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IN THE INDUSTRYPanoramica sui principali indicatori economici e sui trend emergenti

DEEP DIVE THE MARKET

Insights per coinvolgere i consumatori nell’epoca della media fragmentation

ENGAGE THE CONSUMER

Comportamento d’acquisto dei consumatori e trend delle vendite

STAY CONNECTEDPer commenti e approfondimenti contatta il team editoriale

Editoriale a cura dell’AD Nielsen Italia

WINNINGPERSPECTIVESGIUGNO 2016 – ITALIA

Informazioni e insights sui consumi e sui media in Italiaper vincere le sfide mercato

View From the top - Articolo di introduzione

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WINNING PERSPECTIVES - ITALY | Copyright © 2016 The Nielsen Company. Tutti i diritti riservati

Giovanni Fantasia

Al giro di boa del semestre, è ormai chiaro che ci troviamo di fronte a uno scenario competitivo in sensibile evoluzione. L’indice di fiducia degli italiani si mantiene in territorio positivo e, nello stesso tempo, si attenua la propensione al risparmio. Sono queste le principali winning perspectives che emergono dalle recenti indagini di Nielsen, e soprattutto dalla Consumer Confidence del primo trimestre 2016. Simmetricamente, è cresciuta la quota di chi ritiene quello attuale un buon momento per fare acquisti, pur non essendo del tutto scomparse le incertezze di una fase caratterizzata dalle tensioni sui mercati finanziari e da un’economia italiana che non è ancora del tutto uscita dal periodo di convalescenza post crisi.

Se, infatti, il PIL nel primo trimestre dell’anno ha fatto registrare una variazione positiva dello 0,3% su base tendenziale, non possiamo non tenere conto del trend inflattivo che, essendo ancora in discesa dello 0,5% rispetto a un anno fa, contribuisce a erodere il fatturato della grande distribuzione, evidenziando una domanda ancora debole. Un fattore che può costituire la sfida cui si è chiamati a rispondere per potere dare vita a un circuito virtuoso nel mondo della GDO è il cambiamento

delle abitudini d’acquisto dei giovani, sempre più rivolti ai prodotti confezionati, salutistici, freschi, orientati a uno stile di vita sano e soprattutto in grado di fare risparmiare tempo. Queste tipologie di prodotto fanno registrare trend sensibilmente positivi.

Naturalmente è indispensabile un approccio al cliente integrato, dove fisico e virtuale non possono più vivere in compartimenti stagni, ma devono strutturalmente interagire per rendere l’offerta sempre più attrattiva.

Prodotti vincenti, punti vendita esperienziali e consumatori connessi: sono questi gli ingredienti del largo consumo del futuro

Ecco che allora è fondamentale soffermarsi sulla trasformazione del punto vendita, che deve essere in grado di fornire non più solamente il prodotto, ma una shopping experience che lo differenzi dagli altri punti vendita sfruttando tutta la propria forza attrattiva verso il cliente. Il mondo del largo consumo ha ormai gettato gli ingredienti del suo futuro, come abbiamo sottolineato nella conferenza stampa di apertura de Linkontro 2016. Prodotti vincenti, punti vendita esperienziali e consumatori sempre più connessi e smart... sono gli elementi chiave da cui non si può più prescindere.

La sfida è allora quella di intercettare le nuove

tendenze, con l’obiettivo di accelerare la crescita

dell’andamento dei prodotti acquistati

dal target under 44.

IN THE INDUSTRYPanoramica sui principali indicatori economici

e sui trend emergenti

PRINCIPALI INDICATORI ECONOMICI

CONSUMERCONFIDENCE

IL LUSSO E INTERNET

NIELSENINSIGHTS


Cresce l’indice di fiducia delle imprese (Iesi, Istat Economic Sentiment Indicator) da 100,2 del mese precedente a 102,7 di aprile. Il clima sale nelle imprese manifatturiere (da 102,2 a 102,7), nelle costruzioni (da 118,4 a 121,2) e nei servizi di mercato (da 103,6 a 107,8), mentre scende nel commercio al dettaglio (da 104,9 a 102).

Principali indicatori economici

Fonte: Istat, Aprile 2016 (2015 vs. 2014) e IMF, Aprile 2016

%

VARIAZIONE PERCENTUALE DEL PIL DEL PAESE

Fonte: FMI World Economic Outlook, April 2016

Stati Uniti Brasile Europa Sud Africa India Cina Giappone Australia Russia GB Messico

2,4 -3,8 1,8 0,6 7,5 6,5 0,5 2,5 -1,8 1,9 2,4

Fonte: Istat, Aprile 2016

IMPRESE TOTALE SETTORI

100

101,9mag 2015

102,7apr 2016

104,6104,8

103,7

105,6

106,8 106,7

105,3

101,4

103,0

100,2

Elementi di incertezza caratterizzano l’economia

italiana nonostante dal lato della domanda si mantiene stabile la crescita dei consumi

e la cauta ripresa degli investimenti.

A marzo 2016, l’indice nazionale dei prezzi cala

lievemente su base annua (-0,2%) mentre cresce

rispetto al mese precedente (+0,2%). Il costante calo è spiegato da una sostanziale

stabilità degli andamenti dei prezzi anno su anno, ad eccezione di una maggiore

flessione dei beni energetici contrapposta ad una ripresa

del prezzo dei servizi relativi ai trasporti.

Il tasso di disoccupazione a marzo 2016 è pari all’11,4%,

in calo rispetto a marzo 2015 (-8,6%). Calano

anche gli inattivi (-0,9%) mentre sono in crescita gli occupati (+1,2%). A calare è soprattutto la

disoccupazione femminile (-11,2%) e tra i 15-24 anni

(-5,4%) anche se è costante su tutte le fasce d’età.

INFLAZIONE

+0,1%

DISOCCUPAZIONE

-8,1%

PIL

+1%



L’indice di fiducia globale si attesta a 98 a inizio 2016, in aumento di un punto percentuale rispetto al trimestre precedente e allo stesso periodo dello scorso anno, mostrando un livello di confidenza misto in ogni regione. L’Europa per esempio, dove l’indice medio si attesta a 78 punti, registra un indice di confidenza in crescita in 11 paesi e in calo in 17. Allo stesso modo anche i territori dell’Asia Pacifico registrano un indice in calo in 8 paesi e in crescita in 5, a fronte di una media pari a 108. In America Latina (78) l’indice è in calo in 6 paesi su 7 mentre in Nord America (108) cresce l’indice negli Stati Uniti ma cala in Canada. Africa e Middle East invece registrano un indice pari a 88 con 4 paesi in crescita e 2 in calo. L’economia (30%), la sicurezza sul lavoro (22%) e la salute (21%) rappresentano le principali preoccupazioni a livello globale.

Forti le paure legate al terrorismo in Europa (21%) e in Nord America (36%), mentre in America Latina prevalgono le preoccupazioni legate alla criminalità (19%) e alla crescita dei prezzi (18%). Il welfare dei genitori e la felicità sono invece le preoccupazioni principali in Asia e Medio Oriente. La recessione è presente ancora per il 60% dei consumatori globali, mostrando un forte incremento verso il trimestre precedente (Q4 2015: 55%). In 40 dei 61 paesi in analisi l’indice mostra una crescita ad inizio 2016, registrando un incremento a doppia cifra in Estonia (24%), Colombia (15%), Hong Kong (12%), Singapore (12%), Norvegia (10%) e Arabia Saudita (10%).

Consumer Confidence nel mondo

+2+10

+1-2

-5

-9

-2

+1

-4

-1

-4

+7

-4

-6

-1

-2

-5

-7

-6

-11

-3-13

-1-3

-11+4+4+1 +4+2

-2-4

+1

+5+1

+7

-13

-7

+2

-2

-15

-6

+5

+2

-10

+2

-11

-2

0-1

-1

ROM

ANIA

COLO

MBIA

AUSTRIA

M

ORO

CCO

NETHERLANDS

MEXICO

SLOVENIA

SWEDEN

VENEZUELA

HONG KONG

SERBIA HUNGARY

SINGAPORE

RUSSIA

AUSTRALIA

FINLAND

PERU

FRANCE

SWITZERLAND

CROATIA

ISRAEL

PORTUGAL

CANADA

JAPAN

IRELANDKAZAKHSTAN* TURKEY

ESTONIA

CZECH REPUBLIC

BRAZIL

UNITED KINGDOM

SPAIN

GERMANY

SOUTH AFRICA

NEW ZEALAND

ARGENTINA

UNITED ARAB EM.

TAIWAN

PAKISTAN

LATVIA

SAUDI ARABIA

BULGARIA

THAILAND

EGYPT

DENMARK

NORWAY

CHINA

LITH

UANIA

VIET

NAM

MAL

AYSI

A

UNIT

ED ST

ATES

SLO

VAKI

A

IND

ON

ESIA

CHIL

E

PO

LAN

D

-2

ITALY

+2+3

PHIL

IPPI

NES

MORE CONFIDENT

GREECEBELARUS*

( +1 change fr

-2

UKRAIN

E

-4

-2

SOU

TH KO

REA

IND

IA

LESS C

ONFIDENT

134 119117

110109

105105

105104

104104

99

9797

97

96

95

93

9291

91

8988

8886

86858483838382828080

7979

7878

7777

7675

7574

74747373

7169

6463

6361

6160

6059 53

50 46

44BELG

IUM

GLOBAL AVERAGE98

Paese | Indice | Variazione su anno precedenteDecrease Increase No change

CONSUMER CONFIDENCE INDEXQ1 2016 - Survey is based on respondents with Internet access. China survey results reflect a mixed methodology.

Index levels above and below 100 indicate degrees of optimism/pessimism.

Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q1 2016 - *Belarus and Kazakhstan are new markets in Q1-2016.

(+1 change from Q4-2015)



Cresce la fiducia degli italiani. Ad affermarlo è la Global Consumer Confidence Survey che ha registrato, nel primo trimestre del 2016, un indice di fiducia più alto di 2 punti rispetto allo stesso periodo del 2015

Consumer Confidence in Italia

CONSUMER CONFIDENCE INDEX EU vs ITALIA

Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q1 2016

Q1-2016

Q4-2015

Q3-2015

Q2-2015

Q1-2015

Q1-2016

Q4-2015

Q3-2015

Q2-2015

Q1-2015

100

78818179

77

5961

5753

57

UTILIZZO DENARO RESTANTE


2012

11

3030

35%

Nuovi prodotti tecnologici

Casa

Intrattenimento fuori casa

Vacanze/Viaggi

Abbigliamento

Risparmi

Il risparmio si conferma ancora una volta un tema molto importante per gli italiani. Il 35% infatti afferma di voler risparmiare una volta coperte le spese essenziali, percentuale in calo di 2 punti rispetto al primo trimestre del 2015. Sono in crescita invece le percentuali di coloro che affermano di voler acquistare vestiti (30% vs 27% Q1 2015) e di voler fare una vacanza (30% vs 27% Q1 2015). Rimane però ancora alto e stabile a 24% chi dichiara di non avere soldi in più da spendere a fine mese, anche se decresce a 61 (Q1 2015: 72%) la percentuale di chi ha cambiato abitudini per risparmiare sulle spese di famiglia. Ma gli italiani si sentono ottimisti e appena le condizioni economiche del paese miglioreranno le rinuncie che ora si trovano a dover affrontare si ridurranno e caleranno soprattutto i tagli su abbigliamento, pranzi take away e intrattenimento fuori casa, che ad oggi rappresentano i principali strumenti utilizzati dagli italiani per risparmiare.



E’ in calo di 6 punti la percentuale di italiani che ritiene il paese in recessione. Tra questi rimane stabile a 16 la percentuale di coloro che ritiene l’Italia in grado di uscire dallo stato di crisi, mentre crescono di 4 punti i pessimisti.

Prospettive positive per il futuro, però, relativamente ai consumi. Cresce di 3 punti rispetto all’inizio del 2015 e raggiunge quota 20 la percentuale di coloro che ritiene sia il momento giusto per fare acquisti. Questo deriva sicuramente dall’ottimismo relativo allo stato delle proprie finanze nei prossimi 12 mesi (Q1 2016: 24%), in crescita del 3% rispetto al Q1 2015 (21%), mentre si mantengono stabili le prospettive lavorative, positive per il 12 % degli italiani.

E’ proprio la sicurezza lavorativa la maggiore preoccupazione degli italiani, anche se in calo di 9 punti rispetto al Q1 2015 (28%). Al secondo posto il terrorismo, che cresce di 3 punti rispetto allo scorso anno, riflettendo le preoccupazioni legate ai fatti di Parigi e Bruxelles. A seguire l’economia (10%), la criminalità (7%), l’educazione (7%) e il debito (7%). Danno fiducia al governo invece gli italiani riguardo all’immigrazione; solo il 5%, infatti, si dice preoccupato da questo tema, che risulta al contrario tra le principali preoccupazioni per inglesi (17%), tedeschi (12%) e francesi (11%).

IL PENSIERO DEGLI ITALIANI


Maggiori preoccupazioni degli italiani

Ritengono l'Italia in una recessione economica

Posto di lavoro

Terrorismo

Economia

Criminalità

Educazione

Debito

12%

10%

7%

[+3 p.p]

19% [-9 p.p]

[+1 p.p]

[+3 p.p]

7% [+3 p.p]

7% [+3 p.p]

Si | 87%No | 13%

[-6 p.p]

Ritengono che l'Italia uscirà dalla recessionenel giro di un anno

Si | 16%No | 51%

[+4 p.p]

Non sa | 34%

[-3 p.p]



Il lusso... alla prova di internet

Sono 2,5 milioni gli utenti internet che a marzo 2016 hanno fruito dei siti dei brand del lusso, compresi quelli di eCommerce. Il loro numero si mantiene stabile rispetto al pari periodo dell’anno precedente. La principale ragione è che il target primario a cui questi brand si rivolgono – gli individui ad alto reddito – sono una risorsa limitata. In un panorama competitivo ricco ed articolato (l’audience fa riferimento a oltre 50 siti), l’utilizzo strategico di internet per catturare l’attenzione e veicolare il traffico sul punto vendita o convertirlo in acquisti risulta fondamentale. Il mercato si caratterizza per avere un player di riferimento attivo nell’eCommerce, Yoox, che intercetta oltre il 35% degli utenti. Gli altri player si caratterizzano per dimensioni ridotte. Il primo follower – a titolo di esempio- intercetta una audience che è appena un quinto di quella del leader. La preponderanza di Yoox contribuisce a spiegare la differente provenienza del traffico sui siti del settore. Oltre il 50% dell’audience accede ai siti mediante motori di ricerca (di questi il 25% tramite search a pagamento), mentre oltre il 40% ha cliccato su annunci pubblicitari. Dal punto di vista demografico, poco meno del 60% degli utenti dei siti appartenenti alla categoria è donna. Il 38% ha tra i 35 e i 49 anni, e il 23% tra i 50 e i 65 anni. Il 9% ha nel proprio curriculum di studi un dottorato di ricerca o un master.

FONTI DI TRAFFICO SUI SITI DEL LUSSO100% = 2,5 milioni - Marzo 2016

SearchDigital Adv

53%43% +60%

Direct typing

16%

Social

3%donna

38%35-49 anni

23%50-65 anni

2,5 mlnutenti totali



Nielsen Insights

In media 2 italiani su 3 dichiarano che l’origine della marca è importante tanto quanto/più di altri nove criteri di scelta che possono guidare l’acquisto di un prodotto tra cui assortimento, prezzo e qualità. Questa è una delle evidenze emerse dalla ricerca Nielsen Global Survey of Brand-Origin.

Le donne sono ancora le regine della casa in Italia, con il 56% di loro responsabili delle pulizie domestiche, contro una media Europea del 49%. Lo rileva l’indagine Nielsen Global Cleaning Trends investigando le abitudini domestiche in fatto di pulizia e bucato.

Benché la tecnologia stia cambiando sempre più il modo di fruire dei contenuti audivisivi, la maggioranza degli italiani resta legata alla tradizionale TV lineare. E’ quello che emerge dalla Nielsen Global Suvey Video On Demand.

QUANTO CONTA IL “MADE IN...” NELLA SCELTA DEI PRODOTTI?

PULIZIE E BUCATO: TARGET FEMMINILE ALLA RICERCA DI QUALITÀ E IGIENE

IL FASCINO “DISCRETO” DEL VIDEO ON DEMAND

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Il 2015 ha visto il largo consumo tornare in positivo e ha registrato per la prima volta dopo 15 anni un calo della pressione promozionale (dal 29,3% al 28,8%). Non cala l’offerta di articoli promozionali (+3,8%) ma la domanda di promozione e i volumi da essa generati.

Da quasi 15 anni Nielsen studia la relazione degli italiani online e le banche, in un crescendo di “affezione” che ha visto più che duplicare gli utenti attivi sui propri conti correnti online negli ultimi dieci anni (10,7 milioni di clienti attivi a dicembre 2015).

PROMOTION OVERLOAD?

GLI ITALIANI ONLINEE IL RAPPORTO CON LA BANCA

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Si è conclusa la 32 esima edizione de Linkontro Nielsen. Per scoprire l’evento, guarda l’infografica con tutti i numeri dei partecipanti, scarica gli atti del convegno, leggi le news e vivi le emozioni della manifestazione sfogliando la galleria fotografica.Tutto questo sul sito linkontronielsen.it.

LINKONTRO 2016:IL RACCONTO

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http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2016/quanto-conta-il-made-in-----nella-scelta-dei-prodotti-da-acquist.html

http://www.nielsen.com/it/it/insights/reports/2016/cleaning-and-laundry-female-target-looking-for-quality-and-hygiene.html

http://www.nielsen.com/it/it/insights/reports/2016/video-on-demand.html

http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2016/gli-italiani-online-e-il-rapporto-con-la-banca.html

http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2016/promotion-overload-.html

http://www.linkontronielsen.it/

DEEP DIVE THE MARKETComportamento d’acquisto dei consumatori

e trend delle vendite

ANDAMENTODEI CONSUMI

ANDAMENTODEI PANIERI

EVOLUZIONEDEL CARRELLODELLA SPESA

TREND PER COMPARTOE PER CANALE


Andamento dei consumi

KPI CONSUMER

Fonte: Nielsen, Panel Consumer

La crescita Europea si attesta all’1,5%, netto rallentamento rispetto alla fine del 2015 chiuso con +2,4%. Il calo è in larga parte dovuto a una diminuzione dei prezzi in molti paesi. Nominalmente solo 4 di questi risultano essere negativi nel primo quarter del 2016, tra questi spiccano Germania (-0,4%) e Svizzera (-0,7%), ma in entrambi i casi si tratta di una forte spinta deflattiva. In Italia dopo 4 trimestri di crescita, il calo dei prezzi porta a una sostazionale situazione di parità.

TREND DELLE VENDITEin Italia e in EuropaQ1 2016

GROWTH REPORTER

Fonte: Nielsen Growth Reporter, Q1 2016

Valori % - Q1 2016

1,5

0,70,8

0,1 -0,3

0,9

Europa Italia

Valore Prezzi Volumi

La frequenza d’acquisto risulta

in contrazione rispetto

al primo trimeste dello scorso anno

assestandosi sui 48 atti.

Lo scontrino medio

sperimenta una crescita,

che non riesce tuttavia a

compensare il calo della frequenza

d’acquisto.

Nel primo trimestre 2016 la spesa media

per i prodotti del largo consumo

è stata di 1.202€ per famiglia, in calo del 2,2%

rispetto al trimeste corrispondente del

2015.



Andamento dei panieri

Il primo trimestre del 2016 consolida la tendenza osservata nel 2015 che vede il trend negativo dei panieri considerati da “crisi” e la crescita del Salutistico e dei Consumi Trendy. Tra i panieri considerati più classici, sono quindi in calo il Preparato in casa ed i Basici (il cui trend è determinato essenzialmente dalla prima colazione), mentre continua la crescita dei Pronti da Mangiare dove il peso maggiore è del Fuori Pasto e della parte degli Easy Food ancora in crescita. I Consumi Trendy crescono in entrambi i sotto-panieri con la parte degli Happy Hour in casa che, grazie al peso maggiore, sta di fatto determinando il trend del paniere. Ottimo risultato ancora per Benessere e Salute che mostra un trend di crescita a doppia cifra.

Nota: I sei Panieri del largo consumo, elaborati da Nielsen, sono uno strumento innovativo per monitorare mensilmente l’andamento dell’economia reale. Ogni paniere è in grado di raccontare una storia: dalla lettura dei trend delle vendite nella grande distribuzione*, dei prodotti individuati e inseriti nei diversi panieri, si può capire l’evoluzione dei comportamenti di acquisto e di consumo degli italiani.

COME CAMBIANO I MODELLI DI CONSUMODati Marzo 2016

Trend Valore

Trend Volumi*

-5,2 -4,6

Trend Valore

Trend Volumi*

-3,2 -3,0

Piatti Basici (Primi)

BASICI

Prima Colazione

Trend Valore

Trend Volumi*

2,1 1,2

Trend Valore

Trend Volumi*

6,2 7,4

Primi Piatti Pronti

Secondi Pronti

Fuori Pasto/autogratificazione

Trend Valore

Trend Volumi*

5,2 6,6

Trend Valore

Trend Volumi*

10,6 9,5

Happy Hour In Casa

Gourmet Salutistico

Benessere

PRONTI DA MANGIARE

(PIATTO UNICO) EASY FOOD

CONSUMI TRENDY

BENESSEREE SALUTE

PREPARATOIN CASA

Fonte: Nielsen, Trade*Mis

-0,7 -1,4 5,7 2,6

7,1 7,0

0,8

4,0 1,7

9,1 22,6

8,4 6,9

23,0 23,9-5,1 -4,2

-0,1



Fonte:Nielsen,Trade*Mis

PREPARATOIN CASA

PIATTI BASICIPRIMI

PRIMI PIATTIPRONTI

SECONDIPRONTI

FUORI PASTOAUTOGRATIFICAZIONE EASY FOOD

PRIMACOLAZIONE

HAPPY HOURINCASA GOURMET BENESSERE SALUTISTICO

97,9mar2016

91,6mar2016

101,1mar2016

110,1mar2016

103,1mar2016

125,6mar2016

131,4mar2016

119,7mar2016

98,8mar2016

190,7mar2016

111,3mar2016

INDICE A VALORE RISPETTO A GENNAIO 2013ANNI MOBILI

Anno terminante a gennaio 2013 = 100, distribuzione Moderna



Evoluzione del carrello della spesa

Il primo trimestre del 2016 segna un ulteriore calo dell’inflazione rispetto all’ultimo quarter del 2015; calo dovuto soprattutto al mese di Marzo dove il tasso si azzera evidenziando una domanda ancora debole. La variazione del Mix si riduce rispetto al Q4 del 2015, portando ad un risultato finale in termini di variazione dei prezzi pari a +0,1%.

2011

2012

2013

2014

Q1-2015

Q2-2015

Q3-2015

Q4-2015

Q1-2016

-1,0

-1,8

-1,8

-0,9

-0,6

-0,5

-0,4

-0,8

-0,5

3,5

3,4

2,2

1,3

0,9

1,3

1,7

1,5

0,6

2,5

1,7

0,4

0,4

0,3

0,8

1,3

0,7

0,1

Fonte: Nielsen, Top4Top

EVOLUZIONE DEL CARRELLOEVOLUZIONE DEL CARRELLOMix VarInflazione, val. % Prezzo, val. %


Fonte: Nielsen, BD Adex, dati espressi in milioni di €

Q1 2015

30,9%

PROMOTIONS

% intensity indexIPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO

Q1 2016

30,7%

Gen-Mar 2015

377Gen-Mar 2016

389

ADVERTISING FMCGDati in Mio €



Trend per comparto e per canale

Il primo trimestre 2016 registra a sviluppo un andamento stabile a totale Italia. Le superfici moderne risultano in flessione ad eccezione del Discount che evidenzia una variazione molto positiva rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Per la categoria Drug troviamo il Discount, in crescita anche in questo comparto, e gli Specialisti che evidenziano un andamento molto positivo; in sofferenza gli HM+SM+LS con un trend del -2,7%.

TotaleItalia

Iper + Super +Libero Servizio

Discount

SpecialistiDrug

TREND % V. VALOREQ1 2016 vs Q1 2015

DrugFood & BevGrocery


-0,6

-0,8 -0,3

0,1 0,4

5,2 5,5 5,5

4,6

-2,7

Iper + Super + Libero Servizio

TREND MARCA DEL DISTRIBUTORE% Value Share Mdd

Iper + Super + Libero Servizio% Intensity Index Mdd

Q1 2015 Q1 2016 Q1 2015 Q1 2016

18,0 18,3 21,8 21,4

La marca del distributore vede la sua quota crescere di 0,3 pp rispetto lo stesso periodo dello scorso anno. Contestualmente l’andamento promozionale risulta in lieve flessione (-0,5 pp).

+0,6%11,4%Q1 2015

12,0%Q1 2016

32,2 Mio €Investimenti adv

Retailers(distrib. alimentare)

Q1 2016 vs Q1 2015

+1,4%

Q1 2016

Marche Leader 13,6%

Marche distributore 8,8%

Fonte: Nielsen, Folder@Net,Quota su 100% volantini continuativi

Quota Discountsupera la soglia

del 12%

Quota presenza Volantino stabile



ENGAGE THE CONSUMERInsights per coinvolgere i consumatori nell’epoca della media fragmentation

FRUIZIONEMEDIA

SOCIAL TV MERCATO PUBBLICITARIO


Fruizione dei principali media

AUDIENCE E TEMPOVar. % Mar. 2016 - giorno medio

Fonti: Nielsen Auditel, Nielsen Audiweb, Nielsen Mobile Media, Marzo 2016. Audience e tempo speso da PC e Mobile si riferiscono al mese. Individui 2+ per TDA e PC e individui 18-74 per MOBILE

TV

Internetda PC

Mobile

-2,8 -5,2

-2,6 -15,3

+10,3 +6

Audience Tempo

TV, PC e Mobile convergono sempre di più: la copertura mensile televisiva e di internet da PC nel primo trimestre dell’anno scendono attestandosi rispettivamente al 76,6% e al 49,9% mentre cresce il mobile, che ormai raggiunge il 51% della popolazione di riferimento.



Sono stati 44,6 milioni gli italiani che hanno guardato la TV nel primo trimestre dell’anno, un milioni di individui in meno rispetto allo stesso periodo del 2015. In un minuto medio, sono comunque 10 milioni gli individui che guardano la TV (-5,2%). Cala anche il tempo speso (-5,2%) che si attesta in media a 4h26 minuti al giorno.

A marzo 2016 internet è stato utilizzato da 28,5 milioni di italiani nel mese, con una audience giornaliera media di 21,4 milioni per circa 2h07 al giorno. Un dato leggermente in calo rispetto all’anno precedente, spiegato dalla ricorrenza della Pasqua nel mese di marzo che ha probabilmente portato più persone fuori casa.

Si conferma la flessione dell’utenza da PC, che a marzo 2016 cala del 2,6% in termini di audience e ben del 15,3% nel tempo speso che scende a 1h07 in media al giorno. Nel giorno medio, il PC viene battuto dal mobile con una audience rispettiva di 12 e 17 mio di italiani.

In crescita il mobile, fruito da 22,4 milioni di utenti al mese (+10,3%) in media per 1h52. Di tutto il tempo speso trascorso online, ben il 73% deriva da device mobili, con una quota ancora maggiore per le donne (79%) e delle fasce d’età più giovani (18-24 per l’86% e 25-34 per l’80%)

Il mobile continua a crescere.In calo la fruizione degli altri media

TV PC MobileInternet



Social TV

LE METRICHE DELLA SOCIAL TV

Tweet Cumulato | In milioni

Gennaio

Febbraio

Marzo

4,2

4,5

6,8

229.100

316.000

239.700

Unique Author | Netti

Impression Cumulato | In milioni

Gennaio

Febbraio

Marzo

246.100

287.500

244.000

Unique Audience | Media giornaliera

182

404

205

Nel Q1 2016 sono state monitorate le conversazioni su Twitter relative a 4.500 programmi televisivi in Italia. Sono stati pubblicati 16 milioni di Tweet postati da 500.000 autori. In termini di generi televisivi rispetto al 2015 cresce il peso delle Serie TV. Costante lo sport. Forte calo dei reality, ma principalmente per motivi di differente programmazione.

Cresce la sovrapposizione tra Brand e TV in termini di autorship arrivando al 62% vs 55% nel Q1 2015. Tra gli spunti più interessanti che sono emersi, il dato sul volume delle conversazioni che avvengono nei giorni precedenti o successivi alla trasmissione lineare dei programmi: nel primo trimestre, il 75% dei Tweet relativi ai programmi TV è stato postato durante la finestra temporale Linear (ovvero tre ore prima, durante e tre ore dopo la messa in onda). La restante parte, ovvero un quarto della Social TV, avviene invece in modalità Non Linear (lontano dalla messa in onda). Quali implicazioni? Innanzitutto in un contesto in cui il bacino della TV tradizionale è stabile o addirittura in calo su alcuni Target, il protrarsi nel tempo delle conversazioni testimonia come la televisione sia ancora assolutamente centrale come tema di dibattito per gli italiani e come i Social stiano contribuendo a darle nuova linfa. Da un punto di vista più operativo, posizionando i programmi su una mappa che incrocia numero di Tweet (volume di interazioni generate) e peso della conversazione Non Linear (capacità di generarle nel tempo) è possibile clusterizzarli in base a come creano opportunità di conversazione con gli spettatori.



Il mercato pubblicitario

Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari stimati netti - tutte le tp. Nella voce Altro sono inclusi DM, Cinema ed OOH

Gen - Mar 2016ADV SHARE PER MEZZO

49TV

27INTERNET

4RADIO

6ALTRO

14STAMPA

VAR. % ADV PER MEZZOGen - Mar 2016 vs 2015

Internet Stampa Radio Out of home Cinema Direct mailTV

TOT.MERCATO

Fonte: INTERNET: share e la variazione degli investimenti - Stima AdEx del mercato pubblicitario2016vs2015 – incluse tutte le tipologie pubblicitarie + stima Nielsen del mezzo Digital totale

5,13,8

-4,4

7,8 1,7 13,6 16,0

-9,4 La TV raggiunge la quota di mercato del 49%, acquisendo 3 punti percentuali rispetto alla chiusura del

2015. Il mezzo Internet, comprendendo anche la porzione di web attualmente non

monitorata (sociale e search), mantiene stabile la sua quota di mercato del 27%.

49%

I mezzi TV e Internet confermano andamenti positivi sopra la media del mercato. Crescite a due cifre ma con

valori assoluti differenti per Out Of Home e Cinema.

Il mercato degli investimenti pubblicitari del primo trimestre 2016 conferma l’andamento positivo

di questa prima parte del 2016 e si attesta a +3,8%, rispetto allo stesso periodo

del 2015, aggiungendo anche la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social).

3,8





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SANDY SUARDIBusiness Consultant

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OMBRETTA CAPODAGLIOMarketing & Communication Manager

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