White paper

Coopr PR-Model

Het medialandschap en de vraag van onze opdrachtgevers zijn de afgelopen jaren

drastisch veranderd. Bij pitches die we winnen en voorstellen die we doen, gebruiken

we sinds enige tijd een model dat ons inspiratie en houvast biedt om geïntegreerde

plannen te maken. Een werkwijze die resultaten oplevert en aantoont dat PR veel

meer kan zijn dan alleen het onderhouden van mediarelaties. Met dit model pretende-

ren wij niet dé wetenschappelijke methode gevonden te hebben. Het is wél een be-

wezen methode die effectief werkt in ónze praktijk. Een integraal model dat relevante

insights, creativiteit en inzet van media met elkaar verbindt. Sinds onze oprichting

hanteren wij de strategie ‘geven, delen en ontvangen’. Daarom delen we dit model

graag met je. We hopen dat het ook jou inspiratie en houvast geeft. Opmerkingen of

suggesties? We horen ze graag!

Jos Govaart, Directeur Coopr

Coopr PR model

TARGET AUDIENCE

INSIGHTS

STRATEGY

CONTENT

EA

RN

ED MEDIA RENTED M

EDIA

PA

ID M

EDIA

OW

NED

MED

IA

MEASUREMENT

OBJECTIVES

CREATIVITY

Het Coopr PR-Model

Coopr - 2015

Objectives

Alles begint met doelstellingen. And let’s face it… die

uit je nooit in xx euro aan advertentiewaarde. Om con-

tinu succesvol te zijn met je PR-inspanningen, moet je

de échte ambities kennen. De grote dromen en angsten.

We willen dat PR een bijdrage levert aan bedrijfsdoelstel-

lingen. De weg ernaartoe proberen we zo nauwkeurig

mogelijk te omschrijven. Ook benoemen we waar onze

bijdrage start en waar de inzet van andere disciplines

nodig is om een geïntegreerde campagne tot een succes

te maken. Bij elke fase horen weer aparte metrics. Meer

hierover bij stap 8.

Coopr PR model

Stap 1

Coopr PR model

Target Audience

Doelgroepen zijn niet meer zo makkelijk te vangen als

in de jaren tachtig. Consumenten veranderen vaker en

sneller van gedrag, waardoor ouderwetse segmentatie

niet zo lang meer meegaat. Toch blijft het belangrijk

om je PR-inspanningen te richten op een duidelijke

doelgroep. Een campagne wordt compleet anders wan-

neer je je richt op babyboomers of op millenials. Pas

als je weet voor wie je verhalen maakt, weet je ook wat

hen drijft en hoe de juiste verhalen er uit moeten zien.

Belangrijk daarbij is zo’n doelgroep niet als een statisch

gegeven te beschouwen. Mensen kunnen zich voortdu-

rend anders gedragen. Gelukkig bieden online tools ons

steeds meer inzichten om realtime gedrag te observe-

ren. Ook zijn we in staat om trends via onderzoek en

social media monitoring te filteren uit een brei van data.

Stap 2

Insights

We geloven in het creëren van relevante content. Die

moet altijd ergens op gebaseerd zijn. Bij voorkeur op

geloofwaardige insights. Bijvoorbeeld over consumen-

tengedrag, de markt, de concurrentie of maatschap-

pelijke trends. Voor elke PR-campagne gaan we op zoek

naar dergelijke inzichten. Hiervoor kun je social media-

analyses, panelonderzoeken en onafhankelijke data van

instituten als het CBS of GfK gebruiken. Maar vergeet

vooral de data binnen je eigen organisatie en branche

niet. Ook zoeken we regelmatig de samenwerking met

erkende experts en trendwatchers. Het belangrijkste bij

insights is dat dit geen oefening is die je alleen vóór een

campagne doet. De complexe dynamiek rondom een

organisatie wacht niet op de voortgang van campagnes;

die is er continu en bepaalt zelf zijn agenda.

Coopr PR model

Stap 3

Strategy

Lange adem, herkenbaarheid en consistentie zijn belang-

rijk om succesvol te zijn in PR. Geen enkele PR-strategie

kan zonder een duidelijk herkenbare kapstok. Deze

kapstok moet altijd op insights gebaseerd zijn, zodat het

volkomen logisch is waarom jouw organisatie juist dít

verhaal vertelt. Alle creatieve tactieken die we verzinnen

moeten terug te voeren zijn op deze kapstok. Een stuntje

op de dam die niet beantwoordt aan de kapstok? Zinloos

in onze ogen. In deze fase formuleren we ook de messa-

ging. Wat is, zonder creatieve opsmuk, nu het verhaal dat

we willen vertellen en delen?

Coopr PR model

Stap 4

Creativity

Wat heb je nodig om het verhaal écht goed te kunnen

vertellen? Sommige verhalen vliegen vanzelf. Omdat de

urgentie dusdanig groot is dat iedereen het moet weten.

Of omdat het verhaal zo uniek is, dat het vanzelf nieuws

wordt. Heel veel verhalen zijn dat niet, ook al zijn ze wél

relevant. Dan komt het dus op creativiteit aan. In deze

tactische fase bedenken we manieren om een verhaal op

een juiste manier vorm te geven. Dit kan betekenen dat

we kiezen voor een consumentenactivatie, het toepas-

sen van een afwijkende onderzoeksmethodiek of het

toevoegen van andere ingrediënten, zoals trendwatchers

en experts. Ook bepalen we in deze fase of een verhaal

visuele ondersteuning nodig heeft om verder gedragen

te worden.

Coopr PR model

Stap 5

Content

De tijd dat een PR-bureau alleen persberichten op de

contentmenukaart had staan, is voorbij. Er zijn talloze mo-

gelijkheden die je anno 2015 kunt benutten om je verhaal

goed te vertellen. We noemen er een aantal.

● Social Media Release

● Good old persbericht

● White Paper

● Infographic

● Animatie

● Presentatie

● Videocontent

● Games

● Social visuals

● Social activaties

● Quiz

● PR-stunt

● Evenement

● Mobile app

Coopr PR model

Stap 6

Paid, Owned, Earned en Rented Media

Je mag van een PR-bureau verwachten dat zij in staat zijn

om publiciteit te genereren. Er zit echter meer in onze

media-toolkit. We propageren converged media. Daarbij

versterken Paid, Owned, Earned en Rented (‘POER’) el-

kaar. Als je ’s ochtends iets in een nieuwsuitzending op de

radio hoort (earned) dan wil je dat ergens kunnen terug-

vinden op de eigen kanalen van de organisatie (owned).

Uiteraard betrek je ook fans op een relevante manier via

social kanalen (rented). Via zeer specifieke targeting (paid)

kun je er vervolgens voor zorgen dat je dat nieuws schaalt

en richt aan de juiste mensen. De volgende media en

tactieken zitten in de ‘POER’-toolkit:

Paid Media

Paid Media is voor veel PR-professionals een vreemde

eend in de bijt. Toch zetten wij het steeds vaker in. Of het

nu de inzet is van relevante bloggers - onder de noe-

mer native advertising - of het opschalen van bereik op

Facebook. En waarom zou je niet een advertentiebudget

inzetten om ook de FD-lezer te targetten op een artikel

in het NRC? Kost een beetje, maar levert heel gericht

relevant bereik op.

Coopr PR model

Stap 7

Owned Media

Owned Media zijn media waarbij je zelf volledig aan de

knoppen zit. Denk aan een company blog, een eigen

app, newsroom, gameRen of een interactief magazine.

We hebben steeds meer de mogelijkheid om zelf uitge-

ver te spelen en relevante en creatieve content te maken.

Google houdt enorm van actuele content en indexeert

dat als een malle. Je eigen kanalen blijven altijd een

belangrijke bron van informatie voor de waarheid. Die

kanalen moeten dan ook continu op orde zijn.

Earned Media

Earned Media is media-aandacht die je verdiend hebt.

Dat kan een stuk in de krant zijn of een item op televisie

of de radio. Maar het kan ook een tweet of review online

zijn waarin een consument laat weten wat hij van je vindt.

De grote kracht is de 3rd party endorsment. Be good and

let others tell it, ofwel: dé kracht die PR altijd al gehad

heeft. Het nadeel van Earned Media is dat je afhanke-

lijk bent van anderen als het gaat om het schalen van je

relevante bereik.

Rented Media

Social media-kanalen worden vaak onder owned ge-

schaard. De Facebook Edgerank toont perfect aan dat

die stelling discutabel is. Je hebt advertising nodig om

alle lezers van zo’n pagina te bereiken. Kortom: Facebook

heeft veel meer te zeggen over wie bereikt wordt dan

jijzelf. Dus vinden wij het altijd link om je hele PR-strategie

op je social kanalen te gooien. Wat als de grote netwer-

ken aan populariteit verliezen, actiegroepen zich tegen

je keren op een bepaald kanaal of als een social network

wegens technische problemen offline ligt? Best lullig als

je net een belangrijke introductie gepland hebt.

Coopr PR model

Coopr PR model

Measurement

We vinden de advertentiewaarde niet de beste metric.

Liever kijken we een stap verder. We zitten bij Marketing-

PR aan het begin van de sales funnel en kunnen dus niet

de verantwoordelijkheid nemen voor de uiteindelijke

aankoop. Wél kunnen we veel meer inzichtelijk maken

dan puur bereik.

● Online Share of Voice

● NPS

● Kwalitatieve contacten met Tier 1 beïnvloeders

● Tier 1 mediaresultaten

● Naamsbekendheid

● Merkassociaties

● Website traffic

● Social Engagement KPI’s

● Online sentiment

● Groei van nieuwe bezoekers

● Groei van terugkerende bezoekers

● Time on site

Coopr PR model

Stap 8

Ten slotte

Beschouw dit proces als een vloeibaar en organisch pro-

ces. Dit model moet je niet zien als een communicatie-

plan waar je maanden aan werkt en uiteindelijk oplevert.

In alle cirkels gebeurt vrijwel dagelijks iets. Wij zien het

model vooral als tool om de verschillende kwaliteiten in

teams op elkaar af te stemmen en om ervoor te zorgen

dat we over meer nadenken dan mediarelaties.

Jos Govaart, Directeur Coopr

jos@coopr.nl | +31 6 11 60 26 16

www.coopr.nl

Coopr PR model