webinar panel community & customer engagement
TRANSCRIPT
Come vincerla attraverso una
Panel Community
LA SFIDA DEL MARKETING É IL CUSTOMER ENGAGEMENT
Presentano:
Marco Barilli – Group Account Director
Luca Vannini - Account Manager, Technology
WEBINAR
AgendaPanel Community: definizione – benefit - applicazioni di ricerca
Toluna & le Panel Community
3 Casi di studio di Panel Community di successo:
Grande azienda multinazionale del settore della cura della persona che
gestisce varie linee di prodotto
Importante brand del largo consumo (FMCG) focalizzato su una linea di
prodotti ad alto contenuto di innovazione
Catena della grande distribuzione, leader di mercato
PanelPortal: presentazione dell’offerta di Toluna
Introduzione della nuova piattaforma dimostrativa di Toluna per il mercato italiano
Q&A
DefinizionePanel Community
“Un dialogo
continuo con le
persone che vi
aiuteranno a
plasmare il futuro
di un’azienda”
Cosa sono lePanel Community?
4
5
GRIT Report: Le Panel Community sono sempre più adottate
Source: GRIT Report 2015 - link
Panel Community:Benefit
Engagement Qualità dei dati
Ricerca approfondita
Consumer
insight
Interazione
diretta con I
consumatori
Tassi di
risposta più
alti
Molteplici fonti di dati
Qual
& Quant
Valore nel
tempo Segmentazione
estensiva
Profilazione
dinamica
6
7
Applicazioni di ricerca infinite
Sviluppo Nuovi
Prodotti
Valutazioni In-Store
Innovazione
& Co-creazione
Customer
Insight
Abitudini di
Acquisto&Consumo
Brand
Perception
ComunicazioneYour Community
La tua Panel Community
100+ Panel Community per tutti i settori di Business
8
500,000+ Membri a Livello Global
9
Panel Community per tutti i settori di Business
Nuoveopportunità3 Casi di studio
1. Caso di studio – Health & Wellness (1/4)
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Azienda:
Multinazionale che commercializza diversi brand, suddivisi in molteplici linee di
prodotto:
prodotti per la cura e l’igiene personale quotidiana
prodotti cosmetici
prodotti per la cura dei capelli
Bisogni:
Essere in contatto diretto con i consumatori italiani
Attivare un meccanismo rapido, utile alla raccolta di insight e
informazioni di mercato
Razionalizzare, in ottica di cost saving, gli investimenti
nelle ricerche di mercato
Estensione gamma:
Supportare il lancio di una nuova linea di prodotti con posizionamento premium
Consolidamento business:
Contribuire allo sviluppo di nuovi prodotti
Aumento quota di mercato in Italia
Comportamento consumatore
Indagare le abitudini di acquisto e di uso dei prodotti
Customer satisfaction
Misurare la soddisfazione nei confronti dei prodotti utilizzati
Conoscenza mercato
Needs & wants del mercato
Aspettative
Conoscere le aspettative soddisfatte/mancate dei brand, dell’azienda e dei competitor
Brand awareness e brand positioning
Obiettivi: di Business & di RicercaHealth & Wellness (2/4)
12
Busi
ness
Ric
erc
a
Community: Unbranded
Community come polo per le ricerche della multinazionale
Reclutamento affidato a Toluna: 3,000 panelisti
Tasso di risposta medio per survey: 35%
La Community nasce per il mercato italiano ma é possibile
l’implementazione in altre lingue
La proposta di Toluna - Health & Wellness (3/4)
13
Attività di ricerca - Health & Wellness (4/4)
Sondaggi brevi Survey
Focus group online/gruppi di
discussione
Consumer
insight
Interazione
diretta con i
consumatori
Brand
awareness
Product
test Brand image
Brand
positioning Concept
test
U&A
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2. Caso di studio – FMCG (1/4)
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Azienda:
Importante brand di prodotti di Largo Consumo (FMCG) leader del proprio mercato di
riferimento
prodotti alimentari confezionati
Bisogni:
Consolidare e rafforzare il legame con i consumatori
Conoscere le abitudini di acquisto e consumo dei clienti piú vicini al brand
Gestire attivitá di ricerca e marketing da un’unica piattaforma
Attivare un canale per sviluppo di nuovi prodotti o i nuovi concetti
di prodotto
Consolidare la propria quota di mercato
Difendersi dai competitor (potenziali nuovi entranti e player
giá presenti)
Aumentare loyalty, advocacy e engagement
Sviluppare nuovi prodotti
Analizzare l’evoluzione delle abitudini di acquisto e consumo della
categoria di prodotto
Misurare la soddisfazione per i prodotti acquistati (benchmark con i
competitor)
Supportare il lancio di nuovi prodotti (idea screening, idea
generation, concept test, concept screening, product test, virtual
shelf…)
Obiettivi: di Business & di Ricerca –FMCG (2/4)
16
Busi
ness
Ric
erc
a
Community: Branded
Reclutamento via istituzionale, pagina FB, database clienti: 1,500
panelisti
La Community é rivolta ai consumatori del brand
Coinvolgimento frequente
Interazione tra i partecipanti
La proposta di Toluna – FMCG (3/4)
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Attivitá di ricerca – FMCG (4/4)
18
• News
• Blog
• Social interactions
• Recommendation
• Sondaggi
• Forum
• Sondaggi brevi
• Gruppi di discussione
• Voting system
• Blog
• Sondaggi brevi
• Gruppi di discussione
• Journaling
Idea generation
Idea screening
MarketingU&A
3. Caso di studio – GDO (1/4)
19
Azienda:
Catena della grande distribuzione:
Presente su tutto il mercato nazionale
Con format e tipologie di punti vendita differenti
Con competitor differenti in funzione dell’ambito territoriale
Bisogni:
Attivare un canale diretto con i clienti piú fedeli - top spender e
possessori di carta fedeltá
Attivare un canale diretto con i clienti che frequentano anche altre
insegne e/o i canali tradizionali
Coinvolgere i clienti piú fedeli nel processo creativo - di marketing
e comunicazione
Migliorare la customer experience all’interno dei propri punti
vendita
Aumentare la customer loyalty nei confronti della catena
Rendere coerente la value proposition con il posizionamento
dell’insegna
Indagare la abitudini di acquisto per le diverse categorie di
prodotto
Misurare la fedeltá nei confronti della propria insegna e dei
competitors - NPS
Capire il posizionamento percepito dei vari reparti – es.
dell’insegna e dei competitor
Misurare l’efficacia di campagne di comunicazione/marketing
attraverso copy test
Obiettivi: di Business & di Ricerca – GDO (2/4)
20
Busi
ness
Ric
erc
a
Branded Community
Reclutamento da database possessori di fidelity card 5,000 panelisti
La Community é rivolta al segmento top spenders
Possibilitá di integrare attivitá community con informazioni da fidelity card
Anteprima di offerte speciali ed eventi per i partecipanti (degustazioni,
show cooking etc)
La proposta di Toluna - GDO (3/4)
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Concetti di nuovi prodotti: Scorecard Report (1 di 2)
Test Concept Evidenze principali
#1 A
Sebbene i concetti A, B e C facciano registrare livelli simili di intenzioni
d’acquisto, la preferenza maggiore é per il concetto C, seguito dal concetto B.
Quindi entrambi i concetti B e C dovrebbero essere portati avanti.
Il concetto A si dimostra piú debole in termini di attrattivitá e preferenza (in
particolare rispetto al concorrente preso a riferimento) ma puó essere tenuto in
considerazione sulla base del suo risultato nell’Intention to Buy.
Ciascun concetto é percepito nella sua unicitá e veicola il claim del prodotto in
maniera credibile. L’intenzione di procedure all’acquisto dei prodotti deriva
principalmente dalla percezione che saranno molto gustosi e freschi. I tre concetti
riscontrano differenze molto contenute in termini di ricordo sollecitato del claim.
• Tutti i concetti registrano un’interesse
all’acquisto simile al concorrente sia
come #1 sia come top 2
Intention to buy Attrattivitá Unicitá
Sensa and Infiniti are equally appealing as
benchmark, while Body Print lags.
=significant difference at 90% confidence
• B e C sono attrattivi tanto quanto il
concorrente, mentre il concept A rimane
indietro
Concorrente
#2 B
#3 C
A
A
ABCD
vs.
Ragioni per intenzione d’acquisto (selezione di ‘sicuramente’ verbatim)
Concetto A Concetto B Concetto C
“would make my bed more comfortable”
“it will give me comfort”
“it makes your mattress softer”
“It would make me sleep better”
“would make my sleep experience more comfortable”
“seems like a great addition for added comfort”
“I need a new mattress topper and it sounds good”
Concetto A
Concetto B
Concetto C
Concetto D
Concetti di nuovi prodotti: Scorecard Report (2 di 2)
Test Concept Credibilitá di benefici / promesse
I tre concetti veicolano il messaggio in maniera ugualmente credibile tra di loro
e rispetto al concorrente
Reazione ai concetti
I concetti testati raggiungono gli stessi livelli del concorrente.
L’unica differenza significativa con il concorrente si registra per il
concetto B alla voce “genuinitá”.
(top 2 box endorsement)
Ranking “Propensione all’acquisto”
(aggregate across 3 test concepts)
AD
39%
32%
30%
% ranking
topper as #1
C Tra I tre concetti, il concetto C
emerge come quello con la piú alta
propensione all’acquisto, seguito dal
concetto B.
La differenza tra i concetti B e C
non e statisticamente significativa,
mentre lo e quella tra il concetto A
ed il concetto C.
A
B
C
“Propensione all’acquisto” vs concorrente
(n=75 per ‘pairing’ test vs benchmark)
50%
44%
28%
% Prefer Topper
Over Benchmark
C
. Quando I concetti vengono confrontati
con il concorrente, il concetto C registra
la stessa propensione all’acquisto del
concorrente.
Anche il concetto B fa registrare una
propensione all’acquisto simile al
concorrente (ed al concetto C).
Il concetto A é il piú debole con circa il
75% degli intervistati che preferisce il
concorrente
A
B
C
C
#1 A
Benchmark
#2 B
#3 C
vs.
Concetto A
Concetto B
Concetto C
Concetto D
Concetto A
Concetto B
Concetto C
Concetto A
Concetto B
Concetto C
Incentivi
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Sistema a punti, accumulabili partecipando ad alle attivitá
Convertibili in premi diversi a seconda del tipo di Community/azienda
Voucher elettronici
Buoni spesa
Prodotti in regalo
Inviti ad eventi/anteprime
Possono essere gestiti da Toluna o dal cliente in autonomia
L’offerta di
Toluna
L’offerta tecnologica di Toluna
26
Servizi di Panel Management
Gestione reclutamento
Incentivi
Email Helpdesk
Panel Health ReportServizi opzionali di ricerca
Consulenza su attivitá
Informatizzazione e gestione
delle survey
Reportistica
Licenza di Panel Portal
Portale personalizzato
Database
Tool di scripting
TolunaAnalytics
1
2
3
Community
per il
mercato italiano
Area pubblica:Homepage di benvenuto & login
Area privata: il mio profilo
Vetrina premi
Discussioni
32
Per organizzare una demo 1-1:
Marco Barilli [email protected]
Website: Toluna-group.com/it
Per ulteriori approfondimenti:
Luca Vannini [email protected]