a marca portugal
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EEG – Universidade do Minho 2/19/14 1
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Símbolo Histórico
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1930 P&G (Procter & Gamble) – gestão operacional
Final dos anos 40, como refere Klein (2002):
• Uma marca não era apenas uma mascote, um lema ou uma impressão na eJqueta do produto de uma empresa.
• A empresa = “consciência empresarial”.
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Avaliação pelo
Ac>vo intangível
Venda:
a) A compra da Nabisco (com a marca Ritz) pela RJReynolds em 1985;
b) A compra da DisJllers pela PHILIP MORRIS em 1986 (com as marcas Johnnie Walker, White Worse e Gordon’s);
c) A compra da Rowntree pela NESTLÉ (com as marcas Kit Kat e A7er Eight) em 1988.
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Lealdade à Marca
Retenção de clientes
Valor e Ciclo de Vida do Cliente
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A Marca Comercial
Desde os anos 90
Gestão das Marcas: Acuidade acrescida para o sucesso das empresas, dos negócios e mesmo
dos países.
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IdenJficação do produto
Sinalização de um nível de qualidade e de atributos simbólicos
Protecção legal contra a imitação de caracterísJcas únicas (uma função histórica originária na criação das marcas comerciais).
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O valor da Brand Equity
2001 Hoje
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O conceito num mundo global
Como é, hoje, o conceito de Marca encarado e percepcionado num mundo marcadamente globalizado?
Sociedade mais dinâmica, instável e evolu>va, onde as inovações tecnológicas são rapidamente lançadas no mercado
Vários agentes interessados (empresas e o próprio Estado) nesse mesmo mercado necessitam de transmi>r um diferencial que não se esgote no produto em si, para o qual existem, por certo múlJplas cópias.
A marca evolui, neste ambiente, para um papel relevante, estratégico e verdadeiramente integrador.
O que é que isto significa?
Análise estratégica da marca pressupõe:
! A invesJgação da envolvente interna e externa, na qual se procura caracterizar as variáveis que actuam no seu contexto!
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Uma “marca bem sucedida” = uma adequada preparação = uma compreensão muito mais ampla = profunda, estruturada e holísJca: • da sociedade • da economia, dos mercados, dos negócios • das empresas e do seu markeJng
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Estudar, analisar e compreender a Aldeia Global
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A Era da Globalização
-‐ Grande Depressão -‐ Era da Guerra Fria, a Era do Espaço -‐ Os Loucos Anos 20
Usados para descrever períodos específicos da História Humana, a Globalização contempla o ambiente políJco, económico e cultural dos nossos dias.
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Fenómeno caracterizado por um vasto e complexo processo que abrange uma diversidade de áreas da vida social, que vai desde:
A globalização de sistemas financeiros e de produção à Revolução das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC).
A erosão da Nação-‐Estado e redescoberta da Sociedade Civil ao aumento das desigualdades sociais.
As grandes migrações de cidadãos (emigrantes, turistas ou refugiados), bem como o aumento do Poder e Monopólio das Empresas MulJnacionais e das InsJtuições Financeiras MulJlaterais.
As novas práJcas culturais e de idenJdade e as várias opções de escolha do que muitos apelidam do novo consumo globalizado.
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(Featherstone, 1990; Giddens, 1990; Albrow e King, 1990)
(Chase-‐Dunn, 1991)
(Friedman, 1994)
(Appadurai, 1990, 1997; Robertson, 1992)
(Jameson e Miyoshi, 1998) (Sassen, 1991, 1994; Fortuna, 1997)
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Globalização:
Boaventura de Sousa Santos
“é uma fase posterior à internacionalização e à mulZnacionalização, porque, ao contrário destas, anuncia o fim do
sistema nacional enquanto núcleo central das acZvidades e estratégias humanas organizadas”.
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O que é que isto significa, por seu turno?
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Wally Ollins no seu livro “On Brand”:
Gestão da marca de um País:
“um dos conceitos polí=cos mais controversos do nosso tempo” (2003).
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O exemplo dos EUA
País mais bem conhecido do mundo, o mais poderoso e influente.
Mas, não o mais amado.
Em alguns pontos do globo, chegam mesmo a ser detestados.
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EUA = berço do marke>ng, da marca e da publicidade.
A indústria dos media mais poderosa do mundo:
! CNN ! Hollywood ! MTV, etc.
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Este país deveria estar numa posição privilegiada para influenciar favoravelmente o (s) seu (s) público (s) -‐alvo.
Mas acaba por não se preocupar com isso.
E Porquê?
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Factor fulcral:
Ausência de qualquer tenta>va a longo prazo, séria e consistente para fazerem-‐se compreender e, no fundo, para “ganhar amigos e influenciar as pessoas”.
Se os EUA Jvessem feito mais cedo um esforço mais sério e duradouro para se explicarem perante o resto do mundo (no fundo, uma gestão mais posi>va da sua Marca-‐País), teriam sido tão difamados e atacados?
Parece-‐me que não.
Pergunto:
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Os Founding Fathers, se assim os podemos denominar, nunca se preocuparam muito em influenciar o resto do mundo, nem estavam, nos primeiros anos da República Americana, especialmente preocupados com o que as demais nações pudessem pensar deles.
Neste parJcular, os EUA parecem-‐se ser, de facto, um caso axpico!
A maioria das nações dedicou grande foco, atenção, energia e dinheiro (claro) para construir presxgio e influência quer interna quer externamente (veja-‐se o exemplo da França – abordarei mais à frente), e a tentaJva consciente e deliberada para projectar uma idenJdade nacional clara, consistente e ideologicamente dominada foi sempre fundamental na acJvidade que desenvolveram.
Constato pois, que o inquietante menosprezo dos EUA face ao resto do mundo, que objecJvamente acaba por consJtuir um intrigante reflexo de uma tendência de isolacionismo nas aJtudes americanas, é, de facto, invulgar.
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O caso dos EUA é notoriamente um bom exemplo de como uma Marca-‐País não deveria ser gerida e projectada no resto do mundo!
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O exemplo da França
5 repúblicas 2 impérios
Cerca de 4 dinas>as
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Recordemos:
Mas também os mais pequenos pormenores sofreram uma alteração:
! A bandeira tricolor subsJtui a flor-‐de-‐lis ! A Marselhesa tornou-‐se o novo hino ! O sistema tradicional de pesos e medidas foi subsJtuído pelo sistema métrico ! Introduziu-‐se um novo calendário ! Deus foi subsJtuído pelo Ser Supremo ! E (aqui é que está o ênfase) “exportou-‐se” todo este conjunto de mudanças por meio de triunfos militares em toda a Europa.
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Dominic Lieven, em “Empire: The Russian Empire and its Rivals”:
“A doutrina nacionalista revolucionária de 1789 foi simultaneamente absoluta e abstracta. Exigia um nível de compromisso para com o Estado muito mais elevado do que o da monarquia tradicional...”.
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Código napoleónico conJnua a ser estrutura jurídica na maior parte da Europa
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Mais tarde:
República de Vichy, liderada por Pétain, deu-‐se uma nova alteração da marca francesa. Caracterizou-‐se pelo seguinte:
O lema republicano, ou, em linguagem de markeJng, o strapline, passou de
“liberté, egalité, fraternité” para “travail, famille, patrie”
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Seguiu-‐se a Quarta República e a Quinta.
Que consJtuíram a actual “encarnação” políJca e cultural da França.
As mudanças conxnuas da Marca-‐País francesa não são superficiais, cosméJcas ou inexpressivas
Bem pelo contrário
Elas são reais e bem profundas
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Constato, pois, que a razão porque as nações conJnuam, de forma explícita ou até implícita, a moldar vezes sem conta a suas idenJdades (por outras palavras, a atribuírem-‐se a uma nova marca) deve-‐se ao facto de as suas realidades mudarem/mutarem-‐se, e, consequentemente, tornar-‐se necessário projectar esta mudança de uma forma simbólica a todos os públicos com quem estão relacionados. No fundo, pretendem, tanto quanto possível, alinhar a percepção com a realidade.
O caso francês parece-‐me, pois, ser um exemplo crasso (mesmo um sério case study) de como fazer uma análise mais completa e ter uma melhor compreensão dos reais contornos que a gestão de uma Marca-‐País deve implicar. Julgo poder-‐se concluir claramente que, ao longo dos anos (e até nos dias que correm), a França é provavelmente aquele País que mais influência teve (e tem) no processo de gestão e renovação da marca de outros países.
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Outros exemplos
A generalização do conceito numa escala
global
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Família Real Inglesa encontrou maneira de também proceder a uma renovação da marca.
Rei Jorge V, em 1917, muda nome da família, de Saxe-‐Coburgo-‐Gotha para Windsor, uma versão mais suave.
Saxe-‐Coburgo-‐Gotha Windsor
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Depois de 1945, o colapso dos grandes impérios coloniais europeus criou uma nova onda de países. Muitos deles adoptaram novos nomes.
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A seguir a 1991, com a queda do Muro de Berlim e o colapso do Império Sovié>co, o processo recomeçou novamente:
" Vários países saídos da própria União SoviéJca.
" Checoslováquia, Hungria, Polónia, Roménia e Bulgária.
" Duas destas nações, a Checoslováquia e a Jugoslávia, caíram aos bocados pouco depois, dando origem a alguns pequenos novos estados.
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Conclusões
! Mundo cada vez mais compeJJvo
! Há muito mais nações
! Os países conJnuam a tentar projectar a sua Marca-‐País (falo do seu poder políJco, influência e presxgio), em grande parte talvez devido à sua auto-‐esJma
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Historicamente, nunca cons>tuiu um factor decisivo
! Pouco Turismo
! InvesJmento Externo confinado a poucos países
! Exportação de marcas consisJa nos produtos tradicionais desJnados aos mercados tradicionais.
Os vencedores ficam mais ricos e mais
fortes, os perdedores permanecem
pobres e fracos.
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Adopção de técnicas de marke>ng e de gestão da marca
Tendo em vista fins económicos, comerciais e, claro, polí>cos.
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Ainda pegando na análise feita por Ollins:
O problema, por exemplo, de países como Belize, Paraguai, Mongólia, Sri Lanka ou até Honduras e de quase todas as outras nações do mundo é que, para além de um círculo muito restrito, ninguém os conhece nem se importa com eles.
Na outra extremidade, os EUA estão sozinhos porque a sua reputação mundial é ubíqua e esmagadora. Ao mesmo tempo, algures no meio, estão países como a China, Índia, Rússia, Alemanha, Itália, Grã-‐Bretanha e França. Embora todo o mundo ouça falar deles, as percepções de uma maneira geral são dominadas, como tentei expor anteriormente, pela caricatura.
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Concepções “redutoras”, como por exemplo, a “Índia espiritual”, a “eficiente Alemanha”, a “tradicional Grã-‐Bretanha”, a “revolucionária França” acabam por funcionar como distorções que anulam uma compreensão mais clara e completa desses mesmos países. Na realidade, no entanto, são estes países bem conhecidos (mas frequentemente mal entendidos), quem de facto mostraram/abriram o caminho com projectos nacionais de gestão das suas Marcas-‐País.
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Cada nação, região pretende ficar, para si própria, com a maior fa>a do inves>mento
externo proporcionado pelas grandes empresas (onde Portugal não foge à regra). O que é que na
prá>ca isto significa?
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Exemplo:
Um país como o País de Gales passar a poder compeJr com uma Hungria ou até Portugal.
Para ficar com a maior parte do invesJmento de uma das Empresas sedeadas em Sillicon Valley.
Factor determinante:
-‐ Mero desconhecimento. -‐ Preconceitos que possa ter relaJvamente a um desses países.
Relevância de um Marke>ng eficaz da Marca-‐País
Por forma a ca>var e atrair a atenção da empresa inves>dora.
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Por conseguinte, e agora falando de uma forma mais abrangente, julgo ser necessário/premente combater os preconceitos e a ignorância por vezes instalada nas mentes dos vários agentes económicos (sejam eles o Estado ou os empresários, estendendo-‐se até aos meros cidadãos) rela>vamente ao seu conhecimento de determinados países e, consequentemente, às Marcas-‐País de certas nações.
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E como fazê-‐lo?!
Pois bem, recorrendo à publicidade, às brochuras, aos sites na Internet, a propostas compe>>vas nos concursos, a apresentações e a todos os outros instrumentos do marke>ng moderno.
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Os esforços em “trabalhar” (no senJdo de “polir”) a Marca-‐País
Revelou-‐se ser tardia, comparando com outros exemplos como é o de Espanha.
Só em 1992:
Adoptado oficialmente um novo sistema de idenJdade gráfica e conceptual para a promoção da oferta de Portugal no sector do Turismo.
O Caminho já
percorrido
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Inaugurava-‐se uma nova era de desenvolvimento de uma verdadeira Marca-‐País para Portugal
Para trás ficava:
Portugal tradicionalista
“Galo de Barcelos” Da Tristeza Do Fado Da Saudade
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1999 a 2004
Foi ponderado capitalizar os resultados conseguidos no sector do Turismo, em beneocio de outros sectores exportadores ou da economia nacional como um
todo.
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A promoção sectorial do Turismo prosseguiu a consolidação da marca
Projecção excepcional de eventos de grande potencial mediá>co
“Euro 2004”
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O Presente
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Conceitos de modernidade, inovação, tecnologia, empreendorismo e qualidade de vida
Promoção de Portugal como um todo
Turismo, economia, comércio e cultura
Avanços nas energias alterna>vas
Área onde Portugal lidera:
Maiores crescimentos energia eólica
Possui a maior central solar do mundo, em Moura
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Ligação com os talentos nacionais com expressão internacional
CrisJano Ronaldo José Mourinho Nelson Évora
Vanessa Fernandes Mariza
Miguel Câncio MarJns Maria do Carmo Fonseca
Joana Vasconcelos
Símbolos de um Portugal moderno e vencedor.
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O autor das imagens da campanha de promoção, o inglês Nick Knight, é um dos mais conceituados fotógrafos mundiais. Através da sua objecJva, o país é captado de uma forma criaJva, dinâmica e inovadora.
A campanha será promovida nos mercados nacional e internacional – Alemanha, Espanha, França e Reino Unido –, em publicações de grande presxgio, tais como, The Economist, Conde Nast Traveller, Time, Newsweek, Vogue, Stern, Le Monde2, Le Fígaro Magazine, El Pais e El Mundo. Além de anúncios de imprensa, será colocada publicidade exterior nos locais mais emblemáJcos da cidade de Lisboa e do Porto, como o Palácio Foz, o Centro Cultural de Belém, o Teatro D. Maria e a Casa da Música.
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Alavanca na captação de invesJmento
Atracção de talento
Visando tornar o país mais compeJJvo
Imagem de grande desJno turísJco e cariz cultural. Não nos esqueçamos:
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Estas “mais-‐valias”, feitos e capacidades merecem ser divulgados e projectados no exterior para se mostrar verdadeiramente uma imagem do País
adequada à realidade!
Esta úl>ma fase:
Início lógico de um processo complexo no contexto da evolução e internacionalização da economia portuguesa e de sectores de ac>vidade
cruciais para o seu futuro.
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Portugal:
Gestão da sua marca na lista estratégica das suas prioridades.
Não pode haver outro caminho!
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Necessários:
Altos níveis de competência políJca, administraJva e técnica!!!
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Um programa de gestão da marca de um país não pode surgir do ar.
Consonância com a realidade!
E terá de ser interessante, reconhecível, coerente e atracJva!
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As Marcas-‐País com mais sucesso não são simplesmente inventadas.
Baseiam-‐se:
! Numa aJtude
! Na realidade actual, que condensam e promovem.
! Neste senJdo, acabam por funcionar como que orgânicas e desenvolvem-‐se a si próprias
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Mas, para isso, necessitam de orientação se quiserem
materializar o seu próprio potencial.
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Esforços coerentes em cada sector
Cultura, artes, desporto, educação, transportes e ambiente e relações externas
Grande enfoque ao aspecto visual
Governos Nacionais
e em parJcular o português
O que esperar deles?
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O que fazer para se tentar minimizar (ou até evitar)
contratempos indesejados?
Criação de um projecto
! Muito bem definido
! Coordenado
! Coerente
É ou não é meio caminho andado para o tão desejado sucesso?
A resposta lógica é – sim! Claro!
A minha resposta passa pelo seguinte:
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E, perguntam, porque ponho estas questões?
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Note-‐se no exemplo perfeito da Dinamarca
Implementação de uma metodologia real e coordenada para fazer face às exigências da actual compe>>vidade global!
Que sirva de bússola para o caso português, assim como para outros!
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Estabelecer um grupo de trabalho
Iden>ficar e definir os públicos mais importantes
Fazer um estudo:
Como a nação é vista quer pelos seus próprios cidadãos quer por públicos-‐
alvo específicos noutros países.
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Processo de consulta com líderes de opinião
Os pontos fortes e fracos do país
Compará-‐los com os resultados de estudos internos e externos
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Este livro poderia servir, também, como modelo (de orientação, se quisermos) para as diferentes empresas nacionais que pretendam projectar uma ideia delas próprias relacionada com a imagem nacional portuguesa. As mensagens necessárias para os sectores diferentes mas complementares – invesJmento externo, exportação e turismo – deveriam ser coordenadas e harmonizadas de modo a adequarem-‐se a cada público, e assim poderem reflec>r a ideia central.
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Coordenar tudo o que fosse produzido pelo País ou a representar
De modo a que tudo o que venha de Portugal fosse imediatamente reconhecível.
Finalmente, o grupo de trabalho teria de tentar
Influenciar os que têm poder de influência
Como?
Criação de um sistema de ligação recorrendo às organizações apropriadas no comércio, indústria, artes, media, etc.
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Definidas, a priori, todas estas linhas de orientação, o programa deveria prosseguir de forma efecJvamente coordenada e gradual sempre com o objecJvo final em mente.
Quando digo gradual, refiro-‐me a aproveitar todas as oportunidades que forem surgindo ao longo do caminho. Não apenas as coisas óbvias (consideradas clássicas), como sejam as feiras comerciais, publicidade ou trabalho comercial nas embaixadas.
Não nos devemos esquecer que o cidadão comum é influenciado por outras variáveis – a gastronomia, cinema, arte, desporto, bem como outras formas directas de promoção. E é por essa razão que, por exemplo, os fesJvais de cinema e, sobretudo, os jogos de futebol (especialmente se o país ganha, como foi o caso paradigmáJco da Selecção Nacional de Futebol da Era Scolari) acabam por ser tão importantes como as missões comerciais.
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Não nos devemos esquecer do seguinte:
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Há marcas que não têm sucesso (e o mesmo se aplica a uma Marca-‐País), porque, para criar e manter uma marca, é necessário ter-‐se habilidade, uma grande dose de coragem, dinheiro, determinação, originalidade, criaJvidade e uma infinita capacidade para se esforçar por isso. E a combinação de todos estes factores é de muito di}cil alcance!
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Sectores “Chave” a inves>r
Vestuário, Têxteis e Calçado
(embora em decadência, ainda representa 20% das nossas exportações)
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Financeiro (ainda é dos mais compeJJvos)
Vinhos
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Estes Sectores têm de ser o “barro”
Um país moderno
Perfeitamente enquadrado nas exigências da globalização
e
Da grande compe>>vidade à escala internacional.
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As Grandes Marcas
Portuguesas
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Senão, vejamos:
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Por outro lado
Maximizar as potencialidades da Marca Portugal
Dos seus produtos (entendidos como Bens, Serviços ou
Ideias)
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Os sectores a serem mais apoiados
Tecnologias de informação
Componentes
Empresas de média tecnologia
Serviços
Sem descurar outros possíveis sectores de ac>vidade.
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Trabalho Realizado por: João Miguel Cotrim
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