workshop 3 5 fei_khach hang la ai 1
TRANSCRIPT
Abigail Carney Associates 2010
Marketing Festivals
SO, WHO ARE OUR CUSTOMERS? Vậy, khách hàng của chúng ta là ai?
Festival Marketing Workshop HCMC December 2010
Abigail Carney Associates 2010
Customers Khách hàng
• A person who chooses & uses our products & services – supports / attends our festival/ Là người chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chúng ta – hỗ trợ/ tham gia festival
• Someone with whom we make a transaction for mutual benefit/ Là người mà chúng ta có sự giao dịch theo hướng cả hai bên cùng có lợi
Abigail Carney Associates 2010
Customers Khách hàng
• Customer groups are found in differentmarket places Nhóm khách hàng được tìm thấy ở các thị trường khác nhau
• Market places are made up of customers with similar needs Các thị trường được tạo nên bởi các khách hàng có nhu cầu gần giống nhau
• Need to know how many people in market place to determine market share Cần biết có bao nhiêu người ở từng nhóm thị trường để xác định thị phần
Abigail Carney Associates 2010
Customers Khách hàng
• Better to have a relatively large share of the market (even if a small market) than small share of a large market/ Nên có thị phần tương đối lớn ( thậm chí nếu thị trường nhỏ) thay vì thị phần nhỏ ở thị trường lớn.
• 20% of customers in any market are responsible for 80% of sales* 20% khách hàng ở bất cứ thị trường nào đều chịu trách nhiệm với 80% doanh số bán
*Source: Malcolm MacDonald
Abigail Carney Associates 2010
Customers Khách hàng
• Need to group customers Cần phân nhóm các khách hàng
• Or, put another way Hay nói cách khác
• Cluster them into segments Chia họ thành các phân khúc
Abigail Carney Associates 2010
Customers Khách hàng
If we get to know the characteristics of each customer segment we can make & sell products & services which best meet their needs at an acceptable price – though not necessarily the lowest price Nếu chúng ta biết đặc điểm của mỗi
phân khúc khách hàng, chúng ta có thể tạo ra và bán các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng ở mức giá có thể chấp nhận được – mà không nhất thiết phải là giá thấp nhất
Abigail Carney Associates 2010
Festival customers
Generally two types of customer group: Thường có 2 nhóm khách hàng
• Business to business Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp – B2B
• Business to consumer Từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng– B2C
Abigail Carney Associates 2010
Customers Khách hàng
B2B: Business to business
• Stakeholders Các bên liên quan• Partners Đối tác• Sponsors Nhà tài trợ
B2C: Business to consumer• Attenders / audiences Người tham gia/ khán giả
Abigail Carney Associates 2010
Audiences Khán giả
Need to build a picture Cần xây dựng một bức tranh toàn cảnh để biết
• Where they are Họ ở đâu• Who they are Họ là ai• What they do Họ làm gì• What they think Họ nghĩ gì• How they behave Họ cư xử thế nào• How they respond Họ phản ứng ra sao
Abigail Carney Associates 2010
Audiences Khán giả
B2C• Geographic Địa lý• Demographic Nhân khẩu học
• Life-cycle Chu kỳ• Psychographic Tâm lý tiêu dùng
Abigail Carney Associates 2010
Audiences Khán giả
• Segmentation constructs, eg
Socio economic classifications using class, income, education, profession
Ý tưởng phân nhóm, VD
Phân loại theo kinh tế xã hội sử dụng yếu tố giai cấp, thu nhập, giáo dục, nghề nghiệp
ACORN
MOSAIC
AREA PROFILES
Abigail Carney Associates 2010
Audiences Khán giả
MOSAIC: uses15 main socio-economic groups
and, within these, 67 different types, used in 29
Countries sử dụng 15 nhóm kinh tế xã hội chính, và trong đó có 67 nhóm khác nhau, được dùng ở 29 nước
ACORN: categorizes all 1.9 million UK postcodes using over 125 demographic statistics & 287 lifestyle variables. It contains 56 types of household under the 14 groups in 5 categories. Phân loại tất cả 1,9 triệu mã vùng bưu điện Anh thông qua sử dụng 125 thống kê nhân khẩu học và 297 biến số chu kỳ. Trong đó bao gồm 56 loại hộ gia đình theo 14 nhóm ở 5 mục.
Audiences Khán giảAREA PROFILE REPORTS/ Báo cáo địa
điểm tổ chức• Postcode sectors/ Khu vực theo mã
bưu điện• Census statistics/ Thống kê điều tra
dân số• Research on people's propensity to
attend arts and heritage events and activities Nghiên cứu xu hướng tham gia các hoạt động di sản và nghệ thuật của công chúng
• Give the cultural sector rich regional information about potential audiences/ Cung cấp cho bộ phận văn hóa thông tin vùng về đối tượng khán giả tiềm năng
Dum friesX
Abigail Carney Associates 2010
Festival customers Khách hàng tham gia festival
It’s up to us how we choose to segment customers
But we need customers who are: /Chúng ta có thể tùy ý chọn phân khúc khách hàng. Nhưng chúng ta cần khách hàng:
• Accessible Có thể tiếp cận được• Sustainable Bền vững• Influential Có ảnh hưởng
• Measurable Có thể đánh giá được
Abigail Carney Associates 2010
Lammermuir Festival
• Các bên liên quan B2B: 3 public funding bodies 3 cơ quan gây quỹ công cộng
• Đối tác B2B Partners: performers, venues, sponsors người biểu diễn, địa điểm, nhà tài trợ
• B2C: Adults & young people aged 16 to 18 Người lớn và thanh thiếu niên 16-18 tuổi
Abigail Carney Associates 2010
Lammermuir
B2C: Young adult aged 16 to 18 – characteristics Đặc điểm thanh thiếu niên 16-18 tuổi
• Studying music at school Học nhạc ở trường• Studying an instrument Học 1 nhạc cụ• Interested in further study in music Thích học
thêm về nhạc• Interested in a career in music Quan tâm đến
nghề nghiệp về âm nhạc
Abigail Carney Associates 2010
Lammermuir Festival
• Lives at home with parents Sống với bố mẹ• Studying Higher Music Học nhạc ở cấp cao hơn• Plays an instrument Chơi 1 nhạc cụ• Wants to study music at university Muốn học nhạc ở đại
học• Uses Sử dụng You Tube & My Space • Uses Sử dụng Facebook & Twitter• Associates concerts with older people Tham gia hòa
nhạc với người lớn tuổi hơn• Tickets would be too expensive Giá vé có thể sẽ quá đắt
Abigail Carney Associates 2010
Lammermuir Festival
B2C: Older adult aged 60 plus – characteristics Đặc điểm người lớn trên 60 tuổi
• Lives within 30 minutes of venue Sống cách nơi biểu diễn 30 phút• Married, retired with grown up children Kết hôn, nghỉ hưu, sống với
con đã lớn• Enjoys classical music – concerts & Radio 3 Thích nhạc cổ điển –
hòa nhạc & Radio 3• Enjoys heritage – National Trust & walking group Quan tâm di sản -
National Trust & nhóm đi bộ• Reads Đọc The Times, Sunday Times & sách• Uses local delicatessen for shopping & coffee Mua đồ và uống cà
phê ở cửa hàng bán đồ ăn sẵn tại địa phương• Member of local quilting group, church & library Thành viên hội
quilting, nhà thờ và thư viện địa phương• Avoids busy city if she can help it Tránh nơi ồn ào nếu có thể
Abigail Carney Associates 2010
Lammermuir
B2B: East Lothian Council official – characteristics Đặc điểm các quan chức hội đồng East Lothian
• Interested in Press & media attention Muốn có sự quan tâm của báo chí và truyền thông
• Audiences from outside the region Khán giả từ nơi khác• Raising awareness of region Tăng nhận thức vùng miền• Promoting region to live, work & visit/ Quảng bá khu vực
như là sự lựa chọn để sống, làm việc, tham quan• Stimulating tourism & economic development/ Thúc đẩy
du lịch và phát triển kinh tế
Abigail Carney Associates 2010
Lammermuir Festival
Market size Quy mô thị trường• Census tell us about population numbers, gender, dependents, etc
Điều tra dân số cho biết số dân, giới tính, số người phụ thuộc...• Creative Scotland Taking Part annual survey tells us about arts art
form attendances / habits/ Khảo sát thường niên Creative Scotland Taking Part cung cấp thông tin về sự tham gia/ thói quen của công chúng với các loại hình nghệ thuật
• Local council information tells us about number of schools, music teachers & music students/ Thông tin địa phương cho biết số lượng trường, giáo viên nhạc, sinh viên nhạc
• Then work out market share = targets Sau đó tính thị phần = mục tiêu
Abigail Carney Associates 2010
Edinburgh Science Festival
Abigail Carney Associates 2010
Edinburgh Science Festival
B2B
• Hội đồng thành phố Edinburgh
• Partners Đối tác
• Địa điểm
B2C• Adults Người lớn• Families Gia đình
Abigail Carney Associates 2010
Imaginate Festival
B2B• Creative Scotland
• Hội đồng thành phố Edinburgh
• Major sponsor Nhà tài trợ chính• Festival & theatre promoters Người quảng bá lễ
hội & sân khấu• Venues Địa điểm• Theatre companies Các công ty làm về sân
khấu
Abigail Carney Associates 2010
Imaginate Festival
B2C• Children aged 0 – 18 at home & school Trẻ 0-18
tuổi ở nhà và đi học• Parents, adult relatives & carers Bố mẹ, họ hàng
người lớn & người trông coi• Primary & secondary school teachers Giáo viên
cấp 1 & 2
Abigail Carney Associates 2010
Imaginate Festival
How we developed a new customer segment . . .
Phát triển phân khúc khách hàng mới như thế nào ...
Festival delegates
Đoàn tham gia festival
Abigail Carney Associates 2010
Imaginate Festival
Issues Vấn đề• Unsold seats in schools daytime performances
Số ghế chưa bán tại các trường trong các buổi diễn ban ngày
• Not enough seats to fit a class of 30 Không đủ chỗ vừa với lớp có 30 người
• Theatre professionals asking for free seats Các chuyên gia sân khấu muốn chỗ miễn phí
• Too many free seats Quá nhiều vé miễn phí
Abigail Carney Associates 2010
Imaginate Festival
Opportunities Cơ hội• Strategic aim to raise profile of arts for children/ Mục tiêu chiến lược
là tăng kiến thức nghệ thuật cho trẻ em• Turn fee seats into paid Từ cấp vé miễn phí đến kinh doanh vé• Create delegate packages Tạo các gói vé cho đoàn• Encourage people to see more Khuyến khích mọi người đi xem• Develop sector understanding / discernment Đẩy mạnh hiểu biết và
nắm sâu về từng lĩnh vực• Promoters use festival to shop for events Các nhà quảng bá thông
qua festival để chào mời các sự kiện• Scottish companies get more bookings Các công ty Scotland đặt vé
nhiều hơn
Abigail Carney Associates 2010
Features Tiết mục: Delegate programme Chương trình đại biểu
• Shows for festival & theatre promoters Buổi diễn cho người quảng bá festival và sân khấu
• Package into 1 to 5 days packages Gói 1 – 5 ngày
• Package consists of tickets, accommodation, food Gói bao gồm vé, ăn uống, nơi ở
• Networking events including talks & social events Các sự kiện networking gồm các buổi nói chuyện và sự kiện xã hội
Benefits Lợi ích
• See world class work already vetted by an expert Xem các tác phẩm nổi tiếng thế giới được chuyên gia duyệt
• Develop skills in discerning quality performing arts Phát triển kĩ năng biểu diễn nghệ thuật có chất lượng sâu
• See a large number of shows in short space of time Xem nhiều chương trình trong thời gian ngắn
• Meet other promoters at networking events Gặp những người quảng bá tại sự kiện networking
• Shop for own festival / theatre programme Chào mời cho chương trình festival và sân khấu riêng
• Do it saving time & money Tiết kiệm tiền & thời gian
• Find new job?! Tìm việc mới?!
Ví dụ: Imaginate Festival
Abigail Carney Associates 2010
Imaginate Festival
Markets Các thị trường• Promoters – theatres & festivals Người quảng
bá – sân khấu và festival• Ở Scotland• Ở phần còn lại của UK• Các nước nói tiếng anh
Abigail Carney Associates 2010
Imaginate Festival
Result Kết quả
• First year 120 delegates / 15 international Năm đầu 120 đoàn/ 15 đoàn quốc tế
• Festival attracts 1,500 delegate tickets Thu hút 1.500 vé đoàn• Top UK showcase to see Scottish work/ Đứng đầu về trình diễn các
tác phẩm Scotland tại UK• Top UK showcase to see international work Đứng đầu về trình diễn
các tác phẩm quốc tế tại UK
• Scottish companies booked for around the world Các công ty Scotland được đặt vé trên toàn thế giới
• Schools performances 100% capacity Các buổi diễn trường học kín rạp
Abigail Carney Associates 2010
Exercise Bài tập
• Review your event Xem lại sự kiện• Think about all your potential customers Xem xét khách
hàng tiềm năng• Business to business – B2B• Business to consumer – B2C• Define your top three customer segments Xác định 3
phân khúc khách hàng đầu tiên• Describe their characteristics? Đặc điểm?• What are you offering them? Chúng ta mang lại gì cho
họ?
Abigail Carney Associates 2010
Sharing Chia sẻ
• Feedback on exercise Phản hồi bài tập• Considerations? Xem xét?• Concerns? Lo ngại?
Abigail Carney Associates 2010
So where are we? Vậy chúng ta đang ở đâu?
• We need to group customers into customer segments Cần chia nhóm khách hàng vào các phân khúc
• Understanding our customer segments and their characteristics will help us decide on the most appropriate benefits to sell them/ Nắm được phân khúc khách hàng và đặc điểm của họ sẽ giúp chúng ta xác định những lợi ích phù hợp nhất và bán cho họ
• Benefits then become marketing messages which we use in our communications/ Lợi ích sau đó sẽ là thông điệp marketing mà chúng ta sử dụng trong truyền thông