11

La empresa y el posicionamiento. La empresa y el posicionamiento. Commodities y Especialidades Commodities y Especialidades

ECONOMIA Y ECONOMIA Y ADMINISTRACION RURALADMINISTRACION RURAL

(FCV – U.N.C.P.B.A.)(FCV – U.N.C.P.B.A.)

GABRIEL ALEJANDRO RODRIGUEZLICENCIADO EN ADMINISTRACIONCONTADOR PUBLICOcpnrodri@vet.unicen.edu.ar

22

¿Qué es una ORGANIZACION?

Una organización es un conjunto de personas que unen sus esfuerzos en busca de un fin

común.

Está integrada por personas

Desarrolla actividades

Utiliza y combina recursos

Tiene un fin común

ORGANIZACIÓN Y EMPRESA

33

1. SEGÚN SU OBJETIVO

# CON FIN DE LUCRO (Empresas)

Su objetivo es obtener beneficios

# SIN FIN DE LUCRO

Sus objetivos son otros: ejemplo difundir la cura de una enfermedad (Fundación), prestar un servicio público (Municipio)

TIPOS DE ORGANIZACION

44

2. SEGÚN TITULARIDAD DEL CAPITAL

# PUBLICAS: su capital es solo estatal Ejemplos: UNICEN - MUNICIPALIDAD

# PRIVADAS: su capital es solo privado Ejemplos: Empresa Agropecuaria - ONG

# MIXTAS: su capital es parte público y parte privado.

Ejemplo: USINA POPULAR Y MUNICIPAL

TIPOS DE ORGANIZACION

55

¿Qué es una EMPRESA?

Una empresa es una organización que desarrolla una actividad económica planificada,

con la finalidad de obtener beneficios (fin de lucro) intermediando en el mercado de bienes o

servicios mediante la utilización de factores productivos (trabajo, tierra y capital) y con una unidad económica organizada en la cual ejerce su actividad profesional el empresario por sí mismo o por medio de sus representantes.

ORGANIZACIÓN Y EMPRESA

66

¿Cuáles son los factores clave de la EMPRESA?

LOS RECURSOS HUMANOS Y SU ORGANIZACIÓN (de allí la importancia de la

COMUNICACIÓN, la CAPACITACION y la MOTIVACION para ir hacia los OBJETIVOS)

RECURSOS HUMANOS Y EMPRESA

GERENTE

PRODUCCION COMERCIALIZACION ADMINISTRACION

77

1. SEGÚN SU ACTIVIDAD DESARROLLADA

# SECTOR PRIMARIO (Agropecuarias - Extractivas)

# SECTOR SECUNDARIO (Industria)

# SECTOR TERCIARIO (Comercio y Servicios)

TIPOS DE EMPRESAS

88

2. SEGÚN FORMA JURIDICA

# UNIPERSONALES

# SOCIEDADES DE HECHO

# SOCIEDADES COMERCIALES (según Ley 19.550) y COOPERATIVAS

# OTRAS FORMAS ASOCIATIVAS

TIPOS DE EMPRESAS

99

3. SEGÚN TITULARIDAD DEL CAPITAL

# PRIVADAS

# PUBLICAS

# MIXTAS

# SOCIALES

TIPOS DE EMPRESAS

1010

4. SEGÚN SU DIMENSION

# MICROEMPRESAS

# PyMES

# GRANDES EMPRESAS

TIPOS DE EMPRESAS

1111

EL MODELO “PENTA” (Alberto Levy)

1212

COMMODITIES

Son mercaderías estándar (homogéneas) y fácilmente divisibles, que por lo tanto, pueden

ser fácilmente negociadas en los mercados internacionales. Generalmente se

comercializan a granel.

Ejemplos: productos agrícolas, como la soja y el café, metales como el hierro y el cobre, o

productos industriales básicos, como la celulosa y el acero, además del petróleo.

COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES

1313

ESPECIALIDADES

Son productos diferenciados, con características particulares que los hacen

menos comparables con los productos de los competidores. Tienen marca, lo cual ayuda a la

identificación del producto.

Ejemplos: un tractor, toro campeón de la rural, vacuna anti-aftosa marca XX.-

COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES

1414

NO TODO ES EXTREMO, HAY INTERMEDIOS

COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES

COMMODITYCOMMODITY COMMODITY COMMODITY PREMIUMPREMIUM

COMMODITY COMMODITY FUNCIONALFUNCIONAL

ESPECIALIDADESPECIALIDAD

GRADO DE DIFERENCIACION

1515

NO TODO ES EXTREMO, HAY INTERMEDIOS

COMMODITY PREMIUM

Commodity con características especiales

(ejemplo: trigo con alto contenido en gluten)

COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES

1616

NO TODO ES EXTREMO, HAY INTERMEDIOS

COMMODITY FUNCIONAL

Especialidad que funciona casi como commodity

(ejemplo: marcas que compiten por precio y no por diferenciación)

COMMODITIES VERSUS ESPECIALIDADES

1717

LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

VENTAJA ESTRATEGICA

EXCLUSIVIDAD PERCI- BIDA POR EL CLIENTE

POSICION DE COSTO BAJO

TO

DO

UN

SE

C-

TO

R E

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NO

MIC

OS

OL

O A

UN

SE

GM

EN

- T

O E

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TIC

UL

AR

OB

JE

TIV

O E

ST

RA

TE

GIC

O

DIFERENCIACIONLIDERAZGO GENERAL

EN COSTOS

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION

1818

LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTERVENTAJA ESTRATEGICA

EXCLUSIVIDAD PERCI- BIDA POR EL CLIENTE

POSICION DE COSTO BAJO

TO

DO

UN

SE

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TO

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NO

MIC

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SE

GM

EN

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TIC

UL

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TIV

O E

ST

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TE

GIC

O

DIFERENCIACIONLIDERAZGO GENERAL

EN COSTOS

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION

ESPECIALIDADES COMMO

DITIES

1919

ORIENTACIONES Y ESTRATEGIAS GENERICAS

DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTOS

INNOVACION PRODUCTIVIDAD

VENTAJA EN CALIDAD

VENTAJA EN PRECIO

2020

Elementos Esenciales en la Estrategia Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketingde Marketing

Segmentación de mercadoSegmentación de mercadoTarea:Tarea:

Selección de mercados meta (targeting)Selección de mercados meta (targeting)Tarea:Tarea:

Desarrollo de una propuesta de valor Desarrollo de una propuesta de valor (Posicionamiento)(Posicionamiento)Tarea:Tarea:

Definir variables de segmentación y segmentarElaborar perfiles de los segmentos

Evaluar atractivo del mercadoSelección del mercado meta

Proponer posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

2121

PosicionamientoPosicionamiento

POSICIONAR:POSICIONAR:

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado lugar distintivo en la mente del mercado metameta

2222

PosicionamientoPosicionamiento

CONCEPTO:CONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensaspercibido, sus recompensas

JACK TROUT Y AL RIESJACK TROUT Y AL RIES

2323

Posicionamiento GeneralPosicionamiento General

Enfoque de PorterEnfoque de Porter Liderazgo total en costosLiderazgo total en costos DiferenciaciónDiferenciación EnfoqueEnfoque

CostoCosto DiferenciaciónDiferenciación

Enfoque de Treacy y WiersemaEnfoque de Treacy y Wiersema Líder de producto Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada (consumidores prefieren marcas de avanzada

tecnología) tecnología) Empresas operativamente excelentes Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren (Consumidores prefieren

rendimiento altamente confiable)rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para (empresas perceptivas y flexible para

responder a las necesidades individuales)responder a las necesidades individuales)

2424

Bases de Posicionamiento Bases de Posicionamiento EspecíficoEspecífico

La competencia La competencia (la bebida no cola)(la bebida no cola) Cualidad distintiva del producto Cualidad distintiva del producto (la marca de (la marca de

tradición) tradición) Ventaja, beneficio o solución aportada Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la (deja la

ropa más blanca)ropa más blanca) Utilización específica (la mejor vacunaUtilización específica (la mejor vacuna)) Categoría de usuario (Categoría de usuario (para el hombre de para el hombre de

mundo)mundo)

2525

Errores De PosicionamientoErrores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento Sub-posicionamiento ((no poder presentar beneficio o no poder presentar beneficio o razón razón

para comprar una marca)para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento Sobre-posicionamiento ((imagen sobredimensionada de imagen sobredimensionada de una una

marca y pasarla por alto) marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso Posicionamiento confuso ((muchos beneficios o muchos muchos beneficios o muchos cambios)cambios)

Posicionamiento irrelevante Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les (beneficios que nos les interesa a los interesa a los

compradores)compradores)

Posicionamiento dudoso Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que (falta de credibilidad de lo que

se ofrece) se ofrece)

2626

Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidoresoferta de la empresa de la de sus competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

ImportanteImportante

DistintivaDistintiva

SuperiorSuperior

ExclusivaExclusiva

CosteableCosteable

Rentable Rentable

DiferenciaciónDiferenciación

2727

Dimensiones para diferenciar la oferta:Dimensiones para diferenciar la oferta:

ProductosProductos

Servicios complementarios o conexosServicios complementarios o conexos

PersonalPersonal

Canal Canal

ImagenImagen

DiferenciaciónDiferenciación