51 mkt-practico

J. Hansen – Jun 2004 - Pág. 1

INTRODUCCIÓN

-Informar de la problemática de las Pymes

- No todo es tecnología

- Considerar los valores tangibles e intangibles

- Considerar los actores externos:

* El mercado

* Los proveedores

* La banca

* etc.

- Abrirle „los ojos“ al dueño de la Pyme sobre los factores que actuan en un negocio

Marketing práctico

J. Hansen


Temario

• Definición• Interpretación del Marketing según:

- Empresas globales- Empresas nacionales grandes- Empresas nacionales pequeñas y medianas (PYMES)- Empresas familiares

• Marketing Práctico.


Marketing Práctico

• Conocimiento del Mercado

• Análisis y definiciones

• Estrategias

• Implementación

• Control


Marketing Práctico

• Estrategia

• Publicidad

• Promoción

• e-business

• Plan de negocios


Marketing Práctico

• ESTRATEGIA

• Mercado

• Productos

• Competidores

• Proveedores

• Canales de venta

• Personal

• Condiciones

• Precios

• Herramientas

• Promoción

• Análisis

• Control


Marketing Práctico-Mercado

• Producto > Nuevo

• Producto > Existente/Modificado

• Información confiable

•Hoy > Futuro


Marketing Práctico-Producto

Nuevo/ Existente-ModificadoMercado > A crear/ ExistenteProducir 100%Mix de produc. > Propio/TercerizadoSerá algo especial o commoditySe posicionará por si solo o por su

nombre


Marketing Práctico-Competidores

Existen?Quienes son?Qué hicieron bien?Qué hicieron mal?Posicionamiento


Marketing Práctico-Proveedores

ElecciónSocio estratégico?Producción/ Compras


Marketing Práctico-Canales de venta

Directo Indirecto

* Distribución

* Integrador

* Complemento


Marketing Práctico-Canales actuales

FabricanteFabricante

MercadoPide soluciones integrales Pide solo productos

Distribuidor generalistaDistribuidor generalista Integrador Integrador

TableristaTablerista RevendedorRevendedor

InstaladorInstalador


Integrad.Integrad.

Distrib.Distrib.

Marketing Práctico-Canales futuros


MercadoPide solo productos Pide soluciones integrales

Distribuidor generalistaDistribuidor generalista Integrador Integrador

TableristaTablerista RevendedorRevendedor

InstaladorInstalador PrescriptorPrescriptor

Distrib. especial.Distrib. especial.


Marketing Práctico

• PERSONAL

• Remuneración fija / variable

• Flexibilidad en sus tareas

• Conocimientos / dedicación

• Perfiles para cada función

• Individualista / team

• Innovador / conservador

• Extrovertido / introvertido


Marketing Práctico

• CONDICIONES DE COMPRA

• Precios

• Plazos de pago

• Ajustes de moneda

• Validez de oferta

• Garantias

• Plazos de entrega

• Devoluciones

• Calidad

• CONDICIONES DE VENTA

• Precios

• Plazos de cobro

• Ajustes de moneda

• Validez de oferta

• Garantias

• Plazos de entrega

• Devoluciones

• Servicios especiales

• Acciones especiales


Marketing Práctico

• Costos de inversiones

• Costos de nuevos desarrollos e investigación

• Costos de manufactura nacional o importada

• Logística

• Administracion

• Ventas

• Promoción

• Impuestos

• Beneficios


Alta

Media

Baja

Alta

Media

Baja

Alto

Medio

Bajo

Poca

Bastante

Mucha

Tecnología - Conocimiento - Precios - Competencia

Marketing Práctico-Relación entre tecnología, conocimiento, precios y competencia


Marketing Práctico-Formación del precios según canales


Consumidor finalConsumidor final

DistribuidorDistribuidor InstaladorInstalador FabricantesecundarioFabricantesecundario ServiciosServicios

80%

5 % 5 % 5 % 5 %


Marketing Práctico-Formación del precios según canales


Consumidor finalConsumidor final

DistribuidorDistribuidor InstaladorInstalador FabricantesecundarioFabricantesecundario ServiciosServicios

20%

40%

10%

20%

10%


Marketing Práctico-Herramientas

Productividad Rendimientos Calidad Beneficios


Marketing Práctico-Herramientas

Hardware Software Maquinarias

*Propias

*Tercerización Procesos


Marketing Práctico

• PROCESOS

• Compras

• Stocks

• Produccion

• Ventas

• Administracion

• Servicios

• Sueldos

• Impuestos

• Descuentos

• Pagos

• Cobros

• Creditos

• Beneficios


Marketing Práctico-Promoción

Diferenciada Posicionado Nuevo


Marketing Práctico

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS

CaracterísticasCaracterísticaspropiaspropias

CaracterísticasCaracterísticasdel mercadodel mercado


Marketing Práctico-Control

Monitoreo

*Total

*Parcial Mensual/ Tri-semestral? Correcciones? Volver a controlar


Marketing Práctico

• PUBLICIDAD

• Folletos

• Catálogos

• Medios de comunicación

• Ferias y exposiciones


Marketing Práctico

• FOLLETOS

• Técnicos (específicos)

• Propaganda simple

• Solo / compartido

• Blanco y negro / color

• Direcciones mías / de mis canales de ventas

• Personalizados

• Por ramos

• Por productos


Marketing Práctico

• CATALOGOS• Técnicos (específicos)• Con precios de lista• Solo / compartido• Blanco y negro / color• Direcciones mías / de mis canales de ventas• Ampliable / compacto• Por ramos• Por productos• Frecuencia (anual / bianual / etc)• Papel / electrónico


Marketing Práctico

• MEDIOS DE COMUNICACION• Radiales• Televisivos• Puerta a puerta• Vía pública

• EXPOSICIONES• Regionales• Nacionales• Internacionales• Del ramo / generales• Tecnológicas


Marketing Práctico-Promotor

Reuniones En mi empresa/ en lo del cliente Técnica/ general


Marketing Práctico/e-business

Consultas Comercialización Transparencia de la gestión


2004 2005 2006 2007 2008

Entrada de pedidos 3.675 5.355 7.560 9.975 13.440Facturación 3.500 5.100 7.200 9.500 12.800Costo productos -2.800 -4.080 -5.750 -7.600 -10.250Margen bruto 20% 700 1.020 1.450 1.900 2.550Gastos Personal -360 -360 -450 -450 -540Gastos Operación -210 -252 -305 -385 -438Gastos Marketing -81 -117 -166 -219 -294Gastos centralizados -60 -87 -115 -162 -218EBIT -10 204 415 685 1.061Imp. Ganancias 3 -67 -137 -226 -350Costos Capital -8,5% -125 -182 -257 -339 -457EVA -132 -45 21 120 254

-3,8% -0,9% 0,3% 1,3% 2,0%

Productividad (Fact/empleado) 875 1.275 1.440 1.900 2.133

Mercado 60.000 5% 63.000 5% 69.000 5% 73.000 5% 80.000Participación 6% 8% 10% 13% 16%

Marketing Práctico-Plan de Negocios


Muchas gracias por su atención !


Balanced Scorecard - PE Capital de

trabajo

GWB

Volumen

FINANCIEROS

CLIENTES

PROCESOS INTERNOS

APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

EBIT

Market Share

Costos de Estructura

VentasRamos

Proceso de planificación

Competencias / Plan de Rotaciones

Satisfacción del personal

RRHH

Motivación

Gestión de créditos Comunicación

Sistemática de procesos

Nivel de Servicio logístico al cliente

Fidelización del canal

Cobertura del canal

Amplia paleta de productos

Pedidos especiales

Proceso de fijación de precios

Customer Support (Hot-Line/Field Service/

Gtías. y Reparac.)

Conocimiento de marca

Intención de compra/satisfacción

Atractividad en el mercado

Logística / Gestión de inventarios

Acuerdos de ordenes programadas

VSP

InteligenciaComercial

InnovaciónTecnológica

Relación con Proveedores


Fortalezas Oportunidades

Debilidades Amenazas

Marketing Práctico


Marketing Práctico

Ideas

Forma al concepto

Análisis crítico

Implementación

Controlling


Back-up


Marketing Práctico

• PROMOCION

• Actividades

• e-Business

• PLAN DE NEGOCIOS


ÓPTICA DE EMPRESA

Hay dos tipos de óptica:

a) de oferta

b) de demanda


ÓPTICA DE EMPRESA

La empresa ofrece al mercado los productos que le parecen puede ser de interes para ella.

Trayectoria

Preocupación

E CD C

E = Empresa

CD = Canal de distribución

C = Consumidor


ÓPTICA DE DEMANDA

En este caso, la trayectoria de preocupación de la empresa se apoya o parte del consumidor, quien compra o usa sus productos y justifica su razón de ser.

E CD C


TRIÁNGULO DE LAS BERMUDAS

M M

M

F F

F

GG GG

GG

M = Marketing

F = Finanzas

GG = Gerencia general


PUNTOS DE VENTA

a) Que para ser competitivo se ha de dominar el punto de venta

b) Que la situación del punto de venta señala y marca inexorablemente el nivel de competitividad de una empresa o de una marca


IMAGEN

El input

Info del producto

Info de terceros

Info comunicación

Da lugar a Conocimientos relativos

Provocando al chocar con el yo del individuo, la

IMAGEN

La cual genere una ACTITUD

Que desemboca finalmente en

COMPORTAMIENTO

Y que puede ser de

Rechazo Duda Compra Proselitismo


LAS VENTAJAS

Ventaja competitiva

Nro de años

Lanzamiento Generación de utilidades

Reacción de la competencia


LAS VENTAJAS (2)

Ventajas competitivas

Nro de años

Lanzamiento

Explotación Contraataque

Ventaja 1 Ventaja 2 Ventaja 3


LA NUEVA COMPETENCIA

• Mejor precio, mejor calidad, o una combinación

•Habilidades organizacionales

• Aptitud para colocar barreras de ingreso

•Disponibilidad de recursos

Liderazgo de costos

Liderazgo de diferenciación

Focalización


CUATRO PREMISAS

• La información disponible es parcial

• Los objetivos son escasamente formalizados

• El tiempo disponible es cada vez menor

• La intuición es una importante herramienta de decisión


SE ASUME QUE:

• Existen valores y creencias ampliamente sustentadas

• El objetivo principal es sostener el dominio del mercado

• Las políticas son duraderas e inmutables por un buen período de tiempo

• Se posee capacidad suficiente como para diseñar un plan que ordene los pasos del camino a la victoria en la contienda


DOS ALTERNATIVAS

• Elaborar estratégias dirigidas a mantener ventajas

• Construir un modelo orientado a perturbar continuamente las ventajas de los competidores


SATISFACCIÓN Y EVOLUCIÓN

Posición dominante

Deterioro de los competidores

Activa mejora competencia

Peligro pérdida participación

Evolución satisfacción

Satisfacción

Crece

Decrece

DecreceCrece

Cosechar

Buscar diferencias

Cuidar la lealtad

Cuidar la cartera

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