Christophe Lauer – Social Media Strategy lead, Valtech Corp.!

twitter: @clauer

Les DOs and DON’Ts du Social Analytics

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Les DOs and DON’Ts du Social Analytics

Définissons le périmètre!

Social Monitoring

Social Media Strategy

E-reputation

Social Analytics

Social Media Marketing: Où en sommes nous ?!

VISIBILITÉ

TEMPS

Sommet des attentes (expectations)

Plateau de productivité

Valée de la désillusion

Pente de l’illumination

Déclencheur technologique

VISIBILITÉ

TEMPS

Sommet des attentes (expectations)

Plateau de productivité

Valée de la désillusion

Pente de l’illumination

Déclencheur technologique

Social Media Marketing: Où en sommes nous ?!

“  Half the money I spend on advertising is wasted ; the trouble is I don't know which half.

-- John Wanamaker

Social Analytics: Pourquoi mesurer ?!

En interne

Annonceurs

Piloter et Optimiser

“ Mesurer ?!

78% of European marketers unhappy with social media measurement Voir ici :!http://econsultancy.com/uk/blog/8122-78-of-european-marketers-unhappy-with-social-media-measurement

“Mesurer quoi ?!

Not everything that counts can be measured. Not everything that can be measured counts. ’’ -- Albert Einstein

La question du ROI: Ce quʼon peut lire…!

Notre opinion est que le ROI peut être mesuré, mais que ce n’est pas toujours la métrique la plus adaptée

« The ROI is simple: you’re out of business in

5 years if you don’t ! »

«  What is the ROI of your mother?  »

«  RONI: Return On Non Investment   »

«  COI: Cost Of Inaction  »

«  Ce n’est tout simplement pas mesurable, de

toutes façons   »

Calculer le ROI ?!

Conséquence : Si on ne peut pas mesurer le « bénéfice   business» induit par nos actions ou par l’opé, on ne pourra pas en mesurer de ROI.

ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé)

Coût de l’opé

Augmenter le ROI ?!

R

I

“

Coût d’acquisition Monétisation

Pour avoir un bon ROI, il vous faut un gros « R  » ... ou un petit « i  »

La big picture!

Ecoute!

Découverte! Mesure!

Planning!

Exécution!

Mesure!

Optimisation!

Les DOʼs and DONʼTs!

Vous avez le droit de les tweeter

Ça tient en 140 caractères J

Règle #1!

Il n’existe pas de liste magique des bonnes métriques

There is no magic list of metrics!

Ò Désolé de vous décevoir…

Ò Vous devez définir les métriques qui sont pertinentes dans votre contexte, sur votre marché et en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés

Ò En revanche il existe des études et des documents qui listent certaines métriques type dont vous pouvez vous inspirer, et leurs méthodes de calcul Ò En particulier : http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement-framework-for-social-media-final4-3

Règle #2!

Social Analytics c’est plus que juste le ROI

Social Analytics is more than just ROI!

Ò Si vous voulez faire de l’acquisition, le nombre de nouveaux contacts et le coût d’acquisition sont de bons indicateurs

Ò Si vous voulez augmenter votre notoriété, vous pourrez vous pencher sur le Share of Voice

Ò Si vous allez vers le Customer Care, mesurez la satisfaction client, le taux de résolution des tickets, la vitesse de résolution des tickets

Ò Et ainsi de suite. Mais le ROI n’est pas la clé de tout

Règle #3!

Activité ≠ Productivité

Vos métriques doivent passer le test du « so what? »

Activity ≠ Productivity!

Altimeter Group insiste sur le fait que - sans doute par « facilit é  » puis par habitude - on a pris l’habitude de surveiller et de communiquer sur des métriques basées sur l’activité, comme par exemple le nombre de fans, de followers, de « Likes » ou de RT, sans chercher à relier ceci avec des résultats business.

Règle #4!

Vous avez besoin d’un référentiel

Vous avez besoin dʼun référentiel!

Corée du Sud Ò Superficie : 100.210 km2 Ò Densité : 488 hab./km2 Ò IDH : 0,897 Ò GDP / capita : $31.753

Vous avez besoin d’un référentiel :

Ò Données et études de marché Ò Dans le temps (YoY, années N-1, N-2, …) Ò Géographique / pays Ò Vos principaux concurrents Ò A/B testing Ò etc.

?!?!?!?!

?!?!

Règle #5!

Les outils ne sont pas « presse-bouton »

Il faut y injecter de l’intelligence

Les outils ne sont pas « presse-bouton »!

Ò Source des données ? Ò Normalisation ? Ò Que voulez-vous observer ? Ò Dashboards, rapports, ...

Il faut y injecter de l’intelligence pour pouvoir en ressortir de l’intelligence...

Règle #6!

Toutes les langues ne sont pas égales

Toutes les langues ne sont pas égales!

Pensez à vérifier si les outils que vous songez à utiliser savent gérer correctement toutes les langues correspondant à vos marchés

Ò Français ? Ò Italien ? Ò Espagnol ? Ò etc.

Règle #7!

Le contexte est capital

« Just read the book! »

Context is key!

En fonction du contexte, un même commentaire déposé sur deux sites différents peut avoir un sens totalement contraire :

Ò Sur Amazon : «  just read the book » Ò Encouragement à lire ce livre

== Avis positif

Ò Sur Netflix : « just read the book » Ò Déconseille le film et conseille de se dabattre sur le

livre == Avis négatif

Règle #8!

Ayez une approche globale

You need to have a holistic approach!

Vous savez maintenant qu’il n’y a pas de « social media strategy  » en tant que telle mais juste une stratégie de façon globale, incluant par endroits un certain degré de médias sociaux. Alors, comment pourriez-vous mesurer de façon réaliste avec des outils qui ne prendraient en compte qu’un petite partie de vos dispositifs marketing ?

Règle #9!

Il existe quelques bonnes « recettes »

Il existe quelques bonnes « recettes »!

Bonne nouvelle : vous n’avez pas à repartir de zéro et à réinventer la roue !

Il existe des bons « frameworks  » qui peuvent vous faire gagner du temps et sont un bon point de départ :

Ò IAB/TMW http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement-framework-for-social-media-final4-3 Ò Altimeter Group http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-analytics081011final

Règle #10!

Soyez clair sur la confiance dans vos jeux de données source

Be clear of the confidence in your data sets!

Ò Sachez que vous travailler sur des ensembles de données incomplets et partiels

Ò Typiquement : Ò Recherches twitter : vous n’avez pas accès à TOUS les

tweets. Cf. le twitter « firehose » Ò Les données publiques de Facebook ?

Ò Dans la mesure du possible, communiquez

aussi sur le niveau de confiance des données source avec vos rapports et analyses

Ò Corolaire : ne généralisez pas résultats à un marché ou à un secteur

Règle #11!

Les métriques doivent être lisibles

Les métriques doivent être lisibles!

Ò  Avec le Google Pagerank et le Edgerank de facebook, nous avons pris l’habitude dans nos métiers de travailler avec des métriques obscures et mystérieuses. C’est une mauvaise habitude.

Ò  Il n’existe pas de définition standard de l’engagement, malheureusement. L’IAB essaie d’aller vers une standardisation des métriques, pas plus que GRP TV ou GRP Affichage, etc.

Ò  D’ici là, soyez transparents sur vos métriques et les méthodes de calcul

Ò  Méfiez vous des métriques aux formules « secrêtes ». Typiquement: Klout !

Règle #12!

Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme

Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme!

Ò Ouverture d’un nouveau canal de vente Ò Arrivée du Brand content Ò Facebook timeline

Ò Ta page est une destination à Ta page est un flux, une histoire

Ò Mais on mesurera cependant pour constituer un historique

Règle #13!

Mesurer sans prendre d’action ensuite est inutile

Measuring without taking action is useless!

Ò Mesurer pour produire des rapports ne sert à rien

Ò Si vous mesurez, c’est pour prendre des actions ensuite Ò Sinon ne mesurez pas !

Règle #14!

Mesurer et optimiser a un coût

Measuring and optimizing have a cost!

Ò Mesurer a un coût : les outils, licences, le temps, les salaires, etc...

Ò Optimiser a également un coût Ò Il y a des cas où les bénéfices obtenus par

l’optimisation peuvent être inférieurs aux coûts.

Ò Il est des cas où mesurer et optimiser n’est pas rentable

Ò Il y a des sujets qui sont des « taxes  », ie des points de passage obligés

...

Social Analytics is more than just counting fans

HAVE QUESTIONS?!

THANK YOU!!… now it’s time for a break