ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД “ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ”

МІНІСТЕРСТВА ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

Методичні рекомендації до виконання самостійної та індивідуальної робіт студентів

денної форми навчання

Галузь знань: 0306 – Менеджмент і адміністрування

Напрям підготовки: Менеджмент

Професійне спрямування:

6.030601 „Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”

6.030601 “Менеджмент організацій”

6.030601 “Логістика”

Затверджено вченою радою ЗНУ Протокол № від

Запоріжжя 2009

1

УДК: 339.138(076) ББК: У421я73 Теоретичні основи маркетингу: Методичні рекомендації до виконання самостійної та індивідуальної робіт студентів денної форми навчання за напрямом підготовки “Менеджмент”/ укладачі Головань О.О., Кутідзе Л.С., Татаринцева А.С. – Запоріжжя: ЗНУ, 2009. – 48 с.

Методичні рекомендації містять інформацію щодо організації і здійснення самостійної роботи студенів, вимоги до оформлення індивідуальної роботи, що полягає у виконанні кожним студентом комплексу завдань з сегментації і позиціонування товарів, аналізу товарної, цінової, збутової політик, та політики просування, оцінки конкурентоспроможності товарів.

Методичні рекомендації розроблені для студентів денного відділення спеціальностей “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”, “Менеджмент організацій”, “Логістика”. Рецензент Є.В. Маказан Відповідальний за випуск А.С. Татаринцева

2

ЗМІСТ

Вступ......................................................................................................................... 3

Методичні рекомендації до виконання індивідуальної роботи............................. 5

Зміст роботи........................................................................................................... 5

Структура роботи .................................................................................................. 6

Вимоги до оформлення роботи ............................................................................ 6

Рекомендації щодо виконання індивідуальної роботи:....................................... 6

Критерії оцінювання ............................................................................................. 9

Приклад оформлення індивідуальної роботи .................................................... 10

Методичні рекомендації до виконання самостійної роботи студентів ............... 18

Зміст роботи......................................................................................................... 18

Організація самостійної роботи ......................................................................... 19

Контроль самостійної роботи студентів ............................................................ 22

Словник термінів.................................................................................................... 24

Додатки................................................................................................................... 29

Рекомендована література ..................................................................................... 45

3

ВСТУП

Маркетинг – одна з основних дисциплін, що необхідна для підготовки висококваліфікованих спеціалістів в області менеджменту і економіки. Маркетинг відіграє провідну роль в економіці України в умовах становлення і розвитку ринкових економічних відносин, розповсюджуючись у всі сфери економічного життя, розширюючись на всі сфери діяльності підприємницького сектору. Постійний розвиток ринку, зміна вимог до організації і здійснення підприємницької діяльності зумовлюють необхідність застосування маркетингових рішень, неординарних підходів, які ґрунтуються на глибокому вивченні ринку та потреб споживачів.

Маркетинг для підприємців є тим орієнтиром, який вказує на вірний ефективний шлях діяльності в умовах нестабільності, непередбачуваності, турбулентності зовнішнього середовища. Неврахування маркетингових засад у практичній діяльності неодмінно призводить до втрати конкурентних позицій підприємствами та прихильності їх споживачів, і як результат – до зниження обсягів продажу та прибутковості.

Метою курсу “Теоретичні основи маркетингу” є формування у студентів систематичних теоретичних знань та набуття ними практичних навичок організації маркетингової діяльності на підприємствах в умовах ринкової економіки.

Предметом вивчення курсу “Теоретичні основи маркетингу” є загальні закономірності, принципи розвитку маркетингу, організації маркетингової діяльності на підприємстві, процеси оперативного та стратегічного управління маркетингом.

Інструментарій маркетингу застосовується в різних галузях економіки, у різних сферах бізнесу, тому маркетинг є сьогодні філософією бізнесу. Крім того, маркетинг є комплексом різноманітних видів діяльності, концепцією управління, певним типом мислення і образом дії, основною метою яких є підвищення ефективності діяльності підприємств всіх видів власності. Для цього потрібні спеціальні наукові знання з теорії впровадження маркетингу в якості основної філософії діяльності підприємств, вміння застосовувати наукові методи маркетингу в процесі управління організацією.

Високопрофесійний менеджер має вміти передбачати перспективу. Основною метою підготовки випускників спеціальностей “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”, “Менеджмент організацій”, “Логістика” в межах курсу “Теоретичні основи маркетингу” є формування у студентів

4

системи спеціальних теоретичних знань та умінь, необхідних в умовах жорсткої конкуренції та майбутній трудовій діяльності; розвиток глибокого економічного мислення та розуміння сучасних проблем впровадження маркетингу; вміння застосовувати набуті знання та вміння для аналізу маркетингового ринкового середовища, чинників, процесів та явищ; формування економічної культури; підготовка студентів до активної участі в економічному житті.

Важливе значення для опанування теоретичним матеріалом має виконання самостійної та індивідуальної робіт студентами. В умовах переходу системи вищої освіти від парадигми навчання до парадигми опанування знаннями важливу роль відграють підходи, що створюють можливості до переведення студентів із статусу пасивних споживачів знань до статусу активних їх розробників, які вміють формулювати проблему, аналізувати шляхи її вирішення, знаходити оптимальні результати і доводити їх доцільність і ефективність.

Методичні вказівки до організації самостійної та індивідуальної робіт студентів в процесі вивчення курсу “Теоретичні основи маркетингу” мають на меті систематизацію методів і підходів до оволодіння студентами знань з курсу, поглиблення їх теоретичних знань, розвитку творчих та аналітичних здібностей. Вони спрямовані на розвиток у студентів вміння навчатися, формування у них здібностей до саморозвитку, самоосвіти, творчого застосування отриманих знань на практиці як основної передумови адаптації до професійної діяльності в сучасному світі, підвищення рівня їх конкурентоспроможності на ринку праці. Виходячи з даних передумов самостійна робота студентів є не стільки формою процесу навчання, скільки його основою, базисом.

Позитивною рисою розроблених завдань для виконання індивідуальної роботи студентів є поглиблення і розширення знань студентів не тільки в межах курсу “Теоретичні основи маркетингу”, а й в межах інших суміжних дисциплін, таких як “Менеджмент”, “Мікроекономіка”, “Економіка підприємства”, “Фінанси”, “Рекламна діяльність” тощо.

Методичні вказівки до виконання індивідуальної та самостійної робіт розроблені для студентів денної форми навчання факультету менеджменту за професійним спрямуванням 6.030601 “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”, “Менеджмент організацій”, “Логістика”.

5

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИКОНАННЯ ІНДИВІДУАЛЬНОЇ РОБОТИ

Зміст роботи

Індивідуальне завдання є науково-практичним дослідженням, що орієнтоване на узагальнення теоретичних знань студентів з дисципліни “Теоретичні основи маркетингу”. Робота є однією з основних і ефективних форм самостійної роботи студентів, важливим етапом підготовки бакалаврів спеціальностей 6.030601 “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”, “Менеджмент організацій”, “Логістика”.

Мета виконання індивідуального завдання полягає у закріпленні теоретичних і практичних знань студентів, отриманих в процесі вивчення курсу “Теоретичні основи маркетингу”, їх поглиблення. Рівень виконання завдання дозволяє визначити і оцінити ступінь засвоєння теоретичного матеріалу студентами, вміння застосовувати його на практиці при проведенні певних досліджень. В процесі виконання індивідуальної роботи студенти опановують вміння застосовувати наявні теоретичні знання на практиці, поглиблюють набуті знання шляхом опрацювання великої кількості літературних джерел, навчаються порівнювати, аналізувати інформацію, здійснювати її систематизацію і узагальнення, робити обґрунтовані висновки і розробляти альтернативні варіанти вирішення проблемних ситуацій.

В процесі виконання індивідуального завдання студент повинен отримати навички самостійного опрацювання різноманітних сучасних інформаційних джерел (наукова та періодична література, законодавчо-нормативна база з досліджуваної проблеми (у тому числі внутрішні нормативні документи організації), дані статистичної і бухгалтерської звітності, матеріали, які розміщені в Інтернеті тощо) та аналізу конкретних ситуацій. Підготовка і виконання індивідуального завдання дасть можливість студенту глибше вивчити основні питання з дисципліни “Теоретичні основи маркетингу”, як курсу професійного спрямування.

При виконанні індивідуального завдання студенти повинні здійснити ґрунтовний аналіз обраного об’єкту дослідження (окремого товару чи товарної групи, підприємства тощо), показати знання теоретичного матеріалу.

Рекомендації, пропозиції, прогнози, що пропонуються в рамках виконання індивідуального завдання можуть бути розроблені студентом як самостійно, так і на підставі вивчення й узагальнення передового досвіду, висвітленого у літературних джерелах. Вони повинні бути обґрунтованими, реальними, мати теоретичну і практичну цінність.

Обсяг індивідуального завдання має бути в межах 20 – 25 сторінок стандартного формату.

Головна вимога до написання індивідуального завдання – це самостій-ність, особиста ініціативність, обґрунтованість і творчий підхід до написання, використання інноваційних технологій при підготовці і оформленні роботи.

У разі використання теоретичних і практичних матеріалів без посилання на першоджерела індивідуальне завдання не допускається до захисту.

6

Структура роботи Індивідуальне завдання складається з наступних структурних елементів: - титульна сторінка (Додаток А); - вступ; - послідовне висвітлення матеріалів за пунктами: - сегментація;

- позиціонування; - товарна політика; - цінова політика; - політика розподілу; - політика просування; - оцінка конкурентоспроможності; - список використаної літератури.

Вимоги до оформлення роботи

Обсяг роботи – не менше 20 сторінок комп’ютерного тексту формату А4. Робота, виконана за допомогою ЕОМ має відповідати таким вимогам:

Шрифт Times New Roman Розмір шрифту 14 пунктів Креслення звичайне Відстань між рядками 1,5 інтервали Відступ 1,25 см Текст роботи розміщується на аркуші з дотриманням таких розмірів

полів: з лівого боку - не менше ніж 20 мм, з правого - не менше ніж 10 мм, зверху та знизу - не менше ніж 20 мм.

Таблиці, графіки, рисунки або цифрові дані повинні супроводжуватися посиланнями на першоджерело (номер позначається в квадратних дужках, вказує на порядок переліку літератури, що використовується). Посилання мають містити сторінку, з якої було взято дані (наприклад, [19, с. 35]).

Рекомендації щодо виконання індивідуальної роботи:

1. Обрати певний товар з рекомендованого переліку (Додаток Б) або за власним бажанням.

2. Визначити необхідні джерела інформації (підручники, періодичні видання, джерела інтернет тощо), вивчити та проаналізувати їх.

3. Проаналізувати маркетингову діяльність за наступними аспектами: - сегментація; - позиціонування; - товарна політика; - цінова політика; - політика розподілу; - політика просування; 4. Оцінити рівень конкурентоспроможності об’єкту дослідження, зробити

відповідні висновки про конкурентні переваги та недоліки об’єкту дослідження. 5. Оформити роботу згідно з вимогами, що викладені вище.

7

1. Вступ У вступі студенти повинні описати історію розвитку об’єкту дослідження,

визначити базові періоди становлення торгової марки. 2. Сегментація Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в

потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

При аналізі процесу сегментації, що є характерним для об’єкту дослідження, студенти повинні відповісти на наступні запитання:

1) за якими основними принципами здійснюється сегментація (соціально-демографічними, географічними, соціографічними, поведінковими тощо)?

2) яким є цільовий ринок товару (товарної марки, ринку, виробника)? 3. Позиціонування Позиціонування – це процес забезпечення товарові чітко відокремленого

від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. З метою аналізу процесу позиціонування студенту необхідно: - визначити базові властивості об’єкту дослідження; - порівняти об’єкт дослідження з іншими подібними об’єктами; - побудувати карту позиціонування (Додаток В); - зробити висновки щодо переваг і недоліків об’єкту дослідження в

порівняння з конкурентами. 4. Товарна політика Маркетингова товарна політика – комплекс заходів зі створення й

управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей..

В рамках аналізу товарної політики студентам необхідно проаналізувати об’єкт дослідження за наступними аспектами:

- рівні товару (за задумом, в реальному виконанні, з підкріпленням); - ринкова атрибутика – фірмовий стиль (торговельна марка, товарний

знак, упакування, етикетка, ярлик, логотип тощо); - етап життєвого циклу, на якому знаходить досліджуваний об’єкт,

перспективні напрями розвитку. Студенту доцільно на даному етапі проаналізувати також асортимент

існуючих товарів, їх склад, технологію виробництва, визначити етапи розвитку і вдосконалення певного товару, перспективні напрямки його модифікації.

5. Цінова політика Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів до якого належать

визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку підприємства.

В межах даного етапу студенту необхідно визначити: - методи ціноутворення (“середні витрати + прибуток”, на основі

8

розрахунку точки беззбитковості, на основі поточних цін, на основі закритих торгів тощо);

- стратегії ціноутворення (“зняття вершків”, вибіркового проникнення, широкого проникнення тощо);

- підходи до ціноутворення (в рамках товарної номенклатури, за географічним принципом, з метою стимулювання збуту тощо);

- сучасні аспекти ціноутворення (знижки, бонуси). 6. Політика розподілу Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та

контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

В межах даного етапу дослідження студенту необхідно визначити: - які канали збуту використовуються (одно-, дво-, трирівневі інші); - який тип збуту використовується (інтенсивний, селективний,

ексклюзивний); - які типи посередників приймають участь у здійсненні збуту (агенти,

брокери, дилери, комісіонери); - яким чином здійснюється мерчандайзинг досліджуваного об’єкту. 7. Політика просування Комплекс просування – це набір засобів впливу на цільові сегменти ринку

або інші контактні аудиторії з метою формування прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів та послуг.

Формування комплексу просування визначає структуру та завдання мар-кетингової політики просування, тобто системи загальних принципів, критеріїв та орієнтирів у сфері взаємовідносин між підприємством чи організацією, з одного боку, та зі споживачами або іншими контактними аудиторіями з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей, цілей підприємства та створення умов для виконання його місії на ринку.

В рамках даного етапу студенти повинні дати відповіді на питання: - яка реклама для просування використовується; - які засоби стимулювання споживачів використовують виробники; - яким чином відбувається стимулювання посередників; - визначити переваги і недоліки різних засобів просування. 8. Оцінка конкурентоспроможності Конкурентоспроможність –сукупність якісних і вартісних характеристик

товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби. Найчастіше під конкурентоспроможністю товару мають на увазі: - властивість (сукупність властивостей) товару та його сервісу, яка

характеризується ступенем реального або потенційного задоволення конкретної потреби, порівняно з аналогічними товарами, представленими на цьому ринку;

9

- характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі та за витратами на її задоволення;

- спроможність товару відповідати вимогам даного ринку у період, що аналізується;

- здатність витримувати конкуренцію на ринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).

Оцінка конкурентоспроможності продукції – визначення її рівня, що дає відносну характеристику здатності продукції задовольняти вимоги конкретного ринку в даний період, порівняно з продукцією конкурентів.

На практиці існують різні методи оцінки конкурентоспроможності товарів. В межах індивідуального завдання необхідно здійснити оцінку конкурентоспроможності об’єкту дослідження, використовуючи три основі методи:

1) розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (Додаток Д);

2) графічний метод – побудова багатокутника конкурентоспроможності (Додаток Е);

3) матричний метод - побудова профілю конкурентів (Додаток Ж). Процедура застосування методів оцінки конкурентоспроможності: - визначення основних конкурентів досліджуваного об’єкту,товарів-

аналогів; - формування переліку ознак-характеристик конкурентоспроможності

(технічні, економічні, естетичні, екологічні, експлуатаційні тощо); - визначення рівнів значимості даних характеристик в загальній їх

сукупності; - виявлення ступеня присутності даних характеристик в об’єкті

дослідження та товарах-аналогах; - визначення рівня конкурентоспроможності об’єкту дослідження. - формулювання висновків.

Критерії оцінювання Загальна оцінка за виконання індивідуального завдання – 20 балів, з них: - аналіз маркетингової діяльності за визначеними аспектами (6 аспектів)

– 12 балів (кожний аспект по 2 бали); - оцінка конкурентоспроможності – 6 балів (кожний метод по 3 бали); - захист роботи – 2 бали. Оцінюючі роботу, викладач зважає на те, наскільки повно розкрито тему,

наскільки чітко та послідовно викладено матеріали дослідження, творчий підхід студентів, ґрунтовність висновків, повнота дослідження, чи оформлено роботу у відповідності до вимог. Якщо робота відповідає всім формальним вимогам студент отримає допуск на захист роботи.

10

Приклад оформлення індивідуальної роботи

ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ

з дисципліни

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

на прикладі фотоапарату OLYMPUS E-510

ВСТУП

OLYMPUS – це компанія, основні зусилля якої зосереджені на розробці сучасного оптик-цифрового обладнання і технологій для споживчого і корпоративного ринків.

Компанія має велику кількість представництв по всьому світу. Найкрупніші представники розміщуються у Європі, США, Японії. Європейська штаб-квартира була заснована у 1963 р. На сьогодні функціонують 23 європейські відділення і дочірні підприємства. Близько 40 дистриб’юторів здійснюють роботу на ринках Європи. Більше 3200 працівник 23 національностей працюють в європейському відділенні Olympus.

Головна сфера діяльності: обробка зображень і інформаційної системи, аналогові і цифрові фотокамери, принтери і комплектуючі, касетні магнітофони, цифрові диктофони, оптичні системи зберігання даних, персональні мультимедійні дисплеї і монітори.

В історії розвитку компанії і пропозиції послуг споживачам можна виділити декілька основних етапів:

1920 – виготовлення ASAHI – першого мікроскопу в Японії; 1936 – розробка об’єктива ZUIKO для фотографування; випущено

перший фотоапарат Semi-OLYMPUS з об’єктивом ZUIKO – першу фотокамеру OLYMPUS. Бренд ZUIKO почав використовуватись для всіх об’єктивів фотоапаратів OLYMPUS.

1963 – початок виробництва першого в світі півформатного однооб’єктивного дзеркального фотоапарату OLYMPUS PEN F. Поява гастрокамери GTF зі світловолоконним ендоскопом.

2003 – поява системи Olympus E-1. Це перша фотокамера, що основана на стандарті “чотири третіх”.

2005 – представлено систему з найновітніших мобільних розваг: m:robe музикальні плеєри mr-500i і mr-100 з eye-catching design и 20GB пам’ятю. Модель mr-500i об’єднує в собі магію музики і силу зображення, комбінує в собі портативний аудіо плеєр і цифрову камеру.

…… Примітка: в даному пункті доцільно більш детально описати сучасні тенденції

розвитку компанії, перспективні напрямки розвитку, основні новинки, які бели розроблені фірмою на кожному етапі її розвитку.

11

І СЕГМЕНТАЦІЯ Сегментацію споживачів фотоапарату Olympus можна здійснити за

різними ознаками та критеріями (табл. 1) Таблиця 1

Ознаки і критерії сегментації фотоапарату Olympus E-510 Ознаки

сегментації Критерії сегментації

1 2 1. Демографічні

- стать жіноча чоловіча - вік до 20 років 20-40 років 40 – 60 років більше 60 років … 2. Психографічні - образ життя пізнавальний спортивно-

оздоровчий відпочинку і

розваг діловий

- рівень доходів низький середній високий … 3. Поведінкові - привід для купівлі

власне споживання подарунок колекціонування …

- статус користувача постійний разовий випадковий …

… Цільовий ринок фотоапарату Olympus – молоді люди, які ведуть активний

спосіб життя, мають високий чи середній рівень доходів. Примітка: залежно від ґрунтовності проведення сегментації ринку, кількості

критеріїв і ознак сегментації, образ цільового ринку (споживача) є більш визначеним, повним.

ІІ. ПОЗИЦІОНУВАННЯ

Основними ознаками, за якими відбувається позиціонування фотоапарату Olympus є наступні: ціна, вага, максимальний розмір кадру, кількість мегапікселів.

Основні конкуренти: Olympus E-510, Canon EOS 400D, Nikon D40X. Побудуємо карту позиціонування товарів відповідно до значень основних

ознак товару. Для цього систематизуємо дані (табл. 2). Таблиця 2

Порівняльна характеристика конкурентів з фотоапаратом Olympus E-510 Ознака Olympus E-510 Canon EOS 400D Nikon D40X

Ціна,$ 815 740 775

Мегапікселі, всього/ефект. 10,9/10,0 10,5/10,1 10,8/10,3 Максимальний розмір кадру* * Рейтингова оцінка (максимальна – 5 балів)

3648x2736 3

3888x 2592 4

3872 x 2592

4 Вага, г 460 514 495

12

Побудуємо карту конкурентоспроможності (рис. 1). Рис. 1. Карта позиціонування конкурентів-виробників фотоапаратів Аналізуючи результати позиціонування можна зробити наступні

висновки: - фотоапарат Olympus E-510 позиціонує себе як фотоапарат, що має

достатньо високу ціну в порівнянні з основними найближчими конкурентами; - фотоапарат Olympus E-510 недостатньо представленим на ринку за

показниками “Максимальний розмір кадру”, “Кількість мегапікселей”; - фотоапарат Olympus E-510 має вагомі переваги в по рівнянні з

конкурентами за вагою (має найменшу вагу – 460 г.). - доцільно при здійсненні позиціонування акцентувати увагу на

наступних переваг товару: маленька вага підвищує зручність користування фотоапаратом, не зменшуючи якість знімків.

Примітка: в даному пункті доцільно проаналізувати якомога більшу кількість характеристик товару, за допомогою яких можливим є здійснення ґрунтовного аналізу положення його на ринку.

ІІІ. ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Проаналізуємо фотоапарат Olympus E-510 за рівнями: 1 рівень – товар за задумом: засіб, за допомогою якого можна

здійснювати фотографування; 2 рівень – товар в реальному виконанні: колір – чорний; корпус –

пластмас, габарити (ШхВхГ) – 136x91,5x56 мм

Максимальний розмір кадру

Вага

Ціна, $

Мегапікселі

200

400

600

800

1000

3 6 9 11 1

2

3

4

5

100 200 300 400 500 600

Olympus E-510

Olympus E-510

Olympus E-510

Olympus E-510

Canon EOS 400D

Canon EOS 400D

Canon EOS 400D

Canon EOS 400D

Nikon D40X

Nikon D40X

Nikon D40X

Nikon D40X

13

3 рівень – товар з підкріпленням: можливо оформлення покупки товару в кредит, у розстрочку, сервісна і гарантійна підтримка протягом 1 року, отримання знижки на відвідування курсів “Фотограф-початківець” тощо.

Ринкова атрибутика товару: - торговельна марка: марочний знак - , марочна назва – Olympus,

Спосіб використання торговельної марки – поєднання назви фірми (Olympus) з

індивідуальною назвою товару (E-510).

- логотип: Упакування фотоапарату Olympus E-510: - внутрішнє упакування – відсутня; - зовнішня упаковка (картонна коробка в якій зберігається фотоапарат для

подальшого користування споживачем); - упаковка для транспортування (в якій зберігається зовнішня упаковка

разом із фотоапаратом для подальшого транспортування).

IV. ЦІНОВА ПОЛІТИКА Фотоапарати компанії Olympus відрізняються своїм різномаїтям так само

відрізняються і ціни на ці товари. Компанія встановлює ціни, що відповідають критеріям ціна-якість і щоб

кожен зміг відчути себе справжнім фотографом. Фотоапарт Olympus E-510 відноситься до категорії фотоапаратів SLR у середньому ціновому діапазоні.

Основний метод ціноутворення, що використовує фірма, – “середні витрати + прибуток”.

Підхід до ціноутворення – в рамках товарної номенклатури на основні і додаткові товри.

Узагальнимо ціни компанії на різноманітні групи фотоапаратів Olympus (табл. 3).

Таблиця 3 Ціни на продукцію компанії Olympus

Модель Діапазон цін, $ Olympus SP-570 Ultra Zoom 332,71 – 533,03 Olympus Mju 1010 210 – 342,17 Olympus SP-560 Ultra Zoom 280,99 – 550,4 Olympus FE-310 94 – 165 Olympus SP-510 Ultra Zoom 179 – 249 Olympus FE-210 75 – 124 Olympus FE-340 123,99 – 245,6 Olympus E-510 630,81 – 850

Примітка: в даному розділі можна також проаналізувати ціни на певний товар в різних регіонах чи в різних точка продажу. Привести приклади цін на обв’язкові і додаткові товари.

V. ЗБУТОВА ПОЛІТИКА

Канал збуту – однорівневий: “виробник – посередник (дистриб’ютор) – споживач”

14

Збут товарів компанія Olympus здійснює через спеціально створений інноваційний OEDC (Olympus European Distribution Center – Європейський дистриб’юторський центр Olympus), який одночасно здійснює логістику і надання додаткових послуг в Європі: від оформлення замовлення на придбання товарів до їх дистрибуції та доставки кінцевому користувачу. Цей центр здійснює обслуговування всіх європейських ринків.

Серед вигод цієї системи, як для компанії Olympus, так і для споживачів, слід зазначити:

- широкий діапазон послуг логістики, що надаються (відправка упакованих товарів, надання системних рішень);

- швидке реагування на замовлення клієнтів; - пропонування широкого різноманіття продуктів із врахуванням

індивідуальних особливостей; - достатня гнучкість, що дозволяє швидко реагувати на нові потреби і

специфічні для тієї чи іншої країни вимоги; - можливість постійного ведення обліку точної кількості та місця

розташування кожного продукту; - централізований процес контролю якості. Даний центр розташовано у м. Гамбург (Німеччина).

В процесі здійснення збуту компанія досить активно використовує інтернет-технології. Наведемо приклади практики функціонування IT інфраструктури:

- всі найважливіші для діяльності системи працюють 24 години на день, 7 днів на тиждень.

- ефективне використання ресурсів завдяки службам колективного користування і відео конференціям;

- забезпечення роботи віртуальної приватної мережі (VPN), що дає змогу мобільним користувачам працювати у будь-якому місці;

- налаштування роботи системи CRM, що оптимізує процеси налагодження і здійснення взаємодії з замовниками;

- оптимізація процесів доставки товарів, здійснення їх сервісного і гарантійного обслуговування.

Основне правило збуту, якого дотримуються менеджери з логістики: “Оскільки роботу з продукцією централізовано, ми здатні запропонувати клієнту саме те, що йому потрібно, і так, як йому це потрібно”.

Примітка: на даному етапі доцільно також вказати тип збуту, що використовується, навести назви спеціалізованих чи фірмових посередників, які здійснюють збут товару.

VІ. ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ

Компанія Olympus використовує різні способи реклами, а саме: - телевізійну (рекламні ролики); - зовнішню рекламу (бігборди, плакати та ін.); - поліграфічну рекламу (в журналах, газетах та ін.); - нетрадиційні методи реклами (інтернет – http://www.olympus.ua). Основні мотиви при здійсненні реклами фотоапарату Olympus E-510:

15

- раціональні: мотив зручності, допоміжних можливостей; - емоційні: мотив уподобання, мотив отримання переваг.

При здійсненні просування товару використовується заходи PR, а саме: - налагодження зв’язків з засобами масової інформації (періодичне

опублікування в журналах та газетах новин про результати діяльності компанії, нові винаходи, розширення асортименту тощо);

- розміщення публікацій на офіційному та профільних сайтах; - участь у благодійних акціях по охороні довкілля; - налагодження співпраці з університетами та лікарнями, іншими типами; - підвищення рівня лояльності споживачів (надання консультацій щодо

користування продукцією, інформування про продукцію, допомога у виборі продукції, проведення курсів з підвищення навичок користування технікою).

Примітка: в даному пункті можна навести графічні зображення реклами, яка має місце в засобах масової інформації, описати сценарій рекламного роліку, рекламний текст тощо.

VІІ. ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

Здійснимо оцінку конкурентоспроможності продукції відповідно до основних ознак (ціна, вага, максимальний розмір кадру, кількість мегапікселів) і сукупності конкурентів, інформація про які була узагальнена у п. ІІ “Позиціонування”.

Оцінка конкурентоспроможності шляхом розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності (табл. 4). З метою здійснення оцінки використаємо дані табл. 1.

Таблиця 4 Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

Ознака Olympus E-510

Canon EOS 400D Nikon D40X

Значення показника 815 740 775 Бал показника, α 3 4 4

Ціна,$

Вага показника, β 0,2 0,2 0,2 Значення показника 10,9/10,0 10,5/10,1 10,8/10,3 Бал показника, α 4 4 5

Мегапікселі, всього/ефект.

Вага показника, β 0,4 0,4 0,4 Значення показника 3648x2736 3888x 2592 3872 x 2592 Бал показника, α 3 4 4

Максимальний розмір кадру

Вага показника, β 0,3 0,3 0,3 Значення показника 460 514 495 Бал показника, α 4 3 3

Вага, г

Вага показника, β 0,1 0,1 0,1 Інтегральний показник конкурентоспроможності

n

1іііКСI 3,5 3,9 4,3

Примітка: Показник α визначається залежно від типу об’єкту дослідження (за 5-ти чи 10-ти бальною шкалою). Загальна сума ваги кожного показника (β) має дорівнювати 1. Значення показників α і β визначаються методом експертних оцінок. Доцільним є збільшення кількості показників, за якими здійснюється оцінка конкурентоспроможності товарів з метою більш ґрунтовного визначення конкурентних переваг і недоліків об’єкту дослідження.

16

Висновок: фотоапарат Olympus E-510 є менш конкурентоспроможним на ринку порівняно з найближчими конкурентами. Однак, зважаючи на недостатньо велику різницю між значеннями загальних інтегральних показників конкурентоспроможності всіх досліджуваних об’єктів, можна зробити висновок, що за умов вірної і ефективної роботи менеджерів і маркетологів компанії, впровадження новітніх технологій і зниження вартості фотоапарату, можливим є підвищення рівня конкурентоспроможності фотоапарату Olympus E-510 на ринку.

Оцінка конкурентоспроможності шляхом побудови багатокутник Для побудови багатокутника скористаємося даними табл. 4.

Таблиця 4 Вихідні дані для побудови багатокутника конкурентоспроможності

Ознака Olympus E-510

Canon EOS 400D Nikon D40X

Значення показника 815 740 775 Ціна,$ Бал показника 3 4 4 Значення показника 10,9/10,0 10,5/10,1 10,8/10,3 Мегапікселі,

всього/ефект. Бал показника 4 4 5 Значення показника 3648x2736 3888x 2592 3872 x 2592 Максимальний розмір

кадру Бал показника 3 4 4 Значення показника 460 514 495 Вага, г Бал показника 4 3 3

Відповідно до наведених даних будуємо багатокутник конкуренто-

спроможності (рис. 2).

0

1

2

3

4

5Ціна

Мегапікселі,

Максимальний розмір кадру

Вага

Olympus E-510Canon EOS 400DNikon D40X

Рис. 2. Багатокутник конкурентоспроможності товарів-конкурентів

17

Висновок: основною конкурентною перевагою фотоапарату Olympus E-510 в порівнянні з іншими двома конкурентами є його вага, однак серед недоліків можна визначити: достатньо виску вартість, невелику кількість мегапікселів та невисокий максимальний розмір кадру. Відповідно найбільші конкурентні переваги має фотоапарат Nikon D40X, єдиним недоліком якого є збільшена вага.

Оцінка конкурентоспроможності товару шляхом побудови профілю

конкурентів. Для побудови профілю конкурентів використаємо дані табл. 4.

Побудуємо профіль конкурентів, розрахувавши різницю між балом, що призначений за певною ознакою фотоапарату Olympus E-510 і кожному з його конкурентів (рис. 3).

– БАЛ + Ознака товару 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Ціна

Мегапікселі

Максимальний розмір кадру

Вага

Рис. 3. Профілі конкуренції *

Висновок: відповідно до побудованих профілів конкурентів можна

зробити висновок, що всі вони є рівними по відношенню один до одного (знаходяться у зоні рівності конкурентів). Одночасно з цим явним є наявність конкурентних недоліків у фотоапарата Olympus E-510 порівняно з фотоапаратом Nikon D40X за такими ознаками: ціна, кількість мегапікселів, розмір кадру. Однак, наявною є перевага фотоапарату Olympus E-510 відносно двох інших конкурентів за вагою, однак вона є недостатньо значною Головним завданням керівництва фірми в майбутньому мають бути наступні: зниження ціни фотоапаратів за умов підвищення їх технічних характеристик,таких як “максимальний розмір кадру” та “кількість мегапікселів”.

Профіль Olympus E-510 – Canon EOS 400D

Профіль Olympus E-510 – Nikon D40X

Зона конкурентних недоліків

Зона конкурентних переваг

Зона рівності конкурентів

18

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИКОНАННЯ САМОСТІЙНОЇ

РОБОТИ СТУДЕНТІВ

Зміст роботи Самостійна робота студентів – це особлива форма навчальної

діяльності, спрямована на формування самостійності студентів і засвоєння ними сукупності знань, вмінь, навиків, що здійснюється за умови запровадження відповідної системи організації всіх видів навчальних занять.

Самостійна робота студентів – спланована, пізнавальна, організаційно і методично спрямована особиста діяльність без прямої допомоги викладача.

Мета самостійної роботи студентів: - розвиток творчих здібностей та активізація розумової діяльності

студентів; - формування умінь і навичок самостійної розумової праці; - розвиток морально-вольових зусиль; - формування в студентів потреби безперервного самостійного

поповнення знань як необхідної умови професійного становлення. Завдання самостійної роботи студентів: - навчання студентів самостійно працювати з різними джерелами

інформації; - творче сприйняття і осмислення навчального матеріалу; - формування навичок щоденної навчальної самостійної роботи. Основними функціями самостійної роботи студентів є: 1) пізнавальна - визначається засвоєнням студентом систематизованих

знань з дисциплін; 2) самостійна – передбачає формування вмінь і навиків, самостійного їх

оновлення і творчого застосування; 3) прогностична – спрямована на формування у студентів вмінь вчасно

передбачати й оцінювати як можливий результат, так і саме виконання завдання;

4) корегуюча - визначається вмінням вчасно корегувати свою діяльність; 5) виховна – спрямована на формування самостійності як риси характеру. Самостійна робота студентів повинна забезпечити: - системність знань та засобів навчання; - володіння розумовими процесами; - мобільність і критичність мислення; - володіння засобами обробки інформації; - здібність до творчої праці. Для того, щоб студент самостійно працював, він повинен вміти: - вести інформаційний пошук, вибирати літературу, фіксувати

результати і їх обробляти; - складати конспект, реферат прочитаної літератури, відтворити

структуру лекції, складати резюме лекції;

19

- працювати з довідковим матеріалом. У студентів повинні бути сформовані такі узагальнені уміння: - уміння самоконтролю за ходом вирішення пізнавального завдання; - уміння організувати режим дня. Самостійна робота – це творча діяльність, вона повинна формувати

творчу особистість, сприяти виробленню таких творчих умінь, як: - виділення проблеми і формування її; - висунення гіпотези, знаходження і здійснення способу її перевірки; - збирання даних, вибір або самостійна розробка методики їх обробки; - аналіз даних, формування висновків; - бачення можливості використання одержаних результатів.

Організація самостійної роботи Самостійну роботу, як вид навчальної діяльності студентів, умовно

можна розділити на три рівні: - аудиторну самостійну роботу; - позааудиторну самостійну роботу. Основними видами аудиторної роботи є: а) консультації (потокові, групові, індивідуальні, цільові, методичні,

установчі перед семінаром, заліком, екзаменом); б) практичні заняття і семінари; в) контрольні роботи. В рамках вивчення курсу “Теоретичні основи менеджменту”

позааудиторна самостійна робота студентів передбачає виконання наступних видів робіт:

1) вивчення нового матеріалу: - вивчення навчальної основної і додаткової літератури і складання

бібліографії; - вивчення методичних розробок по темі; - робота з опорним текстом лекцій; - самостійний пошук інформації з певної теми (в періодичних наукових і

методичних виданнях, джерела Internet); 2) поглиблене вивчення матеріалу: - підготовка до практичних занять, семінарів; - виконання контрольних робіт; - виконання типових задач; - складання таблиць, їх аналіз; - складання опорних і структурно-логічних схем; - виготовлення наочних посібників; - розв’язання завдань випереджального характеру відповідного

теоретичного матеріалу з подальшим його аналізом; - розбір питань дискусійного характеру 3) вивчення матеріалу з використанням елементів творчості: - розв’язання нестандартних задач, кейсів; - виконання розрахунково-графічних робіт і курсових проектів,

20

- участь у ділових іграх і в розборі проблемних ситуацій; - складання рефератів, доповідей, інформацій з заданої теми; 4) організація і проведення виступів студентів: - підготовка тез доповідей для участі у конференціях, що проводяться

кафедрою, університетом чи в інших навчальних закладах; - з рефератом на лекції або семінарі, - вивчення окремої теми з мікрогрупою студентів; 5) самоперевірка набутих знань і навичок: розв’язання тестових завдань,

складання тестових завдань тощо. Відповідно до навчального плану і розробленої робочої програми під час

вивчення кожної теми з курсу “Теоретичні основи маркетингу” передбачено перелік запитань для самостійної роботи (табл. 5).

Таблиця 5 Тематика питань для організації самостійної роботи студентів

№ Назва теми Питання для самостійної роботи 1 2 3

1 Сутність та методологічні основи маркетингу

1. Маркетинг як наука. 2. Визначення основних понять маркетингу. 3. Види маркетингу. 4. Еволюція концепцій управління маркетингом.

2 Процес управління маркетингом

1. Процес управління маркетингом: характеристика основних етапів. 2. Аналіз ринкових можливостей. 3. Вибір цільових ринків. 4. Розробка комплексу маркетингу. 5. Планування і контроль маркетингової діяльності.

3 Маркетингове середовище

Маркетингове макросередовище. 2. Мікросередовище організації.

2.1 Середовище безпосередньої дії. 2.2 Внутрішнє середовище організації.

4 Сегментація ринку. Вибір цільових сегментів і позиціонування товару

1. Визначення сегментації ринку, її цілей. 2. Ознаки та критерії сегментації. 3. Види охоплення ринку та відповідні їм види маркетингу. 4. Позиціонування товару. 5. Етапи прийняття рішення покупцем щодо придбання товарів.

5 Товарна політика в системі маркетингу

1. Визначення товару в маркетингу. Рівні товару. Класифікація товарів. 2. Життєвий цикл товару. 3. Етапи розробки нових товарів. 4. Елементи фірмового стилю продукції. Поняття бренду 5. Упаковка та її функції.

21

Продовж. табл. 5 1 2 3

6. Поняття конкурентоспроможності товару. Методи визначення конкурентоспроможності.

6

Цінова політика в системі маркетингу

1. Визначення ціни та факторів, що впливають на неї. 2. Методи ціноутворення. 3. Стратегії ціноутворення. 4. Сучасні підходи до вирішення проблем ціноутворення

7 Політика розповсюдження в системі маркетингу

1. Сутність збутової політики підприємства. 2. Поняття каналу розподілу та їх види. 3. Види збуту. 4. Класифікація торгівельних посередників та їх функції. 5. Технології мерчандайзінгу.

8 Просування товарів. Комунікаційна політика в системі маркетингу

1. Просування продукції: визначення, методи, основні складові. 2. Комплекс стимулювання та його складові. Заходи стимулювання збуту. 3. Визначення реклами та її функцій. Етапи проведення рекламної кампанії. 4. Підходи до розробки рекламних звернень. 5. Методи визначення ефективності рекламних заходів. 6. Пропаганда, визначення PR та його заходи. 7. Прямий продаж.

9 Стратегічне маркетингове планування

1. Цілі підприємства, їх класифікація. 2. Види маркетингових стратегій. 3. Методи розробки маркетингових стратегій. 4. Маркетингова диверсифікація, її види. 1. 5. Оцінка поточного стану ділової активності та перспектив її розвитку.

10 Організація та контроль маркетингової діяльності

1. Принципи побудови маркетингових служб на підприємствах різного профілю. 2. Визначення ефективності маркетингової діяльності. 3. Контроль як функція управління. 4. Види контролю маркетингу. 5. Організація маркетингу на промисловому підпри-ємстві

Важливе значення для перевірки результатів і активізації самостійної роботи студентів має проведення семінарів-дискусій. Дискусія на семінарі може виникнути різними шляхами:

22

1) стихійно, як реакція на неточний виступ, коли відсутні у виступі необхідні і достатні аргументі або якщо у студентів є інші точки зору з обговорюваного питання;

2) заздалегідь планується й організується викладачем. І в першому і в другому випадках велику роль відіграють питання

викладача, які можуть бути: - уточнюючими, щоб примусити виступаючого чітко і певним чином

сформулювати свою позицію і у випадку не правильного розуміння проблеми винести помилкову думку на обговорення учасників семінару (ні в якому випадку не підкреслювати її помилку);

- наштовхуючими, щоб вести полеміку в необхідному напрямку, не допускати відхилення в сторону, коли починається суперечка за приватності (деталі) та забувається суть проблеми;

- зустрічними, що спонукають до пошуку додаткової аргументації; - утрудненні, що містять передумови різних думок, які включають

мінливі або дійсні протиріччя.

Контроль самостійної роботи студентів Основними принципами контролю самостійної роботи студентів є: - систематичність досягається тим, що контроль здійснюється у

відповідності з розробленим графіком, затвердженим кафедрою і факультетом. - масовість – контролю піддаються всі студенти, здійснюється за рахунок

використання різноманітних методів і підходів; - гласність досягається простотою доступу студентів до результатів

контролю, які відображаються в журналі академічної групи. Гласність контролю стимулює більшість студентів працювати по предмету систематично і вносить елемент змагальності в самостійну роботу по дисципліні.

Контрольні заходи включають здійснення різних форм контролю знань студентів (табл. 6), головне значення серед яких має поточний і підсумковий контроль знань студентів.

Поточний контроль є органічною частиною навчального процесу і проводиться під час лекцій, семінарських, практичних занять.

Форми поточного контролю: - усне опитування за матеріалами розглянутої теми на початку наступної

лекції з оцінкою відповідей студентів; - письмове фронтальне опитування студентів на початку чи в кінці лекції ; - перевірка виконання завдань самостійної роботи в зошитах; - перевірка знань та умінь на семінарських, практичних заняттях; - тестова перевірка знань студентів; - перевірка знань і вмінь шляхом використання інтерактивних технологій

навчання. Теми самостійної роботи входять у модуль. Контролюються після

закінчення логічно завершеної частини лекцій та інших видів занять із певної дисципліни, їх результати враховуються під час виставлення підсумкової оцінки.

23

Підсумковий контроль самостійної роботи студентів включає: 1. відповідь на контрольні або тестові питання; 2. перевірку повного конспекту; 3. перевірку підготовлених рефератів, доповідей; 4. перевірку розв’язаних задач; 5. перевірку виконаних графічних вправ і завдань; 7. перевірку виконаних індивідуальних завдань.

Таблиця 6 Форми контролю самостійної роботи студентів

№ теми Завдання Література Форма

контролю 1 Відпрацювання основної та додаткової

літератури з 1 модуля. Література з 1 модуля Консульт.,

опитування, тестування.

2 Ознайомлення зі сторінками Інтернету з тематики першого модуля курсу.

Література з тем І модуля Консульт., співбесіда.

3 Підготовка до контрольної роботи. Література з тем І модуля Консульт. 4 Виконання контрольної роботи першого

модуля. Література з тем І модуля Контрольна

робота. 5 Відпрацювання основної та додаткової

літератури з другого модуля. Література з 2 модуля Консульт.,

опитування, тестування

6 Підготовка до контрольної роботи з другого модуля.

Література з тем ІІ модуля

Консульт., співбесіда.

7 Виконання контрольної роботи другого модуля.

Література 2 модуля Контрольна робота.

8 Підготовка до іспиту Літер. 1 та 2 модулів Співбесіда. Всього 18 годин

Найпоширенішим методами перевірки знань студентів, які вони отримали

в результаті здійснення самостійної підготовки є: - проведення диктантів; - здійснення бліц-опитувань; - розв’язання тестових завдань (Додаток З). Упродовж семестру різні види самостійної роботи студентів оцінюється

такою максимальною кількістю балів: 1) підготовка рефератів - 10; 2) складання атестації (або тестування) – по 10 балів; 3) виконання контрольних робіт на семінарських заняттях – 5 балів; 4) виступ з теми семінару – 5 балів; 5) повідомлення з теми семінару, доповнення виступу, участь у дискусії

– 3 бали. 6) виконання індивідуального завдання – 20 балів.

24

СЛОВНИК ТЕРМІНІВ

Аналіз маркетингової діяльності фірми – це дослідження сукупності дій на предмет досягнення маркетингових цілей, внутрішніх і зовнішніх умов функціонування організації, результатів і ефективності діяльності фірми з метою виявлення чинників, що впливають на них і рівня їх впливу на стан маркетингової діяльності.

Бонус – це премія, надана споживачу за великий обсяг придбаної продукції за конкретний період часу.

Брендінг – це діяльність, направлена на створення довгострокової прихильності до товару, заснованої на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упакування, рекламних звернень і інших елементів реклами, що об’єднанні певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяє товар серед інших конкурентів і створює його образ.

Брокер – посередник, що продає товар, не здобуваючи його у власність, а лише зводячи продавця і покупця й одержуючи від угоди комісійні винагороди, є особою, яка самостійна або від брокерської контори працює на біржі, де за замовленням виробника реалізує частку продукції.

Дилер – це оптові, рідше роздрібні посередники, що ведуть операції від свого імені і за свій рахунок.

Дистриб’ютор - це оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від імені виробника, але за свій рахунок.

Життєвий цикл товару – період існування певного виду товару на ринку з моменту його появи на ринку і до моменту його повного зникнення з ринку

Заліки – це знижки з цін, що вказані в прейскуранті. Збут – це діяльність, орієнтована на транспортування, складування,

збереження, доробку, просування товару до оптових і роздрібних товарних ланок, його передпродажну підготовку і продаж кінцевому споживачеві.

Етикетка – ідентифікує товар, вказує на його сорт, описує його (коли і де його виготовлено, основна інформація про товар), пропагує товар.

Канал розподілу – це шлях, по кому рухаються товари від виробника до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто бажає ними скористатися.

Комісіонер – це посередник, що має склад з товарами для їх реалізації від свого імені, але за рахунок фірми виробника. Він діє як агент виробника, продає товар на умовах консигнації, тобто не гарантує збут і працює без контракту.

Комплекс маркетингу – набір контрольованих змінних факторів, сукупність яких фірма використовує, прагнучи отримати бажану зворотну реакцію з боку цільового ринку: товар, ціна, методи розповсюдження, методи поширення.

Конкуренти – підприємства, що виробляють таку саму або аналогічну продукцію, що й обрана фірма, і реалізують її на цільових ринках цього підприємства.

25

Конкурентоспроможність товару – можливість товару задовольняти запити і потреби споживачів більш ефективним способом, ніж товари-конкуренти.

Конкуренція – це боротьба між товаровиробниками за найвигідніші умови виробництва і збуту товарів і послуг, за привласнення найбільших прибутків.

Контактні аудиторії – це будь-яка група, що виявляє реальний або потенційний інтерес до організації, або впливає на її здатність досягати поставлених цілей.

Концепція маркетингової діяльності – це система науково-обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки.

Критерій сегментації – спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (наприклад, ємність сегмента, стійкість ринку, захищеність обраного сегменту від конкуренції, прибутковість тощо).

Логотип – спеціально розроблене оригінальне креслення повного чи скороченого найменування фірми чи групи її товарів.

Маркетинг - це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну.

Маркетингова програма – сукупність конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії.

Маркетингова стратегія – це узагальнена модель довгострокового курсу дій щодо маркетингової діяльності у вигляді системної сукупності визначених перспективних цілей (пріоритетів) і способів (рішень) їх досягнення, в якій співставлено намічені цілі та можливості їх реалізації через використання ресурсів.

Маркетингове макросередовище – сукупність факторів (сил, елементів), що впливають на діяльність підприємства і не піддаються прямому контролю підприємства.

Маркетингове мікросередовище – сукупність сил, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей з обслуговування клієнтури, а також відчувають на собі вплив з боку фірми.

Маркетингове середовище фірми – це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Марочна назва - частина марки у вигляді слів, літер і їх комбінацій, що можна вимовити

Марочний знак – частина марки, яку можна розпізнати, але неможливо вимовити (емблема)

Мерчандайзинг – будь-яка діяльність, розрахована на те, щоб зацікавити збутову мережу в просуванні товарів або послуг рекламодавця до споживача;

26

стимулювання сфери торгівлі. Нужда – це почуття людиною нестачі чого-небудь. Нужду не можна

сформулювати. Обмін – це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з

пропозицією чого-небудь у відповідь. Ознака сегментації – це спосіб виділення даного сегмента на ринку

(географічні, демографічні, психографічні, поведінкові). Оптова торгівля – діяльність з продажу товарів чи послуг для тих, хто

купляє їх з метою перепродажу чи професійного використання; продаж товарів великими партіями.

Особистий продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.

Паблік рілейшнз – формування сприятливого образу (іміджу) фірми в процесі її взаємодії з контактними аудиторіями, насамперед із засобами масової інформації.

Позиціонування – це процес забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Попит – це грошове вираження потреби; кількістьгрошей, які споживач готовий заплатити за певний товар ві певному місці і в певний проміжок часу.

Посередники – це фірми, що допомагають компанії у просуванні, збуті, поширенні її товарів серед клієнтури.

Постачальники – ділові партнери чи окремі особи, що забезпечують фірму та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів та послуг.

Потреба – це нужда, що прйняла особливу форму відповідно до рівня культурного розвитку людини.

Пропаганда – неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на товари за допомогою поширення про них комерційно важливих даних у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню, зі сцени.

Просування продуктів – це сукупність різних видів діяльності по доведенню до споживачів інформації про переваги продукту і стимулювання бажання його купити.

Процес управління маркетингом – це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими споживачами заради досягнення визначених задач організації.

Реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення товарів та послуг, яку замовляє і фінансує той чи інший спонсор.

Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців та продавців товару.

Ринок організацій-споживачів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

27

Роздрібна торгівля – діяльність з продажу товарів кінцевим покупцям для їх особистого некомерційного використання.

Сегментація – поділ ринку на сегменти або групи споживачів, що різняться за своїми параметрами та маркетинговим сприйняттям.

Сегменти – це виділені певним чином групи споживачів, що мають більш-менш однакові характеристики і внаслідок цього однаково реагуватимуть на стимулюючі чинники маркетингу – товар, ціну, місце продажу, рекламу.

Система маркетингової інформації – постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування, методичних прийомів, призначена для збору, класифікації аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації, для використання її розпорядниками сфери маркетингу для удосконалення планування, перетворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів

Споживачі – фізичні або юридичні особи, які споживають продукцію фірми.

Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення покупок або продажів товару, послуги.

Стратегічна господарська одиниця – це “фірма в фірмі”, яка самостійно планує свою роботу, має власну ідентифіковану стратегію, окремий сегмент ринку, певне поле (сукупність) конкурентів, а також власного керівника, що відповідає за наслідки реалізації маркетингової програми.

Товар – все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання з метою задоволення певних потреб; продукт, що вийшов на ринок, і, на який було встановлено ціну.

Товар – частина продукції створена для продажу, є носієм очікуваної користі як для товаровиробників, так і для споживачів.

Товарна група – сукупність товарів і їх видів, згрупованих за певним поєднаннями, найважливішими з яких є схоже призначення товарів.

Товарна номенклатура – сукупність асортиментних груп, що виробляються чи реалізуються в межах одного підприємства.

Товарна категорія – сукупність однорідних товарів, що знаходяться усередині товарної групи.

Товарна лінія (лінійка) – сукупність товарів, призначених одним і тим же клієнтам або що реалізовуються через одні і ті ж канали збуту або мають однаковий ціновий діапазон.

Товарний асортимент – це група товарів, що пов’язані між собою спільністю використання і функціонування або однаковим способом реалізації, або однаковим ціновим діапазоном.

Товарний знак – це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

28

Торговельна марка – ім’я, знак, символ чи їх комбінація, що призначені для ідентифікації, виділення і диференціації певного товару з усієї сукупності товарів-конкурентів.

Торгові посередники – юридичні і фізичні особи, що допомагають підприємствам-виробникам знаходити споживачів і реалізовувати свою продукцію.

Торговий агент – представляє інтереси визначеного виробника і самостійно продає товари покупцям, отримує свою винагороду у вигляді комісійних.

Торговий образ – це персонофікована товарна марка (ідентифікація фірми споживачем за оформленням продукції).

Ціна – грошове вираження вартості товару або послуги, економічна категорія для визначення затраченої на виробництво товару (послуг) суспільної праці.

Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Ціноутворення – процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом.

Ярлик – марка виробника, що рекомендує спосіб використання товар.

29

ДОДАТКИ

Додаток А

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

МІНІСТЕРСТВА ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ

з дисципліни

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

на прикладі молока «Селянське» Виконав ст. групи

3617-2-1

І.І. Іванов

(шифр) (підпис і дата) (ім'я, по-батькові, прізвище)

Перевірив

ст. викладач

А.С. Татаринцева

(посада) (підпис і дата) (ім'я, по-батькові, прізвище)

Запоріжжя 2009

30

Додаток Б

Перелік товарів для індивідуального завдання

З дисципліни “Теоретичні основи маркетингу”

Група 1

1. Молоко «Селянське».

2. Крабові палички «Водный мир»

3. Приправа зі смаком курки «Мівіна»

4. Напій «Coca-Cola».

5. Майонез «Славія».

6. Енергетичний напій «Red Bull Energy».

7. Мінеральна вода «Моршинська»

8. Цукерки «Roshen».

9. Зубна паста «Blend-a-med».

10.Жувальна гумка «Wrigley’s Spearmint».

11.Пиво «Львівське»

12.Вино «Масандра»

13.Горілка «Prime»

14.Спортивний одяг «Nike».

15.Взуття «Mida»

16.Косметика «Mary Kay».

17.Сік «Sandora».

18.Автомобіль «Mazda».

19.Ноутбук «Asus».

20.Ручка «Parker».

21.Меблі «EKMI-Мебель»

22.Телевізор «Sony»

23.Журнал «Ліза»

24.Прінтер «Canon»

25.Пральна машина «Indesit»

26.Мобільний телефон «Nokia»

31

Продовж. дод. Б

Перелік товарів для індивідуального завдання

З дисципліни “Теоретичні основи маркетингу”

Група 2

1. Автомобілі «Honda».

2. Косметика «Oriflame».

3. Крабові палички «Vici»

4. Молоко «На здоров’я».

5. Зубна паста «Lacalut».

6. Приправа зі смаком курки «Ароматика»

7. Сік «botaniQ»

8. Напій «Pepsi»

9. Майонез «МакМай»

10. Енергетичний напій «Burn»

11. Мінеральна вода «Миргородська»

12. Цукерки «Любимов»

13. Жувальна гумка «Orbit»

14. Пиво «Рогань»

15. Вино «Ореанда»

16. Горілка «Перша гільдія»

17. Спортивний одяг «Adidas»

18. Взуття «Carlo Pazolini»

19. Ноутбук «Acer»

20. Меблі «Інтерком»

21. Телевізор «Samsung»

22. Журнал «Отдохни»

23. Принтер «Epson»

24. Пральна машина «Bosh»

25. Мобільний телефон «Fly»

26. Флеш пам’ять «Transcend»

32

Продовж. дод. Б

Перелік товарів для індивідуального завдання

З дисципліни “Теоретичні основи маркетингу”

Група 3

1. Автомобілі «Kia».

2. Косметика «Avon».

3. Молоко «Щодня»

4. Напівфабрикати «Легко»

5. Приправа зі смаком курки «Еко»

6. Сік «Наш Cік»

7. Напій «Sprite»

8. Зубна паста «Aquafresh»

9. Майонез «Провансаль» (Оліс)

10. Енергетичний напій «Revo»

11. Мінеральна вода «Софія Київська»

12. Цукерки «Конти»

13. Жувальна гумка «Eclipse»

14. Пиво «Сармат»

15. Вино «Золота Амфора»

16. Горілка «Medoff»

17. Взуття «Luicano Carvari»

18. Ноутбук «Toshiba»

19. Меблі «СТЕРХ»

20. Телевізор «LG»

21. Журнал «Комерсантъ»

22. Принтер «Lexmark»

23. Пральна машина «Ardo»

24. Мобільний телефон «Sony Ericsson»

25. Флеш пам’ять «Kingston»

26. Пральний порошок «Tide»

33

Продовж. дод. Б

Перелік товарів для індивідуального завдання

З дисципліни “Теоретичні основи маркетингу”

Група 4

1. Молоко «Злагода»

2. Напівфабрикати «Полісся»

3. Приправа зі смаком курки «МакМай»

4. Сік «Садочок»

5. Напій «Fanta»

6. Зубна паста «Parodontax»

7. Майонез «Провансаль» (Торчин продукт)

8. Енергетичний напій «Adrenaline Rush»

9. Мінеральна вода «Bon Aqua»

10. Цукерки «АВК»

11. Жувальна гумка «Orbit Professional»

12. Пиво «Славутич»

13. Вино «Голіцинські вина»

14. Горілка «Цельсий»

15. Спортивний одяг «

16. Взуття «Ecco»

17. Косметика «Nivea»

18. Автомобіль «Volkswagen»

19. Ноутбук «Hewlett-Packard»

20. Меблі «BlackRedWhite»

21. Телевізор «Rainford»

22. Журнал «Натали»

23. Принтер «Xerox»

24. Пральна машина «Zanussi»

25. Мобільний телефон «Motorola»

26. Флеш пам’ять «Silicon Power»

34

Продовж. дод. Б

Перелік товарів для індивідуального завдання

З дисципліни “Теоретичні основи маркетингу”

Група 5

1. Молоко «Кремез»

2. Приправа зі смаком курки «Аppetita»

3. Сік «Біола»

4. Напій «Schweppes»

5. Зубна паста «Sensodyne»

6. Майонез «Hellman’s»

7. Енергетичний напій «NonStop»

8. Мінеральна вода «Знаменівська»

9. Цукерки ВАТ «Запорізька кондитерська фабрика»

10. Жувальна гумка «Dirol»

11. Пиво «Оболонь»

12. Вино «Виноградна лоза»

13. Горілка «Nemiroff»

14. Взуття «Інтертоп»

15. Косметика «Faberlic»

16. Автомобіль «Toyota»

17. Ноутбук «Samsung»

18. Меблі «Іспанський дом»

19. Телевызор «Panasonic»

20. Газета «Бізнес»

21. Принтер «Hewlett-Packard»

22. Пральна машина «Ariston»

23. Мобільний телефон «Alcatel»

24. Флеш пам’ять «Corsair»

25. Освіжувач повітря «Glade»

26. Пральний порошок «Ariel»

35

Продовж. дод. Б

Перелік товарів для індивідуального завдання

З дисципліни “Теоретичні основи маркетингу”

Група 6

1. Молоко «Веселый молочник»

2. Приправа зі смаком курки ТМ «Пікантна кухня»

3. Сік «Дар»

4. Напій «7UP»

5. Зубна паста «Colgate»

6. Майонез «Calve»

7. Енергетичний напій «Bullit»

8. Мінеральна вода «Borjomi»

9. Цукерки «Rafaello»

10. Жувальна гумка «DoubleMint»

11. Пиво «Чернігівське»

12. Вино «Коблево»

13. Горілка «Хортиця»

14. Взуття «Chester»

15. Косметика «Max Factor»

16. Автомобіль «Mitsubishi»

17. Ноутбук «BenQ»

18. Меблі «Прогрес»

19. Телевізор «Sharp»

20. Газета «Остров Свободы»

21. Пральна машина «Beko»

22. Мобільний телефон «LG»

23. Флеш пам’ять «PQI»

24. Морозиво «Мушкетер»

25. Квас «Тарас»

26. Ковбаса «Московська»

36

Додаток В

Рис. Д.1. Карта позиціонування товарів

Якість

Товар 1

Товар 1

Товар 1

Товар 1

Товар 2 Товар 2

Товар 2 Товар 2

Товар 3

Товар 3

Товар 3

0 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1

1

2

3

4

5

5

4

3

2

1

Ціна

Екологічна безпека

Смак

Товар 3

Додаток Д

Таблиця Д.1

Оцінка конкурентних переваг товару

Характеристики товару Навантаження Ціновий сегмент Фірми-

виробники товару

Значення показника

кг

Бал показника

α*

Вага показника

β**

Значення показника

Euro

Бал показника

α

Вага показника

β

Інтегральний показник

Виробник 1 5000 10 0,5 16,97 9 0,5 9,5 Виробник 2 3100 4 0,5 230,79 6 0,5 5 Виробник 3 3500 6 0,5 256,30 5 0,5 5,5

* α – бал показника (від 1 до 10),

** β – вага показника (загальна сума дорівнює 1)

Формула розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності:

n

1іііКСI ,

де і – характеристика, за якою здійснюється оцінка

Проведемо необхідні розрахунки:

ІКС (Виробник 1) = 10 * 0,5 + 9 * 0,5 = 9,5

ІКС (Виробник 2) = 4 * 0,5 + 6 * 0,5 = 5

ІКС (Виробник 3) = 6 * 0,5 + 5 * 0,5 = 5,5

36

37

Додаток Е

Таблиця Е.1

Дані для побудови багатокутника конкурентоспроможності

Ознака товару Виробник 1 Виробник 2 Концепція 15 12 Якість 15 10 Ціна 15 9 Фінанси 12 14 Торгівля 14 12 Післяпродажне обслуговування 14 11 Зовнішня політика 12 11

0

3

6

9

12

15

Концепція

Якість

Ціна

ФінансиТоргівля

Післяпродажнеобслуговування

Зовнішня політика

Виробник 1Виробник 2

Рис. Е.1. Багатокутник конкурентоспроможності

38

Додаток Ж

Таблиця Ж.1 Дані для побудови профілю конкурентів

Ознака товару Виробник 1 Конкурент 1 Конкурент 2 Концепція 10 8 9 Якість 9 8 10 Ціна 10 9 10 Фінанси 9 7 7 Торгівля 7 4 5 Післяпродажне обслуговування 7 4 8

Зовнішня політика 8 6 5

– БАЛ + Ознака товару 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Концепція

Якість

Ціна

Фінанси

Торгівля

Післяпродажне обслуговування

Зовнішня політика

Рис. Ж.1. Профілі конкуренції *

* зона [-9;-2) – зона недоліків товару в порівнянні з конкурентами;

зона [-2; 2] – зона посереднього рівня товарів;

зона (2; 9] – зона переваг товару в порівнянні з конкурентами

Профіль Виробник 1 – Конкурент 1

Профіль Виробник 1 – Конкурент 2

39

Додаток З

Тестові завдання з курсу “Теоретичні основи маркетингу” 1. Двоєдиною метою маркетингу є: а) орієнтація на прибуток і конкурентні переваги підприємства. б) задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку підприємства. в) забезпечення прибутку за рахунок виробництва необхідних товарів. г) задоволення потреб споживачів і забезпечення перемоги в конкурентній боротьбі. 2. Найважливішою передумовою успішного маркетингу є: а) вивчення споживчих запитів та переваг; в) організація відділу маркетингу; б) створення ефективної системи збуту; г) впровадження сучасних виробництв. 3. Поняття “потреби” необхідно розуміти як: а) почуття нестачі чогось, яке відчуває людина; б) нужду, що має специфічну форму відповідно до особливостей особистості; в) нужду, що виражена у об’єктах товарів і підкріплена грошима; г) фізіологічні побажання людей, що змінюються з часом. 4. Специфічна, конкретна форма вияву потреб людей — це:

а) попит; б) запити; в) цінності; г) інтерес. 5. Попит — це: а) готовність покупців у даний проміжок часу придбати конкретну кількість товару за ціною, яка пропонується ринком; б) готовність покупців у даний проміжок часу придбати будь-який товар за певною конкретною ціною; в) стан готовності потенційних споживачів придбати будь-який товар за будь-якою ціною; г) стан наявного бажання у споживачів у даний проміжок часу придбати конкретну кількість товару за встановленою ціною. 6. Вид маркетингу, завданням якого є зміна негативного ставлення споживачів до якогось продукту на позитивне; реалізується через поліпшення якості продукту, зниження ціни, ефективніше просування: а) розвиваючого; б) підтримуючого; в) стимулюючого; г) конверсійного. 7. Демаркетинг – це система дій за умов наступного виду попиту: а) ажіотажного; б) негативного; в) що постійно зменшується; г) сезонного. 8. До якого типу товарів-конкурентів відносяться товари, що направлені на задоволення конкретного бажання різними шляхами: а) конкуренти-бажання; в) товарно-родові; б) товарно-видові; г) марки конкуренти. 9. Який вид ринку формують споживачі, що купують товари для власного кінцевого споживання: а) споживчий ринок; в) ринок виробників; б) ринок проміжних продавців; г) ринок державних установ. 10. Який вид контактних аудиторій формується з сукупності робітників та службовців фірми, добровільних помічників, членів ради директорів: а) фінансові кола; в) державних установ;

40

б) засобів масової інформації; г) внутрішні контактні аудиторії. 11. Хто з перелічених суб’єктів допомагають компаніям-виробникам створювати запаси виробів і просувати їх від місця виробництва до місця призначення: а) агентства по наданню маркетингових послуг; б) спеціалізовані торгівельні посередники; в) спеціалізовані фірми з організації товароруху; г) підприємства конкуренти, що виробляють аналогічні товари. 12. До якої групи факторів, що формують поведінку споживачів, входять наступні елементи: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, ставлення: а) демографічні; б) психологічні; в) особистісні; г) соціокультурні. 13. Основне завдання маркетингу в процесі дослідження поведінки споживачів полягає у визначенні впливу різних факторів на: а) широкі сегменти; в) диференційовані сегменти; б) недиференційовані сегменти; г) вузькі сегменти. 14. Маркетингова товарна політика включає: а) планування нових товарів, модифікування, елімінування та обслуговування товарів. б) розроблення нових товарів і послуг, модифікування та елімінування товарів. в) розроблення нових товарів та послуг, обслуговування та елімінування товарів. г) модифікування існуючих товарів та послуг, їх розроблення і обслуговування. 15. З точки зору маркетингу “товар” визнають як: а) все, що може задовольнити потребу чи нужду і пропонується ринку; б) продукт фізичної чи інтелектуальної праці; в) об’єкт, що має параметри, які підлягають вимірюванню; г) результат виробничої діяльності промислового підприємства. 16. Як називається результат людських та матеріальних зусиль, спрямованих на людину чи якийсь об'єкт з метою задоволення певних їх потреб:

а) товар; б) послуга; в) продукт; г) ідея. 17. Під поняттям "товарний знак" розуміють: а) позначення на товарі, призначене для ідентифікації товарів; б) марку або її частину, забезпечену правовим захистом; в) частину марки, яку можна впізнати; г) оригінальне креслення найменування товару. 18. Назвіть основні складові частини марки. а) товарний знак та марочна назва; в) емблема та авторське право; б) марочна назва та марочний знак; г) логотип та емблема. 19. Якому етапу життєвого циклу товару відповідають такі характеристики: збут - швидко зростає, прибуток-максимальний, споживачі-масовий ринок, число конкурентів-постійно зростає, зусилля маркетингу фірми спрямовані на створення прихильності до марки удосконалення товару.

41

а) етап впровадження на ринок; в) етап зрілості; б) етап зростання; г) етап спаду. 20. Модифікація комплексу маркетингу, за рахунок зниження ціни найбільш характерна для: а) етапу виведення на ринок; в) етапу зрілості; б) етапу спаду; г) етапу росту. 21. Етап життєвого циклу товару характеризується невеликим збутом, мізерним прибутком, максимальними затратами на маркетинг та невеликою кількістю конкурентів. Йдеться про: а) етап виведення на ринок; в) етап зрілості б) етап спаду; ; г) етап росту. 22. Київська фірма освоїла виробництво парфумів і почала продавати їх у м. Херсоні. Незважаючи на те, що впродовж встановленого періоду зростав обсяг збуту, фірма не мала прибуток за цей період. Вкажіть стадію життєвого циклу товару. а) впровадження на ринок; б) зростання; в) зрілість; г) спад. 23. Етап зрілості товару на промисловому ринку забезпечує підприємству отримання прибутку: а) максимального; в) такого, що буде знижуватися; б) негативного; г) нульового. 24. Ціна споживання – це: а) ціна продажу товару, що включає в себе собівартість і прибуток; б) ціна продажу разом із вартістю послуг, що надає продавець споживачу після придбання ним товару; в) ціна продажу разом із податком на додану вартість і вартістю транспорту-вання товарів до споживача; г) собівартість продукту разом із закладеною величиною прибутку. 25. Для товару, який пропонує фірма, не існує заміни і він знаходиться поза конкуренцією. Залежність попиту від ціни у даному випадку буде: а) еластичною; б) нееластичною; в) змінною; г) постійною. 26. Переслідуючи яку ціль ціноутворення, фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі? а) максимізація поточного прибутку; в) завоювання лідерства за якістю; б) збільшення частки ринку; г) забезпечення виживання фірми 27. Закон попиту припускає, що: а) переважання попиту над пропозицією викличе зниження цін; б) якщо доходи у споживачів зростуть, вони будуть купувати менше товарів; в) якщо доходи у споживачів зростуть, вони будуть купувати більше товарів; г) якщо ціна товару знижується, то обсяг товарів на ринку зросте. 28. Максимально можливу ціну товару визначає: а) конкуренція; б) попит; в) цільовий прибуток; г) витрати виробництва. 29. Якщо ціна встановлюється на найвищому рівні та відповідає досягненню запланованого обсягу продажу, така стратегія називається: а) “зняття вершків”; в) стратегія наслідування лідера; б) стратегія глибокого проникнення; г) стратегія паритету з конкурентами.

42

30. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія: а) гнучких цін; в) стратегія цінової дискримінації; б) “зняття вершків”; г) стратегія неокруглених цін. 31. Сукупність різних організацій і окремих осіб (споживачів), які пов’язані з пересуванням і обміном продукції, являє собою: а) комунікаційний канал; в) канал товароруху; б) торговельний канал; г) продуктовий ринок. 32. Опосередкований канал розподілу передбачає: а) наявність управлінського персоналу; б) наявність посередників будь-якого виду; в) що обов’язково має бути агент по збуту; г) що існує модель “виробник-споживач”. 33. Для досягнення віддалених ринків порівняно дешевшими способами використовуються: а) прямі канали. в) як прямі, так і опосередковані канали. б) опосередковані канали. г) будь який канал є занадто дорогим. 34. Кількість незалежних учасників розповсюдження, що перебувають на одному й тому ж етапі ланцюга просування товарів від виробників до споживачів, становить: а) довжину каналу розповсюдження. в) число рівнів каналу розповсюдження. б) ширину каналу розповсюдження. г) складність каналу розповсюдження. 35. Складовими елементами каналу збуту можуть бути: а) оптові, транспортні, складські та роздрібні підприємства; б) вказане у п. “а”, а також виробники; в) вказане у пп. “а” та “б”, а також споживачі; г) оптові та роздрібні мережі. 36. Агентів і брокерів відрізняє від оптовиків-купців те, що вони: а) беруть на себе право власності лише на товари особливого попиту і виконують обмежене число функцій; б) беруть на себе право власності на товари лише з моменту його отримання, а не з моменту укладання угоди; в) беруть на себе право власності на товари і виконують обмежене число функцій; г) беруть на себе обмежене право володіння товарами і виконують всі функції розпорядження ним. 37. Які характеристики найбільш принципово відрізняють агентів і брокерів від оптових торговельних підприємств? а) розміри капіталів та функції, які вони виконують; б) обсяги діяльності та умови взаємодії з виробниками; в) функції, які вони виконують; г) умови формування своїх доходів і права власності на товар. 38. Фірма “Кодак має на меті провести інформативну рекламну кампанію про новий вид кольорової відеоплівки. Який засіб реклами найменше для цього підходить?

43

а) телебачення; б) журнали; в) газети; г) пряма поштова реклама. 39. Керівництво фірми уклало контракт з рекламним агентством на створення умовляльної реклами. Основним завданням такої реклами є: а) формування прихильності до торгової марки; б) інформування про зміни в ціні; в) пояснення принципів дії товару; г) нагадування, що товар скоро знадобиться. 40. Першим кроком у процесі прийняття рішень з рекламування є: а) визначення цілей реклами. в) формування бюджету. б) ідентифікація цільового ринку. г) аналіз ринку збуту. 41. Фірма "Прогрес" впродовж п'яти останніх років здійснювали виробництво електроприладу “Вібромасаж” з однією насадкою. З 2007 р. вона почала випускати цей товар з шістьма насадками. Яку стратегію використала Фірма? а) покрашення якості товару; в) модернізація товару; б) розробка нового товару; г) диверсифікація. 42. Стратегія недиференційованого маркетингу при виході на цільовий ринок недоцільна, якщо: а) у товарній політиці фірма використовує стратегію диференціації; б) фірма розглядає весь ринок в цілому; в) покупці на ринку мають різні потреби; г) фірма здатна задовольнити потреби всіх покупців на ринку. 43. Фірма "Кулька" виробляє і продає один тип ручки для письма за однією ціною. Рекламні заходи охоплюють весь ринок. У своїй діяльності фірма "Кулька" орієнтується на: а) маркетингову концепцію; в) стратегію масового охоплення; б) стратегію концентрації; г) стратегію вузької спеціалізації. 44. Підприємство має на меті приваблення великої кількості покупців і швидкого завоювання частки ринку. Йому доцільно застосувати стратегію: а) надійного впровадження на ринок; в) “зняття вершків”; б) показного блиску; г) лідера. 45. Виробник використовує для товарної групи декілька марок. Це стратегія: а) багатомарочного підходу; в) колективних марочних назв; б) розширення меж використання марки; г) групових марочних назв. 46. Стратегія маркетингу, при якій створюється безліч нових різновидів товарів (чи видів діяльності фірми) і якими заповняються реальні ринкові ніши – це; а) стратегія диверсифікації; в) стратегія концентрації; б) стратегії диференціації; г) стратегія поступового росту. 47. Збільшуючи збут завдяки впровадженню існуючих товарів на нові ринки, фірма застосовує стратегію: а) глибокого проникнення на ринок; в) прогресивної інтеграції; б) розширення меж ринку; г) горизонтальної диверсифікації. 48. Як називається "фірма в фірмі", що самостійно планує свою роботу,

44

має власну ідентифіковану стратегію, окремий сегмент ринку, поле конкурентів, а також власного керівника, що відповідає за наслідки реалізації маркетингової програми: а) філіал; в) стратегічна господарська одиниця; б) підрозділ; г) регіональне представництво. 49. Фірма знайшла шляхи збільшення збуту своїх існуючих товарів на існуючих ринках за допомогою агресивного маркетингу. У даному випадку фірма застосовує стратегію: а) глибокого проникнення на ринок; в) горизонтальної інтеграції; б) прогресивної інтеграції; г) вертикальної диверсифікації. 50. Сукупність конкретних дій, спрямованих на реалізацію маркетингової стратегії, формують: а) маркетинговий план; в) маркетингову програму; б) маркетинговий бізнес-проект; г) маркетингову концепцію.

45

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

Основна література

1. Багиев Г. Л. Маркетинг / Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. ; под

общ. ред. Г. Л. Багиева. – [3-е изд., перераб. и доп.]. – М.; СПб. и др. : Питер,

2007. – 736 с.

2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2008. – 220 с.

3. Балабанова Л. В. Маркетинг: [підруч. для студ. вузів] / Л. В. Балаба-

нова. – Донецьк, 2002. – 562 с.

4. Бородкіна Н. О. Маркетинг: [навч. посіб.] / Н. О. Бородкіна. – К. :

Кондор, 2007. – 368 с.

5. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: [навч. посіб.] /

В. Г. Герасимчук. – К. : Вища школа, 1994. – 327 с.

6. Блайт Джим Основы маркетинга / Джим Блайт ; [пер. со 2-го англ. изд.].

– К. : Знання-Прес, 2003. – 493 с.

7. Земляков І. С. Основи маркетингу : [навч. посіб] / Земляков І. С., Рижий

І. Б., Савич В. І. – К. : Центр навчальної літератури, 2004. – 352 с.

8. Косенков С. И. Маркетинг в схемах : [учеб. пособ.] / С. И. Косенков. –

Харьков: ИНЖЭК, 2003. – 168 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб: Питер Ком, 1998.

– 896 с. Режим доступу : http://studentbooks.com.ua/content/view/138/44/

10. Маркетинг : [навч. посіб. для студ. економ. спец.] / [під ред. В. І.

Крамаренка, Б. І.Холода]. – К. : ЦУЛ, 2003. – 258 с.

11. Маркетинг. Менеджмент : [науч. изд.] / [ред. Л. В. Балабанова]. –

Донецк : ДонГУЭТ, 2001.– 594 с.

12. Маркетинг : [учеб. для вузов] / [под ред. Т. Н. Парамоновой]. – [4-е

изд., перераб. и доп.]. – М. : КНОРУС, 2007. – 360 с.

13. Маркетинг в схемах: пособ. для подготовки к экзаменам / [авт. матер.

Н. В. Бендина ; ред.-сост. В.П. Водопьянов]. – М. : ООО "Бюро печати", 2007. –

206 с.

46

14. Маркетинг: общий курс : [учеб. пособие для вузов] / [под ред. Н. Я.

Калюжновой, А. Я. Якобсона]. – [2-е изд., стереотип]. – М. : Омега-Л, 2007. –

476 с.

15. Романенко Л. Ф. Маркетинг. Словник економічних термінів / Л. Ф.

Романенко – К. : Ун-т “Україна”, 2007. – 232 с.

16. Старостіна А. О. Маркетинг : [навч. посіб.] / А. О. Старостіна,

О. В. Зозульов. – [2-ге вид., перероб. і доп.]. – К. : Знання-Прес, 2003. – 328 с.

17. Федько В. П. Маркетинг / В. П. Федько. – Ростов н/Д : Феникс, 2002. –

416 с. – [Серия “Высший бал”].

18. Яковенко В. Б. Менеджмент і маркетинг: [навч. посіб.] / В. Б. Яковенко.

– К. : Вид-во Європейського ун-ту, 2007. – 144 с.

Додаткова література.

1. Балабанова Л. В. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика : [навч.

посіб. для студ. вузів] / Л. В.Балабанова, А. М.Германчук. – К. : “Професіонал”,

2004.– 288 с.

2. Балабанова Л. В. Маркетинговий аудит системи збуту : [навч. посіб.

для студ. вузів] / Л. В.Балабанова, А. В.Балабаниць. – К. : “Професіонал”, 2004.

– 224с.

3. Балабанова Л. В., Бриндіна О. А. Маркетингова товарна політика в

системі менеджменту підприємств : [навч. посіб. для вузів.]. – К. :

“Професіонал”, 2006. – 336 с.

4. Грищенко І. М. Маркетингові основи комерційного посередництва :

[навч. посіб. для вузів] / І. М. Грищенко. – К. : Грамота, 2006. – 304 с.

5. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетингових

стратегий на основе взаимоотношений : [учеб. для вузов] / Дж. Иган ; пер. с

англ. Е. Э.Лалаян. – [2-е изд.]. – М. : ЮНИТИ, 2008. – 376 с.

6. Корінєв В. Л. Маркетингова цінова політика : [навч. посіб. для вузів] /

Корінєв В. Л., Корецький М. Х., Дацій О. І. – К. : Центр навч. літератури, 2007.

– 200 с.

47

7. Куценко В. М. Маркетинг менеджмент : [навч. посіб.] / В. М. Куценко.

– К. : МАУП, 2003.– 184 с.

8. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій : [навч. посіб.] /

Т. І. Лук’янець. – К. : КНЕУ, 2000. – 380 с.

9. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу : [монографія] / [за заг.

ред. С. М.Ілляшенка]. – Суми : Університет-книга, 2008. – 616 с.

10. Литвиненко Я. В. Маркетингова цінова політика : [навч. посіб.] /

Я. В. Литвиненко – К. : “Персонал”, 2008. – 244 с.

11. Маркетинговая стратегия / О. Уолкер-младший, Х. Бойд-младший, Ж.-

К. Ларше, Дж. Маллинз ; пер. с англ. И. Клюевой. – М. : Вершина, 2006. – 496 с.

12. Маркетинговий менеджмент : [навч. посіб. для вузів] / [за ред.

М. І. Белявцева, В. Н. Воробйова]. – К. : Центр навч. літератури, 2006. – 408 с.

13. Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій. Курс лекцій. / Н. І.

Норіцина. – К. : МАУП, 2003. – 120 с.

14. Семенов И. В. Маркетинговая стратегия развития организации :

[монография] / И. В. Семенов. – М. : Центр маркетинговых исследований и

менеджмента, 2005. – 128 с.

15. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации : [учеб. для вузов] /

Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. ; [под ред. Л. П. Дашкова]. – [3-е

изд.]. –М. : Дашков и К, 2008. – 324 с.

16. Плюсенко Е. Точный прицел. Маркетинг на промышленном предпри-

ятии / Е. Плюсенко // ММ Деньги и технологи. – 2003. – №11. – С. 30-35.

17. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку : [навч.

посіб.] / Т. О. Примак. – К. : МАУП, 2003. – 200 с.

18. Теория маркетинга / [под ред. М. Бейкера].– СПб. : Питер, 2002. – 464 с.

19. Тєлєтов О. С. Маркетинг у промисловості : [підруч] / О. С. Тєлєтов. – К.

: ЦНХ, 2004. – 248 с.

20. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг : [учеб. для вузов] / Р. А.

Фатхудинов. – [4-е изд.]. – М.; СПб. и др. : Питер, 2007. – 352 с.

48

21. Щербань В. М. Маркетинг : [навч. посіб. для вузів] / В. М. Щербань. –

К. : Центр навч. літератури, 2006. – 204 с.

Періодичні видання

- “Маркетинг”;

- “Маркетинг і реклама”;

- “Маркетинг в Україні”;

- “Новый маркетинг”;

- “Маркетинг в России и за рубежом”;

- “Обзор украинского рынка”;

- “Отдел маркетинга”.

Інтернет джерела

1. http://marketing.web-standart.net – Журнал “Новый маркетинг”

2. http://mmr.net.ua – Журнал “Marketing Media Review”.

3. http://www.4p.ru – Електронний маркетинг-журнал “4р”.

4. http://www.mgmt.ru – Журнал “Маркетинг Менеджмент” -

5. http://marketing.rbc.ua – РБК України. Дослідження ринків

6. http://4p.net.ua - Правильний маркетинг: незалежний інформаційний

проект про маркетинг і маркетологів.

7. http://www.marketing.spb.ru/ - Енциклопедія маркетингу.

8. http://www.mm.com.ua – Інтернет видання про маркетинг “Marketing Mix”.

9. http://www.sostav.ru - Маркетинг Реклама PR. Новини, статті і аналітика

ринку реклами і маркетингу.

10. http://www.marketing-ua.com – “Міжнародна маркетингова група

Україна”.

49

Методичне видання

Головань Ольга Олексіївна Кутідзе Людмила Сергіївна Татаринцева Анна Сергіївна

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

Методичні рекомендації до виконання самостійної та індивідуальної робіт студентів

денної форми навчання Галузь знань: 0306 – Менеджмент і адміністрування

Напрям підготовки: Менеджмент

Професійне спрямування:

6.030601 „Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”

6.030601 “Менеджмент організацій”

6.030601 “Логістика”

Рецензент Є.В. Маказан Відповідальний за випуск А.С. Татаринцева

Коректор А.С. Татаринцева