2013 04 01 bva parmi les premiers instituts d'etudes marketing et opinion

LES50PREMIERSINSTITUTSDtTUDESMARKETINGET0PN0N2012,annus hombilis?Alorsque leSyntecprévoitun reculde 2,296pourleCAdes instituts,leclassementdes institutsd'étudesMarketingMagazineconfirmeune tendance à labaisse.Lebilanest cependant contrasté.

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Iv^^^^k arketingMagazinen'apasdérogéà^^^^K4 sonrendez-vousannuelde^^^Efl classementdesinstituts.Maisles

| ^^j^V annéespassantet lenombred'absentsaugmentant,pour des

raisonsd'appartenanceàdesgroupesanglo-saxons(TNSSofres,Kantar,Nielsen,SymphonylRI,IMSHealth...),nousavonsdécidéderecentrerleclassementsur les50premiersacteursdumarché,cequin'enlèverienau méritedesinstituts detailleplusmodeste,quin'yfigurentpas.Cettefoisencore,leclassementest réaliséàpartirdesdéclaratifsde chiffred'affaires2012desinstituts.Uneannéemarquéeparlacrisemacroéconomique,l'attentismedesannonceursetles restrictionsbudgétaires.D'aprèslesestimationsduSyntecÉtudesMarketing8;Opinion(cfl'interviewdesonprésidentp. 55),lechiffred'affairescumuléreculeraitde 2,2"Msurl'année.Dujamaisvudepuis20ans !Mêmelesplus m

Tous droits de reproduction réservés

Date : 01/04/2013Pays : FRANCEPage(s) : 51-56;58;60-61Rubrique : ENQUÊTEDiffusion : 8948Périodicité : MensuelSurface : 615 %

Montefiore Investment

*v /v

•a

SEn raison de la législation américaine, les sociétésdu

performants font profil bas. Et les résultats du groupe

français Ipsos, numéro trois mondial, derrière l'AméricainNielsen et le Britannique Kantar-TNS (WPP), sont représentatifs d'un état des lieux du marché mondial des études :

l'Europe souffre, et la France n'est pas épargnée.

Ipsos France,numéro un

Comme l'année dernière, Ipsos France arrive en tête de

notre classement, suivi de GfK,Médiamétrie, BVA,MV2...

Le top 10 est quasiment inchangé. Seul mouvement: celui

de Sorgem, qui passe devant Harris Interactive. Et surce top 10, en dehors de Médiamétrie et de LH2, tous lesinstituts connaissent une progression de chiffre d'affaires,mais aucune n'est à deux chiffres. L'institut créé par Didier

Truchot et Jean-Marc Lech annonce un CA 2012 à +0.8 96.

«Nous avons réalisé une petite croissance, même si l'annéea été dure», déclare Dominique Lévy, directrice générale

d'Ipsos France. Une faible croissance qui n'était pas

évidente, selon elle, compte tenu du contexte de crise et

de l'intégration de Synovate, laquelle a pris du retard.«Le marché européen n'est pas bon, à cause de l'Europedu Sud», commente de son côté Bruno Botton, directeur

général de GfKConsumer France. Numéro deux duclassement Marketing Magazine, GfKFrance annonce

iïlETHDDDLDGIEPour ce classement, Marketing Magazine a envoyé, fin janvier 2013, un ques

tionnaire détaillé à près de 500 instituts d'études français. Ceux qui n'ont pasrépondu ont été relancés par mail ou par téléphone. Le critère de classement

retenu est le déclaratif du chiffre d'affaires France hors taxes réalisé en 2012.Concernant certaines sociétés pluridisciplinaires, n'a été retenu que le chiffre

d'affaires réalisé dans le secteur études. N'ont pas été pris en compte dans leclassement les sociétés dont l'activité terrain représente plus de 50 96du chiffre

d'affaires et les "périphériques".

(*) SociétésadhérentesanSyntecÉludesMarketingfi Opinion.

Source MarketingMagazine.NC noncommuniqué.■CAinternational:partdansleCAtotalFrancedesétudesmenéesdepuislaFrancesurl'international.Enraisondelalégislationarnéiicaine,lessociétésdugroupeKantar/WPP(TNS,ResearchInternational,MillwardBrown,MFRStiatégieetTheAddedValueIcon)nepeuventcommuniquer leuischiffresconcernantle marchéfrançais.Parailleurs,Nielsen(TheNielsenCompany),SyrriphonylR]et IMSHealthnecommuniquentplusleurschiffresparpays.-Lessociétésdeterrainayantréponduauquestionnaire(Callson,LaMaisonduTest,CatherineDelannoySAssociés,RéférenceFieldWord,LeTerrain,TerritorialTeam,UpdateFranceTerraind'Études,Affimétrie,Techni'Sens,ForumEtudes,StephensonEtudes)font l'objetd'untableauà paît clansMaïkpnngMaga?me.

(1) I r CA d'Ipsos.-siconsolida,w.i: Syntw.itr.(2) 11-CA dut*imi|»-hfK I1.1111:1-compiPiid cm* de hfK FM.ril .nul ln.ïiiinl»j',y I lanœ,hfkJSI custnrriKrsp.uchlraiice, (.IKS.^c-rriciJSI.lIK. McirkpIin^ScMi^SOSOavnc Meifuirm-liirôrl Cnnsuniri /ooui.( ï) h-t AdeMédiamétriecomprendeuxde Médiamélrie/YNelRatings,MarkelingScan(à 50 50 avecGfK),Mediamétrie/eStalet Metric Lire. (4)LeCAdeBVAcomprend celui d'In vivo BVA.(5.)LeCAdu groupeMV2 comprendceuxdeMV2Conseil.MV2ETC,Maxiphoneet EFG.(6) Clôtureau30 septembie.(7) LeCAd'OpinionWaycomprend celui deBallesleiOpinion Way.(S)Clôtureau31mais. (9) LeCAduGroupeMAPcompiendAnlFiels.MarketAuditet TousTerirai risAssocies.(10) Clôtureau31août, (il) Changementde dénomination.Ex10096Satisfaction.CAconsolidégroupeColoiado. (12)LeCAdeMetrixLabcompiendcelui de CRMMehix. lacheléen 2011.(13)Acquisition d'APCpar BrainValueen avril 2012.CAconsolide.(14) FutureThinking Francea repris la partieétudes d'Acticall.CAconsolidé.(15) Clôtureau30 juin. (16) LeCAd'OpenedMind comprendcelui d'EasyPanel.

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LH2-TestCegmaTopo \ Présence

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Soft Computing \ StatilogieGNResearch'*'

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Enov Research(s)(*'

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Biofortis Sensory S Consumer (6)

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La Voix du Client

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131000111500787006200051342387843400027000210001340011900114501030710030

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groupe WPP (TNSSofres, Kantar, Millward Brown et Added Value) ne peuvent communiquer leurs chiffres sur le marché français.0,8

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une progressionde 1,396.«Notre force,note CatherineVerneuil,dga,est d'avoirun bon quali international, ce quin 'estpas facileà trouver.»TNSSofres,toujours absente duclassement en raison deson appartenance au groupe Kantar (WPP),annonce uneannée 2012correctemais pas exceptionnelle. L'institut,quifête ses 50ans, se positionne toujours comme "leleaderdesétudes" «Lemarché est difficile.Nos clients fontface àdevraies contraintes budgétaires»,reconnaissent LaurentGuillaumeet Edouard Lecerf,directeurs généraux,qui,malgré lataille del'institut (plusde 500 personnes), restent«auxmanettes, opérationnels».Absent également de notreclassement :Nielsen(l'institut dépassant, a priori,les100millions d'euros de CA,comme Ipsos,GfKet TNSSofres).«Nousallons aussi bien - oumai - quenos clientsdelà grande consommation, sourit Laurent Zeller,présidentde Nielsen France. Ceux-ciayant vu leurchiffred'affairescroîtrede 3,4 96en 2012,avec desvolumes à+0,5%, nousn'avonspas ànous plaindre. »Pourtant, selon le Syntec,certains panélistes auraient particulièrement soufferten 2012.Quantà l'attaque de Nielsen France en 2012sur lespanels consommateurs, l'institut serait «dans ses objectifs».Cependant, insiste Laurent Zeller,«nous ne raisonnons plus en outilpanel distributeur oupanel consommateurs,mais en analyse synthétique que nous apportons ànos clients».

BVA,le succèsde la spécialisation

Incontestablement, c'est BVAqui s'en sort lemieux dans le

top 10.«Nous avonsfait une très belleannée, se réjouitGérardLopez,président de l'institut (dont lefondsMontefioreInvestment vient de prendre 5196du capital).Notremétier esten pleine mutation. Nous investissons

beaucoup en innovation. »L'instituts'estdoté d'undépartement dédié, dirigépar RichardBordenave,quiemploiesix personnes. Ilaaussi crééBVAAcademy,quidéveloppe des liens avecle monde universitaire et larecherche académique, comme la chaire des neurosciences.MV2progresse également. Année de quasi-stagnation pourl'Ifop(f0,696),dont leprésident, Stéphane Truchi, nepratique pas lalangue de bois :«L'annéea été trèsdifficile.Cequinous apermis de sauver lesmeubles, cesont lesdéveloppements sur des études internationales menées delaFrance, car lelocala beaucoup souffert. Leseul levierdecroissance, c'estl'international. Le digitalet lemobile sontdes niches de business qui font certes rêver,mais quiaffectent peu le chiffred'affaires.»Quantà CSA,septième

du classement, l'institut a faitbeaucoup parlerde lui dans lelandemeau des études. Une indiscrétion de "Lalettre A",enjanvier dernier, asoulevé la polémique, annonçant2 millions depertes, lebusiness model de Bernard Sananès,président de l'institut du groupeBollorés'avérant, toujoursselon les rumeurs, un échec, etVincent Bolloréen personneétant prêt à lâcher le patron transfuge d'Euro-RSCG.

Pourtant, l'institut annonce un chiffred'affairesen haussede 7,196.«2012aété uneannée durepourle secteur. Nousavons observé,tout au longdel'année, lapression sur lesmarges, comme lesautres instituts. Nousavons vuleralentissement de l'activité,la baisse des commandes, desprojets...»,commente BernardSananès, en énumérant lesraisons de cette croissance :«L'innovationtechnologique ettechnique (renforcement dela directionscientifique,développement du digital,dumobile, delaplateformetéléphonique et de l'équipement en iPad);le sur-mesure,marque de fabriquede CSA,qui nouspenrnet d'êtreauplusprès des enjeux de nos clients»,et le «décloisonnement del'institut, autorisant plus de transversalité entrelesdépartements. Sansoublierla visibilitéliéeà la séquenceélectorale».Desaffirmations qui sont, une nouvelle fois,démenties par les détracteurs de la politiquede BernardSananès. Quoiqu'il en soit,CSAest en criseet lespertes,même sielles sont inférieures au chiffreannoncé, demeurent réelles,et proviendraient, selon leprésident, «de lacrise»et de l'abandon duprojetde fusion avec LH2,VincentBolloréayant, semble-t-il,trouvé lesconditions économiques trop difficiles.Àl'instar des autres sociétés, les instituts subissent descrises, externes comme internes, dont l'issue n'est pasgravée dans le marbre. LH2est ainsi en dans une situationdifficile.L'institutdoit soit trouver un acquéreur autre que

CSA,soit se réorienter sur ses spécialités, a prioriles étudesde satisfaction clients et les tests d'innovation produits.Dans la suite du classement, Cegma Topo,le discretinstitut nordique dirigépar Dominique Coasne, afficheune progression de 2,996.Sorgemest également enprogression (f4,5 96).«L'année2012a été moins mauvaisequeprévu »,affirme Maria diGiovanni, directrice associée.L'institut, qui fête, à l'occasion du Printemps des Études,ses «30 ans de décryptage du comportement desconsommateurs», a réalisé une bonne année en qualistratégique, son ADN,mais aussi en quanti. Pour HarrisInteractive, pas de hausse àplus de 2596,comme en 2011,mais un petit 1,396.«Après unpremier semestre difficile,le second semestre a étéperformant, maisla croissancen'a rien à voiravec celle de 2011!»,déclarent Patrick VanBloeme et Nathalie Perrio-Combeaux, directeurs associéset CEOde Harris Interactive France 8;UK.




Lesinstituts qui tirentlemieux leurépingledujeudans cemarchétrèsatomisésontceuxqui ontdéveloppédesstratégiesde spécialisation,voiredeniche :Repères(autourdel'emotionalmonitoring,lequalisensoriel...)ouStratégir,dont leprésident,LucMilbergue,déclare:«Notreforcerésidedans notreindépendance etnotre spécialisationsurledoublemixproduit/packaging et shopper/ magasin.»Certainsinstituts ont uneplaceparticulièredans lepaysage.UnexempleavecMarketingScan(filialeà50/50 de GfKetMédiamétrie),qui sesitue entrepanélisteet institutetregroupetroisgrandesactivités:lestests en conditionsréellesavecBehaviourScan,lespanelsconsoet Consumer

PATRICEBERGEN(PRESIDENTDU SYNTECÉTUDESMARKETINGS OPINION)'

Zoom.L'institutannonceun CA2012"enfaiblecroissance".Enrevanche,note GeorgesAugué,sondirecteurgénéral,«lesdonnées sur lescartesdefidélitéont explosé».Parmilessuivants du classement,certainsontsouffert(Gnresearch,Numsight,GroupeMAP...),pendant qued'autress'en sortenttrèsbien:GoldenEyes,Future ThinkingFranceet surtout BrainValue(quia rachetéABC+).Difficilede définirles secteursqui ont lemieux fonctionnéen 2012.Année électoraleoblige,l'opinionaboosté lesinstituts spécialisés:TNSSofres,Ipsos,BVA,Ifop,HarrisInteractive,OpinionWay...Parmiles secteursen hausse,citons en outre lesecteur pharmaceutique, lesétudesinternes, shoppers,leluxe, lacosmétique,lesétudes dedéveloppementdurableet de RSE,lesnouvellestechnologies...L'activitéaété plusmolleen automobile,dans les \

t e marché)Aprèsavoir annoncé,endébut d'année, unebaissesupérieure à 4 "/o, vos dernièresprévisionsdonnent unebaissed'activitédesinstituts de2,2 "Mpour 2012. Pourquoicedifférentiel?Patrice Bergen: Nousavons péché parpessimisme! Enréalité, lesindicateursd'activité de nos67 adhérentsextrapolésàfinnovembredonnaient une baissecompriseentre4 et 4,5 96,avecun plongeonsurtoutpour lespanélistes, lesinstituts ad hocétant enléger recul. Ledernier trimestre a été catastrophique.Finalement, lesindicateurs à findécembredes41adhérents qui nousontrépondu (qui représentent94 96du chiffred'affaires) montrent une baissemoindre,qui devrait osciller entre 2,296et 2,596.Maisil faut attendre la clôture descomptes.

Parrapport à la progression de2,4 "/ode 2011,le marchéa plongé. Commentexpliquez-vouscette chute?Trois raisons peuvent expliquer ce plongeon.Lapremière est l'impact de la criseéconomique, très marquéede façon généraleen

i, alorsque les paysémergents

explosent.Lacriseentraîne unebaissedesinvestissementsdesentreprises,qui lancentmoins de nouveauxproduits et donc moinsd'études.Laseconderaison tient au on line,qui, pour reprendre les termes de DidierTruchot,coprésident du groupe Ipsos,serésume en «quicker,betteret cheaper».Cedernier mot impliquant une baissedechiffre d'affairesà volume d'étudesconstant.Latroisième causeexplication est liée à lapressionsur lesprix, de la part desservicesachatsdesannonceurs.

Quellessont les grandesmutations du marché?Laplus importante est le big data. Lacollectedesdonnéesbouleversele marché.Tout lemondeessaiede l'optimiser.Googleétait trèsprésent audernier congrèsEsomar.C'estdéjàunconcurrent pour lesinstituts. Lacroissanceorganiquede cesderniersa disparu.Deplus,leséditeurs de logiciels desatisfaction clients,certainsacteursdu marketing direct, dudigital...s'affranchissentde toutes lesrègleset deviennent nosconcurrents.Lemondedesétudesa changé:il faut aller auplus fin,

»urêtre au plus près du lieu

de décisiond'achat. Larigueurdes anciensestderrière nous.

Qu'adviendra-t-ilen 2013?Nosadhérents prévoient uneannée meilleure.Et moi aussi !Au Syntec, noschantiers 2013concernent bien sûr la technologie, maisaussilesachats. Il est nécessairede contrecarrerl'érosion des marges.Il nous faut expliqueraux acheteurs qu'une industrie de main-

d'œuvre comme la nôtre a un coût. Nousavons également un gros chantier sur laréglementation des données,autour du projetde loi européen. Enfin,le Syntec milite pourune reconnaissancesociale : notre secteurreprésente plus de 10000 emplois à pleintemps et 20000 à temps partiel.

Uninstitut peut-il prétendre faire du conseil?Nous nesommes pasAccenture ou le BCG.Nousfaisons du conseil sur de la donnée,surdu palpable. Notre profession a les pieds dans

hiffres.




Lesinstituts de terrain 2012 *

ICA total 2012:(en kC)

CAtotal 2011(enkC)

Callson

La Maison du Test (li

Catherine Delannoy S Associés

Référence FieldWord

Le Terrain

Territorial Team

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Affimétrie

Techni'Sens

Forum Études

Stephenson Études

* Ayantréponduà l'enquêteet dont piusde50"^ del'activité1)Clôtureau30 septembre.2)Clôtureau31août.

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concerneleterrain desétudes.

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transports, labanque,mais aussi sur lesmarchés publics(dûàun attentisme pendant la périodeélectorale).Lagrandetendance transversaleest l'explosiondesétudesinternationales.L'internationalest acquisdans lesinstitutsgroset moyens,souvent filialesdegroupesanglo-saxons.Ainsi,chezHarrisInteractive,iltotaliseprèsde lamoitiédel'activité.Maismême sil'onne faitpas partied'unemultinationale,l'internationalest devenuune obligation.Stratégiren afaitunede ses priorités.Aprèsune implantationen Allemagne,en Angleterreet en Chine,l'année2012avula naissancede plusieurscréationsdejoint-ventures:l'uneauxÉtats-Unis,une autreen Espagneet, enfin,enEuropede l'Est,en Europecentrale,auMoyen-Orientet,début2013,enItalie.«Cequipermet, annonce LucNlïibeigue,d'êtreprésent dans lescinqpays européenslesplus importants sur lemarché desétudesmarketing.»ChezRepères,l'internationalest gérépar despartenariatsetilprend deplusen plusd'importance.«3596desétudes quenous avonsréaliséesen 2012sont internationales»,affirmeFrançoisAbiven,sonp-dg.Etencequi concernel'Ifop,pourlequell'internationalreprésente40 96des étudesfaitesdelaFrance,ledéveloppementinternationalsefait sousformede "hubs":Toronto(pourl'AmériqueduNord),BuenosAires(pourl'AmériqueduSud),HongKonget Shanghai(pourl'Asie)...«L'Ifopest une boutiqueinternationale»,résumeStéphaneTruchi.Parmilesautrestendances :laguerredesprix.Appelsd'offres,compétitions...«Labataillesur lesprix sepoursuit»,reconnaîtLaurentGuillaume(TNSSofres).PatrickVan

Bloemeet NathaliePerrio-Combeau(HarrisInteractive)constatent euxaussiune «guerredes tarifset unepressionsur lesdélais».Latensionsur lesprix estpalpablepartout.«Nousne sommespas remisen cause,mais nos clientsontdes impératifsbudgétairesdrastiques»,constateFrançoisAbiven(Repères).Aprèsl'annéepolitiquede 2012,2013devraitêtrel'annéedumobile.Lesinstituts continuentdes'équiperen digital,quecesoiten modede recueil(mobiles,tablettes...)oud'étudesproprementdites.«Lesdemandessont fortesen mobilitéetréseaux sociaux,confirmeDominiqueLévy.C'estunvéritablechangement:on interrogeles individusen tempsréel.»Ipsosa intégrélemobiledans lequali.L'Ifopdéveloppeaussi son offremobile:«Nouspoursuivonsnos développementssur leséchantillonsmixonlineet mobile»,note StéphaneTruchi.

Les études répondent à la demande digitaleHarrisInteractive,dont ledigitalfaitpartiedel'ADN(7596durecueilest faiton line),étend sonexpertise sur lemobileet lesréseaux sociaux.AprèsNetObserver,l'institutaainsicrééFanObserverpourmesurer l'impactdescommunautésde fans.Parmilesautres sujetsd'actualité:lestablettesetlesapplis.PourPatrickVanBloemeet NathaliePerrio-Combeaux(HarrisInteractive),si«lesétudesontintégréledigitaldansle recueildesdonnées,lesclientsont besoind'assistancepour évaluerleursstratégiesdigitales».GfK(dont9096durecueilen grandeconsosefaiton line)avanceaussibeaucoupsur ceterrain. «Nousdévelopponsnotreoutil"instoreexpérience",desdonnées de misteryshoppingcoupléesauxdonnées de vente,quipermettentde voircomment lesvendeursmettent en avantlesproduits»,expliqueFrédériqueBonhomme,digitaldirector.GfKproposeun outilbaptiséCustomerJourney,qui permetde mesurerledigitalà360oen suivant les intentionsd'achatavecdesmesures passivesonet offline.L'institutdéveloppeégalementDimestore(post-teston lineavecrésultatsinstantanés).Anne Lerner,directricede ladivisionconsumer,précise: «Endigital,le blogqualise développe.Onréunitdesconsommateurséclairéset desprofessionnels.Lesétudespeuvent concernerseptpays,avec unevingtainede bloggerspar pays.»Ethnologieà distancevialescommunautés,étudessur mobilesliéesà la géolocalisation...lesprojetssontpléthoriques.Autrechantiercrucialpourles instituts :lesRH.Programmes de formation,recrutements, mobilitéinterne...Ipsosmise sur lesRH.«Paradoxalement,lemétier desétudes




esf trèscloisonné.Ilfauts'ouvriret favoriseria curiositéeninterne»,insisteDominiqueLévy(Ipsos).EnjeuRHaussipour HarrisInteractive,quiveut que«lesavoirse partageau sein del'entreprise».Formations,rendez-vousHarrisCorner...Làaussi,l'objectifestde décloisonner.«Dirigerleséquipesdans un contextede crisen'estpas évident,reconnaît StéphaneTruchi (Ifop),car iifaut lesconvaincrequedemain serameilleur!»Lesressourceshumainesprennent logiquementdeplusen plusd'importanceet lesinstituts, sans douteen retarddans cedomaine,semobilisent.«Nousmisons sur lesnouvellesgénérations,note StéphaneTruchi,ceuxqui ont uneposture différentepar rapportauxnouvellestechnologies.»

Le mythe du conseil?CSAet son présidentontmis lespieds dansle platenannonçant, fin2011,lacréationd'un département conseilquireprésenterait,pour 2012,1096delamargebrute del'institut,avecun objectifàmoyen termede 20à2596.L'explicationde BernardSananès (CSA): «Nousdevenonsaujourd'huiuninstitut d'étudeset deconseil,c'est-à-direuninstitut quiproposedeux métiers.Dansun mondequichangeplus vitejour aprèsjour,ily a desquestionsqueles

annonceursne peuventpas poser eninterne,àleur agenceouàleur institut traditionnel.»Etle présidentde CSAd'ajouter:«Intégrerunepartie conseilpermet d'apporteruneréponseplusglobaleà laproblématiquedu client.Celanouspermet d'intervenuplus en amont quene lepermettent lesétudesseules,et plusen aval.»L'axeduconseildanslesétudesresteflou.Leconceptd'étudeàvaleurajoutée,dans lecontexteactuel,oùmêmelespanélistesnese contententplusdefournirdesdonnéesbrutes,sembleévident.Maisde lààconcurrencerdesBCGouAccenture?Lesinstitutsne semblentpas,pourlamajorité,vouloirallerdans cettevoie.«Ondépotteunepartiedutemps surl'analyse.Leconseilfaitpartie denotremétier,maisnousne sommespas desconsultants»,noteLaurentGuillaume(TNSSofres).«Noséquipessontdéplusenplusexperteset,en cesens,ellesont unpositionnementconseil.Ilfaut fairepayer l'intelligence»,commentedesoncôtéDominiqueLévy(Ipsos).«Jeneparleraipas deconseilmaisplutôtderecommandation»,résume,quantàlui,GérardLopez(BVA),en insistantsurlatendance «àplusd'opérationnalitédanslesétudesfourniesauxclients».

II

C'est un grand professionnel des études etun tribun hors pair de la grande consomma

tion qui est parti: Olivier Geradon de Veraest décédé le 1ermars 2013, à l'âge de 82 ans.

Il avait connu les 60 ans d'évolution de laconsommation et du marketing, des 30 glorieuses aux années de crise. Il était reconnu

comme un des meilleurs experts en Franceen consommation et distribution.Prospectivistedetalent.il avait toujours des

années d'avance sur les tendances. Inlassable

travailleur, il ne cessait de réfléchira tout cequi pouvait expliquer et améliorer notre vie.

Passionné, passionnant et enflammé, il savaitne pas pratiquer la langue de bois, usuelle

dans le monde de la grande consommation.Un de ses derniers chevaux de bataille: la

sensibilité au prix... Tous ceux qui l'ont côtoyé

ont pu apprécier sa verve et sa patience pourocratiser la consommation. N

eu la chance de l'interviewer une

dernière fois pour notre numéro

Marketing [RJévolution de décembre-janvier. Dans une enquête

de Véronique Méot sur l'évolutiondes 4 P. il déclarait: «Au-delà des

5 E (NDLR: essence, émotion, en

gagement, expérience, échange), qui meparaissent dépassés, je propose les 6 S:

situation, satisfaction, social network, sécu

rité, sensibilité au prix, séduction. » Toujours

plus loin, toujours en mouvement... Olivier,vous nous manquez.

Rappel d'une vie bien remplie: après desétudes de sciences économiques à l'univer

sité de Liège (Belgique), Olivier Geradon deVera démarre dans la vente puis passe aux

études de marché, comme ingénieur com

mercial au sein de Stafco. De 1962 à 1972,

« Un grand bonhomme et un hommebon», selon les termes de son ami etcollaborateur de longue date,Jacques Dupré.

marketing, en devenant directeur'i'

du marketing de DMC/Texunion.

En 1976, il crée Intercor, spéciali

sée dans les panels de magasins.En 1985, Intercor rejoint le groupe Secodipet Olivier Geradon de Vera en devient le di

recteur général. Enjuillet 1993. il est nommédirecteur général adjoint de IRI-Secodip, eten 1994, d'InfoScan. Il était, depuis janvier

1995, vice-président d'IRI-France.

Chevalier de la légion d'honneur, Olivier

Geradon de Vera était par ailleurs vice-pré

sident de l'Académie des Sciences

Commerciales, président d'honneur de

Syntec Conseil. Il est enfin membre de laCommission des Comptes Commerciaux de




LES 2B SUlURnTSEn 2B12Outre les 50 premiers de notre classement, un certainnombred'instituts nousont fait parvenir leurschiffres.Voicidonc ceuxqui auraientpu appartenirà un "top 70":' Opened mind (2550 kfi, +8.S 96)' Aviso Conseil (2450 kê. +5.1 96)' Sociovision (2386 kC,h-2,8 96)•Thema (2350 kC, -9,6 96)•WSA(23ûûke,-8,0 96)«Axess Research(2300 kC, -1-4,596)' Equal (2300 kê. -2,3 9b)«Qualeïa (2200 k»ï,+4.S 96)« Règlede Trois Institut (2000 kC. -13,0 96)«Open Air (2000 kê. +S.3 96)«Stratégie Research(1900 kê. 4-26.796)•H20(1900kC-5.9 9b)•Carniel (1894 kê, -21,2 96)* Retail Explorer (exLeSite Marketing) (1850 kC,-1,1 96)* Market Vision (1810 kC,4-5,596)' Cibles 8t Stratégies (1802 kC. +0,4 96)«Soladis (1800 kC.+5.5 96)«Id view (1751 kC+3.0%)' Mouvance (1700 kê. -5,6 96)' Artenice (1700 kê. 1 25.9 96)

Conseilou non, de nouveaux modèles émergent. Desinstituts àstructure "légère"opérant sur lebrand content,comme QualiQuanti, de DanielBô,ou sur un modèled'études plus classique,comme Adéquation MR,d'Eliza-

beth Martine-Cosnefroy.Ouencoreun institut "matière àpenser",comme IDMAP,de ClémenceSanlis,quivient derejoindreDragonRouge.«Effetdelà concurrence,lors desappels d'offres,nous voyonsplein d'aliens,constateDominique Lévy (Ipsos).Il fautnous adapter en mixantcompétence, intelligenceet technologie.»Lacompétitionne porte plusseulement sur lapuissance du recueil.«Lemodëea changé,insiste Dominique Lévy.Avant,oncollectaitdes données. Aujourd'hui,on essaie de générerdesdonnées intelligentes.Nos clients sont en manqued'inspiration mais pas de données!»Parmi ces "aliens",un institut - ou plutôt,initialement, unesociété de services et de softwares - qui monte etconcurrence les instituts :Affinnova. «Notredifférence estd'êtrehyper technologique»,résume Jérôme Simulin,

seniorvice-président d'Affmnovapour l'Europe.Crééautour d'études sur le génome humain à Boston,Affinnova,présent en France depuis l'été 2011,annonce unchiffred'affaires mondial de 40millions d'euros, encroissance de 40 96.Avecdes clients dans la grandeconsommation, lapharmacie, lafinance, leretail...Affinnovapropose des outils d'innovation. «Contrairementaux études de marché classiques, notre approche brevetée,basée sur la loi duplus fort,a la capacité d'explorerdesespaces et des combinaisons d'idées extrêmement vastesen appliquant à l'innovation produit et marketing desalgorithmes de recherche évolutionnistes. Nousouvrons le

champ despossibles en ôtantla subjectivité dans les testsd'innovation, insiste Jérôme Simulin. Cesont lesconsommateurs qui choisissent les innovations produit mais aussipackaging,publicité,promotion, sites, applis...Nousrévolutionnons la manière dont les sociétés innoventen leur faisant gagner du temps, en multipliant par deuxle nombre d'innovations et en doublant le taux de succèsde céles-ci. »

Dubig data au smart dataFrançoisAbiven (Repères)prévoitde son côté«un institutpas tropgrand, et spécialiste».Avispartagé par LucMilbergue(Stratégir):«L'institutde demain sera à taillehumaine mais international, spécialisé, flexibleetinnovant. »Pour BernardSananès, «lesinstituts devrontaussiêtre plusprospectifs et engagés: aider lesdécideurs àfairedes choix,grâce à des études aux conclusionsopérationnellespour aiderceux qui doiventprendre desdécisionsau quotidien».Alors,révolution?«Jepense quenous allonsassister à une évolution importante mais pas àla révolution,répondStéphane Truchi (Ifop).Nousn'avonspasles moyens deremettre complètement àplat lemodèledel'institut. Et, enplus, lemétier est solide.Cependant, ilvaévoluerpour appréhender différemment le consommateur,par l'étude dunon-verbal, desneurosciences, delàblogosphère...Maiscelane remplacerapas le travail de base.Lebigdatane vapas supprimer, bien au contraire,le travaildesspécialistes des études!»PatrickVanBloeme(Harris Interactive)reconnaît quant àlui que «l'effetcriseentraîne une concunence accrue avecdespetits instituts mais aussi desfreelances Lafonctionétudes change cheznos clients.Il est normal que nous nousadaptions. Nousdevons apporterà h foisl'expertised'analyse desdonnées et lamaîtrise desnouveaux outilsdigitaux».FrançoisBaradat,directeur du marketing de TNS

Sofres,pense quant à lui que «l'institut de demain seraultra-structure par l'expertise, mais délivreraaussi deshistoires»,tandis que pour Maria diGiovanni(Sorgem),




«l'institutde demain devramettre en avant de vraiesconnaissancesdessecteursavec,àla clé,desspécialistesseniors».Autreexigencedel'institutpourla directriceassociéedeSorgem:«Lamesuredumultimédiacrosscanal.Leonlinen'estpas leduplicatadupoint de vente,etilfautprendreen comptelesréalitésdifférentesdesmarques.Lequali traditionnelexisteratoujoursmais il s'enrichiradeplusen plusdesréseauxsociaux,d'Internet,du virtuel...carle rapportentre leréel etlevirtuelest déplus enplus ténu.»PourGérardLopez(BVA),«larévolutiondesétudesest celledesmégabasesde données.Pourautant,lesdonnéesvont-ellesremplacerlesétudes?Non,caril faudra toujoursdesprofessionnelspour tirerquelquechosedeces données.Maislarévolutiondes étudesva vent delafaçonde capterlesnouveauxinsightset delacapacitéà les restitueravecdesrecommandationsopérationnelles.Aujourd'hui,noussommesdansla valeurajoutéeapportéeà unemasse dedonnéesdéplus enplus complexes».Lesinstituts doiventintégrertoutesces évolutions.Lapolymorphieduconsommateur,sa mobilité,samulticulturalité...imposentdenouveauxchamps d'investigations.Auxinstituts derendre

LES RBSEnTSUn certain nombre de sociétés contactées n'ont pu, ou voulu, pour diversesraisons,répondreauquestionnaireniaux relances,ousimplementcommuniquerleur chiffre d'affaires. Si l'on met à part les sociétés du groupe Kantar (WPP),Nielsen (The Nielsen Company)ou SymphonylRI, pour des raisons liées à laBourseaméricaineou àdesdécisionscorporate.on netrouve pas,ou plus,dansle classementou dans"les suivants"des instituts connus,tels:* Gallileo BusinessConsulting «ADN MarketingScience* A+A * Efficience3« EchoResearch

lisiblespourleurs clientscescomplexitésnouvelles,afind'optimiserlesprisesdedécisionmarketinget stratégiques.Cerôled'intégrateurde donnéesseraitl'avenirdes instituts.«Noussommes audébutd'unemutation.Avant,onavaitlequalietle quanti.Aujourd'hui,notre évolutionvadans lesens dupassagedubigdataau smart data»,conclutBrunoBotton,deGfK.M




2013 04 01 bva parmi les premiers instituts d'etudes marketing et opinion

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