Cómo sacar provecho de las herramientas de información

Web Analytics

Más allá del tráfico

Matías Dell’Anno IrigoyenDirector en RelevanceAgencia de Marketing Online especializada en Performancehttp://www.relevanceplanning.comhttp://e-mktg.blogspot.com@matdell

Por quéentender lo que pasa

Online?

El mundo online es cada vez más

relevante

La presencia online es parte de la

Experiencia de Producto

Las malas decisionesson cada vez más caras

No Actuarno es

una opción

La Informacióntiene impacto en

las decisiones

Qué

Cambióen

Web Analytics?

Antes

Muy poca info disponible

Usted es el visitante número:

Hoy

Información detallada

AntesPoco impacto en

presupuesto

Hoy

Mayor Impacto

AntesVer qué pasó

HoyMirar hacia adelante

AntesReportes

HoyAnálisis

Qué se puede

medir?

El Websitees sólo parte

de la presencia Online

Website

Blog Hot Sites

Website

SearchE-Mail

Está el entorno

Blog

Blog Hot Sites

Website

SearchE-Mail

Blog

Blog Hot Sites

Website

SearchE-Mail

Blog

Blog Hot Sites

Website

SearchE-Mail

Otros websites propios

Blog

Blog Hot Sites

Website

SearchE-Mail

Blog

Blog Hot Sites

Website

SearchE-Mail

Blog

Blog Hot Sites

Website

SearchE-Mail

Social Media

Blog

Blog Hot Sites

Website

SearchE-Mail

Y las Campañas

Pero

qué infoes la que

sirve?

La que se pueda usar para

tomar decisiones

Que se puede

mirarmás allá del

tráfico?

Analizar Conductas:Entender que hace la gente en

el entorno OnlineEj:

Análisis de ConversionesAnálisis de Funnel

Visitas por contenidosMapa de Navegación

Detectar Insights:Aprender de la audiencia

Ej:Comparar Audiencias

Generar AlertasEvaluar keywords

Evaluar búsquedas internas

Evaluar Acciones:Medir las acciones y campañas

Ej:Comparar Creatividades

Comparar MediosImpacto en Facebook

Impacto en Twitter

Medir engagement:Revisar métricas de interacción

Ej:Tiempo promedio en el site

Tasa de rebotesPáginas por visita

Tráfico derivado a FB

Vistas de un video

En todas las campañas se miran las mismas

Métricas?

NO!!!

Todos deben recibirla misma

Información?

NO!!!

Hay diferentes campñas

que tienenobjetivos diferentes

Tipos de Campañas

Brand Awareness

Performance

Algunas Métricas

ImpresionesClicks

AdquisicionesCTR

CPM /CPC / CPA

Impresiones

Que es: La cantidad de veces que un banner o aviso se ejecuta.Para que sirve: Para contabilizar la cantidad de veces que alguien estuvo expuesto a nuestros anuncios. Es el equivalente a los PBRs o el readership del mundo offline.

CTR (Click Through Rate)

Que es: El porcentaje de clicks generados con una acción

CPM (Cost Per Milliard)

Que es: El costo que se genera por cada 1.000 veces que se visualiza un anuncio (banner, texto o rich media).

CPC (Cost Per Click)

Que es: El costo que se genera por cada click que se consigue.

CPA (Cost Per Aqquisition)

Que es: El costo que se genera por cada adquisición, sea esta una venta, un usuario registrado, una descarga de un whitepaper o lo que se defina previamente.

Diferentes perfiles

requierenInformación

diferente

Qué necesita un Brand Manager?

Tráfico TotalResultados de las acciones

Fuentes de tráficoSecciones más visitadas

Engagement de la audiencia

Qué necesita un Director de Contenidos?

Contenidos más leídosTiempo en página

Keywords de AccesoKeywords de búsqueda interna

Tasa de rebote

Qué necesita un Social Media Manager?

InteraccionesSeguidores / Like(fans)

Impacto (ReTweets / Share)Temas más vistos

Rutas de conversión a Fan

Qué necesita un Marketing Manager?

Tráfico de las marcasUsuarios únicos

Conversión a ventasEngagement

Impacto en Social

Ok, pero cómo sería en un caso?

Caso 1: Análisis de campañas

a Performance Industria:ServiciosPerfiles:

Brand Manager / Media Planner

El objetivo de la medición fue entender qué impacto tenían las landing pages y la línea creativa en una campaña de performance

para optimizar la inversión de medios

Creativos Landing Métricas

% de Ventas: 0.2%

% Registros: 2.45%

% Rebotes: 68%

% de Ventas: 2.3 %

% Registros: 7 %

% Rebotes: 43 %

% de Ventas: 1.2%

% Registros: 4.9%

% Rebotes: 64%

% de Ventas: 3.1%

% Registros: 7 %

% Rebotes: 49%

Acciones

Se discontinuó esta combinación, derivando todo el tráfico del creativo a la Landing B

Se discontinuó esta combinación, derivando todo el tráfico del creativo a la Landing B

Se mantuvo la línea creativa pero corriendo con una inversión menor que la otra línea.

Se enfocó la mayor parte de la inversión a esta combinación de creatividad y landing por tener mejores resultados.

Caso 2: Detección de Problemas

Industria:Consumo Masivo (MX)

Perfiles: Brand Manager / IT Manager

El objetivo de la medición fue detectar actividad inusual en el

webstite que contenía un concurso y se sospechaba que podía haber

intentos de hackeo

Acciones:

Se configuraron alertas que informan: • Variaciones de tráfico mayores a lo habitual. • Divergencias anormales entre los visitantes únicos y las visitas.• Incrementos inusuales las visitas de un día al otro

Resultados:

Se detectaron intentos de hacking y se determinó: • La ciudad de origen de estos intentos• Las fechas y horas• La cantidad de “puntos” fraguados

Con esto se pudo neutralizar el ataque y prevenir futuros problemas.

Caso 3: Detección de tendencias

Industria:Contenidos Online

(US y Latam)

Perfiles: Brand Manager / Director de

contenidos / Diseñador

Se busca detectar tendencias sobre los contenidos que los

usuarios navegan en el site para poder brindar un mejor servicio

Acciones:

Se analizaron en forma constante:• Patterns de navegación. • Keywords por las que los usuarios acceden al site.• Keywords que los usuarios buscan en el site.

Resultados:

Se generó un reporte que contenía: • Principales temáticas y categorías buscadas• Los temas que no se encontraban en el site• Las correlaciones de navegación (ej: de leer una nota el 40% va a ver un video y el 20% a leer otra nota)

Con esto se rediseñó el sitio cambiando las categorías de contenidos, armando nuevas landing pages y mejorando los resultados de SEO

Caso 4: Optimización

para SEOIndustria:

Consumo Masivo (Chile / Colombia / Perú / Venezuela)

Perfiles: Brand Manager

Se busca detectar keywords y oportunidades para obtener un

mejor posicionamiento natural en los motores de búsqueda

generando un mayor tráfico

Posicionamiento Natural

Acciones:

Se analizaron:• Keywords que generan más tráfico en Google • Posición promedio de las búsquedas • Cruces de Keywords con analytic y herramientas de keywords

Resultados:

Se armó un proyecto basado en un análisis de Keywords con un website nuevo orientado a SEO y estructurado con las categorías que se obtuvieron del análisis.Adicionalmente se está trabajando en el desarrollo de contenidos y se está realizando un seguimiento para calcular el impacto del nuevo contenido en el tráfico.Actualmente representa el 23%.

Por donde

empezar?

Nuestra recomendaciónDefinición de

perfiles

Definición de objetivos por perfil

Definición de KPIs / Alertas / Insights

Armado de DashBoards

Implementación

Auditoría de implementación

Muchas Gracias!!

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