ISSN 0798 1015

HOME Revista ESPACIOS!

ÍNDICES / Index!

A LOS AUTORES / To theAUTORS !

Vol. 40 (Nº 16) Año 2019. Pág. 5

Diseño de un sistema de vallaspublicitarias tipo prisma parapromocionar productos y servicios enla ciudad de Guayaquil - EcuadorDesign of a prism-type billboard system to promote productsand services in the city of Guayaquil - EcuadorCHIQUITO, Christian A. 1 y YANCE, Kerlly T. 2

Recibido: 24/01/2019 • Aprobado: 23/04/2019 • Publicado 13/05/2019

Contenido1. Introducción2. Desarrollo3. Metodología4. Resultados5. Propuesta6. ConclusionesReferencias bibliográficas

RESUMEN:El presente trabajo tuvo como objetivo diseñar unsistema de vallas publicitarias tipo prisma parapromocionar productos y servicios en la ciudad deGuayaquil. La intención del trabajo se dirigió aoptimizar la efectividad de las vallas al momento dellegar a los públicos objetivos, cambiando la forma enque estas son utilizadas, entonces de esta manerapoder utilizar un soporte publicitario ya existente ymejorarlo. En el presente artículo, se realizó unainvestigación cualitativa para conocer la opiniónprofesional de comunicadores, mercadólogos ypublicistas.Palabras clave: Publicidad exterior, vallaspublicitarias, vallas prisma, sistemas de promoción deproductos y servicios, publicidad

ABSTRACT:The objective of this work was to design a prism-typebillboard system to promote products and services inthe city of Guayaquil. The intention of the work was tooptimize the effectiveness of fences at the time ofreaching the target audiences, changing the way theyare used, then in this way to use existing advertisingsupport and improve it. In the present article, aqualitative research was carried out, which wasnecessary to know the professional opinion ofcommunicators, marketers and publicists.Keywords: Outdoor advertising, billboards, prismfences, systems for the promotion of products andservices, advertising

1. IntroducciónLos medios publicitarios han pasado por una impresionante evolución a lo largo de la historiadebido a los cambios de canales de comunicación utilizados por las personas. Épocas,

costumbres, así como los avances tecnológicos han permitido la creación de nuevos aparatose instrumentos que facilitan la comunicación entre los seres humanos, logrando que seacorten distancias para comunicarse, como el teléfono, o que se puedan grabar y luegoreproducir “obras de teatro”, el cine. De la misma forma, no son solo los medios decomunicación que han evolucionado con la tecnología, sino también los soportes (porejemplo: medio: televisión; soporte: canal de televisión) donde se evidencia un cambioquizá no tan grande en tecnología, pero sí en contenido, y la evolución y cambio decontenido es diferente dependiendo de la cultura y costumbres del público objetivo de cadasoporte. Por ello es necesario entender que los soportes, medios y demás actores dentro dela publicidad juegan un papel importante, aunque posiblemente perecedero, si no se revisany se hacen las actualizaciones correspondientes.De esta forma, se habla de las vallas publicitarias, las cuales han evolucionado, pasando devallas tradicionales con lonas sobre una estructura, a pantallas LED, convirtiéndose entelevisores gigantes. Pero la evolución de este soporte se ha enfocado solo en avancestecnológicos y no mucho en la generación de usos prácticos de la plataforma para lograr unimpacto efectivo al momento de transmitir un mensaje publicitario; así como lasegmentación, la cual es una de las facetas débiles de las vallas publicitarias que puede seroptimizada para lograr una mejor efectividad al momento de impactar a los públicosobjetivos.En la república del Ecuador en la ciudad Guayaquil se ha evidenciado cómo la publicidad haseguido un camino evolutivo desde sus inicios cuando se empezó con anuncios en grandespancartas (vallas publicitarias) y como con el paso de la tecnología ha llevado a la creaciónde nuevos medios de comunicación; tales como tv, radio e internet. Medios que sirventambién como formas de catapultar empresas, productos, etc. por medio de los anunciosque se colocan en ellos, haciendo que la forma de hacer publicidad vaya avanzando junto ala sociedad, siguiendo a esta y sus comportamientos para lograr sus objetivoscomunicativos.Para garantizar una buena proyección y colocación de la publicidad en medios publicitarios,no solamente es necesario saber que el medio es usado por un gran número de personassino también se debe conocer a las personas que usan los medios de comunicación por loscuales son transmitidas las publicidades, conocer variables, tales como: gustos, horarios enque las personas pueden ser impactadas por los anuncios, programas favoritos, edad, sexo,zona geográfica, poder adquisitivo, entre otras características demográficas que ayudarán alos anunciantes de los mensajes y a las agencias publicitarias responsables de la creación deideas. Gracias a estudios realizados por empresas de investigación de medios y empresas deinvestigación de marketing, se recaba información puntual y acertada sobre lascaracterísticas ya antes mencionadas, incrementando el margen de efectividad con el cualpuede contar un mensaje publicitario. En el caso de la publicidad proyectada en los soportestelevisivos (canales de televisión) el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (porsus siglas IBOPE a como se referirá de ahora en adelante) se encarga del estudio de laaudiencia en televisión y gracias a sus datos recopilados, se puede entender mejor elcomportamiento de la audiencia de cada soporte y pautar de acuerdo a franjas horarias,programas, canales, áreas del país y demás variables fundamentales al momento de quererllegar al público objetivo de un anuncio publicitario.Lastimosamente no todos los medios cuentan con una segmentación tan específica comocon la que puede contar el medio ya mencionado, tal como es el caso de las vallaspublicitarias, contando con una segmentación basada en zonas geográficas, cantidad depersonas que frecuentan una calle o zona en particular (tráfico de personas y vehicular) oimportancia de la zona, faltando así más variables que podrían aportar en gran medida alfortalecimiento de estos soportes publicitarios al momento de impactar a los transeúntes yvehículos, siendo una de las variables más importantes con las que cuenta el nuevo sistemapensado para vallas prismas.Por tal motivo, el objetivo general de la presente investigación es diseñar un sistema devallas publicitarias tipo prisma para promocionar productos y servicios en la ciudad deGuayaquil, para así aumentar la segmentación del público objetivo a alcanzar por los

anuncios, generando una evolución en la forma en cómo se haga publicidad en vallaspublicitarias, reduciendo las posibilidades de impactos no deseados o inútiles, disminuyendoa su vez costos en publicidad para los anunciantes. Utilizando la investigación tipoexploratoria, se recabará información por medio de entrevistas a profesionalesespecializados en el área de marketing y publicidad, con el fin de conocer su opinión yperspectiva tanto de las vallas publicitarias tradicionales, así como las de tipo prisma y sunecesidad de optimizar su efectividad.

2. Desarrollo

2.1. La comunicación y su evoluciónEs necesario empezar el presente artículo definiendo la comunicación y cómo haevolucionado hasta el punto en el que es usada con fines comerciales, derivando a lo que esla comunicación publicitaria. La comunicación como teoría, es estudiada desde tiemposrecientes, tomando en cuenta que ha sido parte de la vida de los seres humanos desde losinicios de su existencia en la tierra, Serrano (1982) detalla que: “La teoría de lacomunicación estudia la capacidad que poseen algunos seres vivos de relacionarse con otrosseres vivos intercambiando información” (p.11).Es necesario comprender la importancia de la comunicación por parte del marketing, susfunciones y herramientas, Kotler & Armstrong (2013) precisan las comunicacionesintegradas de marketing como “la integración cuidadosa y coordinada de los muchos canalesde comunicación de la empresa para entregar un mensaje claro, coherente y convincentesobre la organización y sus productos” (p.359). Delimitando la importancia y cuidado que sedebe tener con los mensajes compartidos por diferentes canales por parte de las compañíashacia los consumidores en busca de un mensaje unísono y coherente entre sí. La definiciónde Stanton, Etzel y Walker (2004) apoya lo antes citado por Kotler y Armstrong definiendocomo “comunicación integrada de marketing (CIM), un proceso estratégico de negociosutilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público deuna organización” (p.570). La definición por parte de Stanton, Etzel y Walker profundiza másen la forma a llevar la gestión de las CIM, dado que no solo hablan de una comunicacióncoordinada, sino a la vez se habla de la evaluación y elaboración del mensaje, métodos queayudarán a una mejor comunicación.

2.2. La importancia de la publicidadDebido a que la publicidad en exteriores es mayormente ubicada bajo una segmentacióngeográfica y no demográfica ni psicográfica, lleva a que ciertos mensajes no seanobservados por su mercado meta, siendo esto audiencia inútil en la cual los anunciantesestarían gastando, tomando como ejemplo las vallas de bebidas alcohólicas, cuyos anunciosno deberían estar expuestos a todo público.Por medio de la segmentación por franjas horarias y analizando el tráfico demográfico ypsicográfico de personas que existe en cierta zona, se podría lograr una comunicación másefectiva y rentable para beneficio de los anunciantes y a su vez de su audiencia.Gracias a una publicidad basada en roles, se reducirán los costos en publicidad que inviertauna empresa al momento de usar vallas publicitarias debido a que una sola valla dividirá suespacio para diferentes anunciantes, lo que hará que el costo por pautar sea de acuerdo altiempo que será expuesto cada anuncio. Un mismo anuncio estático expuesto por lamañana, tarde, noche y madrugada, hace de cierta forma, que una empresa malgaste sudinero en exposición innecesaria ya que, por ejemplo, es muy posible que un anuncio noesté llegando a su mercado meta en los horarios de noche o madrugada. A su vez laspersonas recibirán una comunicación más personalizada por parte del anunciante, dado quelo que se esté exponiendo en la valla en cierto horario en particular, sea lo que esa personaestá buscando en ese momento, por ejemplo, una valla de Coca-Cola anunciando supresentación de 3 litros justo en el horario de almuerzo o merienda.Para lograr la promoción de un producto o servicio vale mencionar que no solo la publicidad

es el único medio por el cual se puede hablar sobre una empresa o producto. Existenreportajes, noticias, relaciones públicas, marketing de boca a boca y un sin número deformas por las cuales se puede comunicar un mensaje con el fin de establecer una marca oproducto. Sin embargo, dentro de este abanico de posibilidades, la publicidad pese a ser unmétodo tradicional frente a las nuevas estrategias de comunicación que existen, siguesiendo la principal. Belch & Belch (2005) afirman que “La publicidad es la forma másconocida y más ampliamente comentada de la promoción, tal vez a causa de su granpenetración” (p.18). Penetración la cual posee gracias a su carácter estratégico, previamenteplaneado a una campaña, y a causa de la reiteración al momento de ser pautado unmensaje.En varias partes del mundo existen personas y empresas que aún piensan que la publicidade incluso las estrategias del marketing son innecesarias para llevar al éxito a una empresa.Ven a la publicidad como una técnica de ventas que carece de importancia y, por ende,piensan que no hace falta invertir grandes cantidades de dinero en ella. Belch & Belch(2005) afirman que “La publicidad se emplea para crear imágenes de marca y apelacionessimbólicas para una compañía, característica muy importante para empresas que vendenproductos y servicios cuya diferenciación en atributos funcionales es difícil” (p.18). Lapublicidad no solo es una herramienta de venta, también es una herramienta decomunicación, que permite dar un cambio de enfoque, perspectiva y, en caso de serefectiva, de pensamiento por parte de un público hacia una marca o producto.El propósito de una campaña publicitaria no siempre va y debe ser la venta de su producto,sino también puede ser el posicionamiento de la marca, enfocando sus esfuerzoscomunicativos en cómo se quiere que el consumidor reaccione al escuchar el nombre delproducto. A escala global, son más las empresas que invierten en publicidad, puesto que,para llegar a un gran número de clientes en un mercado nacional, debieron tener un buendesempeño comunicativo y como tal, buscan un éxito similar gracias a la publicidad al entrara un nuevo país. De acuerdo con Belch & Belch (2005) “La publicidad y promoción son parteimportantes del programa de marketing de empresas que compiten en el mercado global. Segastó un estimado de 236.000 millones de dólares en publicidad en Estados Unidos en 2002”(p.718). En la promoción global recae mucho la experiencia y recorrido que tengan lasagencias publicitarias sobre su propio entorno (ciudad o país) ya que en ello tendrán lamejor oferta comunicacional para una empresa que busque posicionarse sin tenerdemasiado conocimiento sobre el mismo.Belch & Belch (2005) también mencionan a detalle la importancia del conocimiento de lasagencias publicitarias sobre su entorno, afirmando que “Las diferencias en el desarrollocultural, de mercado y económicas, las necesidades del consumidor y las costumbres de uso,la disponibilidad de los medios y las restricciones legales, dificultan en extremo un métodouniversal eficaz de marketing y publicidad” (p. 719). Esta es la razón por la cual es necesariala participación de las agencias publicitarias, su conocimiento, su buen juicio y experiencia.En cuanto a volumen de agencias publicitarias que se encuentran alrededor del mundo, seencuentra un gran número de empresas que prestan este servicio. Belch & Belch (2005),“En el Standard Directory of Advertising Agencies (el Red Book, o -Libro rojo-) aparecen másde 13.000 agencias estadounidenses e internacionales, pero muchas de ellas sonmicroempresas con menos de cinco empleados” (p.84-85). Por lo general, agencias demenor tamaño son las que ofrecen un servicio publicitario en particular y las de mayornúmero de colaboradores ofrecen todo el paquete de servicios, pero esto no aplicanecesariamente en todos los casos.

2.3. Medios masivos exteriores tradicionalesDe acuerdo con Grupographic (2011) “La publicidad exterior es un medio de divulgación denoticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadoreso usuarios en movimiento, realizada en lugares públicos. Presenta una gran eficacia yproductividad, capaz de atraer al consumidor durante un mayor número de ocasiones.” Lapublicidad exterior se ha visto como parte de la promoción de productos, servicios, eventos,etc. desde tiempos antiguos y sigue siendo al día de hoy parte muy importante de los mix

de medios para lograr una comunicación efectiva con los clientes. El portal web PuroMarketing (2014) habla de que “la publicidad exterior se ha posicionado como un granrefuerzo del resto de acciones publicitarias” y es que normalmente se ha llegado a pensarque la publicidad exterior actualmente solo sirve como complemento para el resto de lapublicidad y que por ella misma no logra un impacto muy grande sobre los clientespotenciales, por otra parte, Puromarketing (2014) también recopiló información de uninforme realizado a 6.000 consumidores de zonas cosmopolitas en donde los resultadosconcluyeron que “el 79% de los consumidores realizó algún tipo de acción a partir de verpublicidad exterior” demostrando que todavía la publicidad exterior sigue siendo una muyimportante y efectiva forma de hacer publicidad.Es necesario a su vez entender que como medio ATL no cuenta con un gran nivel desegmentación de mercado al momento de alcanzar a su público objetivo y que susestándares para determinar si un anuncio en exteriores es efectivo es por la afluencia detráfico en la zona, sin darle gran importancia al tipo de público que frecuenta las calles en laque esté colocada la publicidad o los públicos determinados por hora. La televisión y radio,pese a ser también medios de comunicación masiva ATL, sí cuentan con una segmentaciónde mercado, que ayudan a agencias de publicidad para saber cuándo, dónde, y porquépautar en cierto programa o soporte, y esto debido a gustos de los televidentes, grado deaudiencia, tipo de programación, canal, horario, etc. Este tipo de segmentación se podríatambién incorporar a los medios exteriores, más específicamente a las vallas publicitariastipo prisma, gracias a un cambio en la forma en la cual se proyecte la publicidad colocada enellas.

2.4. Vallas publicitariasDentro de los soportes que se utilizan en los medios exteriores, existen las vallaspublicitarias, las cuales están ubicadas a los laterales de calles, carretas y en edificios,captando la atención de quienes van en vehículos y de transeúntes. Mercadeo y Publicidad(2009) define las vallas publicitarias como “Soporte plano sobre el cual se fijan cartelespublicitarios”, esta definición deja una amplia gama de formas en la cual se puede presentaruna valla publicitaria, por ello existe una gran variedad de vallas ofrecidas por las empresasque arriendan estos soportes exteriores masivos. Dentro de la clasificación de vallaspublicitarias, existen varias, pero entre ellas, las más usadas y ofertadas por parte de lasempresas de vallas publicitarias en Ecuador son las vallas fijas, paneles luminosos, panelesprisma, paradas de bus, pasos peatonales y las vallas prisma (GrupoK, s.f.).

2.5. Leyes que rigen la publicidad en la República del EcuadorPara tener un mejor entendimiento de lo que se puede permitir o no dentro de la instalaciónde vallas publicitarias y de lo que se puede colocar en ellas para generar una comunicaciónefectiva, es necesario regirse por las ordenanzas tanto a nivel nacional por parte de la Leyde Comunicación ecuatoriana, así como la autorización municipal para la instalación de lasvallas por parte de la Ordenanza para la instalación de rótulos publicitarios en el cantónGuayaquil.

2.6. Ley Orgánica de ComunicaciónLa Ley orgánica de Comunicación, dentro de sus artículos destaca las normas deontológicasen su art. 10 donde considera a todas las personas naturales o jurídicas de “respetar lahonra y la reputación de las personas” (p.3), “abstenerse de realizar y difundir contenidos ycomentarios discriminatorios” (p.3), así como “no incitar a que los niños, niñas yadolescentes imiten comportamientos perjudiciales o peligroso para su salud” (p.4). Entreestos apartados dentro del art. 10 de la LOC se puede evidenciar como se busca laprotección de públicos vulnerables a ciertas prácticas comunicativas y publicitarias de lascuales se puede apreciar una falta de acato en las vías públicas, donde se promociona elconsumo de alcohol y que puede llegar a niños, niñas y adolescentes incitándolos a consumirestos productos de forma indirecta.

De acuerdo con lo que se expresa en el título IV regulación de contenidos, se refiere en suart. 65.-Clasificación de audiencias y franjas horarias hablando de que: se establecen trestipos de audiencias con sus correspondientes franjas horarias, tanto para la programación delos medios de comunicación de radio y televisión, incluidos los canales locales de lossistemas de audio y video por suscripción, como para la publicidad comercial y los mensajesdel Estado (p.12)En este artículo se destaca que el horario familiar comprende desde las 06h00 a las 18h00,donde se podrá difundir programación de clasificación A, apta para todo público.Responsabilidad compartida, está compuesta de personas de 12 a 18 años (con supervisiónde personas adultas), su horario será de 18h00 a 22h00 donde se podrá difundirprogramación de clasificación A y B, siendo esta última bajo vigilancia de una personaadulta. Por último, existe la clasificación de Adultos, compuesta por personas mayores a 18años con una franja horaria de 22h00 a 06h00 donde se podrá difundir programación tipo AB y C, siendo esta última apta solo para personas adultas.De acuerdo con lo detallado en la Ley de Comunicación art. 94.- Protección de derechos enpublicidad y propaganda, se encuentra prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas, peropese a ello, se encuentran vallas publicitarias en Guayaquil y los cantones aledaños quecuentan anuncios de distintas marcas de cerveza.

2.7. Ordenanza para la instalación de rótulos publicitarios enel cantón GuayaquilTal como se define en el capítulo primero artículo 1.- Objetivo y definición. – La presenteordenanza tiene como objetivo regular las condiciones técnicas y jurídicas para la instalaciónde rótulos publicitarios en el cantón Guayaquil, entendiéndose por estos, a toda estructuraque contenga una determinada área de exposición de carácter comercial, informativo,publicitario o técnico, definiendo sus características técnicas y usos (p.2)En la ordenanza emitida por el M.I. concejo cantonal de Guayaquil al 16 de junio de 2003 sedetallan varios artículos que puntualizan de forma específica los diferentes tipos de rótulospublicitarios, sus características y prohibiciones, así como lugares específicos en las áreasurbanas y rurales en la ciudad de Guayaquil donde ciertos tipos de rótulos están permitidosy otros no. De la misma forma consta en esta ordenanza la especificación de los organismospertinentes que evaluarán y certificarán la instalación de rótulos publicitarios. La ordenanzapara la instalación de rótulos publicitarios ha estado sujeta a varias revisiones con el pasarde los años en donde se actualizan sus artículos dependiendo de la evolución, tanto porparte de muchos rótulos publicitarios instalados, así como las zonas regeneradas en laciudad de Guayaquil, la revisión más reciente es la décimo tercera reforma a la instalaciónde rótulos publicitarios en el cantón de Guayaquil publicada el viernes 16 de junio de 2017.La Dirección de Uso del Espacio y Vía Pública son uno de los varios entes municipales que seencargan de regir los requisitos necesarios para la instalación de rótulos publicitarios dentrodel cantón Guayaquil. Las exigencias por parte de la M.I Municipalidad de Guayaquildetalladas en la Ordenanza para la instalación de rótulos publicitarios en el cantón Guayaquildeben ser acatadas al pie de la letra y, en caso de ser pasadas por alto, como, por ejemplo,faltar al pago de la tarifa determinada por la Dirección Financiera previa a la instalación dealgún rótulo, significará el decomiso de la estructura y la imposición de las sancionespertinentes.Para la instalación de rótulos publicitarios tanto en zonas urbanas como rurales, se necesitadel informe técnico favorable por parte de la Dirección de Urbanismo, Avalúos yOrdenamiento Territorial, los cuales se regirán por lo detallado en la Ordenanza para laInstalación de Rótulos en cada rótulo a instalarse en la ciudad de Guayaquil, para de estaforma garantizar el acatamiento por parte de los propietarios de los espacios publicitarios ylos anuncios colocados en ellos. En ciertos casos particulares tales como la instalación deRótulos Tipo G (pantallas electrónicas tipo Led – diodos emisores de luz – para exterior ysimilares) también se precisa la aprobación del alcalde o su delegado para la instalación enespacios públicos.

De acuerdo al artículo Octavo de la Gaceta Municipal No. 63 (2017) Literal B en variasavenidas y calles de la ciudad de Guayaquil existe un gran número de rótulos publicitariosinstalados y por ende se prohíbe la instalación de rótulos tipo a, b, c1, c2, con el objetivo depreservar el derecho de vista.

3. MetodologíaEn el siguiente capítulo, se detalla la orientación investigativa que se utilizó, los parámetrospara la elección del campo a investigar y las técnicas de recopilación de datos para lograr losobjetivos planteados.

3.1. Enfoque de la investigaciónLa presente investigación se basa en la aplicación de un enfoque exploratorio, tomando encuenta que para saber cuál es la efectividad de las vallas publicitarias por su cuenta y dentrodel surtido promocional de productos es necesaria la opinión profesional y la experiencia deexpertos en el área publicitaria.Como lo define Kvale (2011) “Los investigadores cualitativos se interesan por acceder a lasexperiencias, interacciones y documentos en su contexto natural y en una manera que dejeespacio para las particularidades de esas experiencias que se estudian” (p.3). De estaforma, se busca que gracias a la investigación cualitativa se consigan datos sobre laexperiencia y opinión de las personas como fuentes de primera mano.

3.2. Método CualitativoPara el método cualitativo se hará uso de la investigación exploratoria la cual se lleva a cabocuando el tema a tratar no ha sido muy estudiado y es necesario recabar información pormedios propios para conseguir los datos necesarios. De acuerdo a Hernández, Fernández &Baptista (2014) la investigación exploratoria “sirve para obtener información sobre laposibilidad de realizar una investigación más completa respecto de un contexto particular,indagar nuevos problemas, identificar conceptos, establecer prioridades para investigacionesfuturas o sugerir afirmaciones y postulados” (p.80). Por medio de este método deinvestigación se espera conocer más a fondo el fenómeno del impacto publicitario y suefectividad por parte de las vallas publicitarias dentro de la ciudad de Guayaquil.

3.3. Entrevista a expertosEmpleando el método de recolección de datos cualitativo, se pretende averiguar lo que laspersonas dicen, piensan o sienten. Buscando conocer sus experiencias, sentimientos yopiniones respecto a lo que les rodea, siendo estos, por ejemplo: hábitos, costumbres,cultura, formas de pensar o conocimiento en general sobre lo que le envuelve (Gross, 2014).Haciendo uso de la técnica de recogida de información de la entrevista dirigidaexclusivamente a expertos en el área de publicidad, marketing y comunicación, se buscaprofundizar en la opinión calificada, experiencia y conocimiento del medio en los cuales semanejan, teniendo una perspectiva profesional que ayude a conocer la efectividad de lasvallas publicitarias hoy en día y de la necesidad de optimizar este medio con una mejorsegmentación.

4. ResultadosDe acuerdo con los datos recabados en la investigación realizada durante el 3er trimestre delaño 2018 en la ciudad de Guayaquil, se halló una gran cantidad de información pertinente almanejo de vallas publicitarias en la actualidad y el cambio con el pasar de los años. De lamisma forma se investigó como son percibidas las vallas por parte de los diferentes públicosobjetivos, agencias publicitarias y los mismos arrendatarios, formando de esta forma uncriterio holístico en la elaboración de un mensaje publicitario y la entrega del mismo alpúblico para lograr una comunicación efectiva.

A continuación un análisis de las respuestas ofrecidas por los entrevistados acerca de lasvallas publicitarias y su efectividad:En la pregunta número 1 de la entrevista (ver formato de entrevista en anexo 2 yrespuestas de entrevistados desde anexo 3 en adelante) se preguntó a los entrevistadossobre su opinión acerca de sí las vallas publicitarias juegan un papel importante al momentode anunciar un producto o servicio, a lo que respondieron que son varios los elementos aanalizar para lograr que la valla juegue un papel importante para anunciar un producto oservicio, elementos tales como la ubicación, la cual debe ser debidamente analizada porparte de la agencia al momento de colocar un anuncio en la valla, teniendo un perfil de laspersonas que transitan las calles y saber incluso qué actividades realizan en su mayoría. Laestrategia comunicacional de la empresa juega un rol importante previa la promoción delproducto dado que no todos los productos y todas las marcas podrían tener la mismaefectividad al momento de promocionarse en vallas publicitarias, así como puede ser que lasmarcas no quieran este tipo de exposición y busquen otros medios para conseguir distintosresultados acordes con sus objetivos comunicacionales, pero lo esencial al momento deposicionarse en vallas será direccionar y recordar de manera simple, pero con impacto. El mensaje que se coloca debe ser apropiado para la valla ya que en ella no se podrá incluirgran texto, pero si imágenes que causen impacto. Para lograr una comunicación máscompleta se puede hacer uso de otros medios como por ejemplo redes sociales. El impactoque genera una valla publicitaria posiblemente no es apreciado por gran parte de lospúblicos objetivos quienes ya ven las vallas como parte del paisaje y en ocasiones pocollamativos, pero en ello juega un papel importante el impacto subconsciente que genera enlas personas el haber visto por fracciones de segundos un anuncio publicitario. El prestigioque confiere a la marca estar ubicada en una valla publicitaria la impulsará desde elmomento en que se la vea colocada debido a que es conocido que las vallas publicitarias sonmedios caros y no asequibles a todos los negocios y empresas.La pregunta número 2 de la entrevista fue acerca de la efectividad de las vallas publicitariasfrente a otros medios publicitarios, tomando como ejemplo a la televisión y la radio. En estapregunta se encontraron puntos de vista tanto opuestos como positivos que secomplementan entre sí. Las vallas pueden no tener la misma efectividad que los demásmedios masivos, un ejemplo de ello es su alcance, que al encontrarse exclusivamente enzonas urbanas muy transitadas o carreteras principales, no se verán en barrios o pueblospequeños donde también se encuentran públicos objetivos de varios productos de consumomasivo, a diferencia de un comercial de televisión que si llegaría a este tipo de zonas. Otropunto en contra de las vallas publicitarias frente a otros medios es su falta de elaboración yaque no se encuentran bien conceptualizadas.También es necesario entender que cada medio publicitario cuenta con sus propiosmárgenes de efectividad y sus delimitaciones tratando de causar impacto en el público.Entre los beneficios con los que cuentan las vallas publicitarias, que son superiores frente atelevisión y radio, esta su exposición en puntos clave donde se vaya a consumir un productoo servicio haciendo que la promoción en esa zona haga que las ventas aumenten de formasignificativa, tomando por ejemplo la promoción de protectores solares en una valla ubicadaen la carretera vía a la costa y mejor aún en temporada playera.La pregunta número 3 fue acerca de si las vallas publicitarias son efectivas por cuenta propiao si necesitan ser complementadas en su propuesta comunicacional con otros mediospublicitarios. De acuerdo con los entrevistados es necesaria la intervención de otros mediosen el mix promocional para lograr una comunicación efectiva, pero en ello también recae laintención y los objetivos publicitarios establecidos en la campaña, ya que es posible que lapromoción por medio de vallas sea suficiente, tomando como ejemplo la promoción deproductos automotrices y de maquinaria en una valla publicitaria en una zona industrial odonde transitan camiones y vehículos de carga, será perfecto para alcanzar a su públicoobjetivo. Pero en la gran mayoría de casos es aconsejable que vaya acompañado de unsistema comunicacional y no esté aislado, de la misma forma es posible que las vallas nolleguen en su totalidad al público objetivo de un producto o servicio y se pierdan impactospor no utilizar otros medios, así como también hay que ser cuidadoso de no saturar los

medios publicitarios llegando a generar una comunicación tóxica y que las personas ya noquieran saber más del producto o servicio. La pregunta número 4 fue referente a, según su parecer, la segmentación con la quecuentan las vallas publicitarias es suficiente para lograr una publicidad efectiva, tomando encuenta que en televisión se puede segmentar la publicidad y dirigirla a un público másespecífico, pero en vallas no se puede realizar esta división en el público objetivo. Deacuerdo con la opinión profesional de los expertos, en las vallas publicitarias no existe estetipo de segmentación específica, o al menos no al nivel de la televisión, por ende, laefectividad de los anuncios colocados en las vallas publicitarias recaerá en el producto oservicio promocionado, dado que si es un producto de consumo masivo, la publicidad seráapelativa a la gran mayoría de personas. También se considera que las vallas pueden tenerventajas frente a los demás medios si su ubicación es utilizada de una forma adecuada, porejemplo, al promocionar un restaurante en una valla y que el local se encuentre en la mismazona.La pregunta número 5 pidió a los entrevistados mencionar qué elemento o elementosconsideran más importantes de parte de las vallas publicitarias en los esfuerzoscomunicativos que se brindan junto a los demás medios de comunicación en el mixpromocional. Dentro de los elementos indispensables para el desempeño ideal de las vallaspublicitarias se mencionó el diseño de un mensaje claro pero impactante que pueda llamarla atención de las personas, la disponibilidad que se puede dividir en ubicación, el espaciofísico donde está ubicada, la duración en dicho espacio y la visibilidad, además esimportante destacar que la visibilidad es efectiva al poderse ver desde distintos puntos, sinser obstruida por otros elementos como cables, edificios, estructuras u otras vallaspublicitarias. Junto a los demás esfuerzos publicitarios dentro del marketing mix, las vallaspublicitarias juegan un papel muy importante en las campañas durante las etapas deexpectativa e información, incentivando la curiosidad, haciendo que puedan partir desde esepunto, en donde los públicos objetivos buscarán saber más sobre el anuncio e irán por másinformación. De igual manera, dentro de una campaña publicitaria en la que una marcadecida hacer publicidad radial, se aconseja el apoyo visual de lo que se escucha y para ellola valla sirve no solo como complemento, sino como parte principal dentro de las campañasque eligen estos medios.

4.1. Conclusión de la investigación realizada por medio de lasentrevistas a expertos.De acuerdo con las respuestas ofrecidas por los expertos entrevistados, se ha obtenidoinformación importante referente a la efectividad de las vallas publicitarias tanto por símismas, así como complemento para otros esfuerzos comunicativos, en donde se aprecia laexperiencia, opiniones y visiones personales sobre las vallas publicitarias. Conforme a loexpresado por los entrevistados, las vallas son indispensables dentro del mix promocional,ya que son catalogadas como un complemento o herramienta de apoyo para otrascomunicaciones publicitarias y además son pilares fundamentales para lograr la efectividaden una campaña publicitaria. También cabe destacar la apreciación a la segmentaciónrealizada por las vallas publicitarias, la cual no cuenta con una efectividad al alcance deotros medios masivos ATL, no obstante, se debe enfatizar la opinión de los expertosrespecto a que las vallas no son utilizadas de manera correcta por muchas marcas y que conun análisis más a fondo del sector o la colocación estratégica adecuada de un anuncio podríamejorar muy considerablemente los impactos positivos en el público objetivo.

5. PropuestaEl sistema propuesto para la optimización del uso de las vallas publicitarias tipo prisma,radica en el uso distinto de las mismas funciones con las que cuenta este soportepublicitario. A diferencia de la forma en cómo se exhiben los anuncios colocados en las vallasprismas regularmente, en el nuevo sistema se dividirán las proyecciones por franjashorarias. En lugar de cambiar de anuncio cada cierto intervalo de minutos, se hará una

división similar al sistema impuesto por la Ley Orgánica de Comunicación en su artículo 65.-Clasificación de audiencias y franjas horarias, siendo el horario para todo público,clasificación A en los horarios de 06h00 a 18h00, la segunda franja horaria contará conanuncios que puedan ser tanto para todo público, como para público juvenil, en el que seincluyen las clasificaciones A y B en los horarios de 18h00 a 22h00 y la última franja horariaque se delimitara entre las 22h00 hasta las 06h00 donde se podrán anunciar productos yservicios para audiencias tipo A, B y C que son públicos mayores de 18 años.

5.1. Exhibición por franjas horariasLa división por franjas horarias permitirá que la publicidad proyectada en las vallas prismaslogre estar dirigida a un público objetivo más específico, lo que mejorará la efectividad de lapublicidad colocada debido a que llegará a su público deseado gracias a la capacidad desegmentar los públicos objetivos no solo por sector o afluencia de tráfico en una zonadeterminada, sino también por horarios en que transitan diferentes tipos de personas enbusca de diferentes tipos de actividades, productos o servicios. En contraste a los horariosestablecidos por las franjas horarias de La Ley Orgánica de Comunicación, se dividirá eltiempo de la franja para públicos tipo A en dos horarios para poder abarcar diferentesmercados, ya que no en todos los casos son las mismas personas que se movilizan en lamañana como en la tarde. Las franjas horarias para las vallas publicitarias serán lossiguientes: Primera franja horaria 06h00 a 12h00, segunda franja horaria 12h00 a 18h00,tercera franja horaria 18h00 a 00h00, cuarta franja horaria 00h00 a 06h00, de esa manerase respetará lo impuesto por la Ley de Comunicación y a su vez se segmenta de forma másespecífica a los públicos objetivos.

Figura 1Valla publicitaria tipo prisma

Cristhian Chiquito y Kerlly Yance (2018), valla ubicada en la Av. San Jorge en la ciudad de Guayaquil. De esta forma usando la tecnología de las vallas prisma, se busca la proyección de un

anuncio durante una franja horaria en particular, para este ejemplo se pensaría en la promoción del anuncio del Banco del Austro en el horario de 06h00 a 12h00

-----

Figura 2Valla publicitaria tipo prisma #2

Cristhian Chiquito y Kerlly Yance (2018), valla ubicada en la Av. San Jorge en la ciudad de Guayaquil. De esta forma usando la tecnología de las vallas prisma, se busca la proyección de un

anuncio durante una franja horaria en particular, para este ejemplo se pensaría

en la promoción del anuncio de la marca Nido en la franja de 18h00 a 00h00

5.2. Variables importantes del nuevo diseño de sistemapropuestoMejor segmentación de públicosEl nuevo diseño buscará conseguir una mejor segmentación en las vallas publicitarias,permitiendo que los anuncios a colocarse en las mismas estén divididos acorde a las franjashorarias ya antes detalladas durante el transcurso del día, siendo estas: mañana, tarde,noche y madrugada. Gracias a esta segmentación los anuncios colocados en las vallaspodrán llegar con mayor efectividad a sus públicos objetivos. Buscando en esta división demercado los perfiles de las personas que frecuentan las calles donde están ubicadas lasvallas. Por ejemplo, en la franja horaria de la mañana, habrá niños y jóvenes camino a laescuela o colegio; por la tarde, las personas que trabajan en horarios de oficina buscaránlugares para comer o saldrán del trabajo camino a casa; en la noche, saldrán adultos abuscar lugares de comida o entretenimiento, al igual que en la franja de la madrugada, perocon menor intensidad.

Pertinente proyección de productosDe acuerdo con la Ley Orgánica de Comunicación los anuncios de bebidas alcohólicas nodeberían ser proyectados en horarios en que los niños o jóvenes sean alcanzados por supublicidad. Esta segmentación por franjas horarias, permitirá que los anuncios de este tiposean restringidos a un horario en particular, limitando de esta forma su alcance a públicosmás jóvenes.

Delimitación geográficaBasado en un estudio geográfico y demográfico de los públicos objetivos que transitan lascalles en cierto horario donde se encuentran las vallas publicitarias tipo prisma, se lograráuna mejor segmentación conociendo la edad, los gustos, posibles actividades a realizarse enesos horarios y perfiles sociodemográficos de las personas (características psicológicas delas personas que salen más seguido en ciertos horarios).

Reducción de costos por anunciarseGracias a las propiedades de promoción por franjas horarias, los costos de proyección de lavalla serán por uso de las horas delimitadas, por ejemplo, en la mañana (06:00 AM – 12:00

PM) serán costos más bajos que promocionarse en una valla las 24 horas del día.

Oportunidad para PymesGracias a la reducción de precios, empresas medianas y pequeñas podrán contemplar pagarpor anunciarse en vallas publicitarias y así llegar a los públicos que frecuentan las callescercanas a sus negocios, impulsando la publicidad y comunicación con sus clientes. Estaspymes, por lo general, buscan promocionarse por medios económicos como las redessociales y no tv, esto debido a que pueden llegar a un público más segmentado eintroducirse con mayor efectividad a su público objetivo, frente a un anuncio en televisiónque sería proyectado en varios lugares del país, impacto que no necesitaría un negocio oempresa pequeña, de la misma forma, una proyección en una valla publicitaria (a un costeeconómico) haría que las personas que pasan cerca de la empresa o negocio prueben suproducto o servicio.

6. ConclusionesLas vallas publicitarias son consideradas como complementos a otros medios decomunicación masivos ATL ya que necesitan del apoyo de otro medio para lograr unacampaña efectiva. Sin embargo, se ha evidenciado que las vallas publicitarias no sonutilizadas de forma correcta, por esta razón, si se analiza apropiadamente a los públicoscercanos a las vallas, su ubicación, contenido y el tiempo que se encuentra en proyección,permitirá que esta sea efectiva por sí misma.De acuerdo con lo señalado en la Ley de Comunicación del Ecuador, en medios masivos nose permite la promoción y transmisión de contenido de entretenimiento a públicos jóvenesy/o vulnerables que promuevan las malas costumbres, por ello es indispensable la aplicaciónde franjas horarias que limiten el contenido compartido en medios exteriores.La segmentación de públicos al momento de realizar una campaña publicitaria esfundamental, pues sin ella se gastaría mucho dinero en tratar de impactar grupos depersonas que no son los públicos objetivos de un producto o servicio. Por ello parapromocionar un producto se requiere una apropiada investigación de mercado para conocerel público deseado, dónde encontrarlo y cómo persuadirlo, de esta forma se necesita que elmedio y el soporte donde se coloque un mensaje pueda llegar de manera ideal al públicoobjetivo elegido, de este modo la implementación del sistema para promoción de productosy servicios en vallas publicitarias tipo prisma, permitirá a los anunciantes y agenciaspublicitarias conseguir sus objetivos comunicacionales.

Referencias bibliográficasBelch, G.E. & Belch, M. A. (2005). Publicidad y Promoción, México D. F., México, McGraw-HillInteramericana.Gaceta Municipal No. 63. Décima tercera reforma a la ordenanza para la instalación derótulos publicitarios en el cantón Guayaquil, Guayaquil, Ecuador, 16 de junio de 2017.Gross, M. (2 de mayo de 2014). Conozca 3 tipos de investigación: Descriptiva, exploratoriay explicativa. Recuperado de http://manuelgross.bligoo.com/conozca-3-tipos-de-investigacion-descriptiva-exploratoria-y-explicativa#.WciPSGjWw2wGrupographic. (2011). Qué es la Publicidad Exterior. Recuperado dehttp://grupographic.com/que-es-la-publicidad-exterior/GrupoK. (s.f.). Nuestros medios publicitarios. Recuperado de http://www.grupoksa.com/Hernández, D., Fernández, D. & Baptista, D. (2014). Metodología de la investigación (6taedición ed.), México D.F., McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing, décimo primera edición,México D.F.: Mexico Pearson Education.Kvale, S. (2011). Las entrevistas en Investigación Cualitativa, Madrid, Ediciones Morata.Ley orgánica de comunicación tercer suplemento n 22. Registro oficial órgano del gobiernodel Ecuador, Quito, Ecuador, 25 de junio de 2013.

Marketingdirecto.com. (2012). La evolución de la comunicación a través de los siglos: de laspinturas rupestres a Twitter. Recuperado dehttps://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/medios/la-evolucion-de-la-comunicacion-a-traves-de-los-siglos-de-las-pinturas-rupestres-a-twitterOrdenanza para la instalación de rótulos publicitarios en el cantón Guayaquil, Guayaquil,Ecuador, 16 de junio de 2003.PuroMarketing. (2014). La publicidad exterior como gran complemento del marketing digital.Recuperado de http://www.puromarketing.com/9/23233/publicidad-exterior-como-gran-complemento-marketing-digital.htmlSampieri, R., Fernández, C. & Baptista, P. (1997). Metodología de la investigación, México,McGraw Hill.Serrano, M. (s.f.). Tema 1. Génesis de la comunicación. Teoría de la comunicaciónepistemología y análisis de la referencia (pp. 11-35), España, Pablo de la Torriente Editorial.Stanton W., Etzel M. & Walker B. (2004). Fundamentos de marketing, 13ava edición, MéxicoD.F.: México, McGraw-Hill Interamericana

1. Licenciado en Comunicación, énfasis en Publicidad. cristhianchiquitoa@hotmail.com2. Docente Investigador Facultad de Marketing y Comunicación de la Universidad Ecotec. Licenciada en Ciencias de laComunicación y Magíster en Administración Pública. kyance@ecotec.edu.ec

Revista ESPACIOS. ISSN 0798 1015Vol. 40 (Nº 16) Año 2019

[Índice]

[En caso de encontrar algún error en este website favor enviar email a webmaster]

©2019. revistaESPACIOS.com • Derechos Reservados