Александра Абиремцова "Многоканальные...
TRANSCRIPT
Многоканальные последовательности
Методика анализа
Многоканальные последовательности
Google Analytics
Средства Google AdWords
Конверсия: стандартный подход
брендовый
запрос
четверг, 23 июня
По умолчанию системы веб-аналитики фиксирует только
первый или последний переход посетителя на сайт
Конверсия записывается в пользу первого или последнего
источника
Конверсия: мультиканальный подход
брендовый
запрос
четверг, 23 июня
продающий
запрос две недели
назад
ссылка в
посте друга три недели
назад
Конверсия: мультиканальный подход
При мультиканальном походе выстраиваются цепочки перехода
посетителя на сайт перед конверсией
Конверсия
Такой подход позволяет точнее оценить эффективность
рекламных источников
Мультиканальный подход: методики
Линейный метод
0,33 X 0,33 X 0,33 X Доход = X
Логарифмический метод
0,1 X 0,3 X 0,6 X Доход = X
Эмпирический метод
0,3 X 0,5 X 0,2 X Доход = X
Мультиканальный подход: пример
Компания использует следующие рекламные источники
120 000 рублей
80 000 рублей
30 000 рублей
20 000 рублей
Итог:
Общий расход - 250 000 рублей
Заказы - 265
Доход - 1 405 600 рублей
Мультиканальный подход: пример
Оценим эффективность стандартным подходом
Обратимся к отчѐту Google Analytics
Источник Заказы Доход Расход Расход/
Доход
Яндекс Директ 135 756 000 120 000 15,87%
Google AdWords 65 364 000 80 000 21,98%
Яндекс Маркет 43 240 800 30 000 12,46%
Баннер в Facebook 8 44 800 20 000 44,64%
Мультиканальный подход: пример
256 заказов
Оценим эффективность мультиканальным подходом
1.
3.
2.
4.
5.
256.
...........................
Мультиканальный подход: пример
Методика анализа
Заказ на сумму 6 900 рублей
Изначально был засчитан в пользу Яндекс Директ
В цепочке: баннер на Facebook, Google AdWords, Яндекс Директ
При равных весах:
6 900 рублей / 3 = 2 300 рублей
+ 2 300 рублей
+ 2 300 рублей
6 900 рублей
2 300 рублей
Мультиканальный подход: пример
Источник Доход Расход Расход/
Доход
Яндекс Директ 756 000 120 000 15,87%
Google AdWords 364 000 80 000 21,98%
Яндекс Маркет 240 800 30 000 12,46%
Баннер в Facebook 44 800 20 000 44,64%
Источник Доход Расход Расход/
Доход
Яндекс Директ 480 000 120 000 25%
Google AdWords 440 000 80 000 18,18%
Яндекс Маркет 200 800 30 000 14,94%
Баннер в Facebook 130 000 20 000 15,38%
Стандартный подход
Мультиканальный подход
Мультиканальный подход: пример
Выводы:
1. Яндекс Директ оказался эффективным при использовании
совместно с другими рекламными источниками
2. Баннерная реклама на Facebook оказалась эффективной и
привлекла целевую аудиторию
Дальнейшие действия:
1. Проведение постклик анализа для РК на Яндекс Директе
2. Расширение медийных кампаний в Facebook
Методика анализа
Многоканальные последовательности
Google Analytics
Средства Google AdWords
Основные термины
• Основные последовательности конверсий
• Ассоциированные конверсии
• Конверсии по первому клику
• Конверсии по последнему взаимодействию
• Ценность конверсии
Как пересекаются аудитории
различных каналов
Как пересекаются аудитории
Отчет: обзор
Насколько одни источники помогают
конвертироваться другим
Как источники помогают друг другу
Отчет: ассоциированные конверсии
Как источники помогают друг другу
Пример: ремаркетинговые кампании
Как источники помогают друг другу
Отчет: основные последовательности конверсий
Какие источники чаще инициируют
продажу
Какие источники инициируют продажу
Отчет: ассоциированные конверсии, анализ первого
взаимодействия
Сколько времени и посещений
требуется для покупки
Сколько времени требуется для покупки
Отчет: время до конверсии
Сколько посещений требуется для покупки
Отчет: path length (длина последовательности)
Средняя сумма
заказа 33 834 руб.
Средняя сумма
заказа 90 556 руб.
Методика анализа
Многоканальные последовательности
Google Analytics
Средства Google AdWords
Используйте средства Google AdWords
Отчѐт «Поисковые последовательности»
Цепочки переходов на сайте по рекламе Google AdWords
Используйте средства Google AdWords Оптимизатор конверсий Google AdWords
1. Использует собственный cookie файл (время жизни: 30 дней)
2. Фиксирует клиентов, привлечѐнных рекламой
3. Не зависит от цепочки переходов посетителя на сайт
4. Необходимо установить код на страницу конверсии
Используйте средства Google AdWords Показатель «Конверсии по показам»
Баннер был показан посетителям, но клика не было!
Используйте средства Google AdWords Показатель «Конверсии по показам»
Обратите внимание при анализе эффективности площадок!
площадка: youtube.com конверсии по клику: 8
стоимость заказа: 2 423 руб конверсии по показам: 192
Александра Абиремцова
Веб-аналитик
РА ADLABS,
подразделение KeyVision
www.keyvision.ru
(495) 775-51-45 доб. 763
www.facebook.com/KeyVision
Спасибо за внимание
Вопросы?