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《共创时代:未来品牌报告 2020》

前言

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和

二〇三五年远景目标的建议》中指出,要以质量品牌为重点,促进消

费向绿色、健康、安全发展,鼓励消费新模式新业态发展。随着新业

态、新模式不断地涌现,品牌的新价值在技术创新与消费革新的同频

共振中也有了重塑可能性。

数字化用户与社交网络互利共生。随着社交网络的不断发展,新

一代数字化用户也需要被重新解构和理解,他们的需求更加个性与自

我、消费决策更加专业与理性,同时期待更主动地参与到品牌建设当

中,从而进化出更为颗粒化和场景化的消费需求。KOC(Key Opinion

Consumer,即关键意见消费者)应运而生,成为这个时代新消费精神

具体而深刻的表达。

KOC 的出现促使内容平台与社交媒体渠道进一步崛起,品牌拥

有了能够获取洞察消费者需求的直接通道,数字新基建的搭建完成也

改变了品牌的创新逻辑和商业运维要素。为寻求用户增量和更好满足

消费者需求,品牌从单向教育向邀请用户共创方向发展,品牌共创时

代已经到来。

后疫情时代,数字生活方式不断深入,线上线下融合消费双向提

速,品牌正以数字化转型推动自我革命。国际品牌迎来新的爆发机遇

期,而从完美日记到花西子,新国货的爆发也说明,品牌在未来不仅

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仅是一个名词,更是一个人格化的 IP,代表着某种明确的价值取向和

生活方式。品牌通过用户共创,洞察用户的细微需求,提出更为明确

的价值主张,未来品牌的图景也由此展开。

中国国际贸易促进委员会是中国最大的贸易投资促进机构,作为

其直属机构的贸易促进中心(简称“中国贸促会贸促中心”),致力

于拓展国内外贸易渠道,为境内外企业的贸易和投资创造更多机会。

在服务传统贸易的同时,近年来也积极推动国内外电商新业态发展。

小红书,是国内最大的生活方式平台社区,已经成为新兴品牌培

育、传统品牌焕新和国际消费品牌进入中国的第一站,是国际品牌与

中国年轻人沟通的纽带和桥梁,见证了品牌的发展与蜕变。

在此背景下,中国贸促会贸促中心与小红书联合发起研究,围绕

品牌共创时代,从连接创新—重新理解中国消费者、模式创新—用户

共创品牌、价值共建—未来品牌发展 3 个层面,提出了 10 个品牌创

新趋势洞察,为促进未来全球品牌创新提供参考。

一、连接创新:重新理解中国消费者

——用户与品牌的连接,从中心化流量转向圈层化 KOC 连接

重新理解消费者,是探讨品牌创新的起点。

首先需要理解用户数字化,用户数字化是基于更完整生活方式数

据对用户需求的精准捕捉和个性满足;

其次需要理解用户场景化,用户场景化是在数字化能力上的“一

人千面”,即同一个用户可以有不同的“场景身份”,根据场景的不

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同提出个性化解决方案;

最终需要理解数字生活方式,数字生活方式是品牌在社交网络、

内容平台等基础设施之上为数字化用户所搭建的云平台。“何为数字

时代的美好生活”是全球品牌都必须回答的时代命题,依托于社交网

络生长出的 KOC 意义正在于此。

对平台而言,需要基于数据和算法,以 KOC 的生活态度、消费

理念等内容分享和价值传递为筛选标准,更精准地识别并连接圈层化

用户。

对品牌而言,一个个 KOC 及其所覆盖的虚拟社群构成了连接用

户的分布式网络,通过这个网络,品牌获得了可以深入了解中国消费

者的最短路径。

品牌无法与 100 万个消费者做一对一访谈,但是可以与 100 个

KOC 面对面沟通,并以 KOC 为连接节点触达更大范围的消费者。

01 新世代消费者的“一人千面”

颗粒度用户需求表现为新世代消费者的“一人千面”。正在崛起

的新消费者,他们更加追求个性化,主张自我表达,在不同场景下表

现出不同的行为偏好,需求更加具体和细分。

新消费者面对消费决策,正加速从功能型消费完成向情感型、价

值型消费的转变。他们善于使用社交网络表达自我,同时又以观念认

同为基本原则,对品牌进行深度认知、筛选和选择决策。

理解用户需求的细分,不仅需要提供“精”而“准” 的解决方

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案,也需要建立更真实的用户沟通路径,前置捕捉用户需求的新信号,

占有 Z 世代(1995-2009 年间出生的一代人)最多活跃时长的社交媒

体平台(包括内容平台、即时通讯等)已经成为重要的品牌资讯渠道,

而以小红书等为代表的内容平台则因为能够提供最简单、直接的沟通

方式成为了其中的佼佼者,内容平台在品牌与用户的深度交流中扮演

着越来越重要的角色。

图一:包括内容平台在内的社交媒体对消费者产生重要影响

02 小品类大市场,中国市场下沉新链路

市场结构下沉的趋势为从边缘到主流,从小品类到大市场。以直

播、短视频为核心的连接效率,以仓储物流为核心的供应链效率,以

社交平台为核心的用户裂变效率,共同塑造了中国市场的下沉新链

路。

一方面是区域市场加速下沉,主流市场自一二线城市向三四线城

市扩散,更多边缘市场不断主流化。2019 年,下沉市场用户平均网

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购频率 6.0 次/月,一二线为 6.3 次/月,下沉市场用户平均花费 826

元/月,一二线网民 1093 元/月,区域市场网购差距正在缩小。

另一方面是垂类市场加速扩大,更多小品类加速成长和扩大,如

宠物、小家电、生鲜等,呈现小品类大市场的趋势。

以生鲜行业为例,中国市场信息调查业协会日前发布的《2020

线上生鲜行业报告》显示,2020 年线上生鲜行业整体保持高速增长

的发展态势,预计市场规模将达到 2475.7 亿元,同比增长高达 48.9%,

增速远高于过去三年。

小品类大市场的另一层重要含义是,曾经因为边缘和小众没能被

看到的需求,通过今天互联网基础设施的完备性,有机会变得主流化。

边缘的需求在内容平台被发现和放大,需求细分,满足小众边缘需求

逐渐成为品牌重要目标。主流品牌正饱和攻击边缘市场。

图二:小红书数据显示边缘小众和垂类需求,正在通过内容平台成为主流

03 圈层化 KOC 连接新效率

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品牌营销逻辑已经从追求“信息触达”的广度转变为建立“用

户信任”的深度。以 KOC 为重要连接器,深度连接以价值认同为原

则的圈层化用户,已经成为品牌更加高效、可持续的用户沟通方式。

“专业”是 KOC 的特质之一,同时作为普通消费者的一员也保留

了真实、贴近和有温度的特质。拥有这两方面能力的 KOC 能够通过

与高效率用户建立情感联系的方式成为品牌与用户之间的信任代理。

同时,具有天生社交属性的 KOC 社群,运用社交裂变效能极大地提

升用户转化效率。内容平台已经成为品牌方在新品牌孵化、国际品牌

进入中国时的首选阵地。

品牌越来越意识到,面向当下的中国消费者,如何以“KOC 孵

化+ 内容创作+ 社群运营”为系统能力,以 KOC 社群形成圈层影响

力,完成品牌价值对消费者生活方式的深度渗透,助力品牌形成与用

户信任关系的可持续。

图三:品牌与用户通过 KOC 形成圈层化连接

04 内容平台联动用户全触点

面对数字时代消费者全时全域的消费行为,品牌正加速线上线下

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全渠道布局、全触点融通,努力为消费者提供更高质量的一体化服务

和体验,内容平台则是这个过程中不可或缺的一部分。

品牌借助小红书、抖音、微博等平台以及微信的私域流量生态,

以 KOC 为圈层阵地,通过笔记分享、直播、短视频等内容形式,构

建了可分享、可传播的社交触点,并以此联动电商平台、线下门店、

渠道等,全面实现用户全触达、全覆盖。

新国货的成长路径为国际品牌在中国的营销策略创新提供了重

要参照。与 2018 年初相比,国际品牌在小红书入驻量增长超 130%,

国际品牌企业号入驻增长超 600%,显示出国际品牌正在大力加码内

容平台。

图四:2020 年内容相关广告和直播电商成为品牌重点提升投入方向

数据来源:CTR

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图五:2020 年 Q3 与 2018 年初相比国际品牌在小红书入驻情况

第二部分 模式创新:用户共创品牌

——从品牌向用户单向输出,转向用户与品牌双向奔赴

品牌与用户的连接,正从多年以来的基于曝光逻辑的单向教育,

重新构建为充满交互、沟通、养成的双向奔赴,互联网基础设施的完

善使得内容成为场景下沉的重要流量抓手,更为当今品牌的增长创新

指明了方向。

随着数字生活方式的不断深入,新一代消费者经历着从功能型费

趋势向情感型消费趋势的转变,这一过程的本质即是从流量思维向超

级用户思维的转型。用户对于品牌的影响,从曾经的被动倾听,转变

为通过内容平台及平台上的 KOC 群体来主动影响和塑造品牌。

数字新基础设施的提升和全球化信息与柔性供应链能力的发展,

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助力品牌与用户间形成新的高效率连接和模式闭环,给品牌竞争力提

供了新的增长渠道。

01 产品创新 —— 成熟供应链支撑用户产品共创

全民化的数字新基础设施和高效匹配的供应链支撑,已经形成更

加数据化、智能化、网络化的协同互作。从供给端看,近几年柔性供

应链、成熟制造业经验和全球化信息平权的充分发展,重构了产品与

业务创新的反馈效率,使得从大批量的生产模式到用户反向定义的

「小量订单」模式的转变得以实现。

这种以分布式 AI 满足用户需求的模式,在各种社区拼团平台中

得到了验证。平台通过快速、精确地响应消费者每一个需求场景,形

成更高效的 DTC 能力(Direct to consumer,直接面向消费者)。

品牌方在过去很长一段时间内因为技术难题难以获取用户的真

实反馈,而如今则可以通过内容平台进行信息的汇集工作。内容平台

通过前端需求的采集、敏捷的信息分析与反馈通路、导向供应链的规

模化定制以及更加高效的履约体系,完成仓储、物流、配送、客服的

完整闭环。

在这个闭环中所谓「人货场」的边界已经消融殆尽,用户反馈成

为了品牌、产品的核心驱动力,而数字化履约体系所定义的新范式,

即是全新定义的数字化「人货场」。

以阿里巴巴犀牛工厂为代表的智能工厂,赋能产品敏捷创新;

Seed Beauty 为代表的美妆孵化平台,使用户意见主导美妆生产力;

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Cimpress 为代表的平台,满足了最短时间、最低成本和最高质量生产

定制产品;智能仓等自动化云仓提升物流传递效率。这些成熟的供应

链,为产品共创提供了支撑。

02 品牌共创:从教学模式到恋爱模式

用户从功能型消费向情感型、价值型消费趋势的转变,正系统改

变品牌的成长路径,不仅表现为品牌从流量曝光到内容营销的思路转

变,而且对用户连接方式、产品创新方法乃至新品牌打造逻辑产生了

深远的影响。

品牌成长的一个突出的表现就是品牌与用户之间产生更深层次

的互动。如今,双方的沟通方式正从以往基于曝光逻辑的单向“教学

模式”,逐渐转向双向沟通和互动的“恋爱模式”,内容社区作为重

要的场景连接器在这个转化过程中发挥了重要作用。

在内容平台,品牌以内容分享、短视频、直播等内容形式持续触

达消费者进而促使超级用户的沉淀生成,同时以“内容电商”、“直

播电商”等方式形成消费者购买闭环,以社交化连接助力线上线下联

动,从而实现全触点用户运营。

欧莱雅科研致白三重源白精华液(光子瓶)在小红书平台的发展

可以作为共创样本研究。在准备阶段,品牌沟通小红书社区 KOC 体

验分享,发表内容分享真实体验,根据反馈调整产品和推广策略;预

热阶段,欧莱雅与小红书社区 KOL/KOC 合作,通过内容放大声量与

产品认知;热度加持阶段,欧莱雅通过内容平台商业广告等工具,实

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现流量加持+ 用户深度触达;爆发阶段,光子瓶进入小红书直播间,

通过分享式直播打造品效合一,迅速成为爆品。

这种与此前完全不同的国际品牌新品成长模式显示,品牌更加理

解打通双向沟通链路的重要性,以收集真实用户反馈、开发新的用户

需求、沉淀用户创新智慧,更精准指导产品优化方向,新品研发思路

和品牌营销策略。同时,更加深入打造用户反向定制的产品形态,从

需求到产品,将个性化做到极致。

图六:欧莱雅光子瓶借助内容平台迅速成长

03 连接共创:善用直播电商+数字化新基础设施

随着互联网“基础设施化”的逐步完善,中国已跃升成为全球创

新造物场,而每个国际品牌在中国需要面临的第一难题就是如何善用

中国丰富多元的数字化新基建。国际品牌通过在地化的深耕与协作和

全新的商业思维适配,收获了不同的品牌能力与价值。

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新消费常态下,内容平台、直播、小程序等一系列数字化基础设

施,已成为国际品牌运营的标配;同时,随着数字化进程逐步加快,

国际品牌将通过进一步深耕内容平台来更好服务中国市场。

社交零售精品店 Burberry 空·间,奔驰生活体验空间 Mercedes me,

数字化赋能门店 Nike Rise,多业态社区试验店宜家上海 City 店,

Innisfree×饿了么的“美妆 30 分钟到家”,这些案例都展现了国际品牌

在中国市场所做的诸多新鲜尝试,呈现出国际品牌善用本地化基础设

施的趋势。社交零售、数字化门店、在地性连接、体验触点、近场服

务,这些模式也见证了一种全时全域触达的商业模式正随着国内如火

如荼的智慧城市建设逐渐长成。

近两年直播电商兴起后,各大平台直播呈现出欣欣向荣的发展态

势,从品牌来看,LV、Gucci 等奢侈品大牌开始参与到直播带货的大

军当中。从商务部公布的上半年直播带货数据来看,全国直播带货场

次达 1000 万场,活跃主播人数超过 40 万人,观看人数超过 500 亿

次,央视市场研究(CTR)预计在 2020 年短视频/ 直播渗透率将达

到 70%。

应该看到的是,直播电商在高速发展的同时也呈现分化态势,品

牌商家越来越注重对品牌本身的培育,对品牌培育能力较弱、单纯追

求销量类型直播带货面临拐点,而有很强品牌培育特性的内容沉淀的

平台+分享种草式直播带货正在展现出优势。

Gucci 在小红书首次尝试直播,9 名时尚博主联手直播,深度讲

解品牌和产品资讯、设计理念、产品展示、工艺细节、购买方式、使

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用搭配等等,使奢侈品大牌更加接近年轻人。这显示出国际奢侈品大

牌对于培养品牌为导向的直播更加青睐。

第三部分 价值共建:未来品牌发展

——表达新主张、输出新观念、创造新生活方式

未来品牌与用户的连接方式,不再是自上而下的灌输,而是价值

审美的观念融合。随着中国本土商业创新的涌现,一个更有温度、更

具效率的数字美好生活提案展现在眼前。

未来品牌将以不断表达新主张、输出新观念、创造新生活方式为

目标。随着越来越多仪式感、小确幸被定义,未来品牌将超越传统的

品牌与标签,重新开始认知什么是这个时代的意义所在。它们将认识

到身处的每一个具体场景才是人之为人的前提、基础和意义——作为

未来品牌,就应该面向这样的生活态度和哲学。

01 内容即消费,渠道即心智

面对与社交网络共生、因为观念与审美趋同而聚集的新一代消费

者,“内容即消费”,不仅是指品牌需要系统性的内容体系来完成与

用户的触达和连接,更是要通过内容来传递价值观念,从而实现与用

户的双向吸引。“渠道即心智”的意义也不限于用户触达的广度,更

包含了信任感建立的深度。

整体来看,国际品牌在中国市场的发展模式经历了线下店—海

淘—代购—线下店+电商平台+跨境电商—社交媒体/内容平台五个阶

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段,以小红书为代表的内容平台作为国际品牌与中国用户沟通连接极

为重要的内容入口,配合 KOC 等渠道的跨越、弥合和连接,帮助国

际品牌完成了 IP 生长的跃迁。

国际品牌与中国消费者的连接,表现出显著的内容化的特征。品

牌杂志、自制综艺、艺术策展、品牌故事、内容营销„„品牌走出存

量的流量思维,进入以内容连接用户的新成长方式。

例如 DIOR《克里斯汀·迪奥:梦幻设计师》展@上海,展现的是

品牌故事沿革,而非仅仅产品本身;星巴克首本限量款杂志《豆子的

故事》,讲述了从咖啡豆变成一杯咖啡的故事,让用户对故事认同时

强化对品牌认同;最会讲故事的果汁品牌 Innocent,为每一罐果汁戴

上了不同的帽子,拟人化的叙事拉近了用户与品牌和产品的距离。

02 “用户共建”塑造品牌新价值体系

中国市场有着极度丰沛的数字化用户红利,多种商业模式通过对

移动互联网与 AI 技术的浸润,和数字用户资产的深刻洞察与运营能

力,让更加短链、高效的供应链体系和品牌价值传达成为可能。“供

应链”即“需求链”,品牌通过“需求链”了解用户的真实需求,而用户

也正在通过“需求链”反向定义品牌。

诸如脱胎于传统直播的直播电商,区别于传统流量的私域流量,

中国本土的模式创新为品牌创新提供了更新鲜的选项,同时也为品牌

带来了更加广阔的想象空间。目前国际品牌积极参与、探索多种模式

并已取得一定意义上的成功。

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国际品牌来到中国本土的市场策略,正在更进一步贴近用户,用

户的偏好、流向更大深度上影响着品牌打造。中国 DTC(Direct to

consumer,直达消费者)、云发布会、新文化阵地、国货 IP 联名、

直播导购„„暗合消费者的个性化趋势,用户的各种创新形式,战略

意义不在于 DTC,而是奔向 C2M 这片星辰大海,是用户全面参与品

牌建设的最初形态。

国际知名牛仔裤品牌 LEE 在推出旗下年轻化品牌 X-Line 时,选

择与喜茶发布联名款,通过国潮塑造年轻化 IP;Gucci Live 一对一直

播导购服务,代表着奢侈品大牌也主动参与到中国蓬勃的创新之中,

显示出对中国本土模式创新的充分认可。

图七:国际品牌结合本土创新塑造新价值体系

03 共建数字时代美好生活

数字不断深入现实,新的生活方式正在中国长成。源于“新人

类”,立足于“新基建”,也不断诞生新物种,定义新观念。

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理解正在发生的变化,找到具体而新鲜的时代需求,并创造更加

细分、完善的解决方案——国际品牌成为中国“数字时代美好生活”

的有力共建者。

可持续与环境友好、轻量感生活、数字审美与交互智慧„„面对

深入数字化的中国消费者,未来品牌应以产品为价值表达的窗口,致

力于持续定义与引领数字时代的美好生活。

结语

面对中国商业的数字化新常态,品牌需善用数字化新基础设施,

构建数字战略的底层能力。面向拥有更具个性、更追求品质审美、文

化自信的中国的新世代消费者,对国际品牌的产品体验、 DTC程度、

数字化属性、在地性建设乃至品牌价值观,都提出了观念的新考验。

挑战与机遇并存,中国系统数字化带来的新个体、新问题、新场

景都成为国际品牌在中国发展中的新机遇。社交平台正逐渐成为国际

品牌与中国用户对话沟通的桥梁,让彼此之间更加紧密,共同探索数

字时代中国商业的新周期,创建美好生活。

但是,在这条探索之路上,不管是内容平台还是国际品牌、国内

品牌,都面临着政策法规、隐私安全、监管机制,乃至商业可持续发

展的诸多挑战和问题,对此本报告给出一些建议供平台和品牌借鉴:

1. 加强平台内容合规性监管体系,确保平台健康氛围

内容平台成为用户和品牌重要连接阵地的同时,还需注重营造健

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康、安全、合规的良性沟通环境。

内容审核作为最基础的措施,在建立行业统一标准的基础上,兼

顾多样性用户群体特征,尤其针对青少年等重点人群,形成更加严格

的审核标准和反馈机制。除内容的合规性外,平台还应通过优化算法,

即时识别和清理冗余、不良信息,优化线上社交环境。

伴随数字化新基础设施能力建设,社交平台可尝试探索基于区块

链技术的内容溯源链路和透明化机制,以区块链确权监管信息源、可

视内容传播路径。

2. 强化数据安全意识,建立数据安全和隐私保护机制

数字化加速商业进程的同时,也伴随着数据安全问题的新规则建

立和新伦理探索。保护用户数据、尊重用户隐私、规范数据使用,是

每个互联网平台的社会责任。

加强技术保障和完善监管机制是基本前提,权责关系明确则是实

际运营中的重中之重,应最大程度杜绝因人为因素导致的用户数据泄

露和隐私安全侵犯。

此外,“用户许可”的协议架构是更长期主义的行业思考,用户

数据作为个人资产,平台需从制度和流程层面建立明确的使用确认和

授权机制,对用户信息透明以防止暗箱操作,保护个体的数据财产、

尊重个体的数据资产。

3. 鼓励商业创新的同时,严格打击侵权、虚假交易、类传销模

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式等不良商业行为

内容平台助力模式创新的同时,也关联越来越多的利益相关方。

如何监管各方商业行为合规性,明晰各方权利义务,是平台面临的具

体挑战之一。

品牌方、内容创作者需加强知识产权保护意识的同时,平台有责

任承担起法律法规普及的责任,以及形成防范品牌侵权的有效备案。

此外,平台还需密切关注主播与 MCN 机构虚假交易、类传销行为等

的发生,营造公平、公正、公开的平台氛围和交易环境。

随着短视频、直播等逐渐基础设施化,内容平台应深入产业链上

游,更完整把控从业人员资质、品牌入驻、交易链路等,从源头入手,

助力商业环境更良性发展。

4. 持续探索商业模式的可持续性,寻求市场新增量

内容平台应更加开放生态能力,助力商业模式创新,并以更加长

期主义的视角,探索品牌与用户更有效的连接方式,以用户增长驱动

新增量、创造新价值。

首先,确保高质量原创内容生产。对内容创作者,无论个人还是

品牌方,建立合理的原创内容激励机制,鼓励优质内容产出,提升平

台用户粘性。

其次,强化平台自身的 IP 化建设。以平台自身的 IP 势能,赋能

品牌的营销策略创新、商业模式转型;以平台自身的 IP 信用,赋能

用户与品牌的连接效率。

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最后,探索盈利模式的多样性。不仅是信息流广告、销售佣金的

存量收入,而是更深入开拓企业级服务能力,以平台沉淀的用户价值

反向形成服务品牌方的解决方案,持续优化商业模型、进化生态效应。

5. 国际品牌面对中国市场新常态:灵活组织架构、开放产业协

中国用户消费行为和观念变化的日新月异,对国际品牌进入中国

的策略创新、组织应对能力都提出了新挑战。于国际品牌而言,应更

明晰总部与区域市场的组织架构、决策链路,以优化反馈路径和决策

效率,更灵活应对中国市场变化,响应对消费者需求。

在不断融入中国市场、贴近中国用户的过程中,国际品牌也应发

挥长期积累的品牌力优势,与同行友商、供应链上下游开放协作,协

同服务中国消费者。

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