fu2016.com : le politique en majesté, la politique en dérision · cadre du projet once upon a...

Baret Julie le 18/05/2016

1

FU2016.com : le politique en majesté, la politique en dérision

« They can manipulate what people search for. It gives him a huge advantage. (…) They can

control what people see. They can force-feed it. Even if they’re not doing that, even if they’re

just tracking users, it’s enough to beat us. You know people are searching for, you know

everything, their hopes, their fears, what they’re thinking about when they’re staring at the

ceiling in the middle of the night. »1

En informant Claire Underwood du partenariat que le candidat républicain William Conway a

conclu avec le moteur de recherche Pollyhop, la stratège politique démocrate LeAnn Harvey

souligne l’importance du média internet dans la course effrénée qui mène à la Maison Blanche.

Le sixième épisode2 de la saison 4 saison d’House of Cards dessine dès lors le portrait d’un

électeur-consommateur accessible à travers les écrans ; un internaute qu’il convient de capter

et de comprendre, afin de coller au plus près à ces attentes électorales. Un objectif également

visible à travers le site internet www.fu2016.com. Cet objet hybride mis en ligne en 2015 par

Netflix entend promouvoir la quatrième saison de la célèbre série politique, en empruntant la

forme d’un site de campagne électorale : celui du candidat Frank Underwood.

Créée par Beau Willimon et produite par David Fincher, Kevin Spacey, Eric Roth, Andrew

Davies et Michael Dobbs, la série House of Cards est diffusée par Netflix depuis 2013. Cette

œuvre de fiction suit l’ascension de Frank Underwood, un élu démocrate à la Chambre des

Représentants qui, vexé dans ses ambitions politiques, décide de se hisser jusqu’au sommet de

l’administration américaine. Complice de Kevin Spacey3, le spectateur est invité au sein des

jeux et des manigances politique, dans un Washington peint au vitriol. Un portrait cynique de

la vie politique qui se déploie dans un univers fictionnel vraisemblable et réaliste. Aussi, pour

interroger le statut de cette série comme porteur d’un « dire vrai », voire comme moyen

d’accéder à une vérité allant au-delà des récits d’information, nous nous concentrerons ici sur

le site www.fu2016.com.

1 House of Cards, saison 4, épisode 6, scène 8. 2 Intitulé « Chapter 45 ». 3 L’acteur jouant le rôle du protagoniste : Frank Underwood.

http://www.fu2016.com/


2

Plus précisément, nous nous demanderons dans quelle mesure le site de campagne fictif de

Frank Underwood se nourrit des éléments de la série House of Cards, et des éléments des

véritables sites de campagne, pour livrer une critique du marketing politique.

Aussi, notre réflexion se déploiera en trois temps, en se concentrant tout d’abord sur les

stratégies d’engagement communes au site de campagne fictif du personnage de Frank

Underwood, et aux véritables sites des candidats aux primaires américaines étudiés dans le

cadre du projet Once Upon A Time in America, à savoir les deux démocrates Hillary Clinton

et Bernie Sanders, ainsi que les républicains Donald Trump et Ted Cruz. Nous nous

concentrerons ensuite sur la mise en représentation duelle de Frank Underwood, telle qu’elle

est opérée sur la page www.fu2016.com. Enfin nous nous interrogerons sur les objectifs d’un

tel objet médiatique qui, trahi par les limites de son infrastructure technique, semble innervé

par plusieurs enjeux distincts.

1. Les sites web de campagne électorale, ou les stratégies d’engagement de

l’électeur-consommateur

Les sites de campagne électorale aux Etats-Unis ont été étudié en 2009 par la chercheuse

Viviane Serfaty, maître de conférences à l’Université Paris-Est Marne-la-Vallée. Dans son

article « Présidentielles aux Etats-Unis : la communication politique au prisme de l’internet

(1996-2008) »4, cette spécialiste de l’usage politique d’internet note que les sites de campagne

sont utilisés par les candidats américains depuis les présidentielles de 1996, comme des « lieux

de déploiement supplémentaire » qui viennent s’agréger aux « formes plus traditionnelles de la

communication politique », comme un « nouveau type de visibilité » dont l’utilisation est

encouragée par un « faible cout de transaction » et la nécessité d’investir le « plus grand éventail

possible de support médiatique ». De fait, nous nous proposons ici de comparer les pages

d’accueil des sites www.fu2016.com, berniesanders.com, www.hillaryclinton.com,

www.donaldjtrump.com, et www.tedcruz.org 5 , afin de mettre en lumière les différentes

stratégies employées pour capter l’internaute, s’adresser à l’électeur, mais aussi séduire le

consommateur.

4 SERFATY Viviane, « Présidentielles aux Etats-Unis : la communication politique au prisme de l’internet (1996-2008) », Questions de communication, 15 | 2009, pp. 367-382. 5 Depuis remplacé par une simple page d’invitation au don, accompagnée du message : « Thank you for joining our campaign as we continue to fight for the values and rights that make this country great. I hope you will consider contributing to our efforts ».


http://berniesanders.com/

http://www.hillaryclinton.com/

http://www.donaldjtrump.com/

http://www.tedcruz.org/


3

1.1. Capter l’internaute

En entrant l’adresse www.fu2016.com dans sa barre de recherche, l’internaute n’atterrit pas

immédiatement sur la page d’accueil du site de campagne fictif de Frank Underwood. En effet,

celle-ci est précédée par page blanche accueillant le chargement d’un logotype : FU’16.

Figure 1 : la page de chargement de www.fu2016.com

Outre la marketisation de la campagne que nous aborderons plus loin, ce logotype permet un

ancrage temporel du site, et a fortiori de la campagne menée par Frank Underwood, dans

l’année 2016. Cela confère un effet de réel au site internet, lequel s’inscrivant dans une

temporalité synchrone à la nôtre. En outre, la présence de cette animation qui précède la page

d’accueil du site de campagne est un élément qui se retrouve également sur les sites des

véritables candidats aux primaires. Ainsi, dès son arrivée sur ces site, l’internaute est invité à

faire un don en faveur de la candidature de Bernie Sanders ou de Ted Cruz, d’accepter la

proposition d’Hillary Clinton6, ou de passer la barrière de sécurité de Donald Trump7...

6 Laquelle est « We can’t let Republicans like Donald Trump rip away President Obama’s progress », c’est-à-dire « Nous ne pouvons pas laisser les Républicains comme Donald Trump gâcher les avancées du président Obama ». Cette proposition a depuis été remplacée par « We can’t risk a Donald Trump presidency », ce qui signifie « Nous ne pouvons pas risquer une présidence de Donald Trump ». 7 A savoir, trois étapes permettant au site internet de vérifier que l’internaute n’est pas un robot.


4

Figure 2 : les pages précédant l'entrée sur les sites de campagne

Ces premières pages précédant l’entrée sur les sites de campagne apparaissent comme des

« mises en bouches » à la navigation web désirée, des dispositifs garantissant une « antériorité

du croire », telle qu’elle est étayée par Frédéric Lambert dans Je sais bien mais quand même8.

En d’autres termes, ces premières animations viennent capter l’attention de l’internaute, le

prévenir qu’il va atterrir sur un site partisan ; elles le placent dans une position d’électeur

potentiel prêt à consommer un bien électoral, à savoir les sites internet de campagne.

Déjà en 2009, Viviane Serfaty dégageait une « esthétique orthodoxe » de ces sites, laquelle

reposait sur la présence d’« invariants structuraux »9 affinés depuis 1996. Tout d’abord marqué

par une prédominance du texte à la fin des années 1990, les sites de campagnes sont ainsi

enrichis par le multimédia à l’aube des années 2000, puis par l’apport des réseaux sociaux dès

l’apparition des blogs internet. Comme Viviane Serfaty l’observait déjà pour la campagne

présidentielle de 2008, les sites d’Hillary Clinton, Bernie Sanders, Donald Trump et Ted Cruz

mis en ligne pour les élections de 2016 frappent par leur foisonnement. Le texte y est mêlé aux

images, ce qui impose à l’internaute de décoder cet espace saturé en signes. Ces objets semblent

en ce sens mobiliser l’intelligence simultanée telle qu’elle est théorisée par le linguiste Raffaele

Simone 10 . A la différence de l’intelligence séquentielle qui traite l’information selon un

8 LAMBERT Frédéric, Je sais bien mais quand même. Essai pour une sémiotique des images et de la croyance, Editions Non Standard, 2013. 9 SERFATY Viviane, idem. 10 RAFFAELE Simone, Prix dans la Toile. L’esprit aux temps du Web, Paris, Gallimard, 258 pages.


5

déroulement linéaire, l’intelligence simultanée capte plusieurs données en même temps, sans

ordre prédéfini ; c’est l’assemblage qui donne le sens. Pour autant, on note la hiérarchisation

des rubriques et la mise en exergue de certains éléments au fil des pages. Ces effets graphiques

permettent à la fois de faciliter la navigation sur les sites, mais aussi de rythmer et encourager

la lecture. Car l’un des objectifs principaux d’un site de campagne est d’adresser un message

aux électeurs potentiels.

Figure 3 : les pages d'accueil des sites campagne

1.2. S’adresser à l’électeur

Sur le site de campagne de Frank Underwood, l’abondance laisse place à un simple portrait en

buste du candidat, accolé à la succession de quatre termes : « inequality »11, « dishonesty »12,

« entitlement »13 , puis finalement « Frank Underwood ». Cette première parole adressée à

l’internaute est également le premier indice de fiction du site, puisqu’elle attribue au candidat

les caractéristiques péjoratives qui le qualifie d’anti-héros. Par ailleurs, le menu déroulant qui

apparait à droite de l’écran propose en premier lieu à l’internaute de « Meet Frank Underwood »

ou de « Meet Claire Underwood »14 . Là encore, la présence de la First Lady – SPOIL :

également colistière de Frank Underwood à partir de l’ultime scène du 10ème épisode de la

11 Qui signifie « inégalité ». 12 Qui signifie « malhonnêteté ». 13 Qui pourrait être traduit par « le droit à », « l’habilité à ». 14 Comprendre « Rencontrer Frank Underwood » et « Recontrer Claire Underwood ».


6

saison 415 – témoigne du caractère fictif de la candidature et de facto du site de campagne,

lequel tient à donner de la visibilité à l’un des personnages principaux de la série.

En cliquant sur « Meet Frank Underwood », l’internaute atterrit d’ailleurs sur une déclaration

de Frank Underwood :

« Progress. Forward momentum. Getting things done. These are my mottos. I Have no patience

for useless things – like political gridlock and stagnation. And neither should you. Join me.

Let’s roll up our sleeves together. Let’s plow through the stubborn and smallminded and send

Washington a message loud and clear. F.U. 2016 » 16

Ce discours est salué par la prétendue signature numérisée de Frank Underwood. En mélangeant

le numérique et l’authentique, le site de campagne de Frank Underwood laisse apparaitre une

dialectique également présente sur le site de Donald Trump. En effet, bien que ce dernier ait

investi le web grâce au site www.donaldjtrump.com, son site internet reprend les codes

typographies propre aux affiches ou aux encarts papiers. De plus, le site web et propose des

reliefs ombrés, bien loin du design « flat »17 à l’honneur dans les sites web des autres candidats.

On retrouve également cette ambivalence numérique-authentique à la toute fin du site de Bernie

Sanders où, à l’occasion des crédits il est écrit « Paid for Bernie 2016 (not the billionaires) ».

La fin de la phrase entre parenthèse est écrite dans une typographie et une couleur distincte, qui

tend à se rapprocher d’une écriture manuscrite. En se distinguant de la mise en forme

numérique, la page web ose donc une touche d’humour, qui tente de simuler une prise de note

spontanée du candidat, afin de garantir l’effet d’authenticité du site.

Par ailleurs, la citation prêtée à Frank Underwood est un procédé également présent dans les

sites des véritables candidats aux primaires, qu’il s’agisse du slogan « Make America Great

Again » de Donald Trump, d’un tweet de Ted Cruz18, ou de la biographie de Bernie Sanders.

Le discours du candidat s’invite également à travers la rubrique Media des vrais sites de

campagne, laquelle accueille une revue de presse consacrée à l’apparition du candidat dans les

15 Claire Underwood est élue colistière de Frank Underwood par acclamation, lors de la Democratic National Convention qui se tient à Atlanta depuis le neuvième épisode de la saison 4. 16 Qui pourrait se traduire par : « Progresser. Aller de l’avant. Faire les choses. Ce sont mes devises. Je n'ai pas de patience pour des choses inutiles - comme l'impasse politique et de stagnation. Et vous ne devriez pas non plus. Rejoignez-moi. Retroussons nos manches ensemble. Allons labourer le têtu et le petit esprit, et envoyons à Washington un message fort et clair. » 17 C’est-à-dire plat, sans relief ou perspectives. 18 A savoir : « The evil that is radical Islamism struck in Pakistan today in a shocking display of savagery », c’est-à-dire « Le mal qu’est l’islamisme radical a frappé aujourd’hui au Pakistan, dans un choquant affichage de sauvagerie ».


7

médias traditionnels ou dans les médias créés pour la campagne, à l’instar de la web TV de Ted

Cruz.

Le site www.fu2016.com utilise le format de ces sites de campagne puisqu’il reprend la

rubrique Média pour y intégrer des objets de promotion de la série. Cette rubrique s’impose

ainsi comme la première véritable apparition de la série et notamment de ses épisodes, puisqu’y

figurent trois teasers ainsi que la bande-annonce officielle de la quatrième saison d’House of

Cards intitulée America Deserves Frank Underwood. Cette vidéo prend la forme d’un discours

de Frank Underwood prononcé depuis le bureau ovale, entrecoupé d’extraits des saisons 1,2,3

et 4 qui viennent illustrer les contre-vérités du propos. Ce trailer, en dénonçant les coulisses du

discours politique, apparaît donc comme une critique de la parole politique de Frank

Underwood, et au-delà, comme une critique des discours tenus par les hommes et femmes

politiques. En outre, en se déployant comme un produit médiatique, cette bande-annonce blâme

également les médias, résumés ici à des vitrines manipulables par les politiques. On peut même

peut-être interpréter l’expression récurrente de ce trailer, « what you deserve », comme une

manière de dire que tout ce que l’Amérique mérite, c’est cette politique du spectacle et de

l’illusion, incarnée par Frank Underwood.

D’autant que les médias ont un rôle très important dans la série. En effet, nombre d’évènements

sont introduits par le biais du journal télévisé19, la suite de la scène suivant les péripéties des

personnages qui le visionnent. Par ailleurs, le thème de la manipulation des données sur internet

est également central durant la présidentielle de 2016 telle qu’elle est dépeinte dans House of

Cards20.

Le discours de Frank Underwood à ses électeurs fictifs apparaît enfin à une autre occasion sur

le site www.fu2016.com, dans l’espace intitulé « Frank Underwood Speaks His Mind » qui

19 On notera ici plusieurs exemple où le journal télévisé introduit des évènements de la saison 4 : la douzième scène de l’épisode 4 lorsque le JT informe le téléspectateur que Meechum et Goodwin sont tous deux décédés suite à l’attentat contre le président ; la deuxième scène de l’épisode 5, lorsque le JT filme une perquisition chez Goodwin suite à l’attentat ; la quatorzième scène du même épisode, lorsque le JT revient sur la mort de la journaliste Zoé Barnes ; la première scène de l’épisode 17 où Dunbar annule sa candidature pour les présidentielles ; la première scène de l’épisode 10, lorsque les médias soulignent que la place de Frank Underwood comme candidat des démocrates n’est pas assurée. 20 On apprend au cours de la saison 4 que le candidat républicain William Conway, féroce adversaire de Frank Underwood, a conclu un accord avec le moteur de recherche Pollyhop, ce qui lui permet d’accéder aux données de milliers d’internautes. L’information va néanmoins fuiter, exposant le candidat républicain à des poursuites car les bénéfices de ces partages de données dépassent le budget de campagne. Il évite finalement la polémique en donnant volontairement accès à ses données personnelles, ce qui va lui offrir une popularité sans précédent. Pour contrer William Conway, Frank et Claire Underwood vont faire appel à Aidan Macallan, un ami de LeAnn Harvey, pour surveiller les Américains, dissimulés derrière la NSA.


8

précède la rubrique Media. Celui-ci voit défiler trois carrés d’images estampillées « FU », sur

lesquels on peut lire successivement « entitlement », puis « unemployment » 21 et enfin

« traffic »22. Ces trois termes reprennent des thématiques propres à la série23 et introduisent un

quatrième carré dans lequel l’internaute peut inscrire un message et ainsi créer un logo. Ce

logotype peut ensuite être recolorier, illustrer par une photo du choix de l’internaute,

télécharger, voire même partager sur les réseaux sociaux. Soit une manière de personnaliser la

navigation sur le site et d’impliquer l’internaute, qui traduit la troisième ambition des sites de

campagne électorale : séduire l’électeur-consommateur.

1.3. Séduire le consommateur

La dimension commerciale des sites de campagne électorale apparait à plusieurs égards sur les

cinq sites étudiés, à commencer par la présence d’un logotype de campagne, invitant à penser

les candidats comme des marques déposés. En outre, les vrais sites de campagne accueillent

aussi de nombreux appels au don, et la rubrique Donate (ou Contribute dans le cas de Bernie

Sanders) y est largement mise en avant par un effet de couleur. L’espace de vente d’objets de

campagne et de goodies traduit aussi cette dynamique, même dans le cas du site de Frank

Underwood, lequel invite à télécharger un kit de campagne reprenant les slogans du candidat.

Les sites de campagnes tendent aussi à séduire l’internaute en le faisant à participer à la

campagne, notamment par le biais de champs libres que l’internaute est invité à remplir pour

renseigner son adresse mail ou son numéro de téléphone, et ainsi recevoir des alertes, ou

s’inscrire à une newsletter dans le cas de Frank Underwood. Dans le même objectif, les sites de

campagnes proposent des liens vers les réseaux sociaux, de manière à poursuivre l’expérience

de navigation sur d’autres plateformes ; il s’agit d’inviter l’électeur-consommateur sur d’autres

supports et d’autres médias, de manière à investir toutes les opportunités de contact avec

l’électeur potentiel. Dans le cas de Frank Underwood, il est même possible de soutenir le

candidat en postant un message prédéfini sur les réseaux sociaux.

Soit un engagement participatif qu’il est primordial d’encourager et de prouver dans la course

à la Maison Blanche car, comme le souligne Viviane Serfaty, la « légitimité du représentant

21 Qui signifie « chomâge ». 22 Qui signifie la circulation automobile, le trafic. 23 « Unemployment » renvoie à America Works, un programme de plein emploi lancé par le président Frank Underwood dans la saison 3 ; un argument de campagne lors du Caucus de l’Iowa, qui est aussi présent sur les affiches des meetings politiques au début de la saison 4. « Traffic » fait référence à la crise du prix du pétrole qui débute avec la saison 4 en raison des tensions politiques entre les Etats-Unis et la Russie dans la série.


9

politique passe par la démonstration de l’engagement militant avant même de passer par les

urnes »24.

Les cinq sites de campagnes étudiés apparaissent donc comme des produits du marketing

politique dans le sens où ils tendent à rendre désirable un candidat ou une candidate, et à le

vendre, comme s’il s’agissait d’un produit, à des électeurs-consommateurs. Cette séduction

emprunte également le chemin du corps, celui de Frank Underwood, tel qu’il est mis en majesté

sur le site www.fu2016.com.

2. Le portrait de Frank Underwood – une représentation duelle

Outre les vidéos intégrées au site, Frank Underwood apparaît à deux reprises sur la page

www.fu2016.com, à travers deux portraits – l’un en plan buste, et l’autre en plan taille – qui

construisent une représentation duelle de ce candidat fictif. Nous analyserons ici cette dualité

des paysages, de l’individu, de son corps, mais aussi de son regard.

2.1. De l’homme de Caroline du Sud au prétendant à la Maison Blanche

Comme nous l’expliquions précédemment, Frank Underwood apparaît à deux reprises sur la

page d’accueil de www.fu2016.com. Ces deux portraits permettent à l’internaute d’identifier la

nature du site visité, et de se repérer au cours de la navigation. Comme dans les sites de

campagne électoral de 2008 aux Etats-Unis, le corps du candidat s’impose ainsi comme un

« point de repère de l’ensemble du dispositif »25, lequel assure une « fonction d’ancrage qui

stabilise (la) construction »26 du site.

24 SERFATY Viviane, idem. 25 SERFATY Viviane, idem. 26 COULOMB-GULLY Marlène, La démocratie mise en scène : télévision et élections, Paris, CNRS Editions, 2001 ; cité d’après SERFATY Viviane, idem.



10

Figure 4 : la page d'accueil de www.fu2016.com

La première de ces représentations occupe la page d’accueil du site www.fu2016.com. Il s’agit

d’un portrait en buste de Frank Underwood qui s’impose devant un fond nuageux en

mouvement dont il est incapable de prédire s’il annonce une éclaircie ou une tempête ; un climat

instable qui confère une atmosphère troublante à cette image.

Le costume du candidat démocrate y apparait ici mêlé à des bandes rouges et blanches,

identifiables aux bandes du drapeau américain, comme si le personnage disparaissait derrière

le symbole de la nation américaine, que Jean Baudrillard aime à appeler « le label de la plus

belle entreprise américaine » 27 . A travers ce procédé, nous observons une allusion à la

mythologie des deux corps du roi. Cette théorie développée dès l’Antiquité distingue la

personne physique et le corps de la fonction que l’individu occupe, afin de permettre la

pérennité des dynasties malgré le décès des détenteurs du pouvoir28. Ici, Frank Underwood se

représente à la fois comme l’homme, et comme le prétendant à la tête des Etats-Unis, au même

titre que les vrais candidats aux primaires.

Pour autant, les sites de ces derniers en vue des élections présidentielles de 2016 ne se

démarquent pas par la récurrence de symboles de la nation américaine, comme Viviane Serfaty

l’avait pourtant observé lors de la campagne de 2008. Une évolution dont il serait pertinent

d’étudier les ressorts.

27 BAUDRILLARD Jean, Amérique, Le Livre de Poche, Biblio Essais, 1986, p.84. 28 D’où la formule « Le roi est mort, vive le roi ».


11

Ici, la prétention présidentielle de Frank Underwood est appuyée par le paysage présent en

arrière-plan. Celui-ci prenant la forme d’un champ ensoleillé, il peut être interprété comme un

paysage de Caroline du Sud, l’Etat d’origine du protagoniste de la série House of Cards. Sur

cette image, Frank Underwood part donc de son appartenance locale pour se diriger vers son

ambition fédérale, la présidence des Etats-Unis. Cet objectif apparait comme l’avenir du

candidat qu’il regarde au loin, un horizon qui va même au-delà de l’internaute.

Cet effet est également appuyé par la posture confiante du personnage sur le portrait étudié,

elle-même accentuée par la prise de la photographie en contre-plongée. On note également la

teinte singulière de cette image ; saturée dans les tons bleus, celle-ci confère au candidat fictif

un aspect artificiel. Similaire aux impressions sur les billets de banque, cette image de Frank

Underwood tend même à l’inscrire dans une temporalité intemporelle. Il semble également

pertinent de souligner la forte matérialité du portrait, les mailles de ses vêtements comme les

marques de sa peau étant très accentuées. Alors qu’un véritable candidat aux primaires

américaines tendrait plutôt à dégagée de la vitalité, Frank Underwood ne craint pas de souligner

ses marques de vieillesse. Cet effet participe de l’aspect sculptural et presque même hiératique

d’un candidat finalement irréel. Différents éléments qui attestent bien que Frank Underwood

est un candidat fictif qui ne nourrit pas de vrais ambitions politiques, puisqu’il ne craint de

paraître supérieur au peuple en jouant de la surenchère du marketing politique et de la

sacralisation du pouvoir.

Figure 5 : La citation de Frank Underwood


12

Le deuxième portrait de Frank Underwood sur www.fu2016.com est un portrait taille du

candidat, lequel apparait à côté de la citation étudiée précédemment. Cette image est traitée de

la même manière que le premier portrait, confirmant la mise en majesté du personnage étayée

plus haut. En revanche, Frank Underwood apparaît ici devant un autre paysage, de Washington

cette fois-ci. Un ancrage topographique qui confirme une tendance importante de la série. En

effet, la saison 4 d’House of Cards se manifeste par une forte territorialisation des scènes29, De

plus, le générique de la série depuis sa première saison n’est autre qu’une succession de plans

de Washington – depuis l’aube jusqu’au coucher du soleil – ce qui l’inscrit comme un

« générique site ».

Une attitude bien différente des véritables candidats aux primaires tels qu’ils sont représentés

dans leur site de campagne. Confirmant une tendance déjà soulignée par Viviane Serfaty en

200930, les sites de campagnes de Hillary Clinton, Bernie Sanders, Ted Cruz et Donald Trump

livrent effectivement l’image d’un candidat proche du peuple. On notera à cet égard la

représentation d’une foule sur chacun des sites hormis celui de Donald Trump, l’attitude

nonchalante et souriante de ce dernier, ou encore le message « Get texts from Hillary »31.

A l’inverse, Frank Underwood ne craint pas de prendre l’électeur au dépourvu, en plongeant

ses yeux dans les siens.

2.2. Frank Underwood is watching you…

En effet, sur la page d’accueil du site www.fu2016.com, lorsque l’internaute passe sa souris sur

le visage de Frank Underwood, se dernier détourne son regard de l’horizon pour regarder son

public dans les yeux, selon un axe y/y.

Déjà étudiée par Sandrine Sorlin32 ou Marjolaine Boutet33, cette rupture du quatrième mur est

également un élément récurrent de la série. Celui-ci rompt l’habituelle séparation du monde de

la fiction et du monde de la production, construisant une complicité avec le protagoniste, tout

en affichant les contours du contrat fictionnel. D’après Marjolaine Boutet, ce procédé confirme

le caractère théâtral et même shakespearien de la série, tout en confirmant le rôle de Frank

29 Par exemple, nul besoin d’indiquer que la scène se déroule au Texas pour le public le comprenne. 30 SERFATY Viviane, idem. 31 C’est-à-dire « Recevez des textos d’Hillary ». 32 SORLIN Sandrine, « Breaking the fourth wall: The pragmatics of the second person pronoun in House of Cards » dans GARDELLE Laure, SORLIN Sandrine, The Pragmatics of Personal Pronouns , John Benjamins Publishing, 2015, pp.125-145. 33 BOUTET Marjolaine, « De The West Wing (NBC, 1999-2006) à House of Cards (Netflix, 2013-) : le désenchantement des séries politiques américaines », TV/Series [En ligne], 8 | 2015, mis en ligne le 01 décembre 2015. URL : http://tvseries.revues.org/679p.7


13

Underwood comme anti-héros, la rupture du quatrième mur étant souvent dévolu aux

« méchants » des productions cinématographiques34. D’ailleurs comme dans la série, cette

animation intervient par surprise pour prendre le lecteur au dépourvu.

Figure 6 : La rupture du 4ème mur

Or, si cet axe y/y a pour habitude de replacer le téléspectateur dans sa position de public, c’est-

à-dire de consommateur d’un bien culturel, cette animation du site www.fu2016.com permet à

un candidat fictif de regarder un électeur fictif ; ce procédé replace donc l’internaute dans une

position d’électeur potentiel, c’est-à-dire de consommateur d’un bien électoral.

Cette animation n’est pourtant pas aboutie, car elle ne fonctionne pas sur la version mobile du

site internet www.fu2016.com. Une limite technique qui, parmi d’autres, élève le politique en

majesté, mais la politique en dérision.

3. www.fu2016.com : véritable critique ou simple troll politique ?

En se nourrissant des éléments de la série, mais aussi des éléments des véritables sites de

campagne, le site de campagne fictif livre une critique du marketing politique. Pourtant, les

34 Puisque ceux-ci se jouent déjà des normes sociales, comme le souligne Sarah Hatchuel, cité d’après BOUTET Marjolaine, idem.


14

contours de son dispositif laissent apparaître les autres objectifs d’un site qui oscille entre la

provocation et l’engagement commercial.

3.1. De site de campagne à portail de promotion Netflix

Comme nous l’expliquions précédemment, le contenu de la quatrième saison d’House of Cards

intervient très tardivement sur le site, et plus précisément à partir de la rubrique Media ; il en

va de même pour l’instance de production du site. En effet, ce n’est que tout en bas de la page

www.fu2016.com qu’apparaissent pour la première fois les logos d’House of Cards et de

Netflix, soit le dispositif de ce site de promotion de la quatrième saison de la série. Cette

disposition particulière renverse l’origine du site web : il est évident que l’équipe de promotion

d’House of Cards a imaginé un objet promotionnel qui a pris la forme d’un site de campagne,

pourtant, lorsque l’internaute navigue sur www.fu2016.com, il a l’impression de visiter un site

de campagne électorale qui s’avère être, au fil de la lecture, un objet de promotion de la série.

Par ailleurs, dans ce même espace du site réservé aux crédit, l’internaute peut également cliquer

sur des hyperliens renvoyant aux comptes Facebook, Twitter, Youtube ou Instagram de la série,

lesquels donnent entre autres accès à des photos et des informations sur le tournage ; ces liens

vers les réseaux apparaissent comme des failles au sein ce site de campagne fictif.

Un autre élément trahit l’ambition promotionnelle de ce faux site de campagne : la date

d’expiration du site web. En effet, grâce à l’outil who.is, nous avons pu constater que l’adresse

www.fu2016.com avait été créée le 22 octobre 2014, c’est-à-dire durant le tournage de la

troisième saison d’House of Cards. D’après who.is, cette page web a ensuite été mise à jour le

14 décembre 2015, après la diffusion de la troisième saison ; on peut imaginer que c’est à partir

de là que l’adresse www.fu2016.com a pris la forme étudiée ici, quelques mois avant la sortie

de la quatrième saison annoncée pour le 4 mars 2016.

En revanche, il est indiqué que le site web expirera le 22 octobre 2016, c’est-à-dire avant le 8

novembre 2016, date des véritables élections américaines. D’une durée de vie de deux ans, le

site web www.fu2016.com n’est donc pas parfaitement synchrone à la vraie campagne qui se

déroule actuellement, mais suit plus volontiers l’actualité de production de la série. Il est

d’ailleurs probable que Netflix ne prolonge l’expérience de ce site de campagne fictif au-delà

de la date d’expiration, afin de ne pas éparpiller son audience. Et pour cause, cette dernière sera

très probablement sollicitée pour la promotion de la saison 5 d’House of Cards, laquelle est

prévue pour 2017.


15

L’ambition politique de www.fu2016.com est donc finalement dévoilée par les limites de son

infrastructure technique, mais l’ambiguïté de son URL interroge l’existence d’un acte politique

plus large.

3.2. Fu2016 ou f*ck2016 ?

Comparé aux adresses URL des véritables sites de campagne – lesquels reprennent le prénom

et le nom des candidats –, ww.fu2016.com ne semble pas vraisemblables ; elle l’est pourtant

dans l’univers de la série. En effet, dans le septième épisode de la saison 435, le téléspectateur

apprend l’adresse du site de campagne de William Conway, le rival républicain de Frank

Underwood ; il s’agit de conway2016.com. Ainsi, l’adresse fu2016.com est vraisemblable dans

le développement narratif d’House of Cards ; elle est cohérente dans ce régime de croyance

qu’est la série diffusée par Netflix. Néanmoins, cette adresse URL n’est pas parfaitement

conforme aux éléments de la série, puisque dans le premier épisode de celle-ci on peut lire

« www.underwood2016.com » en bas des affiches des meetings politiques de Frank

Underwood.

Si Netflix n’a pas repris l’adresse du site de campagne suggérée par la série, c’est probablement

pour livrer un autre message à travers ce site de promotion. En effet, de la même manière qu’un

site de campagne s’adresse à des individus qui connaissent les candidats, ce site web s’adresse

au public la série, comme le suggère la reprise des éléments des différentes saisons tout au long

de la page d’accueil. Aussi, en plus de la dimension critique soulevée plus haut, l’objectif de ce

site est d’assurer l’enjeu commercial de la série, c’est-à-dire de créer de l’engagement chez

l’audience ; une audience habituée au caractère provocateur de la série et qui aura peut-être

remarqué le message caché de cette URL : « Fuck 2016 ».

Un message simple et direct qui semble d’autant plus frappant qu’il dénote avec la

sophistication du site de campagne pourtant fictif. En ce sens, l’adresse web www.fu2016.com

peut à la fois être lue comme un acte de résistance au contexte politique actuel, et comme un

simple troll signé Netflix venant dépolitiser le sujet des élections américaines en proposant un

contenu fictif et provocateur. Comme le souligne Emmanuel Choquette, la portée critique d’un

acte politique dépend de la réception du message, lequel peut ou non susciter une réflexion chez

les individus atteints.

35 Plus précisément lors de la dix-septième scène de l’épisode, lorsque William Conway annonce via sa web TV qu’il met à disposition tout le contenu de son téléphone portable sur son site de campagne ; il s’agit d’une tactique pour amortir la polémique engendrée par son utilisation des données internet des utilisateurs du moteur de recherche Pollyhop.


16

Conclusion

Le site de campagne fictif de Frank Underwood joue de l’hybridation des genres – entre site de

campagne et site promotionnel, entre fictionnel et réel – pour livrer une satire du marketing

politique à l’heure des élections américaines de 2016.

Innervé par les éléments de la série House of Cards et par les traits saillants des véritables sites

de campagne électorale, cet objet hybride apparaît comme une catharsis du marketing politique,

qui en reprend les codes pour mieux dénoncer cette tendance de la communication politique.

Une ambition bousculée par le message caché mais finalement clé de ce site internet : f*ck

2016.

Les sites de campagne produits dans le cadre des élections américaines de 2016 nécessiteraient

cependant une analyse propre, afin de mettre en exergue les singularités de chacun, et déceler

leurs évolutions depuis la campagne de 2008.


17

Bibliographie

BAUDRILLARD Jean, Amérique, Le Livre de Poche, Biblio Essais, 1986, p.84.

BOUTET Marjolaine, « De The West Wing (NBC, 1999-2006) à House of Cards (Netflix,

2013-) : le désenchantement des séries politiques américaines », TV/Series [En ligne], 8 | 2015,

mis en ligne le 01 décembre 2015. URL : http://tvseries.revues.org/679p.7

COULOMB-GULLY Marlène, La démocratie mise en scène : télévision et élections, Paris,

CNRS Editions, 2001.

COULOMB-GULLY Marlène, ESQUENAZI Jean-Pierre, « Fiction et politique : doubles jeux

», Mots. Les langages du politique [En ligne], 99 | 2012, mis en ligne le 15 septembre 2014.

URL : http:// mots.revues.org/20680

LAMBERT Frédéric, Je sais bien mais quand même. Essai pour une sémiotique des images et

de la croyance, Editions Non Standard, 2013.

SORLIN Sandrine, « Breaking the fourth wall: The pragmatics of the second person pronoun

in House of Cards » dans GARDELLE Laure, SORLIN Sandrine, The Pragmatics of Personal

Pronouns , John Benjamins Publishing, 2015, pp.125-145.

RAFFAELE Simone, Prix dans la Toile. L’esprit aux temps du Web, Paris, Gallimard, 258

pages

SERFATY Viviane, « Présidentielles aux Etats-Unis : la communication politique au prisme

de l’internet (1996-2008) », Questions de communication, 15 | 2009, pp. 367-382.

http://tvseries.revues.org/679p.7

fu2016.com : le politique en majesté, la politique en dérision · cadre du projet once upon a...

Documents