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seminariodemarketingapunte1:marketingmix

MARKETINGMIXEltrminoMarketingMixesprobablementeunodelosmsfamososenlatemticadel

marketing.Suselementossonlastcticasdelmarketing.Tambinconocidascomolas4P,los

elementosdelmarketingmixson:Precio,Plaza,ProductoyPromocin.

Elconceptoessimple.Pienseacercadeunatorta.Todaslastortascontienenhuevos,leche,

harinayazcar.Sinembargo,Ustedpuedealterarelresultadofinalalalterarlascantidades

deloselementos.Porlotantoparaobtenerunatortadulcetansloagregaramsazcar.

Sucedelo

mismo

con

el

marketing

mix.

La

oferta

que

Usted

realiza

aun

cliente

potencial

puedeseralteradavariandoloselementos.Deestaforma,paraobtenerunamarcadealto

perfilhabrdeenfocarseenpromocinydesensibilizarelpesoqueseleotorga

habitualmentealprecio.

Algunosautorescomentanacercadelincrementodelacantidaddeelementosdelmarketing

mixacinco,las5P,queincluyenalaspersonas.Otroshablandelas7P,paraincluirala

evidenciafsica(physicalevidence),comoserlosuniformes,yelproceso(esdecir,todala

experienciadelconsumidorcomopuedeserunavisitaaDisneyWorld).Eltrminofue

utilizadoporprimeravezporNeilH.BordenensuartculoElconceptodelmarketingmixen

1965.

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seminariodemarketingapunte1:marketingmix

ESTRATEGIADEPRECIO

Existenvariasformasdeasignarelprecioaunproducto.Veremosacontinuacinalgunasde

ellasytrataremosdecomprenderlamejorpoltica/estrategiaparadiversassituaciones.

PRICINGPREMIUMUtiliceunaestrategiadeprecioaltocuandosetratedeunproductooserviciopercibidocomo

nico.Esteenfoqueesutilizadocuandoexisteunaventajacompetitivasustancial.Estetipode

preciosseasignanalujoscomolosviajesenelConcorde,ounahabitacinenelhotelSavoy

deLondres.

PRICING

DE

PENETRACIN

Elprecioasignadoaunproductooservicioesartificialmentebajoparaganarparticipacinde

mercado.Unavezquesealcanzadichoobjetivo,seincrementaelprecio.Esteenfoquefue

utilizadoporFranceTelecomparaatraernuevosclientescorporativos.

PRICINGECONMICOEsteesunpreciosencillamentebajo.Elcostodelmarketingylamanufacturasedisminuyenal

mnimoindispensable.Lossupermercadosusualmentetienenmarcasdebajospreciospara

productosdeconsumomasivoscomosopa,opastas.

PRICINGSKIMMING(ESTRUJAMIENTO)Estaestrategiaconsisteenutilizarunprecioaltodebidoaquesecuentaconunaventaja

competitivasustancialmentesuperioralacompetencia.Sinembargo,laventajanoes

sustentable,ya

que

el

precio

alto

suele

atraer

anuevos

competidores

en

el

mercado,

yel

precioinevitablementecaedebidoalincrementoenlaoferta.Losfabricantesderelojes

digitalesutilizaronestaestrategiaenladcadade1970.Unavezqueotrosfabricantesse

sintierontentadoshaciaelmercadoylosrelojesfueronproducidosaunmenorcostounitario,

seimplementaronotrasestrategiasdemarketingypricing.

ElpricingPremium,dePenetracin,Econmico,ydeEstrujamientosonlascuatro

estratgicas/polticasdeprecioprincipales.Sinembargo,existenotrosvariosenfoquesal

pricing.

Penetracin

Premium

Econmico

Skimming

- +

Calidad

Precio -

+

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seminariodemarketingapunte1:marketingmix

PLAZA,DISTRIBUCIN,CANALOINTERMEDIARIO

Un

canal

de

distribucin

comprende

una

serie

de

actividades

que

se

desarrollan

para

movilizar

un

productodesdelaplantadeproduccinhastaelpuntodeconsumo.

Bucklin TheoryofDistributionChannelStructure(1966)

Otrode

los

elementos

del

Marketing

Mix

desarrollado

por

Neil

H.

Borden

es

Plaza.

Esta

P

es

tambinconocidacomoCanal,DistribucinoIntermediario.Eselmecanismoatravsdelcual

losbienesy/oserviciossemovilizandesdeelproveedordedichosproductos/servicioshastael

usuariooconsumidorfinal.

TIPOSDEINTERMEDIARIOSDECANALES

Existenmuchostiposdeintermediarios,desdemayoristas,agentes,minoristas,Internet,

distribuidoresinternacionales,marketingdirecto(desdeelfabricantealusuariosin

intermediarios),ymuchosotros.Losprincipalesmodosdedistribucinsonlosquefigurana

continuacin.

1.MayoristasDividen

los

bultos

en

paquetes

ms

pequeos

para

la

re

venta

al

minorista.

Compranalosfabricantesyrevendenalosminoristas.Tienenposesindelosproductos,

mientrasquelosagentesnolohacen(comosemencionamsadelante).

Proveeninstalacionesparaalmacenaje.Porejemplo,losfabricantesdequesoraravez

esperanquesusproductosmadures.Lovendenaunmayoristaqueloguardary

eventualmenteselorevenderaunminorista.

Losmayoristashabitualmentereducenelcontactofsicoentreelproductoryelconsumidor.

Unmayoristaofreceusualmentehacersecargodealgunasresponsabilidadesdemarketing.

Muchosproducensuspropioscatlogosyutilizansupropiafuerzadeventa.

2.Agentes

Losagentes

son

habitualmente

utilizados

en

mercados

internacionales.

Unagentetpicamentecierraunaordendecompraparaelproductoryrecibeunacomisin.

Noretienenttulosobrelasmercaderas.Estosignificaquenotienestockdemercaderas.

Puedequeseamuycaroelcapacitaralosagentes.Sondemuydifcilcontroldebidoalas

distancias.Sondifcilesdemotivar.

3.MinoristasLosminoristastienenunarelacinpersonalmsslidaconelconsumidor.

Elminoristaalmacenamuchasotrasmarcasyproductos.Unconsumidoresperaquesele

ofrezcantodoslosproductosquedemanda.

Losminoristasusualmenteofrecencrditoalcliente.

Losproductosyserviciossonpromocionadosyvendidosdirectamenteporelminorista.

Elminorista

determina

el

precio

final

de

venta

del

producto.

Losminoristashabitualmentetienenunamarcafuerteellosmismo,porejemploWallMart.

4.InternetElmercadodeInternetestgeogrficamentedisperso.

Elprincipalbeneficioesqueproductosdenichoalcanzarunaaudienciamsamplia.

Existenbajasbarrarasdeentradayloscostosdeinstalacinsonbajos.

Hayuncambiodeparadigmaenelcomercioyconsumoquebeneficiaaladistribucinva

Internet.

CICLODEVIDADELPRODUCTOElCiclodeVidadelproductoestbasadoenelciclobiolgicodelavida.Porejemplo,se

plantauna

semilla

(introduccin);

comienza

abrotar

(crecimiento);

produce

hojas

yecha

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seminariodemarketingapunte1:marketingmix

racesamedidaqueseconvierteenunadulto(madurez);luegodeunlargoperodocomoun

adultolaplantacomienzaadisminuirsufortalezaymuere(declinacin).

Enteora,eslomismoparaunproducto.Luegodeunperododedesarrolloseintroduceoes

lanzadoalmercado;ganacadavezmsclientesamedidaquecrece;eventualmenteel

mercadoseestabilizayelproductosevuelvemaduro;luegodeuntiempoelproductoes

superadopor

nuevos

desarrollos

ypor

la

introduccin

de

competidores

superiores,

comienza

adeclinar,hastaquefinalmenteesretiradodelmercado.Msalldeesto,lamayoradelos

productosfallanenlafasedeintroduccin.

LOSTRESNIVELESDEUNPRODUCTO

Para

muchos,

el

producto

es

simplemente

la

entidad

tangible,

fsica

que

pueden

adquirir

o

vender.Ustedcompraunautomvilyeseeselproductosencillo!Quizsnotanto.Para

explorarlanaturalezadeunproducto,considerequetienetresproductosdistintosel

productoPrincipaloCentral(Core);elproductoReal;yfinalmenteelproductoAumentado.

Estossonconocidoscomolostresnivelesdelproducto.

ElproductoPrincipalnoeseltangibleofsico.Ustednopuedetocarlo.EsosedebeaqueelproductoPrincipaleselBeneficiodelproductoquelohacevaliosoparaUsted.Porlotantoen

Ventas

Tiempo

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Retiro

P. Aumentado

P. Real

P. Principal

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seminariodemarketingapunte1:marketingmix

elejemplodelautomvil,elbeneficioessuconveniencia,porejemplo,lafacilidadde

movilizarseadondequiera,cuandoquiera.OtrobeneficiopuedeserlavelocidadyaqueUsted

puedeviajarrelativamenterpido.

ElproductoRealeseltangibleofsico.Ustedpuedeutilizarlo.Enelcasodelautomvil,esel

vehculo

que

Usted

ha

comprado.

ElproductoAumentadoeslapartenofsicadelproducto.Usualmenteconsisteelvalor

agregado,paralocualUstedpuedequetengaquepagarunmontoextra.Porlotantocuando

Ustedadquiereunautomvil,partedelproductoaumentadosersugaranta,elservicioal

cliente,yelserviciopostventa.

PROMOCINOtradelas4Pespromocin.Estoincluyetodaslasherramientasdisponiblesparala

comunicacindelmarketing.AscomoconelmarketingmixdeNeilH.Borden,la

comunicacindelmarketingcuentaconsupropiomixdepromocin.Ustedpuedeintegrarlos

diferentesaspectosdelmixdepromocinpararealizarunacampaanica.Loselementos

son:ventaspersonales,promocindeventas,relacionespblicas,feriasyexhibiciones,

publicidad,esponsoreo.