Коммуникология // communicology №3 (2014)

ISSN 2311-3065 (print)ISSN 2311-3332 (online)

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 1

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

2

КОММУНИКОЛОГИЯМеждународный научный журнал

Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных техноло-гий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 77-54393 от 10.06.2013 г.Зарегистрирован Международным центром стандартной нумерации сериальных изданий (International Standart Serial Numbering – ISSN) с присвоением международного стандарт-ного номера ISSN 2311-3065 (print), ISSN 2311-3332 (online). Включен в базы данных Российского индекса научного цитирования (РИНЦ), Всероссийскогоинститута научной и технической информации Российской академии наук (ВИНИТИ РАН).Публикуемые материалы прошли процедуру рецензирования и экспертного отбора

Категория информационной продукции «16+»

Главный редактор: Шарков Ф.И. – председатель редколлегии, доктор социологических наук, профессор, заместитель директора Ин-ститута государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государст-венной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), заведующий кафедрой общественныхсвязей и медиаполитики, заслуженный деятель науки РФ, г. Москва, Российская Федерация.

Редакционная коллегия:Попов Н.П. – заместитель председателя редколлегии, доктор исторических наук, профессор кафедры общественныхсвязей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народ-ного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Рос-сийская Федерация.Захарова В.И. – кандидат социологических наук, доцент кафедры общественных связей и медиаполитики Институтагосударственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственнойслужбы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация.Левкина Л.И. – кандидат педагогических наук, доцент кафедры общественных связей и медиаполитики Институтагосударственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственнойслужбы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация.Мамедов Н.М. – доктор философских наук, профессор кафедры организации и управления социальными системамиИнститута государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и госу-дарственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация.Назарова Е.А. – член редколлегии, доктор социологических наук, заместитель заведующего кафедрой общественныхсвязей и медиаполитики ИГСУП РАНХиГС, г. Москва, Российская Федерация.Попов В.Д. – доктор философских наук, профессор кафедры культурологии и социальной коммуникации факультетагосударственного управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при ПрезидентеРоссийской Федерации (ФГУ РАНХиГС), заслуженный деятель науки РФ, г. Москва, Российская Федерация.Уколова Л.Е. – доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой связей с общественностью и мас-совых коммуникаций ГБОУ «Московский авиационный институт», г. Москва, Российская Федерация.

Организационно-управленческая группа редколлегии:Рюмшин С.А. – ответственный секретарь, ведущий специалист кафедры общественных связей и медиаполитики Ин-ститута государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государст-венной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация.Кашаф Ш.Р. – редактор Издательского дома «Дело» Российской академии народного хозяйства и государственнойслужбы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация. Кузнецов В.Ф. – выпускающий редактор, доктор политических наук, профессор, заместитель заведующего кафедройобщественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российскойакадемии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС),г. Москва, Российская Федерация.

Формат: 70х100/16, бумага: офсет №1 – 80г/м2, тираж 3.000 экз.© Оформление, макет, верстка: ЗАО «Оптима Проект».Авторские права на публикации принадлежат авторам.

Международная академия коммуникологииМосква

Том 3. № 1, январь-февраль 2014 г.Издается с 2013 г.Выходит 6 раз в год

ISSN 2311-3065 (print)ISSN 2311-3332 (online)


3

Редакционный совет:

Председатель редакционного совета:Сафонов А.Л. – доктор экономических наук, профессор, проректор Российской академии народного хозяйства и государственной службыпри Президенте Российской Федерации (РАНХиГС), Москва, Российская Федерация.

Заместители председателя редакционного совета:Турчинов А.И. – первый заместитель председателя редакционного совета, доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедройгосударственной службы и кадровой политики, директор Института государственной службы и управления персоналом Российской академиинародного хозяйства и государственной службы (ИГСУП РАНХиГС), заслуженный деятель науки РФ, Москва, Российская Федерация.Шарков Ф.И. – заместитель председателя, доктор социологических наук, профессор, заместитель директора Института государственнойслужбы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Феде-рации (ИГСУП РАНХиГС), заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики, заслуженный деятель науки РФ, Москва, РоссийскаяФедерация. Ядов В.А. – доктор философских наук, профессор, декан факультета социологии Государственного академического университета гумани-тарных наук, член Международной социологической ассоциации, почетный доктор Института социологии РАН, Москва, Российская Феде-рация.Алексеев Ю.В. – кандидат психологических наук, профессор, член-корреспондент РАЕН, Москва, Российская Федерация .

Российские члены редакционного совета:Аверин А.Н. – доктор философских наук, профессор, заместитель декана юридического факультета им. М.М.Сперанского РАНХиГС, Москва,Российская Федерация.Антипов К.В. – доктор экономических наук, профессор, ректор ФГОУ ВПО «Московский государственный университет печати», Москва,Российская Федерация.Болотов В.А. – вице-президент Российской академии образования, действительный государственный советник 1 класса, Москва, Россий-ская Федерация.Бочаров М.П. – доктор социологических наук, профессор, заместитель генерального директора Международного пресс- клуба, Москва,Российская Федерация.Волгин Н.А. – доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой труда и социальной политики РАНХиГС, заслуженный деятельнауки РФ, Москва, Российская Федерация.Дашков Л.П. – доктор экономических наук, профессор, генеральный директор издательско-торговой корпорации «Дашков и К», Москва,Российская Федерация.Дмитриев А.В. – доктор философских наук, профессор, член-корреспондент РАН, советник РАН, Москва, Российская Федерация. Евстафьев В.А. – доктор филологических наук, профессор, академик РАЕН, вице-президент Ассоциации коммуникативных агентств России(АКАР), Москва, Российская Федерация.Зорин В.Ю. – доктор политических наук, профессор, заместитель директора Института этнологии и антропологии им. Н.Н. Миклухо-МаклаяРАН, член Совета по межнациональным отношениям при Президенте Российской Федерации, Москва, Российская Федерация.Иванов О.Б. – доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой корпоративного менеджмента Московского государственногоуниверситета путей сообщения (МИИТ), директор ОАО «Российские железные дороги» по внутреннему контролю и аудиту, главный редакторжурнала «ЭТАП: «Экономическая теория, анализ, практика», Москва, Российская Федерация.Минаева Л.В. – доктор филологических наук, заслуженный профессор МГУ им. М.В. Ломоносова, академик Академии педагогических исоциальных наук, президент Ассоциации преподавателей по связям с общественностью, Москва, Российская Федерация. Михайлов В.А. – доктор исторических наук, профессор, заведующий кафедрой национальных и федеративных отношений ИГСУП РАНХиГС,заслуженный деятель науки РФ, Москва, Российская Федерация. Микульский К.И. – доктор экономических наук, член-корреспондент РАН, Москва, Российская Федерация.Носов С.И. - доктор юридических наук, профессор, заведующий кафедрой государственного строительства и права РАНХиГС, Москва, Рос-сийская Федерация.Пихоя Р.Г. – доктор исторических наук, профессор, заведующий кафедрой истории российской государственности РАНХиГС, Москва, Рос-сийская Федерация.Соловей В.Д. – ддоктор политических наук, профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью, председатель УМС по рекламеи связям с общественностью УМО по международным отношениям МГИМО (У) МИД РФ, Москва, Российская Федерация. Фролов С.С. – доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой социологии управления ИГСУП РАНХиГС, Москва, Рос-сийская Федерация.Чумиков А.Н. – доктор политических наук, профессор, председатель Комитета по профессиональному образованию и сертификации Рос-сийской ассоциации по связям с общественностью, почётный президент Академии политической науки (АПН), заместитель председателяСоюза журналистов Москвы, Москва, Российская Федерация.Шабров О.Ф. – доктор политических наук, профессор, заведующий кафедрой политологии и политического управления РАНХиГС, Москва,Российская Федерация.

Зарубежные члены редакционного совета:Байменов А.М. – кандидат технических наук, Председатель Агентства Республики Казахстан по делам государственной службы, г. Астана,Республика Казахстан.Хуан Карлос Беллозо – международный эксперт по корпоративной стратегии и стратегии развития территорий, брендингу и международ-ному продвижению, глава консультационной компании 'Future Places', г. Барселона, Испания. Бука С.А. – доктор экономических наук, профессор, соучредитель Балтийской международной академии, г. Рига, Латвийская Республика. Подгорная Л.Д. – профессор кафедры русского языка университета Hankuk University of Foreign Studies (HUFS), г. Сеул, Республика Корея.Ромат Е.В. – доктор наук государственного управления, профессор кафедры маркетинга и рекламы Киевского национального торгово-эко-номического университета, президент Союза рекламистов Украины, г. Киев, Украина. Ки Ён Су – профессор, Hankuk University of Foreign Studies (HUFS), Президент Корейско-Российской Ассоциации (KORUSS), г. Сеул, Рес-публика Корея.Хейманис Б.М. – доктор экономики, ассоциированный профессор Балтийской Международной Академии, директор магистерской про-граммы «Управление и администрирование предпринимательской деятельностью», г. Рига, Латвийская Республика. Станишич Баня – профессор кафедры южнославянских языков филологического факультета Белградского университета, г. Белград, Рес-публика Сербия.Гвинн М. Пауэлл – профессор университета Клемсона, г. Клемсон, СШААргиро Казотаки-Гатополоу – профессор Афинского университета, доктор философии, г.Афины, Греческая Республика.



4

COMMUNICOLOGY. International Scientific JournalThe journal is registered by the Federal Service for Supervision in the Sphere of Telecom, InformationTechnologies and Mass Communications (ROSKOMNADZOR). PI certificate number FS77-54393 from10.06.2013.Registered by the International Standard Serial Number International Centre and awarded with interna-tional standard numbers: ISSN 2311-3065 (print), ISSN 2311-3332 (online).The journal is included in the data bases of the Russian Index of Scientific Citation (RSCI), and the RussianInstitute of Scientific and Technical Information of the Russian Academy of Sciences (VINITI RAN).

Published materials have undergone peer review procedure and expert recruitment.

Volume 3. No. 1. January-February 2014 (6 issues a year)

Chief Editor: F.I. Sharkov – Head of the Editorial Board, Doctor of Social Sciences, Professor, Deputy Director ofthe Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy andPublic Administration (RANEPA), Head of the Public Relations and Media Policy Department, Honored Scientist ofRussian Federation, Moscow, Russian Federation..

Editorial Board:Popov, N.P. – Deputy Head of the Editorial Board, Vice Chief Editor, Doctor of Historical Sciences, Professor ofthe Public Relations and Media Policy Department, Institute of State Service and Human Resources, the RussianPresidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.Zakharova, V.N. – Candidate of Sociological Sciences, Associate Pro¬fessor of the Public Relations and MediaPolicy Department, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of NationalEconomy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Levkina, L.I. – Candidate of Pedagogical Sciences, Doctorate, Associate Professor of the Public Relations andMedia Policy Department, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy ofNational Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Mamedov, N.M. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor of Department of Organization and Managementof Social Systems, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of NationalEconomy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.Nazarova, E.A. – Doctor of Social Sciences, Professor, Deputy Head of the Public Relations and Media Policy De-partment, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of National Economyand Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.Popov, V.D. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor of the Culturology and Social Communication Depart-ment, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Honored Sci-entist of the Russian Federation, Moscow, Russian Federation. Ukolova, L.E. – Member of the Editorial Board, Doctor of Philological Sciences, Professor, Head of the Public Re¬la-tions and Mass Communication Department of the Moscow Aviation Institute, Moscow, Russian Federation.

Organizational and management team of the editorial boardRumshin, S.A. – Executive Secretary, Leading Specialist of the Public Relations and Media Policy Department,Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of National Economy and PublicAdministration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.Kashaf, Sh.R. – editor, the Publishing House “Delo”, the Russian Presidential Academy of National Economy andPublic Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Kuznetsov, V.F. – Commissioning Editor, Doctor of Political Sciences, Professor, Deputy Head of the Public Re-lations and Media Policy Department, Institute of State Service and Human Resources, the Russian PresidentialAcademy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation

70x100/16, Number of copies 3.000 © Design: JSV “Optima Project” Copyright of publications belongs to authors.

International Academy of CommunicologyMoscow


5

Editorial Council:

Chairman of the Editorial Council:Safonov, A.L. – Doctor of Economic Sciences, Professor, Prorector of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Adminis-tration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.

Vice-Chairmen of the Editorial Council:Turchinov, A.I. – First Deputy Chairman of the Editorial Council, Doctor of Social Sciences, Professor, Director of the Institute of State Service andHuman Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Honored Scientist of Russian Fed-eration, Moscow, Russian Federation.Sharkov, F.I. – First Deputy Chairman of the Editorial Council, Doctor of Social Sciences, Professor, Deputy Director of the Institute of State Serviceand Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Head of the Public Relationsand Media Policy Department , Honored Scientist of the Russian Federation, Russia, Moscow.Yadov, V.A. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor, Dean of Sociology Faculty of the State Academic University of Humanitarian Sciences,Member of the International Sociological Association, Honored Doctor of the Institute of Sociology RAN, Moscow, Russian Federation.Alekseev, Yu.V. – Candidate of Psychological Sciences, Professor, Corresponding Member of the Russian Academy of Natural Sciences, Moscow,Russian Federation.

Russian Members of the Editorial Council:Averin, A.N. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor, Deputy Dean of the Juridical Department Named after M.M. Speranskiy of the RussianPresidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.Antipov, K.V. – Doctor of Economic Sciences, Professor, Rector of the Moscow State University of Printing Arts, Moscow, Russian Federation.Bolotov, V.A. – Vice-President of the Russian Academy of Education, 1st Class State Advisor, Moscow, Russian Federation. Bocharov, M.P. – Doctor of Social Sciences, Professor, Deputy General Director of the International Press-Club, Moscow, Russian Federation.Volgin, N.A. – Doctor of Economic Sciences, Professor, Head of Labor and Social Policy Department of the Russian Presidential Academy of NationalEconomy and Public Administration (RANEPA), Honored Scientist of the Russian Federation, Moscow, Russian Federation.Dashkov, L.P. – Doctor of Economic Sciences, Professor, General Director of Publishing and Trading Corporation «Dashkov & К», Moscow, RussianFederation.Dmitriev, A.V. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor, Corresponding Member, Counselor of the Russian Academy of Sciences, Moscow,Russian Federation.Evstafyev, V.A. – Doctor of Philological Sciences, Professor, Academic of Russian Academy of Natural Sciences, Vice-President of the Associationof Communicative agencies of Russia, Moscow, Russian Federation.Zorin,V.Yu. – Doctor of Political Sciences, Professor, Deputy Director of the N.N. Miklukho-Maklai Institute of Ethnology and Anthropology, the RussianAcademy of Sciences, Moscow, Russian Federation.Ivanov, O.B. – Doctor of Economic Sciences, Professor, Head of the Department of Corporate Management of Moscow State University of Railroads(MIIT), Director of OAO Russian Railroads on internal control and audit, Editor in Chief of the journal ETAP: Economic Theory, Analysis and Practice,Moscow, Russian Federation.Minaeva, L.V. – Doctor of Philological Sciences, Professor, Academic of the Academy of Pedagogical and Social Sciences, President of the Lecturersof the Public Relations Association, Moscow, Russian Federation.Mikhailov, V.A. – Doctor of Historical Sciences, Professor, Head, National and Federal Relations Department, of the Russian Presidential Academyof National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.Mikulski, K.I. – Doctor of Economic Sciences, Corresponding Member of the Russian Academy of Sciences, Moscow, Russian Federation.Nosov, S.I. – Doctor of Juridical Sciences, Professor, Head of the State Development and Law Department of the Russian Presidential Academy ofNational Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.Pihoya, R.G. – Doctor of Historical Sciences, Professor, Head of the Russian Statehood History Department of the Russian Presidential Academy ofNational Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Administration.Solovey, V.D. – Doctor of Political Sciences, Professor, Head of the Public Relations Department, Chairman of PR Educational-Methodological Councilof International Relations Association of MGIMO, Russia, Moscow.Frolov, S.S. – Doctor of Social Sciences, Professor, Head of the Sociology of Management Department of the Russian Presidential Academy of Na-tional Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.Chumikov, A.N. – Doctor of Political Sciences, Professor, Chairman of the Committee of Professional Education and Certification of the Russian As-sociation of Public Relations, Honorary President of the Academy of Political Sciences, Deputy Chairman of the Moscow Journalists Union, Moscow,Russian Federation.Shabrov, O.F. – Doctor of Political Sciences, Professor, Head of the Politology and Policy Management Department of the Russian Presidential Acad-emy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.

Foreign Members of the Editorial Council:Baimenov, A.M. – Candidate of Technical Sciences, Chairman of Agency of the Republic of Kazakhstan for Civil Service Affairs, Republic of Kaza-khstan, Astana.Belloso, J.C. – International Expert on Corporate Strategy and the Strategy of Territorial Development, Branding and International Promotion, Headof the Consulting Company «Future Places», Spain, Barcelona.Buka, S.A. – Doctor of Economical Sciences, Professor, Co-Founder of the Baltic International Academy, Latvia, Riga. Podgornaya, L.D. – Professor of Russian Language Department of the Hankuk University of Foreign Studies (HUFS), Korea, Seoul. Romat, E.V. – Doctor of Governance, Professor of Marketing and Advertising Department of the Kiev National Trade and Economic University, Presidentof the Advertisers Academy of Ukraine, Ukraine, Kiev.Ki Ёn Su – Professor, Hankuk University of Foreign Studies (HUFS), President of the Korean-Russian Association (KORUSS), Korea, Seoul.Heymanis, B.M. – Doctor of Economic Sciences, Associate Professor of Baltic International Academy, Director of the Undergraduate Program «Man-agement and Administration of Business Activities», Latvia, Riga.Stanishich, V. – Professor of South Slavic Languages Department of Philological Faculty of the University of Belgrade, Serbia, Belgrade.Gvynn M. Powell – Professor of the Clemson University, USA, Clemson.Kasotaki-Gatopoulou, A. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor of the University of Athens, Greece, Athens.



6

СОДЕРЖАНИЕ

Турчинов А.И. Вступительная статья [10]

Коммуникология: теория и методология

Любутов А.С. Социолокация – новый подход к организации аналитического монито-ринга социальной динамики [15]Фролов С.С. Последовательность осуществления стимулирующего воздействия на целевыеаудитории в коммуникативном процессе [23]Зотов В.В. Коммуникативная сущность социальных институтов [29]Кузнецов В.Ф. Понятия и модели коммуникаций: теоретический аспект [39]

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Чумиков А.Н. Кто влияет в новых масс медиа и как обеспечивается контрвлияние: опытроссийских практиков [47]Федотова Л.Н. Реклама: взгляд социолога [54]Багаева Т.Л., Рожков И.Я. Нетрадиционное видение брендинга и его коммуникаций[64]

Власть и коммуникация

Коростелева М. А., Сатырь Т. С. Диалог власти и общества в Интернете [73]Вольвач Р.В. Деятельность средств массовой информации в условиях аномии рос-сийского общества [79]

Коммуникация и инновации: практика и технологии

Новиков А.В. PR-коммуникации в Интернете [88]Малыхина М.А. Управление качеством как фактор повышения эффективности марке-тинговых коммуникаций в медицинских учреждениях [95]Шатькова М.С. Коммуникационные аспекты в отношениях государства и российскогонаселения по вопросу лекарственного обеспечения [101]

Научные дискуссии

Методологический семинар «Российская государственность в условиях глобализации». Шарков Ф.И. Информационно-коммуникационная парадигма развития российскойгосударственности [111]


7

Апробация: публикации соискателей ученых степеней

Брагина В.К., Горшкова Е.С. Культура диалога власти и общества в Интернет-ком-муникациях [120]Новицкий Д.С. Туристическая и выставочная деятельность как фактор развития ком-муникационного менеджмента [126]Кудасов В.С. XXI век - время тектонических преобразований в связях с обществен-ностью [132]Сергеева А. Ю. Проблемы повышения эффективности медиавоздействия [138]Шагалов В.Ю. Коммуникативные модели формирования патриотизма в современномроссийском обществе [144]Антипина Е.А. Новые методы маркетинга территории на примере разработки брендагорода Барнаула [150]

Зарубежные авторы

Ромат Е.В., Сендеров Д.В. Государственная реклама в системе маркетинговых ком-муникаций органов государственного управления [158]



8

CONTENTS

Turchinov, A.I. Introductory article

Communicology: Theory and Methodology

Lyubutov A.S. Sociolocation - a new approach to analytical monitoring of social dynamicsFrolov S.S. The sequence of implementation of stimulating effects on the target audiencesin the communicative process Zotov V.V. Communicative nature of social institutions Kuznetsov V.F. Concepts and models of communications: theoretical aspect

Integrated Marketing Communications

Chumikov A.N. Who influences in the new media and how to provide counter influence: ex-perience of Russian practitionersFedotova L.N. Advertising: a sociologist’s point of view Bagaeva T.L., Rozhkov I.J. Unconventional vision of branding and its communications

Power and communication

Korostelyova M.A. , Satyr T.S. Dialogue of state power and society in the InternetVolvach R.V. Mass media activities in the anomie of the Russian society

Communication and Innovations : Practice and Technology

Novikov A.V. PR communications in the InternetMalykhina M.A. Quality management as a factor in increasing efficiency of marketing com-munications in health care facilitiesShatkova M.S Communication aspects in relations of the state and the Russian populationon drug supply

Scientific discussions

Methodological seminar "Russian statehood in the context of globalization".Sharkov F.I. Information and communication paradigm of the Russian state


9

Testing: Publications of the Applicants for the Academic Degrees

Bragina V.K., Gorshkova E.S. Culture of dialogue between authorities and society in Inter-net communicationsNovitsky D.S. Travel and exhibition activities as a factor of communication management Kudasov V.S. XXI century - the time of tectonic changes in public relations Sergeeva A.Y. Improving the effectiveness of mass media impacts Shagalov V.Y. Communication models of formation of patriotism in contemporary RussiansocietyAntipina E.A. New methods and practices of territory marketing on the example of Barnaulcity brand development project

Foreign authors

Romat E.V., Senderov D.V. Government advertising in marketing communications systemof public administration



10

Сегодня мы присутствуем при вступлении челове-чества в новую эру – эру информационного общества.Новая информационная парадигма для коммуниколо-гии означает, что в XXI веке судьба пространственных отношений между субъ-ектами и объектами управления будет определяться в первую очередь связямис общественностью на основе коммуникационных технологий.

В последнее время проявились новые тенденции, связанные с развитием коммуни-кационных связей, с переосмыслением человеческого фактора, как наиболее важногоусловия экономического, политического и духовного развития общества. Парадигмасоциальных отношений, основанная на модели "руководства и подчинения", посте-пенно переходит к модели "партнерства", что ставит в свою очередь, проблему откры-того функционирования органов власти и управления, а также их доступности длядиалога с населением.

Сегодня в России усиливается роль и ответственность государства за повышениежизненных стандартов и создание условий для реализации социальных возможностейграждан. Вместе с тем, наша недавняя история показывает, что отсутствие объектив-ных, эффективных и взаимовыгодных коммуникационных связей с общественностью,может привести в будущем к высокой социальной напряженности, конфликтности, не-предсказуемости событий, что настоятельно требует изучения данной проблемы.

Острота проблемы обуславливается также высокой динамичностью информацион-ных процессов именно на стыке взаимодействия между государственными и муници-пальными органами и населением, поиском новых коммуникативных связей и методовсоциального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодей-ствия между властью и обществом, с целью выявления и реализации интересов и по-требностей различных социальных групп.

Происходящее в России ставит относительно новую для нас отрасль обществозна-ния - коммуникологию, в жесткие условия. Освоение наработок западной коммунико-логической мысли плюс практическое переосмысление и применение собственноготеоретического багажа - только такое соединение способно породить коммуникологиюкак науку, отвечающую запросам России и мирового сообщества. Следуя устоявшейсяна Западе терминологии, можно сказать, что коммуникологии предстоит синтезиро-вать коммуникативистику и философию коммуникаций. Если этого не произойдет, ейне завоевать доверие практиков и не занять того места в системе социальных наук, ко-торого она, безусловно, заслуживает.

ТУРЧИНОВ А.И., доктор социологических наук,профессор, директор Института государственнойслужбы и управления персоналом Российской ака-демии народного хозяйства и государственнойслужбы при Президенте Российской Федерации, за-служенный деятель науки РФ


ВСТУПИТЕЛЬНАЯ СТАТЬЯ

11

Проблема эта имеет не только глобальное, общероссийское, но и локальное изме-рение. Она встает перед каждым коллективом ученых, в том числе Институтом госу-дарственной службы и управления персоналом Российской академии народногохозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. В егоколлективе наряду с профессионалами public relations собрались философы, историки,социологи, политологи. Это позволило с самого начала приступить к многоплановымисследованиям и формированию подходов к искомому синтезу.

Некоторые направления научного поиска нашли отражение в международном тео-ретическом журнале « Коммуникология».

Настоящий журнал – свидетельство того, что коммуникология в РАНХиГС вышла изэмбриональной стадии развития, не только появилась на свет, но и способна уже за-явить о себе. Насколько убедительна эта заявка, судить не нам. Мы лишь в начале пути.Дорога предстоит долгая, трудная, противоречивая, но я уверен, что журнал «Комму-никология» займет достойное место на книжных полках РАНХиГС, профильных вузов,специализированных агенств, по нему будут получать знания ученые, руководители,специалисты и практики различных форм собственности, поскольку он предлагаеткомплекные решения по управлению коммуникациями как на локальном, так и на гло-бальном уровнях.



12

Today we are witnessing the entry of humanity into a new era - the era of the infor-mation society. New information paradigm for communicology means that in the XXIcentury the fate of spatial relationships between subjects and objects of managementwill be determined primarily by public relations on the basis of communication tech-nologies.

Recently, a new trend emerged related to the development of communication links, to re-thinking the human factor as the most important condition for economic, political and spiritualdevelopment of society. The paradigm of social relations based on model "supervision andsubmission", is gradually moving towards a model of "partnership" that puts in turn, the issueof open functioning of governing bodies, as well as their accessibility for community dialogue.

Today in Russia the role and responsibility of the state for higher living standards and thecreation of conditions for realization of social opportunities of citizens is strengthening. How-ever, our recent history shows that the lack of objective, efficient and mutually beneficial pub-lic relations, may lead in future to high social tension, conflict, unpredictable events thatstrongly requires the study of this problem.

Acuteness of the problem is determined also by highly dynamic information processesprecisely at the junction of the interaction between the state and municipal authorities andthe population, by the search for new methods of communication links and social manage-ment that promote effective interaction between government and society, in order to identifyand promote the interests and needs of different social groups.

What is happening in Russia poses a relatively new for us branch of social science - com-municology in tough conditions. Mastering developments of western communicologicalthoughts plus practical application and rethinking of our own theoretical baggage is the onlycompound that is capable to generate communicology as a science that meets the needs ofRussia and the world community. As was customary in the Western terms, we can say thatwe will synthesize communicology, communicativistics philosophy and communications. Ifthis does not happen, communicology will not win the trust of practitioners and will not takethe place in the system of social sciences, which it certainly deserves.

This problem has not only global, all-Russian, but also the local dimension. It arises in frontof each group of scientists, including the staff of the Institute of State Service and Human Re-sources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration

Turchinov A.I., Doctor of Social Sciences, Professor,Director of the Institute of State Service and Human Re-sources of the Russian Presidential Academy of NationalEconomy and Public Administration (RANEPA), HonoredScientist of Russia


INTRODUCTORY ARTICLE

13

(RANEPA). This team, along with public relations professionals gathered philosophers, his-torians, sociologists and political scientists. This allowed from the outset to proceed to re-search and multifaceted approaches to the formation of the desired synthesis.

Some of the areas of this scientific quest are reflected in the international theoretical jour-nal "Communicology."

This journal is evidence that communicology in RANEPA has emerged from the embryonicstage of development, and not only is born, but is already able to express itself. How convinc-ing is this claim, is not for us to judge. We are only at the beginning of the road. It will be long,difficult and controversial, but I'm sure that the magazine "Communicology" will take up itsrightful place on the bookshelves of RANEPA, specialized universities, specialized agencies,as it will provide knowledge to scientists, managers, specialists and practitioners of variousforms of ownership, because it offers integrated communications management solutions onboth local and global levels.



14

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯCOMMUNICOLOGY: THEORY AND METHODOLOGY


КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

15

СОЦИОЛОКАЦИЯ – НОВЫЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ АНАЛИТИЧЕСКОГО МОНИТОРИНГА СОЦИАЛЬНОЙ ДИНАМИКИ

Автор: ЛЮБУТОВ А.С.

ЛЮБУТОВ Александр Сергеевич – заведующий кафедрой информационных технологий вуправлении Института государственной службы и управления персоналом Российской ака-демии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИГСУП РАН-ХиГС), кандидат технических наук, доцент. Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (499) 956-03-23. Е-mail: [email protected].

Аннотация: в статье представлены коммуникационные аспекты «социолокации» – новогоперспективного подхода к организации аналитического мониторинга социальной динамикив режиме псевдореального времени на основе проективно-структурной технологии изме-рения социального объекта.

Ключевые слова: социальное измерение, визуализация, социальная динамика, проектив-ная структуризация, социолокация, аналитический мониторинг, псевдореальное время.

Социальная коммуникация власти и социума в условиях повышенной социальнойактивности гражданского общества формирует спрос на эффективные технологиимониторинга социальных процессов и, как следствие, на наукоёмкие информа-ционно-аналитические методы, понятные и доступные социальным исследователями управленцам. Успешность социальной коммуникации во многом определяется тех-никой социальных измерений, а также качеством агрегирования полученных данных.К технологиям и методам предъявляется требование оперативности и адекватностиполучаемой на выходе информации. Существующий спрос со стороны управления наэффективное аналитическое обеспечение всё больше выступает в форме социаль-ного заказа.

Решение задачи организации аналитического мониторинга динамики социальногообъекта на современном уровне требует выхода за рамки традиционной когнитивист-ской парадигмы.

Классическая логика, символьная (когнитивистская) парадигма, традиционные под-ходы уступают место новым, междисциплинарным. Бурно развиваются сетевые техно-логии, основанные на знаниях. Междисциплинарные исследования приобретаютстратегическое значение – реальный прорыв в разработке инновационных технологий всоциальном управлении представляется возможным только на их основе.

В социальной коммуникации для формирования смысловой информации исполь-зуются разные методы. Приемлемость методов1 в значительной степени определяетсяхарактером коммуникации, коммуникационной средой и контекстом социального фона.В теории и практике принятия управленческих решений традиционно используются со-циальная статистика и математико-статистическое моделирование, а также структурно-логические методы, основанные на экспертных оценках и на эвристических

1 Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Адекватным считается любой метод, эффек-тивный в условиях ограничений, накладываемых конкретной коммуникативной ситуацией.



16

предпочтениях лиц, принимающих решения, метод когнитивной структуризации, сце-нарный метод; методы кластеризации; методы распознавания образов и др.

Объект социальной природы, или просто социальный объект, – это объект, имеющийсоциальное измерение [2,3]. В качестве объектов социальной природы могут рассмат-риваться такие системные единицы как страна, регион [5], район, политическая ситуация[3,4], экономико-политическая ситуация, экономическая ситуация, общественное созна-ние [2], любая проблемная ситуация, имеющая социальное измерение.

Отметим четыре момента, характерные для объектов социальной природы [11].1. Такие объекты не поддаются строгой формализации и непосредственному, стро-

гому измерению.2. Их формальное описание требует большого количества взаимосвязанных парамет-

ров, допускающих измерение (оценку) только в дискретные моменты времени. 3. Структура взаимосвязей параметров такого сложного по определению объекта в

некоторые моменты претерпевает резкие изменения.4. Высокая динамика структуры взаимосвязей параметров социального объекта яв-

ляется важнейшим фактором его сложности. Социальные объекты вступают в коммуникационное взаимодействие с внешней со-

циальной средой, изменяясь сами и изменяя окружающий социум [4, 5, 6, 7]. В сложных,динамичных по своей природе, социальных системах организующую роль играют нетолько «рационально фиксированные функциональные связи и формирующиеся посред-ством коммуникаций корреляции взаимозависимых деятелей» [1], но и «внутреннийзакон» социальной системы – её внутренняя, виртуальная структура, отражающаяся вструктуре взаимосвязей ключевых параметров (прежде всего, экономических, социаль-ных и социально-психологических), находящаяся в непрерывном движении. Динамикаэтой структуры может длительное время находиться в «пределах функции», но может«сигнализировать» о структурных сдвигах, отражая серьёзные изменения «внутреннегозакона» жизнедеятельности социальной системы (например, структурные изменения об-щественного сознания, системы ценностей и т.п.).

Измерение и визуализация динамики сложных объектов на основе математическогомоделирования позволяет «увидеть невидимое» и становятся неотъемлемым элементомсовременных технологий коммуникации и управления крупномасштабными объектамисоциальной природы [8, 10].

Управление социальным объектом, по определению сложным, предполагает периоди-ческое измерение (или оценку) его ключевых параметров. К применяемым в управлениитехнологиям предъявляются требования оперативности и адекватности информации, по-лучаемой на выходе. Качество информации на выходе информационной или информа-ционно-аналитической технологии зависит от качества информации на входе, т.е. вомногом определяется качеством измерения объекта. Тем не менее, качество результи-рующей информации на выходе зависит в ещё большей степени от техники агрегированиявторичной информации, т.е. от методов и технологии математического моделирования.

Каждая технология, как и метод, имеет свои достоинства и недостатки, и свои ограниче-ния по применению. С этим связаны объективные трудности проведения сравнительныхисследований результатов, получаемых с помощью разных методов и технологий.

Учитывая важность компаративных исследований в аналитической деятельности, раз-работка подходов, методов и технологий, инвариантных к ситуационному разнообразиюи природе исследуемых объектов (материальных, виртуальных, смешанной природы),



17

т.е. максимально снимающих связанные с природой объекта ограничения, являетсяодним из направлений, способных в перспективе обеспечить новое качество социаль-ного управления.

Информационно-аналитическая технология социолокации [18] базируется на мето-дологии проективной структуризации [11, 12, 14, 15]. Эта технология позволяет строить,в рамках проблемного и ситуационного анализа, комплексные многоуровневые струк-турные модели объектов социальной природы. Построение моделей производится наоснове учёта достаточно большого числа измеримых параметров, характеризующих объ-ект и значимых в контексте решаемой проблемы и поставленных задач.

Изменчивость структуры взаимосвязей параметров социального объекта во многомопределяет сложность адекватного восприятия значимых изменений такого объекта и,соответственно, степень адекватности управленческих решений. Если научиться конт-ролировать динамику взаимосвязей значимых параметров социального объекта, томожно ставить задачу понижения сложности такого объекта в контексте коммуникацион-ного менеджмента [17].

В качестве основополагающей идеи методологии проективной структуризации лежитметафора «микроскопа», трансформированная в форму «социоскопа» [10] – некоего ин-струментария, позволяющего получать и изучать структуры (структурные карты) про-екций социального объекта.

При дальнейшем развитии этого подхода на уровне методов и расширении возмож-ностей информационно-аналитической технологии до мониторинга жизнедеятельностисоциального объекта была использована метафора «радиолокации», – когда ясна целе-вая (желаемая) структура связей между параметрами, или когда локальная цель опре-делена в рамках этой структуры. По аналогии, чтобы выделить проективно-структурныеисследования динамики социального объекта как отдельное направление научно-прак-тических исследований, предложено понятие «социолокация» [18].

Состояния социального объекта представляются в виде «структурных портретов», вкачестве каковых выступают структурные карты взаимосвязей значимых параметровобъекта в характеристическом признаковом пространстве [10, 11, 13].

Динамика социального объекта и коммуникативной среды, а также их взаимодействиепредставляются картами приращений (первого, второго и, при необходимости, болеевысоких порядков) вышеупомянутых значимых параметров в том же характеристическомпризнаковом пространстве. Структурные карты взаимосвязей характеристик признако-вого пространства в пространстве приращений параметров первого, второго (и, при не-обходимости, третьего порядка и более высоких порядков) характеризуют тонкиединамические связи объекта [14, 15].

Использование математических моделей распознавания образов в проблемном и си-туационном анализе социальной динамики позволяет преодолеть проблему сложностиобъекта социальной природы и организовать контроль динамики его жизнедеятельности(как материальной, так и виртуальной, а также в их взаимосвязи) опосредованно с по-мощью структурных связей параметров объекта и структурных связей их изменений –первого, второго (и выше) порядка [18, 19].

Организация коммуникационного взаимодействия на основе структурно-проектив-ного аналитического мониторинга объекта социальной природы позволяет по структур-ной динамике проекций судить о состоянии объекта и адекватно оценивать его реакциина управляющие воздействия [7].



18

В экономической сфере это могут быть управляющие воздействия в рамках экономи-ческих реформ, например: изменение структуры налогообложения, монетизация льгот,изменение возраста выхода на пенсию и т.п.

В политической сфере в качестве таковых могут выступать управляющие воздействияв рамках политических кампаний, например, таких как предвыборные, кампании борьбыс коррупцией и борьбы с терроризмом; также роль таковых могут играть важные (судь-боносные) политические решения, например, изменение вектора стратегии развитиястраны, и т.п.

В социальном управлении в качестве управляющих воздействий могут выступать: - постановления правительства по выплате материнского капитала, по призыву в

армию, по льготам; - решения по регулированию миграции и т.п.Структурный мониторинг экономико-политической ситуации может быть включён в

контур управления социальными объектами в качестве звена обратной связи, в целяхтактического и оперативного согласования управления с результатами и побочными эф-фектами и в целом, в целях повышения качества управления [16].

Социолокационный подход позволяет ставить и решать задачи управления социаль-ным объектом по структурной динамике взаимосвязей значимых параметров (матери-альных и виртуальных) в режиме псевдореального времени. Время впроективно-структурном мониторинге в общем случае – псевдореальное, т.е. предпо-лагается, что задачи решаются быстрее, чем происходят значимые измененияобъекта. Используемая математическая модель векторного представления сущностей(параметров) объекта в пространстве характеристических показателей предполагает,что они являются функциями времени.

Более того, по аналогии с использованием моментов разного порядка в физике и ма-тематической статистике, – что представляется самым значимым результатом исследо-ваний в рамках этого подхода, – социолокация позволяет выявлять тонкие связи(второго, третьего и более высоких порядков) по динамике взаимосвязей приращений(соответствующего порядка) характеристик этих параметров [18].

Список литературы

1. Романов В.Л. Социальная самоорганизация и государственность. М., 2000. 140 с. /Интернет ресурсhttp://spkurdyumov.narod.ru/ROMANOV.htm.

2. Леванский В.А. Моделирование в социально-правовых исследованиях. М., «НАУКА», 1986. 160 с.3. Леванский В.А., Любутов А.С. Политические партии и их ориентации (Моделирование взаимодей-

ствия методом распознавания образов – “самообучение ЭВМ”) //Сб. тр. Политологического центра РАУ“Политические партии: история, теория, практика”. Вып.1. М., Луч, 1993. С. 90-104.

4. Леванский В.А., Любутов А.С. Моделирование социально-политических структур методом распозна-вания образов: партии и их ориентации ("Образ") //Компьютерное моделирование социально-политическихпроцессов: Учебное пособие. Глава 3 / Под общ. Ред. О.Ф. Шаброва. М., Интерпракс, 1994. С. 27-41.

5. Комаровский В.С., Леванский В.А., Любутов А.С. Информационные и математические модели функ-ционирования и развития политического механизма управления в регионе. //Программа "Оптимизацияструктур и механизмов федерального и регионального и управления". Раздел 3.1. /РАУ. Т.IX. С. 97-116;Приложение к тому IX. С. 3-71. М., 1995 /РАГС, читальный зал.

6. Леванский В.А., Любутов А.С. Политический спектр РФ: структурно таксономический анализ (Пар-тии, фракции, выборы в 1993-1996 гг.) // Государство и право, 1997. №9. С. 87-94.

7. Любутов А.С. Изменение ориентаций молодежи в современных социально политических условиях:структурный анализ. //Материалы Международной научно практической конференции “Человек и обще-



19

ство: тенденции социальных изменений”, Санкт Петербург – Минск –Ростов на Дону, 24 26 сентября 1997года. Вып.2. Проблемы молодежи и образования (в 2 х частях). Часть 1. Молодежь и общество. С. 95 98.

8. Любутов А.С. Проблема проективной визуализации и гносеологического моделирования сложныхсистем социальной природы. //Анализ систем на рубеже тысячелетий: теория и практика. Тезисы Между-народной научно практической конференции. Москва, 16 18 декабря 1997 г. /ИПУ РАН. М., 1998. С. 207208.

9. Любутов А.С. Оценка и оптимизация расстановки кадров государственной службы (Структурно ана-литический подход). // Тезисы докладов и выступлений межкафедральной научно практической конфе-ренции “Становление государственной службы в России и подготовка высшего административноуправленческого персонала”. Москва, 28 февраля 1998 года./РАГС. М., 1998. С. 93-95.

10. Любутов А.С. Технология социоскопа в социально политических исследованиях. //Анализ системна рубеже тысячелетий: Теория и практика–1998: Тезисы международной научно практической конферен-ции. Москва, 15 17 декабря 1998 г./ИПУ РАН, М., 1999. С.22.

11. Любутов А.С. Метод проективной структуризации объекта социальной природы. Автореферат дис-сертации на соискание ученой степени кандидата технических наук. М., РАГС, 2000. 26 с.

12. Любутов А.С. Автоматическая классификация как способ целенаправленного накопления инфор-мации в организационных системах. //Сб. тр. кафедры информатизации структур государственной службыРАГС при Президенте РФ. Вып.3. М., Изд-во РАГС, 2002. С. 106-114.

13. Любутов А.С. Структурно-таксономическое моделирование типологии территорий (на примере ти-пологизации районов по наркопрофилю): Тезисы //Информационные технологии и решения для “Элек-тронной России”. Сборник научных трудов. Ч.2. /Комитет по информационным ресурсам ХМАО.Ханты-Мансийск, 2003. С. 75-79.

14. Любутов А.С. Возможности проективной структуризации в разработке управленческих решений вситуационном центре //Информационно-аналитические средства поддержки принятия решений и ситуа-ционные центры: Материалы научно-практической конференции, состоявшейся в РАГС 28-29 марта 2005года /Под общ.ред А.Н.Данчула. М., Изд-во РАГС, 2006. 326 с. С. 204-209.

15. Любутов А.С. Проективная структуризация в социально-политическом анализе //Исследование со-циально-экономических и политических процессов: Учебно-методическое пособие. Глава 6 /Под общ. ред.А.Н.Данчула. М., Изд-во РАГС, 2006. 226 с. С. 96-112.

16. Любутов А.С., Леванский В.А., Киприянова Д.Д. Структурно-модельный мониторинг экономико-политической ситуации в регионе (на примере Республики Саха (Якутия)) //Моделирование в социально-политической сфере: Труды межвузовского научно-практического семинара. Москва, 27 апреля 2004 года.М., Изд-во Национального института бизнеса. 2004.

17. Шепель В.М., Футин В.А., Любутов А.С. и др. Коммуникационный менеджмент. М., Гардарики, 2004.352 с.

18. Lubutov A.S. (2007). Sociolocation – New Approach to Analytical Monitoring of Social Dynamics on theBasis of Projective Structuring //Proceedings of the International Conference “Mathematical Modeling Of Socialand Economic Dynamics” (MMSED-2007). June 20-22, Moscow, Russia. pp.147-152.

19. Любутов А.С. Социолокация – новый подход к аналитическому мониторингу социальной динамикина основе проективной структуризации.// Ситуационные центры и перспективные информационно-ана-литические средства поддержки принятия решений: Материалы научно-практической конференции. РАГС.25-27 апреля 2007 года / Под общ. ред. А.Н.Данчула. –М., Изд-во РАГС, 2008. 352 с. С.176-179.

SOCIOLOCATION - NEW APPROACH TO THE ORGANIZATION OF ANALYTICAL MONITORING OF SOCIAL DYNAMICS

Author: LYUBUTOV A.S.

LYUBUTOV Alexander Sergeevich – Candidate of Technical Sciences, Associate Professor, Headof the Department of information technologies in the Institute of State Service and Human Re-



20

sources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration(RANEPA).Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: +7(499) 956-03-23. E-mail: [email protected].

Annotation. The article presents the communication aspects of a new promising approach to theorganization of analytical monitoring of social dynamics in the mode of pseudoreal time on thebasis of a projective-structural technology.The mathematical simulation of the dynamics of complex objects becomes the inherent elementof the technologies for controlling objects of social nature. Control of complex object assumesmonitoring its key parameters.The requirements of effectiveness and adequacy of the information obtained at the output are pre-sented to the technology of control. The quality of information at the output depends on the qualityof information at the input - i.e. it is determined by the technology of measurement. Furthermore,it depends on the technology of aggregation and reworking of input information - i.e. it dependson methods and technology of mathematical simulation.Each method and technology has their advantages and disadvantages, and also their limitationsfor the application. Any method and technology, effective under the conditions for the limitations,superimposed by the situation of a study, is considered adequate. Hence appear the objective dif-ficulties of conducting the comparative studies of results, obtained with the aid of different methodsand technologies.What follows from this is the extreme importance of development of approaches, methods andtechnologies, invariant to situation variety and nature of the objects being investigated, materialand virtual, i.e., maximally removing situation limitations and limitations, connected with nature ofobject.Here the new intellectual-analytical technology of sociolocation [13] is proposed, which is basedon the methodology of projective structuring [6, 7, 9, 12, 13]. This technology makes it possibleto build, within the framework of problematic and situation analysis, the complex multilevel struc-tural models of the objects of social nature. The construction of models is produced on the basisof calculation of the sufficiently large number of measurable parameters, which characterize theobject and are significant in the context of the problem being investigated and specific problemspresented, which require a solution.Object of social nature is the object, which has social dimension (e.g. a country, a region, politicalsituation, politico-economic situation, economic situation, the subjective space of personality, anyproblematic situation with social dimension). Such objects yield to formalization with difficulty.Their description requires a large quantity of interconnected parameters, which allow measure-ment only at the particular moments of time, the structure of the interrelations of the parametersof a complex object at some moments undergoing abrupt changes.The high dynamics of the structure of object parameters interrelations is the important factor ofits complexity. If we learn how to control this dynamics of the interrelations of the object parame-ters, then it is possible to pose the problem of the object complexity reduction in the context ofcontrol.At the basis of projective structuring methodology lies the metaphor of “microscope”, which wastransformed into the form of “socioscope”, i.e., a set of instruments, which makes it possible toobtain and to study the structures (structural maps) of projections of social object. With further development of this approach at the level of methods and technology for monitoringof the vital activity of social object, the metaphor of “radar” (the location by radio waves) comes tobe used. By analogy in order to delimit projective- structural social studies of the dynamics of socialobject into a specific practical-scientific direction a concept of “sociolocation” was proposed.Dynamics of object and of environment, and also their interaction are represented by the structuralmaps of the interrelations of the significant parameters and their increases of the first, the secondand, if necessary, higher orders in the characteristic indicative space.The use of mathematical models of pattern recognition in the problematic and situation analysismakes it possible to overcome the problem of the complexity of the object of social nature and tocontrol the dynamics of its vital activity (material, virtual and as a whole) indirectly by structural



21

connections of the parameters of object and by structural connections of their changes of first,second (and above) order, on its projections.With further development of this approach it is possible to place and to solve the problem of con-trolling social object by the structural dynamics of the interrelations of its parameters and theirchanges.

Keywords: social object, communication management, social measurement, social dimension,visualization, social dynamics, communicative environment, projective structuring, socioscope,sociolocation, analytical monitoring.

References

1. Romanov V.L. Social’naya samoorganizatsiya i gosudarstvennost. M., 2000. 140 str./ Internet resource:http://spkurdyumov.narod.ru/ROMANOV.htm [Romanov, V.L. (2000) Social self-organization and statehood,Moscow. Available: http:/spkurdumov.narod.ru/ROMANOV.htm].

2. Levanskij V.A. Modelirovanie v social'no-pravovykh issledovaniyakh. M.: «NAUKA», 1986. 160 s. [Levanskij V.A. (1986) Modeling in socio-legal studies M.: «NAUKA», 160 p.]

3. Levanskij V.A., Lyubutov A.S. Politicheskie partii i ih orientacii (Modelirovanie vzaimodejstvija metodomraspoznavanija obrazov – “samoobuchenie JeVM”)// Sb. tr. Politologicheskogo centra RAU “Politicheskie partii:istorija, teorija, praktika”. Vyp.1. M.: Luch, 1993. S.90-104. [Levanskij V.A., Lyubutov A.S. (1993) Political partiesand their orientations (Modelling the interaction method of pattern recognition - "self-learning computer")]

4. Levanskij V.A., Lyubutov A.S. Modelirovanie social'no-politicheskih struktur metodom raspoznavanija obra-zov: partii i ih orientacii ("Obraz")// Komp'juternoe modelirovanie social'no-politicheskih processov: Uchebnoeposobie. Glava 3 /Pod obshhej redakciej O.F.Shabrova. M.: Interpraks, 1994. S.27-41. [Levanskij V.A., Lyubutov A.S.(1994) Modeling of socio-political structures by pattern recognition: the parties and their orientation ("Image") / /Computer modeling of socio-political processes: Textbook. Chapter 3 / Edited by O. Shabrova. Moscow, InterpraksPubl., P.27-41]

5. Komarovskij V.S., Levanskij V.A., Lyubutov A.S. "Informacionnye i matematicheskie modeli funkcionirovanijai razvitija politicheskogo mehanizma upravlenija v regione.// Programma "Optimizacija struktur i mehanizmov fed-eral'nogo i regional'nogo i upravlenija". Razdel 3.1. /RAU. T.IX. S.97-116; Prilozhenie k tomu IX. S.3-71. M., 1995/RAGS, chital'nyj zal. [Komarovskij V.S., Levanskij V.A., Lyubutov A.S. (1995) Information and mathematical modelsof the functioning and development of political control mechanism in the region. / / The "optimization of structuresand mechanisms, and the federal and regional government." Section 3.1. / RAD. T.IX. P.97-116, Application tothe IX. P.3-71. Moscow / RAGS, reading room.]

6. Levanskij V.A., Lyubutov A.S. Politicheskij spektr RF: strukturno taksonomicheskij analiz (Partii, frakcii, vy-bory v 1993 1996 gg.)// Gosudarstvo i pravo, 1997. №9. S.87 94. [Levanskij V.A., Lyubutov A.S. (1997) Russianpolitical spectrum: structural taxonomic analysis (The parties, the fractions, the elections from 1993 to 1996.) / /State and Law, No 9. Pp. 87- 94]

7. Lyubutov A.S. Izmenenie orientacij molodezhi v sovremennyh social'no politicheskih uslovijah: strukturnyjanaliz.// Materialy Mezhdunarodnoj nauchno prakticheskoj konferencii “Chelovek i obshhestvo: tendencii social'nyhizmenenij”, Sankt Peterburg – Minsk –Rostov na Donu, 24-26 sentjabrja 1997 goda. Vyp.2. Problemy molodezhi iobrazovanija (v 2 h chastjah). Chast' 1. Molodezh' i obshhestvo. S.95-98. [Lyubutov A.S. (1997) Changing the ori-entation of young people in contemporary socio-political conditions: a structural analysis. / / International scientificand practical conference "Man and Society: Trends of social change", St. Petersburg - Minsk-Rostov-na-Donu,24-26 September. Issue 2. Problems of youth and education (2 parts). Part 1. Youth and Society. Pp. 95-98.]

8. Lyubutov A.S. (1998) Problema proektivnoj vizualizacii i gnoseologicheskogo modelirovanija slozhnyh sistemsocial'noj prirody.// Analiz sistem na rubezhe tysjacheletij: teorija i praktika. Tezisy Mezhdunarodnoj nauchnoprakticheskoj konferencii. Moskva, 16-18 dekabrja 1997 g. /IPU RAN. M., 1998. S.207-208. [Lyubutov A.S. (1997)The problem of projective visualization and epistemological simulation of complex systems of social nature. / /Analysis systems of the Millennium: Theory and Practice. Theses of the International Scientific and Practical Con-ference. Moscow, December 16-18, 1997 / Institute of Control Sciences (IPU) RAN. Pp.207-208 Moscow]

9. Lyubutov A.S. Otsenka i optimizacija rasstanovki kadrov gosudarstvennoj sluzhby (Strukturno analiticheskijpodhod).// Tezisy dokladov i vystuplenij mezhkafedral'noj nauchno prakticheskoj konferencii “Stanovlenie gosu-darstvennoj sluzhby v Rossii i podgotovka vysshego administrativno upravlencheskogo personala”. Moskva, 28fevralja 1998 goda./ RAGS. M., 1998. S.93-95. [Lyubutov A.S. (1998) Evaluation and optimization of placement



22

of public service (Structural analytical approach). // Theses of the lectures and presentations of the interdepart-mental scientific and practical conference "Formation of civil service in Russia and training of the higher adminis-trative personnel." February 28, / RAGS Publ. Pp. 93-95. Moscow]

10. Lyubutov A.S. Tehnologija socioskopa v social'no politicheskih issledovanijah.// Analiz sistem na rubezhetysjacheletij: Teorija i praktika–1998: Tezisy mezhdunarodnoj nauchno prakticheskoj konferencii. Moskva, 15 17dekabrja 1998 g./ IPU RAN, M., 1999. S.22. [Lyubutov A.S. (1999) Socioscope technology in social and political re-search. / / Analysis systems of the Millennium: Theory and Practice 1998: Theses of the international scientific andpractical conference. Moscow, December 15-17, 1998 / Institute of Control Sciences (IPU) RAN, Moscow, P.22.]

11. Lyubutov A.S. Metod proektivnoj strukturizacii ob#ekta social'noj prirody. Avtoreferat dissertacii nasoiskanie uchenoj stepeni kandidata tehnicheskih nauk. M.: RAGS, 2000. –26 s. [Lyubutov A.S. (2000) Projectivemethod of structuring the social nature of the object. Author's abstract of Dissertation on scientific degree of can-didate of technical sciences. RAGS Publ. 26 P. Moscow]

12. Lyubutov A.S. Avtomaticheskaja klassifikacija kak sposob celenapravlennogo nakoplenija informacii v or-ganizacionnyh sistemah.// Sb. tr. kafedry informatizacii struktur gosudarstvennoj sluzhby RAGS pri PrezidenteRF. Vyp.3. M. Izd-vo RAGS, 2002. S.106 114. [Lyubutov A.S. (2002) Automatic classification as a way of targetedaccumulation of information in organizational systems. / / Collection of works of the Department of civil servicestructures informatization. RAGS Publ. Issue 3. P.106-114. Moscow]

13. Lyubutov A.S. Strukturno-taksonomicheskoe modelirovanie tipologii rajonov subjekta RF po narkoprofilju//Informacionnye tehnologii i reshenija dlja “Jelektronnoj Rossii”. Sbornik nauchnyh trudov. Chast' 2. H M: Komitetpo informacionnym resursam HMAO, 2003. S.75-79. [Lyubutov A.S. (2003) Structural and taxonomic modelingof typology of regions (on the example of typology of regions by the factor of drugs spread): Theses / / Informationtechnologies and solutions for the "Electronic Russia". A collection of scientific papers. Part 2. / Information Re-sources Committee of Khanty-Mansiysk. Khanty-Mansiysk. S. 75-79]

14. Lyubutov A.S. Vozmozhnosti proektivnoj strukturizacii v razrabotke upravlencheskih reshenij v situa-cionnom centre// Informacionno-analiticheskie sredstva podderzhki prinjatija reshenij i situacionnye centry: Ma-terialy nauchno-prakticheskoj konferencii, sostojavshejsja v RAGS 28-29 marta 2005 goda /Pod obshh.red A.N.Danchula. M.: Izd-vo RAGS, 2006. –326 s. S.204-209. [Lyubutov A.S. (2006) The opportunities for projectivestructuring in the development of managing decisions in the situation center / / Information-analytical means ofdecision support and the situation centers: Theses of the conference held in RAGS March 28-29, 2005 / Editedby A.N. Danchul. RAGS Publ. 326 p. P.204-209. Moscow]

15. Lyubutov A.S. Proektivnaja strukturizacija v social'no-politicheskom analize// Issledovanie social'no-jeko-nomicheskih i politicheskih processov: Uchebno-metodicheskoe posobie. Glava 6 /Pod obshh.red. A.N.Danchula.M.: Izd-vo RAGS, 2006. 226 s. S. 96-112. [Lyubutov A.S. (2006) Projective structuring in socio-political analysis/ / Research of socio-economic and political processes: Textbook. Chapter 6 / Edited by. A.N.Danchula. RAGSPubl. 226. P.96-112. Moscow]

16. Lyubutov A.S., Levanskij V.A., Kiprijanova D.D. Strukturno-model'nyj monitoring jekonomiko-politicheskojsituacii v regione (na primere Respubliki Saha (Jakutija))// Modelirovanie v social'no-politicheskoj sfere: Trudymezhvuzovskogo nauchno-prakticheskogo seminara. Moskva, 27 aprelja 2004 goda. M.: Izd-vo Nacional'nogoinstituta biznesa. 2004. [Lyubutov A.S., Levanskij V.A., Kiprijanova D.D. (2004) Structural-modeling monitoringof political-economic situation in the region (on the example of the Republic of Sakha (Yakutia)) / / Modeling inthe socio-political sphere: Proceedings of intercollegiate scientific seminar. Moscow, April 27, 2004. Moscow,Publishing House of the National Business Institute. Moscow]

17. Shepel' V.M., Futin V.A., Lyubutov A.S. i dr. Kommunikacionnyj menedzhment. M.: Gardariki, 2004.-352 s.[Shepel' V.M., Futin V.A., Lyubutov A.S. and others. (2004) Communication management. Gardariki Publ. 352 p.Moscow]

18. Lubutov A.S. (2007) Sociolocation – New Approach to Analytical Monitoring of Social Dynamics on theBasis of Projective Structuring// Proceedings of the International Conference “Mathematical Modeling Of Socialand Economic Dynamics” (MMSED-2007). June 20-22, 2007, Moscow, Russia. pp.147-152.

19. Lyubutov A.S. Sociolokacija – novyj podhod k analiticheskomu monitoringu social'noj dinamiki na osnoveproektivnoj strukturizacii.// Situacionnye centry i perspektivnye informacionno-analiticheskie sredstva podderzhkiprinjatija reshenij: Materialy nauchno-prakticheskoj konferencii. RAGS. 25-27 aprelja 2007 goda/ Pod obshh. red.A.N.Danchula. M.: Izd-vo RAGS, 2008. -352 s. S.176-179. [Lyubutov A.S. (2008) Sociolocation - a new approachto the analytical monitoring of social dynamics on the basis of projective structuring. / / Situational centers andadvanced information and analytical decision support tools: Proceedings of the scientific practical conference.RAGS. 25-27 April 2007 / Edited by A.N.Danchula. RAGS Publ. Pp.176-179. Moscow]



23

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ СТИМУЛИРУЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОЦЕССЕ

Автор: ФРОЛОВ С.С.

ФРОЛОВ Сергей Станиславович – доктор социологических наук, профессор, заведующийкафедрой социологии управления Института государственной службы и управления персо-налом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Прези-денте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 495 436-09-20. E – mail: [email protected]

Аннотация. В статье раскрываются возможности стимулирующего воздействия на пове-дение целевых аудиторий с точки зрения использования различных составляющих процессакоммуникации, что позволяет формировать положительный имидж выбираемого объекта,а также позиционировать любой продукт в определенном рыночном окружении.

Ключевые слова: целевые аудитории, процесс коммуникации, коммуникатор, ситуацияинформирования, PR-сообщение, канал передачи информации, стимулирующее воздей-ствие атрибутов процесса коммуникации.

Одной из важнейших составляющих процесса коммуникации в современных условияхявляется осуществление действенного целенаправленного воздействия коммуникаторана представителей целевых аудиторий с намерением изменения их сознания и образадействий. Опыт исследования коммуникационных процессов в социальных системах по-казывает, что одним из важнейших требований к осуществлению процесса коммуника-ции является наличие стимулирующего эффекта по отношению к представителямцелевых аудиторий. Исследование природы социального стимула проводилось преиму-щественно в русле психологического анализа влияния сообщения на такие характери-стики как внимание, восприятие, понимание, запоминание, сохранение в памяти,воспроизведение и лингвистического соответствия сообщения особенностям семанти-ческих особенностей данной целевой аудитории. Это действительно верно. Однако, всоответствии с современными требованиями психологического и социологическогообеспечения деятельности по связям с общественностью эффективное стимулированиепредставителей целевых аудиторий должно осуществляться с учетом изменения их уста-новок, а также готовности осуществления действий (покупок, голосования, активной под-держки, передачи информации другим членам социальной группы и т. д.).

В соответствии с современной концепцией убеждающей коммуникации, в качествекоммуникативных стимулов могут выступать практически все компоненты коммуника-тивного процесса, а именно: коммуникатор, ситуация коммуникативного воздействия,канал передачи информации и, наконец, само сообщение. В подавляющем большинствеслучаев инициаторы коммуникативного воздействия рассчитывают только на значимостьпередаваемого сообщения. При этом они фактически игнорируют те возможности, ко-торые открываются при анализе воздействия каждого компонента процесса коммуни-кации. Об активном, стимулирующем значении всех составляющих процесса



24

коммуникации говорят исследования наиболее ярких представителей изучения соци-альных коммуникаций. Так, известный российский ученый Е.М. Примаков отмечает, чтодаже такой факт, как вступление России в ВТО, способствует расширению социальнойкоммуникационной составляющей в глобальном масштабе [1. C.4]. Однако, большинствоиз исследователей не освещают наиболее полно весь коммуникативный процесс с точкизрения осуществления полноценного и повсеместного стимулирования представителейцелевых аудиторий в рамках теории коммуникативного взаимодействия.

Выбор наиболее эффективных стимулирующих компонентов коммуникационногопроцесса позволяет инициатору этого процесса решать различные задачи воздействияна поведение представителей целевых аудиторий. Самой главной целью коммуникатив-ного процесса можно считать мотивацию и осуществление действий представителямицелевых аудиторий. Действительно, создание благоприятного имиджа, установлениепозитивных отношений не могут считаться целями тех, кто осуществляет или заказываеткоммуникативное воздействие на целевые аудитории. Настоящий эффект может наблю-дать только в том случае, когда члены социальных групп делают покупки, голосуют, пе-редают нужную информацию и проявляют другие виды активности. Для достижения этихцелей коммуникативного действия приоритеты в отношении стимулирования поведениячленов социальных групп могут быть расставлены в зависимости от состояния коммуни-кативного пространства, ценностных ориентаций представителей целевых аудиторий,влияния институциональных норм и других факторов стимулирования представителейцелевых аудиторий. При этом мы опираемся на подход, предложенный американскимученым Д. Грунигом [2], который построен на том основании, что влияние средств мас-совой коммуникации на целевые аудитории представляет многоступенчатую форму по-дачи стимулирующей информации. В его схеме передача информации носит активныйхарактер, претерпевает ряд трансформаций и достигает пика своей активности на под-ходе к приемнику информации. Следовательно, нам необходимо рассмотреть последо-вательность в отношении влияния различных компонентов на поведение представителейразличных социальных групп.

Любой процесс коммуникации в современном коммуникативном пространстве начи-нается с деятельности коммуникатора. Большинство исследователей процессов комму-никации представляют себе коммуникатора как отдельную личность или группу лиц,обладающих информацией и способных донести эту информацию до целевых аудито-рий. Коммуникатор может рассматриваться как инициатор процесса или, по крайнеймере, лицо, наиболее близко стоящее к инициатору коммуникативной цели, а также к не-посредственному заказчику. Важным моментом деятельности коммуникатора являетсяего общая функция управления информационным потоком на его начальной стадии. Этоозначает, что коммуникатор может прервать передачу сообщения, изменить условияпроцесса коммуникации, ограничить действие канала или усилить его влияние. Несмотряна весьма сильное воздействие на коммуникатора заказчика системы коммуникативноговоздействия, его функция в данном процессе является наиболее важной и ценной. Длянаиболее полного стимулирующего воздействия на целевые аудитории коммуникатордолжен обладать по крайней мере двумя базовыми признаками: авторитетом и бли-зостью к целевой аудитории. Авторитет коммуникатора представляет собой такое ком-муникативное свойство, которое определят его как референтную личность или группу.Это означает, что значительная часть представителей целевых аудиторий осознает ком-муникатора как объект, которому доверяет, следует представляемой им линии поведе-



25

ния и ставит его выше других подобных объектов. Несмотря на наличие этого качества,стимулирующее воздействие коммуникатора может быть весьма незначительным в силуего отдаленности от целевой аудитории. Это вторая сторона стимулирующего воздей-ствия коммуникатора на представителей целевых аудиторий, которая заключается в бли-зости ценностных ориентаций, направленных мотивов и интересов целевой аудиториии коммуникатора. Это обстоятельство предполагает обязательное изучение основныхсоциально-психологических характеристик целевых аудиторий для учета степени бли-зости коммуникатора к целевой аудитории.

Коммуникатор входит в информационное пространство с учетом ситуации коммуни-кативного взаимодействия. Именно ситуация может рассматриваться как второй этапстимулирующего воздействия на целевую аудиторию. Ситуация оказывает огромноевлияние на специфику восприятия информации, поскольку любое поведение индивидоввсегда ориентировано на определенные условия. Как подчеркивает российский иссле-дователь А. Чумиков, несмотря на значительный вклад ситуационных факторов в процесскоммуникативного воздействия (от 25 до 45% по данным российских исследователей),внимание специалистов по связям с общественностью к данным факторам остается не-значительным [3]. Под ситуационным влиянием мы будем понимать влияние факторовфизического окружения субъектов коммуникативного общения, социального окружения,временных факторов актуального состояния (или предшествующего состояния). В каче-стве фасцинации выступают различные сопутствующие элементы основного направленияинформационного воздействия. Они выполняют роль трансформации, роль сопровож-дающих информацию, создающих некоторый дополнительный фон, на котором основнаяинформация выигрывает по сравнению с конкурентными, поскольку фоновое воздей-ствие частично преодолевает фактор недоверия. Американский ученый Ф. Сейтел назы-вает эти факторы посредниками в ходе достижения коммуникативного отклика со стороныцелевой аудитории [4]. Примером фасцинаций физического характера может служитьмузыкальное, пространственное или цветовое сопровождение; психологического харак-тера — предрасположенность человека к восприятию информации, общие установки; со-циального характера — влияние лидеров мнений, принадлежность индивида к какой-либосоциальной группе с ее нравственными, моральными, политическими нормами и устоями.

Правильно используемый канал передачи информации может служить мощным сти-мулирующим средством коммуникативного воздействия. Степень воздействия каналовпередачи информации на процесс коммуникации изменялась на протяжении несколькихэтапов. Первым этапом мы можем считать приписывание коммуникационным каналамвсесильного способа воздействия (20-е – 30-е годы прошлого столетия). Вторым этапомследует считать то время, когда канал считался наименее эффективным способом воз-действия по поведение целевых аудиторий (40-е годы и начало пятидесятых). В этом слу-чае коммуникативный канал рассматривался только как средство, которое не можетслужить стимулом для целевой аудитории. Третьим этапом можно считать признаниезначения канала информации как важного и необходимого атрибута современного про-цесса коммуникации, который является системной составляющей всей цепочки стиму-лирующих воздействий. Данный подход является логическим следствием двухраспространенных подходов: зависимости и использования. Согласно теории исполь-зования человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не ее активногополучателя. Он осуществляет отбор сообщений СМИ исключительно с целью удовлетво-рения собственных потребностей. СМИ в данном случае рассматриваются в качестве



26

возможного способа удовлетворения потребностей получателя информации. Критикитеории использования указывают на абсолютизированную роль личности в процессевосприятия информации. В теории зависимости роль СМИ рассматривается нескольков ином ракурсе — в данном случае индивид зависит от СМИ в силу того, что ему необхо-димо удовлетворять свои потребности и достигать индивидуальные цели. Степень влия-ния СМИ на целевую аудиторию зависит от состояния самого общества и от близостисодержания сообщений к нормам и ценностям объекта воздействия. Если в обществевозникает ситуация, характеризующаяся изменениями и социальными конфликтами, оназаставляет людей переоценивать сложившуюся у них систему ценностей и норм, что, всвою очередь порождает потребность в дополнительной информации. Это момент воз-никновения зависимости представителей целевых аудиторий от СМИ.

Стимулирующее воздействие канала передачи сообщения во многом зависит от егохарактеристик. В практике воздействия на целевую аудиторию принято рассматриватьтри вида характеристик канала. Наиболее важным видом коммуникативного канала спе-циалисты считают его технические характеристики, к которым относятся:

-физические характеристики: частота приема, вещания;-пространственные характеристики: зона вещания, распространения, охвата;-концептуальные характеристики: специфика позиционирования канала (выбор те-

матики, структуры изложения, стиля, жанровых композиций, общественной позиции);-профильные характеристики: показывают особенности аудитории данного канала[5].С точки зрения количественных технических индикаторов, характеризующих комму-

никативные возможности канала, наиболее важное значение имеют показатели охватааудитории, процента регулярной аудитории, процента недублицированной (не пересе-кающейся с другими СМИ) аудиторией.

Согласно новейшим разработкам исследователей коммуникативных процессов, про-фильные и концептуальные характеристики канала информирования представляютсянаиболее значимыми в отношении стимулирования представителей целевой аудитории.Другими словами, работники по связям с общественностью, в целях достижения комму-никативного эффекта, должны, прежде всего, обращать внимание на тематические истилевые особенности канала информирования, а также на социально-демографиче-ские, социально-психологические и культурные характеристики целевой аудитории. Приэтом, для увеличения коммуникативного эффекта важно учитывать возможности направ-ленного тематического или стилевого воздействия на социальные группы с четко оформ-ленными социальными и культурными характеристиками.

Очевидно, что наиболее мощным стимулирующим эффектом в ходе процесса комму-никации должно служить сообщение. Это не только наиболее информативно насыщеннаясоставляющая коммуникативного процесса, но и тот атрибут коммуникации, который ока-зывает непосредственное влияние на целевые аудитории. Именно сообщения содержат тесимволические системы, которые оказывают непосредственное воздействие на процессыактуализации выбранных мотивов у представителей целевой аудитории. Большинство ис-следователей в области связей с общественностью и рекламы выделяют два наиболее су-щественных вида признаков сообщения. Оба эти признака следует признать основойстимулирующего воздействия на основе воздействия сообщения. Первым признаком на-личия стимулирования большинство авторов работ по связям с общественностью считаютфизические характеристики сообщения и фон его предъявления представителям целевыхаудиторий. Это частично верно, так как в эффективности воздействия сообщения прини-



27

мают участие такие характеристики как цвет, интенсивность подачи информации, контраст,динамика образа сообщения. Вторым признаком стимулирующего воздействия сообщенияследует признать его когнитивные характеристики. Большинство исследователей комму-никативного пространства рекламных сообщений признают, что новизна, когнитивнаясложность, целостность сообщения и привлекательность стимула должны использоватьсяв качестве осуществления направленного эффективного воздействия на поведение пред-ставителей целевых аудиторий. Семиотическая составляющая сообщения представляетсобой весьма важную когнитивную характеристику, которая основана на воздействии сим-волов сообщения на сознание и поведение представителей целевых аудиторий. Одним изосновных коммуникативных признаков следует признать также необходимость наличия со-ответствия когнитивных характеристик сообщения культурным основам целевой аудитории.Это означает, что стимулирующее сообщение должно соответствовать ценностным ори-ентациям, системе моральных и этических норм данной социальной группы, а также основ-ным символическим кодам данной целевой аудитории.

Резюмируя основные положения в отношении коммуникативного стимулированияследует отметить, что эффективное коммуникативное воздействие на поведение членовсоциальных групп возможно только в том случае, когда все атрибуты процесса комму-никации должны быть выстроены как составные части стимулирующего воздействия всоответствии с целями коммуникатора или заказчика PR-воздействия или рекламноговоздействия на различные социальные группы, участвующие в данном процессе комму-никации. Системный характер создания возможности достижения максимально эффек-тивного стимулирующего воздействия построен на четкой последовательности действийпредставителей связей с общественностью, а также учета состояния общества или боль-ших социальных групп.


1. Примаков Е.М. Российский бизнес в условиях ВТО. // ЭТАП: Экономическая теория, Анализ, Прак-тика. 2013. №6. С. 4.

2. Grunig, J.E.,Hunt T. Managing Public Relations.N.Y., 1984.3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.4. Seitel, F.P. The practice of public relations. N.Y., 1992.5. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. М.: Книжный дом «Либриком», 2011.

THE SEQUENCE OF IMPLEMENTATION OF A STIMULATING EFFECTON THE TARGET AUDIENCES IN THE COMMUNICATIVE PROCESS

Author: FROLOV S.S.

FROLOV Sergey Stanislavovich, Doctor of Social Sciences, Professor, Head of the Departmentof Sociology of Management, Institute of State Service and Human Resources of the Russian Pres-idential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). Address: 119571, Russia, Moscow, Vernadsky Prospect, 84. Tel.: +7 495 436-09-20. E-mail: [email protected]



28

Abstract. The article describes the possibilities of stimulating effect on the behavior of target au-diences in terms of using the various components of the communication process that allows cre-ating a positive image of the selected object and the position of any product in a particular marketenvironment.

Keywords: target audience, the communication process, device, situation awareness, PR-mes-sage communication channel, stimulus attributes of the communication process.

References1. Primakov, E.M. Rossiyskiy biznes v usloviyakh VTO. // ETAP: economicheskaya teoriya, analiz, praktika.

2013. No 6, s.4. [Primakov, E.M. (2013) Russian business in the conditions of WTO. // ETAP: economic theory,analysis, practice. No 6, p. 4.

2. Grunig, J.E. and Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. N.Y.3. Chumikov A.N., Bocharov M.P. Svyazi s obshchestvennost’yu: teoriya I praktika. M., 2003. [Chumikov A.N.,

Bocharov M.P. (2003)Public Relations: Theory and Practice. Moscow].4. Seitel, F.P. (1992).The practice of public relations. N.Y.5. Frolov S.S. Svyazi s obshchestvennost’yu v rabote firmy. M., 2011. [Frolov, S.S. (2011). Public relations in

the company. Moscow Book House "Librikom", Moscow].



29

КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ

Автор: ЗОТОВ В.В.

ЗОТОВ Виталий Владимирович - доктор социологических наук, профессор, начальник НИУразвития государственной и муниципальной службы региона, профессор кафедры госу-дарственное и муниципальное управление Курской академии государственной и муници-пальной службы. Адрес: 305029, г. Курск, ул. Станционная, 9. Тел./ факс: +7 (4712) 34-32-76. Е-mail: [email protected].

Аннотация: в статье раскрываются эвристические возможности понимания социальногоинститута как системы социальной коммуникации, в процессе которой воспроизводятсясоциальные практики, удовлетворяющие определенные общественные потребности дляцелей институционального анализа.

Ключевые слова: социальные коммуникации, социальный институт, институциональныйанализ.

Все ведущие социологические концепции концентрируются вокруг проблем инсти-туционализации и институциональных трансформаций, либо отдавая приоритет само-достаточному, сознательно действующему индивиду («социологический номинализм»,«методологический индивидуализм», «субъективный подход»), либо подчеркивая опре-деляющую роль социальных структур общества в социальной жизни («социологическийреализм», «методологический коллективизм», «объектный подход») [1,3,19].

Но сегодня возникает качественно новое общество в институциональном аспекте всвязи с преобразованием общественных отношениях под воздействием информа-ционно-телекоммуникационных технологий. Их проникновение во все сферы жизне-деятельности человека ведет к становлению информационно-коммуникативной среды,в которой начинают реализовываться повседневные социальные практики акторов ос-новных социальных институтов общества. Таким образом, назрела необходимость рас-смотрения категориальной системы институционального анализа для перестройки всоответствии с новыми социокультурными реалиями.

Значительный вклад в институциональный анализ внес Т.Веблен как основополож-ник традиционного институционализма[6] и Д. Норт как представитель неоинституцио-нального подхода [13,14]. Данных исследователей объединяет трактовка социальногоинститута как устойчивого комплекса формальных и неформальных правил и принци-пов, норм и установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности.Нестандартный подход к изучению социальных институтов задают концепции двойногоструктурирования П.Бурдье [3] и структурации Э.Гидденса [8], в которых с помощьюпонятий "социальные практики" и "габитус" раскрывается специфика функционирова-ния социальных институтов. Непосредственно приближению к раскрытию коммуника-тивной сущности социальных институтов способствовали феноменологическаясоциология А. Шюца [23] и социология знания П. Бергера и Т. Лукмана [2]. Попробуем,опираясь на данные социологические концепции, вскрыть коммуникативную сущностьсоциальных институтов.



30

Наиболее известны исследования социальных институтов, проведенные П. Берге-ром и Т. Лукманом. Они предложили концепцию габитулизации (опривычивания) какоснову институционализации. «Габитуализация означает, что рассматриваемое дей-ствие может быть снова совершенно в будущем тем же самым образом и с тем же прак-тическим усилием» [2, С.89–90]. Бесспорно успешные действия людей в отношениисвоего окружения характеризуются повторяемостью, а часто встречающиеся действияпревращаются в привычку и в модель будущих действий, которая сохраняется в созна-нии человека до повторения имевшей место ситуации.

По своей сути в этом случае индивид типизирует известные ему ситуации, формируянабор практических элементарных повседневных действий, который по мере социали-зации человека усложняются путем «наслаивания». В дальнейшем, эти действия высту-пают эффективными методами применения стандартных средств для достижениятипичных целей в типичных ситуациях. В результате становится возможным предвидетьдействия, которые необходимо совершить в этих ситуациях. Именно скоординирован-ные действия акторов «снимают» неопределенность и поддерживают существованиесоциальных институтов. Способ, с помощью которого люди классифицируют и придаютопределенное смысловое значение окружающему их миру, согласно А. Шюц [23], можетбыть назван типизацией, а его результат – тезаурусом, то есть сводом символов, поня-тий, кодов и отношений между ними, которые будут использоваться в процессе обменасообщениями, как правило, в типичных ситуациях. Формирование системы устойчивыхдиспозиций, организующих единство практической деятельности и представления обэтом мире при отсутствии расчета и рассудительности в отношении объективных воз-можностей, согласно П.Бурдье, называется габитуализацией [3], а результат – габитус.Именно типизация (минимизация мышления) и габитуализация (минимизация деятель-ности) служат основой становления институциональных отношений и закрепления ин-ституциональных норм. Тезаурус и габитус дают индивиду возможность свободнопроизводить и воспроизводить практики, но в то же время это жесткие рамки, ограничи-вающие эту возможность определенными правилами и процедурами. Они порождаютсоциальные практики на основе двуединого процесса интериоризации/экстериориза-ции социальных структур. В этом смысле социальные практики – это упорядоченные илегитимированные совокупности образцов рациональной деятельности, раскрывающиеперед человеком возможности состояться в том или ином социальном качестве (иден-тифицироваться), занять определенную статусно-ролевую позицию в рамках социаль-ного института. Социальные практики «раскрывают» основные форматы деятельности,общения и познания, возможные в данный момент времени в данной культуре. В каче-стве промежуточного положения примем, что социальный институт – это форма орга-низации социальной жизни, воспроизводимая при помощи социальных практик.

Возникающие при совместной жизнедеятельности институты «разгружают» сознаниечеловека, позволяют ему действовать в веберовском смысле традиционно. «…Инсти-туты, уже благодаря самому факту их существования, контролируют человеческое пове-дение, устанавливая предопределенные его образцы, которые придают поведению одноиз многих, теоретически возможных направлений. Важно подчеркнуть, что этот контро-лирующий характер присущ институционализации как таковой, независимо от того, каксозданы какие–либо механизмы санкций, поддерживающих институты»[5, С. 91].

Концепция П.Бергера, Т.Лукмана, дополненная положениями А.Щюца о типизациии П.Бурдье о габитуализации, приближается наиболее близко к теоретической модели,



31

в которой общество формирует индивида, а последний творит общество. Другими сло-вам общество производит индивидов, которые производят общество, и это в непре-рывном диалектическом процессе. По этой модели общество возникает в результатеэкстериоризации ("овнешнения") индивидов. А последние становятся социальнымисубъектами в процессе интериоризации ("овнутрения") в своем сознании общества.Но эта модель ведет к определенным ошибкам, поскольку люди и общество все-такине связаны "диалектически". И видимо, пока еще рано утверждать, что формируемыйинтегративный подход действительно явится новой исследовательской парадигмой,дающей новые методологические возможности институционального анализа и позна-ния институциональных трансформаций.

Надо согласиться с мнением Н.Элиаса, что люди «находятся в сети взаимозависи-мостей, которые прочно привязывают их друг к другу. Эта сеть обозначается здесь какфигурация – определенная форма связи ориентированных друг на друга и взаимоза-висимых людей»[24, С. 39]. Понятие фигурации вводится Н.Элиасом именно потому,что оно лучше и без всяких двусмысленностей выражает то, что «общество» не являетсяни абстракцией, полученной от свойств каких-то внеобщественных индивидов, ни «си-стемой» или «целостностью», существующей где-то по ту сторону индивидов. Н.Элиасидет по пути отказа от общества и индивида как самостоятельных сущностей, раство-ряя социальное в индивиде, а индивидуальное в социальном.

Однако, отметим, что при попытке методологического синтеза Н.Элиас оставляетбез внимания вопрос: можно ли соединить идею абсолютно независимого «обществен-ного целого» с идеей столь же независимого индивида, не вводя некоторое опосре-дующее звено. По нашему мнению, выходом из создавшейся ситуации может статьобращение к иному субстанциональному началу при одновременном признании тогообстоятельства, что личность и общество не составляют две стороны одного процесса.Скорее они предстают самостоятельными феноменами и лишь благодаря определен-ному опосредующему элементу теснейшим образом взаимосвязаны.

Чтобы решить данную проблему, на наш взгляд, необходимо отказаться от выдви-жения любой из сторон – общества, личности – в качестве главной субстанции, и по-пытаться найти нечто третье, равно принадлежащего им обоим. На эту рольпредлагаются многообразные интерпретации социальных взаимодействий, коммуни-кативных процессов, динамичных общественных связей, которые возможно предста-вить в виде разных способов кристаллизации и объективации социокультурныхпроцессов. Не случайно в социологических концепциях конца ХХ века теория социаль-ных коммуникаций превращается в основную методологическую базу для изучения со-циальных явлений и процессов [10]. Общество при этом представляетсясамовоспроизводящейся системой, имеющей целостный характер в силу коммуника-тивных связей своих членов. «Общество только кажется статичной суммой социальныхинститутов: в действительности оно изо дня в день возрождается или творчески вос-создается с помощью определенных актов коммуникативного характера, имеющихместо между его членами» [16, С. 45]. Эта мысль, высказанная Э.Сепиром ещё в 30-егоды прошлого века, становится отправным пунктом при изучении социальных инсти-тутов в начале XXI века.

Попытка преодоления дуализма «индивидуальное действие – социальный институт»,описанным выше способом, была предпринята еще К.Марксом. Как пишет М.К.Мамар-дашвили, существенно новым в подходе Маркса было то, что «в промежуток между



32

двумя членами отношения «объект (вещественное тело, знак социальных значений) –человеческая субъективность», которые только и даны на поверхности, он вводит осо-бое звено: целостную систему содержательных общественных связей, связей обменадеятельностью между людьми, складывающихся в дифференцированную и иерархи-ческую структуру». При этом «… формы, принимаемые отдельными объектами (и вос-принимаемые субъективностью), оказываются кристаллизациями системы (илиподсистем) отношений, черпающих свою жизнь из их сочленений. А движение сознанияи восприятия субъекта совершается в пространствах, создаваемых этими же отноше-ниями»[12, С. 16-17]. Таким образом, предпринимается попытка ввести некое третьедетерминирующее начало – систему общественных связей, модусами которой высту-пают, с одной стороны, социальные структуры, а, с другой стороны, сознательно дей-ствующие субъекты.

Другой подход предлагается в теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса[18,22]. Он выделяет сферу коммуникаций в качестве особого онтологического объ-екта, возникающего из субъект-субъектных диспозиций. Коммуникация является не-отъемлемой частью системы действий – лишь достигая понимания относительноситуации действия, акторы могут адекватно действовать. В этом случае коммуникацияориентирована на достижение, сохранение или обновление консенсуса как главногофактора стабильности и солидарности общества. Понимание представляет собой ме-ханизм координации действий, в значительной степени опирающийся на многоуров-невую систему знаний. Стремясь к пониманию, актор прилагает интерпретационныеусилия, обнаруживая смысл (смыслы) сообщения в контексте ситуации. Совокупностьсмыслов структурируется в ходе социокультурного воспроизводства и составляет«жизненный мир» участников коммуникации, целостное имплицитное знание, на нашвзгляд, представленное на индивидуальном уровне тезаурус индивида.

В методологическом подходе Н. Лумана на первый план выходит свойство комму-никаций способствовать самоописанию и самовоспроизводству общества (принципысамореферентности и аутопоэзиса). В этом случа понимание коммуникации задаетсячерез определение социального: общество есть сеть коммуникаций с «перекрест-ками», на которых коммуникации накладываются друг на друга и откуда они перерас-пределяются. Н.Луман, в частности, специально различает систему действий икоммуникацию, считая последнюю элементарной социальной операцией, конституи-рующей общество как систему[11]. Если коммуникация состоялась, то она не «принад-лежит» ни одному из социальных акторов. Коммуникация, которая сама по себе невидна, наблюдается как (взаимо)действие. Генезис самовоспроизводящейся, аутопо-йэтической системы происходит путем отбора определенных способов действованияих отграничения от окружающей среды. Такой отбор происходит в результате взаимо-действия между социальными субъектами различного уровня. Коммуникация пред-ставляет собой смысловое воссоздание сообщества, что гарантирует необходимуюсвязность акторов, а через нее и целостность образуемого сообщества. В данном слу-чае под социальной системой понимается семантическая связь социальных действий,которые соотносятся друг с другом и могут быть отграничены от среды, состоящей издействий не относящихся к ним.

На наш взгляд, именно луманновская интерпретация социальных коммуникаций какэлементарной единицы социологического анализа является наиболее эвристичной иплодотворной для понимания коммуникативной сущности социальных институтов.



33

Дополнить эту концепцию призван неоинституционализм Д.Норта, в котором инсти-туциональный анализ, базируется на минимизации трансакционных издержек. Под ин-ститутами понимаются не абстрактные структуры, а правила взаимодействия иликоммуникации. Последние регулируют практики повседневной деятельности и поддер-живаются этими практиками. Действительно, по мнению Д. Норта, «институты – это"правила игры" в обществе, или, выражаясь более формально, созданные человекомограничительные рамки, которые организуют взаимоотношения между людьми» [14,С. 17], «правила, механизмы, обеспечивающие их выполнение, и нормы поведения, ко-торые структурируют повторяющиеся взаимодействия между людьми» [13, С. 73]. Тоесть, социальные институты – это придуманные людьми правила игры, которые струк-турируют социальные коммуникации людей в социокультурной среде общества. Од-нако, с этим невозможно полностью согласится, поскольку социальные институтывыступают и в качестве особых ценностно-нормативных комплексов, регулирующихповедение индивидов, и в качестве устойчивых конфигураций, образующих статусно–ролевую структуру общества.

Очевидно, что институты – это сложно устроенные, функционально дифференциро-ванные системы, имеющие различные элементы и составляющие. На наш взгляд,чтобы приблизиться к новому пониманию институтов как системы социальных комму-никаций, необходимо изменить само понимание системы применительно к институту.

Возможны два подхода к определению любой системы: объектный и процессуаль-ный [21]. В первом случае под системой понимается единство целесообразно органи-зованных в пространстве и времени и находящихся во взаимной связи элементов. Вовтором случае для определения системы можно предложить такое определение (по-строенное в рамках той же грамматической и смысловой структуры): система – этофункциональная последовательность целесообразно организованных в пространствеи времени и находящихся во взаимной связи действий и операций.

Традиционно принято считать социальный институт системой объектного типа. Носоциальную структуру общества можно определить как результат объективации и ло-кализации в определенных участках социального пространства коммуникативного про-цесса. Социальная реальность представляет собой сеть межчеловеческихвзаимоотношений, конвенций, договоров. А.Г.Эфендиев, рассматривая в своем кол-лективном учебном пособии социальные связи, сравнил их с тысячами невидимыхнитей, с помощью которых человек связан с другими людьми и обществом, продолживэту аналогию в отношении социальных институтов, написал, что «… социальные инсти-туты в системе социальных связей – наиболее крепкие, могучие канаты, которые в ре-шающей степени предопределяют ее жизнеспособность» [15, С. 130]. Индивидыобъединяются в группы, сообщества, образуя системы социальных отношений. Иначеговоря, социальная структура имеет определенную пространственно-временнуюформу, способную к тому же перестраиваться и перемещаться в социокультурнойсреде. А социальность явлений, как справедливо указывает Н.Луман, определяется нетем, что они результаты действий людей, а тем, что эти явления приобретают смысл врезультате коммуникаций [10].

Следовательно, социальный институт представляет собой систему процессуальноготипа. Социальный институт как система процессуального типа – это воспроизводя-щаяся социальная практика, которой присущи отрегулированные отношения между со-циальными субъектами, то есть – организованное социальное взаимодействие. К его



34

определению применима и такая дефиниция: социальный институт – это система ста-тусно-ролевых коммуникаций, упорядоченных определенным образом посредствомспециальных норм и имеющая своей целью реализацию, удовлетворение социальнойпотребности в процессе осуществления социальных практик. При этом часть социаль-ных практик, реализуемых в рамках института, должна быть направлена на их самосо-хранение и самовоспроизводство статусно-ролевой системы коммуникаций, а часть ввиде деятельности на удовлетворение социальной потребности. Отметим, что близкоепонимание социального института дает Н.Смелзер, который его определяет как сово-купность ролей и статусов, предназначенной для удовлетворения определенной соци-альной потребности [17, С. 79], и все же и он упускает из виду коммуникативнуюсущность социального института. Социальные потребности удовлетворяются не авто-матически, а за счет совместных усилий членов общества, коммунитирующих в рамкахинститутов. Одной из важных функций институтов является стабилизация деятельностилюдей, путем сведения ее к более или менее предсказуемым образцам социальныхролей в рамках удовлетворения определенной общественной потребности. Все этироли связаны с множеством прав и обязанностей, определяющих характер интеракциилюдей, включенных в определенный институт. И хотя Н.Смелзер не придает значениятому факту, что институт – это система коммуникаций, но сам подход к взаимодей-ствию как составной части института уже показателен. Для институтов социальные ком-муникации являются субстанциональной основой, обеспечивающих совместнуюдеятельность людей, стремящихся к удовлетворению потребностей.

Таким образом, социальный институт как система процессуального типа состоит изследующих элементов: 1) целевой функции (удовлетворение конкретной социальнойпотребности); 2) набора социальных позиций и ролей, с конкретными функциями, спо-собствующими достижению этой цели; 3) системы коммуникаций (отношений); 4) си-стемы норм и санкций, регламентирующих взаимодействие.

Люди стремятся институционализировать свои отношения, связанные с актуаль-ными потребностями. Исходя из этого, институционализация представляет собой по-явление определенных статусов и ролей, определение и закрепление соответствующихсоциальных норм и правил, в итоге - создается определенный социальный институт какпроцессуальная система, удовлетворяющая некоторую общественной потребности, и– как результат упорядочения связей между субъектами совместной деятельности. Ин-ституционализация, как процесс образования социального института, это замена спон-танного и неорганизованного поведения на ожидаемое и регламентируемоеповедение. Данный процесс состоит из нескольких последовательных этапов: 1) воз-никновение социальной потребности, требующей для своего удовлетворения со-вместно организованных действий; 2) выработка общей позиции в результатетипизации ситуации 3) появление социальных норм и правил в ходе габитуализации;4) создание системы статусов и ролей; 5) установление системы санкций для поддер-жания институциональных тезауруса и габитуса. Институализация идет до тех пор, покав социокультурной системе с определенной системой социальных коммуникаций,обладающей «излишком возможностей», не сделаны некоторые отборы, приводящиек «связыванию ряда возможностей» в единый социальный институт. Система комму-никации в рамках социального института не может удерживаться сама собой долго итребует силовой поддержки и нормативного закрепления. В итоге возникают инстан-ции и процедуры, обеспечивающие соблюдение (в том числе – принудительное) этих



35

норм и правил. Именно таким путем социальные институты как коммуникативные си-стемы процессуального типа дифференцируют себя от социокультурного окружения.

Этот процесс разворачивается на фоне перехода от спонтанных взаимодействийчерез осознание информационно-коммуникативной потребности к установившейсясистеме коммуникаций, принадлежность к которой требует выполнение определенныхинституциональных программ. Подчеркнем, что в этих программах прописывается со-циальная роль индивида в рамках социального института. Человеческая деятельностьв зависимости от её характера может быть в большей или меньшей мере регламенти-рована институциональной программой, которая представляет собой свод определен-ных норм и правил.

Основной, целевой функцией любого социального института является удовлетворениесоциальных потребностей. А удовлетворение любой социальной потребности начинаетсяс удовлетворения потребности в информации, то есть последняя выступает как обяза-тельное, хотя и недостаточное условие. Сущность информационной потребности, каксправедливо замечает В.З. Коган, заключается в объективно обусловленной необходи-мости предварять любые социальные действия и удовлетворять все другие потребностипроизводством, восприятием и использованием информации, пригодной для выборацели, определения средств и наилучшего способа деятельности [9]. Н.А.Водопьянова счи-тает, что информационные потребности – «это нужда человека в особого рода информа-ции для поддержания равновесия в социальной среде (принадлежность к группе,поддержание статуса, уважение и любовь, возможность самовыражения)» [7, С. 78]. Дру-гими словами, и с этим можно согласиться, информационная потребность – это нужда,прежде всего, в социальной информации как совокупности сведений об окружающем, ко-торая извлекается, генерируется, порождается и может преобразовываться (в том числепередаваться и приниматься), храниться, применяться или иным образом использоватьсяиными социальными акторами. Данная информация помогает осуществлять жизнедея-тельность в конкретном социокультурном окружении. Необходимость обладания инфор-мацией ощущается индивидом именно как потребность, без удовлетворения которойнельзя ожидать успеха в любом виде деятельности. Возникновение информационной не-определенности вызывает у личности напряжение, побуждающее ее к активности. Ин-формационный обмен между личностью и средой осуществляется тем активнее, чембольше она нуждается в новой информации, которая удовлетворяет ее потребности.

У индивида совместно с информационной потребностью развивается коммуника-тивная потребность как нужда в новых социальных связях и отношениях, необходимыхдля скорейшего заполнения конкретного информационного вакуума. В определениикоммуникативной потребности фиксируются следующие моменты [19]: коммуникатив-ная потребность свойственна не любым живым системам, а лишь обладающим созна-нием субъектам; коммуникация способна удовлетворить коммуникативнуюпотребность только в том случае, если последняя осознается как недостаток знаний,умений или других смыслов, то есть как неполнота содержания сознания.

Коммуникативные и информационные потребности выступают в качестве свое-образной меры других социальных потребностей, оказывая на них воздействие, управ-ляя и корректируя. Они играют роль связующего звена между всеми другимипотребностями. Дело в том, что «…реализация всех других потребностей предполагаетв качестве непременного условия удовлетворение потребности в информации, ибо идуховные, и материальные запросы людей могут быть удовлетворены лишь при усло-



36

вии их участия в постоянном информационном взаимодействии. Кроме того, все дру-гие потребности, прежде чем стать фактом сознания, должны принять форму инфор-мации об этих потребностях, то есть стать предметом потребности в информации» [7,С. 76]. Из этого следует, что информационная и коммуникативная потребности не могутбыть заменены какими-либо другими потребностями. Сущность как информационной,так и коммуникативные потребности состоит в объективно обусловленной необходи-мости предварять любую деятельность и удовлетворение всех других потребностейвыстраивания системы коммуникаций и получения информации, пригодной для выборацели, определения средств и наилучшего способа деятельности. Именно через удов-летворение информационно-коммуникационных потребностей индивиды вовлекаютсяв различные отношения в рамках социального института.

Таким образом, с позиций предлагаемой концептуальной модели социальные ин-ституты могут быть рассмотрены как базовые, относительно устойчивые формы орга-низации социальной жизни, которые выполняют функции социальной преемственностиблагодаря тезаурусу как типичному восприятию окружающего мира и габитусу каксклонности поступать определенным образом. Социальные институты функционируютблагодаря типизированным и габитуализированным социальным действиям (социаль-ным практикам), лежащим в основе системы социальных коммуникации. Отсюда соци-альный институт есть статусно-ролевая система социальной коммуникации, в процессекоторой воспроизводятся социальные практики, удовлетворяющие определенные об-щественные потребности. При этом выделение коммуникативной основы социальныхинститутов дает основания для признания того обстоятельства, что институциональныеизменения в условиях информационно-коммуникационной среды обуславливаютсяформами социальных коммуникаций, которые получат распространение при внедренииинформационно-телекоммуникационных технологий, отражением этих форм в тезау-русе и габитусе индивида. А уровень типизации и габитуализации норм и правил в та-кого рода коммуникациях определяет уровень институализации и устойчивостиинституциональной системы социальных коммуникаций. Процесс институциональныхтрансформаций – это изменение статусно-ролевой системы социальных коммуникацийинститута под воздействием информационно-телекоммуникационных технологий, ко-торое влечет за собой не столько изменения структуры, функций, субъектов и объектовинституциональной деятельности, сколько институциональных практик, правил и нормкоммуницирования в рамках социальных институтов.


1. Бадыков А.Ф. Диалектика методологических подходов в исследовании взаимоотношений индивидаи общества: Диссертация на соискание степени кандидата философских наук: 09.00.01. / Бадыков А.Ф.Уфа, 1994. 127 с.

2. Бергер П. Социальное конструирование реальности / П.Бергер, Т.Лукман. М.: Медиум, 1995. 313 с.3. Бурдье П. Структура, габитус, практика [Текст] // Журнал социологии и социальной антропологии,

1998. том 1. № 2.4. Бхаскар Р. Общества [Текст] / Р.Бхаскар // СоциоЛогос. 1993. № 1. С. 219–239.5. Вебер М. Хозяйство и общество / М.Вебер // Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. 804 с. 6. Веблен Т. Теория праздного класса / Т.Веблен, М.: Прогресс, 1984. 212 с.7. Водопьянова Н.А. Информационная культура как фактор взаимодействия общественного и индиви-

дуального: Диссертация на соискание степени кандидата философских наук: 09.00.13 / Н.А. Водопьянова.Ставрополь, 2001. 143 с.



37

8. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации / Э.Гидденс. М.: Академическийпроект,2005.528 с.

9. Коган В.З. Теория информационного взаимодействия: философско-социологические очерки /В.З.Коган. Новосибирск: Изд-во Новосибирского университета, 1991. 320 с.

10. Луман Н. Общество как социальная система. Пер. с нем./ А. Антоновский. М: Издательство "Логос".2004. - 232 с.

11. Луман Н. Что такое коммуникация / Н.Луман// Социологический журнал. 1995. № 3.12. Мамардашвили М.К. Анализ сознания в работах Маркса / М.К.Мамардашвили //Вопросы филосо-

фии. 1968. № 6. С. 16-17.13. Норт Д. Институты и экономический рост: историческое введение / Д.Норт // THESIS. 1993. Т. 1.

Вып. 2. С. 69–9114. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Д.Норт. М.:

Фонд экономической книги «Начала», 1997.15. Основы социологии: Курс лекций / А.И. Антонов, В.Я.Нечаев, Л.В.Пиковский [и др.]; отв. ред.

А.Г.Эфендиев. М.: Общество «Знание» России, 1993. 383 с. 16. Сепир Э. Коммуникация / Э.Сепир // Избранные труды по языкознанию и культурологии. М.: Изда-

тельская группа «Прогресс–Универс»,1993. 17. Смелзер Н. Социология. / Н.Смелзер. М.: Феникс, 1994. 688 с. 18. Современная западная теоретическая социология: реф. сборник. Вып. 1. Ю. Хабермас. М.: ИНИОН, 1992. 19. Современная западная философия: словарь. М.: Политиздат, 1991. 414 с.20. Соколов А.К. Введение в теорию социальной коммуникации / А.К.Соколов. СПб.: 1996. 320с.21. Титов В.В. Системно-морфологический подход в технике, науке, социальной сфере. Интернет ре-

сурс / В.В. Титов // Metodolog.ru: сайт изобретательских задач и методов решения их -http://www.metodolog.ru/index.html.

22. Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия / Ю. Хабермас // Вестник МГУ. Сер. 7. Филосо-фия. 1993. № 4.

23. Шюц А. Структура повседневного мышления / А.Шюц // Социологические исследования, 1988. №2. С. 129-137.

24. Элиас Н. О процессе цивилизации. Социогенетические и психогенетические исследования: в 2 т.Т.1. Изменение в поведении высшего слоя мирян в странах Запада. / Н.Элиас. М.; СПб.: Университетскаякнига, 2001. 332 с.

COMMUNICATIVE NATURE OF SOCIAL INSTITUTIONS

Author: ZOTOV V.V.

ZOTOV Vitaly Vladimirovich, Doctor of Social Science, Professor, Head of the Research Departmentof the Developments of the Public and Municipal Service of the Region, professor of Department ofPublic and Municipal administration, Kursk Academy of Public and Municipal Service. Address: 305029, Kursk, Stantsionnaya St., 9. Tel/fax: +7 (4712) 34-32-76. E-mail: [email protected]

Abstract: the article analyses heuristic possibility of understanding a social institute as a systemof social communication in the process of reproducing social practices, satisfying certain publicrequirements for institutional analysis.

Keywords: social communications, social institute, institutional analysis.

References

1. Badykov A.F. Dialektika metodologicheskih podhodov v issledovanii vzaimootnoshenij individa i obshhestva:Dissertatsiya kandidata filosofskikh nauk / Badykov A.F. Ufa, 1994. 127 s. [Badykov, A.F. (1994) Dialectics of method-ological approaches in the study of the relationship of the individual and society: Candidate dissertation. Ufa].



38

2. Berger, P., Luckmann T. Social'noe konstruirovanie real'nosti. M.: Medium, 1995. 313 s. [Berger, P. Luck-mann T. (1995) The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge. Moscow: Medium].

3. Bourdieu P. Struktura, gabitus, praktika. Zhurnal sociologii i social'noy antropologii, 1998. vol. 1. no.2.[Bourdieu P. (1998) The structure, habit, practice / Journal of Sociology and Social Anthropology].

4. Bhaskar, R. Obshhestva. SocioLogos. 1993. No. 1. pp.219–239 [Bhaskar R. (1993) Societies // SocioLogos]. 5. Veber, M. Hozjajstvo i obshhestvo. Izbrannye proizvedenija. M.: Progress, 1990. 804 p. [Veber M. (1990)

Economy and Society // Selected works. Moscow: Progress].6. Veblen, T. Teorija prazdnogo klassa. M.: Progress, 1984. 212 p. [Veblen T. (1984) The Theory of the Leisure

Class: An Economic Study of Institutions. Moscow: Progress].7. Vodopyanova N.A. Informacionnaja kul'tura kak faktor vzaimodejstvija obshhestvennogo i individual'nogo:

Dissertatsiya kandidata filosofskikh nauk. Stavropol', 2001. 143p. [Vodopyanova N.A. (2001) Information cultureas a factor in the interaction of public and individual: Candidate Dissertation. Stavropol].

8. Giddens, A. Ustroenie obshhestva: Ocherk teorii strukturacii. M.: Akademicheskij proekt, 2005. 528p. [Gid-dens A. (2005) The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration. Moscow: Academic Project].

9. Kogan,V.Z. Teorija informacionnogo vzaimodejstvija: filosofsko-sociologicheskie ocherki. Novosibirsk:1991. 320p. [Kogan V.Z (1991) The theory of information exchange: the philosophical and sociological essays.Novosibirsk: Publishing House of Novosibirsk University Press].

10. Luhmann, N. Obshhestvo kak social'naja sistema. M: Izdatelstvo "Logos". 2004. 232 p.[Luhmann N. (2004)Society as a social system. Moscow: Publishing House "Logos"].

11. Luhmann N. Chto takoe kommunikacija. Sociologicheskij zhurnal. 1995. no. 3 [Luhmann N. (1995) Whatis the communication. Journal of Sociology, No 3].

12. Mamardashvili M.K. Analiz soznanija v rabotah Marksa. Voprosy filosofii. 1968. no. 6. pp. 16-17 [Mamar-dashvili M.K. (1968) Analysis of consciousness in the works of Marx // Problems of Philosophy, No 6].

13. North, D. Instituty i jekonomicheskij rost: istoricheskoe vvedenie // THESIS. 1993. Vyp. 2. pp. 69–91[ North D.(1993) Institutions and Economic Growth: a historical introduction // THESIS, No 2].

14. North, D. Instituty, institucionalnye izmenenija i funkcionirovanie jekonomiki M.: Fond jekonomicheskojknigi «Nachala», 1997 [North D. (1997) Institutions, Institutional Change and Economic. Moscow: Foundation ofEconomic Book "Beginning"].

15. Osnovy sociologii: Kurs lekcij / A.I. Antonov, V.Ja.Nechaev, L.V.Pikovsky [i dr.]; otv. red. A.G.Jefendiev.M.: Ob–vo «Znanie» Rossii, 1993. 383 s. [Efendiev A.G. (Ed.) (1993) Principles of Sociology: A course of lectures/ AI Antonov, V.Ya.Nechaev, L.V.Pikovsky [and others]. Moscow: "Knowledge" Russia].

16. Sapir, E. Kommunikacija. Izbrannye trudy po jazykoznaniju i kul'turologii. M.: Izdatel'skaja gruppa«Progress–Univers», 1993. [Sapir E. (1993) Communication // Selected works on linguistic and cultural studies.Moscow: Publishing group "Progress- Universe"].

17. Smelser, N. Sociologija. M.: Feniks,1994.688p. [Smelser N. (1994) Sociology. Moscow: Phoenix].18. Sovremennaya zapadnaya teoreticheskaya sociologiya: ref. sbornik. Vyp. 1. Ju. Habermas. M.: INION,

1992 [Habermas J. (1992) Modern Western theoretical sociology: Reference collection. Moscow: INION].19. Sovremennaya zapadnaya filosofiya: slovar'. M.: Politizdat, 1991. 414 s. [Modern Western Philosophy

(1991): the dictionary. Moscow: Politizdat].20. Sokolov A.K. Vvedenie v teoriju social'noj kommunikacii. SPb.: SPbGUP, 1996. 320 s. [Sokolov A.K. (1996)

Introduction to social communication. St. Petersburg.: SPbGUP].21. Titov V.V. Sistemno-morfologicheskij podhod v tehnike, nauke, social'noj sfere [Jelektr. resurs] //

Metodolog.ru: sajt izobretatel'skih zadach i metodov reshenija ih -http://www.metodolog.ru/index.html.[Titov V.V.[Electr. resource] System- morphological approach in engineering, science, and social // Metodolog.ru: 's inven-tive problems and methods of solving them. Available: -http:// www.metodolog.ru / index.html].

22. Habermas, J. Teorija kommunikativnogo dejstvija. Vestnik MGU. Ser. 7. Filosofija. 1993. no. 4 [Habermas, J.(1993) The theory of communicative action // Bulletin of Moscow State University. Philosophy].

23. Schutz, A. Struktura povsednevnogo myshlenija // Sociologicheskie issledovanija, 1988. no. 2. pp.129-137.[Schutz, A. (1988) The structure of everyday thinking / / Sociological Studies].

24. Elias, N. O processe civilizacii. Sociogeneticheskie i psihogeneticheskie issledovanija: v 2 t. T.1. Izmeneniev povedenii vysshego sloja mirjan v stranah Zapada. M.; SPb.: Universitetskaja kniga, 2001. 332 s. [Elias, N. (2001)The process of civilization. Sotsiogeneticheskie and psycho-genetic research: in 2 volumes. vol. 1. The change inthe behavior of the upper stratum of the laity in the West. Moscow, St. Petersburg: University Book]



39

ПОНЯТИЯ И МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Автор: КУЗНЕЦОВ В.Ф.

КУЗНЕЦОВ Вадим Федорович – доктор политических наук, профессор кафедры обществен-ных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналомРоссийской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Рос-сийской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (499) 956-07-01. E-mail: [email protected].

Аннотация: статья посвящена исследованию различных подходов к сущностной сторонекоммуникаций. Автор акцентирует внимание на нескольких определениях. С одной сто-роны, коммуникация это передача смыслов с помощью символов, а с другой – процессыперекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Автор,исследуя проблему коммуникаций, отмечает, что результирующей особенностью для нихявляется то, что за счет передачи и обмена информацией субъекты сигнализируют о своемсуществовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые связи, поз-воляющие им играть различные роли. Се-годня без знания коммуникационных закономер-ностей невозможно эффективно осуществлять управление. Применение коммуникативныхмоделей помогает созданию действенных механизмов взаимодействия в социальном про-странстве.Автор показывает значение коммуникационной проблемы в условиях глобализации, выде-ляет факторы, влияющие на развитие моделей коммуникации, считает, что коммуникациястала одной из центральных составляющих современного общества. Автор подчеркивает,что, во-первых, современные средства коммуникации уже передают не столько само со-общение, сколько его автора, например, телевидение. Во-вторых, всеобщность коммуни-кативного взаимодействия привела к рассмотрению мира как одной глобальной деревни,единство которой достигается за счет СМИ. В-третьих, успешный коммуникатор ведетсвою коммуникацию по заранее проверенному пути.

Ключевые слова: коммуникация, информация,теория коммуникации, типы коммуникации,метакоммуникация, модели коммуникации, коммуникаторы, сообщения, аудитории, каналыкоммуникации.

Началом изучения явлений коммуникации в развитых странах можно считать иссле-дования пропаганды в период первой мировой войны. В то время, те, кто изучал обще-ственное мнение, сосредоточили внимание на военной пропаганде и попыталисьпроанализировать ее содержание и скрытый смысл путем подсчета частоты, с которойпоявлялись определенные символические знаки. Однако в послевоенные годы этот типконтент-анализа вообще вышел из употребления.

В дальнейшем, только начиная со второй половины XX века, в зарубежных и отече-ственных изданиях, посвященных проблемам теории коммуникации, появляется целыйряд определений коммуникации различной глубины наполнения.

Классическое определение коммуникаций содержится в работе Е. Шенона «Мате-матическая теория коммуникации». Суть его заключается в том, что скорость переда-ваемой информации будет равняться сумме энтропии источника и назначения минусих общая энтропия [1]. Под «энтропией» понимается единица измерения информации.



40

Иными словами, скорость передачи информации зависит от вероятности того, чтонекто «А» передаст конкретное сообщение, а некто «Б» получит его, и вообще от веро-ятности того, что это сообщение может быть передано от «А» к «Б».

В широком смысле толкование понятия коммуникация приводит П. Шаран. Он опре-деляет сущность коммуникации как передачу смысла с помощью символов [2]. Это про-цесс, посредством которого лицо или группа лиц дает знать другому лицу или группелиц о своем отношении к конкретному вопросу. В этом широком смысле коммуникацияосуществляется множеством разнообразных путей – посредством произведений жи-вописи, музыки, математических символов, жестов, выражения лица и т.д.

Отечественный исследователь Ю. Лотман говорит о самой коммуникации как о пе-реводе текста с языка моего «я» на язык твоего «ты». «Самая возможность такого пе-ревода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и нетождественны, но образуют пересекающиеся множества» [3. C.12].

Ф.Шарков под коммуникацией понимает процессы перекодировки вербальной в не-вербальную и невербальной в вербальную сферы[4, C.14].

Обобщая данные определения коммуникации можно отметить, что результирующейособенностью для них является то, что за счет передачи и обмена информацией субъ-екты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливаютс ними необходимые связи, позво-ляющие им играть различные роли.

Конец XX века вывел процессы коммуникации на новый уровень, когда в них в значи-тельной степени оказались заинтересованными государства. Речь идет о том, чтоновый информационный мир по-иному выстраивает свои приоритеты, опирается нановые типы возможностей. В этой области также появились свои «глобалисты», за-мкнувшие на коммуникацию весь мир. Так, концепцию коммуникации М. Маклюэнаможно описать несколькими основополагающими идеями. Во-первых, это повышениероли самого канала коммуникации, который задает в ряде случаев само сообщение.М. Маклюэн также подчеркивает, что современные средства коммуникации уже пере-дают не столько само сообщение, сколько его автора, например, имея в виду телеви-дение. Во-вторых, всеобщность его подхода привела к рассмотрению мира как однойглобальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ. В-третьих, он пред-ложил очень интересное разграничение «горячих» и «холодных» СМИ. Горячие средствазагружают орган чувств полностью, холодные – из-за недостаточной информационнойопределенности – заставляют подключаться не все органы чувств. Телевидение, с еготочки зрения, является горячим средством, радио – холодным, поскольку не вызываеттакой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение[5].

По мнению Роджерса Е., коммуникация может быть иерархической, с приоритет-ностью прямой связи и демократической, с приоритетностью обратной связи [6]. Дляиерархической схемы важен приказ, для демократической – убеждение. Для иерархи-ческой схемы наиболее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, еслидостигнет получателя, всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с демократическойсхемой, в ней получатель имеет право выбора: выполнять или нет поступившее сообще-ние. Это связано с еще одним отличием, в рамках иерархической коммуникации переднами сцепка «начальник – подчиненный», у подчиненного нет иного выбора, кроме по-слушания. В демократической схеме мы имеем дело со свободным человеком. Все вы-шеперечисленные различия можно представить в виде следующей таблицы.



41

Таблица 1.

Можно считать, что эти два типа коммуникации принадлежат к разным социальнымструктурам: государству и обществу. Как считал Б. Чичерин, государство заинтересо-вано в единстве, общество – в разнообразии [7]. Отсюда и возникает вышеотмеченнаяориентация на монолог, который должен, по сути, блокировать действия другого, илидиалог, разрешающий подобные речевые или неречевые действия.

Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс коммуникации, задаваяего форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров. Фактор ком-муникатора задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на данныйпроцесс. Фактор аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человекомлучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникациизадает стандарты данного канала, которые выступают как определенного родаограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения,переданного по радио. Суммарно мы можем представить эти факторы в следующемвиде (схема 1):

Схема1. Факторы определяющие процесс коммуникации

Сообщение также можно представить как сосредоточие ряда факторов, например,содержание или факт и конкретная техника воздействия. Задать информацию, что «X»богат, можно прямо и косвенно, используя разные варианты воздействия. Можно также

Иерархическаякоммуникация

Демократическаякоммуникация

Приоритетная связь Прямая Обратная

Получатель Подчиненный Свободный человек

Коммуникативноедействие

Приказ Убеждение

Тип коммуникации Монолог Диалог

КОММУНИКАТОР

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ

АУДИТОРИЯ

СООБЩЕНИЕ



42

построить «спасение» ситуации, если богатство является для аудитории негативнымфактором, идя по модели «X богат, но...». Главным фактором для поиска аргументовпри этом является модель аудитории, что в ее представлениях является позитивом, ачто – негативом.

Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям. Фактораудитории, знание ее модели всегда были важны в таких прикладных коммуникациях,как информационные или психологические операции. Это можно увидеть по современ-ным работам американских аналитиков. Так К. Джоунз [8] называет следующий мини-мальный набор знаний об аудитории:

- политические предпочтения;- биографическая информация;- процессы принятия решений;- демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические до-

ходы, культурные предпочтения;- представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии

событий;- возможности аудитории в области информационных операций;- оценки действий аудитории по разным сценариям.Для коммуникатора не менее важными, чем модель аудитории, являются возможно-

сти канала коммуникации. Условно говоря, телевидение как канал требует одного наборахарактеристик, газета – другого. При этом те или иные национальные и региональныехарактеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенно-стей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. К примеру, во времявоенного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитиепечатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение.

Коммуникация как многофакторный феномен позволяет при своем сознательномконструировании опираться на те или иные характеристики. Коммуникатор при этомимеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики. Можно сказать, чтов отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данными метауровня.Коммуникатор ведет одновременно коммуникацию и метакоммуникацию, в то времякак объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что вподобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если онибудут расходиться с целями аудитории.

Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути.Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засме-ется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектак-лей. Эго также знание метакоммуникативного плана профессионального уровня. Всемы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал. Однако индивидуальныйопыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профес-сионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, ос-новываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, в случаеполитической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяютсяна фокус-группах.

С прикладным коммуникативным анализом мы сталкиваемся, решая конкретные за-дачи в области коммуникации. С одной стороны, это может быть прикладное исполь-зование коммуникации вообще – как в случае переговоров. Это объект, с



43

принципиально прикладными целями, поэтому к нему применяются жесткие требова-ния результативности, объективности и т.д. С другой стороны, прикладные задачимогут ставиться для более стандартных коммуникативных потоков, к примеру, пабликрилейшнз или пропаганда, которые используют для решения своих задач потоки СМИ.

Мы можем представить действие в рамках перехода от звена – сообщение комму-никативной цепочки к любому другому ее звену, в первую очередь – это построениепсихологического профиля автора текста на основании самого этого текста. Отметим,что человечество накопило достаточный объем знаний в области такого рода предска-заний. В качестве примера можно упомянуть такой старейший метод, как контент-ана-лиз, или такой возникший сравнительно недавно метод, как нейролингвистическоепрограммирование. Исследователи постоянно заняты проблемой дешифровки текста,начиная с работ в области герменевтики, исходно связанной с исследованиями свя-щенных текстов Библии. Так что достаточно большой опыт в этой сфере позволяет по-лучать вполне объективные результаты, делать предсказания достоверного характера.

Процесс применения коммуникаций ведет к появлению различных моделей. В со-временной литературе по вопросам коммуникационного взаимодействия исследуетсяряд основополагающих моделей.

Е. Шенон рассматривает математическую модель коммуникации [9]. Он выделяеттри уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Тех-нические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к по-лучателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателемсравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем.

Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить пове-дение в связи с переданным сообщением.

Центральной проблемой для него становится вопрос передачи информации, но приэтом главным становится не то, что сказано, а то, что могло быть сказано: «Информацияявляется степенью вашей свободы выбора, когда вы выбираете сообщение. Когда вынаходитесь в весьма элементарной ситуации, где вы имеете выбор из двух альтерна-тивных сообщений, тогда можно условно говорить, что информация равна единице.Информация в этой модели предстает с точки зрения свободы выбора. Можно высчи-тать максимальную энтропию, которую в состоянии иметь этот источник с тем же на-бором символов. Естественный язык в этот плане избыточен: так для английского языкаэта цифры составляет 50%. Такая высокая избыточность и позволяет исправлятьошибки, возникающие при передаче. Чем больше уро-вень шума, тем избыточностьстановится необходимее.

Е. Шенон также предлагает на пути от источника к передатчику поставить еще одинэлемент – «семантический шум». Он будет отражать изменения в значении, которыеневольно вносит источник информации.

Кибернетическая модель Н. Винера связана с одним важным аспектом – обратнойсвязью. Он приводит пример термостата, поддерживающего температуру приблизи-тельно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получаетинформацию о состоянии самой этой системы. И на основе ее модернизирует своиуправляющие сигналы. «Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стре-мится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей»[10].

Н. Винер рассматривает также функционирование общественной информации.Группа необщественных животных имеет мало информаций, поскольку члены ее не де-



44

лятся ею. В случае эффективной организации – информации больше, чем содержиткаждый из ее отдельных членов. Таким образом, система функционирует эффективно,если ее обратная связь дает достоверную информацию.

Социально-психологическая модель Т. Ньюкомба [11] учитывает отношения, кото-рые устанавливаются между агентами общения и между ними, и объектом речи. Схе-матически такая минимальная система имеет следующий вид (схема 2):

Х

А В

Схема 2. Отношения между агентами общения, предложенные Т.Ньюкомбом

Возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В,В-к Х и В-к А. Общей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии. ЕслиА и В сориентированы друг к другу по-ложительно, то они будут стремиться к совпаде-нию своего отношения к X. При несовпадении отношения друг к другу будет не совпа-дать и отношение к X. Совпадение отношения к X при несовпадении отношения друг кдругу будет восприниматься как ненормальное. Кстати, в области этих отношений лежитизвестное высказывание «Враги моих врагов – мои друзья». Данная модель задает ди-намику изменений, к которым будет стремиться коммуникация – к созданию симмет-ричных отношений, одинаковой оценке объектов при одинаковой оценке друг друга.

Таким образом, коммуникация является одной из центральных составляющих со-временного общества. Сегодня без знания коммуникационных закономерностей не-возможно эффективно осуществлять управление. Применение коммуникативныхмоделей помогает созданию действенных механизмов взаимодействия в социальномпространстве.


1. Шенон Е. Математическая теория коммуникации. М., 1949. 181с.2. Шаран П. Сравнительная политология. М., 1992. 207с.3. Лотман Ю.М. Культура как коллективный интеллект и проблемы искуссвенного разума. М., 1977. С.12.4. Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теория коммуникации. М., 2010. С.14.5. Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант// Телевидение вчера, сегодня, завтра. Вып.7.М.,1998.6. Rogers, Е.М. A history of communication study. A biographical approach. N.J.,1994.7. Чичерин Б. Курс государственной науки. Социология.М.,1896.8. Jones, С. The information operation process.N.J.,1999,p.46.9. Shannon, Е. The mathematics of communications. Communication and culture. N.J., 1966, pp. 17-18.10. Винер Н. Кибернетика.М.,1968.С.160.11. Newcomb, Т. Foundations of the theory of signs. Chicago, 1938.



45

CONCEPTS AND MODELS OF COMMUNICATIONS: THEORETICAL ASPECT

Author: KUZNETSOV V.F.

KUZNETSOV Vadim Fedorovich, doctor of political sciences, department of public relations and mediapolicy of the Institute of Public Administration and Human Resources of the Russian Academy of Na-tional Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation (RANEPA) .Address: 119571 , Russia , Moscow, Vernadsky Prospect, 84. Tel.: +7(499)956-07-01. E-mail: [email protected].

Abstract: the article is devoted to the study of different approaches to essential side of the com-munications. The author focuses on the few definitions. On the one hand, communication is thetransfer of meaning with the help of symbols, and on the other - conversion processes of verbal tonon-verbal and nonverbal to verbal sphere. Author Exploring the problem of communications theauthor notes that the resulting feature is that due to the transfer and exchange of information, theentities indicate their existence to various partners and build the necessary connections, allowingthem to play different roles. Today without knowledge of communication regularities it is impossibleto conduct effective management. Application of models of communication helps to create effec-tive mechanisms of interaction in social space.The author shows the value of the communications problem in the context of globalization, high-lights the factors influencing the development of models of communication. Communication hasbecome one of the central elements of modern society. The author emphasizes, first of all, thatmodern means of communication are transmitting not so much the message itself, as its author,for example, the TV. Secondly, the universality of communicative interaction led to considerationof the world as a global village, the unity of which is achieved through the media. Third, a successfulcommunicator conducts its communication on a way proven beforehand.

Keywords: communication, information, communication theory, types of communication, meta-communication, models of communication, communicators, messages, audiences, channels ofcommunication.

References

1. Shannon, E. (1949) A mathematical theory of communication. Moscow. 181p.2 . Sharan, P. (1992) Comparative Politics. M., 207p.3 . Lotman Y.M. Culture as a collective intelligence and problems we iskussvennogo mind. Moscow, 1977,p.12.4 . Sharkov F.I. Communicology: Fundamentals of the theory of communication. Moscow, 2010, p.14 .5 .McLuhan, M. (1998) Television. Timid Giant. Television yesterday , today and tomorrow. Issue 7.

Moscow,1998.6. Rogers, E.M. (1994) A history of communication study. A biographical approach. N.J.7. Chicherin B. State science course . Sociology.M.,1896 .8. Jones, S. (1999) The information operation process. N.J., p.46.9. Shannon, E. (1966) The mathematics of communications / / Communication and culture. N.J., pp.17-18.10 . Wiener, N. (1968) Cybernetics. Moscow.11. Newcomb, T. (1938)Foundations of the theory of signs. Chicago.



46

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ



47

КТО ВЛИЯЕТ В НОВЫХ МЕДИА И КАК ОБЕСПЕЧИВАЕТСЯКОНТРВЛИЯНИЕ: ОПЫТ РОССИЙСКИХ ПРАКТИКОВ

Автор: ЧУМИКОВ А.Н.

ЧУМИКОВ Александр Николаевич – доктор политических наук, профессор, главный научныйсотрудник Института социологии РАН, генеральный директор Агентства «Международныйпресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», председатель Комитета по профессиональному об-разованию Российской ассоциации по связям с общественностью.Адрес: 119571, Россия, г. Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2. Тел.: +7 (495) 695-34-22, 695-34-23. E-mail: [email protected].

Аннотация: в статье приводится классификация субъектов влияния в новых медиа и опи-сываются методы контрвлияния. Эти классификация и методы могут рассматриваться в ка-честве модельных и применяться, с необходимыми дополнениями и адаптацией, в самыхразличных кампаниях и ситуациях.

Ключевые слова: медиа рилейшнз, новые медиа, новые медиа рилейшнз, субъекты влия-ния в новых медиа, измерение влияния, организация контрвлияния.

Современные медиа рилейшнз (MR) – это направление деятельности PR-служб (ин-формационных служб) по производству актуальных для организации посланий и про-движению их в информационное поле традиционных и новых средств массовойинфомации в целях оказания требуемого воздействия на восприятие целевых аудито-рий.

Чем же являются новые медиа? Это: а) традиционные СМИ, интегрированные в про-странство интернет-коммуникаций; б) СМИ, изначально созданные как интернет-медиа и в) в принципе вся система контента сетевых ресурсов – блоги на различныхплатформах и страницы в социальных сетях, появившиеся либо в дополнение к тради-ционным средствам массовой информации, либо как автономные информационныеплощадки.

Взаимоотношения с новыми медиа (новые медиа рилейшнз) – это деятельность PR-служб, включающих подразделения или отдельных специалистов по MR, и собственноСМИ, по исследованию пространства интернет-коммуникаций и взаимодействию с нимв целях подготовки актуального контента для всего информационного поля, способногоэффективно влиять на целевые аудитории.

Когда мы ставим вопрос о влиянии новых медиа, то какой ответ хотим получить? Чтовлияют? Это очевидно. Что существенно влияют? И это – тоже. Что в дальнейшем будутвлиять еще больше? Разумеется. Однако сегодня подобные ответы уже не актуальны.На повестке дня более конкретные ожидания. Как таргетировать среди сотен миллио-нов авторов новых медиа именно тех, кто интересен именно вашей организации? Покаким критериям их можно классифицировать? Чья информация наиболее действенна?Как она влияет на ваши интересы и как вы можете влиять на ее закрепление, нейтра-лизацию, изменение?

Начнем с субъектов влияния внутри новых медиа. Кто они? При всей кажущейсясложности вопроса адекватный ответ на него имеется: люди, создающие контент. Но



48

и сто лет назад субъектами влияния были они же. Однако ролевое распределение вме-сте с инструментами технической поддержки существенно изменились. Вот какая диф-ференциация производителей контента для/в новых медиа видится нам прагматичной.

- «Простой» блогер – пользователь Интернета, создавший сайт-блог, блог на суще-ствующих платформах, страницу в социальной сети и активно участвующий в обсуж-дениях на своих и любых других ресурсах. У блогеров – как и у традиционных СМИ –есть формализованные рейтинги влияния. Чем больше людей его читает/пишет ком-ментарии, тем он «круче». Блогер, имеющий несколько тысяч читателей, записей и де-сятки тысяч полученных и отправленных комментариев – сегодня рядовое явление.

Разумеется, что имеет значение и индекс цитирования: у блогеров с одинаковымчислом читателей и обсуждений он может существенно различаться.

Например, блогер kukmor – совершенно обычный человек, который трудится в IT-сфере. Ведение блога для него – хобби, пишет исключительно о работе. При этом унего по итогам 2012 года более 3 тысяч записей, 220 тысяч полученных и 135 тысяч от-правленных комментариев, 12 тысяч читателей.

Kukmor активен, но… в сотне и даже тысяче самых цитируемых блоггеров по итогам2012 года его нет совсем.

- Статусная фигура (политик, бизнесмен, общественный деятель), имеющая фор-мализованную должность, сравнительно высокий уровень известности и аппарат под-держки ресурса в новых медиа. Так, по итогам 2012 года у блога главы Группы«Онэксим» Михаила Прохорова – 287 тысяч читателей, у блога вице-премьера ДмитрияРогозина – 116 тысяч.

И по индексу цитирования эти фигуры находятся в первых строчках рейтинга.- Неплохие шансы на получение влиятельности в блогосфере и соцсетях имеют оп-

позиционеры. По числу читателей лидирует здесь Ксения Собчак (важно заметить, чтооппозиционный настрой сочетается с активными занятиями журналистикой) – 611тысяч читателей. Однако по индексу цитирования ее опережают Алексей Навальный(около 400 тысяч читателей) и Сергей Удальцов («всего» 56 тысяч).

- Возможно и «просто чудо», когда стремительно взлетает ввысь с нулевой отметкиабсолютно любой индивид, способный вбросить в пространство новых медиа топовыйконтент (например, разместив уникальное видеообращение на ресурсах yuotube, ru-tube и т.п.). Тогда рейтинг вместе с потенциалом влияния может вырасти мгновенно.Например, в сентябре 2009 г. на YouTube стартовал любительский анимационный веб-сериал с персонажем по имени Mr. Freeman (http://www.youtube.com/user/MrFreeMan0).

Основное содержание роликов – монологи виртуального героя, в образной формекритикующие как политику властей, так и действия современного обывателя. К концу2012 года вышло около 60 эпизодов сериала, а суммарное количество просмотров со-ставило более 30 миллионов, число комментариев исчислялось десятками тысяч

- Профессиональный конвергентный журналист, работающий в традиционных СМИ,а в дополнение к этому ведущий блог. В качестве примера можно привести радиове-дущего Алексея Венедиктова; телеведущих Тину Канделаки, Леонида Парфенова, Ни-колая Сванидзе и даже «газетчика» Дмитрия Муратова, имеющих общероссийскуюпопулярность. Объяснение их влиятельности заключается в том, что работают они «вквадрате» или даже «в кубе»: начиная разговор со слушателем в ходе теле и радиопе-редачи, на странице печатной прессы, далее продолжают его в пространстве своих



49

страниц в Сети. Достаточно сказать, что по итогам 2012 года названные персоны –самые цитируемые в России журналисты.

Да и в принципе большая часть перепостов в новых медиа – не что иное, как про-фессиональный журналистский контент.

- Эксперт – специалист по проблеме или в какой-либо отрасли. Блоги известныхврачей, кулинаров, дизайнеров неизменно в числе самых популярных. Мотивационныймеханизм общения понятен: задай вопрос – и получи ответ специалиста.

- Структура, имеющая популяцию собственных блоггеров. Организации, делающиеставку не на профессионала-одиночку (или не только на него), начинают готовить целуюкатегорию сотрудников, которые наряду с основной профессиональной деятельностьюпродвигают интересы работодателя в блогосфере и социальных сетях. Среди передо-виков здесь – корпорации Яндекс и Intel. Для них существует формализованный сводправил: что нужно, можно и нельзя делать в рамках сетевой активности. Железное пра-вило – вести разговор только на профессиональные темы.

Формирование популяции корпоративных блоггеров – самое перспективное на-правление деятельности в новых медиа для любой организации.

- Организаторы рекомендательных сервисов – интернет-ресурсов формата Web3.0, в которых собираются и структурируются мнения потребителей, а на смену рек-ламе приходят непосредственные потребительские рейтинги любых товаров, услуг,персон. Скажем, last.fm – музыкальный потребительский сервис, two-books.net – книж-ный, а на ресурсе nameofrussia.su вы можете увидеть народный рейтинг популярныхсоотечественников.

Полагаем, что вопрос об измерении влияния – исходя из приведенной выше инфор-мации – во многом понятен. Вот какие главные критерии мы можем использовать дляоценки эффективности влияния в новых медиа:

- количество просмотров,- количество комментариев,- количество зарегистрированных пользователей интернет-ресурса (читателей/под-

писчиков),- индекс цитирования.А для их измерения и ранжирования существуют сегодня открытые технологические

возможности, в числе которых наиболее доступными являются «Рейтинг блогов Ру-нета», «Рейтинг сайтов от Liveinternet.Ru», тематический Индекс Цитирования Яндекса(тИЦ), Google Page Rank (PR); а также электронные библиотеки медийных и интернет-ресурсов «Медиалогия», «Интегрум» и «Паблик.Ру».

Меньше ясности с другой проблемой – обеспечения актуального влияния и органи-зации контрвлияния в новых медиа. Над решением этой задачи бьется сегодня весьмир. Все согласились с тем, что работать с новыми медиа по продвижению своих ин-тересов и нейтрализации критики в свой адрес необходимо и полезно. Понятно также,что достижение эффективного результата возможно через работу с каждой из назван-ных выше категорий влияния.

Но описания крупных проектов, реализованных через новые медиа и доказательноприведших к прогнозируемому результату, практически нет. Поэтому обратимся к ло-кальному опыту, имевшему частичный успех.

В качестве примера организации эффективного влияния и контрвлияния в блого-сфере приведем деятельность PR-специалистов Министерства Российской Федера-



50

ции по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации послед-ствий стихийных бедствий (МЧС России).

Так, в 2012 году еженедельный анализ поля российской блогосферы выявлял 15-25тысяч сообщений, связанных с МЧС, в так называемый эволюционный период (когдачрезвычайных ситуаций не происходило); и до 50 и более тысяч, когда ЧС случались(пожары, аварии, теракты). При этом оказывалось, что для эффективного воздействияв данной информационной среде необходимо выявить и работать всего с несколькимидесятками значимых субъектов влияния.

Например, в пожароопасный период в рамках значимого пула веб-ресурсов, регу-лярно критикующих МЧС России, были выявлены ресурсы организации «Гринпис Рос-сии»: «Лесной форум Гринпис России» (http://www.forestforum.ru/), блог-сообществоgp_russia и другие.

Характерен опубликованный на указанном форуме критический материал под заго-ловком «Подготовка к сезону лесоторфяных пожаров 2012 года: основные факторы уве-личения риска»:

«После катастрофы руководство страны попыталось исправить ситуацию в сфереохраны лесов от пожаров, но из-за боязни признать собственные ошибки на серьезныеизменения не решилось. Пожароопасный сезон 2011 года подтвердил, что страна по-прежнему не готова к серьезной борьбе с лесными пожарами…

По состоянию на начало 2012 года практически весь набор причин неготовностистраны к борьбе с лесными пожарами, сохранился».

В это же время острая критика направлялась на подходы к организации пожарногодобровольчества – данная работа развернулась в связи с принятием в 2011 г. феде-рального закона «О добровольной пожарной охране»:

«Этот закон создал серьезные препятствия для развития пожарного добровольче-ства в тех формах, в которых оно начало развиваться после катастрофических лесныхпожаров 2010 года, особенно в небольших и небогатых сельских населенных пунктах.Однако МЧС уже отчиталось об успешной реализации этого закона, и явно будет тре-бовать от органов местного самоуправления и организаций, имеющих отношение кборьбе с пожарами, демонстрации соответствующих достижений. Это неизбежно по-требует отвлечения значительных сил и средств от реальных мер по обеспечению по-жарной безопасности».

Вот что противопоставляло МЧС России такого рода критике.1) Совместную оффлайновую деятельность с оппозиционными блоггерами в про-

блемных точках, дающую впоследствии онлайн-резонанс. Например, весной 2012 г.,уже после выхода приведенных выше постов активисты «Гринпис» вместе с предста-вителями МЧС России и местной администрации посетили село Тишково Володар-ского района Астраханской области. Встреча была посвящена проблеме охраныАстраханского биосферного заповедника от пожаров, в том числе спровоцированныхместными жителями. Репортаж о мероприятии был опубликован в блог-сообществеgp_russia и рядом других авторитетных блоггеров:

«Начальник МЧС Володарского района Дмитрий Кузнецов обратился к мужскомунаселению Тишкова. «Вы все выросли здесь, вы работаете рыбаками. Вы знаете, кактрудно тушить тростники, ведь обычной технике к месту пожара, как правило, не по-пасть. Я прошу вас стать нашими помощниками, пресекать возгорания на начальныхэтапах и принимать участие в тушении пожаров». Напомнив, что главное в тушении по-



51

жаров – это профилактика, Дмитрий Кузнецов рассказал, что на территории районанаходится 74 населенных пункта, и МЧС стремится к тому, чтобы в каждом из них былопо 10-15 пожарных-добровольцев. Администрация муниципальных образований на-мерена поощрять добровольцев с помощью различных льгот: выдачи сенокосных уго-дий, бесплатных путевок для детей. Сейчас закупаются первичные средствапожаротушения: помпы, огнетушители, ранцы. Руководитель Третьей противопожар-ной экспедиции Григорий Куксин рассказал, что «Гринпис России» уже двенадцатыйгод занимается борьбой с пожарами… В экспедиции «Гринпис» 14 человек. Большин-ство из них – это волонтеры, которые не получают денег за свою работу и тратят наохрану природы свои отпуска. Но 14 человек на всю область – это капля в море».(http://annabaskakova.livejournal.com/457290.html)

2) Информационные встречи с рейтинговыми блоггерами, заинтересованными те-матикой МЧС. Так, в 2012 г. такие встречи проводили первый заместитель министра Р.Цаликов, главный военный эксперт МЧС РФ П. Плат, директор департамента кадровойполитики М. Николаевский и глава Всероссийского добровольного пожарного сообще-ства М. Верзилин (все должности указаны на период проведения мероприятия). Воткакие репортажи появились в блогах после встречи:

Kutuzov: «Цаликов предупредил, что одни только профессионалы не справятся, истрана остро нуждается в добровольцах, призывал вступать во Всероссийское добро-вольное пожарное общество (ВДПО) и пообещал довести численность к концу года до800 тысяч. Между прочим, это самое добровольное общество только сейчас встает наноги… Теперь ВДПО взяло под эгиду МЧС, руководитель общества Михаил Верзилин,который был на нашей встрече, рассказал, что добровольцы получили, наконец, воз-можность заниматься своим делом и действительно бороться с пожарами. Только так,всем миром, можно совладать со стихией. Кстати, статистика свидетельствует, что скаждым годом в пожарах гибнет все меньше наших сограждан. Такой прогресс можнотолько приветствовать.

Специалисты МЧС России не редактировали размещаемую блоггерами информа-цию, однако эффект контрвлияния от этого не становился менее эффективным: участ-ники встречи творчески перерабатывали услышанное и передавали полученнуюинформацию естественно и живо, от своего имени:

Kolobok1973: «Примечательно то, что лесные пожары, в отличие от пожаров в насе-ленных пунктах – это не сфера ответственности МЧС, формально они за них не отве-чают – за лесные пожары несут ответственность Рослесхоз и региональныеадминистрации (за исключением особо охраняемых природных территорий), которыене ловили мышей до тех пор, пока в 2010 году не настал тотальный АдЪ и на МЧС Пре-зидент не возложил обязанность координации по спасению страны от огненной ге-енны… Цаликов заверил, что благодаря подключению к проблеме лесных пожаров МЧСв этом году такого ада не будет. Цаликов крыл проклятиями бардак с законодательствомо разграничении полномочий, бардак с Рослесхозом, который был в последней степениразвала (долгие годы лес передавался от центра к регионам, из одних рук в другие, ив итоге оказался бесхозным вообще)...»

Socialist, 24.02.2012: «ВДПО сейчас практически с нуля на деле образуется, несмотряна формальное существование многие годы... У нас в регионе во всяком случае».

Осветил встречу блоггеров с руководством МЧС и присутствовавший на ней руко-водитель проекта Губернаторы.Ru С. Никитский (Nikitskij). Помимо заявления о том, что



52

«ситуации 2010 года в Москве не повторится, смога не будет. Закуплено необходимоеоборудование и техника, позволяющее обезопасить город от погружения в дымовуюзавесу…», блоггер рассказал о приложении «Мобильный спасатель» для iPhone, раз-работанном МЧС России. Это приложение позволяет одним касанием вызвать опера-тивные службы и оповестить о беде родственников.

3) Вовлечение блоггеров в форматы деятельности, хорошо зарекомендовавшиесебя в работе с журналистами традиционных СМИ.

В 2011 г. в рамках ежегодного Фестиваля МЧС России для профессионалов отраслии медиа «Созвездие мужества» была впервые учреждена номинация «Самый активныйпредставитель социальных медиа в сфере пожарной безопасности». Победителем вноминации стала известный рейтинговый блоггер Анна Баскакова (Annabaskakova). Воткакие слова о ней произносились публично на торжественной церемонии награжденияпобедителей Фестиваля:

«Анна – разносторонний человек. Она искусствовед, фотограф и журналист, рабо-тает в Службе по охране культурных памятников и в фонде "Подари жизнь!" Сегодня ееимя чаще всего связывают с волонтерским движением. Анна Баскакова – один из идей-ных лидеров добровольных пожарных, которые в пожароопасный период бок о бок сМЧС противостояли огненной стихии.

Анна сама выезжает на наиболее опасные пожары, сама участвует в их тушении. Наее призыв о помощи откликаются десятки людей, готовых помочь пожарным в их не-легком труде.

Блог Анны Баскаковой в Интернете характеризует по-журналистски ответственноеотношение к публикуемой информации. Ее оценки иногда резки, но всегда беспри-страстны. Именно на таких журналистов, как Анна, которым небезразличны судьбылюдей и живой природы, мы можем опереться в развитии добровольческого движенияв России».

4) Подготовку популяции корпоративных блоггеров. Этот пункт – самый важный, по-скольку в плановом порядке влияние в блогосфере и социальных сетях может осу-ществляться только собственными сотрудниками. Подача информации производитсяими как официально, так и на неформальном уровне. Например, когда в феврале 2012г. блогосфера бурно реагировала на пожар в кафе в Центральном районе Волгограда,со стороны МЧС последовали следующие сообщения. Официально:

MchsRussia, «Южный региональный центр (РЦ). Психологи МЧС России оказываютвсю необходимую помощь родственникам пострадавших в результате взрыва в кафе»

(http://twitter.com/#!/MchsRussia/statuses/170070235431436288)А вот сообщение от подготовленного внутри ведомства виртуального персонажа

General_Mchs: «В конце 2010 годы после «Хромой лошади» мы проверяли все заведения общепита.

Тогда по суду на месяц закрыли в Волгограде итальянское кафе «Белладжио». Причина– нарушение техники безопасности. Все недостатки должны были устранить. Вчеравечером «Белладжио» рванул. Причем, точно по сценарию московского «Ильпиторе».Газовые баллоны в подвале. 23 человека в больнице. Мы выслали самолет – человек6, скорее всего, заберем в Москву – очень тяжелое состояние, ожоги до 60 процентовкожи. Сразу вспомнилась легенда про святого Валентина, и пожелание – как бы вы непровели этот день, у Валентина он был хуже. Оказалось – нет. Можно еще хуже отме-тить день влюбленных. Здание старое, перекрытия деревянные, сгорели 6 квартир в



53

самом доме. Сейчас 15 жильцов эвакуировано в местный санаторий. Чем они вино-ваты? Как жить тем, кто пострадал? Ответы на эти вопросы лягут финансовым бреме-нем на государство. И лечение, и восстановление. Как дальше госпожнадзору работатьс бизнесом? Сколько еще надо посадить хозяев заведений, чтобы все остальные за-думались. Может, перед открытием заведения, их надо … Ну, или, хотя бы … Для на-чала. Я не кровожадный. Просто достали».

Перечисленными примерами деятельность МЧС России по обеспечению влияния вновых медиа не исчерпывалась. Она постоянно наращивалась и развивалась. В 2012году уже готовились профильные программы для подготовки корпоративных блоггеровв ВУЗах министерства.

Представляется, что и приведенная в статье классификация субъектов влияния, иописанные методы влияния в новых медиа могут рассматриваться в качестве модель-ных и применяться, с необходимыми дополнениями и адаптацией, в самых различныхсферах и организациях.

WHO INFLUENCES IN NEW MEDIA AND HOW TO PROVIDECOUNTER INFLUENCE: EXPERIENCE OF RUSSIAN PRACTITIONERS

Author: CHUMIKOV A.N.

CHUMIKOV Alexander Nikolaevich, doctor of political sciences, professor, general director of the Agency "In-ternational Press Club. Chumikov PR and Consulting ", chief researcher at the Institute of Sociology, RussianAcademy of Sciences , Chairman of the Committee on Professional Education of the Russian Association of PublicRelations.

Address: 119571 , Russia , Moscow, Nikitsky Boulevard, 8/3 , 2. Tel. : +7 ( 495) 695-34-22 E-mail: [email protected].

Abstract. The article provides a classification of subjects of influence in the new media and meth-ods of counter influence are described. These methods can be classified and treated as a modeland apply with the necessary additions and adaptation in a variety of campaigns and situations.

Keywords: media relations , new media , new media relations , the subjects of influence in thenew media, measuring the impact , the organization counter-influence.



54

РЕКЛАМА: ВЗГЛЯД СОЦИОЛОГА

Автор: ФЕДОТОВА Л.Н.

ФЕДОТОВА Лариса Николаевна – доктор социологических наук, профессор кафедры рек-ламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государствен-ного университета имени М. В. Ломоносова. Адрес: 125009, г. Москва, улица Моховая, 9. Тел: 8 (495) 629-50-13. E-mail: [email protected].

Аннотация: рассматривается процесс возникновения рекламы как массового явления сучетом социальных изменений; Анализируется сегодняшняя палитра рекламоносителей,количественные параметры присутствия которых в обществе заставляют говорить об экс-пансии рекламных потоков; социальные координаты для покупателя как система мотиви-ровок для него; социальные ограничения как будущее рекламы.

Ключевые слова: реклама как массовое явление, рекламоносители, экспансия рекламныхпотоков, социальные координаты мотивировок, социальные ограничения.

Взгляд социолога на вещи весьма специфичен – он не удовлетворится выведениемрекламы из наскальных рисунков (я намеренно заостряю вывод – и если я сгущаюкраски, то не очень сильно). Следует рассмотреть комплекс социальных условий, прикоторых возможно было появление рекламы как массового явления.

Довольно долго человечество существовало в координатах натурального хозяйства(безотходный принцип «сам произвожу – или с помощью рабов, зависимых крестьян –и сам потребляю»), там же возник натуральный обмен-бартер («ты мне мешок с овсом,а я тебе овцу»). Практически тогда не существовало необходимости в информацион-ном сопровождении обмена, разумеется, кроме языка как такового. Ведь он и был ужесредством донесения информации с весьма мощным регулятивным посылом.

Но даже если мы прибавим еще несколько веков и придем на место, которое су-ществовало как рынок, т.е. было топографическим воплощением обмена с использо-ванием такого механизма как деньги, мы увидим там лишь представителей социальныхролей самой низкой ступени иерархической лестницы, которые выполняли пожела-ния/инструкции своих владельцев (в буквальном смысле). Осуществлял эту деятель-ность, говоря огрублено, как бы не человек (и уж тем более не личность), ахозяйственная функция. Ведь это был период рабовладельческого и феодальногоустройства общества.

Лишь историческое разделение труда как долгий экономический процесс привелок тому, что стал возникать довольно сложный механизм многоступенчатого взаимо-отношения между производителями и потребителями, стало реальным место в город-ской инфраструктуре в зоне более массового скопления потребителей, гдеконцентрировалось предложение.

Но и опять – туда приходил потребитель при отчетливо выраженной нужде в тех илииных товарах, спрос приобретал осознанный характер, потребитель приходил тудапрактически при сформировавшемся решении купить товар. С его стороны это была,если можно так выразиться, осознанная необходимость.



55

Но даже она – эта необходимость – за долгий период развития социума была же-стко регулируемой. Это сущностная характеристика и того периода, и того человека:это еще был социальный актор, весьма туго спеленутый предписаниями власти, со-циальной общности[1].

Развитие структуры массовой рекламной коммуникации шло по четырем принци-пиальным направлениям: менялась топография взаимоотношений спроса и предло-жения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно рослопредложение; менялась структура спроса, являясь отражением изменений характе-ристик носителей этого спроса.

Исторически первые рынки возникали в местах массовых скоплений людей, в горо-дах. При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте появи-лась необходимость информационно маркировать возникающие пункты, гдепредлагались некие товары и услуги. Это были первые вывески. Зададимся вопросом,были ли они рекламой?

Поставлю вопрос более полемично – могут ли быть рекламой сакраментальные вы-вески «М» и «Ж»? И тогда – что же должно было случиться, чтобы вывеска «Булочная»стала рекламой? Должен был возникнуть выбор предложения. Но пока еще время про-дажи было ничтожно малым по сравнению со временем производства, например,сапог: это было всякий раз уникальное ручное производство, что и создавало ограни-ченное предложение.

Город стал с течением времени самостоятельным актором в этих процессах, но неранее, чем появились массы горожан. Они пришли сюда вслед за производством, когдаоно вышло за пределы ремесленного. Начиная века с 14-го, западная цивилизацияпереживает процесс урбанизации, что приводит к изменениям типа культуры и соци-альной коммуникации.

Розин В.М. так описывает эти процессы: «Город предельно обостряет в человекетакже ощущение его коллективной сущности, сопринадлежности общему, соучастияв исторических событиях, в культуре... Городская культура...способствует культивиро-ванию, наращиванию разнообразных материальных и духовных потребностей, а такжевыработке идеалов и стандартов, отвечающих этим потребностям (последние форми-руются под влиянием подражания, моды, рекламы, произведений искусства и т.п.)» [2,С.47]. В городе человек имеет принципиальную, объективную возможность разнооб-разия своей культурной, информационной, потребительской, социетальной деятель-ности – в том числе и благодаря размыванию границ традиционных социальныхобщностей.

На этом новом уровне интересов стали устанавливаться новые социальные связи.Они требовали своего информационного обеспечения, в том числе утилитарного. Ин-тересные подробности на этот счет прозвучали в одной радиопередаче: интуристы (аих все увеличивающиеся потоки – это заметное явление глобализации) объективноиспытывают потребность в указателях в городской инфраструктуре на английскомязыке. Иначе человек чувствует себя в другой стране некомфортно, что, конечно,влияет на размеры этих самых турпотоков…

Рассмотрим массовизацию некоторых социальных явлений в социоэкономическихкоординатах. Здесь мы найдем принципиальные объяснения процессов появлениярекламы как массового явления в обществе. Они связаны с мануфактуризацией про-изводства, которое как следствие стало испытывать потребность в рекламе.



56

Когда производство товаров стало поистине массовым, произошло переключениепроблем производителя с того, «как произвести» на то, «как продать» товар. В самомпроизводственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятель-ности – маркетинг, которая и стала решать проблему «как продать» с помощью рекламы,как мультиплицированных в больших количествах текстов, своеобразного информа-ционного дубликата самих товаров. При этом производители должны были обеспечи-вать соответствие своей продукции вкусам действительных и потенциальныхпокупателей; изучать этих потенциальных покупателей; обеспечивать осведомленностьпотенциальных покупателей в отношении производимых товаров или услуг; добиватьсятого, чтобы достаточно большая доля потенциальных покупателей нашла установленныецены приемлемыми; делать все возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя.

Нарастала социальная потребность в новых информационных каналах, где бы этирекламные тексты мультиплицировались. И вопрос этот решался – к тому времени об-щество стало обзаводиться этими новыми информационными каналами, в частностипрессой…

Еще одна характеристика данного процесса, чрезвычайно важная для пониманиямеханизма взаимоотношений производителя и потребителя: производитель стал мно-голиким, возникла конкуренция. У производителя появилась заинтересованность в по-требителе не просто потому, что много товара, а потому, что рядом другойпроизводитель предлагает подобный (похожий, такой же, чем-то отличный) товар. Ипоэтому определяющим для сделки стал вопрос: какой товар? Вот эта оценочная, ка-чественная надстройка над потребительскими свойствами товара стала играть всеболее важную роль в мотивировках обращения к потребителю, практически сталаопределяющей характеристикой рекламы, оказывая свое влияние и на конкуренциюмежду производителями. Объективно это привело к наличию на рынке реального вы-бора предметов покупки для потребителя.

Но и потребитель становится многомерным, если можно так выразиться. В длитель-ном процессе социальных трансформаций сформировались массы, которые могут,хотят и должны купить товар:

- у потребителей должно было образоваться некое количество лишних средств, ко-торые могли бы быть ареной борьбы конкурирующих производителей разнообразныхтоваров и услуг;

- стандартизация на производстве потребовала разнообразия вне его, в сфере сво-бодного времени, и/или в сфере потребления;

- образование новой системы ценностей;- экономическая, политическая, религиозная и другие виды мобильности масс

стали основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяже-нии жизни одного и того же индивида;

- социальные роли индивида в механизме социальной адаптации стали выра-жаться в эталонах вещей.

Все это и приводит человека к многомерности. Его индивидуальная сущность ста-новится многовариантной. Это уже не просто потребитель, а гражданин; не просто по-требитель и гражданин, а политический актор и т.д. И это все пространство, на котороепроецируется рекламное сообщение, все то, чем обогащает человека общество, кромеего собственной покупательной способности. Свобода как возможность выбора принем остается.



57

Но массовое общество вырабатывает определенные модели потребительского по-ведения. Понятие «иметь» в этих координатах рассматривается в реальной жизни, еслихотите, даже исповедуется как понятие «быть».

Понятие «иметь» складывается в результате накопления внешних признаков, кото-рые становятся частью социального положения, статуса, бытия, сущности индиви-дуума. Вы тот, какую модель автомобиля имеете. Определенные товары, определенныемодели поведения приобретают значение образца для подражания, а само приобре-тение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к болеевысокой социальной группе.

Потребление тем самым получает престижный характер. Но поскольку в тот же про-цесс оказываются втянутыми и другие люди, от которых данный человек стремитсясебя отличить, престижное потребление в то же самое время становится средствомобозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей средойсталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих (или,наоборот, в числе выскочек) и подвергнуться остракизму со стороны окружающегобольшинства.

В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности инди-вида к ожиданиям и оценкам окружающих. Рисмэну принадлежит определение совре-менного человека как личности, ориентированной на других (other-directed man) [3, С.38].

Такой тип ориентации создает невиданно острую потребность в официальных под-сказках, что именно считается сегодня должным. К разряду такой нормативной инфор-мации относится и реклама: она создает образцы для подражания, обращаясь ко всем,задает универсальный уровень нормального потребления. Характер взаимодействия ин-дивида и общества определяется в данном случае психологическим механизмом: угрозасоциальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения.

Мы вправе рассматривать отмеченные выше характеристики как определенные ме-ханизмы саморегуляции общества, адаптации индивида. Массовому обществу изряднодосталось от социальных гигиенистов-критиков, но их критика не всегда отображаетполноту социальных процессов. В массовом обществе сменился механизм адаптациичеловека, механизм саморегуляции общества, и реклама заняла здесь свое место. Вэтом механизме адаптации личности возможность выбора становится социальной цен-ностью. Но со стороны личности, повторяем, остается свобода подчинения/не под-чинения навязчивому давлению рекламы.

Параллельно отмеченным нами социальным факторам усложнения взаимодействияспроса и предложения возникала система распространения рекламы.

Массовый же характер включенности населения в потребление продукции средствмассовой коммуникации обеспечивает рупору этих каналов один и тот же приемник: по-тенциально одна и та же информация становится достоянием сознания масс. Для насздесь важно, что потребители рекламы, на которых рассчитывают рекламодатели, сов-падают во времени и пространстве с аудиторией СМК, которые являются основнымирекламоносителями в современном обществе. Это не просто случайное тождество: по-требление рекламы существует как часть более широкой, более осознанной, более на-стоятельной для индивида деятельности – включенности в орбиту деятельности СМК.

Итак, первая фаза существования рекламы в обществе характеризуется тремяважнейшими компонентами социальной структуры, которая является минимальнымусловием массового проявления этого феномена в обществе в ходе его развития:



58

- характер производства с его результатом в виде увеличившегося количества то-варов; возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно ста-новятся конкурентами;

- формирование системы массовых коммуникаций, которая жизненно зависима отрекламных поступлений как своего финансового фундамента, но особенно зависимаот своих потребителей и при этом является базовой для распространения рекламы;

- новые характеристики потребителя, появление адресата рекламы, который яв-ляется ежедневным потребителем информации массовых каналов, что историческисовпадает с включенностью его в массовое общество, специфические характеристикикоторого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарнойинформации, в т.ч. и рекламе.

Так начала создаваться индустрия коммерческой рекламы. Обратимся теперь к мо-менту возникновения политической рекламы. С того момента, как владельцы средствпроизводства и владельцы рабочих рук стали самостоятельной силой в обществе, пре-тендующей на свое место в разработке стратегии и тактики социально-политическогоразвития общества, они стали нуждаться в информационных каналах презентациисвоего социального интереса. Этому обстоятельству в том числе, помимо уже отме-ченных, мы обязаны тем, что возникли первые газеты.

При увеличении политической конкуренции, при растущей необходимости зару-читься поддержкой масс для легитимизации выборных институтов власти, недоста-точно присутствия партийных интересов в прессе, так сказать, в автоматическомрежиме, политические структуры во всех странах активизируют свою деятельность посвязям с общественностью, поскольку их образ в глазах общественности весьмазначимо влияет на принятие решения электоратом о передаче мандата на власть опре-деленным политическим лидерам и силам. Они наращивают свое присутствие в пуб-личном пространстве за счет производства политической рекламы – рекламныхсообщений для мультиплицирования их СМК на платной основе. В последнем случаепреследуются те цели, которые считаются основными для политической рекламы: пословам известного исследователя политической рекламы О. А. Феофанова, надо,чтобы у потребителя этой специализированной информации возникло ощущение «язнаю (эту партию, этого политического лидера)», «он хороший», «он годится».

При всех аналогиях с коммерческой рекламой в политической рекламе специфичен самтовар – программные цели и личностные характеристики человека, претендующего навласть; специфично действие, которое требуется от потребителя, – мандат на власть и какминимум доверие к политическим шагам человека власти; но многие усилия «по упаковке»,по публичной презентации весьма схожи. В результате этих усилий создается благопри-ятный образ – правда, персонифицированный, но образ социополитического действия, ко-торое существует в конкурентном поле альтернативных программ, а само по себе создаетреальную объективную социополитическую (и экономическую!) ситуацию, которая являетсяжизненной реальностью для потребителя. Личностные усилия политика, как бы высоко ониэлекторатом ни оценивались, являются лишь условием выполнения политических целей.

Итак, на протяжении двух с половиной веков, начиная с ХVII в. вплоть до серединыХХ в, сложилась в общих чертах современная система рекламоносителей. Рекламо-датель охотно платит за пространство (и время) для размещения рекламы. А так как сэтим связано увеличение вероятности попасть на глаза будущему покупателю товара,то рекламодатель объективно стремится к экспансии присутствия своей рекламы в со-



59

циальном пространстве: в информационном, в визуальном пространстве городов.Чтобы максимально иметь членов общества в зоне своего охвата, гора пошла к Маго-мету. Она настигала его, когда он брал в руки газету, журнал, включал радио и теле-видение или просто шел по улицам города. Изобретательность рекламистов тут незнает предела. Практически под рекламу используется все, «что движется и не раска-лено добела». Вот, например, в 1939 г. впервые в Нью-Йорке реклама стала использо-ваться…в общественных туалетах. Россия начала осваивать этот плацдарм только вконце ХХ века. Вроде бы уже трудно придумать что-то новое, но сюда прибавились по-литические и рекламные граффити; видеокассеты, компакт-диски, факсовая инфор-мация; реклама в кинотеатрах и продакт плэйсмент; сканворды как площадка для ееразмещения.

Дальше с осуществлением технологических прорывов можно говорить и о каче-ственном приросте площадок для рекламы. Появляются так называемые нетради-ционные средства – провокационная или партизанская реклама. Она работает попринципу скрытой рекламы, когда мы не знаем, что перед нами рекламное сообщение,и уже поэтому такие формы рекламы нелегитимны.

Но, прежде всего, это Интернет, темпы развития рекламы в котором сейчас опе-режают темпы «традиционных» средств размещения. Тем не менее, «три кита» совре-менной рекламы – телевидение, печать, радио – пока доминируют. Их потенциал вохвате потребителя и влиянии на массовый рынок остается недосягаемым:телевизи¬онное вещание, например, по-прежнему остается наилучшим мес¬том длярекламодателей, желающих получить доступ к мас¬совой аудитории.

Итак, из исторического контекста вырисовывается следующее определение рек-ламы: это информационный дубликат массового товара, стимулирующий его продажу( хотя в случае с политической рекламой, как мы показали, необходима более детали-зирующая лексика).

Конечно, ключевое слово здесь – стимулирующий. Производство диктовало в этихобстоятельствах стратегию маркетинга, которая состоит в анализе общей ситуации нарынке, куда входят изучение проблем и потребностей потребителя, изучение конкури-рующих ситуаций и т. п., а также определение шагов, необходимых для того, чтобы по-тенциальные клиенты узнали о предлагаемых продуктах и услугах и для того, чтобыубедить их купить эти продукты и услуги, выбрать формы обращения, мотивировки исредства массовой информации, которые с наибольшей вероятностью могли бы ока-зать влияние на них, а также формы убеждения и методы формирования потребностейу не-потребителей.

Последняя задача и решается таким специфическим видом деятельности как рек-лама. Известно, что в настоящее время «образ» товара в сознании потребителя всебольше становится частью самого продукта.

В середине ХХ в., когда была обобщена практика многолетней деятельности мас-совых источников информации и, в частности, рекламы, в теоретические определенияпроцесса воздействия текста на человека была введена тема определяющего значениядля результата воздействия самой воспринимающей личности. Главной составляющейпри этом считалась манипуляция с мотивациями адресатов, с их ценностным полем.

Проблематика ценностей очень давно занимает обществоведов. До новейшего вре-мени в социумах доминировал монологическое представление о мировоззрении, цен-ности общества были гомогенными. Далее, когда на публичную арену вышли разные



60

акторы – к власти и религии присоединились политические силы, искусство, богема,гражданское общество и т.д. – они стали принимать активное участие в актуализациииценностей, набор которых стал реально полифоничным. Это объективный фактор. Темне менее, при всей вариативности ценностей (вернее, их ранжирования) в социуменовейшего времени для разных социальных сегментов (мы говорим о развитых инду-стриальных модернизационнных странах) определенную гомогенность такому обще-ству задает как раз типичная для большинства картина ценностей или, как говорятсоциологи, «ось ценностного сознания» [4].

Мы, имея в виду рекламу, говорим об интересах и ценностях бизнеса, которые су-ществуют наряду с другими наборами ценностей. Бизнес по определению должен на-ходить свой путь, балансируя между разными участниками этого процесса. Но если онхочет иметь дело с большинством, а он должен это делать, чтобы увеличить вероятностьпревращения этого большинства в потребителей его рекламируемого продукта, он дол-жен работать, используя самую массовую палитру ценностей. Реклама входит в меха-низм пролонгированного воздействия на ценности потребителей. Но при этом самареклама – это самый артикулированный способ презентации ценностей общества: го-воря о разнообразии потребительского ряда, о характеристиках материального окру-жения, она подает это как ценность. В конце концов, и в нашей стране, и в других странахбольшое количество людей с небольшим достатком, которые бы хотели иметь эти то-вары. Им не до наших рассуждений, что потребление нас куда-то не туда ведет. Но дажев ситуации осознания людьми того, что им не все доступно из этого ряда товаров и услугвырастает система ценностей-потребностей, ценностей-идеалов и т.д.

В исторической ретроспективе рекламное сообщение состояло преимущественноиз простой констатации некоторой информации о предложении – это была просто де-монстрация; описание продукта; условия его приобретения – где, когда и сколько.Затем вводится фигура очевидца. Наличие этого самого очевидца очень разнообразитрекламные сообщения: это могут быть выдуманные персонажи, усиленно эксплуати-руются известные личности, чаще всего актеры… Предполагалось, что последним ско-рее поверят потребители. Затем появляется аргументация, почему товар достоинвашего выбора, или как минимум, аргументация в пользу хорошего отношения к товару.

Смысл имплицитного увещевания во всех этих случаях как раз и состоит в том, чтоматериалы модифицируют вашу мотивационную структуру, они работают на нее. Вы-деление шрифтом того, что считается важным и для вас; эстетически безупречная кар-тинка является притягательной и способствует желанию купить то, что нарисовано ит.д. Демонстрация может способствовать позитивному отношению к продукту, хотя ине к немедленной покупке его. В долгосрочной рыночной перспективе и это важно.

Но все же, больше возможностей у вербальной составляющей. Именно она вы-страивает координаты социума для ваших предпочтений…. Уникальность? Товар луч-ший из всех возможных? Значит, вы будете в группе избранных… Вы хотите быть каквсе? Очень сильные мотивы в наш массовый век… Вот это обозначение рамочныхсоциетальных отношений на самом деле «очеловечивает» продукт, является оченьсильным аргументом. А сама амбивалетность мотивировок отвечает реальной оп-позиции индивидуализации-массовизации, которая существует на сломе веков.

По сути мы выявили такие ипостаси рекламы, которая за долгие годы развития на-капливала свои сущностные признаки: реклама – это информационное сопровождениеобмена; реклама – это коммуникация с сильным увещевательным посылом, исходящим



61

от коммуникатора; реклама – это коммуникация, которая осуществляется социальнымобъектом с сильной объективной заинтересованностью в контакте; реклама – это ком-муникация, которая имеет в лице массового потребителя объективную заинтересован-ность в ней, но индивидуальный актор абсолютно свободен в принятии решения.

История показывает, что развитие рекламы шло в направлении все возрастающейэкспансии ее в публичном пространстве; усилении агрессивных способов ведения рек-ламной коммуникации; появлении в качестве предмета рекламирования асоциальныхуслуг и товаров (табак, алкоголь, спам, магия и проч.)

И тут следует ввести в наш анализ проблему социального контроля за этим потоком.Изначально с появлением в публичном пространстве рекламы, как наиболее зри-

мого (в буквальном смысле этого слова) олицетворения интересов бизнеса, возниклообъективное противоречие между узостью социальных интересов отдельных социаль-ных групп (рекламодателей, структур по связям с общественностью, собственниковсредств производства, владельцев капитала, производителей рекламы) и зависи-мостью решения их проблем от массы людей в рамках всех национальных границ, отнаселения той или иной страны в целом.

Осознание этих проблем происходило постепенно, и в их решении стал проявлятьсебя весь механизм социальной регуляции, разработанный в социуме – прежде всего,законодательство; общественное мнение в виде артикулированных этических, мораль-ных норм; профессиональные кодексы чести. Не наша задача сейчас воспроизводитьисторию создания этой структуры, но что сейчас можно говорить об этом как о системе– это однозначно. Это первый вывод. И второй – важна и последовательность самихучастников регулятивного процесса: именно существование первых двух поставили от-расль (мы имеем в виду и производителей товаров, как рекламодателей, и производи-телей самой рекламы, и представителей сферы распространения рекламы) передфактом – надо формулировать (а иногда и выполнять) границы своей деятельности.Деятельность этих трех субъектов предстает в этом процесс как единственное, на чтоможно уповать, имея в виду те задачи по ограничению объективной экспансии реклам-ных потоков, что тоже является лишь констатацией объективного положения вещей.

У нас, например, продолжается расширение списка услуг, запрещенных к рекла-мированию Законом. Возрастает роль гражданского общества в дискурсе о том, чтоможет, а чего не может быть в этой сфере. Нарастает социальное движение против за-силья наружной рекламы в визуальном пространстве городов. На 34-ом МосковскомМеждународном кинофестивале (21.06-30.06.2012 г.) демонстрировался документаль-ный фильм «Здесь может быть ваша реклама (This space available)», который дает по-разительную информацию о размахе этого движения. Уже три штата в США полностьюотказались от наружной рекламы, как и мегаполис Сан-Паулу в Бразилии (или Заль-цбург, который сделал это гораздо раньше). Если учесть, что жена президента Л.Джонсона пролоббировала в свое время (60-ые гг. ХХ в.) в США закон «О красоте ав-томобильных дорог», нам в России еще не о чем беспокоиться…

Вот еще очередной скандал – с установлением на Красной площади гигантского че-модана Louis Vuitton, по мысли авторов представляющий павильон с выставкой «Душастранствий» в рамках юбилейных мероприятий, посвященных 120-летию ГУМа. Вы-ставка носила благотворительный характер — вырученные деньги должны были посту-пить в фонд известной модели Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». Со стороныобщественности и политиков обрушились по этому поводу волны критики. Столичные



62

власти открестились от этого сооружения, заявив, что Красная площадь находится введомстве не столицы, а федеральных властей. Руководство ГУМа, не выдержавшеенакала страстей, приняло решение снести павильон. Водянова заявила, что ситуацияс выставкой больно ударит по благотворительности.

Павел Гусев, главный редактор «Московского комсомольца», в эфире «Эха Москвы»(28.11.14), рассказал, что газета провела свое собственное расследование этого слу-чая: оказалось, что существует масса писем с согласованием этой акции – везде раз-решение есть, но нигде нет ни слова о размерах конструкции!

Все приведенные примеры говорят о том, что общество борется с «плохим вест-ником» (а иногда его и убивает).

А меж тем, актуализируются точки зрения, что можно начинать и с другого конца.Так, на рубеже 70 – 80-х гг. ХХ в. в климате вокруг бизнеса произошли существенныеизменения: к нему все чаще стали предъявлять претензии.

Как говорят аналитики, к этому привело излишнее преувеличение социальных ре-зультатов бизнес-деятельности, сокрытие негативной информации, о которой стано-вилось известным из прессы, отказ от независимых экспертиз деятельности,игнорирование социальных интересов и т.д. На повестку дня встал вопрос: как навестипорядок в собственном доме. На 33-м Всемирном эконо¬мическом форуме в Давосе(Швейцария, 2003 г.) проблема потери бизнесом доверия была поставлена в повесткудня: оздоровить мировую экономику и вернуть к ней доверие.

На этой волне обозначился крен в сторону «общественной деятельности» (public af-fairs): с помощью индивидов, социальных и общественных организаций, фондов, пра-вительства, технологии фандрейзинга.

Общество стало проявлять обеспокоенность тем обстоятельством, что модель по-требления в настоящее время стала превалирующей характеристикой современногочеловеческого состояния. Движение «The Great American Apparel Diet» с подзаголовком«никаких покупок в течение года» набирает обороты. При всей правоте исходного те-зиса хотелось бы все-таки поставить эти процессы в ряд с социально-экономиче-скими изменениями в обществе, с такими ценностями современного общества какстремление к нововведениям, право и возможность на выбор….

Итак, анализ ситуации с рекламой на долгих путях ее развития показывает, что упо-вать на изменение ситуации в позитивном ключе, кроме как на силу государства, про-фессиональное сознание акторов производственной структуры, связанной срекламой, и силу общественного мнения – больше не на что. Аналитики могут лишьрасставить красные флажки на границах очерченного круга.


1. Пухначев Ю. Загадки звучащего металла. М.: Наука, 1974.2. Розин В.М. Городская культура, человек, окружающая среда // Вопросы философии. 1980. № 1. 3. Riesman, D. The Lonely Crowd. N.Y., 1953. См. также обсуждение этой проблематики в сб. «Массовая

культура - иллюзии и действительность». Предисловие Э. Ю. Соловьева. М., 1975. С. 20.4. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / под ред В.А Ядова. Ленин-

град: Наука. 1979.



63

ADVERTISING: A SOCIOLOGIST’S POINT Of VIEW

Author: FEDOTOVA L.N.

VFEDOTOVA Larisa Nikolaevna - Doctor of Sociology, Professor of the – Advertising and Public Rela-tions Department of Faculty of Journalism of Lomonosov Moscow State University. Address: 9 Mohovaya Street, Moscow, Russia, 125009. Tel: 8 (495) 629-50-13. E-mail: [email protected]

Abstract: this article considers the process of advertising as a mass phenomenon in the light of socialchanges; today's palette of advertising vehicles, whose quantitative parameters of the presence in thesociety are forced to talk about the expansion of advertising flows; social coordinates for the buyer asthe motivations; social constraints as the future of advertising are analyzed.

Keywords: advertising as a mass phenomenon, advertising vehicles, expansion of advertisingflows, social coordinates as the motivations; social constraints.

References

1. Pukhnachev U. Zagadki zvuchashchego metalla [Puhnachev, U. (1974). Riddle of metal sounds. Nauka.Moscow].

2. Rozin V.M. Gorodskaya kultura, chelovek, okruzhaushchaya sreda [Rozin, V.M. (1980) Urban culture, man, en-vironment. Voprosi filosofii. no.1].

3. Riesman D. The Lonely Crowd. N.Y.,1953. See also sb. «Massovaya kultura – illuzii I deystvitelnost’» [ Popularculture - illusion and reality]. М., 1975. p. 20.

4. Samoregulaytsiya I prodnozirovanie sotsial’nogo povedeniya lichnosti / pod red. V. A. Yadova [Self-regulationand predicting social behavior of personality. Yadov, V.A. (ed.). Leningrad: Nauka. 1979].



64

НЕТРАДИЦИОННОЕ ВИДЕНИЕ БРЕНДИНГА И ЕГО КОММУНИКАЦИЙ

Авторы: БАГАЕВА Т.Л., РОЖКОВ И.Я.

БАГАЕВА Татьяна Леонидовна - кандидат социологических наук, докторант Киевского госу-дарственного университета им. Тараса Шевченко, доцент кафедры социально-гуманитар-ных дисциплин Крымского государственного университета культуры, искусств и туризма.Адрес: 95000, Украина, г. Симферополь, ул. Киевская 39.Тел.: 8(380) 503522365. E-mail: [email protected]

РОЖКОВ Игорь Яковлевич – доктор экономических наук, профессор кафедры связей с об-щественностью Московского государственного института международных отношений (Уни-верситет) МИД России, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации.Адрес: 119454 г. Москва, проспект Вернадского 76.Тел.: 8 (965) 2851842. E-mail: [email protected]

Аннотация: в статье авторы приходят к выводу, что в отношении с маркетинговыми комму-никациями брендинг предстает не только как средство коммуникации между брендом и со-циальной средой, но и как мета-система социального управления коммуникациями,многосубъектный внутренне связанный комплекс практик, которому присущ переход от ли-нейного управления брендами к нелинейной самоорганизации. Маркетинг трактуется каксоставляющая брендинга. Пониманию его современных особенностей способствуют ис-следования в области постнеклассической рациональности (нелинейного мышления).

Ключевые слова: брендинг, бренд, маркетинг, маркетинговые коммуникации, внемарке-тинговые коммуникации, тотальные коммуникации, социальное управление, продвижениеобъектов, конкурентная среда, нелинейное управление, самоорганизация, постнекласси-ческая рациональность.

Новый кризис заставил задуматься о грядущих, очевидно куда более жестких, посравнению с прошлым, условиях конкуренции и о том, какие радикальные измененияв коммуникативной деятельности грядут в недалеком будущем. В наше рискогенноевремя любые, даже научно обоснованные и с максимальной возможностью оптимизи-рованные коммуникации брендинга не дают гарантии их высокой результативности.

Наиболее существенными реальными и потенциальными вызовами, требующимимодернизации брендинговой деятельности и обретения вовлеченными в нее специа-листами нового инновационного мышления, являются следующие: эрозия и иррацио-нальность традиционного маркетинга; эмоциональная компонента и контент рекламызачастую становятся важнее логики и расчетов; информационная революция; возник-новение радикально новой «постмодернистской» общественной среды, в которой фор-мируется принципиально новое информационно-сотовое общество; необходимостьучета нюансов спроса потребителей, все в меньшей степени поддающихся воздей-ствию манипулятивных технологий; усиление роли эмпирических коммуникаций; бес-прецедентное усложнение рекламно-коммуникационных программ, активновнедряющихся в социальную сферу и интегрирующих в единое целое маркетинг, ме-неджмент, деятельность товаропроводящих сетей, электронную коммерцию, исследо-вания, работу колл-центров, коммерческий PR, немаркетинговые коммуникации;превращение потребителя в «клиента» бренда (привязка к брендам); кластеризация



65

коммуникационного бизнеса; особая значимость инноваций, не только технологиче-ских, но и концептуальных («игра по новым правилам»); наиболее эффективно реали-зуются бренды, рекламно-коммуникационное сопровождение которыххарактеризуется ярко выраженной социальной миссией и осуществляется в социаль-ном контексте; радикальные изменения в менеджменте рекламно-коммуникационнойдеятельности; рост значимости тотальных коммуникаций, когда в контролируемую ин-формационную среду включаются самые различные сферы коммуникации индивидов,становятся необходимыми координация и гармонизация общественного и корпоратив-ного использования коммуникационных каналов, а также постоянный поиск и исполь-зование нетрадиционных информационных ресурсов, лежащих вне пределовмаркетинга.

Современный брендинг, интегрирующий и традиционные, и новые, в том числе вне-маркетинговые формы и методы коммуникативной деятельности, приобретает особоезначение. Его подходы, приемы и технологии все шире и активнее используются прак-тически везде, где существует конкуренция и возникает необходимость в формирова-нии положительных имиджей самых разнообразных объектов. Это отрасли экономикии промышленности, территории (страны, регионы, города, туристические и рекреа-ционные центры), партии, отдельные личности (политики, общественные деятели,представители научной, культурной и других сфер деятельности), научные и образо-вательные учреждения, открытия, некоммерческие организации и т.д.

Говорят: «в ранце солдата лежит маршальский жезл». Даже если солдат никогда нестанет маршалом, все равно гипотетический вектор его «движения», несмотря на мно-жество конкурентов, - к маршальским звездам. Поэтому продвижение любого объектана более высокий уровень общественного признания – по сути дела, все тот же брен-динг. Вот почему, с учетом наличия большого количества участников брендинговогопроцесса – социальных акторов, каждый из которых имеет свои специфику и интенции,мы интерпретируем брендинг как мета-систему социального управления коммуника-циями при продвижении практически любых объектов (не только товаров, услуг и ком-паний) в конкурентной среде.

Думается, пришла пора отказаться от доминирующего маркетингового представ-ления о брендинге и его коммуникациях и, наконец, взять на вооружение новую субор-динацию понятий маркетинг, маркетинговые коммуникации и брендинг.

Брендинг уже давно вышел за узкие рамки маркетинга. Еще в 1960-х годах извест-ный американский экономист Теодор Левитт в своей книге «Маркетинговая миопия»продемонстрировал его «близорукость», справедливо утверждая, что маркетинг «на-кладывает шоры», является «взглядом назад», и призывал «смотреть вперед», обрестипонимание важности принципиально новых подходов и инноваций. Наиболее эффек-тивные решения, как правило, находятся вне поля маркетинга, и именно они зачастуюстановятся определяющими факторами в формировании сильных брендов, достигаю-щих высокого уровня капитализации.

Какая связь с маркетингом, например, у спонсорства, лоббирования, социально на-правленных программ, событийных акций, неожиданных, иногда даже шокирующих,усиленно воздействующих на эмоции творческих, технических и других решений, рек-рутирование внешних или внутренних протагонистов бренда, создание их сообществ?

Все это – немаркетинговая часть тотальных коммуникаций, которые используют всесредства коммуникации и все точки контакта информации о бренде с ее потребите-



66

лями – представителями общественной среды. В брендинге к тотальным коммуника-циям можно также отнести: харизму первых лиц компаний и организаций, их умениепреподнести себя аудитории, выступать перед нею; организацию и дизайн мествстречи с клиентами и потенциальными протагонистами; личные контакты с лидерамимнений и бизнеса, а также землячеств с целью лоббирования интересов тех, кто про-двигает бренды; событийные акции и другие действия; символику и атрибутику, а такжемногое другое. Все эти решения и действия направлены на продвижение и усилениебренда. Только с достижением оптимального сочетания маркетинговых и не-маркетинговых факторов можно решать архисложные проблемы эффективных комму-никаций в брендинге.

Обретение нормального его видения, не ограниченного маркетингом, позволит ссущественно большей степенью обоснованности осуществлять контроль результатив-ности коммуникативного воздействия, хотя бы частично прогнозировать и предупреж-дать его негативные следствия, особенно латентные, реализовывать отдельныепроекты.

Так как конечная цель маркетинга – создание и продвижение продукта, который сталбы лидером рынка – сильным брендом, мы утверждаем, что брендинг не следует рас-сматривать, как еще несколько лет назад, в качестве комплекса технологий и приемовв рамках маркетинговой деятельности. Наоборот, теперь уже маркетинг необходимотрактовать как одну из составляющих брендинга, наряду с коммуникациями, PR-ак-циями, управленческими действиями, креативными подходами.

Сегодня мы должны рассматривать маркетинговые коммуникации как инструмен-тарий коммуникации бренда и социальной среды, а брендинг – как абстракцию болеевысокого теоретического уровня.

То, что пришло время нового осмысления брендинга, очевидно. Дадим сжатую ха-рактеристику наиболее влиятельным подходам к исследованию брендов и брендинга.Поскольку работы охватывают достаточно короткий временной период (около двадцатипяти лет), мы классифицируем их не хронологически, а в соответствии с социологиче-скими и иным концепциями, к которым они, по нашему мнению, тяготеют. Имена, ко-торые будут упомянуты ниже, принадлежат действующим исследователям,работающим в ведущих университетах мира и тесно взаимодействующих как с корпо-рациями, так и с мощными исследовательскими компаниями, в частности TNS, GfK.

Экономический подход к брендингу (Borden,1964 г.; McCarthy, 1960 г.). принимаетво внимание сочетание концепций «экономического человека» и концепции прибавоч-ной стоимости [5].

Социально-исторический подход (Goodyear,1996). выявил, что структура брендаусложнялась в связи с развитием рынков. В рамках этого подхода были разделеныклассический брендинг, когда потребитель ориентировался на функциональные харак-теристики продукта и цену, и брендинг времен постмодерна, когда потребитель ори-ентируется на символические аспекты бренда, симулякры [9].

Коммуникативный подход (Hatch and Schultz, 2001) использован рядом исследова-телей, рассматривавших брендинг через особенности трансляции основного комму-никационного посыла [8].

Структурный подход (de Chernatony and Dall'Olmo, 1998) позволил произвести струк-турный анализ брендинга в аспекте сопоставления внутренней структуры бренда и егоактивности во внешней среде [6].



67

Психологический подход (Franzen and Bouwman, 1993) в исследовании брендингабыл и остается весьма продуктивным. Его последователи утверждают, что бренд дол-жен восприниматься как продукт когнитивного конструирования и исследуют первич-ные и вторичные ассоциативные цепочки социальных акторов, подвергавшихсявоздействию брендов. Взаимосвязь бренда и его адресата основывается не на объ-ективной реальности и не на линейной связи индивида с окружающей средой, а на внут-ренних конструкциях, которые создаются в сознании адресата бренда, на еговнутренней реальности, меняющейся под влиянием внешних стимулов. В этом случаебренд понимается как некий паттерн, который должен сформировать маркетолог [15].

Подход, основанный на теории обработки информации (Heding и соавт., 2009), от-талкивается от предположения, что для понимания выбора потребителя важно объ-яснить процесс этого выбора с помощью таких опций как внимание, восприятие, оценкаи принятие решения. Индивид не способен полностью обрабатывать потоки информа-ции, которые он получает из окружающей среды, и, следовательно, редуцирует ихсложность за счет упрощения [10].

Подход на основе теории потребительского выбора (Keller, Osborn, 2000) строитсяна теоретических конструкциях когнитивистики и обработки информации. Потребительрассматривается как компьютер, получающий стимулы из окружающей среды с помо-щью органов чувств, обрабатывает эти стимулы, а потом реагирует на них, а социаль-ный актор – адресат бренда – рассматривается как рациональная система,принимающая решения посредством логики ее работы, эмоциональные факторы иг-норируются [11,12].

Подход, «очеловечивающий» бренд – анимизм в его новом понимании (Plummer,Aaker, 2009) основывается на построении идентичности образа бренда, корреспонди-рующейся с идентичностью социального актора и его адресата [3].

Работы С.Фурнье, одного из ведущих экспертов в области управления брендом [7],основаны на идее, что прототипом для описания взаимоотношений потребителей и брен-дов могут служить отношения между людьми. Социальные акторы тонко улавливает драй-веры успеха или провала в отношениях с брендом. Фурнье показывает, что бренды могутстроить эти отношения и управлять смыслами, их внутренним значением. Например,люди, которые тяготеют к новациям, будут охотно иметь дело с новаторскими брендами.

Качественные исследования выявляют интимную наполненность эмоциональнойсвязи потребителя и брендов, так приверженцы бренда Apple татуируют на груди усердца логотип Apple и распространяют демонизированный образ конкурента AppleБилла Гейтса [4].

Д.Виттенбрейкер, глобальный директор одной из крупнейших исследовательскихкомпаний GfK, представил в 2012 г. новый продукт тестирования брендов «Innovation,Brand & Customer Experience», основанный на концепции Фурнье и на масштабных гло-бальных исследованиях, проведенных для 11 товарных и сервисных категорий и более250 марок. Виттенбрейкер утверждает, что взаимоотношения глубоко эмоциональныи социальны по сути, а эмоции и влияние социума как раз и есть два самых важных фак-тора, определяющих поведение потребителей. Коды взаимоотношений интуитивно по-нятны в одинаковой степени и для потребителей, и для бренд-менеджеров.

Партнерский подход (Heding и др., 2009) рассматривает взаимодействие междубрендом и объединенным социальным актором, подчеркивает важность диалога междуними, целостного понимания союза адресанта и адресата коммуникации [10,13].



68

Этнографический подход (Muniz and O'Guinn, 2001) используют при исследованиифеномена брендинга через изучение природной среды бренд-сообщества, анализаего интерактивности по отношению к бренду. Члены этих сообществ, демонстрируютвысокую структурированность общественных отношений, вытекающих из общей иден-тичности, которые проявляют себя как люди, связанные друг с другом общими ритуа-лами, нарративами, «brandfests» и оппозиционностью по отношению кбрендам-конкурентам [14].

Есть еще феноменологический подход, на основе которого исследователи рассмат-ривают конструирование внутренней реальности потребителя.

Все вышеперечисленные подходы в исследовании бренда могут быть отнесенынами к двум группам: где рассматриваются преимущественно функциональные иликультурно-символические свойства брендинга. Мы полагаем, что существенным недо-статком данных подходов к исследованию бренда является то, что он рассматриваетсястатично, привязано к определенному интервалу пространства-времени и вне данногоинтервала вроде бы истинные суждения могут стать заблуждением.

Наименее проработанным и наиболее перспективным нам представляется подходк пониманию брендинга, опирающийся на функциональный и социокультурный аспектыи исследующий бренд на более высоком уровне обобщения, учитывающий взаимодей-ствие элементов внутри системы и вне ее в пространственно-временной динамике. Мыусловно обозначим данный подход как «системно-аутопоэтический». Нам известнатолько одна работа, где используется аутопоэтический подход к анализу брендинга:«Бренд как социальная система взаимопроникновения: концептуализация бренда по-средством коммуникаций» О. Гура [15]. Он рассматривает бренд как систему, обла-дающую свойством самовоспроизводства, и исследует его в рамках теориисоциальных систем Н. Лумана при помощи методологии функционального анализа М.Фуко.

Важную роль в понимании механизмов брендинговых коммуникаций косвенно сыг-рали исследования психолога Д.Канемана, лауреата Нобелевской премии по эконо-мике 2002 г., одного из основоположников психологической экономической теории иповеденческих паттернов, в которой объединены экономика и когнитивистика для объ-яснения иррациональности отношения человека к риску в принятии решений и управ-лении своим поведением, а также работы других нобелевских лауреатов: В.Смита(премия 2002 г.), Р.Ауманна, Т.Шеллинга (2005 г.), П.Кругманна (2008 г.), Э.Фелпса(2006 г.), Э.Острома (2009 г.), П.Даймонда (2010 г.), фактически посвященные поли-субъектному управлению.

Нам придется выйти за пределы традиционных подходов, еще и потому, что в нашейрефлексии появились новые ракурсы исследования систем, предложенные современ-ными философами и социологами – представителями постнеклассической науки. Ста-новится очевидным, что одна из основных особенностей динамики брендингазаключается в следующем: в процессе его реализации на фоне превращения субъект-объектных отношений в личностные – субъект-субъектные – дихотомия субъект-объ-ектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характеромсоциального взаимодействия. «Третьим фактором» выступает социальная среда, чьязачастую не предсказуемая маркетингом реакция становится рискогенным факторомпри реализации коммуникационных программ.

Брендинговые коммуникации теперь следует рассматривать не в односубъектной



69

классической (среда определяет поведение субъекта) либо односубъектной неклас-сической традиции (субъект определяет процессы в среде), на которых основываетсямаркетинг, а как многосубъектный, внутренне связанный комплекс практик.

Бренд сталкивается с содействием или противодействием, степень которых раз-лична в зависимости от мировоззрения, интенций или связей участников коммуника-ционного процесса. В рамках брендинга происходят трансформации социокультурногопространства, формирование новых элементов и самоорганизация (например «сара-фанное радио», блоггинг, спонтанная или наведенная организация противников илисторонников и т.д.). В брендинге, как управляющей коммуникативной системе, котораяпостоянно развивается и «пульсирует», все активнее проявляется необходимость пе-рехода от линейного управления (требующего хорошо известных и описанных в мар-кетинге действий) к нелинейной самоорганизации, развивающейся по иным законам.И это пока еще во многом terra incognita, где нас, очевидно, ждет немало сюрпризов иоткрытий.

Гидом в какой-то степени и могут служить все активнее утверждающие себя в со-временной науке постулаты постнеклассической рациональности (нелинейного мыш-ления), которые выходят на ведущие позиции в условиях уплотнения связей, когдамногообразие форм социума и общественных связей приобретает характер всеедин-ства, взаимопроникновения [1,2]. В условиях взаимопроникающего взаимодействиябренда и общественной среды, отдельных личностей, коммуникации брендинга, дажерешая сугубо маркетинговые задачи, порождают «побочные» линейные или линейно-ветвящиеся причинные цепи (причинные ризомы), выходящие за пределы маркетингав более широкие среды и комплексы.

Процессу продвижения объекта в конкурентную среду и приобретению им статусасильного бренда присуще: свойство сложного развертывания (саморазвертывания),трансформации и смены циклов прямых и обратных связей разных видов субпрактикбрендинга; влияние субъектов управления через среду на себя и другие субъекты, врезультате чего все они становятся как объектами собственных управляющих дей-ствий, так и действий других субъектов, а значит, из стремящихся «навязать свою волюдругим», превращаются в тех, кому приходится учитывать особенности и интенции этихдругих и пребывать с ними в постоянном и максимальном соответствии; отсутствиебезответных действий.

В результате, во взаимоотношениях бренда и его экологии имеет место сочетание«микропрактик» частей единого многосубъектного и многосредового практическогопроцесса с «макропрактикой» его как целого.

Жизнь заставляет нас искать новые ракурсы нашей профессиональной деятельно-сти, чтобы специалисты, занимающиеся коммуникациями, связанными с продвиже-нием любых объектов в конкурентных средах, не были ограниченными шорамивчерашнего дня, и их знания и умения соответствовали современным требованиям.


1. Кизима В.В. Постнеклассические практики: рефлексивность и управление // Вопросы философии.2010. №3. С. 54-65.

2. Степин В.С. Классика, неклассика, постнеклассика: критерии различения // Постнеклассика: фило-софия, наука, культура. СПб.: Изд. дом «Міръ». 2009. С. 249-295.



70

3. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, pp. 34, 347-356.4. Askegaard, S. (2006). Brands as a global ideoscape. In: Schroeder, J. E. & Salzer- Morling, M. Brand Cul-

ture. Oxon: Routledge.5. Borden, N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, pp.4,7-12.6. De Chernatony, L. (2009). Towards the holy grail of defining 'brand'. Marketing Theory, 2009. pp. 9, 101-105.7. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research.

Journal of Consumer Research, pp. 24, 343-373.8. Hatch, M. J. and Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European

Journal of Marketing, pp.31, 356-365.9. Goodyear, M. (1996). Divided by a common language: diversity and deception in the world of global mar-

keting. Journal of the Market Research Society, pp.38, 105-122.10. Hedding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2009). Brand Management: Research, Theory and Practice.

Oxon, Routledge.11. Keller, K.L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer

Research, pp. 29, 595-600.12. Keller, K.L. (1999). Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity. Journal of

Product & Brand Management, vol. 8 no. 3, pp.170 – 184. 13. Heding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2002). Brand Management: Research, Theory and Practice.

Oxon, Routledge. University of Chicago, Graduate School of Business, June, p.146.14. Muniz, A.M.J. and O'guinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, pp.27, 412-431.15. Gur, O. (2012). The Brand as a Social System of Interpenetration: Conceptualizing Brand through Com-

munications. London School of Economic & Political Science.

UNCONVENTIONAL VISION OF BRANDING AND ITS COMMUNICATIONS

Author: BAGAEVA T.L., ROZHKOV I.J.

BAGAEVA Tatiana Leonidovna, Candidate of Sociological Sciences, Doctorant, Taras ShevchenkoKiev State University, Associate Professor of Social Sciences of the Crimean State University ofCulture, Arts and Tourism .Address: 95000, Ukraine, Simferopol, Kiev Street, 39.Теl.: 8(380) 503522365. E-mail: [email protected]

ROZHKOV Igor Yakovlevich, Doctor of Economics, Professor, Department of Public Relations ofthe Moscow State Institute of International Relations (University ) of the Ministry of Foreign Affairs,Russian Federation, Honored Worker of Higher Education of the Russian Federation. Address:119454 , Moscow, Vernadsky Prospect, 76.Tel. : 7(965) 2851842. E-mail: [email protected]

Annotation. The authors come to a conclusion that in its relationship with the marketing commu-nications (including advertising) branding manifests itself as not just a means of communicationbetween a brand and a social environment, but as a complex structure, which calls for abstractionsof higher theoretical levels. Marketing is treated as a component of branding. The nature of brand-ing could be clarified by applying post-nonclassical paradigms that give an answer to some es-sential questions of branding. The key factor for a controlled marketing project to acquire characteristics of a brand and trans-form into a self-developing system is the transition from linear management to nonlinear one.



71

Keywords: branding, brand, marketing, marketing communications, beyond – marketing com-munications, total communication, social management, the promotion of the objects, the com-petitive environment, nonlinear control, self-organization, post-nonclassical paradigm.

References

1. Kizima V.V. Postneklassicheskiye praktiki: refleksivnost I upravleniye. Voprosy filosofii, No.3, 2010, pp. 54-65. [Kizima, V.V. (2010). Postnonclassical practice: reflexivity and administration. Problems of Philosophy, No 3,pp. 54-65, Moscow].

2. Stepin V.S. Klassika, neklassika, postneklassika: refleksivnost I upravleniye. St. Petersburg, Izd. Mir, 2009,str. 249-295. [Stepin V.S. (2009). Сlassics, nonclassics, postnonclassics: criteria for distinguishing. Mir Publ. ,pp.249-295. Moscow].

3. Aaker, J. L.(1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, pp. 34, 347-356.4. Askegaard, S. (2006). Brands as a global ideoscape. In: Schroeder, J. E. & Salzer- Morling, M. Brand Cul-

ture. Oxon: Routledge.5. Borden, N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, pp.4,7-12.6. De Chernatony, L. (2009). Towards the holy grail of defining 'brand'. Marketing Theory, pp. 9, 101-105.7. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research.

Journal of Consumer Research, pp. 24, 343-373.8. Hatch, M. J. and Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European

Journal of Marketing, pp.31, 356-365.9. Goodyear, M. (1996). Divided by a common language: diversity and deception in the world of global mar-

keting. Journal of the Market Research Society, pp.38, 105-122.10. Hedding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2009). Brand Management: Research, Theory and Practice.

Oxon, Routledge.11. Keller, K.L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer

Research, pp. 29, 595-600.12. Keller, K.L. (1999). Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity, Journal of

Product & Brand Management, vol. 8 no. 3, pp.170 – 184. 13. Heding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2002). Brand Management: Research, Theory and Practice.

Oxon, Routledge. University of Chicago, Graduate School of Business, June, p.146.14. Muniz, A.M.J. and O'guinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, pp.27,412-431.15. Gur, O. (2012). The Brand as a Social System of Interpenetration: Conceptualizing Brand through Com-

munications. London School of Economic & Political Science.



72

ВЛАСТЬ И КОММУНИКАЦИЯPOWER AND COMMUNICATION


ВЛАСТЬ И КОММУНИКАЦИЯ

73

ДИАЛОГ ВЛАСТИ И ОБЩЕСТВА В ИНТЕРНЕТЕ

Авторы: КОРОСТЕЛЕВА М. А., САТЫРЬ Т. С.

КОРОСТЕЛЕВА Мария Александровна - студент 4 курса, кафедры «Социология управления»Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народ-ного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУПРАНХиГС).Адрес: 119606, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84.Тел.: 8 (909) 679-14-39. E-mail: [email protected].

САТЫРЬ Татьяна Сергеевна - студент 4 курса, кафедры «Социология управления» Институтагосударственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяй-ства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС).Адрес:119606, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84.Тел.: 8 (985) 435-42-33. E-mail: [email protected].

Аннотация: в статье рассмотрен вопрос о культуре интернет-взаимодействия государст-венной власти и общества. В ходе приведенного исследования изучены формы взаимодей-ствия «власть-общество» в интернет-пространстве, определены характеристики культурыдиалога. Также, выявлены присущие конкретным примерам (Мурманская область, Воло-годская область, Архангельская область) характеристики культуры диалога власть-обще-ство в интернет-пространстве, на основе которых был проведен сравнительный анализ.

Ключевые слова: интернет, культура, культура диалога, государственная власть, обще-ство, взаимодействие.

Современная информационная эпоха организации социальных отношений предпо-лагает переход к новым моделям коммуникации во всех сферах общественной жизни.Так и демократическая форма организации общественной жизни предполагает диалоги взаимодействие власти и общества.

Основная функция органов государственной власти – выражение интересов своихизбирателей. Как отмечает Л.А. Василенко, «до настоящего времени практически от-сутствуют полноценные механизмы взаимодействия государственной службы и струк-тур гражданского общества, отвечающие этим принципам. Потребность в новыхформах взаимодействия во многом определяется глобализацией мировых процессов»[1]. Новые информационно-коммуникационные технологии предоставляют возмож-ность повысить эффективность взаимодействия государства и общества. Доступностьинтернет-технологий для обеих сторон позволяет упростить этот процесс, предостав-ляя площадку для обмена мнениями и выражения интересов. Так, заинтересованностьобщества и представителей политической власти во взаимной информированности от-носительно их политических интересов является характерным признаком существую-щей демократической модели. Всемирная Сеть открывает возможность реализоватьи принципиально иную модель политической коммуникации – перейти от «вещания» кподлинно демократическому диалогу между «управляющими» и «управляемыми», ко-торый бы способствовал достижению и укреплению их взаимного доверия и взаимо-понимания на основе равноправного обмена точными, полными и проверяемымисведениями о политических явлениях и процессах, происходящих в меняющемся об-ществе [2]. Э. Коррадо и Ч. Фейрстоун отмечают, что Интернет может обеспечить об-



74

щение граждан с правительством "без посредников", а также уменьшить зависимостьпростых граждан от выборных должностных лиц, политических партий и группировок,отстаивающих свои экономические интересы [3].

Изучая перспективы политической коммуникации Вершинин М.С. определяетключевой вопрос при оценке роли информационных технологий для демократии: «…насколько правительства и гражданское общество научатся использовать возможно-сти, предоставляемые новыми каналами информации и коммуникации, чтобы продви-гать и усиливать базовые представительные институты, объединяющие граждан игосударство» [4].

Действительно, несмотря на казалось бы активную поддержку государством внед-рения возможностей интернета, как инструмента взаимодействия политической властии общества, практическая эффективность и сам процесс вызывают много вопросов.Так и культура интернет-взаимодействия государственной власти и общества в нашейстране находится в процессе формирования. Её изучение позволит судить об уровнеразвития интернет-технологий, расположенности участников диалога и перспективахразвития интернет-взаимодействия.

Для выявления культуры интернет-взаимодействия государственной власти и об-щества была исследована культура диалога между государственной властью и обще-ством в интернет-пространстве на примере трех субъектов РФ (Мурманская область,Вологодская область, Архангельская область). Были поставлены следующие задачи:

• Изучить формы взаимодействия «власть-общество» в интернет-пространстве. • Определить характеристики культуры диалога власть-общество в интернет-

пространстве.• Выявить присущие конкретным примерам (Мурманская область, Вологодская

область, Архангельская область) характеристики культуры диалога власть-общество винтернет-пространстве.

• Провести сравнительный анализ культур диалога в интернет-пространстве.В рамках исследования понимается, что культура диалога – это сложное системное

образование, состоящее из культуры восприятия и понимания, культуры речи и пове-дения, культуры отношений и коммуникативно-диалоговых умений.

В качестве метода исследования было выбрано наблюдение. Социологическое на-блюдение - целенаправленное, систематизированное восприятие какого-либо явленияс последующей фиксацией результатов на бланке или в дневнике наблюдения с помо-щью кино-, фото- или радиомагнитофонной аппаратуры [5]. Использование этого ме-тода связано с получением предварительного материала о социальном объекте и дляполучения первичной информации по какой-либо проблеме.

Специфика исследования в интернет-пространстве дает возможность использоватьархивы, содержащие информацию, отражающую социальную динамику исследуемогообъекта. Поэтому обобщение результатов наблюдения носит достаточно определен-ный характер, что подтверждает целесообразность выбранного метода.

В эмпирической части исследования была разработана карточка наблюдения. Входе исследования проанализированы сайты администраций выбранных субъектовФедерации, официальные порталы выбранных субъектов Федерации, а также персо-нальные губернаторские сайты, блоги и социальные страницы (если таковые имеются).

Одним из предметов исследования моделей поведения с учетом статусов и ролейв интернет-пространстве являются коммуникативные модели и инструменты (язык,



75

дискурс, контекст) [6]. В качестве признаков наблюдения были использованы критерии,регистрируемые в карточке, такие как реакция, культура речи, культура поведения,культура коммуникативно-диалоговых умений.

Под реакцией предполагается наличие или отсутствие ответной реакции, если ре-акции нет, дальнейшие позиции не заполнялись. Культура речи - умение использоватьязыковые средства в разных условиях общения в соответствии с целями и содержа-нием речи [7]. Выделялась культура речи формальная (1) и неформальная (2). Культураповедения — внешнее проявление внутренних правил и принципов личности. Являетсяодновременно как составной, так и производной частью социально-культурных уста-новок в обществе. В большей части нормы культуры поведения зависят от историко-временной, территориальной и национальной принадлежности личности [8]. В качествехарактеристик критерия были выделены: заинтересованность (1), формальная реакция(2) и грубость (3). Критерий культуры коммуникативно-диалоговых умений был рас-смотрен как преодоление адаптационного барьера в диалоге (1); нахождение адекват-ных средств для диалогического взаимодействия (верный тон, нужные слова) (2);умение разворачивать диалогическое обсуждение проблемы (3); грамотное формули-рование вопросов и ответов на вопросы коммуникантов (4); умение слушать собесед-ника (5); инициирование активности и поддержание в процессе всего взаимодействия(6); владение техникой речи, культурой речевого поведения (7); способность вызватьк себе стабильное расположение и симпатию на протяжении всего взаимодействия (8).

Таблица 1. Карточка наблюдений

СубъектыАрхангельская

областьМурманская

областьВологодская

областьКритерии

Каналы связи

Оф

.пор

тал

Сайт

губ

ерна

тора

Твит

тер

Оф

.пор

тал

Сайт

губ

ерна

тора

Твит

тер

Оф

.пор

тал

Сайт

губ

ерна

тора

Твит

тер

ВК

Yout

ube

Live

jour

nal

Inst

agra

m

Реакция + + - + - + + + - - - - -

Культура речи 1 1 - 1 - 2 1 1 - - - - -

Культура поведения

2 2 - 2 - 1 2 2 - - - - -

Культура коммуникативно-

диалоговых умений

1,2,4,5,7

1,2,4,5,7

-1,2,

4,5,7-

1,2,3,4,5,6,

7,8

1,2,4,5,7

1,2,4,5,7

- - - - -


76

На основе данных, полученных с помощью карточки наблюдений, был проведенсравнительный анализ характеристик культуры диалога, присущих каждому из выбран-ных объектов исследования.

Так, в каждом из исследуемых субъектов РФ существуют как официальные, так и не-официальные каналы связи в сети Интернет, где, как предполагается, возможно осу-ществление диалога власть-общество.

Обращения граждан на официальных сайтах рассматриваются и имеют ответнуюреакцию со стороны власти. Культура речи и культура поведения на официальных сай-тах со стороны власти соответствует формальной форме и присущим ей характеристи-кам. Специфика такого формального диалога определяет культурукоммуникативно-диалоговых умений. Это преодоление адаптационного барьера ввидуобезличенного формата, нахождение адекватных средств для диалогического взаимо-действия (верный тон, нужные слова), грамотное формулирование вопросов и ответовна вопросы коммуникантов, умение слушать собеседника и владение техникой речи,культурой речевого поведения. Так, предположение полноценного диалога власти иобщества на официальных сайтах не является правомерным. Такой электронный диа-лог ничем не отличается от официальных запросов по почте. Формат «вопрос-ответ»не предполагает обмена мнениями и обсуждений. Региональные руководители по-прежнему не расположены к непосредственному общению с гражданами, используяофициальные интернет ресурсы.

Неофициальные каналы связи присутствуют у каждого из исследованных объектов.Однако, наличие таких каналов не обязательно предполагает ведение неформальногодиалога с гражданами. Из исследуемых объектов только представитель Мурманскойобласти вступает в неформальный диалог со своими гражданами, используя такую со-циальную сеть как twitter. Губернатор М.Ковтун twitter ведет весьма активно, отвечаетна вопросы собеседников и вступает в разнообразные дискуссии. Культура коммуни-кативно-диалоговых умений М.Ковтун на неформальном ресурсе позволяет вести пол-ноценный диалог с гражданами. Так, помимо характеристик, присущих «формальной»культуре диалога, М.Ковтун разворачивает диалогическое обсуждение проблем с граж-данами, инициирует активность и поддерживает её в процессе всего взаимодействия,а также вызывает к себе стабильное расположение и симпатию на протяжении всеговзаимодействия. Это позволяет говорить о настоящем полноценном диалоге власть-общество и его культуре в интернет пространстве.

Губернаторы Архангельской и Вологодской областей также используют неформаль-ные каналы связи, однако большая часть записей посвящена «представительским» со-бытиям, связанным с регионом и общим проблемам. Ни о каком диалоге с гражданамидаже на неформальной платформе говорить не приходится.

В ходе исследования были получены ответы на поставленные задачи. Были изученыформы взаимодействия «власть-общество» в Интернет-пространстве, определены ха-рактеристики культуры диалога. Также, были выявлены присущие конкретным приме-рам (Мурманская область, Вологодская область, Архангельская область)характеристики культуры диалога власть-общество в интернет-пространстве, на ос-нове которых был проведен сравнительный анализ культур диалога.

В современных исследованиях темы "Интернет и демократия" существует "по-пулистская точка зрения" [9, 10], согласно которой Интернет предоставляет возмож-ность индивидуального воздействия на правительство и его политику. Однако,



77

основной вывод, который можно сформулировать, заключается в том, что вопреки при-зывам с самых высоких трибун о необходимости для чиновника быть «ближе к народу»,в том числе посредством Интернета, региональные руководители по-прежнему неслишком расположены к непосредственному общению с гражданами, что и подтвер-ждает наше исследование. Встречаются некоторые исключения из правил, хотя этостоит отнести скорее к личной инициативе, нежели чем к обязанности чиновников, каквыразителей общественных интересов.

Власти не желают общаться с населением в режиме обмена мнениями. Таким об-разом, предположение о сформовавшейся культуре диалога «власть-общество» в Ин-тернет пространстве не является правомерным.


1. Василенко Л.А. Механизмы социального взаимодействия государственной службы и гражданскогообщества // Государственная служба в современной России. М.: Изд-во ИНИОН, 2003. с. 102-112.

2. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития: Мо-нография. – М.: Прометей, 2004. 328 с.

3. Corrado, A. and Firestone, Ch., eds. (1996). Elections in Cyberspace: Toward a New Era in American Poli-tics. Washington, DC: Aspen Institute.

4. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе: перспективные направ-ления исследований // Актуальные проблемы теории коммуникации: сборник научных трудов. - СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004. C. 98-107.

5. Добреньков В.И, Кравченко А.И. Методы социологического исследования: Учебник. М., 2004. 768 с. 6. Василенко Л.А. Методология и методика исследования интернет-коммуникаций // III Международная

социологическая конференция «Продолжая Грушина». М., 2013.7. Словарь социолингвистических терминов. / Ред. В.Ю. Михальченко. М., 2006.8. Культурология: краткий тематический словарь / Под ред. Драч Г.В., Матяш Т.П., 2001.9. Grossman, L.K. (1995). The Electronic Republic: Reshaping Democracy in the Information Age. New York:

Viking.10. Browning, G. (1996). Electronic Democracy: Using the Internet to Influence Politics. Wilton, CT: Online

Inc., 1996.

DIALOGUE OF STATE POWER AND SOCIETY IN THE INTERNET

Authors: KOROSTELEVA M. A., SATYR T.S.

KOROSTELEVA Maria Alexandrovna, 4th year student, the Department of " Sociology of Manage-ment" of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Academy of NationalEconomy and Public Administration under the President of the Russian Federation ( RANEPA). Ad-dress: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119606.Tel.: +7 (909) 679-14-39. E-mail: [email protected].

SATYR Tatiana Sergeevna, 4th year student, the Department of " Sociology of Management" ofthe Institute of State Service and Human Resources of the Russian Academy of National Economyand Public Administration under the President of the Russian Federation ( RANEPA).Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119606.Tel.: +7 (985) 435-42-33. E-mail: [email protected].




78

Annotation. An issue of culture of the internet interaction of government and society is discussed.During this research different forms of the interaction "power-society" in the Internet space wereexplored, the characteristics of the dialogue culture were defined. The characteristics of the dia-logue culture "power-society" in the Internet space were identified on 3 chosen examples (Mur-mansk region, Vologda region, Arkhangelsk region). The further comparative analysis was basedon these characteristics.

Keywords: internet, culture, dialogue's culture, government, society, interaction.

References

1. Vasilenko L.A. Mekhanizmy sotsial'nogo vzaimodeystviya gosudarstvennoy sluzhby i grazhdanskogo ob-shchestva // Gosudarstvennaya sluzhba v sovremennoy Rossii. M.: Izd-vo INION, 2003. 102-112 s. [Vasilenko, L.A.(2003) Mechanisms of social interaction of public service and civil society. Public service in modern Russia,Moscow].

2. Grachev M.N. Politicheskaya kommunikatsiya: teoreticheskie kontseptsii, modeli, vektory razvitiya: Mono-grafiya. – M.: Prometey, 2004. – 328 s. [Grachev, M.N. (2004) Political communication: theoretical concepts,models, vectors of development, Moscow].

3. Corrado, A. and Firestone Ch., eds. (1996). Elections in Cyberspace: Toward a New Era in American Politics.Washington, DC: Aspen Institute.

4. Vershinin M.S. Politicheskaya kommunikatsiya v informatsionnom obshchestve: perspektivnye napravleniyaissledovaniy // Aktual'nye problemy teorii kommunikatsii: sbornik nauchnykh trudov. - SPb. - Izd-vo SPbGPU,2004. - C. 98-107. [Vershinin, M.S. (2004) Political communication in the information society: promising ways ofresearch. Actual problems of communication theory: collection of scientific papers, Saint-Petersburg].

5. Dobren'kov V.I, Kravchenko A.I. Metody sotsiologicheskogo issledovaniya: Uchebnik. M., 2004. 768 s. [Do-bren'kov, V.I, Kravchenko, A.I. (2004) Methods of sociological research, Textbook, Moscow].

6. Vasilenko L.A. Metodologiya i metodika issledovaniya internet-kommunikatsiy // III Mezhdunarodnaya sot-siologicheskaya konferentsiya «Prodolzhaya Grushina». M.: 2013. [Vasilenko, L.A. (2013) ‘Methodology and tech-nique of the research of internet-communications’, Conference Proceedings, III International SociologicalConference "Prodolzhaya Grushina", Moscow].

7. Slovar' sotsiolingvisticheskikh terminov. / Red. V.Yu. Mikhal'chenko. M., 2006. [Mikhal'chenko, V.Yu. (ed.)(2006) The dictionary of sociolinguistic terms, Moscow].

8. Kul'turologiya: kratkiy tematicheskiy slovar' / Pod red. Drach G.V., Matyash T.P., 2001. [Drach, G.V.,Matyash, T.P. (ed.) (2001) Cultural studies : a short thematic dictionary, Moscow].

9. Grossman, L.K. (1995). The Electronic Republic: Reshaping Democracy in the Information Age. New York:Viking.

10. Browning, G. (1996). Electronic Democracy: Using the Internet to Influence Politics. Wilton, CT: Online Inc..



79

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В УСЛОВИЯХ АНОМИИ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА

Автор: ВОЛЬВАЧ Р.В.

ВОЛЬВАЧ Роман Валентинович, Институт современных коммуникационных систем и техно-логий Международной академии бизнеса и управления (г. Москва), старший преподавателькафедры связей с общественностью, аспирант кафедры общественных связей и медиапо-литики Института государственной службы и управления персоналом Российской академиинародного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Адрес: 129594, Москва, 5-й проезд Марьиной Рощи, д. 15-а. Тел./факс +7 (495) 688-88-63. E-mail: [email protected]

Аннотация: в статье рассматривается влияние СМИ на российское общество в условияхнеразвитости социокультурных регуляторов. Изучается корреляция пропагандируемыхСМИ ценностей и норм и нравственных ценностей россиян.

Ключевые слова: информационное влияние, социокультурные регуляторы, аномия, об-щественное мнение, общественное сознание.

Как известно, в кризисные периоды развития общества резко возрастает рольсредств массовой информации.

Так, в советский период развития российского общества СМИ использовались каксредство пропаганды ценностей и норм социалистического общества, например, вы-сокой грамотности населения и высокой квалификации рабочих и служащих. Посколькудоступ к образованию всех уровней был всеобщим и равным, это служило своего родагарантией достижения данных целей легитимными средствами.

Однако, получив в начале 90-ых годов XX века свободу и независимость, СМИ сталисредством пропаганды норм и ценностей общества другого культурно-исторического типа.

По мнению Н.Е. Марковой, «отсутствие идеологии, продекларированное в КонституцииРФ, открыло беспрепятственное движение новым информационным потокам» [1, C. 85].В условиях отсутствия официальной идеологии и кризиса духовной культуры, в российскоминформационном пространстве были представлены нормы и ценности рыночного капи-талистического общества, призванные вестернизировать общественное сознание рос-сиян, подготовить их к восприятию идеи периферийности России. По мнению АлександраЗиновьева, «запад всегда стремился и стремится к колонизации России и к уничтожениюее статуса как великой державы, даже к исчезновению ее «со сцены истории» [2].

Смена политического строя, демократизация общественных отношений вступили впротиворечие с неготовностью большей части населения России к восприятию норм и цен-ностей демократического, «свободного» общества, и породили ситуацию, при которойзначительная часть российских граждан воспринимала происходящие в обществе событиякак нарастающий хаос и анархию. «Переход России от тоталитарного общества к демо-кратическому освободил население страны от необходимости соблюдать старые, совет-ские нормы, но не создал условий для выполнения новых законов и правил» [3, C 158].

Как отмечает В.А. Порыгина, традиционные нормы регламентированного поведения вусловиях рынка оказываются недейственными, а новые образцы инновационного поведе-ния населением не усвоены. Поэтому в обществе «процветает нерегулируемая твердымизаконами конкуренция, порождающая мошенничество, коррупцию и преступность» [3, C.


80

126]. Если демократизация общества происходит в условиях отсутствия либо неэффек-тивности юридических механизмов реализации прав и законных интересов граждан и ор-ганизаций, их охраны и защиты, «растет число тех, кто считает себя выше закона. Вобществе растет вседозволенность» [3, C. 199]. По мнению Р. Мертона, «По мере продол-жающегося размывания институциональных норм общество становится нестабильным, ив нем появляется то, что Э. Дюркгейм назвал «аномией» (или безнормностью)» [3, C. 248].

Э.Дюркгейм рассматривает общество как нормативную систему, состояние которойопределяет его благополучие, поэтому для общества вполне естественно стремлениек сохранению своей нормативной базы. В обществе не могут отсутствовать социальныенормы, однако на том или ином историческом этапе или при определенных внешних ивнутренних условиях существования общества их количество и эффективность можетменяться. Снижение эффективности социальных норм приводит к такому явлению, каканомия (греч. а — отрицательная частица, nomos — закон; фр. anomie — отсутствие за-кона), т.е. беззаконие, отсутствие норм [3, С.119-121].

Питательную среду для произрастания аномии Э.Дюркгейм видел в переходном со-стоянии обществ, когда старые социальные нормы утрачивают свое регулирующую иконтролирующую роль, а новые еще не утверждены.

По мнению многих авторов, «российское общество следует относить к типу переход-ных обществ, которые характеризуются акцентированием экономических целей в ущербкультурным, подвижностью нравственных институционализированных ориентиров, атакже отсутствием образцов поведения» [3, C. 148].

С нашей точки зрения, деятельность СМИ в переходном обществе способствует ак-центированию экономических целей, особенно целей денежного успеха, а также по-движности нравственных ориентиров и институционализации неправовой свободы.

Выполняя свои социальные функции, СМИ способствуют интернализации норм, правил,культурных образцов поведения на уровне внутренней системы ценностей индивидов.

Люди, как правило, принимают те социальные нормы, этические требования, эсте-тические принципы, которые длительно пропагандируются СМИ как положительныйстереотип мышления и поведения. Так происходит социализация или ресоциализацияиндивида в соответствии с нормами, действительными для общества в данный исто-рический период [6, C.466].

СМИ обладают определенным потенциалом влияния на различные компоненты созна-ния и поведения людей. В зависимости от целей коммуникатора и/или источника инфор-мации, массовая коммуникация в обществе может оказывать влияние на различныекомпоненты сознания (знания, мнения, интересы, желания, идеи, стереотипы, мировоз-зренческие установки) и поведения людей (привычки, стереотипы, мотивы, цели) [6, C. 469].

С одной стороны, средства массовой информации России ориентируют поведениелюдей на ценности рыночного капиталистического общества — индивидуальную наживуи материальный успех. С другой стороны СМИ часто публикуют материалы о девиант-ных формах обогащения: коррупции, проституции, бандитизме, воровстве, мошенни-честве. Частотность сообщений о различных формах девиантного поведения, преждевсего, преступности, а также о безнаказанности преступников, «снижают чувствитель-ность населения к отклонениям, а повторяющиеся конструкты закрепляются как наибо-лее целесообразные образцы поведения» [3, C. 300].

Сопряжение двух перечисленных подходов в деятельности СМИ формируют у аудиториироссийского общества преставления о том, что, во-первых, основным символом жизненного



81

успеха является богатство, во-вторых, предпринимательская деятельность в современнойРоссии сопряжена с различными формами преступного поведения, например, уход от уплатыналогов и взносов, поэтому не может рассматриваться как легитимное средство обогащения.

Сосуществование данных представлений обуславливает состояние фрустрации уаудитории СМИ, которая служит психологическим индикатором возникновения соци-альной напряженности в российском обществе.

По мнению кинокритика и главного редактора журнала «Искусство кино» Д. Дондурея,современные российские телесериалы транслируют советские архетипы: «девять из де-сяти предпринимателей — персонажей телефильмов, в сущности, моральные уроды.Наш зритель на протяжении десятилетий утверждается в мысли, что деньги — зло» [7].

На наш взгляд, формирование СМИ негативного отношения к экономическим инсти-тутам современного российского общества (предпринимательство, собственность, на-емный труд) отчасти объясняет тот факт, что по данным всех опросов общественногомнения, значительная часть населения России воспринимает существующую экономи-ческую систему как чуждую и глубоко несправедливую [8].

Утверждение денег в качестве единственного символа жизненного успеха, при от-сутствии индивидуальных возможностей для достижения этой цели, выступает серьез-ным мотивирующим фактором для индивидов, готовых к девиантным формамповедения ради достижения этой цели.

В ряде исследований было показано, что «в некоторых специализированных областяхпорок и преступление являются «нормальной» реакцией на ситуацию, когда культурныйакцент на денежный успех был усвоен, а доступ к общепризнанным и законным сред-ствам достижения этого успеха — почти полностью перекрыт» [5, C. 261].

«Именно когда система культурных ценностей превозносит до небес, ставит бук-вально выше всего некоторые общие цели успеха и навязывает их всему населению вцелом, в то время как социальная структура жестко ограничивает или полностью пере-крывает для значительной части того же самого населения доступ к одобряемым спо-собам достижения этих целей, — именно тогда принимает широкие масштабыдевиантное поведение» [5, C. 263–264].

По мнению авторов, «если символы денежного успеха становятся общими для всегонаселения целями и каждый волен на них ориентироваться, а социальная структура, по-литический режим или административная система строго ограничивают или полностьюзакрывают (для больших социальных групп – прим. автора) доступ к законным способамдостижения этих целей, то расширяется диапазон не просто девиантного (отклоняюще-гося, но законного), но делинквентного (противозаконного) поведения. Неизбежно воз-растает степень социальной напряженности» [3, C. 151].

Аномия формирует в российском обществе альтернативные типы поведения, включаяальтернативное экономическое поведение, которые, тем не менее, должны осуществ-ляться в рамках закона, иначе их можно рассматривать как криминальное поведение.Таким образом, все члены общества должны избирать легальные пути достиженияцелей, которые занимают высокое положение в иерархии культурных ценностей. Этоопределяет эффективность функционирования общества. «Общество будет функциони-ровать эффективно когда большинство его членов будет принимать устоявшиеся нормыи действовать в основном в соответствии с ожиданиями других индивидов» [9, C. 110].

По мнению ряда социологов, состояние аномии или неинституционализированнойсвободы российского общества, утверждающее принцип «совершай все, что хочешь,




82

если можешь избежать правосудия», «способно удовлетворить небольшие группылюдей, усвоивших неформальные нормы поведения... Их характерная черта — умениеи желание действовать вне закона и вопреки ему. Но состояние аномии не может удов-летворить ту часть социально активного населения (интеллигенция и предприниматели),которая предпочитает легальный бизнес и действия в рамках закона» [3, C. 148].

Условия социальной среды, при которых для достижения денежного успеха требу-ется пренебрегать моральными нормами и преступать закон, естественным образомвступают в противоречие с этическими установками людей.

В обществе не должен развиваться конфликт между культурными ценностями и со-циальными нормами. Противоречие между ними указывает на состояние аномии обще-ства. Однако для современного российского общества такой конфликт характерен [8].В тоже время, в других странах (США, Европа), по данным исследований, «существуетвысокий уровень корреляции между законопослушанием, принятием общественныхценностей и реализацией успешных практик» [8].

Конфликт между средствами достижения денежного успеха и этическими установ-ками людей в свою очередь формирует в обществе запрос на социальный порядок исправедливость. Социальный порядок, согласно опросам Института социологии РАН,«остается для россиян некоей «сверхценностью», занимающей, наряду со справедли-востью и свободой, место в числе трех важнейших ценностных компонент» [10].

Социальный порядок, по мнению многих россиян, должен обеспечивать как свободуиндивидов и их общностей, так и безопасность. Запрос на социальный порядок обуслов-лен не социокультурной традицией или рабской психологией русских людей, а реакциейобщества на хаотичность тех общественных процессов, с которыми сталкивалась странана протяжении последнего десятилетия [8].

Социальный порядок мы определяем как состояние общественных отношений, при ко-тором индивид в своем стремлении к достижению культурных целей осознает ожидаемоеот него обществом либо социальной группой поведение и действует в соответствии с со-циальными нормами, предполагая, что и другие члены общества в аналогичных ситуацияхтакже будут руководствоваться этими нормами. По мнению Р. Мертона, «Сеть ожиданий,конституирующая всякий социальный порядок, поддерживается модальным поведениемего членов, выражающим подчинение установленным, хотя, возможно, и постоянно ме-няющимся культурным образцам. И лишь благодаря тому, что поведение, как правило,ориентируется на основные ценности общества, мы можем говорить о том, что скоплениелюдей образует общество. До тех пор, пока не сложился запас ценностей, разделяемыхвзаимодействующими индивидами, существуют только социальные отношения, еслиможно так назвать беспорядочные взаимодействия людей, — но не общество» 5, C. 256].

Cистема ценностей личности, превращение массовой информации в часть этой си-стемы являются главным объектом и целью воздействия СМИ в современном обществе.Деятельность СМИ в обществе является одним из главных факторов формированияценностей, разделяемых взаимодействующими индивидами. СМИ также ориентируютповедение людей на основные ценности общества [6, C. 469].

Подходы современного кинематографа к определению социального порядка и со-циальной справедливости отличаются от доминирующих в обществе представлений означениях данных категорий. Так, в современных телефильмах социальная справедли-вость представлена следующей формулой: «негодяй всегда должен быть наказан, не-важно, сядет ли он в тюрьму или ему просто набьют морду» [11].



83

В тоже время, согласно исследованию «Политические и мировоззренческие ценно-сти россиян и трансформация партийно-политической системы страны», проведенномуЦентром политической конъюнктуры совместно со ВЦИОМ, наиболее распространен-ной среди россиян является трактовка социальной справедливости как равенства всехграждан перед законом (35% респондентов). 15% россиян рассматривают социальнуюсправедливость как равенство стартовых возможностей [12].

Мы склонны рассматривать равенство всех граждан перед законом и равенство стар-товых возможностей как взаимообусловленные понятия, когда одно вытекает из дру-гого. Эти формы равенства в обществе должны быть закреплены юридически иобеспечены государством. Так, юридическим основанием равенства стартовых возмож-ностей выступает гарантированное государством равенство прав и свобод человека игражданина независимо от пола, расы, национальности, языка, происхождения, иму-щественного и должностного положения, места жительства, отношения к религии, убеж-дений, принадлежности к общественным объединениям, а также других обстоятельств(п.2 ст.19 Конституции РФ).

Действия граждан и должностных лиц, нарушающие права и свободы других лиц, об-уславливают фактическое неравенство стартовых возможностей, поскольку препятствуютреализации гражданами своих прав и свобод. Так, незаконный отказ в приеме на работупрепятствует реализации гражданином конституционного права на труд. Приказы руко-водителей ВУЗов о зачислении в студенты с обучением за счет средств государственногобюджета лиц, не прошедших конкурс, препятствуют реализации права гражданина бес-платно получить на конкурсной основе высшее образование в государственном или му-ниципальном образовательном учреждении, закрепленного п.3 ст.43 Конституции РФ.

Таким образом, равенство стартовых возможностей может быть достигнуто путемсоздания условий для беспрепятственной реализации каждым гражданином принадле-жащих ему прав, в том числе путем охраны и защиты его прав со стороны уполномочен-ных государственных органов.

Как показывают опросы, в общественном мнении доминируют суждения, которыерассматривают социальную справедливость как равенство всех граждан перед закономи равенство стартовых возможностей [10] (см. рис.1).Рис. 1. Понимание россиянами социальной справедливости (закрытый вопрос, один вариант ответа), %

В равенстве всех граждан перед законом 35

В том, чтобы уровень жизни всех был примерно одинаковым, не было бы ни...

18

В том, чтобы каждый мог достичь того, на что он способен

15

В том, чтобы положение каждого члена общества зависело от его трудовых усилий

11

В гарантиях для социально незащищенных,социальной справедливости

10

Никакой социальной справедливости не было и никогда не быдет

7

Ни с чем из этого я не согласен 1

Затрудняюсь ответить 3



84

В тоже время, доминирующим в обществе представлениям о социальной справед-ливости противоречат транслируемые современными телефильмами установки, кото-рые, по мнению Д. Дондурея, определяют, что люди не должны согласовывать своеповедение с моральными и правовыми нормами, поскольку их нет, либо они утратилиавторитет в обществе, а руководствоваться исключительно понятиями криминальнойсоциальной среды («жить по понятиям»), учиться самостоятельно давать отпор, никомуне доверять и уметь давать взятки [7].

Таким образом, если люди не будут руководствоваться институционализированныминормами, тогда их поведение будет определяться понятиями криминальной социальнойсреды. В связи с этим Э.Дюркгейм указывал, что невозможна абсолютная аномия, т. е.полное отчуждение от нравственных норм: «если люди не подчиняются одним нормам,это означает, что в этот момент они подчиняются другим нормам» [3, C. 119]. Следова-тельно, трансляция современными телефильмами определенных установок сознания иповедения провоцирует отказ от институционализированных норм и принятие соответ-ствующих норм криминальной социальной среды.

Подведем предварительные итоги.1. Деятельность средств массовой коммуникации обеспечивает трансляцию куль-

турных ценностей на аудиторию российского общества. Этим она способствует усвое-нию культурных ценностей в обществе.

2. СМК формируют привлекательные для большей части аудитории российского об-щества образы денежного успеха. Это обеспечивает усвоение культурного акцента наденежный успех.

3. Трансляция СМК ценностей обогащения обуславливает их принятие большими со-циальными группами, в то время как неэффективное правовое регулирование эконо-мических отношений в российском обществе и незащищенность экономическихсубъектов препятствуют доступу к законной экономической деятельности как средствуобогащения. Таким образом, трансляция СМК символов денежного успеха вступает впротиворечие с отсутствием легитимных путей достижения такого успеха для большихсоциальных групп, что обуславливает ситуацию аномии российского общества в соот-ветствии с подходом к аномии Роберта К. Мертона.

4. В условиях аномии российского общества смыслы, которые воспроизводят совре-менные телевизионные сериалы в сознании аудитории, препятствуют формированиюсоциального порядка и социальной справедливости в российском обществе.


1. Маркова Н.Е. Цивилизация: информационный комплекс // «Проект Барьер». Сборник статей. М.,ИСЭПН РАН, 2004. 103 с.

2. Кирквуд М. Понятие идеологии в творчестве Александра Зиновьева. Доклад на второй международ-ной конференции “Зиновьевские чтения в Московском университете” 6 – 7 ноября 2008 года в МГУ им.М.В.Ломоносова // Информационный интернет-портал «Академия Зиновьева». URL: http://zinoviev.org/az/alexander/klub/ponyatie-ideologii/

3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: В 15 т. Т. VI: Социальные деформа-ции. — М., ИНФРА-М, 2005. 1072 с.

4. Добреньков, В.И. История западной социологии (20-60-е гг. XX в.): учебник для студентов высшихучебных заведений, обучающихся по направлению 040201 "Социология". М., Альма Матер: Академическийпроект, 2012. 600 с.



85

5. Мертон, Роберт К. Социальная теория и социальная структура / Роберт Мертон; [пер. с англ. Е.Н.Егоровой и др.]. М.: АСТ: Хранитель, 2006. 873 с.

6. Василик М.А. и др. Основы теории коммуникации: учебник /Под ред. проф. М.А. Василика. — М.,Гардарики, 2003. 615 с.

7. Москаленко Л. Нужен анализ транслируемых ценностей: интервью главного редактора журнала «Ис-кусство кино» Д.Дондурея / Эксперт. № 38 (820), 2012.

8. Петухов В.В. Ценностная палитра современного российского общества: «идеологическая каша» илипоиск новых смыслов? // Мониторинг общественного мнения», №1 (101), 2011.

9. Фролов С.С. Основы социологии: учебное пособие. - М., Юристъ, 1997. 343 с.10. Российское общество: мировоззрение, социальные установки, духовные предпочтения: фрагменты

аналитического доклада Института социологии РАН // ISRAS.RU: Веб-сайт Института социологии Россий-ской академии наук. Интернет ресурс: http://isras.ru

11. Негодяй должен быть наказан: интервью режиссера С. Гинзбурга / Эксперт. № 38 (820), 2012.12. Политические и мировоззренческие ценности россиян и трансформация партийно-политической

системы страны / IGPI.RU: Веб-сайт международного института гуманитарно-политических исследований.Интернет ресурс: http://www.igpi.ru/info/people/byzov/grant.pdf

MASS MEDIA ACTIVITY IN THE ANOMIE OF THE RUSSIAN SOCIETY

Author: VOLVACH R.V.

VOLVACH Roman Valentinovich, senior teacher of the Department of Public Relations of the Inter-national Academy of Business and Management, post-graduate student of the Department of Pub-lic Relations and Media Policy, Institute of State Service and Human Resources of the RussianPresidential Academy of National Economy and Public Administration. Address: 5th Drive of Maryina Roshchi, Moscow, 129594. Tel./fax +7 (495) 688-88-63. E-mail: [email protected]

Annotation. The article examines the impact of the mass media in Russian society in the condi-tions of underdeveloped sociocultural regulators. Examines the correlation of values and normspromoted by the mass media and moral values of the Russian people.

Keywords: informational influence, social and cultural regulators, anomie, public opinion, the public conscience.

References

1. Markova N.E. Civilizaciia: informacionnyiy kompleks. — M.: ISEPN RAN, 2004. — 103 str. [Markova, N. E.(2004) Civilisation: information complex, Moscow].

2. Kirkvud M. Poniatie ideologii v tvorchestve Aleksandra Zinov'eva. Doklad na vtoroiy mezhdunarodnoiy kon-ferencii "Zinov'evskie chteniia v Moskovskom universitete" 6 - 7 noiabria 2008 goda v MGU im. M.V.Lomonosova// Informacionnyiy internet-portal "Akademiia Zinov'eva". Available: http://zinoviev.org/az/alexander/klub/pony-atie-ideologii/ [Kirkvood, M. (2008) Concept of ideology of Alexander Zinovyev's creativity, Moscow].

3. Dobren'kov V.I., Kravchenko A.I. Fundamental'naia sociologiia: V 15 t. T. VI: Social'nye deformacii. — M.:INFRA-M, 2005. 1072 str. [Dobrenkov, V. I., Kravchenko, A.I. (2005) Fundamental sociology: In 15 t. T. VI: Socialdeformations, Moscow].

4. Dobren'kov V.I. Istoriia zapadnoiy sociologii (20-60-e gg. XX v.): uchebnik dlia studentov vysshih uchebnyhzavedeniiy, obuchaiushihsia po napravleniiu 040201 "Sociologiia" — M., Al'ma Mater: Akademicheskiiy proekt,2012. 600 str. [Dobrenkov, V.I. (2012) History of the western sociology (the 20-60th of the XX century), Moscow].


5. Merton, Robert K. Social'naia teoriia i social'naia struktura / Robert Merton; [per. s angl. E.N. Egorovoiy idr.]. — M., AST: Hranitel', 2006. — 873 str. [Merton, Robert K. (2006) Social theory and social structure. Moscow].

6. Vasilik M.A. Osnovy teorii kommunikacii: uchebnik /Pod red. prof. M.A. Vasilika. - M., Gardariki, 2003. 615str. [Vasilik, M.A. (2003) Bases of the theory of communication: the textbook, Moscow].

7. Moskalenko L. Nuzhen analiz transliruemyh cennosteiy: interv'iu glavnogo redaktora zhurnala "Iskusstvo kino"D.Dondureia / Ekspert. № 38 (820), 2012. [Moskalenko, L. (2012) The analysis of broadcast values is necessary:interview of the editor-in-chief of the Iskusstvokino magazine D. Dondureya. Expert. No 38 (820), pp.19-27].

8. Petuhov V.V. Cennostnaia palitra sovremennogo rossiiyskogo obshestva: "ideologicheskaia kasha" ili poisknovyh smyslov? // Monitoring obshestvennogo mneniia, №1 (101), 2011. [Petuhov V.V. (2011) Valuable paletteof modern Russian society: «ideological porridge» or search of new senses. The Monitoring of public opinion:economic&social changes.No 1(101), pp. 6-23].

9. Frolov S.S. Osnovy sociologii: uchebnoe posobie. — M., IUrist'', 1997. — 343 str. [Frolov S. S. (1997) So-ciology bases: manual, Moscow].

10. Rossiiyskoe obshestvo: mirovozzrenie, social'nye ustanovki, duhovnye predpochteniia: fragmentyanaliticheskogo doklada Instituta sociologii RAN // ISRAS.RU: Veb-saiyt Instituta sociologii Rossiiyskoiy akademiinauk. Available: http://isras.ru [Russian society: outlook, social installations, spiritual preferences: fragments ofthe analytical report of Institute of sociology of the Russian Academy of Sciences, Moscow].

11. Negodiaiy dolzhen byt' nakazan: interv'iu rezhissera S.Ginzburga / Ekspert. № 38 (820), 2012. [The villainshould be punished: interview of the director of S. Ginzburga, Expert. 2012, no 38 (820), pp.19-27].

12. Politicheskie i mirovozzrencheskie cennosti rossiian i transformaciia partiiyno-politicheskoiy sistemy strany/ IGPI.RU: Veb-saiyt mezhdunarodnogo instituta gumanitarno-politicheskih issledovaniiy. Available:http://www.igpi.ru/info/people/byzov/grant.pdf [Political and world outlook values of Russians and transformationof party political system of the country, Moscow].

86



87

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ

COMMUNICATION AND INNOVATIONS: PRACTICE AND TECHNOLOGY



88

PR-КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ

Автор: НОВИКОВ А.В.

НОВИКОВ Александр Владимирович – магистрант Института государственной службы иуправления персоналом (ИГСУП) Российской академии народного хозяйства и государст-венной службы при Президенте РФ (РАНХиГС). Адрес: 119571, Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (962) 918-86-27. E-mail: [email protected].

Аннотация: в статье рассматриваются особенности коммуникаций в связях с обществен-ностью, применяемые в Интернет-среде.

Ключевые слова: Интернет, PR-коммуникации, электронный PR, концепции сети, глобаль-ная сеть, Интернет-PR, связи с общественностью.

По мере того как компании меняют свои взгляды на то, каким образом Интернетможет работать на них в области связей с общественностью (PR), они также должны из-менить свое мнение и о самом PR. В Интернете связи с общественностью играют значи-тельно большую роль, чем в реальном мире. Поскольку любая сторонаИнтернет-деятельности компании способна влиять на связи с общественностью, не-обходимо намного аккуратнее обращаться с информацией и коммуникациями [1, С. 5].

Стоит отметить, что с 2011 по 2013 гг. число пользователей Интернета в России вы-росло с 52 до 62%. Регулярно пользуются сетью студенты – 92%; специалисты – 86%;руководители и управленцы – 79%; россияне моложе 25 лет – 91%; и в возрасте 25–40лет – 84%; люди с высшим образованием – 76%; жители Москвы – 76%; и городов с на-селением более 500 тысяч человек – 66% [2].

По данным Фонда «Общественное мнение», доля активной Интернет-аудитории(люди, выходящие в сеть хотя бы раз за сутки) сейчас составляет 43% населения, или50,1 млн человек [3].

Согласно американским экспертам, количество Интернет-пользователей в России к2016 году достигнет 100 миллионов, увеличившись на 20 миллионов с сегодняшних 80миллионов человек.

В связи с этим, министр связи и массовых коммуникаций РФ Николай Никифоров за-явил, что «каждый дополнительный процент охвата населения Интернетом дается всесложнее и все дороже». Особенно в городах, в которые не доходят волоконно-оптиче-ские линии связи и которые общаются через спутник.

По данным министра, увеличение доступа населения к Интернету на 10 процентовдает примерно 1,5 процента экономического роста страны. «Сегодня все правительствав мире думают о том, как создать новые условия для экономического роста, и россий-ское правительство серьезную ставку делает на развитие широкополосного доступа кИнтернету», – пояснил глава Минкомсвязи [4].

Существуют различные точки зрения на коммуникативную природу Интернета. Одначасть исследователей и пользователей считает, что во всех своих проявлениях это сред-ство массовой информации, так как позволяет распространять последнюю на неогра-ниченный круг реципиентов. Другая часть убеждена, что Сеть – это множество сайтов,каждый из которых имеет свою аудиторию, а потому она эффективна только как сред-



89

ство групповой коммуникации. Однако главный вывод, который можно сделать из прак-тики работы всемирной Сети состоит в том, что Интернет неоднороден. Это среда оби-тания явлений разной природы [5, С. 6].

Учитывая степень и характер активности пользователя, американский исследовательС. Макмиллан предлагает выделить следующие общие модели коммуникаций в Интер-нете:

1. Односторонняя коммуникация с высоким контролем со стороны получателя ин-формации, где его активность проявляется как запрос на необходимую информацию.

2. Двусторонняя коммуникация с высоким уровнем контроля со стороны пользова-теля, где полюса общения не разделяются по функциям «отправитель–получатель»,имеет место взаимообратимость ролей, равноправное участие в обмене информацией.

3. Односторонняя коммуникация с разделением функций отправителя и получателя,с низким уровнем контроля со стороны получателя, в виде монологов.

4. Двусторонняя коммуникация в диалогической форме, с низким уровнем контролясо стороны получателя, с возможностью отклика со стороны получателя.

Следовательно, можно сказать, что интерактивность может иметь место в односто-ронней и в двусторонней коммуникации, ее уровень в форме контроля со стороны поль-зователя также может быть высоким и низким. При этом важно отметить, что включенныев модели Макмиллана характеристики явно разделяют ресурсы таким образом, что врамках одной модели оказываются существенно разные виды коммуникаций [5, С. 11].

Касательно контекста связей с общественностью, Интернет для PR-специалиста внаиболее общем виде рассматривается как глобальная совокупность виртуальных ком-муникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказы-вать существенное влияние на механизмы управления восприятием.

Если сопоставить этапы развития Интернета с этапами развития коммуникационнойPR-деятельности как таковой, то станет очевидным наличие сходного цикла.

Для этого необходимо констатировать, что к концу первого десятилетия XXI векаможно рассматривать следующие этапы коммуникационного развития Сети:

– Web 1.0 – контент (содержание) Интернет-ресурсов формирует сравнительно не-большая группа профессионалов, а подавляющее большинство «простых граждан» фи-гурирует в качестве читателей-пользователей. В этом случае под понятием «PR вИнтернете» мы должны понимать коммуникационные усилия по созданию и продвиже-нию Интернет-сайтов;

– Web 2.0 – в создание контента активно включаются пользователи Сети. Среди глав-ных отличий «второго веба» Тим О’Рейли в своей статье «Что такое Веб 2.0» [6] называетзамену приложения онлайновым сервисом, связанную с этим концепцию «бесконечнойбеты» (неофициальный термин, которым обозначается состояние постоянно обновляе-мых веб-сайтов), внимание к так называемому «длинному хвосту» (принцип, согласно ко-торому множество непопулярных сайтов посещаются лучше нескольких популярных),замену контроля сквозной передачей данных, совместную работу пользователей надсозданием контента сайта. Поскольку автор делает упор на коммерческую сторону но-вого явления, он не концентрируется на сущности явления: все эти отличительные при-знаки имеют под собой одну и ту же основу. Web 2.0 можно назватьмультиинтерактивным или сетью нелинейного взаимодействия. Данная концепция реа-лизуется на всех уровнях, во всех видах взаимодействия. Сервисы, обеспечивающие со-вместную работу нескольких пользователей, «бесконечная бета», агрегация новостных



90

потоков, а если посмотреть на уровень ниже – блогосфера, концепция Wiki, сервисы, по-добные «Flickr» или «YouTube» – все они основаны на нелинейном взаимодействии, тоесть взаимодействии, не ограниченном порядком поступления информации на сервер[7, С. 155]. Здесь PR-задачей становятся самореализация, активизация многостороннейкоммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представ-ляющих интерес сообществах – блогосфере и социальных сетях;

– Web 3.0 – пользователи не только генерируют контент, но и сами его сертифици-руют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в ко-торых они состоят; систематизируют в соответствии со своими вкусовымипристрастиями. На этом этапе PR-задачей становятся инновационные технологии из-мерения контента, вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательногосервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных продуктов.

Необходимо обратить внимание, что каждый последующий этап развития не заме-няет предыдущий, а лишь дополняет его новыми возможностями коммуникации. Такимобразом, об этапе Web 1.0, например, можно говорить не как об исторически отжившейтехнологии, а как о явлении вполне современном [8, С. 10].

В профессиональной литературе начальная стадия развития связей с обществен-ностью обозначается как «пропаганда», «паблисити». Эти технологии использовалисьчеловечеством на всех этапах своего развития, в том числе и в тоталитарных и автори-тарных государствах наших дней. Характерные черты: любые средства используютсядля привлечения внимания общественности, давления на нее; потребитель – объект,жертва; правдивость и объективность информации – условия необязательные, этиче-ские аспекты игнорируются, коммуникация носит исключительно односторонний харак-тер. Данный этап может быть условно сопоставлен с Web 1.0.

Технологии «информирования общественности», «общественной осведомленности»возникли в период промышленного переворота XIX века и получили дальнейшее разви-тие в рамках индустриального общества. PR-модель может быть приравнена к понятию«журналистика». Характерные черты: регулярная работа со СМИ в целях распростране-ния информации; информация в целом точна и правдива, но распространяется толькопозитивная информация, негативные факты замалчиваются; обратная связь возможна,но ее исследование не предполагается. Это продвинутая, переходная форма Web 1.0.

PR-модель «двусторонней асимметричной коммуникации» формируется в начале XXвека. Ее характерные черты: сознательная организация двух- и многосторонней комму-никации, использование исследовательских методов для определения того, какая ин-формация вызовет положительную реакцию общественности. Возникает диалог, норезультат его асимметричен – пользу получает только производитель или продавец то-вара, но не масса потребителей. В то же время потребители могут выразить в инфор-мационном поле свое недовольство. Здесь прослеживаются взаимоотношения вформате Web 2.0.

Среди основных сервисов, вписывающихся в концепцию Web 2.0, следует отметитьсервисы блогов (LiveJournal, LiveInternet, Tumblr и т.д.). О‘Рейли называет блогосферувнутренним голосом Web 2.0 [7, С. 155].

Использование PR-коммуникаций в блогосфере является эффективным способомраспространения информации, продвижения организации и получения информации отцелевой аудитории при установлении обратной связи с ней с целью анализа и изучениясуществующих проблем, а также урегулирования возникающих проблем и конфликтов,



91

касающихся товаров и услуг, предлагаемых компанией. При этом важным являетсясвоевременное и профессиональное реагирование на сообщения пользователей, чтовыражается в построении открытого и честного диалога. Это позволяет избежать многихрисков, связанных с ведением блога, таких как появление большого числа негативныхотзывов и претензий, а также снижение репутации и ухудшение имиджа компании илиее главных руководителей.

И наконец, «двусторонняя симметричная коммуникация», которая появляется в XXвеке на этапе регулируемого бизнеса, характерна для развитого рынка PR и в значитель-ной мере представляет собой идеальную модель коммуникации. Значимые черты: пол-ное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учетавзаимовлияния потребителей и производителей (продавцов); PR-деятельность направ-лена на достижение взаимной пользы фирмы (госструктуры) и общественности («сим-метричность»); переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов кисследовательским и консультативным; прямое влияние PR-технологий на экономиче-ские показатели и социальные аспекты; механизм взаимодействия организации и среды– партнерство. Очевидно, что эти черты соответствуют формату Web 3.0 [8, С. 11].

Следует обратить внимание, что если средство массовой информации размещаетнедостоверные сведения, порочащие кого-либо, пострадавший может обратиться в суд,и у него есть возможность получить компенсацию, а также заставить СМИ опубликоватьопровержение. Хотя существующая сегодня даже в уважаемых изданиях система не вовсем совершенна, тем не менее, можно попытаться призвать СМИ к ответу. Когда жеинформацией такого рода попадает в Сеть, после чего об этом факте начинают писатьСМИ, ссылаясь в качестве источника на Интернет, к ответственности привлекать чащевсего некого [9, С. 9].

Интернет и СМИ как его часть относятся к институтам социальной коммуникации –средствам общения, обмена информацией. Функционирование Интернет-СМИ как со-циального института определяется потребностями и интересами различных социальныхсубъектов, что предполагает выполнение соответствующих функций [10, С. 4].

На сегодняшний день среда Интернета является огромной коммуникационной пло-щадкой, составляющей конкуренцию традиционным средствам массовой информации– телевидению, печатным СМИ и радио.

При этом стоит обратить внимание на особенности потребления информации ауди-торией Интернета. В отличие от других средств массовой коммуникации, здесь поль-зователи выступают не только как пассивные читатели или зрители, но и как активныеучастники процесса создания и обмена информацией. Общение (социальные сети,почта, блоги, мессенджеры), использование практически ориентированных сервисов(поисковики, сервисы рекомендаций и обзоров), развлечения (просмотр видеороликов,прослушивание музыки, онлайн-игры) становятся наиболее распространенными спо-собами времяпрепровождения в Сети. Этот фактор обеспечивает возможность болееэффективной коммуникации между PR-специалистом и его целевой аудиторией посравнению с традиционными медиа-сферами.

В современном информационном обществе Интернет-технологии, по мнению БиллаГейтса, играют роль «электронных нервных систем организаций и предприятий». Ин-тернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью, в первую очередь,следует рассматривать как новый канал коммуникации, что можно считать зафиксиро-ванной исторической тенденцией.



92

В Интернете представлены три вида коммуникаций: межличностные, групповые имассовые. Групповое общение в Интернете имеет такое количество потенциальных воз-можностей, что является одним из наиболее перспективных полей деятельности дляспециалиста по связям с общественностью. Появление и стремительное развитие Ин-тернета привели к тому, что традиционные формы деятельности по связям с обществен-ностью стали дополняться новыми, включающими в себя Интернет-технологии. Ноиспользование средств Интернета не заменяет традиционный PR, а дополняет его. PR-отделы организаций привлекаются к работе над созданием корпоративных веб-сайтов,PR-агентства наряду с традиционными услугами в сфере связей с общественностьюосваивают новый вид деятельности – Интернет-PR [11, С. 40].

Под Интернет-PR подразумеваются технологии, направленные на продвижение то-вара, услуги или бренда в сети Интернет, в которых применяются специфические ме-тоды и инструменты, использование которых обусловлено особенностью Интернета каккоммуникативной среды.

Интернет приближает PR-коммуникации к основам модернизации и управления кор-порацией, он предлагает собственные пути использования PR для повышения репута-ции компании и эффективности ее управления, помогает установить и укрепитьмежкорпоративные связи и связи между производителями одного и того же вида про-дукции. В этом смысле Интернет предоставляет большое число возможностей.

Глобальная Сеть также обладает способностью делать доступными самые различныевиды информации и знаний. Сегодня большое и постоянно растущее число агентств, втом числе и новостных, а также просто частные лица, работающие в сети Интернет,имеют возможность предоставить объемную интерактивную информацию о любой ор-ганизации без ведома самой организации [12, С. 17–18].

О перемещении наиболее привлекательной, с точки зрения связей с общественностью,аудитории в Интернет свидетельствует развитие традиционных медиаканалов в сторонуонлайн. Телеканалы и радиостанции открывают Интернет-представительства с круглосу-точным вещанием. Издатели печатной прессы не ограничиваются выпуском электронныхверсий журналов и газет, но реализуют еще самостоятельные Интернет-редакции для об-новления новостных лент в режиме реального времени и создания мультимедийного кон-тента, чтобы удерживать читательскую аудиторию на своем сайте [11, С. 14].

Электронный PR в целом – это не часть маркетинга в Интернете, это вид маркетингас помощью Интернета, что означает возможность наблюдать весь онлайновый процессмаркетинга, начиная собственно с продвижения сайта и до того, каким образом про-даются товары или услуги. Интернет – это интерактивность и информация, которые со-ставляют основу для любой PR-деятельности [1, С. 10].

PR-коммуникации в Интернете имеют ряд преимуществ – во-первых, они гораздодешевле продвижения в «оффлайне». Во-вторых, все процессы в Интернете происходятгораздо быстрее, тем самым, результат будет достигнут также быстрее. В-третьих, про-движение в Интернете проще отследить и проконтролировать, что делает Интернет-PRболее гибким инструментом продвижения по сравнению с традиционным PR. В-четвер-тых, Интернет-PR как сумма технологий приводит к мультиэффективному воздействиюна целевую аудиторию (информация проникает к целевой группе мгновенно и напрямуюнепосредственно с сайта; проникает опосредованно через ссылки на другие Интернет-ресурсы; проникает через сеть неформальных коммуникаций), пользователи сети под-даются четкой сегментации (высокая степень таргетированности) и достигается



93

высокий уровень интерактивности, то есть возможность взаимодействия с уникальнымпользователем [11, С. 41].

Существуют четыре сферы управления и действия Интернет-PR. Во-первых, содер-жание, поскольку Интернет-аудитория ценит объемное и практичное содержание. Во-вторых, имеются средства, с помощью которых информация делается доступной, чтоназывается досягаемостью информации. В-третьих, это люди, использующие Интернет,иначе говоря, Интернет-аудитория. Помимо этого есть природа взаимоотношений саудиторией, создающая эмпатию внутри организаций [12, С. 22].

Тем не менее, набор инструментов в онлайн-PR не во много раз отличается от об-щепринятого PR. Это такие же пресс-релизы, комментарии, статьи и пресс-конферен-ции. Однако в случае с Интернетом все вышеперечисленное является болееинтерактивным. Однако при этом, наиболее универсальными для PR-специалиста сред-ствами реализации связей с общественностью являются те, у которых присутствуютвозможность осуществления двусторонней коммуникации между потребителем товаровили услуг и компанией-производителем.


1. Хейг М. Электронный Public Relations. М., 2002. С. 5–10.2. Цели и конфиденциальность россиян в Интернете // Аналитический центр Юрия Левады / Интернет

ресурс: http://www.levada.ru/11-11-2013/tseli-i-konfidentsialnost-rossiyan-v-internete3. Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2012–2013 // Фонд Общественное мнение / Ин-

тернет ресурс: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/108534. Зыкова Т. Число интернет-пользователей в РФ к 2016 году достигнет 100 миллионов / Интернет ре-

сурс: http://www.rg.ru/2013/08/07/internet-site-anons.html5. Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета. М., 2005. С. 6–11.6. Tim O'Reilly. What Is Web 2.0 / Интернет ресурс: www.oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.7. Браславец Л.А. Актуальные проблемы функционирования сети Интернет в современный период (на

материале российской специализированной прессы) // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика.Воронеж, 2008, № 2. с.155.

8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П, Тишкова М. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М., 2010. С. 10–11.9. Ющук Е., Кузин А. Противодействие черному PR в Интернете. М., 2008. С. 9.10. Фомичева И.Д. Социология интернет-СМИ. М., 2005. С.4.11. Дмитриева В.В. Интернет в работе рекламиста и специалиста по связям с общественностью. М.,

2010. С. 14–41.12. Филлипс Д. PR в Интернете. М., 2004. С. 22.

PR COMMUNICATIONS IN THE INTERNET

Author: NOVIKOV A.V.

NOVIKOV Alexander Vladimirovich, graduate student of the Institute of Public Service and Person-nel Management (IGSUP) of the Russian Presidential Academy of National Economy and PublicAdministration (RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: +7 (962) 918-86-27. E-mail: [email protected]



94

Annotation. The article presents particular aspects of communication in the public relationssphere as applied in the Internet.

Keywords: Internet, PR communications, electronic PR, web concepts, global network, InternetPR, public relations.

References

1. Haig M. Elektronnyi Public Relations. М., 2002. pp. 5–10. [Haig M. (2002) E-PR, Moscow].2. Tseli i konfidentsialnost rossiyan v Internete // Analiticheskiy tsentr Yuria Levady / [Online]. Available:

http://www.levada.ru/11-11-2013/tseli-i-konfidentsialnost-rossiyan-v-internete [Targets and privacy of Russianson the Internet / / Yuri Levada Analytical Center].

3. Fond Obschestvennoye mnenie. Internet v Rossii: Dinamika proniknoveniya. Zima 2012–2013 / [Online].Available: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853 [Internet in Russia: dynamics of penetration. Winter2012-2013 / / Public Opinion Foundation].

4. Zykova T. Chislo Internet-polzovateley v RF k 2016 gody dostignet 100 millionov / [Online]. Available:http://www.rg.ru/2013/08/07/internet-site-anons.html [Zykova T. (2013). The number of Internet users in Russiaby 2016 will reach 100 million].

5. Lukina M.M., Fomicheva I.D. SMI v prostranstve Interneta. M., 2005. pp. 6–11. [Lukina, M.M., Fomicheva,I.D. (2005) Media in the Internet space, Moscow].

6. Tim O'Reilly. What Is Web 2.0 / [Online]. Available: www.oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.7. Braslavets L.A. Aktualniye problemy funktsionirovaniya seti Internet v sovremenniy period (na materiale

rossiyskoi spetsializirovannoi pressy) // Vestnik VGU. Seriya: Philologiya. Zhurnalistika. Voronezh, 2008, № 2. 155str. [Braslavets, L.A. (2008) Actual problems in the functioning of the Internet in the modern period (based on theRussian specialized press), Voronezh].

8. Chumikov A., Bocharov M., Tishkova M. PR v Internete: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. M., 2010. pp. 10–11.[Chumikov A., Bocharov M., Tishkova M. (2010) PR on the Internet, Moscow].

9. Yuschuk E., Kuzin A. Protivodeistviye chernomu PR v Internete. M., 2008. 9 str. [Yuschuk E., Kuzin A. (2008)Counteraction to black PR on the Internet, Moscow].

10. Fomichyova I.D. Sotsiologiya Internet-SMI. M., 2005. 4 str. [Fomichyova, I.D. (2005) Sociology of Internetmedia, Moscow].

11. Dmitrieva V.V. Internet v rabote reklamista i spetsialista po svyazyam s obschestvennostiyu. M., 2010. pp.14–41. [Dmitrieva, V.V. (2010) Internet in the work of an advertisement maker and a specialist in public relations,Moscow].

12. Phillips D. PR v Internete. M., 2004. 22 str. [Phillips D. (2004) Online Public Relations, Moscow].



95

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

Автор: МАЛЫХИНА М.А.

МАЛЫХИНА Мария Алексеевна - кандидат социологических наук, доцент кафедры связей собщественностью и массовых коммуникаций Института иностранных языков Московскогоавиационного института (государственного технического университета). Докторант кафедрыобщественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управленияперсоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Пре-зиденте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вер-надского, 84. Тел.: 8-916-741-64-67. E-mail: [email protected].

Аннотация: в статье раскрыта взаимосвязь управления качеством и маркетингом в совре-менных клиниках на основе единой цели – достижения удовлетворенности пациентов, рас-сматриваемых как потребителей. Этот подход актуален для государственных и частныхмедицинских учреждений ввиду предоставленной пациентам свободы выбора клиники иврача.

Ключевые слова: управление маркетингом, управление качеством, маркетинг услуг, мар-кетинговые коммуникации, удовлетворенность потребителей.

Многие современные российские организации совершили заметный рывок в областикачества товаров и услуг и стандартизации производственных процессов, стремясь к по-вышению удовлетворенности потребителей. Тем не менее, во времена экономической не-стабильности значительные инвестиции в маркетинг, а значит, и в удовлетворенностьклиентов, сопровождавшие фокус управления на качестве, уступают место приоритету сни-жения затрат. Появляется множество новых начинаний, конкурирующих за инвестиции: оп-тимизация управления, сокращение издержек, корпоративная культура, способствующаякомандной работе, государственно-частное партнерство, слияния и поглощения, глобали-зация корпораций. Таким образом, российские компании сегодня занимаются изучениеми достижением удовлетворенности потребителя в качестве одного из вспомогательных, ане центральных процессов. В итоге, они не привлекают новых клиентов и не удерживаютих, что не позволяет совершенствовать систему менеджмента организации, вызывая свое-образный «замкнутый круг».

На наш взгляд, именно сейчас выиграют в краткосрочной и долгосрочной перспективете компании, которые вновь откроют для себя маркетинг, построенный вокруг фокуса напотребителе, и станут первопроходцами новой эпохи менеджмента, ориентированного напотребителя.

Способы интеграции деятельности организации вокруг учета потребностей клиентовмогут быть различными. Для современных учреждений сферы здравоохранения Россиинам представляется перспективным подход, который требования к маркетингу как сфоку-сированному на потребителе и интегрированному в деятельность организации связываетс внедрением той или иной системы управления качеством.


Данное утверждение основывается на особенностях медицинских услуг в восприятиипотребителей, требующих тесной интеграции менеджмента качества и маркетинга. Отме-тим ряд специфических характеристик медицинских услуг на основе набора характеристик,приведенного А. В. Решетниковым1 и дополненного нами:

- Неосязаемость: медицинские услуги невозможно попробовать до момента их оказа-ния. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать, как пройдет процессдиагностики и лечения и каков будет результат.

- Неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование.Из этого свойства следует ограничение транспортировки большинства услуг. Так, хирур-гические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работ-ник может сделать и на выезде.

- Непостоянство качества. Известный специалист окажет более квалифицированную по-мощь, чем молодой врач. Один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному.

- Несохраняемость. Несохраняемость влияет на управление сезонностью спроса. В мар-кетинге услуг это не управление товарными остатками, а тонкая настройка процессов: уве-личение штатной численности персонала на время пика спроса осенью, внедрениемобильных бригад для проведения сезонной вакцинации, и так далее. Свойство несохра-няемости влияет на цикл производства-продажи услуг. В сфере медицинских услуг продажапредшествует производству и потреблению, а в промышленном маркетинге производствопредшествует продаже и потреблению. Кроме того, в сфере услуг производство и потреб-ление зачастую происходят синхронно.

- Для оказания медицинских услуг требуется соответствующая квалификация персо-нала.

- Разнообразие медицинских услуг. Среди них есть предоставляемые только человеком(консультация пластического хирурга, общие рекомендации диетолога и т.д.). При этомзначительная часть современных медицинских услуг предполагает не только присутствиеквалифицированного специалиста, но и высокотехнологичное оснащение (экстракорпо-ральное оплодотворение, диагностика и лечение онкологических заболеваний, и т.д.).

- Индивидуальный характер услуги, обязательное присутствие пациента при ее оказании(заочные консультации не являются строго медицинскими).

- Результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке, в его здо-ровье.

- Удовлетворенность пациента базируется на субъективно воспринимаемом качествемедицинской помощи и сервиса, и часто профессионализм врача воспринимается на ос-нове его внимательного отношения и заинтересованности в проблемах пациента, а не наоснове оценки правильности диагноза и назначений, так как знания пациента зачастую не-достаточны для этого.

- По видам предоставления медицинские услуги в современной России могут быть каккоммерческими, так и социальными, некоммерческими (система обязательного медицин-ского страхования).

Так как пациент сам не может определить оптимальный набор медицинских услуг в каж-дом случае, и для этого требуется консультация врача, возникают сложности в планирова-нии расходов, а также в выборе поставщика медицинских услуг. Основой для выбора


96

1 Решетников А.В. Управление, экономика и социология обязательного медицинского страхования.М., 2002.



97

пациентами медицинского учреждения может стать признанная на международном уровнесистема стандартизации качества медицинской помощи, такая, как Объединенная между-народная комиссия Joint Commission International (JCI)2. Процедура аккредитации призванасоздать совокупность норм безопасного и качественного обслуживания внутри отдельновзятой компании, которая стремится непрерывно совершенствовать методы и результатымедицинского ухода. Следуя таким принципам, лечебно-профилактическое учреждениеполучает возможность расширить рамки общественного доверия организации, котораяставит во главу угла безопасность пациентов и высокое качество медицинского обслужи-вания; более эффективно решать вопросы по источникам оплаты за предоставление ме-дицинских услуг, опираясь на показатели качества лечения и обслуживания; выслушиватьпациентов и их семьи, относиться с уважением к их правам, а также привлекать их как участ-ников для ухода за пациентом; и, наконец, установить действующее руководство для обес-печения качества и безопасности пациентов на всех этапах обслуживания. Помимо этого врезультате получения международной аккредитации лечебное учреждение получает неза-висимое экспертное заключение и авторитетное признание, посредством которых имеетинструмент для дальнейшего совершенствования своей деятельности и для привлеченияпациентов на основе доверия к качеству оказываемой медицинской помощи.

При проведении реформирования современные клиники, как правило, используют ком-плекс эффективных средств организационного проектирования, включая получившие ши-рокое распространение международные стандарты систем менеджмента. Среди такихстандартов наибольшее значение приобрели стандарты Международной организации постандартизации (ISO) серии 9000 (система менеджмента качества), серии 14000 (системаэкологического менеджмента) и другие стандарты, опирающиеся на методологию все-общего менеджмента качества (Total Quality Management). Они стали мировым консенсусоми составляют основу современных интегрированных систем менеджмента. Деловой мирпринял стандарты систем менеджмента как глобальную концепцию качества, последова-тельно развивает и активно их использует в виде разнообразных моделей бизнеса, дело-вого совершенствования, самооценки эффективности менеджмента, многочисленныхнациональных и региональных премий в области качества, а также в качестве формальнойосновы для сертификации систем менеджмента.

По нашему мнению, основными должны явится две цели: повышение качества лечениядля пациента и его удовлетворенности и связанное с этим уменьшение стоимости леченияслучая заболевания. Достижение этих целей возможно путем внедрения интегрированногоподхода в деятельность лечебного учреждения по соблюдению международных требованийи норм. Таковыми требованиями следует считать: 1) стандарты, ориентированные на дея-тельность лечебного учреждения (например, JCI, ISO); 2) стандарты, ориентированные налечение определенных нозологий (протоколы ведения больных, рекомендации профес-сиональных ассоциаций) и 3) модели менеджмента (например, EFQM).

В числе основополагающих принципов менеджмента качества провозглашен «фокус напотребителя». Этот принцип сопровождает следующее пояснение: «Организации зависятот своих потребителей (заказчиков) и, следовательно, должны понимать текущие и будущиезапросы потребителей, должны отвечать требованиям потребителей и стремиться пре-взойти их ожидания».3

2 Сайт Объединенной международной комиссии (http://www.jointcommissioninternational.org).3 Фокус на потребителя. Серия «Все о качестве. Зарубежный опыт». Выпуск 3(53), М., 2006.



98

В терминологической части стандарта ISO 9001:2000 дается определение удовлетво-ренности потребителя: «Восприятие (ощущение) потребителем степени, в которой их тре-бования выполняются». В стандарте ISO 9004:2000 сформулированы требования кмаркетингу для реализации на практике «фокуса на потребителя». Чтобы понимать и отве-чать потребностям и ожиданиям заинтересованных сторон, организация должна:

- Идентифицировать заинтересованные стороны и установить сбалансированный ответна их потребности и ожидания.

- Перевести выявленные потребности и ожидания в требования.- Распространить эти требования по всей организации.- Сфокусироваться на улучшении процессов, чтобы предоставить ценность заинтере-

сованным сторонам.Чтобы удовлетворить потребности и ожидания потребителей и конечных пользователей,

руководители организации должны:- Понимать потребности и ожидания потребителей, в том числе потенциальных.- Определять ключевые характеристики продукции для своих потребителей и конечных

пользователей.- Выявлять и оценивать конкуренцию на рынке.- Выявлять особенности своего рынка, слабые стороны и будущие конкурентные пре-

имущества.Как видно из приведенных выше требований, преимущественное внимание к потреби-

телю предполагает проведение комплекса маркетинговых исследований, а также трансля-цию всем сотрудникам организации необходимости и важности учета ожиданийпотребителей. Вместе с управлением качеством услуг такой подход определяет ведущуюроль маркетинга в эффективно работающих организациях любой специализации.

Итак, фокус на потребителя как важнейшее требование современных систем менедж-мента качества подтверждает и развивает современный подход к социально ответствен-ному интегрированному маркетингу.

Управление качеством в деятельности медицинских организаций тесно взаимосвязанос эффективностью маркетинговых коммуникаций, и связующее звено здесь – удовлетво-ренность пациентов качеством медицинской помощи. Дело в том, что один из наиболеемощных каналов привлечения пациентов – рекомендации существующих потребителей (поданным различных отечественных и зарубежных клиник, этот источник дает до 70% всехновых пациентов в случае отсутствия активной рекламной кампании). Более того, системаменеджмента качества, подтвержденная международными экспертами в рамках аккреди-тации или сертификации по одной из систем менеджмента качества может быть одним измощных факторов, воздействующих на выбор потребителями определенного медицин-ского учреждения, особенно при должной государственной поддержке стремления лечеб-ных учреждений к налаживанию систем менеджмента качества.


1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2007.2. Решетников А.В. Управление, экономика и социология обязательного медицинского страхования.

М., 2002.3. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001.4. Фокус на потребителя. Серия «Все о качестве. Зарубежный опыт». Выпуск 3(53), М., 2006.



99

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.6. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М., 2004.7. Экономика качества. Основные принципы и их применение / Под ред. Дж.Кампанеллы. М., 2005.8. Berwick D.M., Jain S.H., Porter M.E. "Clinical Registries: The Opportunity For The Nation." Health Affairs

Blogs, May 2011.9. Kim J.Y., Rhatigan J., Jain S.H., Weintraub R., Porter M.E. "From a declaration of values to the creation of

value in global health: a report from Harvard University's Global Health Delivery Project". Global Public Health.2010 Mar; 5(2):181-8.

10. Porter M.E., Teisberg E.O. (2006) "Redefining Health Care: Creating Value-Based Competition On Re-sults", Harvard Business School Press, 2006.

QUALITY MANAGEMENT AS A FACTOR IN INCREASING EFFICIENCY OF MARKETING COMMUNICATIONS IN HEALTH CARE FACILITIES

Author: MALYKHINA M.A.

MALYKHINA Maria Alexeevna, Candidate of Social Sciences, assistant professor of the Public Re-lations and Mass Communications Department at the Institute of Foreign Languages of the MoscowAviation Institute (State Technical University). Candidate for a doctor’s degree at the Public Rela-tions and Media Policy Department of the Institute of State Service and Human Resources of theRussian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (IGSUP RANE). Address: 84, Vernadskogo Prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: 8-916-741-64-67. E-mail: [email protected].

Annotation. The article considers the interrelation of quality and marketing management at mod-ern medical centers on the basis of the same objective – customer satisfaction, where patientsare seen as customers. This approach is topical for state and private medical providers as patientsare now free to choose medical providers and physicians.

Keywords: marketing management, quality management, services marketing, marketing com-munications, customer satisfaction.

References

1. Kotler, Ph., Keller, K.L. Marketing-Management. Express-kurs. SPb., 2007. [Kotler, Ph., Keller, K.L. (2007)Marketing Management. Express Course, Saint Petersburg].

2. Reshetnikov A.V. Upravlenie, Economica i sociologia obyazatelnogo medicinskogo strakhovaniya. M., 2002.[Reshetnikov, A.V. (2002) Management, economics and sociology of compulsory health insurance, Moscow].

3. Smith, P.R., Berry, C, and Pulford A. Kommunikacii strategicheskogo marketinga. М., 2001. [Smith, P.R.,Berry, C, Pulford, A. (2001) Strategic Marketing Communications, Мoscow].

4. Focus na potrebitelya. Series «Vsio o kachestve. Zarubejniy opyt» // Issue 3(53), М., 2006. [(2006) ‘Focuson consumer’, all about quality. Foreign experience Series, Issue 3(53), Moscow]

5. Chumikov A.N., Bocharov M.P. Public Relations: teoriya I praktika. М., 2003. [Chumikov, A.N., Bocharov,M.P. (2003) Public Relations: theory and practice, Мoscow]



100

6. Sharkov F.I. Integrirovannye PR-kommunikacii. М., 2004. [Sharkov, F.I. (2004) Integrated PR communica-tions, Мoscow]

7. Economica kachestva. Osnovnye principy I ikh primenenie / Edited by Kampanella J. М., 2005. [Kampanella,J. М. (ed.) (2005) Economics of quality. Main principles in practice, Moscow]

8. Berwick, D.M., Jain, S.H. and Porter, M.E. (2011) "Clinical registries: The opportunity for the nation." HealthAffairs Blogs, May.

9. Kim, J. Y., Rhatigan, J., Jain, S. H., Weintraub, R. and Porter, M. E. (2010) "From a declaration of values tothe creation of value in global health: a report from Harvard University's Global Health Delivery Project". GlobalPublic Health. Mar; 5(2):181-8.

10. Porter, M. E., Teisberg, E. O. (2006) "Redefining Health Care: Creating Value-Based Competition On Re-sults", Harvard Business School Press.



101

КОММУНИКАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ В ОТНОШЕНИЯХ ГОСУДАРСТВА И РОССИЙСКОГО НАСЕЛЕНИЯ ПО ВОПРОСУ ЛЕКАРСТВЕННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Автор: ШАТЬКОВА М.С.

ШАТЬКОВА Маргарита Сергеевна – магистрант Российской академии народного хозяйстваи государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС).Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: (495) 933-80-30. Е-mail: [email protected].

Аннотация: в статье раскрыты различные способы регулирования отношений в фармацев-тической области. Обозначаются основные проблемы налаживания коммуникаций у всехзаинтересованных сторон: потребителей, фармкомпаний, государства, розничной сетиаптек.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, лекарственное обеспечение, фармацев-тическая отрасль, каналы коммуникации, государственное регулирование, жизненно не-обходимые и важнейшие лекарственные препараты.

В последние годы, укрепляя свои международные позиции, Россия становится пол-ноправным игроком на международной экономической арене. Тенденции развития гло-бальной экономики способствуют устранению излишних барьеров в науке, торговле,гармонизации стандартов, внедрению инноваций, механизмов обеспечения качествамедицинской помощи [1].Российский рынок имеет очень большие возможности дляфармкомпаний.

В России нужно правильно выстраивать работу с дистрибьюторами, обговариватьусловия доставки в разные регионы, доступность препаратов для населения. Основ-ными принципами, которые лежат в основе ведения бизнеса, являются честность, по-стоянное повышение квалификации и совершенствование сотрудников [2].

Фармацевтический бизнес – огромный пласт медицинского рынка, успех которогозависит напрямую от грамотной стратегической, маркетинговой, финансовой политикикомпании и неукоснительного следования нормативно-правовым нормам.

Несоблюдение правовых норм неизбежно приводит к тому, что многим раскручен-ным компаниям регулярно предъявляются потребительские иски и государственныештрафы, что иногда наносит имиджу фирмы урон, а иногда и вовсе навсегда топит ее,разрушив репутацию и лишив доверия покупателей.

Именно поэтому в фармбизнесе стратегическим решением является правильныйвыбор консалтингового агентства, способного выработать верный правовой и этиче-ский концепт кампании, и лишь затем приступать его реализации.

Очевидным преимуществом является выбор маркетингового рекламного агенстваполного цикла именно в медицинской и фармацевтической отрасли, которое с самогоначала будет полностью вовлечено в специфику бизнеса конкретной фармкомпании,будет досконально знать выводимый на рынок продукт и сможет оптимизировать про-ект в целом и рекламный бюджет в частности [3].



102

С воплощением рекламного концепта все также непросто и дело не только в необхо-димости формирования солидного рекламного бюджета. Специфика маркетинговыхкоммуникаций фармацевтической продукции состоит, в особенности, в используемыхсредствах продвижения товаров. Это связано с тем, что потребители относятся к вы-бору даже самых простых лекарств гораздо серьезнее, чем в случае большинства дру-гих товаров, ведь на кону самое ценное – здоровье, в том числе и маленьких детей, вотношении которых очевидна тенденция увеличения предложения на фармацевтиче-ском рынке.

Как правило, в выборе той или иной марки препарата весьма значительную роль иг-рают «референтные группы» – специалисты-медики или знакомые, имеющие опыт упо-требления данного лекарства[4]. В силу этого, например, роль такого средствамаркетинговых коммуникаций как стимулирование спроса в его классических вариан-тах, таких как дегустации, раздача бесплатных образцов, лотереи – очевидно, про-игрышный вариант: мало кто осмелится взять лекарство предлагаемое бесплатно.Играют свою роль и этические соображения, резко ограничивающие, например, ис-пользование спонсорства. Не менее важной задачей остается грамотное позициони-рование продукта, ведь именно это ключ к верному выбору каналов воздействия нацелевую аудиторию препарата.

Рис. 1. Количество воспоминанийспециалистов здравоохранения о различ-ных видах промоции лекарственныхсредств по итогам октября 2011–2013 гг.с указанием темпов прироста/убыли посравнению с аналогичным периодом пре-дыдущего года [5].

Особого внимания достойна возможность одного агентства установить оптималь-ный канал коммуникации сразу по нескольким стратегическим для фармбизнеса на-правлениям «фармкомпания – конечный покупатель», «фармкомпания – доктора».

Согласно Указу Президента Российской Федерации № 598 от 7 мая 2012 года «О со-вершенствовании государственной политики в сфере здравоохранения» и Закону «Обосновах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21 ноября 2011 года№323-ФЗ, Правительством Российской Федерации была одобрена Стратегия лекарст-венного обеспечения населения Российской Федерации на период до 2025 года. Про-грамма направлена на формирование рациональной и финансово сбалансированнойсистемы лекарственного обеспечения населения и удовлетворение потребностейграждан в доступных, качественных и эффективных лекарственных препаратах.

Столь масштабный проект привлек к себе пристальное внимание как федеральных,так и региональных властей еще на стадии обсуждения программы. Министерствоздравоохранения Российской Федерации призвало общественность принять участие



103

в выработке рекомендаций, направленных на наиболее эффективную реализациюСтратегии лекарственного обеспечения до 2025 года. С этой целью проведены мерыпо обеспечению соответствующей информацией органов регионального самоуправ-ления. Так, в ходе VII конгресса по вопросу развития фармакоэкономики в РоссийскойФедерации, проходившего с 4 по 5 марта 2013 года, Заместитель Министра здраво-охранения Ставропольского края Ольга Дроздецкая в докладе на тему «Концепция ле-карственного страхования: перспективы развития отрасли» представила свое видениеразвития отрасли в ближайшей перспективе. Она отметила, что на первом этапе в2013-2014 годах предстоит гармонизировать ряд действующих законодательных актов,а также ввести референтное ценообразование на препараты из списка жизненно не-обходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП).

Одновременно несколько субъектов России выразили желание стать реализаторамипилотного проекта в рамках Стратегии. Как отмечают кураторы проекта, существеннымбарьером при разработке идеи была сложность в обозначении рамок предстоящей ра-боты, определении приоритетных направлений. Директор Департамента лекарствен-ного обеспечения и регулирования обращения медицинских изделий Министерстваздравоохранения Российской Федерации Сергей Разумов в ходе дискуссии отметил:«На этапе обсуждения Стратегии было очень трудно определиться с первоочереднымизадачами, документ мог получиться необъятным, совершенно нестилизованным и бес-полезным в использовании». Он пояснил, что на старте проработки проекта было пред-ставлено три варианта – направления работы. По словам С. Разумова, главнойстратегической задачей было утверждение плана Стратегии. В настоящее время акцентнеобходимо сделать на разработку концепции по реализации проекта.

С. Разумов подчеркнул, что, несмотря на уже принятую к исполнению Стратегию,существует ряд моментов, требующих доработки. «В настоящий момент у нас есть при-каз Министерства здравоохранения РФ, утвержденный Правительством РФ. С моейточки зрения, недостает только одного фрагмента в этой мозаике – механизма возме-щения для реализаторов пилотного проекта, поясняющего, что и в какой форме будетвозмещаться. В наличии имеется целый ряд предложений от регионов, которые готовыза свои средства провести пилотные проекты. Причем, не только в том формате, кото-рый указан в Стратегии, но и с учетом интересов всех групп населения, в том числедетей и пенсионеров», – прокомментировал он. Кроме того, следует обратить внима-ние на необходимость проведения тщательного анализа объемов финансирования,прогноза развития фармацевтического рынка и проработки возможных рисков. Выбормодели лекарственного обеспечения будет сделан в результате осуществления в 2013– 2015 годах пилотных проектов.

В целях максимальной эффективности работы необходимо будет провести ре-формы внутри министерств, участвующих в реализации Стратегии. Так, для обеспече-ния безопасности и качества лекарственных средств следует применять не толькоадминистративный ресурс, но и привлекать бизнес-сообщества, средства и опыт ком-мерческого сектора, сосредоточиться на совершенствовании государственного регу-лирования на лекарственные препараты и повышении квалификации медицинскихфармацевтических кадров. Параллельно необходимо повышать эффективность ле-карственной терапии при одновременном понижении стоимости, внедряя этот процессв действующую нормативную базу. Эксперты отмечают, что среди приоритетных задачстоит формирование ответственного отношения к здоровью самих пациентов и созда-



104

ние механизмов стимулирования рационального использования лекарственных пре-паратов, то есть помимо насыщения рынка лекарственными препаратами важно про-гнозировать их применение.

Департамент государственного регулирования обращения лекарственных средств(ЛС) Министерства здравоохранения РФ занимается регистрацией лекарственных пре-паратов, внесением изменений в документы регистрационного досье, регистрациейцен на препараты списка ЖНВЛП. Кроме того, Департамент курирует несколько про-ектов – оказание государственных и муниципальных услуг (ведение государственногореестра ЛС, предельных отпускных цен, административный регламент на ввоз лекарст-венных препаратов) и мероприятия по развитию конкурентной среды в РФ.

Одним из основных направлений здравоохранения является обеспечение населениякачественной и доступной лекарственной помощью. Лекарственная помощь предо-ставляется на всех этапах оказания медицинской помощи: амбулаторной, госпиталь-ной, скорой медицинской и высокотехнологичной помощи [6].

Подготовка любого нормативного документа должна быть взвешенной и ответствен-ной. В России документы готовятся в достаточно сжатые сроки, что иногда не позволяетгарантировать их качество. Это не сравнимо с международным опытом, когда документмогут «вынашивать» годы, а иногда и десятилетия, для того чтобы не нужно было пе-риодически вносить туда изменения. Причиной недоработанности документов в Рос-сии становится необходимость двигаться достаточно быстро.

Фармацевтический рынок ввиду своей социальной направленности нуждается в госу-дарственном регулировании. Государство должно создать условия, при которых лекарст-венные средства для населения будут доступны, безопасны и эффективны, а дляпроизводства, дистрибуции и аптек должно быть выгодно производить и реализовыватьЛС. Переход к новым экономическим условиям, когда наряду с государственной такие жеправа получает частная и муниципальная собственность, привел к тому, что большая доляпредприятий (особенно аптечных, оптовых) стала частной. Естественно, что они являютсяэкономически самостоятельными субъектами. Долгое время шли дебаты о том, что яв-ляется главным в деятельности субъектов фармрынка – прибыль или социальная роль. Ко-нечно, не все согласны с тем, что предприятия фармацевтического рынка по сути являютсятолько экономическими субъектами и должны быть заточены на прибыль. Все государствамира, исповедующие другую философию, уверены в том, что данные предприятия отно-сятся к сфере здравоохранения, поэтому там должны работать люди, настроенные на ока-зание надлежащей фармацевтической помощи на всех этапах. Это особый бизнес, и,естественно, все фармацевтические рынки мира являются квазиконкурентными. Должныбыть созданы условия, при которых предприниматель будет думать не о том, как выжить сэкономической точки зрения, а о том, как оказать наиболее качественную лекарственнуюпомощь, которая должна обеспечиваться при поддержке государства.

Значительная доля ЛС, обращающихся на фармацевтическом рынке РФ, – это про-дукция зарубежных производителей. Естественно, что зарубежные производители за-интересованы в присутствии на рынке РФ, который является очень привлекательнымпо объемам. Нормативы и законодательные акты очень часто пытаются корректироватьассоциации зарубежных производителей, а также ассоциации организаций по клини-ческим исследованиям.

Программу по поддержке отечественной фармацевтической промышленности не-обходимо развивать. Департамент со своей стороны оказывает содействие и консуль-



105

тативную помощь отечественным предприятиям, которые прилагают все усилия длятого, чтобы создаваемая ими продукция была надлежащего качества, носила иннова-ционный характер или была приближена по уровню к воспроизведению дженериковпоследних поколений.

Все понимают, что лекарственные препараты – это товар с замедленной оборачи-ваемостью, который востребуется только в том случае, если на него выписан рецепт.Кроме того, множество препаратов имеют затратные технологии хранения и продажи.Во всем мире государство, борясь за качество фармацевтической помощи при ее ока-зании, регулирует конкурентную среду. Очень важно понимать, что регулирование ко-личества жителей на одно аптечное предприятие имеет огромное влияние нарентабельность деятельности. Объем продаж напрямую зависит от количества покупоки от цены. Пока не будет регулироваться конкурентная среда, проблема с ценами ни-куда не уйдет. Пока на нем не будет регулироваться число субъектов, ни о какой до-ступности лекарственных препаратов речи быть не может.

На сегодняшний день большинство структур проводит диверсификацию бизнеса.Диверсификацию как в рамках единого рынка (производство, дистрибуция, розничныесети), так и помещение части капитала в другие сферы бизнеса. И это не является по-ложительной тенденцией, т.к. бизнесмен, имеющий про запас другой бизнес, может влюбое время его покинуть. Регулятор заинтересован в стабильных субъектах.

Еще одна негативная тенденция – это сетизация аптек. Она перекрывает доступ в сетидля многих производителей, и не секрет, что существует плата за вход в сеть. Когда аптекибыли единичными, такой тенденции не наблюдалось. Как будут попадать в сети отечествен-ные препараты, не имеющие средств на маркетинговое продвижение, остается загадкой.

Даже в недалеком прошлом фармацевтические компании избегали упоминанияцены при продвижении лекарственных препаратов.

Поэтому фармацевтические компании с целью продвижения своей продукции на-чали использовать данные фармакоэкономических исследований.

Наибольший спрос на лекарственные средства изучался по данным AptekaMos.ru –количество обращений составило 4 339 203.

Анализ потребительского спроса в III кв. 2013 г. показал, что лидерами являютсяследующие препараты – рис. 2.

Рис. 2. Препараты – лидеры спросапо итогам III квартала 2013 г.



106

На рис. 3 показан наибольший спрос на лекарственные средства по фармакологи-ческим группам.

Можно отметить что, как и во II кв. 2013 г., лидируют средства, стимулирующие ре-генерацию (16%). Второе место за ноотропными средствами (13%), на третьей пози-ции – противогрибковые средства, производные имидазола и триазола (13%).

Непосредственно на лекарственное обеспечение новый закон влияния не окажет.Там много вопросов по тексту: что-то можно трактовать как введение бесплатного ам-булаторного лекарственного обеспечения, что-то не позволяет сделать столь одно-значного вывода. Не ясно, что будет с особо дорогостоящими лекарствами для редкихзаболеваний, не вошедшими в программу «7 нозологий»: или программу расширят, до-бавив туда еще четыре болезни (это федеральный уровень финансирования), либо пе-редадут это финансирование регионам, которые и сегодня не могут изыскать такиесуммы на лечение редких (орфанных) болезней орфанными препаратами . Кроме того,закон декларирует лечение по стандартам, в том числе – бесплатность лекарств. Од-нако за последние годы Минздравсоцразвития не только не создало новых стандартов,но и недопустимо мало внимания уделяло системе стандартизации.

Рис. 3. Препараты – лидеры по итогам III квартала 2013 г.

Впервые в истории страны многие лекарства стали доступными для пациентов!Взять больных гемофилией – в 20 раз скачком увеличилось их обеспечение, почти сразудостигнув уровня европейских стран. Это был прекрасный пример (хотя и в нем былиошибки) внедрения современной системы возмещения затрат на лекарства, пусть идля относительно небольшой части населения. Отсюда родилась и программа «7 но-зологий», которая учла ошибки программы ДЛО [7].

Разрекламированная программа «Фарма 2020», по свидетельству специалистов, неработает. Важнейшим условием развития фармпромышленности является устойчивыйспрос, гарантированный государством, и понятные правила включения в программыгосударственного возмещения затрат на лекарства. Тогда не надо тратить государст-венные средства на НИРы и НИОКРы, иначе говоря – выбрасывать в трубу. Это априоринеэффективные вложения. В исследования вкладывают деньги производители – онидобьются инноваций, и тогда государство покроет эти затраты, покупая лекарства. Такделается во всем мире.



107

Показателен пример программы «7 нозологий»: когда программа начала действо-вать практически все включенные в нее препараты были импортного производства,отечественного закупили лишь на 1% от общих затрат. Но сразу были обозначенысуммы – большие – государственных закупок препаратов и было понятно, что закупкипродолжатся еще много лет. Сейчас заметная доля лекарств в программе – лекарстваотечественного производства: факторы свертывания, гормон роста, еще несколько ле-карств «на подходе». Отечественные компании разработали и выпустили эти препаратыв кратчайшие сроки, как только увидели перспективу возврата вложений.

Среднестатистический россиянин не является «льготной категорией граждан», зна-чит, лекарства приобретает за свой счет. Пока он не станет инвалидом, получить ле-карства бесплатно он не может. В нескольких регионах есть программы лекарственногообеспечения онкологических больных, то есть при той патологии, где время не ждет.При всех других серьезных болезнях пациенту придется затратить много времени исил, чтобы получить лекарства. Но даже если он, по счастью, попадает в группу льгот-ников, то начинаются многомесячные перебои, отложенные рецепты, очереди, оформ-ления бумаг, повторные выписки рецептов. Увы, система настолько плоха, чтоподавляющее большинство льготников вышло из этой программы, и в ней осталосьлишь 4,5 млн. граждан – меньше 4% населения.

Разработка каждого нового препарата стоит дорого. Это некая сумма Х, котораямало зависит от того, орфанное это лекарство, или используемое в большой популя-ции. Потраченные деньги надо вернуть. Простая арифметика: Х деленное на сто чело-век – получаем одну стоимость лекарства, Х деленное на миллион – другую. Поэтомуво всем развитом мире орфанные лекарства оплачиваются государством. А в Россиипо одной такой позиции цена на препарат оказалась в три раза выше, чем во Франции.

В мире считают затраты на единицу эффекта, который выражают в показателе до-бавленных лет жизни при применении лекарства, умноженном на показатель получен-ного качества жизни QALY. При этом высокоэффективное, но очень дорогое лекарствоимеет более низкий показатель затрат, чем популярное, но гораздо менее эффектив-ное. Вот и думайте, куда вкладывать деньги.

Пока ситуация в России пестрая: есть больные с редкими болезнями, попавшими всписок «7 нозологий», которые могут получить нужные лекарства, и есть те несчастные,которые в этот список не попали [8].

В мире цены на лекарства регулируют, устанавливая референтные показатели, ко-торые компенсируются государством (реимберсмент), существуют правила регуляций,комитеты по ценам. У нас пошли по другому пути: по части препаратов регулируютцены, по которым покупают лекарства больные. Иначе говоря, гарантированногоспроса нет, а гарантированные неприятности – есть. А на другие препараты, и их боль-шинство, цены вообще не регулируются [9].

Цены на отечественные и зарубежные лекарства регулируют по принципиально раз-ным методикам, таким, что отечественные препараты прекращают производить – ценапродаж получается ниже себестоимости.

Система обеспечения населения необходимыми лекарственными препаратами яв-ляется эффективным инструментом в реализации успешной политики в сфере здра-воохранения, направленной на сохранение и продление жизни человека, сохраненииее качества. Ожидаемый эффект в продлении жизни и сохранении ее здорового пе-риода возможен только в случае рационального употребления лекарственных средств,



108

а также в условиях гарантированного доступа к основным лекарственным средствамвсего населения страны.

Помимо финансовых сложностей, возникающих при покупке медикаментов за счетсредств граждан, довольно часто решение о том, чем и как лечить принимает сам боль-ной [9]. Самолечение часто приводит к осложнениям и необратимым проявлениям состороны состояния организма человека.

Адекватное лекарственное обеспечение политически важно для достижения необхо-димых целей системы здравоохранения, сохранения и укрепления здоровья населения.


1. Юргель Н.В. Система надзора и контроля в сфере обращения лекарственных средств в Российскойфедерации // Вестник Росздравнадзора. 2008. №6.

2. Захарова О. Мы уделяем большое внимание коммуникациям // Фармацевтический вестник. 2007.№36.

3. Доклад Здравоохранение в России 2010. Авторский коллектив: Воробьев П.А., Власов В.В., Бунятян А.А.М.: НЬЮДИАМЕД, 2011.

4. Маркетинг в фармбизнесе. Интернет ресурс: Медфармконсалтинг: http://www.med7.ru/marketing/marketing-v-farmbiznese.

5. Бриф-анализ фармрынка: итоги октября 2013 г. №9. (46).2013.6. Богданов В. В., Малаховская М. В. Моделирование доступности лекарственной помощи населению

муниципальных образований // Вестник Томского государственного университета. 2012. №4. 7. Лин А.А., Соколова С.В. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности //Проблемы со-

временной экономики. 2012. № 3. 8. Доклад Здравоохранение в России 2010. Авторский коллектив: Воробьев П.А., Власов В.В., Бунятян А.А.

М.: НЬЮДИАМЕД, 2011.9. Тельнова Е.А., Румянцев А.С., Петроченков Г.А. Система ценообразования на лекарственные сред-

ства: вчера, сегодня, завтра // Вестник Росздравнадзора. 2008. №4. 10. Большой справочник лекарственных средств, / под ред. Л. Е. Зиганшиной [и др.]; АСМОК. М. : ГЭО-

ТАР- Медиа, 2011.

COMMUNICATION ASPECTS IN RELATIONS OF THE STATE AND THE RUSSIAN POPULATION ON DRUG SUPPLY

Author: SHATKOVA M.S.

SHATKOVA Margaret Sergeevna, Candidate for a Master’s Degree, Russian Academy of National Econ-omy and Public Administration under the President of the Russian Federation (RANEPA ).Адрес: 119571 , Moscow, Vernadsky Prospekt , 84. Tel . : (495) 933-80-30 . E -mail: [email protected]

Annotation. The article reveals the different ways of regulating relations in the pharmaceuticalfield. The major problems of establishing communications among all stakeholders are discussed:consumers, pharmaceutical companies , state retail network pharmacies.



109

Keywords: marketing communications, provision of medicines, pharmaceutical industry, com-munication channels, government regulation, vital and essential drugs.

References

1. Jurgel N.V. Sistema nadzora i kontrolja v sfere obrashhenija lekarstvennyh sredstv v Rossijskoj federacii //Vestnik Roszdravnadzora. 2008. no.6. [.Yurhel, N. (2008) Sistem of supervision and control in the field of medi-cines in the Russian Federation. Herald Roszdravnadzor. No.6].

2. Zaharova O. My udeljaem bolshoe vnimanie kommunikacijam. Farmacevticheskij vestnik. 2007. no.36. [Za-kharova, Olga (2007) We pay great attention to communications // Pharmaceutical Bulletin. No.36].

3. Doklad Zdravoohranenie v Rossii 2010. Avtorskij kollektiv: Vorob'ev P.A., Vlasov V.V., Bunjatjan A.A. M.:N''JuDIAMED, 2011. [Report: Health in Russia in 2010. Authors: Vorobiev P.A., Vlasov V.V. , AA Bunyatyan M.NYUDIAMED 2011].

4. Marketing v farmbiznese [Jelektronnyj resurs] Medfarmkonsalting. Rezhim dostupa:http://www.med7.ru/marketing/marketing-v-farmbiznese. [Marketing pharmaceutical business. Available: Med-farmkonsalting: http://www.med7.ru/marketing/marketing-v-farmbiznese].

5. Brif-analiz farmrynka: itogi oktjabrja 2013 g. no.9. 2013. [Brief analysis of the pharmaceutical market : re-sults of the October 2013. no.9.2013].

6. Bogdanov V. V., Malahovskaja M. V. Modelirovanie dostupnosti lekarstvennoj pomoshhi naseleniju munic-ipal'nyh obrazovanij // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. 2012. no.4. [Bogdanov V.V., Mala-hovskaja M.V.(2012) Modeling drug availability to the population of municipalities. Vestnik of Tomsk StateUniversity. No.4].

7. Lin A.A., Sokolova S.V. Farmacevticheskij rynok: fundamental'nye osobennosti.Problemy sovremennojjekonomiki. 2012. no. 3 (43). [Lin, A. (2012), Sokolov S.(2012) Pharmaceutical market : fundamental features.Problems of the modern economy. No. 3 ( 43)].

8. Doklad Zdravoohranenie v Rossii 2010. Avtorskij kollektiv: Vorobev P.A., Vlasov V.V., Bunjatjan A.A. M.:N''JuDIAMED, 2011. [Report: Health in Russia in 2010. Authors: Vorobiev P.A., Vlasov V.V., Bunyatyan A.A.Moscow. NYUDIAMED 2011].

9. Telnova E.A., Rumjancev A.S., Petrochenkov G.A. Sistema cenoobrazovaniya na lekarstvennyye sredstva:vchera, segodnya, zavtra. Vestnik Roszdravnadzora. 2008. no.4. [Telnova E., Rumyantsev A, Petrochenkov G.Pricing system for medicines : yesterday , today and tomorrow. Herald Roszdravnadzor.2008. no.4.]

10. Bolshoj spravochnik lekarstvennyh sredstv [Tekst]. pod red. L. E. Ziganshinoj [i dr.] ; ASMOK. M. : GJeO-TAR Media, 2011. [Great Compendium of pharmaceuticals / LE Ziganshina L.E. et al eds. ASMOK. M.: GEOTARMedia, 2011].



110

НАУЧНЫЕ ДИСКУССИИSCIENTIFIC DISСUSSIONS


НАУЧНЫЕ ДИСКУССИИ

111

В Институте государственной службы и управления персоналом РАНХиГС действуетметодологический семинар «Российская государственность в условиях глобализа-ции». На очередном семинаре заместитель директора по международным и обществен-ным связям, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики Ф.И. Шарковвыступил с докладом. Сокращенный и переработанный вариант доклада печатается ниже.

ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННАЯ ПАРАДИГМАРАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОСТИ

Автор: ШАРКОВ Ф.И.

ШАРКОВ Феликс Изосимович - доктор социологических наук, профессор, заместитель ди-ректора Института государственной службы и управления персоналом, Российской академиинародного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИГСУП РАНХиГС), за-ведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики,. Главный редактор журнала«Коммуникология», президент Международной академии коммуникологии, заслуженный дея-тель науки РФ, почетный работник высшего профессионального образования РФ, член пре-зидиума секции энциклопедических знаний РАЕН. Адрес: 119571, г. Москва, проспектВернадского, 84. Тел./ факс: +7 (495) 933-80-30. Е-mail: [email protected].

Аннотация: Одним из показателей развития государственности, и прежде всего в социаль-ной сфере, является интенсивность и широта его информационно-коммуникативной актив-ности, особенно в форме общения, сотрудничества и согласованных действий органоввласти с различными слоями общества, в том числе целевыми группами для осуществленияобщей политики государства и конкретных программ и проектов. Использование информа-ционно-коммуникативных ресурсов органов государственной власти осложняется совре-менными тенденциями в информационном поле общества: радикальной массовизациейинформационных процессов, распространением интернета, а затем сетевых структур и ин-терактивности, двухсторонней связи управляющих и управляемых. Эти новые тренды об-уславливают новые подходы к информационно-коммуникативной деятельности органовгосударственного управления: значительно большей открытости, прозрачности деятельно-сти власти; использованию интерактивных форм коммуникации с объектами управления;использованию сетевых структур, блоггинга для распространения идей и программ органовгосударственного управления. Эти тенденции создают и новые проблемы: необходимостьдецентрализации потока информации из центров власти, новых подходов к регулированиюсетевой среды для поддержания правовых норм, стабильности общества и предотвращенияраспространения деструктивных, противоправных, террористических идей и информации.Реальными представляются формы саморегулирования в Сети, выработки этических нормдля провайдеров, серверов и пользователей, в силу невозможности применить стандарт-ные формы правового регулирования и контроля; в целом, для развития новой, «информа-ционной культуры» в обществе.

Государство является социальным институтом организации жизни людей, удовле-творяющим общественные потребности, сферой общего интереса (в отличие от граж-данского общества, в основе которого лежит частный интерес), а также основныморганом политической власти, руководящим всеми сферами общественной жизни и



112

использующим при этом различные средства, в т.ч. принуждение. Государство играетцентральную роль в политической системе. Оно также представляет собой конкретнуюисторическую форму осуществления государственности в жизни того или иного на-рода. Государственность – системное единство (целостность) факторов, взаимосвязейи взаимодействий, тенденций, форм и сфер жизнедеятельности людей и их общностей.Государственность есть тип политической организованности общества, которая до-стигается в ходе исторического развития. Государственность обеспечивает включен-ность человека в общество, социализированность его жизнедеятельности в трудовой,семейно-бытовой, досуговой, общественно-политической сферах.

Государство является мощным институтом власти. А. Смит определяет функциигосударства следующим образом. С одной стороны оно должно делать то, что невоз-можно или невыгодно для частных лиц (народное образование, общественные работы,развитие и содержание систем транспорта, связи, коммунальных служб и т.п.), с другойстороны –поддерживать режим естественной свободы (антимонопольная деятель-ность, регулирование нормы процента); наконец, охранять жизнь, свободу и собствен-ность граждан (регулирование минимума заработной платы, оборона страны, полиция,отправление правосудия). Фундаментом общества, по мнению А. Смита, служит соци-альная справедливость. Опорой моральных стандартов и социальной справедливостислужит система положительного права. Сущность государства определяется его соци-альным назначением, организационной структурой; специфическими возможностями,правами и полномочиями в сравнении с другими общественными институтами; харак-тером отношений с обществом, классом, нацией. Наряду с функцией подавления го-сударство осуществляет внешнюю политику, регулирование хозяйственного процесса,деятельность в сфере социальных отношений и духовной жизни.

Государство в любой стране осуществляет минимальную совокупность необхо-димых функций, независимо от того каким типом государства оно является. «Таковыфункции защиты государственного строя; предотвращения и устранения социальноопасных конфликтов; регулирования экономических и других общественных отно-шений; осуществление общей для страны внутренней политики как системы ее кон-кретных проявлений – социальной, экономической, финансовой, научной,культурной, образовательной и прочей политики; внешнеполитические функции за-щиты интересов страны; функции обороны страны и ведения вооруженной борьбыи многое другое» [1].

Государственность является формой реализации прав народа на самоопределение.Несмотря на достаточно адекватное восприятие специалистами этого термина, оно неявляется однозначным. К сожалению, ни в одном из энциклопедических словарей, вы-шедших в свет в последнее десятилетие, нет определения государственности (Энцик-лопедия государственного управления в России. В 2-х. томах. М., 2008;Государственная служба. Энциклопедический словарь. М., 2008.). В учебниках и учеб-ных пособиях также понятие «государственность» обходят стороной. Так, в учебномкурсе в 2-х томах «Система государственного и муниципального управления» (М.: РАГС,2011) И.Н. Барцица нет даже ни одного упоминания этого термина.

Поэтому считаю необходимым дать свое определение государственности, преждечем приступить к раскрытию основного содержания доклада. Государственность – этопоказатель развития общества; особый признак стран, создавших государство, и ис-пользующих его признаки – официальный государственный язык (языки), эмблематики



113

(герба, гимна, флага) и специфических форм государственной политической органи-зации общества (формы правления, государственного строя, политических отношений,структур власти и т.п.).

«К числу важнейших атрибутов современного государства относятся следующие:- государство является единственным официальным представителем всего обще-

ства;- выполняет общесоциальные функции;- имеет право – систему норм, санкционированных государством;- обладает, как правило, монополию на правотворчество;- находится в устойчивых правовых связях с населением, проживающим на его тер-

ритории (институт гражданства);- обладает суверенитетом;- имеет специальный аппарат власти и управления;- обладает правом принуждения и использует его;- обладает вооруженными и другими специализированными силами, обеспечиваю-

щими его целостность и безопасность;- имеет систему правосудия (конституционный, арбитражный, уголовный, граждан-

ский суды);- обладает материальными средствами для проведения государственной политики

(собственность, бюджет, валютные запасы и др.) и применяет систему налогов и зай-мов;

- имеет административно-территориальное деление;- имеет свои символы (герб, гимн, флаг) и памятные даты» [2].А для выполнения этих функций необходимо приводить в движение всех акторов

власти, обеспечивать взаимодействие между всеми звеньями общества, то есть соз-давать и использовать информационно-коммуникационную инфраструктуру. Одно изопределений власти в Социологической энциклопедии звучит следующим образом:«знание – власть – комплексный фактор власти в условиях информационной эпохи. …Власть включает директивный, функциональный (управленческий) и коммуникативныйаспекты. …Коммуникативный аспект обусловлен тем, что отправление власти идетпутем общения, с использованием нормативного языка, понятного обеим сторонамданного общественного отношения. При коммуникативном понимании власти акцентделается на сотрудничество и согласование действий» [3].

В условиях электронной массовизации общества происходит размывание адресностипосылаемого целевой аудитории сообщения. Поэтому большинство субъектов в целяхповышения эффективности достижения «своей аудитории» ищут поиски новых или воз-вращаются к «хорошо забытым» старым методам. Так, представители органов государст-венной власти и муниципального управления ведут «хантерство» на лидеров мнений иобращаются к ним непосредственно и приобщают их к работе различных экспертных со-ветов, комиссий, награждают их, одним словом, приближают к себе с тем, чтобы онистали активными проводниками их идей. Работа Элизабет Ноэль-Нойман «Спираль мол-чания» заговорила снова. При чрезвычайной избыточности информационных потоков некаждый гражданин способен сразу же определить, как ему исполнить гражданский долгпо выбору того или иного кандидата в органы власти. Здесь-то они и обращаются к ли-дерам мнений, которые являются определенными «сортировщиками» информации инеким обобщающим субъектом. К тому же лидерам мнений доверяет окружение, их ха-



114

ризма оказывает убеждающее воздействие особенно на индифферентную массу людей.Одним словом, информационно-коммуникативная парадигма развития общества

раскрывает целостно организованную систему всех видов и типов коммуникаций,функционирование и развитие которых осуществляется в соответствии с принципамисоздания, хранения и распространения информации. Информация при этом рассмат-ривается в качестве субстанции для поддержания жизнедеятельности государства.Коммуникация как процесс есть движение информации, знания, смыслов в обществен-ном пространстве. Без коммуникации невозможно конструирование социальных общ-ностей, институтов и организаций, невозможно развитие государственности.Потребность государства в информации активизирует государственные органы напоиск информационно-коммуникативных ресурсов. Необходимость обладания инфор-мацией ощущается государственными органами как потребность, без удовлетворениякоторой в принципе немыслимо государственное управление.

Органы государственного управления получают информацию в виде сообщений, со-держащих знания или сведения. Информационная потребность органов государствен-ной власти и управления дополняется коммуникативной потребностью, нуждой вотношениях с другими субъектами, в том числе и с населением. Коммуникативные иинформационные потребности выступают в качестве своеобразной меры других соци-альных потребностей. Любые потребности личности и организации удовлетворяютсяпутем включения информационно-коммуникационных ресурсов.

Применение информационно-коммуникационных ресурсов органов государственнойвласти и муниципального управления требует скоординированных действий всех субъек-тов коммуникации. Реальная практика использования новых информационных технологийэтими органами заключается в следующем: 1) внедрение новых форм коммуникации впрактику управленческой деятельности; 2) уровень доступа к информационно-коммуни-кативным технологиям дифференцирует управленческие технологии; 3) сетевые инфор-мационные структуры увеличивают информационную открытость управленческих органов.Возникшая новая коммуникативная среда специфическим образом контролирует прохож-дение информации по своим сетям и достраивает информационно-коммуникационнуюсреду. Перемещение значительной части информационных потоков в электронные сетизатрудняет контроль над ними как со стороны социальных институтов, так и со стороны ор-ганов государственного управления. Например, механизм флеш-моба позволяет в счи-танные часы или минуты собрать огромное количество сторонников какой-либонавязчивой идеи для реализации частной задачи в каком-то месте в назначенное время.

В массовом обществе сообщение не является самостоятельным системообразую-щим элементом информационной системы. Таким элементом становится коммуника-ция. Объем полученной информации сегодня в меньшей мере зависит от созданногокем-либо сообщения, а все более – от коммуникационных ресурсов и интенсивностиих применения. Поэтому в современном государственном и муниципальном управле-нии сегодня ключевая роль отводится не только сбору, обработке, анализу информа-ции, но и ее трансформации в электронных сетевых системах. Любая информационнаятехнология имеет атрибут в виде коммуникативной функции.

Здесь, на мой взгляд, следует разделить понятия коммуникационный и коммуника-тивный. В понятии «коммуникационный» отражается внешняя среда коммуникации. На-пример, речь здесь может идти о коммуникационной среде, правилах и границахкоммуникации, выборе мест, способов, структуры, каналов, средств коммуникации.



115

Понятие «коммуникативный» отображает внутренний смысл коммуникации. Например,внутренние свойства человека, способного активно коммуницировать, обозначаютсяпонятием «коммуникативная личность». Соответственно, информационно-коммуника-тивная среда является семиотической системой.

«Мы, как отмечалось раньше, предпринимаем фундаментальную децентрализациюкоммуникаций, в то время как мощность центральных сетей уменьшается. Мы видимошеломляющее распространение кабелей, кассет, компьютеров и личных электронныхпочтовых систем, и все это толкает в одном и том же направлении – к децентрализации»[4]. «Вопрос в рациональном размещении принятия решений в системе, которая под-вергается чрезмерно напряженной централизации в точке, где новые информационныепотоки захлестывают тех, кто принимает решения в центре» [4, С. 681].

«Современные массмедиа учатся производить не только информационные сообще-ния, но и сообщения-коммуникации… на практике любые информационные модулиобладают и информационными и коммуникативными свойствами. … Информационно-коммуникативные потоки и массивы интертекстов являют собой своеобразную модельпоследовательности случайных и регулярных интервалов времени сигналов в виде не-сущих читателю макродинамических коммуникативных процессов параллельныесмыслы интертекстов…»[5].

Благодаря интерактивности новых информационных технологий, сегодня каждый,имеющий доступ в сети, может выступать как отправителем сообщения в органы госу-дарственного и муниципального управления, так и получателем информации от нихчерез сайты или электронную почту. Сегодня в отличие от массмедиа, где получательинформации не участвует в конструировании сообщений, гипермедиа наводняется ак-тивными пользователями.

Гипертекст – «особый вид письменной коммуникации, особая форма организацииписьменного текста, опосредованная компьютерной средой и характеризующаяся про-цессом нелинейного письма и чтения». Купер И.Р. пишет: «Гипертекст как новая текс-туальная парадигма может рассматриваться как способ коммуникации в обществе,ориентированном на множественные, одновременные потоки информации, которыене могут быть восприняты субъектом. Знание организуется в гирпертекст, в сеть отно-сительно свободных сообщений, которые могут объединяться и распадаться в про-цессе производства и потребления знания. Гирпертекст переходит в Интернет вкачестве общедоступного средства создания, хранения и передачи данных» [5] .

Если в классической модели коммуникации Лассуэла важнейшим элементом явля-лось определение того, кто передает, то теперь в гиперкоммуникациях важнейшим эле-ментом является тот, кто отбирает информацию и перерабатывает.

Сегодня Интернет наряду с другими средствами коммуникации обеспечивает функ-ционирование государственных учреждений. Сам Интернет в целом никому конкретноне принадлежит. Не существует некой административной инстанции, которая в гло-бальном масштабе могла бы что-то разрешить или запретить. В связи с этим возникаетпроблема правового регулирования сети Интернет в рамках государства в виде при-нятия соответствующих законов. Однако решение проблем Интернет-коммуникациитребует поиска новых форм институционального регулирования. По аналогии саморе-гулирования этики поведения профессиональных сообществ, например, в виде Ко-декса чести журналиста, нужно разрабатывать и внедрять в сознание пользователейСети Нетикета (кодекса информационной этики в Сети).



116

Государственное регулирование сетевой информационно-коммуникативной средыв виду ее специфичности является минимальным. Поэтому ставка должна делаться насаморегулирование Сети. Прежде всего, это выражается в самоопределении содер-жания сайтов. Например, в сложных процессах оказания телемедицинских услуг вцелях саморегулирования с последующей институализацией в США ряд медицинскихорганизаций создали Коалицию здравоохранения в Интернет (Internet Healthcare Coali-tion). Коалиция информирует потребителей и профессионалов, в целях предоставлениякачественных услуг создает и распространяет этические нормы. Руководители США неотрицают необходимость государственного вмешательства в обеспечение защитыперсональной информации, свободы использования и продажи средств шифрованияи запрета на обязательный доступ к ключам шифрования со стороны государственныхи иных структур, обеспечение родителей специальными средствами, позволяющимиосуществлять контроль над содержанием, к которому имеют доступ их дети, благодаряинформационно-коммуникационным технологиям.

Решение возникающих проблем в Интернет-сетях в Европе видится в разработкетиповых юридических норм для всех стран. В Великобритании принят кодекс поведе-ния в глобальных компьютерных сетях, закон о регулировании следственных действийи создан Фонд «Безопасная сеть», разрабатывающий систему оценки Интерент-кон-тента. Гражданам предоставляется возможность ходатайствовать о возбуждении делапо факту разглашения конфиденциальной информации, вследствие халатности долж-ностных лиц. В Китае действует целая система государственных организаций поборьбе с нежелательным для правительства информационным воздействием в Интер-нет. Законы предусматривают как смертную казнь или длительные сроки тюремногозаключения за распространение в Сети информации, классифицируемой как «секрет-ная», так и прямое разрушение «идеологически вредных» источников информации.Россия также пытается усиливать государственный контроль в информационно-ком-муникативной среде. Обычные телефонные линии, пейджинговая и сотовая связьвключены в систему надзора. ФСБ подготовила инструкции и технические требованиядля обеспечения оперативной работы с использованием компьютерных сетей. Прика-зом Минсвязи РФ «О порядке внедрения системы технических средств по обеспечениюоперативно-розыскных мероприятий на сетях телефонной, подвижной и беспроводнойсвязи персонального радиовызова общего пользования» операторам связи – незави-симо от форм собственности и ведомственной принадлежности – предписано осу-ществлять приобретение и установку на электронных телефонных станциях, центрахкоммутации систем подвижной и беспроводной связи, на сетях электросвязи посто-янно действующего оборудования, позволяющего органам ФСБ России получать со-держимое сообщений электросвязи и информацию о них в любое время. По программесистемы проведения исследований и полевых операций электронные устройствадолжны быть установлены на веб-серверах каждого провайдера, давая возможностьслужбам безопасности при необходимости и по распоряжению судебных органов пе-рехватывать сообщения.

Фактором, способствующим удержанию метасистемы «личность-общество» от рас-пада в условиях разрушения традиционных моделей социального контроля являетсяразвитие информационной культуры. «Информационная культура находит свое про-явление, во-первых, в умениях и навыках оперирования профессиональной информа-цией; во-вторых, в понимании всеобъемлющих законов информационного развития с



117

целью построения комфортных и эффективных взаимоотношений с окружающей ин-формационной средой; в-третьих, способности к саморегуляции и самоанализу (реф-лексии) собственного информационного поля и информационного поведения;в-четвертых, в продуктивной переработке репродуктивно воспроизведенной инфор-мации»[6].


1. Политология: Энциклопедический словарь / Сост. Ю.И. Аверьянов. – М.: Московский коммерческийуниверситет, 1993. С. 69.

2. Взаимодействие государства и гражданского общества в современной России. Проблемы станов-ления и развития. Москва-Карбондейл., 2006. С. 130-131.

3. Социологическая энциклопедия: В 2-х т. Т. 1. М.: Мысль, 2003. С.153. 4. Элвин Тоффлер. Третья волна. М., 2009. 5. Головко Б.Н. Интертекст в массмедийном дискурсе. М. 2012. С. 2206. Зотов В.В. Становление информационно-коммуникативной среды современного общества: социо-

логический анализ институциональных трансформаций. Курск, 2007.С.206.

INFORMATION AND COMMUNICATION PARADIGM OF THE RUSSIAN STATE

Author: SHARKOV F.I.

SHARKOV Felix Izosimovich, Doctor of Social Sciences, Professor, Deputy Director of the Instituteof State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economyand Public Administration (RANEPA), Head of Public Relations and Media Policy Department. ChiefEditor of " Communicology " Journal, President of the International Academy of Communicology,Honored Scientist of Russia , Honorary Worker of Higher Professional Education of Russia, mem-ber of the presidium of the Academy of Natural Sciences section of encyclopedic knowledge .Address: 119571 , Moscow, Vernadsky Prospect , 84 . Tel. / Fax : +7 ( 495) 933-80-30 . E -mail: [email protected]

Annotation. One of the indicators of development of the state system, especially in the socialsphere is intensity and breadth of its information and communication activity, links and contactsof organs of power with various layers of society, especially target groups important for realizationof its general strategy and concrete programs and projects. Utilization of information and com-munication resources of organs of state power is complicated by modern trends in the informationenvironment of society: radical increase of information flows, wide spreading of Internet, networkstructures and interactive communication, two-way communication between authority and thegoverned. These trends stipulate for new approaches in communication activities of the organs ofstate power: substantially more openness, transparency of government actions, use of interactiveforms of communication with objects of management, utilization of network structures and blog-ging to disseminate ideas and knowledge about governmental programs. These trends also createnew problems: need to decentralize information flow from centers of power, necessity of new ap-proaches to regulation of network field to maintain legal norms and stability of society, and to pre-



118

vent spread of destructive, unlawful, terrorist ideas and information. In this respect it looks morerealistic to develop various forms of self regulation in networks, development of ethical norm forproviders, server operators and users, since it is impossible to apply here standard forms of legalregulation and control, and, in general, to foster development of a new “information culture” in so-ciety.

References

1. Politologiya: entsiklopedicheskiy slovar. M., 1993. [Political Science: Collegiate Dictionary / Comp. Y.I.Aver'yanov . Moscow: Moscow Commercial University, 1993. p.69].

2 .Vzaimodeistviye gosudarstva I grazhdanskogo obschestva v sovremennoy Rossii. Problemy stanovleniya Irazvitiya. M., Karbondeil, 2006. [Interaction between the state and civil society in Russia. Problems of formationand development. Moscow- Carbondale . 2006 . pp.130 -131].

3 .Sotsiologicheskaya entsiklopediya: v 2-kh t. M., 2003. [Sociological Encyclopedia : In 2 T. 1 . M: Thought2003 . p.153].

4 .Toffler, A. Tretya volna. M., 2009. [Toffler,A. (2009) The Third Wave . Moscow].5 . Golovko B.N. Intertext v massmediinom diskurse. M., 2012. [Golovko B.N. (2012). Intertext in mass-me-

diated discourse. P.220. Moscow]. 6. Zotov V.V. Stanovleniye informatsionno-kommunicativnoi sredy sovremennogo obshchestva: sotsiologich-

eskiy analis institutsionalnykh transformatsiy. Kursk., 2007. S. 206. [Zotov V.V. (2007). Formation of informationand communication environment of modern society: a sociological analysis of institutional transformations. P.206. Kursk].


119

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ

TESTING: PUBLICATIONS OF THE APPLICANTSFOR THE ACADEMIC DEGREES


КУЛЬТУРА ДИАЛОГА ВЛАСТИ И ОБЩЕСТВА В ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯХ

Авторы: БРАГИНА В.К., ГОРШКОВА Е.С.

БРАГИНА Валерия Константиновна – студент 4 курса, кафедры социология управления Ин-ститута государственной службы и управления персоналом Российской академии народ-ного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУПРАНХиГС).Адрес:119606, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84.Тел.: 8 (916) 342-68-10. E-mail:[email protected].

ГОРШКОВА Екатерина Сергеевна - студент 4 курса, кафедры социология управления Ин-ститута государственной службы и управления персоналом Российской академии народ-ного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУПРАНХиГС).Адрес:119606, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84.Тел.: 8 (916) 834-70-26. E-mail: [email protected].

Аннотация: в статье рассмотрена проблема культуры диалога «власть-общество»: иссле-довались официальные сайты политических партий, были выделены критерии качества диа-лога, оценка производилась по 5-ти бальной шкале, результаты были представлены награфике, отображающем эффективность деятельности политических партий.

Ключевые слова: культура диалога, политическая интернет-коммуникация, политическиепартии, гражданское общество, критерии качества диалога.

Быстрое развитие Интернета в последнее десятилетие не могло обойти стороной по-литическую сферу. Во-первых, Интернет открывает двери для глобальной коммуникации.Во-вторых, существенно расширяются возможности обратной связи. В-третьих, наблю-дается повсеместное использование компьютерных технологий в политическом процессе.На современном этапе развития всё отчетливее проявляется виртуализация политики. [1]

С развитием компьютерной техники и информационных технологий появилось пони-мание новой роли знания в обществе, знания более, чем когда-либо ранее, становятсяключом к власти. Действительно, владея современными информационными техноло-гиями и имея доступ к необходимым ресурсам информации, государственные служащие,систематизируя все имеющиеся данные, разрабатывая варианты политических реше-ний, имеют возможность реально осуществлять свои властные полномочия посредствомрешения тех проблем, которые существуют в обществе и исходят от него. [2]

Информационные процессы в обществе тесно переплетаются с социальными ком-муникационными процессами. Каждое социальное событие вызывается некоторойпоследовательностью информационных изменений и взаимодействий.[3] Интернет,являясь последовательным развитием информационно-коммуникационных технологий,становится востребованной формой коммуникации, ведущей к возникновению принци-пиально новых каналов и способов коммуникационного взаимодействия между инди-видами, институтами и властью.


120



121

На протяжении последних десятилетий проблематика политических коммуникацийявляется весьма актуальной для политической науки. В этой отрасли научного знаниябыли разработаны и описаны многочисленные теории и практики, признанные класси-ческими в современной политологии.

На современном этапе развития социума наблюдается вторжение Интернета вовластно-управленческий процесс и общее увеличение интернет-аудитории.[4]

Политическая интернет-коммуникация стала интенсивно включаться в политическийпроцесс. Но недостаточно исследованы особенности культуры ведения диалога междуразличными политическими партиями и гражданским обществом.

Важно оценить, насколько российские политические партии овладели информа-ционно-коммуникативными технологиями, и сделать это можно посредством сравни-тельного анализа сайтов политических партий, выступающих в качестве ведущихакторов политической коммуникации в Интернете.

В нашем исследовании мы изучили культуру диалога «власть-общество» посред-ством анализа официальных сайтов четырех политических партий. Нас интересовалаполитическая коммуникация между представителями партии и отдельными гражда-нами, а именно культура диалога. Она представляет собой особенности и спецификувзаимодействия между представителями власти и гражданским обществом, характе-ризующую поведенческие и профессиональные аспекты каждой из сторон.

Основная задача заключалась в оценке культуры диалога «власть-общество» длякаждой политической партии и сравнении результатов оценок.

В ходе разработки исследования нами были выдвинуты следующие гипотезы:- каждая политическая партия имеет свои особенности культуры по ведению диалога

с гражданами;- культуру диалога между представителями политических партий и гражданами

можно оценить по определенным критериям;- каждый критерий характеризует ту или иную сторону диалога между политической

партией и обществом;- оценка культуры диалога помогает определить эффективность взаимодействия

представителей политических партий и гражданского общества посредством интернет-коммуникации.

Для осуществления поставленных задач мы посетили официальные сайты четырехполитических партий: Единая Россия, ЛДПР, КПРФ, Справедливая Россия. Нас интере-совало, существует ли обратная связь между партиями и отдельными гражданами, и какона осуществляется. Обратная связь может быть представлена в виде форума, «вопрос-ответ», или ответ на заданный пользователем вопрос высылается ему в индивидуальнойформе. [5-8]

Для оценки культуры диалога между представителями политических партий и обще-ством мы разработали ряд критериев, характеризующих ту или иную сторону данногодиалога. В качестве таких критериев мы выбрали публичность (открытость диалога длякаждого пользователя сайта), результативность (принятые меры по решению про-блемы), этика общения (соответствие диалога общепринятым нравственным), компе-тентность (наличие знаний и опыта по данной проблеме со стороны власти), полнотаответа (ответ содержит наиболее полную информацию по решению проблемы), видениепроблемы (способность власти к превентивным действиям) и корректность формули-ровки (четкий ответ на вопрос без ухода от темы).



122

Для наглядной оценки результатов исследования культуры диалога для каждой поли-тической партии был построен график. Для каждого критерия производилось вычисле-ние среднего арифметического.То есть каждое сообщение было оценено на балл от 1до 5 по каждому критерию, затем мы сложили все баллы по каждому критерию, разде-лили на их общее количество и получили конечное число. К тому же для каждого критериябыла составлена шкала проставления баллов, в соответствии с которой производиласьоценка. Данная шкала зафиксирована в инструментарии исследования. Таким образом,мы получаем цифру, которую отмечаем на соответствующей качеству оси.

Для партии Единая Россия мы получили следующий график (рис.1)

Построенный график свидетельствует о том, что в целом данная партия имеетдостаточно высокий уровень культуры диалога. Об этом заявляют высокие оценки покаждому из критериев. Сильными сторонами являются: открытость диалога для всехпользователей, то есть каждый посетитель может проследить эффективность работыпартии; на каждый вопрос дается развернутый и четкий ответ, раскрывающий все сто-роны проблемы. Особое внимание стоит уделить такому качеству как этика диалога, по-скольку по данному критерию партия получила низкий балл.

Для партии Справедливая Россия мы получили следующий график (рис.2)

Рисунок 1. График оценкирезультатов исследованияпартии Единая Россия

Рисунок 2. График оценкирезультатов исследованияпартии Справедливая Россия


Построенный график свидетельствует о том, что культуру диалога данной партииможно охарактеризовать как удовлетворительную. Об этом говорят средние оценкипрактически по каждому из критериев. Сильными сторонами являются: этика ведениядиалога и способность власти к превентивным действиям (видение проблемы). Внима-ние необходимо обратить на предоставление более полной информации по интересую-щему пользователя вопросу.

Исследование культуры диалога «власть-общество» на сайтах ЛДПР и КПРФ было за-труднительным. Это связано с тем, что совершенно отсутствует открытость диалога междупартией и обществом. Невозможно оценить культуру диалога по тем критериям, которыебыли представлены выше. Однако все же обратная связь существует на сайте партии ЛДПР,но в индивидуальной форме (т.е. ответ на вопрос получает только тот пользователь, которыйего задает). Мы воспользовались данной возможностью дважды, но ответ не был получен.

На официальном сайте партии КПРФ обратная связь не осуществляется ни одним извышеперечисленных способов. Мы попытались задать вопрос партии по электроннойпочте, указанной на сайте, но ответа так и не получили. Из этого можно сделать вывод,что либо диалог отсутствует, либо он реализуется в длительные сроки, что, в свою оче-редь, свидетельствует о низком уровне культуры.


1.Бронников И.А. Особенности сети Интернет как формы политической коммуникации. М., 2011. 2. Василенко Л.А. Интернет в информатизации государственной службы России (социологические

аспекты). – Изд. 2-е доп. – М.: Наука, 2008. 3. Василенко Л.А. Социология неравновесных процессов становления информационного общества:

методологические подходы // Синергетическая парадигма-2008. Коллективная монография. М.: Прогресс-Традиция, 2009.

4. Бронников И.А. Новые способы политической коммуникации в сети Интернет // Научные труды Мос-ковского гуманитарного университета. Вып. 128. М.: Изд-во МосГУ, 2011.

5. Официальный сайт партии «Единая Россия ». Интернет ресурс: http://er.ru/.6. Официальный сайт партии «ЛДПР ». Интернет ресурс: http://ldpr.ru/. 7. Официальный сайт партии «КПРФ ». Интернет ресурс: http://kprf.ru/. 8. Официальный сайт партии «Справедливая Россия ». Интернет ресурс: http://www.spravedlivo.ru/. 9. Василенко Л.А. Методология и методика исследования интернет-коммуникаций // Третья междуна-

родная социологическая конференция «Продолжая Грушина». ВЦИОМ,-РАНХиГС, 2013.10. Комарова Л.В. Культура диалога как инструмент развития интеллектуального потенциала индиви-

дов и коллективного самосознания в гражданском обществе // Управление персоналом и интеллектуаль-ными ресурсами в России. 2013. № 4 (7). С. 51-54.

11. Быков И.А. Влияние политической коммуникации в Рунете на электоральное поведение: Опыт 2007-2008 гг. // Интернет и современное общество: Труды XI Всероссийской объединенной конференции.Санкт-Петербург, 28-30 октября 2008 г. - СПб.: Факультет филологии и искусств СПбГУ, 2008.

12. Соловьев А.И. Коммуникация и культура: противоречия поля политики // Полис. – 2002. - №6. 13. Войнов Д.А., Павлютенкова М.Ю. Интернет-диалог как новая форма политического участия граждан

// Вестник РУДН. М.: 2007.14. Кондрашина Н.В. Интернет-технологии как инструмент взаимодействия политической власти об-

щества в современной России // Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук.Астрахань, 2009.

15. Быков И. А. Интернет как средство политической коммуникации: анализ российского опыта: авто-реф. к. п. н: 23.00.02: Санкт-Петербург, 2005.

16. Турчинов А.И. Взаимовлияние коммуникации и корпоративной культуры в организациях государст-венной гражданской службы // Коммуникология. Том 1. №1. 2013. С. 15–21.

17. Windahl, S. and Signitzer, B. (1992). Using communication theory. An introduction to planned communi-cation. London etc.


123


CULTURE OF DIALOGUE BETWEEN AUTHORITIES AND SOCIETYIN INTERNET COMMUNICATIONS.

Authors: BRAGINA V.K., GORSHKOVA E.S.

BRAGINA Valeria Konstantinovna, 4th year student, the Department of Sociology of Managementof the Institute of State Service and Human Resources, the Russian Academy of National Economyand Public Administration under the President of the Russian Federation (RANEPA).Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119606.Tel.: +7 (916) 342-68-10. E-mail: [email protected].

GORSHKOVA Ekaterina Sergeevna, 4th year student, the Department of Sociology of Manage-ment of the Institute of State Service and Human Resources, the Russian Academy of NationalEconomy and Public Administration under the President of the Russian Federation (RANEPA).Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119606.Tel.: +7 (916) 834-70-26. E-mail: [email protected].

Annotation. The article considers the problem of culture of dialogue between the authorities andsociety through the study of official websites of political parties. The qualities of dialogue wereidentified, evaluation was carried out on a 5-point scale, the results were presented in the chartthat displays the effectiveness of political parties.

Keywords: culture of dialogue, political online communication, political parties, civil society, thequalities of dialogue.

References

1. Bronnikov I.A. Osobennosti seti Internet kak formy politicheskoy kommunikatsii. M., 2011. [Bronnikov, I.A.(2011) Features of the Internet as a form of political communication, Moscow.].

2. Vasilenko L.A. Internet v informatizatsii gosudarstvennoi sluzhby Rossii (sotsiologicheskie aspekty). M., 2008.[Vasilenko, L.A. (2008) Internet Information Public Service of Russia (sociological aspects), Moscow, Nauka Publ. ].

3. Vasilenko L.A. Sociologia neravnovesnych processov stanovlenia inforamacionnogo obchestva:metodologicheskie podchody // Sinergeticheskaya paradigma-2008. Kollectivnya monografia. М.: Progress -Tradition, 2009. [Vasilenko, L.A. (2009) Sociology of nonequilibrium processes of the development of the infor-mation society: methodological approaches // Synergetic paradigm-2008. Collective monograph, Moscow:Progress - Tradition.].

4. Bronnikov I.A. Novye sposoby politicheskoy kommunikacii // Naychnye trydy MosGY. vyp. 128. M.: Izd-vo-MosGY, 2011. [Bronnikov, I.A. (2011) New ways of political communication on the Internet // Scientific works ofthe Moscow Humanitarian University. 128 issue, Moscow: MosHU Publ.].

5. Official site of the party "Edinaya Rossia". Internet resource. – Rezhim dostypa: http://er.ru/. [Official siteof the party "The United Russia". Internet resource. – Available: http://er.ru/].

6. Official site of the party "LDPR". Internet resource. – Rezhim dostypa: http://ldpr.ru/. [Official site of theparty "LDPR". Internet resource. Available: http://ldpr.ru/].

7. Official site of the party "KPRF". Internet resource. – Rezhim dostypa: http://kprf.ru/. [Official site of theparty "CPRF". Internet resource. Available: http://kprf.ru/].

8. Official site of the party "Spravedlivaya Rossia". Internet resource: http://www.spravedlivo.ru/. [Official siteof the party "The Fair Russia". Internet resource. Available: http://www.spravedlivo.ru/].

9. Vasilenko L.A. Metodologiya i metodika issledovania internet-kommunikacii // Tret`a mezhdunarodnya so-ciological conferencia «Prodolzhia Grushina». VCIOM,-RANEPA, 2013. [Vasilenko, L.A. (2013) Methodology andmethods of the research of Internet communications // Third International Sociological Conference "ContinuingGrushin", ARPORC (All-Russian Public Opinion Research Centre) – RANEPA. 2013].

10. Komarova L.V. Kultura dialoga kak instrument razvitia intellektual`nogo potenciala individov i kollektivnogosamosoznania v grazhdanskom obchestve. // Upravlenie personalom i intellektual`nymi resursami v Rossii. 2013.


124


№ 4 (7). С. 51-54. [Komarova, L.V. (2013) Culture of dialogue as a tool for development of intellectual potentialof individuals and the collective consciousness of the civil society // HR Management and intellectual resourcescontrol in Russia. No. 4 (7), pp. 51–54].

11. Bykov I.A. Vliyanie politicheskoy kommunikatsii v Runete na elektoral`noe povedenie: Opyt 2007-2008 gg// Internet i sovremennoe obshestvo: trydy XI vserossiskoy obèdinennoy konferentsiy. Saint-Petersburg, 28-30oktyabry 2008 g. - Spb.: fakultet filologiy i iskustv SpbGY, 2008. [Bykov, I.A. (2008) Influence of political commu-nication in RuNet electoral behavior: Experience of 2007-2008 // Internet and Modern Society: Proceedings ofthe XI All-Russian Joint Conference, Saint-Petersburg, 28-30 October 2008, Faculty of Philology and Arts, St. Pe-tersburg State University.].

12. Solovèv A.I. Kommunikatsiy i cultura: protivorechie polya politiki/ A.I. Solovèv // polis. - 2002. - №6.[Solovyov, A.I. (2002) Communication and Culture: policy contradictions field, Polis. No 6].

13. Voinov D.A., Pavlutenkova M.U. Internet-dialog kak novay forma politicheskogo ychastia grazhdan // Vest-nik RUDN. M.: 2007. [Voinov, D.A., Pavlyutenkova, M.U. (2007) Online dialogue as a new form of political partic-ipation of citizens // Herald of the Russian Peoples' Friendship University, Moscow].

14. Kondrashina N.V. Internet tecknologiy kak instrument vzaimodeystvia politicheskoy vlasty obshestva vsovremennoy Rossiy // Dissertatsia na soiskanie uchenoy stepeny kandidata politicheskikh nauk. Astrakhan, 2009.[Kondrashina, N.V. (2009) Internet technology as a tool for interaction of political power in the modern Russiansociety // Dissertation for the degree of candidate of political sciences, Astrakhan].

15. Bykov I.A. Internet kak sredstvo politicheskoy kommunikatsiy: analiz rossiskogo opyta: Avtoref.k.p.n.:23.00.02: Spb, 2005. [Bykov, I.A. (2005) Internet as a means of political communication: an analysis of theRussian experience: synopsis of PhD in political science: 23.00.02, St. Petersburg].

16. Turchinov A.I. Vzaimovliyanie kommunikacii i korporativnoi kultyry v orginizaciach grazhdanskoy gosu-darstvennoy sluzhby // Kommunicologia. Tom 1. №1. 2013. С. 15–21. [Turchinov, A.I. (2013) Interference of com-munication and corporate culture in the civil service organizations // Communicology. Vol. 1, no. 1, pp. 15-21].

17. Windahl, S. and Signitzer, B. (1992) Using communication theory. An introduction to planned communi-cation. London etc.

125



126

ТУРИСТИЧЕСКАЯ И ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Автор: НОВИЦКИЙ Д.С.

НОВИЦКИЙ Денис Сергеевич – магистрант Института государственной службы и управле-ния персоналом (ИГСУП) Российской академии народного хозяйства и государственнойслужбы при Президенте РФ (РАНХиГС). Адрес: Россия, Москва. Тел.: +7 (925) 006-30-86, e-mail: [email protected]

Аннотация: в статье рассматриваются механизмы привлечения туристов с помощью ком-муникационного менеджмента. Исследуется проблематика интеграции выставочного про-екта в городскую информационную среду.

Ключевые слов: туризм, выставка, менеджмент экспозиций, городская среда, коммуни-кационный менеджмент.

Последние десятилетия отмечены двумя самостоятельными, казалось бы, нo оченьинтересными трендами – ростом значимости городов в социально-экономическом раз-витии мира и ростом туристской индустрии. Туризм – вид деятельности, вовлекающийв сферу своего влияния широчайший спектр услуг, – от размещения и транспорта доразвлечений, и информационных технологий. Причем вид деятельности динамичноразвивающийся, так, по данным Всемирной туристской организации (UNWTO), в 2011году число туристских прибытий возросло более чем на 4% и составило 980 миллионов,на 2012 год также прогнозируется рост на 3–4 % [5].

Несомненно, туризм и сферы его составляющие относятся к экономике сервиса илипостиндустриальным отраслям, а, как известно, мировая экономика и ее авангард в лицекрупных и крупнейших городов переходит к этой стадии развития. Поэтому нет ничего уди-вительного в том, что современные города стремятся развивать туристскую сферу. Приэтом города конкурируют друг с другом как за инвесторов, готовых вкладывать в развитиегорода, в т. ч. его туристскую инфраструктуру, так и за самих туристов, стремясь создатьконкурентные туристские преимущества, выгодно отличающие город от других туристскихдестинаций (центр, территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслужива-ния и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Само слово «дестинация»в переводе с английского означает «местонахождение; место назначения». Термин «ту-ристская дестинация» был введен Лейпером в середине 1980-х гг. Сейчас дестинация этогеографическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекатьи удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов. В связи с этим вопросгородского туризма, его сущности и форм становится весьма актуальным, как с точки зре-ния постановки стратегических целей развития города, так и с точки зрения вовлечения ираспределения необходимых ресурсов для создания туристкой инфраструктуры, которыхестественно лишь единицам хватит для создания всех видов городского туризма.

Специфика городского туризма заключается в том, что он включает несколько сег-ментов, пересекающихся, дополняющих и влияющих друг на друга: познавательный (по-сещение музеев, объектов историко-культурного наследия); бизнес или деловой туризм;



127

«выходные» в городе; события культуры, спорта; посещение магазинов; посещение дру-зей и родных; посещение религиозных объектов. В городах, развивающих туризм, можетбыть представлен один или несколько сегментов. Приоритетность выбора конкретногосегмента зависит от тех целей, которые город перед собой ставит, а также от возмож-ностей – множества факторов, в совокупности привлекающих поток туристов [2].

Продвижение любого продукта, в т. ч. туристского, на рынок, особенно междуна-родный, невозможно без осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций. Не-смотря на относительную новизну всего комплекса маркетинговых стратегий длянашей экономики, можно отметить уже устоявшиеся, «традиционные» маркетинговыекоммуникации, такие как реклама, связи с общественностью (PR), сбыт продукции иличные продажи. К более молодым стоит отнести воркшопы (англ. workshop) – про-фессиональные встречи, семинары, небольшого круга лиц, заинтересованных в об-стоятельном, глубоком обсуждении то или иной проблемы [1, С.5].

Каждая бизнес-структура в той или иной степени использует указанные маркетинго-вые коммуникации как для продвижения своего товара или услуги, так и для продвиже-ния своего бренда. Выставки уникальны тем, что на одной территориальной площадкев ограниченное время используются все из указанных маркетинговых коммуникаций,что несомненно дает синергетический эффект и позволяет получить большую отдачу,чем использование каждой из коммуникаций отдельно. Выставки – мероприятия, при-влекающие действительно заинтересованных лиц, – от профессионалов отрасли дообывателей, способных стать в будущем потребителями выставочных товаров и услуг.

Выставки могут быть причислены к направлениям событийного туризма, активноразвивающегося в последние десятилетия, не только в мире, но и в нашей стране. Со-бытийный туризм – вид туризма, целью которого является посещение событийных ме-роприятий. Событийные мероприятия могут быть организованы с самыми различнымицелями, финансироваться из различных источников – частных и государственных, ори-ентироваться на разнообразные целевые группы потребителей и проводиться регу-лярно или только один раз. Во всех случаях подобные мероприятия объединяют такиехарактеристики как массовость, зрелищность, привлечение туристов.

По значимости и уровню территориального охвата событийный туризм можно клас-сифицировать следующим образом: международный; национальный; региональный;локальный. По цели проведения событийные мероприятия можно разделить на следую-щие основные группы: спортивные события – Олимпиады, Универсиады, Чемпионатымира по футболу, теннису и т.п.; международные выставки; бизнес-конгрессы, научныеконференции; культурные мероприятия (фестивали, концерты); городские события.

Под термином «городские события» могут быть объединены мероприятия, прово-димые на открытых площадках города и вовлекающие в свое действо горожан и при-влекающие туристов. Городские события могут иметь локальный характер, например,День города. Причем тот же День города региональной столицы может уже иметь ре-гиональный масштаб, т.к. привлекает посетителей со всего региона. Такие городскиесобытия как карнавал в Рио-де-Жанейро или Венеции имеют ярко выраженное между-народное значение, привлекая тысячи туристов со всего мира.

Следует отметить, что событийный туризм является уникальным видом туризма, таккак он не исчерпаем по содержанию, практически любая территория, любой город, ис-пользуя креативный потенциал жителей и заинтересованных лиц, в качестве которыхмогут выступать власти, бизнесмены, стейкхолдеры городского сообщества, может ор-



128

ганизовать мероприятие событийного характера того или иного уровня охвата и сде-лать это событие отправной точкой развития туризма. Так, примером может служить г.Великий Устюг, использующий прекрасное событие Новый год. Благодаря проекту «Ве-ликий Устюг – Родина Деда Мороза» турпоток увеличился с 3 тыс. человек в 2006 годудо 165 тыс. в 2007 году [4]. Наиболее яркими успешными примерами стоит назвать ев-ропейские города – Барселону и Турин. История и того и другого города удивительныи схожи тем, что «новейшая» их история, связанная с развитием туризма, имеет в ка-честве базового события или отправной точки Олимпийские игры.

Международные выставки – мероприятия событийного туризма, не менее значи-мые, чем спортивные. Сформировалась отдельная сфера деятельности по организа-ции, сопровождению, проведению различного рода выставок, конгрессов,поощрительных туров – МИСЕ (MICE). Название МИСЕ (MICE) идет от заглавных букванглийских терминов – Meetings (встречи), Incentives (поощрительные мероприятия),Congress (конгрессы), Exhibitions&Events (выставки и события). Интерес к выставкам впоследние годы усиливается. Об этом свидетельствуют такие цифры: по данным Все-мирной ассоциации выставочной индустрии, на 5 стран мира – США, Китай, Германию,Италию и Францию приходится 59% общемирового закрытого выставочного простран-ства. Причем за 5 лет с 2006 г. по 2011 г. площадь закрытых выставочных пространств(минимум 5000 кв.м) росла во всех 15 странах – лидерах по площади крытых выставоч-ных площадей (США, Китай, Германия, Италия, Франция, Испания, Нидерланды, Бра-зилия, Великобритания, Канада, Россия, Швейцария, Бельгия, Турция и Мексика); нолучшие результаты демонстрировал Китай с 48 % ростом, на втором месте Турция (25%) и на третьем Россия (17 %) [9].

Учитывая увеличивающиеся масштабы глобализации, усиление роли международ-ных контактов в деятельности бизнес-структур различного уровня и профиля деятель-ности, разработка собственной трэвел-программы, т.е. программы, посвященнойпоездкам сотрудников с деловыми целями, включающей задачи, сроки, бюджет по-ездки, становится насущной необходимостью, а посещение выставок, пожалуй, можнопоставить на первое место подобной программы. При выборе выставки будущие участ-ники должны начинать с поиска ответа на три основных вопроса:

- место проведения выставки; - транспортная доступность; - уровень развития инфраструктуры. Важно отметить, что приоритетным является важнейший вопрос: «Где?». Место про-

ведения выставки – это город и участие в выставке включает рабочее и свободноевремя, а значит – это и культурная программа на площадках города и просто прогулки.Стремясь преуспеть в конкуренции, города могут предоставить схожие условия потранспортной или информационной обеспеченности, то есть по второму и третьему изуказанных вопросов, однако то, что действительно отличает города друг от друга этоих среда, включающая открытые пространства, – улицы, скверы, парки; архитектурныйоблик; кафе и рестораны; театры и концертные площадки, другие места отдыха и, ко-нечно же, историко-культурное наследие – музеи, архитектурные и иные памятники,галереи искусств, места, связанные с выдающимися учеными, литераторами, худож-никами, политиками. Все это придает уникальность городу, хорошее настроение и же-лание вернуться, что является несомненным конкурентным преимуществом ипозволяет привлечь гостей, в том числе, и для участия в выставках. Например, органи-



129

заторы одной из крупнейших туристских выставок EIBTM (The Global Meetings&EventsExhibition – Выставка глобальных встреч и событий) в г. Барселоне среди таких тради-ционных рекламных ответов на вопрос («что участники достигнут, посетив выставку?»),как «открытие новых дестинаций, продуктов и услуг; развитие своих профессиональныхзнаний; последние тренды индустрии; установление контактов и т.п.», особо выделяют– «посетить Барселону – волнующий город, один из главных мировых центров деловыхвстреч и событий» [10].

Очевидно, что предпочтения посетителей из различных уголков мира будут отданы,в первую очередь, привлекательным городам. В то же время и города стараются ис-пользовать весь имеющийся потенциал и создать привлекательные, уникальные пред-ложения для привлечения крупных выставок. Ведь проведение крупной выставкипозволяет городу, а именно – его бизнесу и сообществу достичь несколько целей:

- создать рабочие места по проведению и обслуживанию выставочного мероприятия; - развивать современный вид бизнеса – МИСЕ-индустрию; - сооружать и затем предоставлять в аренду организаторам выставочной площади; - создавать и развивать соответствующую инфраструктуру; - способствовать «переливу знаний» и тем самым поднимать территорию города на

качественно новый уровень развития, быть в курсе актуальных тенденций в различныхсферах бизнеса;

- знакомить гостей выставки с городом, тем самым продвигать бренд города как ту-ристской дестинации и центра, привлекательного для инвестиций.

Проведение выставок оказывает влияние на город, его облик, количество туристовне только в период проведения самого выставочного мероприятия, но и имеет долго-срочные последствия. Достаточно вспомнить один из самых ярких символов Парижа –Эйфелеву башню. Общеизвестно, башня была создана к открытию Всемирной Вы-ставки в Париже в 1889 году как арка на пути к павильонам выставки и, более того, еепланировалось снести спустя 20 лет, но вот уже более 100 лет она является символомстолицы страны и собирает миллионы туристов ежегодно.

Выставки продолжают выступать в качестве важного фактора развития города, фор-мируют его территорию и облик и в постиндустриальную эпоху. Опыт таких признанныхв мире городов-лидеров выставочного дела как Милан, Барселона, Ганновер исполь-зуется и в нашей стране. Так, планируется, что к 2020 году около Казани появитсяУмный город – Smart City, одна из важнейших целей создания которого, судя по замыс-лам, проведение мероприятий МИСЕ-индустрии – выставок и конгрессов [3].

Таким образом, одной из перспективных сфер развития экономики становится ту-ризм, в т. ч. такие его виды, как событийный туризм. Современные города, стремя-щиеся развивать туристскую сферу, должны, проанализировав имеющиесяпреимущества и ресурсы, сформулировать стратегические цели и сконцентрироватьсяна том виде городского туризма, для развития которого имеются конкурентные пре-имущества. Одним из наиболее перспективных видов городского событийного туризмастановятся выставки различного масштаба, привлекающие как профессионалов, так иобычных посетителей; тем самым создающие рабочие места по проведению и обслу-живанию выставки, стимулирующие сооружение современных выставочных комплек-сов и инфраструктуры; способствующие «переливу знаний» и продвижению брендагорода как туристской дестинации.



1. Акопов В.С., Магазанник В.Д., Мартынов Л.М. Менеджмент в информационно-коммуникационнойсреде как система // Педагогическое образование и наука. 2012. № 12. С. 9-15.

2. Ганиева З.Ф. Коммуникационный менеджмент как инструмент оптимизации организационных от-ношений // Социальная политика и социология. 2010. № 8. С. 456-460.

3. Мартынов Л.М. Информационно-коммуникационный вектор современного развития менеджментаи менеджментология // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2010. №12. С. 157-158.

4. Мосеева Г.В., Мосеева Н.М. Оценка информационно-коммуникационного обеспечения менедж-мента // Современные технологии управления. 2012. № 14. С. 11-15.

5. Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент как важный фактор обеспечения национальной имеждународной безопасности // Государственное управление. Электронный вестник. 2012. № 34. С. 9.

6. Пономарева Г.И. PR-консалтинг как направление коммуникационного менеджмента // Сборникиконференций НИЦ Социосфера. 2013. № 23. С. 066-068.

7. Риччери М. Коммуникационный менеджмент в поддержку отношений ЕС и России: методологиче-ские предложения на примере евразийского проекта // Государственное управление. Электронный вест-ник. 2012. № 34. С. 11.

8. Смирнова Н. Креативный менеджмент как технология повышения эффективности коммуникацион-ной деятельности современной организации // Север промышленный. 2010. № 5. С. 41.

9. Фельк С.И., Ридель Л.Н. Понятие коммуникационного менеджмента в теории управления // Пер-спективы науки. 2010. № 9. С. 85-90.

10. Чемоданова О.Н. Коммуникационный менеджмент как фактор повышения эффективности совре-менной организации // Управленческие науки. 2013. № 2. С. 58-62.

TRAVEL AND EXHIBITION ACTIVITIES AS A FACTOR OF COMMUNICATION MANAGEMENT

Author: NOVITSKY D.S.

NOVITSKY Denis Sergeevich, candidate for a master’s degree, Institute of State Service and HumanResources of the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the Pres-ident of the Russian Federation (RANEPA). Address: Moscow, Russian Federation. Tel.: +7 (925) 006-30-86, e-mail: [email protected]

Annotation. The article discusses the mechanisms of attracting tourists through communication man-agement. We investigate the issues of integration of the exhibition projects in the urban environmentinformation.

Keywords: exhibition, exhibitions management, urban environment, Communication Management

References

1. Akopov, V.S., Magazannik V.D., Martynov L.M. Menedzhment v informacionno-kommunikacionnoj sredekak Sistema. Pedagogicheskoe obrazovanie i nauka. 2012 № 12 [Akopov, V.S., Magazannik V.D., Martynov L.M.(2012) Management in information and communications environment as a system. Teacher education and sci-ence. No. 12, pp. 9-15.]


130



131

2. Ganieva Z.F. Kommunikacionnyj menedzhment kak instrument optimizacii organizacionnyh otnoshenij. So-cial'naja politika i sociologija. 2010. № 8 [Ganieva Z.F. (2010) Communications management as a tool for opti-mization of organizational relations. Social Policy and Sociology. No. 8, pp. 456-460.]

3. Martynov L.M. Informacionno-kommunikacionnyj vektor sovremennogo raz-vitija menedzhmenta imenedzhmentologija. Mezhdunarodnyj zhurnal prikladnyh i fundamental'nyh issledovanij. 2010. №12 [MartynovL.M. (2010) Information and communication vector modern development and management menedzhmen-tologiya. International Journal of applied and fundamental research. No. 12, pp. 157-158.]

4. Moseeva G.V., Moseeva N.M. Ocenka informacionno-kommunikacionnogo obespechenija menedzhmenta.Sovremennye tehnologii upravlenija. 2012 №14 [Moseeva G.V., Moseeva N.M. (2012) Score to information andcommunication management. Modern control technology. No. 14, pp. 11-15.]

5. Pashentsev E.N. Kommunikacionnyj menedzhment kak vazhnyj faktor obespechenija nacional'noj i mezh-dunarodnoj bezopasnosti. Gosudarstvennoe upravlenie. Jelektronnyj vestnik. 2012 №34 [Pashentsev E.N. (2012)Communications management as an important factor of national and international security. Public Administration.The newsletter. No. 34, p. 9.]

6. Ponomareva G.I. PR-konsalting kak napravlenie kommunikacionnogo menedzhmenta. Sborniki konferencij.NIC Sociosfera. 2013 №23 [Ponomareva G.I. (2013) PR-consulting the direction of communication management.Collections Sociosphere. SIC conferences. No. 23, pp. 066-068.]

7. Ricceri M. Kommunikacionnyj menedzhment v podderzhku otnoshenij ES i Rossii: metodologicheskie pred-lozhenija na primere evrazijskogo proekta. Gosudarstvennoe upravlenie. Jelektronnyj vestnik. 2012 № 34 [RicceriM. (2012) Communication management in support of EU-Russia relations: methodological proposals on the ex-ample of the Eurasian project. Public Administration . The newsletter. No. 34, p. 11.]

8. Smirnova N. Kreativnyj menedzhment kak tehnologija povyshenija jeffektivnosti kommunikacionnoj de-jatel'nosti sovremennoj organizacii. Sever promyshlennyj. 2010 №5 [Smirnova N. (2010) Creative Managementas a technology to increase the efficiency of the communication activities of the modern organization. IndustrialNorth. No. 5. p. 41.]

9. Felk S.I., Riedel L.N. Ponjatie kommunikacionnogo menedzhmenta v teorii upravlenija. Perspektivy nauki.2010. №2 [Felk S.I., Riedel L.N. (2010) Concept of communication management in control theory. Perspectivesscience. No 9. pp. 85-90.]

10. Chemodanova O.N. Kommunikacionnyj menedzhment kak faktor povyshenija jeffektivnosti sovremennojorganizacii. Upravlencheskie nauki. 2013. №2 [Chemodanova O.N. (2013) Communications management as a factor in increasing the efficiency of the modern organization. Management Sciences. No 2. pp. 58-62.]



132

XXI ВЕК – ВРЕМЯ ТЕКТОНИЧЕСКИХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙВ СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Автор: КУДАСОВ В.С.

КУДАСОВ Вадим Сергеевич – магистрант 1-го курса магистерской программы «Обществен-ные связи и медиавоздействия», Институт государственной службы и управления персона-лом Российской Академии народного хозяйства и государственной службы при ПрезидентеРоссийской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), начальник Отдела по взаимодействию со сред-ствами массовой информации Государственного учреждения – Отделения ПенсионногоФонда Российской Федерации по г. Москве и Московской области. Адрес: Россия, Москва 113461, ул. Каховка, 21, корп. 3, кв. 282. Тел.: +7 (495) 651-3719, +7 (926) 45-45-0-45. E-mail: [email protected]

Аннотация: представляет новый взгляд на роль, отводимую связям с общественностью всистеме глобального мира, с учетом происходящих событий смещения центра политиче-ских и экономических систем с двухполярной к многополярной системе, из Америки в Евра-зию. Рассмотрен возможный сценарий развития паблик рилейшнз и выявлена прямаязависимость качества пиар отрасли от профессионализма ее менеджеров. Представлен ге-незис становления связей с общественностью как отрасли с оборотом от «нуля до много-миллиардной выручки».

Ключевые слова: связи с общественностью, паблик релейшнз, Гарольд Берсон, челове-ческий потенциал и капитал, человеческие ресурсы, Американское общество по связям собщественностью, связи с общественностью в глобальном мире, Глобальный Альянс посвязям с общественностью.

Для того, чтобы говорить о будущем связей с общественностью (PR), необходимопроанализировать момент становления этой отрасли, вернувшись к ее истокам, в 1947год. Это время было особенно тяжелым для многих стран и народов. Вторая Мироваявойна (1939 – 1945гг) оставила разрушительный след, как в душах людей, так и на ули-цах городов всего мира. Нищета, серость – чудовищные последствия войны. Еще не«оперившаяся» к тому времени Организация Объединенных Наций (ООН) начинает под-готовку к затяжным дебатам, которые впоследствии, примерно через год, увенчаютсяголосованием, подтверждающим появление на карте мира нового государства Изра-иль. В США, в то время, колледжи и университеты постепенно заполнялись солдатами,вернувшимися с войны. Одновременно с этим, рос уровень социальной активностигражданского общества и СМИ, в частности Джеки Робинсон (американский бейсбо-лист, первый темнокожий игрок в Главной бейсбольной лиге в XX веке) выступает с рез-кой критикой расовой дискриминации в Высшей Бейсбольной Лиге. Параллельно,звезда американского тенниса Алтея Гибсон (теннисистка-любительница и гольфистка,лидер мирового женского тенниса во второй половине 1950-х годов) начинает борьбуза десегрегацию в профессиональном спорте во всем мире.

На смену долгой и затяжной войны, приходит эра взаимных компромиссов и реше-ний цивилизованным способом. Возникающие споры и конфликты на всех уровняхмежгосударственного общения, как по вертикали, так и по горизонтали решаются не-военным способом, путем достижения договоренностей. Именно в этом новом мире,26 летний Гарольд Берсон (Harold Burson), отслуживший в Вооруженных Силах США,



133

бывший военный репортер, освещавший Нюренбергский процесс над фашистскимипреступниками для радиостанции American Forces Network, отмечает в Нью-Йорке пер-вую годовщину создания своего агентства по связям с общественностью Harold BursonPublic Relations. Американский журнал PR Week признал Гарольда Берсона «…самойвлиятельной фигурой в PR 20 века» [1].

Одновременно с этим в Нью-Йорке амбициозная группа молодых пиарщиков, кото-рых впоследствии Том Брокоу, американский телевизионный ведущий, журналист, ре-дактор популярных телевизионных программ, назовёт «Величайшим Поколением»,активно создавала Американское общество по связям с общественностью (PRSA, Pub-lic Relations Society of America, PRSA) – ведущую ассоциацию американских пиарагентств и специалистов в области связей с общественностью. Можно сказать, что этобыло время незрелой юности Public Relations. Ежегодно только шесть компаний вхо-дили в список консультантов, специализирующихся на связях с общественностью (иэто несмотря на то, что количество корпоративных PR подразделений стремительноувеличивалось). Женщины практически были лишены возможности ими руководить, ацентры информационных технологий работали без каких-либо привычных для нас се-годня устройств: сети Интернет, факсов, мобильных телефонов, конференц-связи, всекоммуникации осуществлялись посредством «дискового телефона» при помощи опе-ратора, который соединял вас с необходимым абонентом. Единственным инструмен-том пиарщика был обычный простой карандаш и тексты, напечатанных на пишущеймашинке Remington (в скором времени будет вытеснена электрическими машинкамиIBM), которым в последствии, будет суждено стать музейными экспонатами.

Стремительно прошли последующие 60 лет. Несомненно, мир очень сильно изме-нился и продолжает развиваться в направлениях, которые предвидеть в 40-х годах про-шлого столетия было просто невозможно. Вместе с экономикой и политикойпретерпели изменения и Public Relations – если изначально на них возлагались мини-мальные функции связи с общественностью, то сегодня PR является не просто связую-щим звеном между организациями и обществом, а неотъемлемой частьюбизнес–процесса. Единственное, что осталось неизменным – это постоянная и с каж-дым годом растущая потребность в коммуникациях.

Мир, в котором мы живём сегодня – многополярен. Такие относительно новые меж-дународные объединения как БРИКС, создали новую систему экономических сдержеки политических противовесов. Сегодня практически каждое государство имеет своивзгляды и свою истину: экономика, политика, культура – у всех свои взгляды и цели.Китайская валюта (юань) по своей популярности при совершении международных тор-говых расчетов обошла европейскую валюту [2]. PR коммуникациям в этих условияхотводится существенная роль. При помощи связей с общественностью, главы крупныхкомпаний и малых предприятий, представители государственных органов власти, да иобщество в целом достигают взаимопонимания и сотрудничества на многих уровнях иво всевозможных формах. Гармонию согласия и взаимопонимания сегодня практиче-ски невозможно достичь без комплекса коммуникативных мероприятий, также какнельзя переоценить его роль в этих важнейших процессах.

Основатели Американского общества по связям с общественностью, а впоследствии,основатели обществ по связям с общественностью во многих частях мира, были быкрайне удивлены тем, как быстро их детище росло за последующие десятилетия. Такогоглобального роста востребованности PR-специалистов в различных сферах жизнедея-



134

тельности они вряд ли могли ожидать. Есть много объяснений этому факту. Вот лишь не-которые из них: профессионализм специалистов по связям с общественностью – основ-ной критерий, благодаря которому произошел резкий рост отрасли, особенно в России.Людей, являющихся настоящими профессионалами своего дела, можно назвать «вол-шебниками коммуникаций». Благодаря своему профессионализму, безукоризненнойэтике, огромнейшим и всесторонним знаниям практически во всех областях – они сталинезаменимыми в нахождении компромиссов между компаниями и конечными потреби-телями и достижении поставленных целей. Поскольку представители данной профессиипостоянно совершенствуются – изучают современные коммуникативные технологии, атакже сопряженные с коммуникологией другие фундаментальные науки и, как правило,обладают многосторонним взглядом на ситуацию проблему обойтись сегодня бизнесуи правительствам стран без их практических советов становится крайне сложно. Именносовокупность всех вышеперечисленных качеств является показателем профессиона-лизма. И, давайте, наконец, перестанем называть обычных журналистов, копирайтерови писателей – PR-специалистами (это лишь смежные профессии).

По данным рекламной группы Zenith Optimedia Group Russia объемы глобальногорынка интегрированных маркетинговых коммуникаций в 2013 году составят $518 млрд.,а к в 2015 году увеличатся на 5,6%. Российский рынок продолжает оставаться однимиз самых быстро развивающихся с прогнозируемым ростом на 12,5% в 2013 году [3].

Сегодня ни одна сделка или переговоры не проходят без участия PR специалиста; вбизнес – процессах многими компаниями направлению «связи с общественностью» от-ведена первая роль. Ведь в зависимости от того, насколько профессионально и каче-ственно PR специалисты будут выполнять своё дело, зависит и количество заказов, издоровая атмосфера внутри компании, и построение имиджа компании в глазах потре-бителей, и многое другое. И если в 40-х годах прошлого века услугами специалистовпо связям с общественностью пользовались немногие компании среднего звена, то се-годня роль пиарщика оценена по достоинству – все крупные компании, холдинги, ру-ководители компаний среднего звена уже чётко понимают, что их, можно сказать,благосостояние зависит от компетентности и профессионализма PR специалиста.

Американское статистическое бюро в сфере трудовых отношений (The U.S. Bureauof Labor Statistics) сообщает, что занятость в области PR стремительно растёт. С 1990года она выросла на 44% и будет продолжать увеличиваться [4]. Специалисты утвер-ждают, что за предстоящие 10 лет эти цифры вырастут ещё на 36%. Таким образом,профессиональные пиарщики становятся всё более востребованными. Необходимоакцентировать внимание на слове «профессиональные», поскольку в последнее времярынок труда заполняют всё больше самоучки или недоучки, которые позиционируютсебя профессиональными специалистами по связям с общественностью. Если такбудет продолжаться и дальше, то окончательно исказится понимание функций специа-листов по связям с общественностью. Сегодня к этому уже есть все предпосылки.

Понятно, что PR полезен и нужен во всех отраслях и сферах жизнедеятельности. Ру-ководители компаний, независимо от их принадлежности к той или иной области и спе-цифики, начинают признавать стратегическую важность общения с «публикой» –прямыми потребителями, конкурентами, со своей целевой аудиторией [5]. Предста-вители связей с общественностью порой имеют огромный опыт в общении с инвесто-рами, клиентами, негосударственными организациями и представителямигосударства. Именно пиарщики помогают найти общий язык сторонам и прийти к опре-



135

деленным компромиссам в тот момент, когда ситуация накалена до предела, поэтомуспециалисты по антикризисному пиару сегодня ценятся особенно дорого.

Сегодня PR является связующим звеном глобальных процессов между социальными,экономическими и политическими системами. «Глобальный Альянс по связям с обще-ственностью и коммуникационному менеджменту» (The Global Alliance for Public Relationsand Communication Management) – всемирная конфедерация ассоциаций по связям с об-щественностью, объединяющая более 160 000 профессионалов во всем мире, установилауниверсальный этический кодекс, а также разработала стандарты учебного плана по спе-циальности «Связи с общественностью». Альянс выступает в защиту связей с обществен-ностью и демократических свобод во всем мире. В 2008 году Альянс спонсировал 5-йВсемирный фестиваль связей с общественностью «Общественная Выгода Связей с об-щественностью», который прошел в Лондоне [6]. Таким образом, связи с обществен-ностью до сих пор сталкиваются с рядом значимых проблем, таких как: неправильноевосприятие профессии отдельными средствами массовой информации, отсутствие со-ответствующего начального уровня образования у пиар специалистов и допущение слу-чайных ошибок этического характера. К 2020-м годам специалисты, работающие вобласти PR, и преподаватели не смогут полноценно выполнять свои обязанности, еслиих работодатели (организации) не будут подготовлены к изменениям внешней среды.

Эрик Петерсон (Erik Peterson), старший вице-президент Центра Стратегических и Меж-дународных Исследований (CSIS), Вашингтон, округ Колумбия, смог чётко сформулиро-вать эти изменения. Совместно с CSIS, он разработал «Семь революционных инициатив»[7], благодаря которым стало возможным предсказать основные конструктивные тенден-ции изменения до 2040 года. По словам Петерсона, выступавшего на PRSA’s «InternationalProfessional Interest Section’s Global Issues Forum» в Нью-Йорке, главные изменения будутобусловлены следующими факторами: активным приростом населения, особенно в раз-вивающемся мире, наличием ресурсов, появлением новых технологий, объемом инфор-мационного пространства, интеграционными процессами, конфликтами игосударственным управлением. Главный вопрос, который стоит сегодня перед профес-сиональным сообществом – вопрос о дальнейших планах представителей Public Relations:в каком направлении мы движемся: в усовершенствованный мир или опасную пропасть?

Самый простой ответ: мир движется к пропасти. Вызовы современного мира: меж-дународный терроризм, региональные и религиозные войны, серия «цветных» рево-люций на Ближнем Востоке, экономическое неравенство, болезни, экологическая иядерная угрозы, все это ведет именно в сторону мирового коллапса. Некоторые обще-ственные деятели с мировым именем, прослеживая исторический вектор существова-ния человечества уверены, что, несмотря на невосполнимый многовековойобщественный регресс «…нелегко противостоять убеждению, что по некоторым важ-ным направлениям, сегодня мир находится в зените своей морали»[8].

Наблюдая за происходящими социально-политическими событиями последних лет,необходимо в большей степени адресовать специалистам по связям с обществен-ностью вопрос: учитывая централизацию информационных технологий, можно либудет, преодолевая определенный исторический порог, иметь такие же глобальные из-менения как при переходе от первобытнообщинного строя, к рабовладельческому идалее к античному государству? Ответить на этот вопрос, конечно же, должны не толькоPR – специалисты. Можно предположить возможную архитектуру складывающегосямира: люди, несомненно, признают мировое устройство неправильным, а глобальные


проблемы и возможности будут решаться через взаимодействие и сотрудничество.Центр глобальных институтов, в которых могут совместным путем решаться общеми-ровые проблемы уже сместился из Европы в Евразию. Таким образом, возникают сле-дующие вопросы к каждому PR специалисту и педагогу по связям с общественностью:каким образом вы и ваша организация или учебное заведение впишитесь в мир подоб-ного рода? Как вы собираетесь преуспевать в таком социальном окружении? Какиепринципы и портфолио cмогут привнести связи с общественностью, чтобы улучшитьобщество? Очевидно, что никто не сможет ответить на эти вопросы за вас. Но ответочевиден для тех, кто подходит творчески к своей профессии, кто смел в принятии ре-шений и несет ответственность за них, как те, кто предшествовал нам в «связях с об-щественностью» 60 лет назад.

Будущее нашей с вами профессии – в наших руках, только от нас самих зависит,сможем ли мы преодолеть барьер непонимания, с которым многие из нас сталкиваютсяежедневно, сможем ли мы это сделать, а главное надо ли доказывать необходимостьи важность нашей профессии.


1. Nonzero: The Logic of Human Destiny, January 2001 ISBN 0-679-44252-9, ISBN 0-679-75894-1.2. The Public Relations Society of America, Интернет ресурс: www.prsa.org.3. Интернет: http://adindex.ru/news/tendencies/2013/04/29/98700.phtml 4. Материалы официального сайта The Global Alliance for Public Relations and Communication Manage-

ment. Интенет ресурс: http://www.globalalliancepr.org/5. Иванов О.Б. Создание эффективной риск-ориентированной системы внутреннего аудита и контроля

в компании холдингового типа (на примере ОАО «Российские железные дороги» //ЭТАП: Экономическаятеория, анализ, практика. М., 2010. №1. С. 23-28.

6. Материалы сайта Американского исследовательского центра стратегических инициатив и между-народных исследований. Интернет ресурс: http://csis.org/about-us

7. Материалы официального сайта PR агентства HAROLD BURSON public relations. Интернет ресурс:http://haroldburson.com/about.html

8. Интернет ресурс: http://www.peoples.ru/tv/tom_brokaw/

XXI CENTURY – THE TIME OF TECTONIC CHANGES IN PUBLIC RELATIONS

Author: KUDASOV V. S.

KUDASOV Vadim Sergeevich, Post graduate of the master's program " Public Relations and MediaImpacts ," Institute of State Service and Human Resources, Russian Presidential Academy of Na-tional Economy and Public Administration (RANEPA), Head of interaction with the media depart-ment of Russian Federal State Pension fund of Moscow and Moscow region. Address: Russia, Moscow 113461, Kakhovka,21, Blg3, Apt/282. Tel. : +7 (495) 651-3719, +7 (926)45-45-0-45. E-mail: [email protected]


136



137

Annotation. The author presents a new look at the role assigned to public relations in the global world,taking into account the displacement of the center of the events of political and economic systems withbipolar to a multipolar system: from America to Eurasia. A possible scenario for the development ofpublic relations and direct dependence quality PR industry on the professionalism of its managers isconsidered. The genesis of the formation of public relations as an industry with a turnover of "zero tomulti-billion dollar revenue" is briefly examined.

Keywords: public relations , Harold Burson , human potential and capital, human resources, theAmerican Society for Public Relations , PR in a global world , the Global Alliance for Public Rela-tions, PR as a profession.

References

1. Nonzero: The Logic of Human Destiny, January 2001 ISBN 0-679-44252-9, ISBN 0-679-75894-12. The Public Relations Society of America. Available: www.prsa.org3. Internet-Journal Adindex Print Edition. Available: http://adindex.ru/news/tendencies/2013/04/29/98700.phtml4.Official site The Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Available:

http://www.globalalliancepr.org/5.Ivanov, O.B. Sozdaniye effektivnoi risk-orientirovannoi sistemy vnutrennego audita I kontrolya v kompanii

kholdingovogo tipa (na primere OAO “Rossiiskiye zheleznyye dorogi) // ETAP: economicheskaya teoriya, analiz,praktika. 2010. No 1, pp/ 23-28. [Ivanov, O.B. (2010) Criation of effective risk oriented system of internal auditand control in a company of holding type (at the example of OAO “Russian Railways”. ETAP: Economic Theory,Analysis, Practice. No 1, pp. 23-28. Moscow].

6. Research Center website of the American Strategic Initiatives and International Studies. Available:http://csis.org/about-us

7. Official site, PR agency HAROLD BURSON public relations. Available: http://haroldburson.com/about.html8. Available: http://www.peoples.ru/tv/tom_brokaw/



138

ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ

Автор: СЕРГЕЕВА А.Ю.

СЕРГЕЕВА Анна Юрьевна – магистрант кафедры общественных связей и медиаполитикиИнститута государственной службы и управления персоналом Российской академии народ-ного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, Москва, Россия, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7(495)933-80-30. E-mail: [email protected].

Аннотация: в статье рассматриваются проблемы воздействия СМИ на целевые аудитории,исследуются критерии определения эффективности медиавоздействия в службах связейс общественностью; выделяются различные стадии информационной деятельности.

Ключевые слова: эффективность, массовые коммуникации, средства массовой инфор-мации, связь с общественностью, информация, информационная деятельность, обществен-ность, СМИ.

Проблема эффективности медиавоздействия СМИ всегда являлась и продолжаетоставаться одной из самых актуальных и сложных.

Актуальность данной проблемы очевидна. Сложность же данной проблемы опреде-ляется многоплановостью, полифункциональностью массовой коммуникации.

Проблема эффективности изучается с различных сторон: педагогической, социоло-гической, психологической и т. д. И все же до сегодняшнего дня нет даже единства в тол-ковании самого термина, не говоря уже o единстве в критериях, подходах к измерениюэффективности и т. д.

Так, например, Б. Пшеничный понимает под эффективностью «те сдвиги, которые про-изошли в обществе под влиянием журналистской системы и лежат за ее пределами» [1].

«Эффективность средств массовой коммуникации – это целенаправленная деятель-ность радио, телевидения, печати, достигающая максимального охвата населения иоставляющая в сознании передаваемые ею идеи, становящиеся в определенное времягосподствующими в индивидуальном сознании» [6].

«…эффективность представляет собой меру, степень достижения целей на базе ис-пользования тех или иных – больших или меньших – затрат средств, ресурсов» [2].

Кроме того некоторые исследователи наряду с понятием эффективности выделяютпонятие «действенности». По мнению И. Д. Фомичевой, действенность связана со спо-собностью печати непосредственно влиять на социальные институты, тогда как в понятиеэффективности включается процесс влияния на аудиторию и результаты этого процесса.Иначе говоря, критерием действенности выступает в основном выполнение массовойкоммуникацией своих социальных функций управления и контроля [7].

А.П. Суханов [5] вводит еще один термин – более общий – «результативность», обо-значающий конечный итог деятельности прессы и предлагает формулу:

Результативность = эффективность + действенность.Из приведенных примеров, представляющих лишь малую часть дискуссий по этой

теме, мы можем сделать вывод, что до настоящего времени не существует обоснованного



139

определения понятия эффективности. Между тем, четкое определение, раскрытие поня-тия – это одно из важнейших методологических требований.

В приведенных примерах нетрудно заметить, что одни авторы фиксируют вниманиена практическом аспекте, то есть на конкретной деятельности, направленной на дости-жение определенных результатов; другие считают «действенность» и «эффективность»синонимами, в то время как третьи различают эти термины.

Но главное, очевидно, заключается в том, что исследователи, как правило, не ставилисвоей задачей анализ с целью обобщения опыта изучения эффективности, выработкиединого подхода. И чаще всего противоречия возникают либо из-за чрезмерного услож-нения понятия либо, напротив, из-за его упрощения.

Весьма сложной и нерешенной остается проблема выделения системы критериев эф-фективности массовой коммуникации. В этом отношении мне представляется наиболееполно разработанным подход Б. А. Грушина и других советских социологов, которые в ка-честве основных критериев эффективности рассматривают достижение массовой ком-муникацией своих целей [8]. Понятие цели в данном случае является более сложным,нежели при анализе других видов деятельности. Сложность эта связана с тем, что прианализе информационной деятельности мы сталкиваемся с множеством целей. Главнаясложность такого анализа связана с общей структурой информационной деятельности.Структура, как правило, складывается из двух различных видов деятельности, осуществ-ляемых одним и тем же субъектом, но имеющих дело с различными предметами и ору-диями и производящих различные продукты.

С одной стороны, это отражающая, фиксирующая, описывающая, моделирующая дей-ствительность деятельность. Ее предметом являются факты, события, а продуктом – ин-формация об этой действительности.

С другой стороны, это деятельность управленческая, преобразующая, активно изме-няющая действительность, направленная на утверждение и поддержание принятых в об-ществе ценностей и норм, на организацию выполнения разного рода хозяйственных,технических, идеологических программ, на регулирование, координацию в обществе со-циальных отношений и т. д. Предметом здесь выступают различные элементы социальнойдействительности, продуктом – измененная социальная действительность. В современ-ных типах обществ основными, господствующими должны быть признаны, конечно же,цели, связанные с изменением социальной действительности – приданием массовомусознанию разного рода желательных качеств, совершенствованием существующей в об-ществе системы социальных институтов, развитием в желательном направлении соци-альных отношений. Цели же первого рода – создание информации о действительности –играют здесь заведомо подчиненную роль. Соответственно эффективность их достиже-ния зависит от эффективности достижения целей первого рода.

Следующий важный момент в анализе эффективности деятельности СМИ – множествоцелей СМИ. Эта множественность ставит вопрос о связях отдельных целей друг с другом,их взаимодействии. Решение этой проблемы достигается с помощью «дерева целей» -расположения всего набора имеющихся целей друг относительно друга на основе отно-шений субординации – координации (главные-второстепенные, господствующие-подчи-ненные), большей или меньшей степени общности (общие-конкретные, широкие-узкие),последовательности развертывания во времени (сначала одни, затем другие) и т. д.

Из сказанного можно сделать вывод: во-первых, анализ и оценка эффективности неимеет смысла, если точно не определены цели деятельности; во-вторых, эффективность



140

определяется не только характеристиками самой анализируемой деятельности как тако-вой, но и характеристиками выдвигаемых целей.

Оценка эффективности информационной деятельности должна включать в себя анализдеятельности, предшествующей собственно производству и распространению инфор-мации, включать выделение различных стадий информационной деятельности и темсамым различных уровней ее эффективности. Можно говорить, прежде всего, о четырехстадиях информационной деятельности:

- целеполагание;-отражение (моделирование) действительности (производство информации);- размножение и передача информации;- воздействие на потребителя информации.Первая из них совпадает с целеполагающей деятельностью – выдвижением, форму-

лированием, конструированием целей. Она предшествует деятельности по производствуи распространению информации и носит, по сути, иной характер. Вторая из выделенныхстадий – собственно производство информации, создание разного рода информацион-ных сообщений. Подобная деятельность совпадает с выбором того или иного предметасообщения, определением его содержания, выбором способа (формы) фиксированияэтого содержания, реализацией замысла в той или иной знаковой системе (конструиро-вание) и т. д. Третья стадия – размножение и передача информации, доведение произве-денных текстов до потребителя – связана с выбором адреса сообщения, определениеместа сообщения в ряду других текстов источника информации, а также времени пере-дачи сообщения, его тиража, обеспечение надежности технических каналов связи и т. д.Наконец, заключительная стадия информационной деятельности совпадает с относи-тельно автономной жизнью созданных и переданных текстов, с воздействием этих текстовна социальную действительность, объекты управления. В результате на данной стадии,мы имеем дело, собственно, уже не с деятельностью СМИ как таковой, но, скорее, с не-которыми результатами этой деятельности [3].

Эффективность медиавоздействия на каждой стадии должна оцениваться примени-тельно к собственным, специфическим целям каждой стадии. Так, целеполагание можетбыть оценено в качестве более и менее эффективного, если сами сформулированныецели отличаются различной степенью ясности, четкости, исключать или, напротив, вклю-чать в себя противоречия и т.д.

Аналогично и деятельность по производству и передаче информации: в принципездесь кажутся вполне уместными и оправданными такие категории анализа (критерииоценки), как производительность (журналистского, пропагандистского) труда, объем про-изведенной продукции, качество продукции и т. п.

Большое значение приобретает оценка деятельности на каждой стадии процесса, воз-никающая из сопоставления результатов такой деятельности с целями иных стадий, атакже с конечными целями процесса в целом.

Еще один важный аспект изучения уровня эффективности связан с категорией мас-штаба информационной деятельности. Традиция такова, что при оценке эффективностифункционирования СМИ обычно не уточняют o деятельности каких именно средств ин-формации при этом идет речь, или имеют в виду некую обобщенную (совокупную) оценкурезультатов такой деятельности. Между тем функционирующие в обществе СМИ пред-ставляют собой сложные системы. В результате при оценке эффективности функциони-рования СМИ необходимо с самого начала уточнить, o какой именно деятельности, o



141

деятельности какого масштаба, в каких конкретных рамках идет речь. Оцениваем ли мы,к примеру, эффективность отдельного сообщения, или эффективность отдельного каналакоммуникации. Без такого уточнения (равно как и без учета стадий деятельности) невоз-можно выбрать соответствующую случаю систему показателей, с помощью которыхдолжна измеряться эффективность того или иного уровня [4].

Наряду со стадиями информационной деятельности, исследователи предлагают по-делить стадию потребления информации на ряд этапов, с тем, чтобы оценить эффектив-ность на этих этапах.

Этап 1: контакт индивида с источником информации фиксирует ту изначальную сто-рону общего процесса, которая совпадает с самим фактом наличия (отсутствия) связимежду человеком и источником информации. Соответственно, если связь присутствуети она стабильна, то будет возможность измерить эффективность.

Этап 2: контакт потребителя с информацией, распространяемой соответствующим ис-точником. Данный тип информационно-потребительской деятельности может приниматьдве исключающие друг друга формы: отрицательную, совпадающую с отсутствием кон-такта реципиента с информацией, идущей по каналу, и положительную, совпадающуюсобственно с визуальным, аудиальным или видео-аудиальным контактом реципиента суказанной информацией. Здесь оценка эффективности связана с регулярностью и часто-той обращения реципиента к информации того или иного канала.

Вместе с тем на данных этапах оценка эффективности носит абстрактный характер,так как не содержит никаких указаний относительно реального потребления тех или иныхконкретных сообщений, входящих в информацию, с которой контактирует реципиент.

Этап 3: прием информации потребителем. Эта деятельность может осуществляться в3-х формах: полного отказа от приема информации; частичного приема информации; пол-ного приема информации. При этом главной особенностью такой деятельности являетсято, что она имеет своим предметом не некую аморфную, неразличимую информацию ис-точника, а вполне конкретные сообщения – отдельные тексты. Эффективность на данномэтапе целесообразно оценивать в зависимости от степени приема информации: отказа,частичного приема или полного приема.

Этап 4: освоение потребителем принимаемых сообщений. Этот этап связан с анали-зом степени понимания реципиентом сообщений. При анализе эффективного данногоэтапа используются два типа показателей: 1) так называемые объективные показатели,измеряющие степень адекватности интерпретации текста, которую он получает в созна-нии аудитории, тому фактическому содержанию, которое объективно характеризуеттекст; 2) так называемые субъективные показатели, фиксирующие представления реци-пиентов о трудности того же текста.

Этап 5: «выработка» у потребителя отношения к информации и «запоминание» потре-бителем информации уже не могут рассматриваться в качестве вполне самостоятельных,обособленных этапов процесса. Они анализируются во взаимосвязи с предыдущими эта-пами. Анализ отношения реципиентов к принимаемой информации можно рассматриватьв терминах удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителя информацией и егосогласия (несогласия) с этой информацией [9].

Таким образом, можно сказать, что необходимо оценивать эффективность на каждойстадии информационной деятельности, необходимо учитывать факторы, влияющие наэффективность на каждой стадии. Совершенно необходимо при оценке эффективностивоздействия учитывать и получателя информации, его субъективные характеристики.



142

Информационное общество выдвинуло новые требования к специалистам, новые тре-бования к технологиям производства, новые требования к ресурсам. Самый главный ре-сурс в таком обществе - это информационный ресурс, а самый нужный специалист, тот,который обладает этим ресурсом. Неудивительно, что СМИ в таком обществе называют«четвертой властью». Они обладают информацией, следовательно, они имеют власть.Власть эта выражается в возможности СМИ влиять на массовое сознание и влиять эф-фективно.


1. Пшеничный Б. Журналистское воздействие и поведение аудитории: Диссертация на соискание уче-ной степени канд. истор. наук / Пшеничный Б. М., 1970. С. 47

2. Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации. Учебное пособие. – 2-е изд. – М., Изда-тельско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 260с.

3. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: Сущность и состояние в современной России: Учебное по-собие. Изд. 3-е, испр. и доп. – М., Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2012. 200с.

4. Ньюсом, Д., Тёрк, Д. В.С., Крукерберг, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд.:Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. VIII, 628с.

5. Суханов, А. П. Социологические исследования и процессы / А. П. Суханов // Некоторые методоло-гические проблемы общественных наук. Новосибирск, 1971. С. 301

6. Давидюк, Г.П., Бобровский, В.С. Проблемы массовой культуры и массовой коммуникации. М., 1972.С. 200

7. Фомичева, И.Д. Читатель, слушатель, зритель.// Вестник МГУ. Серия 9. 8. Грушин, Б.А., Оникова, Л.А. Массовая информация в советском промышленном городе. М., Поли-

тиздат. 1980. 446 с.9. Ровинская, Т. Методы воздействия СМИ на общественное сознание [текст] / Т. Ровинская // МЭ и

МО - 2008 - № 6

IMPROVING THE EFFECTIVENESS OF MASS MEDIA IMPACT

Author: SERGEEVA A.Yu.

SERGEEVA Anna Yurevna, undergraduate student of the Department of Public Relations and Media Policyof the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of NationalEconomy and Public Administration (RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: +7(495)933-80-30. E-mail: [email protected]

Annotation. The article discusses mass media impact on various audiences, performance criteria ofmass communication, efficiency of use of media in public relations services.

Keywords: efficiency, mass communications, mass media, public relations, information, infor-mation activities.

References

1. Pschenichny B. Zhurnalistskoe vozdeystvie i povedenie auditorii: dissertaciya na soiskanie uchenoi stepenikandidata istoricheskih nauk. M., 1970 [Pschenichny B. (1970) Journalistic influence and behavior of audience,Moscow].



143

2. Scharkov F.I. Interaktivnyye electronnyye kommunikacii. Uchebnoe posobie. M., 2010 [Scharkov F.I. (2010)Interactive electronic communications, Moscow].

3. Tavokin E.P. Massovaya kommunikaciya: sushchnost i sostoyanie v sovremennoi Rossii. M., 2012 [TavokinE.P. (2012) Mass communication: Essence and state in modern Russia, Moscow].

4. Newsom,D., Turk, J.V.S.and , Kruckerberg,D. Vse o PR. Teoriya i praktika PR. M., 2001 [Newsom, D., Turk,J.V.S. and Kruckerberg D. (2001) This is PR. The Realities of Public Relations. Moscow].

5. Sukhanov A.P. Sociologicheskie issledovaniya i processy. N., 1971 [Sukhanov A.P. (1971) Sociological re-searches and processes, Novosibirsk].

6. Davidyuk G.P., Bobrovskiy V.S. Problemy massovoy kultury i massovoy kommunikacii. M., 1972 [DavidukG.P., Bobrovskiy V.S. (1972) Problems of mass culture and mass communication. Moscow].

7. Fomicheva I.D. Chitatel, sluschatel, zritel. Vestnik MGU [Fomicheva I.D. Reader, listener, viewer, Messengerof the Moscow State University. Moscow].

8. Gruschin B.A., Onikova L.A. Massovaya informaciya v sovetskom promyschlennom gorode. M., 1980 [Gr-uschin B.A., Onikova L.A. (1980) Mass information in a Soviet industrial city. Moscow].

9. Rovinskaya T. Metody vozdeystviya CMI na obschestvennoye soznaniye. M., 2008 [Rovinskaya T. (2008)Methods of influence of mass media on public consciousness. Moscow].



144

КОММУНИКАТИВНЫЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯПАТРИОТИЗМА В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ

Автор: ШАГАЛОВ В.Ю.

ШАГАЛОВ Вадим Юрьевич – магистрант кафедры общественных связей и медиаполитикиИнститута государственной службы и управления персоналом Российской академии народ-ного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (911) 867-04-75. Е-mail: [email protected]

Аннотация: в статье раскрывается понятие и содержание патриотизма, социально актив-ного и социально ответственного общества, основные проблемы воспитания патриотизмав современном российском обществе. Предлагается механизм совершенствования работыпо воспитанию патриотизма путем внедрения коммуникативных моделей воздействия наобщество c учетом возрастного деления.

Ключевые слова: патриотизм, социально ответственное население, социально активноенаселение, коммуникативная модель воздействия на общество.

В результате произошедших изменений в политической и общественной жизнистраны, связанных с демократическими преобразованиями в начале 1990-х гг. началсяпроцесс переосмысления существующих идеологических начал. Существовавшие доэтого ценности были опровергнуты, а национальная идея – достижение «светлого буду-щего – коммунизма» признана неконструктивной. Новая власть в эпоху перемен не смоглапредложить обществу новой идеологии, и общество с головой окунулось в рыночную эко-номику, основным смыслом жизни людей стала «жажда наживы», т.е. стремление любымспособом заработать себе на жизнь. К настоящему времени сформировалось целое по-коление людей с неясными морально-нравственными ориентирами.

О важности и необходимости решения данной проблемы, еще в 2012 г. в своем пре-дыдущем послании Федеральному Собранию РФ заявил Президент РФ Путин В.В.: «…на улицах наших городов и поселков мы видим сегодня результаты того, что происхо-дило в государстве, в обществе, в школе, в СМИ, да и в наших головах в последние, впредыдущие 15-20 лет. Это и понятно. Тогда были отброшены все идеологическиештампы прежней эпохи. Но, к сожалению, тогда же были утрачены и многие нравствен-ные ориентиры. Мы в известном смысле вместе с грязной водой и ребенка выплеснули.Сегодня это проявляется в равнодушии к общественным делам, часто в готовности ми-риться с коррупцией, с наглым стяжательством, с проявлениями экстремизма и оскор-бительного поведения. И все это порой приобретает безобразные, агрессивные,вызывающие формы, скажу больше – создает долгосрочные угрозы обществу, без-опасности, да и целостности России…» [1].

В толковом словаре В.И. Даля понятие «патриот» определено как «любитель отече-ства, ревнитель о благе его, отчизнолюб, отечественник или отчизник» [2, С. 24]. Пат-риоти́зм представлен во всемирно известной интернет-энциклопедии «Википедия»(греч. πατριώτης – соотечественник, πατρίς – отечество) как нравственный и политиче-



145

ский принцип, социальное чувство, содержанием которого является любовь к Отече-ству и готовность подчинить его интересам свои частные интересы. Патриотизм пред-полагает гордость достижениями и культурой своей Родины, желание сохранять еёхарактер и культурные особенности и идентификация себя с другими членами народа,стремление защищать интересы Родины и своего народа. Исторический источник пат-риотизма — веками и тысячелетиями закреплённое существование обособленных го-сударств, формирующее привязанность к родной земле, языку, традициям. В условияхобразования наций и образования национальных государств патриотизм становитсясоставной частью общественного сознания, отражающего общенациональные мо-менты в его развитии [3].

В 30-е годы прошлого столетия выдающийся русский философ И.А.Ильин писал: «…Люди инстинктивно, естественно и незаметно привыкают к окружающей их среде, кприроде, к соседям и культуре своей страны, к быту своего народа. Но именно поэтомудуховная сущность патриотизма остается почти всегда за порогом их сознания. Тогдалюбовь к Родине живет в душах в виде неразумной, предметно неопределенной склон-ности, которая то совсем замирает и теряет свою силу, пока нет надлежащего раздра-жения (в мирные времена, в эпохи спокойного быта), то вспыхивает слепою ипротиворазумною страстью, пожаром проснувшегося, испуганного и ожесточившегосяинстинкта, способного заглушить в душе и голос совести, и чувство меры и справед-ливости, и даже требования элементарного смысла…» [4, С. 218].

Представления о патриотизме связываются с трепетным отношением к Родине, нопредставление о сущности патриотизма у разных людей разное. По этой причине однилюди считают себя патриотами, а другие себя таковыми не считают. В подверждениеданного утверждения можно привести результат социологического опроса, проведен-ного ВЦИОМ в 2010 г. [5]. На вопрос «В чем, по Вашему мнению, заключается истинныйпатриотизм?», ответы респондентов распределились следующим образом: «в разго-ворах и беседах со знакомыми на патриотические темы» (13 %), «в голосовании на вы-борах за патриотические партии и политиков-патриотов» (14%), «в участии впатриотических организациях (9%), «в праздновании исторических событий и юби-леев»(19%), «в конструктивной критике недостатков в своей стране» (10%), «в работес полной отдачей по своей специальности» (26%), в укреплении семьи и воспитаниидетей» (46%), «в уважении традиций» (48%), 6% затруднились ответить. Из примераможно сделать вывод, что общество имеет очень обобщенные и абстрактные представ-ления о патриотизме, оно готово критиковать существующее положение вещей, не при-нимая личного участия в решении общественных проблем.

К принятию конкретных шагов по воспитанию патриотизма в стране призывает В.В.Путин и в своем послании Федеральному собранию 2013 г.: «…Наступающий 2014 годобъявлен в России Годом культуры. Он призван стать годом истинного просветитель-ства, обращения к нашим культурным корням, к вопросам патриотизма, нравственно-сти и морали… Чувство ответственности за страну – это лейтмотив, это нерв и стерженьКонституции России, это призыв к каждому из нас» [6].

Социологический опрос, проведенный ВЦИОМ в июне 2013 г., подтверждает выводо том, что воспитанию чувства патриотизма в России уделяется недостаточно внима-ния. На вопрос «Какие события в жизни страны за последние 10 – 15 лет вызывают увас чувство гордости?» [7], респонденты ответили: Возрождение армии (8%); олим-пиада в Сочи (7%), Евровидение (6%), воспитание патриотизма – 1%. Очевидна не-



146

обходимость формирования «новой социальности, гражданственности и государст-венности»[8].

Формирование патриотизма у населения может продуктивно основываться на кон-цепциях и теориях массовых коммуникаций. Так, американские социологи Д. Белл, Э.Шилс, еще в начале ХХ века, анализируя социальные и культурные институты, сделаливывод, что «под влиянием массового производства и потребления продуктов средствмассовой коммуникации происходит процесс становления однородности общества, …массовое объединение людей, осуществляется с помощью средств массовой комму-никации» [9, С. 21]. Кроме этого, средства массовой информации обладают социальнозначимыми функциями, которые можно условно объединить в три группы: информа-ционную, регулирующую и культурологическую.

Необходима разработка политики, предусматривающей и координирующей дей-ствия всех органов государственной власти, местного самоуправления, СМИ, обще-ственности. Один из инструментов такой работы с использованием научногопотенциала – подготовка соответствующей информации для населения и распростра-нение в СМИ и других областях знаний. Особое внимание желательно сосредоточитьна создании коммуникативных моделей воздействия на массовое сознание в заданномнаправлении, каждая из которых будет предусматривать особенности медиа воздей-ствия на различные социальные, в том числе возрастные, группы. Эти модели должныпредусматривать форму, период, объект и объем воздействия. Речь идет о воспитаниисоциально значимых качеств, необходимых для комфортной жизни каждого индивида вобществе, становлении на основе развитого общества сильного государства, обеспечи-вающего своим гражданам суверенитет. Рассмотрим пять коммуникативных моделей.

Первая коммуникативная модель направлена на воспитание патриотических качествв возрастной группе до 8 лет. Педагоги учреждений дошкольного образования в спе-циально отведенное время в простой, интересной и ненавязчивой игровой форме де-монстрируют специально созданные мультфильмы с иллюстрацией общественнозначимых и геройских поступков. Необходимо разместить эти мультфильмы или по-учительные телепередачи в то время, когда наиболее высока вероятность их просмотра– период с 6-8 утра, когда детей собирают в детские сады и школы, повтор передач втечение дня для детей, не посещающих образовательные учреждения. Воздействиебудет более эффективно, если информация СМИ будет повторена родителями, воспи-тателями и преподавателями. Модель основана на способности СМИ формироватьмассовое сознание на основе сконструированных стереотипов, выражающих привыч-ные, устойчивые представления людей о патриотизме. В результате будет формиро-ваться чувство уважения к героям, олицетворены герои с собой в будущем.

Воздействие второй коммуникативной модели ориентировано на молодежь от 8 до18 лет и используется комплексно СМИ и учреждениями образования. Роль СМИ за-ключается в создании специализированных краткосрочных роликов, программ на пат-риотическую тематику и их демонстрация во время перерывов передач, пользующихсяу молодежи большой популярностью. Роль учреждений образования состоит, во-пер-вых, в создании атмосферы уважения и широкой пропаганды патриотизма, во-вторых,за счет включения в учебную программу необходимых дисциплин, посещения массо-вых патриотических мероприятий, организации тематических кружков и клубов, вре-мяпровождение в которых могло бы стать хорошей альтернативой для молодежи.Отдельное место в данной работе должно быть уделено новым каналам коммуникации,



147

а именно «интернету» и социальным сетям, путем создания сообществ, групп с нена-вязчивой атмосферой, фоновых баннеров на патриотическую тематику, размещенныхна сайтах, часто посещаемых молодежью, детских фильмов, компьютерных игр и т.д.

Третья коммуникативная модель направлена на аудиторию в возрасте от 18 до 25лет, предполагает комплексное воздействие СМИ, средних специальных и высшихучебных заведений в рамках предусмотренных учебным планом мероприятий, созда-ние атмосферы уважения и культивирования патриотизма, а также в сети «интернет»на часто посещаемых сайтах, создание форумов, блогов для инициирования диалогаобщественности и власти с целью оперативного реагирования органов государствен-ной власти и местного самоуправления на изменяющиеся интересы и потребности об-щества. Отдельно, в этой коммуникационной модели стоит уделить вниманиепатриотическому воспитанию мужчин, проходящих военную службу по призыву. В на-стоящее время в вооруженных силах накоплен огромный потенциал и опыт в данномвопросе. Следует модернизировать эту работу путем применения современныхсредств коммуникации, новых технологий с привлечением призывников, добиваясь не-обходимого уровня восприятия передаваемой информации. Здесь также необходимовнедрение новых коммуникативных технологий и современных разработок в областипсихологии, социологии и др.наук.

Четвертая коммуникативная модель направлена на аудиторию в возрасте 25-40 лет.Возрастные рамки являются условными и определяются степенью социальной зрело-сти индивидов. Они, как правило, имеют семью, стремятся к достижению осознанныхцелей в жизни. Такая широкая вариация в возрасте обусловлена целью. Формированиеполитики и механизмов воздействия данной коммуникационной модели, возможно,наиболее сложно. Обусловлено это тем, что данная возрастная группа особенно чув-ствительна к фальши, манипулированию. Поэтому следует начать с формированияобщей атмосферы среды, мест их частого пребывания: фоновые плакаты с уместной вданной обстановке социальной рекламой на рабочих местах, в общественном транс-порте, на улице, художественные фильмы, аналитические и документальные передачии публикации в СМИ, создание групп, блогов в социальных сетях с подобной тематикой.Вся работа должна быть нацелена на формирование чувства патриотизма. Модель ос-нована на концепции «Спираль молчания», разработанной Э.Ноэль-Нойман [10, C. 209],которая базируется на психологических особенностях личности.

Пятая коммуникативная модель объединяет аудиторию старше 40 лет. Это люди,родившиеся в СССР и воспитанные в духе коммунизма, они обладают чувствами пат-риотизма и любви к своей стране, хорошо забытые в эпоху перестройки. Работа с дан-ной возрастной группой должна быть схожа с предыдущей. Основное правило, какпредставляется, должно состоять в том, чтобы способы воспитания патриотизма неповторяли в точности то, что уже было с ними, не опровергали и не ставили под сомне-ние сложившиеся с возрастом и жизненным опытом нравственные устои. Основнаяроль возлагается на СМИ, аналитические, публицистические и документальные про-граммы.

Подводя итог, отметим, что работа по формированию общественного сознания – за-дача сложная, многоплановая. Она должна вестись с соблюдением таких обязательныхпринципов как нравственность, уважение прав и свобод человека, свободы слова. Пре-творяя в жизнь коммуникативные модели в течение нескольких лет мы можем добитьсясинергетического эффекта. На фоне патриотизма желательно воспитывать у населения



148

чувство уважения к закону, нетерпимости к ущемлению прав и свобод других людей, на-ционализму, шовинизму и т.д., нетерпимости к криминалу, преступности, наркомании,нарушению общественного порядка, загрязнению окружающей среды и др.

Работа по воспитанию патриотизма в настоящее время ведется отдельными Субъ-ектами Федерации. Но они либо затрагивают отдельные социальные группы, напри-мер, молодежь, либо представляют собой совокупность мало связанных, иногдавзаимоисключающих публикаций и передач. Все это говорит о бессистемности. Пред-ставляется, что создав целевую группу из специалистов различных областей научногознания, можно разработать «дорожную карту» патриотического воспитания россий-ского общества, обеспеченную финансовыми и интеллектуальными ресурсами. Кромеэтого, под эгидой патриотизма в обществе можно сформировать необходимые ему ка-чества, указанные Президентом страны в ежегодном послании – желание «служить об-ществу и стране», т.е. создать социально активное население, принимающее участиев жизни страны, нетерпимое к нарушениям законодательства, к коррупции, с устойчи-выми моральными принципами, недопущения загрязнения окружающей среды, при-вить каждому чувство ответственности за свою страну, хотя «поле для воспитаниясоциализации, гражданственности населения еще не вспахано полностью, а еще нужнопосеять зерна и собрать урожай»[11].

Таким образом, мы даем понятию патриотизма трактовку, гораздо более широкую,чем общепринятая версия. И почему бы тогда, взяв, к примеру, за основу идеологию,культивируемую в СССР – «движение к светлому будущему – коммунизму», предпола-гающую всеобщее благосостояние, не переименовать ее в национальную идею пат-риотизма, поставив цель – достижение социально справедливого, демократическогогосударства, с высоким уровнем развития общества.


1. Послание Президента Федеральному Собранию, 12.12.2012. Интернет-ресурс: http://www.kremlin.ru/transcripts/17118. Дата обращения: 07.12.2013.

2. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. Том 3. М., 2005.3. Интернет-ресурс: http://ru.wikipedia.org/wiki. Дата обращения: 08.12.2013.4. Ильин И.А. Путь к очевидности. М., 1993. 5. Интернет-ресурс: http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=679&q_id= 49095&date=05.06.2010. Дата об-

ращения: 08.12.2013.6. Интернет-ресурс: http://www.kremlin.ru/news/. Дата обращения: 12.12.2013.7. Интернет-ресурс: http://wciom.ru/zh/print_. Дата обращения: 08.12.2013.8. Василенко Л.А. Проблемы формирования и реализации инновационных компетенций госслужащих

в условиях вызовов глобализации // Государственная служба. 2013. № 6.9. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2012. 10. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М., 2003. 11. Василенко В.И. Уроки истории: Становление системы безопасности Царства Московского // Ма-

териалы Всероссийской научно-практической конференции «От Рюриковичей до Романовых: Ярославскийкрай в истории России» 27 ноября 2013. Ярославль, 2013.



149

COMMUNICATION MODELS OF FORMATION OF PATRIOTISM INCONTEMPORARY RUSSIAN SOCIETY.

Author: SHAGALOV V.Y.

SHAGALOV Vadim Yurevich, graduate student of the Public Relations and Media Policy Department ofthe Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of NationalEconomy and Public Administration (RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Теl.: +7 (911) 867-04-75. Е-mail: [email protected]

Annotation. The article reveals the concept and content of patriotism, socially active and socially re-sponsible society, basic problems of promoting the patriotism in modern Russian society. A mechanismfor promoting the patriotism by introducing models of communicative impact on society by its struc-turing based on age is proposed.

Keywords: patriotism, socially responsible people, socially active population, communicativemodel of impact on society.

References

1. Poslaniye Prezidenta Federalnomu Sobraniyu. 12.12.2012. [The message of the President to the FederalAssembly. (12 December 2012) Available: http://www.kremlin.ru/transcripts/17118.]

2. Dal V.I. Tolkovi slovar zhivogo velikorusskogo yazika. vol. 3. M., 2005. [Dal V.I. (2005) Explanatory Dictionaryof Russian language. vol. 3. Moskow].

3. Internet-resource: http://ru.wikipedia.org/wiki Data obrasheniya: 07.12.2013. [Internet resource:http://ru.wikipedia. org/wiki. Date of application: 08.12.2013].

4. Ilyin I.A. Put k ochevidnosti. M., 1993. [Ilyin I.A. (1993) Path to the evidence. Moskow].5. Internet-resource: http://wciom.ru/zh/print_q.. Data obrasheniya: 08.12.2013. [Internet resource:

http://wciom.ru/zh/print_q.p Date of application: 08.12.2013].6. Internet-resource: http://www.kremlin.ru/news/19825. Data obrasheniya: 12.12.2013. [Internet resource:

http://www.kremlin.ru/news/19825. Date of application: 12.12.2013].7. Internet-resource: http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=910&q_id= 63166&date=02.06.2013. Data

obrasheniya: 08.12.2013. [Internet resource: http://wciom.ru/zh/print_q.php. Date of application: 08.12.2013].8. Vasilenko L.A. Problemi formirovaniya i realizatsii innovatsionnih kompetentsii gosslujashih v usloviiah vi-

zovov globalizatsii. Gosudarstvennaya sluzhba. 2013. no. 6. [Vasilenko, L.A. (2013) The problems of forming andrealization of innovative competencies of civil servants in the conditions of the challenges of globalization // Go-sudarstvennaya sluzhba. no. 6].

9. Sharkov F.I. Osnovi teorii kommunikacii. M., 2012. [Sharkov F.I. (2012) Fundamentals of the theory of com-munication. Moskow].

10. Nazarov M.M. Massovie kommunikacii i obshestvo. Vvedenie v teoriyu i issledovaniya. M. 2003. [NazarovM.M. (2003) Mass Communication and Society. Introduction to theory and research. Moscow].

11. Vasilenko V.I. Uroki istorii: Stanovlenie sistemy bezopasnosti Tsarstva Moskovskogo // Materiali nauchno-practicheskoi conferentsii ‘Ot Rurikovichei do Romanovih: Yaroslavskiy krai v istorii Rossii’. 27 Noyabrya 2013.Yaroslavl, 2013. [Vasilenko, V.I. (2013) Lessons of History: The security system formation of the Moscow Kingdom.Proceedings of the All-Russian scientific-practical conference "From Rurik to the Romanovs: Yaroslavl region inRussia's history," November 27, 2013. Yaroslavl].



150

НОВЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА ГОРОДА БАРНАУЛА

Автор: АНТИПИНА Е.А.

АНТИПИНА Елена Александровна – магистр психологии, соискатель учёной степени канди-дата экономических наук, член НП «Гильдия маркетологов», член НП «Межрегиональныйцентр содействия развитию трудовых ресурсов и территорий «ОПТИМА ПРОЕКТ», экспертНП «Евро-Азиатский центр экономического и правового сотрудничества», директор ООО«Креативная лаборатория «Presentация». Адрес: 119019 Москва, ул. Волхонка, 6, стр. 1. Тел.: +7(495)249-0720. E-mail: [email protected]

Аннотация: в статье подробно освещается авторская методика разработки бренда терри-тории, включая применение новых технологий в региональном маркетинге, таких как: ис-следование региональной ментальности жителей с помощью тестовых экспертных систем,геомаркетинговый подход к оценке конкурентоспособности города и анализ трендов.

Ключевые слова: маркетинг территории, бренд города, региональная ментальность, ре-гиональная идентичность, аудит имиджа территории

В мире увеличивается роль городов и агломераций, именно они становятся опор-ным каркасом и хабом, через который приходят основные ресурсы регионального раз-вития для территорий, которые находятся далеко за городской чертой. Чем болеекрупным и многопрофильным городом обладает регион в качестве своей региональнойстолицы, тем с большего пространства и через большее количество различных соци-ально-экономических и транспортных сетей он может получать ресурсы для своегороста и развития. Современный региональный столичный город должен развиватьсяне только исходя из своей внутренней исторической логики и идентичности, но и в со-ответствии с мировыми, российскими и региональными трендами, той конкурентнойсредой, в которой он существует. Понимание городом своего конкурентного преиму-щества, которое у него имеется на внутреннем рынке (для своих горожан и жителей ре-гиона), оценка инфраструктурных проектов, а также человеческого и имиджевогокапитала, позволяет перейти от локальной стратегии развития к глобальной, выстраи-вать сравнительные конкурентные преимущества по отношению к близлежащим горо-дам, мыслить себя в различных региональных контекстах и мировом пространстве.

В частности, при разработке (формировании) бренда города Барнаула нами былприменён геомаркетинговый подход. Данный подход позволил нам не только проана-лизировать внутренний потенциал города Барнаула, выстроить наиболее оптимальныелогистические маршруты; но и оценить положение города Барнаула в качестве точкисборки для различных регионов России и мира, отразить ключевые изменения, которыесейчас происходят в социокультурной и экономической сфере, показать, в какой мереони обусловлены мировыми трендами, и как они повлияют на входящие потоки городаБарнаула, а также проанализировать роль и конкурентный потенциал города Барнаулав различных масштабах.



151

Для того, чтобы определиться с масштабом присутствия и потенциального влияниягорода Барнаула, нами также был проанализирован большой объём данных, предо-ставленных Территориальным органом Федеральной государственной статистики поАлтайскому краю, Алтайской таможней и другими организациями. Был сделан анализрейтингов, трендов, документов социально-экономического развития, историко-куль-турный обзор отечественного и международного опыта в области брендинга. Были про-ведены экспертные интервью с представителями бизнес-сообщества г. Москвы,анкетирование и фокус-группы, исследование ментальности жителей г. Барнаула с по-мощью тестовых экспертных систем; а также круглые столы с представителями биз-неса, культуры, туризма. Кроме того, проведены серии открытых публичных лекций итематических проектных семинаров с приглашением ведущих федеральных экспертовпо региональному развитию, человеческому капиталу и маркетингу территории. В ходеисследовательского этапа были выявлены мнения, потребности и интересы, как внут-ренней, так и внешней целевой аудитории Барнаула, а также сформированы предпо-сылки для разработки трёх базовых концепций бренда города Барнаула.

Анализ статистических данных и рейтингов. В ходе данного анализа было вы-явлено, что Барнаул, в первую очередь, имеет значительный потенциал в области тор-говли, как внутренней, так и внешней, промышленного и пищевого производства, атакже сельского хозяйства. Это же показал анализ основных стейкхолдеров, здесь ли-дируют следующие сферы: торговля, строительство, энергетика, пищевая промыш-ленность и машиностроение. При этом основными странами, в которыеосуществляется экспорт из Барнаула, являются страны Азии, это: Казахстан, Китай, Уз-бекистан, Киргизия, Таджикистан, Афганистан, Монголия и др. В свою очередь основ-ными странами импортерами для Барнаула являются также страны восточной Азии:Казахстан, Китай, Узбекистан, Киргизия, Таджикистан, их совокупная доля составляет64% от общего объема импорта.

Экспертные интервью с представителями бизнес-сообщества г. Москвы. Вкачестве внешней экспертной группы выступили представители бизнеса г. Москва, таккак москвичи – это носители трендов и европейской ментальности, с которыми при-дется сталкиваться и работать. Взяв Москву в качестве одной из территорий для те-стирования, мы эти результаты также можем частично проецировать на другие крупныегорода России. Результаты экспертного интервью показали, что в сознании внешнейаудитории еще не сложился свой собственный, уникальный образ города Барнаула.Внешняя аудитория считает, что Барнаул это город расположенный рядом с Казах-станом и Китаем, на приграничной территории. В связи с этим город становится при-влекательным для ведения международного бизнеса, создания и реализациироссийско-азиатских бизнес – проектов.

Серия экспертных групп и семинаров с представителями внутренней целевойаудитории г. Барнаула. В экспертный совет вошли представители промышленности,инновационного бизнеса, производства продуктов питания, туризма, учёные, архитек-торы, дизайнеры, представители администрации города, регионоведы, историки, об-щественники. На проектных семинарах, реализованных в рамках данного совета,выступали эксперты федерального и международного уровня в области маркетингатерритории (Панкрухин А.П.), человеческого капитала (Алексеев Ю.В.), экономическогои инвестиционного проектирования, агломерационного развития (Прилепин А.М.). Врамках проектных семинаров эксперты обсуждали тренды глобального развития, их



152

влияние на социальные и бизнес-процессы в городе, роль человеческого капитала итех компетенций, которые сегодня есть у Барнаула. Результатом семинаров стало по-нимание текущего положения дел г. Барнаула и перспектив его развития.

Что касается мифологем в имидже Барнаула, то существуют различные толкова-ния Барнаула как города. Внешняя аудитория считает, что Барнаул – это город, распо-ложенный поблизости от Казахстана и Китая. В соответствии с этим город становитсяпривлекательным для международного бизнеса с Азией. Среди жителей Сибири и техлюдей, которые были в городе проездом, существует мнение, что Барнаул – это боль-шая деревня. В свою очередь сами жители называют Барнаул столицей мира. Данноевыражение является показателем отношения внутренней аудитории к своему городу иего потенциалу, а ниже мы увидим, что данная мифологема находит своё отражениедаже на ментальной карте барнаульцев.

Исследование ментальности жителей г. Барнаула. Результаты, полученные входе анкетирования, были подтверждены, а также расширены и более глубоко интер-претированы тестовыми экспертными системами, с помощью которых было проведеноисследование ментальности жителей города Барнаула, выявлены сознательные и под-сознательные установки и мотивы, реального и идеального образа бренда Барнаула,с целью последующего конструирования его архитектуры. Результаты семантическоготестирования позволяют выявить класс наиболее эффективных решений по компози-ции и дизайну бренда города, построить точные модельные прогнозы интереса к ре-гиональному бренду, определить варианты совмещения психологических итехнологических приёмов композиции и дизайна, а также исследовать степень их взаи-мозависимости.

Тестовые экспертные системы показали, что жители города Барнаула чётко разде-ляют все представленные им для тестирования логотипы международных городов нарегиональные и международные, при этом такое разделение не всегда соответствуетреальному статусу того или иного города.

В результате исследования было выявлено, что прообразом регионального брендаБарнаула является бренд украинского города Львова. Несмотря на то, что он безоши-бочно распознаётся всеми барнаульцами как свой и родной (похожий на Барнаул), онне является тем брендом, на который бы жители Барнаула хотели равняться. В данномслучае, региональный статус бренда воспринимается барнаульцами со значением«минус». В свою очередь прообразом международного бренда Барнаула стал логотипгорода Гонконга. Слоган бренда: «Всемирный азиатский город». В ментальности горо-жан этот бренд имеет следующие характеристики: привлекательный, многоликий, ин-тересный.

Это исследование показало, что жители Барнаула имеют гибкий ментальный потен-циал для жизни в городе, позиционирующем себя, как на межрегиональном, так и намеждународном уровне. К бренду своего города они предъявляют те же критерии, чтои к брендам ведущих международных городов. При этом он должен быть легко распо-знаваемым, но иметь несколько разных смыслов в себе, логически считываемыми са-мими жителями. Это не должно быть, что-то слишком авангардное, так как ко всемумодному и аристократичному жители Барнаула относятся с некоторым подозрением,но вместе с тем – это должно быть современное решение, отвечающее критериям, ко-торые они закладывают в международный бренд.

В бренде своего города барнаульцам хотелось бы легко прочитывать многомерное



153

символическое решение, которое бы в форме современного знака позволяло увидетьмного разных логически связанных смыслов. Это должен быть богатый, космополитич-ный символ. В нём должны содержаться какие-то всем известные простые символы ипонятия, которые были бы по-новому осмыслены и современно преподнесены.

В результате нами были разработаны три пилотные концепции бренда города Бар-наула, которые мы связали со сценариями муниципального развития, описанными вКонцепции развития города Барнаула до 2020 года: инерционным, умеренным и инно-вационным:

1. Барнаул – современная агломерация на юге Сибири (инерционный)2. Барнаул – один из ведущих сельскохозяйственных центров России (умеренный)3. Барнаул – деловой, культурный и туристический центр трансграничного региона

Большой Алтай (инновационный).Каждой концепции бренда соответствовала своя география позиционирования Бар-

наула, а также число глобальных вызовов, которые город может преобразовать в воз-можности для своего роста и развития.

18 ноября 2012 года на заседании Координационного совета по развитию туризма,после презентации ключевых концепций бренда города путем открытого голосованиябыло решено, в качестве сценария развития бренда города Барнаула, выбрать инно-вационный сценарий, а в качестве концепции бренда города Барнаула концепцию:«Барнаул – деловой, культурный и туристический центр трансграничного региона Боль-шой Алтай», т.к. данная концепция наиболее актуальна, может объединить в себе двепредыдущие и позиционировать Барнаул как центр международных коммуникацийтрансграничного региона Большой Алтай, что, в свою очередь, делает Барнаул центромконгрессного и делового туризма, с амбицией стать глобальным, экономически раз-витым городом.

В рамках разработки бренда Барнаула было решено присоединить имидж Барнаулак уже сформировавшемуся имиджу Алтая. Это связано с двумя основными причинами.Во-первых, как показали исследования, за пределами региона Барнаул очень плохознают, но знают сильный бренд Алтай. Во-вторых, Алтай является более узнаваемойтерриторией, чем Барнаул и обладает позитивным имиджем. Данный регион известен,как в стране, так и далеко за ее пределами. Традиционно наблюдается закономернаятенденция к восприятию города через место, где он расположен. Таким образом, ауди-тория наделяет Барнаул характеристиками свойственными Алтаю. Понятие Алтай вклю-чает в себя территории Алтайского края и Республики Алтай, Алтайских гор ипредгорий, а также части Большого Алтая.

Другой регион, с которым внешняя аудитория также косвенно связывает Барнаул,говоря, что он находится где-то рядом с Казахстаном, – трансграничный регион Боль-шой Алтай. Это территория, где соприкасаются границы четырех стран: России, Китая,Казахстана и Монголии. Чем больше территория, которую может обслужить город, тембольше он значит в масштабах страны и мира. Именно поэтому было решено позицио-нировать Барнаул как центр такого масштабного и значимого региона, как БольшойАлтай.

«Барнаул – Большой Алтай начинается здесь!» Это слоган, который осуществляет иобъясняет эту связку, и вместе с тем создает задел для развития экономики будущего,основанной на услугах в области делового сотрудничества, образовательных и логи-стических услуг. Таким образом, Барнаул становится не просто административной сто-



154

лицей Алтайского края, а актором международной регионализации, инициатором мар-кетингового продвижения трансграничного субрегиона Большой Алтай в России имире, одновременно являясь выгодным деловым партнёром, как для европейских, таки для азиатских городов-партнёров за счёт своего выгодного геомаркетингового пред-ложения. Барнаул – это территория, где помимо деловых мероприятий можно посетитьразвлекательные и оздоровительные центры, познакомиться с культурой и историейгорода и целого региона. Барнаул – это место, где начинается знакомство с Алтаем,любое путешествие по этому региону. Таким образом, Барнаул должен остаться в со-знании потребителей как город, где начинается Большой Алтай, центр этого регионаво всех смыслах. Англоязычный вариант слогана: «Gateway to the Great Altai!».

На основании проведенных исследований и сформулированной концепции бренданами было разработано его графическое изображение. Данный логотип ориентированна воплощение концепции «Барнаул – деловой, культурный и туристический центрБольшого Алтая». Логотип передает мысль о том, что Барнаул является точкой входа вБольшой Алтай. Горы символизируют собой Большой Алтай, а слоган: «Барнаул - Боль-шой Алтай начинается здесь!» указывает на то, что Барнаул является местом, с котороговсё начинается.

Горы – это самый узнаваемый сим-вол Алтая, главный элемент ландшафта,который привлекает туристов. Они сим-волизируют туризм, мировой центр, пупЗемли, свободу, силу, величие, стрем-ление к солнцу и небу. Также можно ска-зать, что символ гор в логотипеБарнаула возвращает его к своему ис-торическому горно-рудному прошлому.

Дом под шпилем – это самое узна-ваемое здание города Барнаула, являю-щееся символом городскойидентичности жителей Барнаула, кото-рые из-за постоянного притока сельчан,вынуждены постоянно доказыватьсамим себе, что они «не большая де-ревня». Согласно документам Центра хранения архивного фонда Алтайского края, ав-тором проекта является Яков Николаевич Додица, архитектор московского института«Горстройпроект». Строительство Дома под шпилем продолжалось с 1953 по 1956 год.Здание завершает период сталинского неоклассицизма в архитектуре Барнаула и неявляется официальным памятником архитектуры. Дом венчает башня с часами, на ко-торой находится остроконечный шпиль (около 15 метров) и флюгер. Вместе со шпилемвысота дома составляет 46 метров. Исследование ментальности жителей города Бар-наула показало, что с течением времени Дом под шпилем стал способом ментальнойрепрезентации городской идентичности барнаульцев.

График роста образуется как слиянием очертания гор, так и прямоугольными эле-ментами разными по высоте, расположенными по возрастанию. Цветные прямоуголь-ники символизируют динамичный городской стиль жизни, его многоэтажные здания.График роста позиционирует деловые отношения, развитие экономики и международ-



155

ной торговли. Секторы, на которые разбит рисунок, обозначает ступени развития, че-тыре времени года и их температурные перепады.

Цветовая гамма и горный ландшафт логотипа ассоциируется с работами известногово всем мире художника Рериха Н.К., некоторые работы которого выставлены в музеяхг. Барнаула. В свое время, Николай Константинович значительным образом повлиялна культурное развитие г. Барнаула. Внимание аудитории движется от изображениягор к написанию названия города и слогану.

Разработанный логотип прошёл испытания среди внутренней целевой аудитории спомощью тестовых экспертных систем и экспресс-тестирование среди участниковМосковского международного форума инновационного развития «Открытые иннова-ции. В нём приняли участие как международные, так и федеральные владельцы и топ-менеджеры крупных промышленных, деловых и инновационных компаний,исследование показало, что данный логотип читается в качестве международного и мо-тивирует, как жителей, так и представителей бизнеса на активное взаимодействие иразвитие. По завершению тестирования логотипа, был разработан расширенный фир-менный стиль.

4 декабря 2012 г. в г. Сеул (Республика Корея) кейс по бренду города Барнаула былпредставлен на форуме, посвященном презентации инвестиционных проектов субъ-ектов Российской Федерации, по приглашению Департамента Международных связейи развития приграничного сотрудничества Министерства регионального развития Рос-сийской Федерации. Барнаул был представлен как привлекательный трансграничныйинвестиционный проект, и это нашло поддержку и одобрение у корейского бизнес-со-общества.

Для того, чтобы бренд города Барнаула стал действительно эффективным инстру-ментом его муниципального развития, особое внимание в отчёте нами было обращенона необходимость формирования системы управления данным нематериальным акти-вом на принципах муниципально-частного партнёрства; а также разработку системыкачества, которая бы лежала в основе использования данного бренда коммерческимикомпаниями.

Таким образом, при разработке бренда города Барнаула специалистами Креатив-ной лаборатории «Presentация» была проведена комплексная системная работа, осно-ванная как на традиционных методах кабинетных и полевых исследований, так и наприменении геомаркетингового подхода и изучении ментальности жителей городаБарнаула с помощью тестовых экспертных систем, что позволило оценить геоэконо-мический потенциал города Барнаула, сформировать конкурентоспособную концеп-цию бренда, а также разработать отвечающий восприятию внешней и внутреннейцелевой аудитории графический образ бренда города Барнаула.



156

NEW METHODS AND PRACTICES IN TERRITORY MARKETINGON THE EXAMPLE OF THE BARNAUL CITY BRAND DEVELOPMENT(FORMING) PROJECT

Author: ANTIPINA E.A.

ANTIPINA Elena Alexandrovna, Master of Psychology, applicant for the degree of the candidate of Eco-nomic Sciences, Member of Marketers Guild, Member of non-commercial Partnership «InterregionalCenter of development of Territories and Labor resources «OPTMA PROJECT», expert of non-commer-cial Partnership of Euro-Asian Centre of economic and legal cooperation, Director of «Presentation» cre-ative laboratory», (Moscow, Russia).

Annotation. The author extensively describes technologies of the territory brand development, in-cluding new methods of regional marketing, such as research of region resident mentality using theTest Expert System, geomarketing approach to the assessment of the city competitiveness, and trendanalysis. The role of cities and agglomerations in the world is growing, and they are becoming sup-porting frameworks and, transmitting major regional development resources to the territories, locatedfar beyond the bounds of the city. The larger and more diversified the capital of a region is, the largeris the area and the amount of various socio-economic and transport networks that supply this city withresources for growth and development. A modern regional capital must not only develop on the basisof its inner historical logics and identity, but also follow the world, Russian and regional trends repre-senting the actual competitive environment it belongs to. The city’s understanding of its inner marketcompetitive advantages (for the city and region residents), evaluation of infrastructure projects, as wellas human and image capital, enable its passing from the local development strategy to the global one,developing competitive advantages as compared to neighboring cities, thinking globally.

Keywords: territory marketing, city brand, regional mentality, regional identity, audit of the terri-tory image.


157

ЗАРУБЕЖНЫЕ АВТОРЫFOREIGN AUTHORS



158

ГОСУДАРСТВЕННАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

Авторы: РОМАТ Е.В., СЕНДЕРОВ Д.В.

РОМАТ Евгений Викторович – доктор наук государственного управления, профессор, заве-дующий кафедрой маркетинга и рекламы Киевского национального торгово-экономическогоуниверситета (КНТЭУ), издатель и главный редактор Международного профессиональногожурнала «Маркетинг и реклама», председатель Союза рекламистов Украины. Адрес: 02156, Украина, г. Киев, ул. Киото, 19.Тел.: +38: (044) 531-48-37. E-mail: [email protected].

СЕНДЕРОВ Дмитрий Владимирович – директор коммуникационной группы STRONG, стар-ший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного гума-нитарного университета (РГГУ). Адрес: 125993, ГСП-3, Москва, Миусская площадь, д. 6. E-mail: [email protected].

Аннотация: в статье рассмотрены вопросы формирования рекламных коммуникаций ор-ганами государственной власти, выясняется роль государственной рекламы в системе мар-кетинговых коммуникаций государственного управления; дается классификациягосударственной рекламы и анализируются основные задачи, решаемые органами госу-дарственной власти с ее помощью.

Ключевые слова: государственная реклама, коммуникации органов государственной вла-сти, маркетинговые коммуникации государственного управления.

Коммуникации органов государственной власти и государства в целом в последнеевремя претерпевают качественные изменения. Это связано с тем, что современный этапразвития государственного управления в странах с развитой демократией характеризу-ется явно выраженной трансформацией отношений между государством и его гражда-нами. Модель отношений «власть-подчинение» в условиях гражданского общества всечаще уступает место модели партнерства и сотрудничества между ними. Это стало однимиз наиболее весомых факторов повышения актуальности внедрения в практику государст-венного управления цивилизованных стран концепции государственного маркетинга.

Следует отметить, что государственный маркетинг (в некоторых источниках «госу-дарствоведческий маркетинг») – еще недостаточно исследованная сфера применениямаркетинговой концепции. Наряду с объективной сложностью имплементации принци-пов маркетинга в достаточно жесткую и иерархичную систему государственного управ-ления, следует отметить неготовность и нежелание органов государственной власти вбольшинстве государств (в том числе и в странах с развитой демократией) активно ис-пользовать указанную концепцию.

Следует также заметить объективные ограничения использования маркетинга в го-сударственном управлении, связанные с жесткой необходимостью сохранения каратель-ных и силовых функций государства, направленные на поддержание общественногопорядка, борьбу с терроризмом, принуждение граждан к выполнению своих гражданскихобязанностей и т.п.


ЗАРУБЕЖНЫЕ АВТОРЫ

159

Проблемы государственного маркетинга рассматриваются в работах Ф.Котлера [1;2; 3], П. Друкера [1], А. Андерсена [2], Н. Ли [3], А.А. Другова [4], И.С. Рассказовой [5; 6],К. М. Романенко [7; 8], Е.В. Ромата [9; 10; 11], А.Р. Сафина [4], С.В. Сендецкой [4], В.М.Шепеля [12] и др.

Анализ приведенных источников дает основания представить государственный мар-кетинг как область преимущественно некоммерческого маркетинга, определяемую со-вокупностью отношений между органами государственного управления и«потребителями» их услуг, которая характеризуется направленностью на удовлетворениепотребностей объектов маркетинга (в первую очередь, граждан) в обмен на их поддержкуи сотрудничество, с общей целью обеспечения необходимой стабильности функциони-рования системы госуправления и ее развития [10, С.137].

Среди основных элементов этого комплекса маркетинговые коммуникации субъектовгосударственного управления исследованы значительно лучше всех остальных. И это ка-сается не только стран с трансформационной социально-экономической системой, но игосударств с развитой демократией. Так, классики маркетинга Филипп Котлер и ПитерДрукер в своей совместной работе замечают: «Большинство государственных субъектовнамного больше знакомо с элементом маркетинговых коммуникаций, чем с другим эле-ментами комплекса маркетинга (продукт, цена и размещение/распространение), потомучто многие развивают публичные коммуникации за пределами маркетинговой концепции.К тому же, исследования показывают, что много менеджеров и чиновников в правительстведумают, что маркетинг ограничивается рекламированием и/или продвижением» [1, P.74].

Систему маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее общем виде можно опре-делить как единый комплекс, который объединяет участников, каналы и средства ком-муникаций организации, который направлен на установление и поддержкуопределенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатамикоммуникаций, на формирование в них позитивных для коммуникатора психологическихнастроений целевой аудитории в пределах и с целью достижения его маркетинговыхцелей [11, С. 143].

Наиболее значимыми средствами системы маркетинговых коммуникаций государст-венного маркетинга следует признать паблик рилейшнз, государственную рекламу, пря-мое взаимодействие государственных служащих с объектами государственнойдеятельности (прямой маркетинг), систему мероприятий по стимулированию ожидаемыхдействий от целевой аудитории, продакт плейсмент, маркетинг событий, выставки и др.

Государственная реклама должна рассматриваться одновременно в двух аспектах,как элемент двух взаимосвязанных систем: системы коммуникаций субъектов государст-венного управления и системы государственного маркетинга. В свою очередь, системакоммуникаций государственных органов является элементом, внутренней подсистемойболее крупной системы государственного управления. Данный подход способствуетобъективному анализу сущности государственной рекламы.

Хотя государственная реклама значительно старше и государственного маркетинга,и даже «классического» маркетинга, степень научной разработанности данной проблемыеще явно недостаточна. Одно из немногих ее системных определений предложено рос-сийским исследователем Дмитрием Беляковым: «Государственной предлагается на-звать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной властии/или местного самоуправления, и которая направлена на поддержание интереса к ихидеям и начинаниям» [13].



160

Одна из ведущих российских специалистов в сфере социальной рекламы ГюзеллаНиколайшвилли предлагает такое определение: «Следующий термин сформулированпрактикой. Речь идет о важнейшем подвиде социальной рекламы – государственной.Государственная реклама – реклама государственных институтов (таких как армия, во-енно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов» [14; 15]. Со-гласившись с автором данного определения относительно преимущественносоциального характера государственной рекламы, трудно согласиться с тем, что госу-дарственная реклама является частью рекламы социальной. За социальные «рамки»,например, однозначно выходят экономическая и территориальная государственнаяреклама.

Учитывая анализ взаимосвязи систем государственного маркетинга и государст-венной рекламы, в качестве определения данного понятия можно предложить следую-щее: «Государственная реклама представляет собой один из типов некоммерческойрекламы, направленная на формирование установок у отдельных граждан, их объеди-нений и всего населения в целом, которая способствуют достижению общегосударст-венных целей и целей отдельных субъектов государственного управления, инаправлена на формирование благоприятного имиджа государственной власти и го-сударственной политики в обществе» [16, С.74].

Одной из проблем анализа государственной рекламы является недостаточность на-учной разработанности данного направления массовых коммуникаций и имеющиесятрудности в идентификации госрекламы. Так, значительная часть специалистов рассмат-ривает государственную рекламу как элемент рекламы социальной или отмечает нераз-рывность этих понятий. Примером может служить позиция уже цитируемой выше Г.Николайшвили [14]. Подобной точки зрения придерживаются Елена Волкова [17], Евге-ния Курочкина [18], Сергей Жаров [19] и др.

Как уже отмечалось выше, деление рекламы на социальную и государственную осу-ществляется, исходя из различных критериев, а именно: цели рекламы и субъект рек-ламы. Повторимся, что значительная доля рекламы, инициируемой государственнымиорганами, является социальной по целям. Следует подчеркнуть, что государственнаяреклама не исчерпывается своей социальной составляющей. Она может быть и эконо-мической (коммерческой), и политической, и рекламой территории. Органы государст-венной власти являются одним из многих типов заказчиков социальной рекламы.

Вопрос о дифференциации государственной и социальной рекламы не являетсяпраздным или представляющим интерес только для научной дискуссии. Подобное раз-деление, по мнению экспертов-практиков, способствовало бы, в первую очередь, раз-витию социальной рекламы на постсоветском пространстве.

Актуальность проблемы определяется тем, что у государственных органов гораздобольше возможностей и рычагов разместить свою имиджевую, внутрикорпоративнуюи даже политическую и экономическую рекламу под видом социальной. Естественно,что при размещении своей рекламы государственные институты пользуются пред-усмотренными льготами, а их реклама входит в 5%-ный лимит, предписываемый зако-нодательством некоторых государств, входящих в СНГ, для бесплатного размещениясоциальной рекламы в СМИ.

Заметим, к слову, что попытки мимикрировать коммерческую рекламу под социаль-ную со стороны предпринимателей пресекаются контролирующими государственнымиорганами решительно и эффективно.



161

Тенденция приобрела такие масштабы, что вызывает серьезную озабоченность об-щественности. И если ранее дифференциация социальной и государственной рекламыбыла требованием рекламистов и их общественных организаций [20], то в последнеевремя с ними соглашаются представители государственных исполнительных и законо-дательных органов [21].

За рубежом опасность подобных тенденций была замечена еще раньше. Мировой опытгосударственной рекламы позволил сформулировать важнейшие моральные заповеди:

1) нельзя маскировать соображениями государственной, публичной пользы те меры,которые предпринимаются по другой, менее благородной причине (например, собст-венных политических интересов выборных государственных руководителей, интересовпредставляемых ими политических сил, дефицитом государственного бюджета и т.п.);

2) нельзя использовать государственный маркетинг для популяризации или форми-рования имиджа конкретного политика или высокопоставленного чиновника под видомстремления к реализации общественных интересов [21].

Как видим, и в практике государственных коммуникаций постсоветских стран эти тре-бования являются в настоящее время остро актуальными. Осознание же важности про-блем развития государственной рекламы и системы коммуникаций государственногоуправления в целом позволяет сформировать эффективную систему государственногои общественного контроля над ней.

Одним из примеров подобного регулирования может служить принятие законо-проекта, запрещающего вести правительству США и всем госструктурам «скрытную про-паганду» внутри страны. Он был одобрен профильным комитетом по правительственнойреформе палаты представителей американского Конгресса под названием «Акт 2007года о реформировании исполнительной ветви власти». Законопроект предусматриваетзапрет государственной «рекламы или пропаганды», если рекламные или пропагандист-ские материалы не сопровождаются ясно различимым публичным уведомлением о том,что они оплачены из госбюджета. Данная проблема возникла после обнародования вСША нескольких скандальных случаев, когда государственные ведомства и мини-стерства оплачивали работу телеведущих или газетных журналистов, а также ставили втелеэфир коммерческих телеканалов подготовленные госструктурами видеоматериалы,имевшие форму телевизионных новостей.

«Каждое рекламное объявление или иная форма передачи информации, оплаченнаяучреждением исполнительной власти напрямую или через заключенный учреждениемконтракт, обязано содержать ясно различимое уведомление, сообщающее целевойаудитории, что рекламное объявление или иная форма передачи информации оплаченаучреждением исполнительной власти», – говорится в документе [21].

В классификации государственной рекламы, помимо критериев, отражающих общиеподходы систематизации рекламы, можно предложить такие специфические классифи-кационные признаки:

1) уровень субъектов (рекламодателей) государственной рекламы:1.1) общегосударственный;1.2) уровень крупного территориального субъекта (автономной республики, края); 1.3) уровень местных муниципальных органов;1.4) органы центральной исполнительной государственной власти (министерства и

государственные комитеты);1.5) конкретные государственные учреждения.



162

2) тип преследуемых целей:2.1) социальная государственная реклама;2.2) экономическая государственная реклама;2.3) политическая государственная реклама;2.4) территориальная государственная реклама.3) тип объекта рекламирования:3.1) имиджевая государственная реклама;3.2) институциональная государственная реклама (реклама деятельности конкретных

органов государственной власти);3.3) государственная реклама конкретных проектов и акций.4) тип целевой аудитории:4.1) внутренняя государственная реклама;4.2) внешняя государственная реклама.В качестве основных типов государственной рекламы, определяемых ее целями, ко-

торые предопределяют развитие ее основных направлений, можно назвать:а) государственная реклама, направленная на формирование положительного

имиджа страны среди целевых аудиторий зарубежной общественности (политическогои экономического сообщества, широкого общественного мнения) и др.;

б) государственная реклама, направленная на формирование (поддержку) патриоти-ческих настроений населения (в том числе, сохранение и приумножение традиций на-циональной духовности, стимулирование изучения истории страны и родного языка);

в) государственная реклама, направленная на информирование граждан страны обосновных направлениях государственной политики, разъяснение им наиболее важныхее аспектов.

г) государственная реклама, направленная на популяризацию стандартов поведенияграждан, которые должны оказывать содействие выполнению определенными госу-дарственными органами своих функций (например, реклама налоговых ведомств; вы-полнение гражданского долга по защите своей страны и др.);

д) государственная реклама, направленная на побуждение, стимулирование опреде-ленных действий представителей целевой аудитории (например, переселение в другиерайоны страны; реклама службы в армии по контракту и т.п.);

е) государственная реклама, направленная на достижение экономических (коммер-ческих) целей государства или органов государственной власти, например, непосред-ственное привлечение инвестиций в страну. Как разновидность этой рекламы нужнорассматривать обращение правительственных органов к иностранным туристам с пред-ложением посетить страну (см. раздел «Территориальная реклама»), долгосрочнаяаренда и продажа земельных участков, всевозможные государственные займы, инфор-мирование о предстоящих тендерах на госзакупки и т.п.

Государство может также оказывать коммуникационную поддержку экспорту товаров,которые считаются важнейшими и характерными для этой страны.

ж) государственная реклама, направленная на информирование об общегосударст-венных широкомасштабных мероприятиях и проектах (например, ваучерная приватиза-ция в 1990-х гг., периодически проводимые переписи населения и т.п.);

з) государственная реклама, направленная на формирование безопасных условийдля жизни и здоровья граждан;



163

и) государственная реклама, направленная на продвижение конкретных коммуника-ционных социальных проектов, инициируемых или поддерживаемых государством;

к) государственная реклама, направленная на обеспечение условий для решения де-мографических проблем, в том числе пропаганда стандартов семейных отношений(борьба с насилием в семьях, стимулирование процесса усыновления детей-сирот и т.п.);

л) государственная реклама, направленная на содействие обеспечению эффективнойгосударственной политики в сфере охраны окружающей среды;

м) государственная реклама, направленная на формирование позитивного имиджаконкретных государственных программ;

н) государственная реклама, направленная на формирование коммуникаций, способ-ствующих непосредственному осуществлению функций конкретных органов государст-венной власти;

о) государственная реклама, направленная на решение конкретных проблем органовместного государственного управления;

п) оказание поддержки государством независимой прессы посредством предостав-ления заказов на государственную рекламу (социальная государственная реклама, ин-формация о тендерах и др.) [22; 23, p. 2].

Одной из самых заметных тенденций последних лет стало использование Интернета,и, в частности, социальных сетей органами государственной власти и представителямиее высшего эшелона для достижения своих целей. При этом более часто используютсясоциальные сети Facebook и Twitter как более статусные по сравнению с другими сетями,больше используемые их участниками для приватных контактов (например, «Однокласс-ники.ру» или «В Контакте»). Президент России В.В. Путин размещает свои краткие со-общения («твиты») в сети Twitter по адресу http://twitter.com/KremlinRussia, он такжеимеет несколько личных страниц в Facebook.

Таким образом, подводя итоги предыдущему анализу, можем придти к следующимвыводам:

1. Государственный маркетинг представляет собой область преимущественно неком-мерческого маркетинга, определяемую совокупностью отношений между органами го-сударственного управления и «потребителями» их услуг, которая характеризуетсянаправленностью на удовлетворение потребностей объектов маркетинга (в первую оче-редь, граждан) в обмен на их поддержку и сотрудничество, с общей целью обеспечениянеобходимой стабильности функционирования системы госуправления и ее развития

2. Государственная реклама представляет собой одно из основных средств марке-тинговых коммуникаций органов государственного управления, в некоторых случаяхуступая по своей важности в этой системе только средствам паблик рилейшнз (связям собщественностью).

3. Государственная реклама представляет собой преимущественно некоммерческуюрекламу, которая направлена на формирование установок у отдельных граждан, их объ-единений и всего населения в целом, способствующих достижению общегосударствен-ных целей и целей отдельных субъектов государственного управления, и направлена наформирование благоприятного имиджа государственной власти и государственной по-литики в обществе.

4. В качестве основных типов целей государственной рекламы можно назвать: фор-мирование (поддержка) патриотических настроений населения; информирование граж-



164

дан страны об основных направлениях государственной политики; пропаганда, популя-ризация стандартов поведения граждан; стимулирование определенных действий пред-ставителей целевой аудитории; экономические (коммерческие) цели; информированиеоб общегосударственных широкомасштабных мероприятиях и проектах; формированиебезопасных условий для жизни и здоровья граждан; конкретные крупные социальныепроекты, инициируемые или поддерживаемые государством; обеспечение условий длярешения демографических проблем; содействие обеспечению эффективной государст-венной политики в сфере охраны окружающей среды; формирование положительногоимиджа страны; решение конкретных проблем органов местного государственногоуправления.


1. Phillip Kotler, Peter F. Drucker. (1990) Managing the Non-Profit Organization. New York: Harper Collins Pub-lishers.

2. Kotler Ph., Andersen A.R. (1996) Strategic Marketing for Non-Profit Organization. New York: Prentice Hall.3. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. СПб.: Питер, 2008. 4. Другов А.А., Сафин А.Р., Сендецкая С.В. Государственный маркетинг как важный фактор совершен-

ствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе // Маркетинг в Рос-сии и за рубежом. – 2005. № 4. С.16-19.

5. Рассказова И.Н. Государствоведческий маркетинг- составляющая профессиональной компетентно-сти государственных служащих: автореф. дис. ... канд. филос. наук : 22.00.08 / И. Н. Рассказова; Рос. акад.гос. службы при Президенте Рос. Федерации. М., 1999.

6. Рассказова И.Н. Государствоведческий маркетинг в структуре профессиональной компетентностигосударственного служащего // Интернет ресурс: http://exsolver.narod.ru/govemarkt.html.

7. Романенко К. М. Концептуальні засади дослідження маркетингових механізмів у державному управ-лінні. Available: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2009-2/doc/4/10.pdf.

8. Романенко К. М. Державний маркетинг та територіальний маркетинг // Теорія та практика державногоуправління. – Вип. 1 (28). – Интернет ресурс: http://archive.nbuv.gov.ua/

9. Ромат Е.В. Маркетинг у державному управлінні // Маркетинг в Україні 2003. № 4. С. 32 – 35.10. Ромат Е.В. Трансформація моделі державного управління рекламною діяльністю у перехідних умовах

: монографія / Е. Ромат.К.: Вид-во УАДУ, 2003. 11. Ромат Е. В. Реклама. 7-е изд..СПб.: Питер, 2009. 12. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002.13. Беляков Д. Проблемы социальной рекламы. Интернет ресурс: www.admarket.ru.14. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006.15. Что такое социальная реклама. Интернет ресурс: http://www.socreklama.ru/likbez/.16. Ромат Е.В., Сендеров Д. Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. СПб.:

Питер, 2013. 17. Волкова Е. Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов. Интернет ре-

сурс: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=98.18. Курочкина Е. Социальная реклама государственных институтов // . Интернет ресурс: www.reklamas-

ter.com/...ubl_27_8.html.19. Жаров С. Понятие социальной рекламы. Интернет ресурс: www.socreklama.ru.20. В России необходимо создать координирующий орган для размещения социальной рекламы // Ин-

тернет ресурс: www.adv-energy.com.ua/dnews/v/3298.21. В США госструктурам могут запретить вести «скрытую пропаганду». Интернет ресурс: www.podrob-

nosti.ua/power/...87.html.22. Government Advertising Policies: Some Findings from Around the World. Интернет ресурс: http://www.me-

diapolicy.org/wp-content/uploads/Public-Advertising-Report-Bhutan.pdf23. Garnett, J.L. (2011) Public administrative communications. // Public administrative Review. December 7,

pp. 1-51.


GOVERNMENT ADVERTISING IN MARKETING COMMUNICATIONS SYSTEM OF PUBLIC ADMINISTRATION

Authors: ROMAT E.V., SENDEROV D.V.

ROMAT Evgeny Viktorovich, Doctor of public administration sciences, professor, head of marketing andadvertising department, Kyiv National Trade and Economic University (KNTEU), Editor of the Journal“Marketing & Advertising”, Head of the Ukrainian Union of Advertisers. Address: 02156, Ukraine, Kyiv, Kyoto St, 19. Tel. : +38 (044 ) 531-48 - 37 E-mail: [email protected].

SENDEROV Dmitry Vladimirovich, senior lecturer in marketing and advertising of the Russian State Hu-manitarian University, Director of Communications Group STRONG. Address : 125993 , GSP- 3, Moscow, Miusskaya Square, 6. E-mail: [email protected].

Annotation. The article deals with the formation of promotional communications by public authorities,analyzes the role of government advertising in the marketing communications system of government,a classification of government advertising is given and the main tasks to be solved with it by the gov-ernment organs.

Keywords: government advertising, communication, public authorities, government marketingcommunications.

References

1. Phillip Kotler, Peter F. Drucker. Managing the Non-Profit Organization. – New York: Harper Collins Publish-ers, 1990.

2. Kotler Ph., Andersen A.R. Strategic Marketing for Non-Profit Organization. – New York: Prentice Hall, 1996.3. Kotler Ph., Lee N. Marketing dlya gosudarstvenyh i obshestvenih organizatsiy. – Saint Peterburg: Peter,

2008. – 384 s. [Kotler Ph., Andersen A.R. Marketing for government and non-governmental organization. SaintPeterburg: Peter, 2008]

4. Drugov А.А., Safin А.R., Sendetskaya S.V. Gosudarstvenniy marketing kak vazhniy factor sovershenstvo-vaniya mechanizma upravyeniya sotsial’no-ekonomicheskimi protsesami v obshestve // Marketing v Rossii i zarubezhom. – 2005. – № 4. – S. 16-19. [Drugov А.А., Safin А.R., Sendetskaya S.V. Governmental marketing as animportant factor to improve the mechanism of socio-economic processes in society // Marketing in Russia andabroad/ –2005. – № 4. – p. 16-19.]

5. Rasskazova I.N. Gosudarstvovedcheskiy marketing – sostavlyayushaya professionalnoy kompetentnostigosudarstvenyh sluzhashih: avtoref. dis. ... kand. philos. nauk : 22.00.08 / I. N. Rasskazova; Ros. akad. gos.slughbi pri Prezidente Ros. Federatsii. – Moscow, 1999. [Rasskazova I.N. Governmental marketing – a componentof the professional competence of public servants : Author. dis. ... Cand. Philosophy. Sciences: 22.00.08 / I.N.Rasskazova ; Rus. Acad. Reg. Service under the President of Russian Federation. – Moscow, 1999]

6. Rasskazova I.N. Gosudarstvovedcheskiy marketing v strukture professionalnoy kompetentnosti gosu-darstvenogo sluzhashego // [Electroniy resurs]. Access mode: http://exsolver.narod.ru/govemarkt.html. [Rasska-zova I. N. Governmental marketing in structure of the professional competence of public servant // [Electronicresource]. Access mode: http://exsolver.narod.ru/govemarkt.html.]

7. Romanenko K. M. Contseptualnyi zasadi dosligennya marketingovyh mechanizmiv u derghavnomu up-ravlinni [Electroniy resurs]. Access mode: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2009-2/doc/4/10.pdf. [Ro-manenko K. Conceptual foundations of marketing research approaches in public administration [Electronicresource]. Access mode: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2009-2/doc/4/10.pdf.]

8. Romanenko K. M. Derghavniy marketing ta teritorialny marketing // Teoriya i practica derghavnogo up-ravlinnya. – Vip. 1 (28). – [Electronic resource]. Access mode: http://archive.nbuv.gov.ua/...1/06.pdf. [Roma-


165



166

nenko K. Governmental marketing and Territorial Marketing // Theory and practice of public administration. – Vol.1 (28). – [Electronic resource]. Access mode: http://archive.nbuv.gov.ua/...1/06.pdf.]

9. Romat E. V. Marketing u derghavnomu upravlinni // Marketing v Ukraini – 2003. – № 4. – S. 32 – 35. [RomatE.V. Marketing in Public Administration // Marketing in Ukraine/ – 2003. – № 4. – S. 32 – 35.]

10. Romat E. V. Transformatsiya modeli derghavnogo upravlinnya reclamnoyu diyalnistyu u perehidnih umovah: Monographiya / E. Romat. – Kyiv. : Vidavnitstvo UADU, 2003. – 380 s. [Romat E. Transformation of Public Ad-ministration in Advertising Activities in Transitional Conditions: Monograph / E. Romat. - K.: Type of UAPA, 2003.– 380 p.]

11. Romat E. V. Reclama. — 7-ye izd. – Saint Peterburg: Peter, 2009. — 544 s. — (Seriya “Uchebniki dlyavuzov”). [Romat E.V. Advertising . - 7th ed .. - St. Petersburg: Peter, 2009. – 544. – (Series "Textbooks for highschools").]

12. Shepel’ V. М. Imidzhelogiya. Kak nravitsya lyudyam. – Moscow: Narodnoye obrazovaniye, 2002. [VictorShepel’. Imagelogy. How to please people. – Moscow: Education, 2002.].

13. Belyakov D. Problemi sotsial’noy reclamy. – [Electronic resource]. Access mode: www.admarket.ru.[Belyakov D. Problems of PSA. – [Electronic resource]. Access mode: www.admarket.ru].

14. Nikolayshvili G. Sotsial’naya reclama: teoriya i practica. – Moscow: Virtual’naya galereya, 2006. [Niko-layshvili G. PSA : Theory and Practice . – Moscow: Virtual Gallery , 2006].

15. Chto takoye sotsial’naya reclama. – [Electronic resource]. Access mode: http://www.socreklama.ru/lik-bez/?ELEMENT_ID=5725. [What is PSA. – [Electronic resource]. Access mode: http://www.socreklama.ru/lik-bez/?D=5725.].

16. Romat E., Senderov D. Reclama: “Uchebniki dlya vuzov”. – 8-ye izd. Standart tretyego pokoleniya. – SaintPeterburg: Peter, 2013. – 512 s.: ill. – (Seriya “Uchebniki dlya vuzov”). [Romat E., Senderov D. Advertising : text-book for high schools. – 8th ed. Standard of third generation. – St. Petersburg: Peter, 2013. – 512 p .: Il. - (Series“Textbook for high schools”).]

17. Volkova Е. Sotsial’naya reclama na primerah reclami gosudarstvenyh institutov. – [Electronic resource].Access mode: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=98. [Volkova E. PSA: examples of advertising ofgovernmental institutions. - [Electronic resource]. Access mode: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=98.]

18. Kurochkina E. Sotsial’naya reclama gosudarstvenyh institutov.// . – [Electronic resource]. Access mode:www.reklamaster.com/...ubl_27_8.html. [Kurochkina E. PSA for public institutions / / . - [Electronic resource].Access mode: www.reklamaster.com/...ubl_27_8.html.]

19. Zharov S. Ponyatiye sotsial’noy reclamy. – [Electronic resource]. Access mode: www.socreklama.ru.[Zharov C. The notion of PSA. - [Electronic resource]. Access mode: www.socreklama.ru.].

20. V Rossii neobhodimo sozdat’ coordiniruyushiy organ dlya razmesheniya sotsial’noy reclamy // Electronicresource. Mode of access: www.adv-energy.com.ua/dnews/v/3298. [In Russia, it is necessary to establish a co-ordinating body for placing PSA // Electronic resource. Mode of access: www.adv-energy.com.ua/dnews/v/3298.].

21. V S.SH.A. gosstructuram mogut zapretit’ vesti «skrituyu propagandu». – [Electronic resource]. Accessmode: www.podrobnosti.ua/power/...87.html. [In the U.S., government structures may prohibit conduct "covertpropaganda" – [Electronic resource]. Access mode: www.podrobnosti.ua/power/...87.html.]

22. Government Advertising Policies: Some Findings from Around the World . – [Electronic resource]. Accessmode: http://www.. mediapolicy.org/wp-content/uploads/Public-Advertising-Report-Bhutan.pdf.

23. Garnett, J.L. (2011) Public Administrative Communication // Public Administration Review. December 7th.pp. 1 – 51.


НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ

167



168



169



170



171



172



173



174



175


КАФЕДРА ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ И МЕДИАПОЛИТИКИ ИНСТИТУТА ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ И УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (ИГСУП РАНХИГС) ПРОВОДИТ

КУРСЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ (ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ) САПРЕЛЯ ПО НОЯБРЬ 2014 Г. НАЧАЛО ЗАНЯТИЙ ПО МЕРЕ КОМПЛЕКТОВАНИЯ ГРУПП.

1. Образовательная программа дополнительного профессионального образования«СИСТЕМА ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ В ГОСУДАРСТВЕННОЙ И МУНИЦИПАЛЬНОЙ СЛУЖБЕ»

Цель образовательной программы: формирование, систематизация и обновление теоретических знаний и практических разработок в области свя-зей с общественностью органов государственной власти и муниципального самоуправления.Категория слушателей:все категории и группы должностей государственной гражданской и муниципальной службы Объем учебной нагрузки: 72 учебных часаФорма получения образования: с отрывом от служебной деятельностиРежим занятий с 10.00 до 17.00, понедельник-пятница Вид выдаваемого документа: удостоверение о краткосрочном повышении квалификации установленного образца

Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении.Основные направления деятельности департаментов, PR-служб и агентств в государственном и общественномсекторе.Организационные формы отношений государственных и муниципальных структур с общественными органи-зациями, бизнес-структурами и масс-медиа.Научно-практические исследования общественных связей и отношений.Организация внутренних связей и корпоративная культура организации.Связи с общественностью как механизм формирования общественного мнения.Связи государственных и муниципальных органов с общественностью в условиях кризиса и повышения рисков.Документальное и кадровое обеспечение служб связей с общественностью.Итоговая работа – проект

2. Образовательная программа дополнительного профессионального образования«ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА, БРЕНДА И РЕПУТАЦИИ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ И МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ»

Цель образовательной программы: формирование, систематизация и обновление теоретических знаний и практических разработок в области формирования имиджа, бренда и репутации органов государственной власти и муниципального самоуправления. Категория слушателей: все категории и группы должностей государственной гражданской и муниципальной службы Объем учебной нагрузки: 36 аудиторных часовФорма получения образования: с отрывом от служебной деятельностиРежим занятий с 10.00 до 17.00, понедельник-пятницаВид выдаваемого документа:удостоверение о краткосрочном повышении квалификации установленного образца

Природа целостности эмоционально-образного содержания имиджаТехнологии формирования профессионального имиджа Основополагающие принципы имиджа органов государственной власти и местного самоуправленияСоставляющие внешнего и внутреннего имиджа органов государственной власти и местного самоуправления Стратегии и технологии формирования имиджа органов государственной власти и местного самоуправления Репутация организации: модели формирования репутации органов государственной власти и местного самоуправления Технология создания бренда органов государственной власти и местного самоуправления Специфика формирования имиджа, репутации и бренда государственных и муниципальных структурЦели, задачи, функции и планирование работы PR-подразделения по формированию имиджа и бренда органов государственной власти и местного самоуправления Итоговая аттестация


Международная академия коммуникологии

Коммуникология[Communicology]

Международный научный журналТом 3. №1. 2014

Выпускающий редактор – Вадим Кузнецов

Ссылку на опубликованные в журнале статьи оформлять следующим образом:

а) на русском языке, например: Шарков Ф.И., Юдина Е.Н. Регулирование отношений в современном медиапространстве

// Коммуникология. Том 1. № 1. 2013. С. 36–44.

в) References in English (example): Sharkov, F.I. and Yudina, E.N. (2013) ‘Regulirovanie otnoshenii v sovremennom mediaprostranstve’

[Regulation of Relations in the Modern Media Space], Kommunikologiya [Communicology], vol. 1. no. 1, pp. 36–44.

Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).

Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 77-54393 от 10.06.2013 г.Зарегистрирован Международным центром стандартной нумерации сериальных изданий

(International Standart Serial Numbering – ISSN) с присвоением международного стандартного номераISSN 2311-3065 (print), ISSN 2311-3332 (online)

Включен в базы данных Российского индекса научного цитирования (РИНЦ), Всероссийского институтанаучной и технической информации Российской академии наук (ВИНИТИ РАН)

Редакция:119606, г. Москва, просп. Вернадского, 84

Телефоны: +7 (499) 956-05-01, +7 (499) 956-07-01E-mail: [email protected]

Сайт журнала в Интернете: http://www.communicology.us

Издатель: ЗАО «Центр исследований и внедрения инновационных технологий управления организациями «ОПТИМА ПРОЕКТ» (119019, г. Москва, ул. Волхонка, д. 15, офис 27).

Индекс журнала в каталоге агентства «Роспечать» - 62195

Тираж 3000 экз. Цена свободная.Подписано в печать 26.02.2014 г. Формат 70х100/16

Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 11


Коммуникология // communicology №3 (2014)

Documents

human resources

associate professor

doctor of historical

federal service

doctor of social sciences

editorial board

mediapolicy department

deputy head