viewability: aprendé lo último en mediciones de campañas digitales

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents

www.facebook.com/comscoreinc @comScoreLATAM #cSViewability [email protected]

Camino a Una Medición Digital con Sentido Cómo la Industria Digital Puede Aprovechar Viewability. Una mirada desde comScore

Marcos Christensen Country Manager, Argentina & Uruguay [email protected] - @mechar

© comScore, Inc. Proprietary. 3

1.  Cenário atual 1.  A ascenção dos dispositivos móveis 2.  O que mais é digital? 3.  Comportamentos multi-plataforma 4.  Tendências de consumo de mídia

2.  Cases de atuação em multi-platform 1.  Case Virgin Media

3.  Como criar uma estratégia de web intelligence 1.  Desafios de mensuração 2.  Como o DAX supera esses desafios 3.  Quais tipos de respostas ele pode prover

Agenda

•  ¿Importancia? del Click •  Evolución Digital – Volver al Branding •  Economía en Industria Online •  Escasez Digital – 3MS •  Viewability Benchmarks •  In-Target Benchmarks •  Impacto en Vendedores y Compradores •  Adopción de la Industria...

Agenda


comScore Turning Big Data into Powerful Insight

2 Million Person Panel 360°View of Person Behavior

CENSUS

Unified Digital Measurement™ (UDM)

Patent-Pending Methodology 1 Million Domains Participating

Adopted by 80% of Top 100 Global Media Properties

PANEL

PERSON-Centric Panel with WEBSITE-Census Measurement

Web Visiting & Search Behavior

Online Advertising Exposure

Demographics, Lifestyles & Attitudes

Media & Video Consumption

Transactions

Online & Offline

Buying

Mobile Internet Usage & Behavior

PANEL

+5 Million TV Set Top Boxes for 3-Screen

Measurement


comScore’s History of Innovation Establishes More Value for Digital Ads in Argentina

Video Metrix®

Video Measurement

Validated Campaign

Essentials™ BSL

Advertising Validation

Mobile Metrix ®

Mobile Measurement

Digital Analytix®

Enterprise Analytics

Cross-Platform Measurement

Ad Metrix®

Dieplay Measurement

2010 2011 2012 2014 2014 Future Media Metrix®

Audience Measurement

2005

© comScore, Inc. Proprietary. © comScore, Inc. Proprietary. 6

Evolución de la Industria Digital ¿A donde vamos con el Click?


El Error digital que subestima el valor del Display Online


'El click' no es una medida adecuada para medir la efectividad de la publicidad online

16%CLICKERS

84%NON-

CLICKERS

84%OF ALL U.S. INTERNET USERS DO NOT CLICK ON ANY ADS IN A GIVEN MONTH

AND THERE ARE

50% FEWERCLICKERS NOW THAN IN JULY 2007.

84%

8%

52%

15%

4%

26%

18%

4%22%

67%

% Internet Pop % of Clickers % of Clicks

Heavy Moderate Light Non

Source: comScore, Natural Born Clickers (US), March 2009


Análisis de correlación Patrón negativo entre Incremento de Ventas por hogar y el CTR (es decir, a medida que aumenta el CTR, disminución de ventas) R2 = 0.039 Esta relación no es estadísticamente significativa, por lo tanto, no existe una relación significativa entre el CTR y Ventas.

No hay relación significativa entre el CTR y aumento en las ventas Offline

$0.00

$0.10

$0.20

$0.30

$0.40

$0.50

$0.60

0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80%

Sale

s Li

ft/H

H in

$

CTR



Estudios de comScore § 200+ estudios realizados en los

EE.UU. para evaluar el impacto en comportamiento de Display y Search.

§ Diseño Analítico: Muestra Testigo vs. Muestra Control

Journal Of Advertising Research (2009)

Visitas al sitio

Búsqueda de Marcas

Ventas On y Offline

Resultados §  Incluso con Click Rates de sólo el 0,1%,

la publicidad gráfica puede incrementar:


Conclusiones Exposición a banners no sólo afecta las ventas online, tambien en las ventas en tiendas. Elevación absoluta de dólares en ventas fuera de línea 5 veces más alta que la elevación de las ventas de comercio electrónico. El click es engañoso como medida de la efectividad de la campaña

Display puede impactar en ventas minoristas - tanto online como offline.

Dollar Sales Lift Among Households Exposed to Online Advertising

+17% Lift

+27% Lift



Evolución de la Industria Digital Inversión Digital


UK Ad Spend


Inversión Digital sigue creciendo.


Evolución de la Industria Digital Desde la Respuesta al Branding


Chapter 1

Publisher

BRAND PERFORMANCE

Compra de Medios en Medios conocidos; comienza la seduccion del click

Advertiser

Agency

Advertiser Publisher

Publisher

AD SERVER TRADING CURRENCY


Chapter 2

Publisher

BRAND PERFORMANCE

Herramientas de Planning reportan audiencia y nuevos sitios. No hay alineación entre Planning y Serving.

Advertiser

Agency


Publisher P

LAN

NIN

G

CU

RR

EN

CY



Chapter 3

Publisher

BRAND PERFORMANCE

Adnetworks / Exchanges genera perdida de control sobre donde se muestran los avisos.

Advertiser

Agency


Publisher

NE

TWO

RK

S &

E

XC

HA

NG

ES

? P

LAN

NIN

G

CU

RR

EN

CY



Chapter 4

Publisher

BRAND PERFORMANCE

Programmatic + data promete venta de audiencias en contextos determinados.

Advertiser

Agency


Publisher

NE

TWO

RK

S &

E

XC

HA

NG

ES

PLA

NN

ING

C

UR

RE

NC

Y

Programmatic & 1st & 3rd PARTY

DATA



Chapter 5

BRAND PERFORMANCE

Métricas comerciales basadas en Visibilidad y Audiencias.

Advertiser

Agency

Advertiser

TV GRPs

Publisher

Publisher

Publisher

PRINT GRPs

DIGITAL vGRPs


Chapter 6

BRAND PERFORMANCE

Alineación Cross-Media alineados con modelos de marketing mix

Advertiser

Agency

Advertiser

TV

Publisher

Publisher

Publisher

PRINT

DIGITAL


Internet Ad/TV Spend maps to Market Evolution

Internet Ad Spend greater than TV


Tecnología = Evolución -  Web Analytics Premium.

-  Person Based Planning Tools. Cookies vs persons -  Back to Branding. Leaving click based reports -  Validated Programmatic Buying. In-View Audience -  BrandSafety Perfomance Buying.

-  Viewability and Audience in campaign Reports. In-View GRP, TRP and Audience Reach and

Frequency. -  Brand Lift Studies. Awareness, Recall and Purchase Intent comparable to

Offline campaigns. -  Mobile and Multiplatform Meassurement. Un-duplicated audience between online platforms -  Cross Media Meassurement. Un-duplicated audience between Media systems


Escasez digital: Evitando el inventario “ilimitado”


… Precio es regulado por la proporción entre la cantidad lanzada al mercado, y la demanda de aquellos que estan dispuestos a pagar…

- Adam Smith ‘The Wealth of Nations’, 1776


Quantity

Cuando la Oferta satisface la Demanda Todo se vende

Demanda Oferta Price


Price

Quantity

Si la Demanda crece y Oferta no Precios Aumentanñ

Oferta Demanda


CPM

Impressions

Cuando la Oferta es limitada, Precio es sensible a la demanda.

Price

Quantity

Oferta Demanda


… con más presupuesto de MKT viniendo a la industria digital , CPM deberian crecer, verdad?


El modelo de la oferta y la demanda tiene dos requisitos:

Oferta y Demanda son independientes

Oferta debe ser limitada


Media Market Examples

Medio:

Limitante:

Escacez:

Tarifas:

TV Cable 6 minutos por hora, 5 horas por espectador = 180 spots ! Creciendo "


Media Market Examples

Medio:

Limitante:

Scarcity:

Ad Pricing:

Inventario remanente vendido a traves de Exchanges Ninguna! Costo Inmaterial, Espacio virtualmente ilimtado.. # Decreciendo $


Price

Quantity

Si aumenta la demanda, pero la oferta no esta restringida Precio no se incrementa!

CPM

Impressions

Supply

Demand


El Problema Contar impresiones ilimitadas servidas lastima la economía publicitaria..

Solución Introducir Escacez Digital al sistema.


Logrando la Escasez digital

Sólo contar impresiones que alcanzaron un usuario real y tuvieron la oportunidad de hacer un impacto real.


§ Mejorar Informes de exposición a avisos § Reforzar la confianza de que los anuncios son realmente visibles: §  50% de los pixeles en vista por al menos 1 segundo para anuncios display §  50% de los pixeles en vista por al menos 2 segundos en video (preliminary MRC)

Making Measurement Make Sense (3MS) Mission


News Flash: Viewability ya llegó


Mercado otorga precios segun calidad de inventario

Baja correlación entre in-view rates y CPM

Baja correlation entre impacto en demografía y

CPM


“We recognize that the move to viewable is rattling many businesses to their cores. Publishers need to adjust the very constitution of their operations to manage this important currency change…For publishers, it means being ready to satisfy marketer demand for viewable impression transactions by the end of [2013].”

Bob Liodice – President and CEO, Association of National Advertisers


In-view

Correct geography

Brand safety

Non-human traffic

In-target audience delivery


El panel global de dos millones de personas de

comScore es utilizado conjuntamente con los datos censales para validar la entrega a su audiencia

objetivo.

= Censal Panel

Un sólo tag es anexado a cada pieza creativa para otorgarle una vista completa de

la entrega de la campaña

¿Cómo funciona vCE ?

Público Objetivo •  Edad •  Género •  Segmentos de

comportamiento

Anuncios Vistos

Geografía Correcta

Seguridad de Marca

Fraude


No toda medición de visibilidad se crea de igual manera

¿Están acreditados?

¿Están filtrando información que es

de baja calidad?

¿Están usando la definición estándar

de IAB ?

Pregúntense…

¿Son innovadores en el mundo

digital?

¿Están tomando

muestras?


4.

Acreditada

Acreditada por

Media Rating Council

1.

Alineada

Usa la definición propuesta por IAB

de visibilidad para

display y video

La medición de visibilidad vCE es…

3.

Independiente No se basa en

aproximaciones muestrales

2.

Censal Entrega una medición completa, incluyendo la mayoría de iframes “cross-domain”


Algunos parametros a tener en cuenta….


¿Que podemos esperar? In-Target Benchmarks The latest data from comScore validated Campaign Essentials™


ü Charter Study Campañas en US ü  200 mil millones de impresiones ü  Periodo Anual ü Display y VIdeo ü Diversos anunciantes , Medios y Adnetworks ü Gama de objetivos de Branding y perfomance

vCE Benchmarks

Benchmarks de industria son importantes, pero no deben ser considerados como el único factor de rendimiento.


In-Target: 100% no es Realista

Data demografica desactualizada

No toda data de registro es confiable.

Más del 60% de las computadoras son usadas por diferentes personas. Cookies pueden llevarnos a persona equivocada

Algunas herramientas infieren demografía por el tipo de contenido.


In-target delivery varies

*The Overall Norm comprises data from more than 200 billion impressions over the course of a 12-month rolling period. This includes campaigns that go beyond the select Advertiser / Product categories listed above to also include additional Advertiser / Product categories as well as studies run directly by publishers and ad networks. **Viewability benchmarks include display campaigns only; viewability is defined as 50% of the ad’s pixels in-view for at least one second. ***The Health / Wellness category includes campaigns for brands, products and/or services in the following sectors: health associations, health insurance, hospitals, over-the-counter, pharmaceutical, public health and wellness.



*Target audience is categorised based on the primary target selection in vCE, which is self- designated during campaign set-up.


¿Que podemos esperar? In-View Benchmarks The latest data from comScore validated Campaign Essentials™


In-Target: 100% no es REALISTA

Usuario deja la página antes de 1 segundo

Navegador no está en full-screen

Tráfico no humano, entrega impresiones cuando nadie vio el aviso

Usuario no navega la página completa.


Viewability: there is no such thing as normal

1000s of campaigns 290 billion impressions

Mix of advertisers & publishers

54% 46%

*The Overall Norm comprises data from more than 200 billion impressions over the course of a 12-month rolling period. This includes campaigns that go beyond the select Advertiser / Product categories listed above to also include additional Advertiser / Product categories as well as studies run directly by publishers and ad networks. **Viewability benchmarks include display campaigns only; viewability is defined as 50% of the ad’s pixels in-view for at least one second. ***The Health / Wellness category includes campaigns for brands, products and/or services in the following sectors: health associations, health insurance, hospitals, over-the-counter, pharmaceutical, public health and wellness.

© comScore, Inc. Proprietary. 54 Source: comScore validated Campaign Essentials 2012-13, global Premium defined by Ad Metrix as having average CPM above USD $5, and monthly ad revenue above $100,000

Medios Premium tienen mejor visibilidad

53%

31%

Premium Sites

Overall viewable 46%

Networks & Exchanges


“At Kellogg’s we have tripled our digital marketing spend over the past few years …One of the key factors justifying this shift is the ability to measure every impression – from viewability to targeting effectiveness”

Matt Pritchard, European Digital Director at Kellogg Company


Nuevo Panorama de Reportes.


A veces la edad y género no son suficientes

54%

46%

42%

44%

46%

48%

50%

52%

54%

56%

Datos Demográficos: Mujeres, entre 25-54 años

30%

70%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Datos de Comportamiento: Sitios Intensivos - Recetas Online

Fuera de Target

Fuera de Target En Target

vCE reporta sobre más de 80 segmentos de comportamiento

En Target


Anunciantes obtienen un gran retorno con la visibilidad

Sales Lift Index: In-Store Sales Lift Indexed to 100 for Less Than 50% Viewability of Impressions

100

175

Less Than 50% Viewability At Least 70% Viewability

40% de incremento en visibilidad generó 75% incremento de sales lift for Kellogg’s


Campaña Optimizada en Tiempo Real

In-Flight Optimization (Publisher Cost & Effectiveness) Using comScore Campaign Essentials

Publisher Avg Freq. In-target In-view Lift in

Awareness CPM

1 3.5 24.5% 83% 5.74 $2.44

2 3.0 16.9% 91% 0.55 $9.08

3 8.4 23.5% 71% 0 $8.62

Share of Ad Spend to be

allocated


“Gran herramienta para los compradores, pero ¿qué pasa con los vendedores?”


validated Media Essentials™

Viewability

Engagement


Con vME™, los Medios pueden evaluar su inventario.

Ad Slot

3 Ad Slot 4

Ad Slot 1 Ad Slot

2

News Section

Business Section

Sports Section

Locations on a web page that represent available inventory

Ad Slot

Aggregations of similar ad slots, often based on sections of a site or channels of advertising inventory

Site Section

120X60 120X60 120X60

Creative Size

Aggregations of ad slots by creative size

Custom reporting dimensions – such as Traffic Source, Campaign ID, Creative ID or other client-defined segments – are available as an add-on to the standard vME offering.


Armando paquetes de inventario. Measurement

Goals Incorporate viewability into baseline pricing for ad slots

Pricing of tiers now aligns with viewability averages so price matches value

Initial Pricing

CPM: £4

Revised Pricing

Ad Slot 1 CPM: £6

Ad Slot 2 CPM: £4

Ad Slot 3 CPM: £1.60

Publisher changes pricing based on vME data

Ad Slot Viewability

1 75%

2 50%

3 20%


Optimizando la visibilidad del sitio. Measurement

Goals Identify high- and low-performing ad slots Eliminate or redesign low ad slots to improve average viewability

vME delivers viewability data for every ad slot

Ad Slot 2 View = 55%


Ad Slot 1: View = 50%

Ad Slot 4: View = 20%


Improve the viewability (and revenue!) from low-performing ad slots


Viewability Considerations


Formas en que vendedores/compradores pueden utilizar la visibilidad en la transacción.

Exigir a un porcentaje mínimo de los anuncios

visibles

Sólo comprar / vender Impresiones que se

pueden ver

$

“Quiero entregar 1 millón de anuncios, pero sólo voy a pagar

por los que se pueden ver.”

“Probar que el 50% de las impresiones se pueden ver.”


Es posible, que la visibilidad no se pueda evaluar, por ejemplo, en ciertos tipos de vídeo y móvil o por razones técnicas.

Las formas más comunes para pagar por las impresiones que faltan:

Aplicar tasa global de visibilidad para las

impresiones no medibles

Utilice proveedor que pueda

proyectar una visibilidad en

las impresiones no medibles

Pagar 0% de todos los

anuncios en los que no se puede

medir visibilidad

Pagar 100% de todos los anuncios en los que no se puede

medir visibilidad


Adopción de la Industria.


comScore and Google Partner to Offer Actionable Audience Metric for Brands

EASE OF USE Media buyers/sellers will get third-party measurement of campaigns with a single click

CROSS-SCREEN COMPARABILITY AT SCALE Neutral reach, frequency and GRPs will be available to clients for real-time comparability to TV

NEUTRALITY Having neutral data from vCE in DoubleClick will enable buyers/sellers to act on insights

comScore vCE to be available to all DoubleClick customers for measurement of display and video campaigns across screens, including mobile. Data Science Collaboration for scale & quality


Yahoo and comScore Partner to Expand Global Access to Ad Measurement

IMPROVED WORKFLOW Media buyers gain near real-time access to vCE campaign optimization metrics within their existing Yahoo workflow

SCALABLE REPORTING vCE enhances reporting scale based on high-quality anonymized audience data from Yahoo

GLOBAL ACCESS Use of Yahoo global demographic data means an accelerated global rollout of vCE 2.0, enabling cross-border campaign measurement

comScore vCE to be Available to Yahoo Advertising Clients, Providing TV-Comparable Metrics on Video, Display and Mobile Ads


IPG Mediabrands Selects comScore as a Preferred Strategic Partner Leverages comScore vCE as a Preferred Solution for its Clients’ Audience and Ad Validation Needs for Digital Display and Video Campaigns

“vCE’s single-point solution helps us to streamline planning and buying workflows and enables real-time optimization that improves the performance of our clients’ campaigns.” -- Kristi Argyilan, President, MAGNA North America


“En Kellogg’s estamos continuamente buscando la forma de ser mas eficientes al decidir cómo gastar cada dólar en medios. La clave de nuestras decisiones está en determinar a quiénes llegan nuestras ideas, qué tan visibles son nuestros anuncios y dónde se encuentran los más efectivos.

Tener la capacidad de validar nuestra entrega en los medios utilizando un sólo recurso como vCE® crea la oportunidad de contar con optimizaciones en tiempo real y también mejorar los planes a futuro.”

Aaron Fetters, Associate Director Global Digital Strategy

and Analytics at Kellogg Company

Caso de Estudio

© comScore, Inc. Proprietary. 75 Source: comScore Press Release, Mar 29, 2012

Comparación Entre Canales

“Siendo uno de los más importantes anunciantes en Alemania, es de vital importancia justificar nuestros gastos en anuncios digitales. comScore vCE® permite esta justificación y además la comparación de gastos con otros canales.”

Stephanie Koenig, Brand Manager, Telefónica Germany

© comScore, Inc. Proprietary. 76 Source: comScore Press Release, Jan 18, 2012

vCE como Moneda de la Industria

“La inclusión de vCE® dentro de la gama de herramientas de comScore nos ofrecerá otra métrica para proveerle a nuestros clientes con datos que ellos requieren y han estado tratando de encontrar durante muchos años. Lo que los clientes necesitan, es saber que el dinero que están utilizando online está dando buenos resultados y que podrán generar el impacto deseado. Este tipo de validación holística de terceros es un gran comienzo para hacer precisamente eso y significa una gran victoria para toda la industria. Una vez que los estándares se encuentran en su lugar, esto puede servir y servirá como una nueva moneda en el mercado.”

Julian Zilberbrand, SVP Global Digital Director, Technology Activation Group, Starcom Mediavest Group


comScore has several other integration partners

(Formerly MediaMind)


Buyers are interested in making deals based on comparable metrics and digital, as share of media spend is increasing.

All major agency groups are adopting vCE


•  1: Ahora nos damos cuenta de que lo que estaba comprando no se veía… Tecnología Nueva, no son recomendables inferencias históricas.

•  2: Entiendo como se benefician los anunciantes…. ¿Y los medios? Escasez, CPM, Dejar el CTR, Valor del Display

•  3..

•  4…

•  5….

Algunas de las preguntas más comunes de la Industria….


§ Dejar el click y pasar a Visibilidad aumenta el valor del Display Online de Medios

§ Optimización In-flight con Visibilidad, Targeting y Frecuencia promete acelerar el incremento del presupuesto digital.

§ Se espera un crecimiento del CPM de Medios gracias a la reducción de inventario.

§ Anunciantes entienden que visibilidad impacta en ventas.

Key Takeaways


Whitepapers

The Click Remains Irrelevant: 'Natural Born Clickers′ Return

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents

www.facebook.com/comscoreinc @comScoreLATAM #cSViewability [email protected]

¡MUCHAS GRACIAS! [email protected]

Camino a Una Medición Digital con Sentido Cómo Aprovechar Viewability a Favor de los Anunciantes. Una mirada desde comScore

viewability: aprendé lo último en mediciones de campañas digitales

Marketing

comscore products

proprietary technology

digital ads

ctr y ventas

industria digital desde

ventas en tiendas

ventas offline

click evolucin digital