Цикл принятия решения о покупке (customer buying cycle)

Андрей Козинец

Планирование рекламной кампании и подбор эффективных инструментов на базе "Цикла принятия решения о покупке"


★ Основатель и руководитель DAA УКРконтекст

★ Директор по маркетингу стартапа DriverNotes

★ Консультант по вопросам маркетинга и бизнеса

★ Более 10 000 часов практики

Ключевые компетенции:➔ Digital маркетинг➔ Интернет реклама и SEO➔ Бизнес и Web аналитика➔ Usability, UX/UI, CRO

mailto:[email protected]


http://drivernotes.net

http://drivernotes.net

Основные услуги:1. Контекстная реклама (PPC)2. Поисковая оптимизация (SEO)3. Маркетинга в соцмедиа (SMM)

О чем будет доклад➔ Проблема планирования➔ О цикле принятия решения о покупке и

каждом его этапе в отдельности➔ О том что нужно знать и учитывать➔ О том как на основании этого цикла

планировать рекламную кампанию➔ О том какие рекламные и аналитические

инструменты(продукты) Google можно использовать на разных этапах цикла

Как заработать МНОГО денег?

Проблема Предпринимателя

Что делать*, чтобы директор не уволил увеличить продажи?

Проблема Маркетолога

Как правильно настроить РК, чтобы был результат и клиент заплатил больше денег?

Проблема Рекламщика

Цикл принятия решения о покупке

Сейчас будет много информации

Основные этапы цикла

Предпосылка - ситуация

Осознание потребности, проблемы или задачи

Поиск, оценка и выбор вариантов решения

Поиск, оценка и выбор поставщика решения

Покупка

Предпосылки

Цикл потребления начинается с

возникновения ситуации, при которой покупка

становится возможной или необходимой.

Ситуация может быть:➔ внутренней - исходящей от самого потребителя

➔ внешней - спровоцированной окружающими

людьми, рекламой и др.

Осознание

Стимулом покупки могут быть: ➔ проблема или потребность – противоречие

между психологически необходимым и реально

существующим.

➔ задача - которую поручили, а покупка является

ее решением.

Осознание может быть разной степени выраженности.

Поиск варианта решения

Существуют несколько вариантов поиска:

➔ Обратиться за советом к окружающим➔ Обратиться за советом к эксперту➔ Обратиться к специализированному источнику

информации (книга, журнал)➔ Сходить туда, где может быть найден вариант

(магазин, библиотека, профильная компания)➔ Поискать варианты в Google➔ Посмотреть на YouTube➔ Почитать на специализированных сайтах➔ Все вышеизложенное

Оценка и сравнение вариантов

Несколько вариантов оценки:

➔ Объективная (что можно измерить в цифрах)

➔ Субъективная или эмоциональная (круто/мило)

➔ Экспертная (что сказал эксперт)

➔ Социальная (что сказали другие потребители)

Оценка и сравнение зависят от психологического типа личности и особенностей проблемы/задачи

Оценка и сравнение вариантов

Как может осуществляться оценка и сравнение:

➔ Сравнить варианты по характеристикам➔ Спросить у знакомого владельца или у эксперта➔ Найти информацию о сравнении в офлайне➔ Поискать в Google, а затем:➔ Прочитать обзоры / отзывы на известных сайтах➔ Посмотреть обзоры / распаковки / отзывы на

YouTube

Когда совокупная оценка* примерно одинакова люди выбирают ПО ЦЕНЕ

Парадокс поиска и выбора

Чем сложнее (важнее) проблема/задача - тем дольше может быть этап поиска, оценки, сравнения и выбора.

Чем мене критична проблема - тем дольше человек может находиться на этапе поиска.

Излишне много вариантов = ПЛОХО

Поиск, оценка и выбора поставщика

По существу ни чем не отличается от поиска, оценки и выбора самого решения

Когда условия* у поставщика примерно одинаковы люди выбирают ПО ЦЕНЕ

Условия это совокупный набор объективных различий (доставка/сервис/гарантия) и субъективных оценок (рейтинг/отзыв/бренд)

О цене на ПРОДУКТ / УСЛУГУ

Если ваш продукт* / услуга слабо отличается от большинства на рынке это не значит, что нужно снижать цену.

Не все бизнес модели могут минимизировать расходы, работать на большом обороте с небольшой наценкой и низкой конечной стоимостью.В SMB зачастую это вообще не возможно.

Усилия нужно направлять на создание и информирование ЦА о ЗНАЧИМЫХ для покупателей ОТЛИЧИЙ

О выборе решения и поставщика

Разделение на два отдельных этапа ОЧЕНЬ УСЛОВНО в реальности в большинстве случаев поиск решения не целесообразен отдельно от поиска поставщика.

Лояльные клиенты часто начинают поиск решения у своего поставщика*.

Покупка

В условиях Украинского рынка почти любая покупка товара или услуги через интернет сопровождается предварительным получением заявки / контакта (Lead) от потенциального клиента.

По статистике более 75% пользователей добавивших товар в корзину покидают сайт не совершая покупки 20% из них можно вернуть

Средняя исполняемость заказов в магазине обычно меньше 70%, то же самое касается KPI продавца

Ура мы добрались до продажи теперь я знаю, что такое цикл принятия решения о покупке

Нет сейчас будет то, о чем почти все ЗАБЫВАЮТ, особенно в малом бизнесе

ЗАБЫВАЕМЫЕ этапы цикла

Покупка

Выбор варианта из имеющего в наличии

Потребление / использование

Оценка результатов / впечатления

Почему они ВАЖНЫПредпосылка




Покупка




Высокое качество*

= повторные

покупки

ОК теперь я почти все знаю про цикл.Что нужно перед планированием?

Об идеальной кампании

Идеальная кампания как и сферический конь в вакууме выстраивает эффективную коммуникацию с покупателем на всех этапах цикла покупки

Какие вообще бывают кампании

Какие у продукты есть у Google

Диагностика ситуации

1. Понять кто вы

2. Понять какой у вас рынок и есть ли спрос

3. Понять кто ваш клиент

Понять кто вы

Понять рынок и на что есть спрос

Иногда продавать нужно не то что вы предлагаете, а то что хотят купить.

Понять кто ваш клиент

Иногда покупатель ≠ потребитель

Consumer Barometer

➔ Основные сегменты целевой аудитории➔ Социально демографические характеристики➔ Психологический портрет➔ Мотивы

Понять кто ваш клиент

Карта эмпатии

C диагностикой покончили Как планировать рекламу?

Планирование кампании

Планирование кампании процесс итерационного подбора эффективного сочетания рекламных инструментов и их настроек с учетом входных условий для достижения поставленных целей, на основе анализа полученных результатов.

этапы VS инструменты

Предпосылка




Покупка




Возможные зоны активностиПредпосылка




Покупка




Зона активности Продавца

Зона активности Производителя

Сфера интереса Производителя

Почему они ВАЖНЫПредпосылка




Покупка




БОНУСЫ ОТ УКРКОНТЕКСТ:

1. Хотите получить консультацию?Напишите на [email protected] с темой “хочу консультацию”

2. Среди тех кто оставит мне свою визитку - мы разыграем пакет бесплатных услуг на 2000 грн


Спасибо за внимание


050 493 44 57

[email protected]

facebook.com/fireflyko

skype: andrew.kozinets



Цикл принятия решения о покупке (customer buying cycle)

Marketing