Формат магазина: планировка поведение покупателей

1

«ПБК Менеджмент»

www.myretailstrategy.com

Планировка торгового зала: поведение покупателей11 июня 2014 г., Александр Шубин

Smart solutions for smart business http://www.myretailstrategy.com2

Команда практики Розничного бизнеса «ПБК Менеджмент» - Разработка концептов

Juan Romero, управляющий партнер

компании api(+), имеет более 25 летний опыт в

области дизайна и проектирования магазинов.

Его экспертиза включает архитектуру, дизайн

интерьеров, разработку концепций, брендинг,

стратегические маркетинговые коммуникации,

экологическая графика и промышленный

дизайн. Его клиентами являются Wal-Mart

Stores, The Kroger Company, Whole Foods

Markets, Barnes & Noble и многие др.

Александр Шубин, управляющий директор,

руководитель практики Стратегического

маркетинга в отрасли FMCG и розничной

торговли, степень EMBA, Стокгольмская школа

экономики, имеет 12-и летний опыт работы в

бизнес-консалтинге, под его руководством

реализовано более 15 проектов.


Herb Sorensen «Inside in the mind of the shopper»


20 млн. секунд

Хорошая новость - 20 млн. возможностей каждую неделю


80% впустую

Вторая хорошая новость


Магазин как лабиринт


Типы покупателей в ТЗ

59 6371

91

32 2523

99 127 0

0

20

40

60

80

100

120

% разных типов покупок

Покупка прозапас

Пополнение запасов

Быстрая покупка


33,4 34

28

34,6

40,7

32,1

52,1

29,6

23,2 24,1 22,426,4

23

42,1

21,1

33,8

26,221,7 22,3 21,9 20,6

24,9 24,8

32

19,223,4

2118,4 18,4 17,3

14,7 14,6 14,6 13,3 13,3 11,3 11,1 10 9,5 8,6 8,4 8,2 7,8 7,7 7,1 6,8 6,6 6,5 6,4 6,2

0

10

20

30

40

50

60

% кол-во товаров купленных в рамках быстрой покупки % покупок, кт. включали данные товары

Категорий быстрых покупок


300-400 Наименований в год

80 -20% Наименований могут делать

до 20% продаж


Периметр имеет значение

• 80-90% покупателей обходят все точки

продажи, расположенные по

периметру торгового зала и лишь

40-50% покупателей обходят

внутренние ряды.


Стандартный периметр. Пример. WFM


Планировка.Разделение «промо-магазина» и «склада». Пример. H-E-B


Планировка. Разделение «промо-магазина» и «склада».

Пример. Trader Joe’s


Покупка(Purchase)

Рассмотрение(Shopping)

Визит (Visit)

«Механика» покупок в магазинеТри момента истины


Закрыть покупку

ОстановитьДостичь

«Механика» покупок в магазинеТри момента истины


25% в денежном выражении и 24% в кол-ве

рост продаж,

4% рост продаж в категории пиво

Три момента истины


Привлечение внимания в проходе


Точки контакта. Привлечение внимания к отделам

http://instoretrends.com/wp-content/uploads/2011/08/Target-End-Caps-Health-and-Beauty.jpg

http://instoretrends.com/wp-content/uploads/2011/08/Target-End-Caps-Health-and-Beauty.jpg


Если что-то продвигаете, сделайте это заметным


Вертикальная выкладка


51%49%

40%

37%

23%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Не знали об акции Знали Купили бы все равно Переключились с другого брэнда

Купили доп. Кол-во

Ценовые акции


STIMULUS EXPOSED SHARE EXPOSED

TIMES/TRIP SECONDS/EXPOSURE

SECONDS/SHOPPER

END AISLE DISPLAYS 100% 15.5 5.8 90.1FREE-STANDING PRODUCT DISPLAY RACK 100% 9.0 4.0 36.3

DISPLAY BINS 97% 4.2 3.3 13.9FLOOR ADS 91% 2.9 3.4 7.0

FREE-STANDING ADS, CUTOUTS, INFLATABLES

88% 3.8 3.4 13.0

PALLET OF FEATURED PRODUCT 85% 2.1 4.9 10.6NAVIGATIONAL SIGNS 74% 5.7 3.3 19.0

SHELF ADS 62% 4.9 2.5 12.3COUPON DISPENSERS/ TEA-OFF PADS 50% 3.9 3.0 11.5

IN-STORE FLYERS 21% 14.0 5.6 79.0REFRIGERATORS/FREEZER DOOR ADS 21% 4.4 3.8 16.9

STORE STAFF 6% 1.5 45.0 67.5VIDEO OR INTERACTIVE DISPLAYS OR

KIOSKS3% 8.0 2.5 20.0

SHOPPING CART ADS 0% - - -

Эффективность коммуникаций внутри магазина


Ключевые элементы формата. Визуальный мерчандайзинг

Выделенные Зоны


Ключевые элементы формата. Визуальный мерчандайзинг

Дисплейная выкладка

Промо - зоны


Для покупок нужны руки

Smart solutions for smart business http://www.myretailstrategy.com

Покупатели двигаются как люди


Пример. Senior-market

http://youtu.be/k1fUKtevMrM



Smart solutions for smart business http://www.myretailstrategy.com

Шоуруминг: стратегический вывоз для традиционного

ритейла

39

Шоппинг Покупка


• Покупка реально очень быстрый процесс

• 300-400 наименований товаров покупает средняя семья за год

• Около 70% покупок – быстрые покупки

• Часто ценовые акции – просто потеря дохода

• Сложность категорий ведет к визуальной «слепоте»

• Плохая выкладка и коммуникации затрудняют поиск товара

Некоторые уроки


• Фокус зрения покупателя находится на уровне от 90 до 150 см.

• Покупатели очень редко делают вычисления в магазине, цена как

правило не фиксируется

• Торцы гондолы увеличивают продажи, но должен быть очень

сильный стимул

• Большинство коммуникаций покупатели не видят в торговом зале

• Покупатели очень мало читают в торговом зале, больше

реагируют на цвета, формы и изображения

• Края полок лучшее место для коммуникаций

• Глаза покупателей сканируют горизонтально (на расстоянии 150

см), но вертикальная выкладка привлекает внимание бокового

зрения

Некоторые уроки


Спасибо за внимание!

Александр Шубин, управляющий партнер «ПБК Менеджмент»,

[email protected], тел +7910019039

mailto:[email protected]

Формат магазина: планировка поведение покупателей

Business

smart solutions

smart business http

display bins

end aisle displays

kroger company

foods markets

herb sorensen

purchase shopping visit