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Elisa Fontana

29 Maggio 2013 - Lodi

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Il Cliente 2.0

L’evoluzione del Consumatore La centralità del Cliente I trend 2013 del Marketing B2c e BtoB

Marketing Relazionale e CRM

Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:

direct mailing, email marketing, internet, mobile, social network

Mi presento!

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Laurea in Economia e Commercio, specializzazione in Marketing , MBA

1998-2000: UPS Europe (Bruxelles) - responsabile del coordinamento delle attività di comunicazione e pubbliche relazioni

2000-2004: Renault SA (Parigi) - Project Manager Nuovi Servizi Online; e-Business Manager 2003-2004: Renault Italia (Roma) - Responsabile Marketing Relazionale 2004-2010: BMW Italia S.p.A (Milano) - Contact Center Manager; CRM Manager (BMW, MINI, BMW Motorrad) 2011-2013: C-Direct Consulting Srl (Milano) - fondatrice e Amministratore Delegato: consulenza e formazione in area CRM, Marketing Relazionale, Social CRM, Customer Experience

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CRM Marketing

Relazionale Social &

Mobile CRM Customer

Experience Lead

Management

Il nostro obiettivo è quello di offrire un’efficiente e qualificata struttura di supporto al management delle principali aree aziendali finalizzate all’acquisizione di nuovi clienti, alla fidelizzazione e soddisfazione dei clienti acquisiti e all’ottimizzazione della loro profittabilità

5 aree di intervento:

C-Direct Consulting Srl nasce nel 2011 e riunisce un team di professionisti con consolidate esperienze manageriali, maturate in contesti internazionali

Costruzione di un database univoco , analisi del database e ottimizzazione dei dati di clienti e prospect

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Sviluppo e implementazione del CRM

analisi dei processi e delle funzioni aziendali

proposta strategica di sviluppo del CRM

software selection

project management

formazione e coaching

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Definizione e realizzazione di un piano di marketing relazionale multicanale

segmentazione e profilazione della customer base

definizione del piano di contatto

iniziative azioni di lead generation, loyalty, cross e up selling

reporting e analisi dei risultati

formazione e coaching

Miglioramento della Customer Experience

indagine sulla soddisfazione del cliente

mistery shopping, mistery calls

identificazione di strumenti e azioni per il miglioramento

della soddisfazione del cliente e della sua esperienza

formazione e coaching

Offriamo servizi di consulenza, formazione e project management con l’obiettivo di affiancare realtà aziendali di medie e grandi dimensioni da un punto di vista strategico, tattico, operativo e tecnologico

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Realizziamo percorsi formativi sia a calendario che presso le aziende in area CRM, Marketing Relazionale, Social CRM, Contact Center, Customer Experience, Marketing B2B, Retail Marketing

Hanno partecipato ai nostri corsi:

Bottega Veneta, Ricordi & Co, Alternative Srl, Ja-Ye Italy, Rover Plastik, Fondazione Rui, Brainforce, TNT Post, Agrati FSP, Cicrespi, Boscolo Tours, Fondazione CUOA, Diatec Holding, Tenax, BluEnergyControl, Change Spa, Messe Frankfurt, IFM Group, De Stefani/Mercedes-Benz, Fondazione CEUR, Unicab, Pro Energy Group, FDNPV Spa, Mungo, Gelson, Iperal, Races, Cefla, La Redoute, Teddy, Enaip, Mascheroni, 3D Connexion

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L’evoluzione del Consumatore La centralità del Cliente I trend 2013 del Marketing B2c e BtoB

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L’evoluzione del Consumatore La centralità del Cliente I trend 2013 del Marketing B2c e BtoB

Il consumatore è cambiato

Da consumatore Passivo

A consumatore Interattivo

A consumatore “Editore”

Ha maggiore spirito critico Produce contenuti

Scambia informazioni ed esperienze

Ha maggiore consapevolezza e potere

A tiratore scelto

Da bersaglio

Il Consumatore 2.0 commenta e influenza!

Il 42% dei consumatori dichiara di non comprare un prodotto se ha letto un giudizio negativo su internet

PASSAPAROLA

Se per comunicare il proprio Brand nel WEB 1.0 bastava…

Sito Web

Search

Email Mktg ADV Online

ATL BTL

Oggi non si possono più ignorare i Social Networks e la loro influenza…

… i consumatori utilizzano più dispositivi per comunicare

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… si aspetta di essere ascoltato e di stabilire un dialogo bilaterale con le imprese di cui è cliente

… tramite il web e i Social Networks la cui influenza virale non è controllabile

È sempre più informato e consapevole…

… e quindi più esigente, infedele e volubile

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Socialnomics 2013

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L’evoluzione del Consumatore La centralità del Cliente I trend 2013 del Marketing B2c e BtoB

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“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla

costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”.

* Philip Kotler e' considerato l'autorità mondiale nell’ambito del marketing ed un grande esperto di marketing strategico. Autore di Marketing Management, il volume di marketing più usato nelle business school di tutto il mondo nel quale illustra il noto concetto delle "4 P" del Marketing Mix e cioè: Product, Price, Place, Promotion

Strategia Customer Centric

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In una recente ricerca è stata posta ad un panel di consumatori la seguente

domanda:

“Desidererebbe conoscere di più sulle aziende di cui acquista i prodotti?”

La risposta è stata: 42% molto, 40% abbastanza

Circa l’82% dei consumatori richiede maggiore trasparenza e vicinanza alle aziende di cui è cliente

Secondo voi il cliente è davvero al centro nella realtà quotidiana delle aziende?

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.. di qualche prodotto o servizio: telefono cellulare, banca, auto, supermercato, assicurazione, Pay TV, compagnie aeree, strutture

alberghiere, abbigliamento, negozi sotto casa, etc.

Riflettiamo sulla nostra personale customer experience…

Quali aziende/brand vi fanno sentire un cliente conosciuto, ascoltato, importante, coinvolto, coccolato?

Quali aziende invece vi hanno offerto una cattiva esperienza come cliente?

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C’è ancora molta strada da fare nella gestione delle relazioni tra cliente e azienda!

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CRM

Customer experience

Customer engagement

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L’attuale crisi economica, sta spostando i budget aziendali del marketing dall’advertising classico ad iniziative di marketing diretto e digitale, meno costose e più misurabili

IL CRM (Customer Relationship Management) sta diventando una necessità sempre più sentita dalle aziende per poter gestire meglio la complessità e numerosità di dati e informazioni, canali di contatto con clienti e prospect, attori interni ed esterni

E-Commerce

Sito/Web-marketing

Newsletter

Negozi

Direct Marketing

Call-Center

Eventi

Social network

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CRM

Analisi

Customer Base

Selezione target

Campagne Lead

Management Feedback

Personale di vendita

2 3 4 5

Customer touch points/ Marketing BTL in ottica CRM 1

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CRM

Customer experience

Customer engagement

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IL CRM però non è sufficiente: serve ad ottimizzare dati e informazioni con i propri clienti e a comunicare con canali e contenuti adeguati al customer lifecycle

Ma è importante che il cliente sia anche soddisfatto quando entra in contatto con il nostro brand

La Customer Experience è la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa

(Meyer e Schwager, Harvard Business Review)

Si misura tramite questionari, survey, osservazione

diretta. È fondamentale per costruire una Loyalty robusta

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Una misurazione della Customer Experience sui Social Networks è l’engagement dei propri fan

CRM

Customer experience

Customer engagement

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Customer engagement si riferisce al livello di coinvolgimento e interazione dei clienti tra di loro, con un’azienda o con un brand

(Wikipedia)

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L’engagement dei fan su una pagina Facebook di un brand si misura come:

Fan posts Fan likes Fan

comments TOTAL

ENGAGEMENT

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L’evoluzione del Consumatore La centralità del Cliente I trend 2013 del Marketing B2c e BtoB

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1. Real time marketing: le campagne sono sempre più realizzate in tempo reale grazie all’ascolto delle conversazioni e delle interazioni sui social media con i consumatori e tra i consumatori

2. Big Data: le aziende acquisiscono continuamente dati e informazioni sui loro clienti tramite internet, la forza vendita, il customer service, il post-vendita, le azioni di marketing. Il marketing, facilitato dalla tecnologia, deve poter e saper sfruttare tale patrimonio di informazioni

3. Marketing Automation 2.0 e cloud computing: si sta assistendo all’espansione del Campaign Management Multicanale e del social CRM. Il diffondersi del Cloud faciliterà l’accesso alle tecnologie anche alle PMI

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4. Customer Intelligence e Customer Lifecycle: segmentazione e profilazione della Customer Base e personalizzazione delle azioni in base al customer lifecycle di ogni cliente.

5. Tablet, Mobile Payment e Mobile Marketing: nel mondo ci sono un miliardo di smartphone in circolazione che, secondo le previsioni, raddoppieranno nel 2015. Il mobile marketing dovrà fornire contenuti sempre più adatti ad essere fruibili anche da mobile

6. I Social Media e i dati generati tramite i canali Social saranno sempre più integrati con gli altri strumenti del marketing mix e con il CRM delle aziende.

7. Content Marketing: “Content marketing is the new advertising”, il contenuto assume un'importanza sempre più strategica nella comunicazione con il target.

(fonti: www.business2community.com, www.marketingprofs.com, osservatorio Multicanalità 2012)

2013 B2B Marketing Trends

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Si affermano gli strumenti del marketing di relazione: convegni e workshop, email marketing, fiere (diminuite rispetto al 2012) ,direct marketing e CRM

Si conferma il crollo della pubblicità tradizionale, un tempo strumento principale utilizzato nel marketing mix ,a causa di un costo troppo elevato e di un ROI poco misurabile

(fonti: Osservatorio Marketing 2012 B2B Cribis D&B

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(fonti: Osservatorio Marketing B2B Cribis D&B

In crescita il ROI del CRM rispetto al 2012 (6%) e dei Social Media (4%)

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Crescita prevista dei budget per tutti i principali media digitali (Social, Online ADV, email marketing). Il 40% prevede anche un aumento degli investimenti in CRM

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Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:

direct mailing, email marketing, internet, mobile, social network

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Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:

direct mailing, email marketing, internet, mobile, social network

Cos’è il Marketing Relazionale?

Un approccio alle attività di marketing diretto (on e offline) finalizzato alla creazione, allo sviluppo, al mantenimento ed ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda

L’obiettivo non è solo conquistare nuovi Clienti ma trattenerli e

fidelizzarli, cercando di renderli il più profittevoli possibile

E’ il marketing delle relazioni e per la relazione

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Marketing tradizionale (transazionale):

il cliente è destinatario passivo del marketing mix

l’obiettivo è attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni del prodotto e

sulla forza della marca

la comunicazione è unidirezionale, rivolta all’insieme dei componenti il mercato

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Marketing relazionale:

scambi continui, non solo commerciali

entrambe le parti sono attive, si stabilisce un dialogo bidirezionale e interattivo, che contribuisce a creare fiducia e cooperazione

ogni scambio contribuisce ad arricchire le informazioni e la

conoscenza del cliente, permettendo all’azienda una gestione sempre più personalizzata delle interazioni

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Marketing Tradizionale

Campagne

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Database CRM

Marketing Relazionale

Segmentazione

Campagne

Call to action Leads

Feedback Feedback

Fidelizzazione

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Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:

direct mailing, eventi e fiere, email marketing, internet, mobile, social network

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CONQUISTA

Suspect

Segmentazione e targetizzazione del mercato

Mario Rossi

Nato a torino

22/04/1971

Mario Rossi

Nato a torino

22/04/1971

Mario Rossi

Nato a torino

22/04/1971

Mario Rossi

Nato a torino

22/04/1971

Campagne su nominativi in target raggiungibili

Prospect

Prospect profilatisi o che hanno risposto ad una call to action

Lead

Hot Lead

Prospect che hanno dichiarato un interesse all’acquisto

LOYALTY Vendita e inizio del Customer Lifecycle

Cliente

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Invio Card

+ Welcome T + 15gg

Dem “diventa

Fan su FB T + 1

Invito evento in

negozio

Acquisto Online

“porta un’amica”

coupon online T + 3

Acquisto c/o

punto vendita

Nuovo cliente

Sconti stagionali

T + 6

Buon compleanno T + x

RIACQUISTO MKTG RELAZIONALE

CAMPAGNE SPOT

VENDITA Fidelity Card

Un omaggio se

spendi n. €

La fidelizzazione deve essere strutturata e il più possibile automatizzata. Azioni di fidelizzazione sviluppate con una logica SPOT hanno un’efficacia limitata

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Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:

direct mailing, eventi e fiere, email marketing, internet, mobile, social network

Il CRM è:

Un database per gestire i dati dei clienti

A) Un approccio di marketing

per generare contatti B)

Una filosofia di business che coinvolge più aree e

processi aziendali C)

Un’area aziendale di moda nei periodi di crisi D)

Una filosofia di business che coinvolge più aree e

processi aziendali C)

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Il CRM è una vera e propria filosofia di business che coinvolge tutti i processi d’impresa: dall’acquisizione alla fidelizzazione della clientela, dalle strategie di marketing alle tecniche commerciali, passando per il supporto alle vendite, al customer care e al post-vendita

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Il CRM serve per:

Conquistare i clienti della concorrenza o nuovi clienti

A) Fare ordine nei PC di marketing e vendite

B)

Non farsi scappare i propri clienti

C) Fare cross e upselling D) Non farsi scappare i propri

clienti C)

Conquistare i clienti della concorrenza o nuovi clienti

A)

Fare cross e up selling D)

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Gli obiettivi del CRM possono riassumersi:

Creare nuove relazioni

Mantenere relazioni

Ottimizzare le relazioni

Aumentare il numero di nuovi clienti

comunicando meglio, al giusto target

focalizzando gli sforzi commerciali sui leads a maggior propensione all’acquisto

Fidelizzare

conoscendo meglio i propri clienti

comunicando con messaggi e canali appropriati per personalizzare la relazione

sfruttando il potenziale del ciclo di vita del cliente

Aumentare il valore e la vita del cliente

favorendo cross e up-selling

assicurando un alto livello di soddisfazione

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Tra il 70 e l’80% dei progetti CRM fallisce!

Vi è inoltre una scarsa penetrazione: solo il 15% degli utenti ha una licenza e il 46% delle postazioni non viene usato

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CRM

Tecnologia

Comunicazione

Processi

Strategia

Cultura

La punta dell’iceberg

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I sistemi di CRM si distinguono tra: CRM on premise: l’azienda sceglie di implementare, gestire e mantenere il suo sistema di CRM al proprio interno

es. Oracle/Siebel, Microsoft Dynamics CRM, SAP Opensource: es. Sugar CRM, vTiger

CRM on demand: l’azienda sceglie di adottare una soluzione CRM SaaS (software as a service) che comporta che le informazioni risiedano su un server condiviso con altri utenti (Cloud)

es. Oracle/Siebel CRM on Demand, Salesforce, Microsoft Dynamics CRM Opensource: Sugar CRM

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n.1 ma il più costoso Email Marketing non integrato

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Si integra perfettamente con altri ambienti Microsoft (es. Outlook)

Email Marketing non integrato

Opensource. Più economico e flessibile

Email Marketing integrato

I primi 3 software online sul mercato del CRM Operativo sono:

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L’analisi dei dati contenuti nel database consente di segmentare e clusterizzare i clienti in gruppi omogenei in base a differenti caratteristiche. Per es.

Localizzazione sul territorio Dimensioni Tipologia di prodotto acquistato Frequenza degli acquisti

Le regole che descrivono ciascun cluster possono essere generalizzate e applicate all’universo dei clienti, attuali e potenziali e permettono per es. di:

stimare, attraverso interviste strutturate ad un campione di potenziali clienti, l’interesse verso un determinato prodotto

stimare la dimensione del mercato potenziale e totale.

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La stima del potenziale di mercato può essere applicata:

per supportare le decisioni di espansione su nuovi mercati, in Italia o all’Estero per pianificare attività commerciali e promozionali per stimare il livello degli incentivi da fornire alla rete vendita in funzione del fatturato previsto

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Marketing Tradizionale vs Marketing Relazionale Dalla Conquista alla fidelizzazione del cliente Il CRM I canali del Marketing Relazionale:

direct mailing, email marketing, internet, mobile, social network

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Direct Mailing, Contact Center, eventi, fiere, Web, Mobile, Social Networks, se sviluppati in ottica CRM e quindi con un approccio di Marketing Relazionale, sono leve fondamentali per:

creare database di informazioni relative a clienti/prospect che permettano di definire con precisione il loro profilo e le loro preferenze

migliorare la relazione e le interazione con la customer base grazie a comunicazioni one to one, personalizzazione dei contenuti e delle offerte

generare opportunità di vendita (leads)

misurare e analizzare le performance delle azioni e delle risposte da parte dei target

ottimizzare gli investimenti e i costi di contatto, aumentare la profittabilità dei clienti

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Nielsen Media: banca dati AdEx, è inclusa solo la tipologia commerciale nazionale

Il direct mailing consiste nell'invio per mezzo posta di materiale informativo e/o promozionale (es. un buono sconto, volantini, riviste ecc) Nel 2011 è stato assieme a Internet l’unico media pubblicitario in crescita, ma nel 2012 ha subito un vero e proprio crollo: -18%

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Tramite il direct mailing si registrano notevoli tassi di redemption

Interesse a seguito di pubblicità (Ricerca Assocumunicazione)

Comportamenti generati dal mailing (Ricerca Audimail di Gfk Eurisko)

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74 (fonte: Indagine 2012 sul marketing multicanale in Italia)

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L’email marketing permette la misurabililtà di tutte le fasi della campagna

Risultati medi di una campagna dem

Lead e Sales: <1%

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Le fonti di informazioni più rilevanti sul web

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La rete influenza il processo di acquisto?

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Internet e punto vendita

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1,06 bil 500 mil 200 mil 343 mil

48,7 mil

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Il 23% dei consumatori sui Social Networks interagisce con i Brand delle aziende

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Fans/followers di un brand tra gli utilizzatori dei social media (%)

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Gli utenti interagiscono con le aziende presenti sui social network per ottenere sconti, comprare, avere informazioni sui prodotti e informazioni generiche. Ma il punto di vista delle aziende e quindi le loro strategie non coincidono…

IBM Institute for Business Value Analysis, CRM Study 2011

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I Social Media generano lead e vendite per il B2C e il B2B?

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In Italia, gli utenti mobile con smartphone sono 25 milioni (2012) 2,5 milioni di italiani possiedono un tablet 20 milioni di italiani accedono a Internet da Mobile (+38%)

Il 98% degli utenti usa gli smartphone a casa per navigare, e lo fa in modalità crossmediale, cioè mentre guarda la tv, mentre ascolta musica, etc…

Il 23% degli utenti mobile ha già fatto un acquisto via cellulare

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Una grande opportunità come canale di marketing e comunicazione, che non può essere trascurata dalle strategia pubblicitaria delle aziende

Gli utilizzatori di dispositivi mobile dichiarano di ricevere messaggi pubblicitari:

via sms: 22% applicazioni mobile: 22% su siti mobile: 20% giochi online: 14% non ricevono nessun messaggio pubblicitario: 48%

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE!

C-Direct Consulting Srl, Via Appiani 12 – 20121 Milano Email: info@cdirectconsulting.it elisa.fontana@cdirectconsulting.it Mobile: +(39) 349 0902423 Phone: +(39) 02 94752499 Web-site: www.cdirectconsulting.it

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