Mônica Rosemberg, Claudio Freire e Brasil Ramos. São Paulo: Pearson, 2006.

LIPPMANN, Walter. Opinião Pública. Petrópolis: Vozes, 2008.

LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade e Propaganda. São Paulo: Futura, 2004.

MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. São Paulo: Global Brands, 2006.

SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 2007.

Site IBGE. Disponível em: http://www.ibge.com.br Acessado em: 26 de Maio de 2011, 13h12min.

Site INTERBRAND. Disponível em: http://www.interbrand.com Acessado em: em 09 de Junho de 2011, 23h14min.

REFERÊNCIAS


http://www.ibge.com.br

http://www.ibge.com.br

http://www.interbrand.com

http://www.interbrand.com

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