Conceptos claves, clasificación y decisiones estratégicas

La variable Producto

Introducción Productos y servicios: Tangibilidad Clasificación de los productos Decisiones estratégicas sobre la variable

Introducción al marketing

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Segmentación y posicionamiento

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

“En las fábricas, elaboramos cosméticos.

En las tiendas, vendemos esperanza”

Charles Revson,Fundador de Revlon

¿Qué es un producto?Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad.

Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.

¿Qué es un servicio?

Cualquier actividad o beneficio que se puede ofrecer, es esencialmente intangible, es decir no da como resultado la propiedad de algo.

Escala de tangibilidad

AlimentosMueblesElectrodomésticosAutosReparacionesRestaurantesHotelesTransportesComunicacionesServ. FinancierosServ. Personales

Lo más tangible

Lo más intangible

Dimensiones del producto

N. Fundamental

N. Real

N. Aumentado

Beneficio o solución a un problema

Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque

Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito

Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final

Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.

Productos de conveniencia

Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor.

EjemplosAlimentos, artículos de limpieza personal

Productos de compra (Esporádica)

Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y comparación, además de información.

EjemplosElectrodomésticos, ropa, muebles, vehículos

Productos de especialidad

Productos de características únicas, identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio.

EjemplosArtículos de lujo y bienes exclusivos

Productos no buscados

Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda negativa.

EjemplosSeguros etc

Insumos y materia prima (Usualmente para transformación)

Activos y bienes de capital (Equipamiento)

Suministros y servicios (Soporte operacional)

Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor finalo De convenienciao De compra (Esporádica)o De especialidado No buscados

Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.o Insumos y materia prima (Usualmente para transformación)o Activos y bienes de capital (Equipamiento) o Suministros y servicios (Soporte operacional)

Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo

Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo

Atributos

Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete).

Características del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo.

Diseño: Apariencia y performance.

Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo

Marca: Concepto

Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo diferencia de los demás.

Le permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con ella, asociar el producto a un historial de calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse de la competencia, y finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la lealtad del consumidor.

Marca: Valor de Marca

Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y reconocimiento, en su recordación, en la calidad percibida, en las asociaciones y cualquier otra ventaja adicional (Patentes, marcas registradas, etc).

Mientras más alto es el valor de marca, mayor poder de negociación se tiene con el distribuidor (El consumidor pide “tu marca”).

Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor de Marca)

Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2007

Marca: Sugerencias para asignación de un nombre de marca

Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.

Debe ser fácil de reconocer, pronunciar, recordar.

Debe ser eminentemente distintivo.

Debe prestarse a una fácil traducción.

Debe ser registrable y permitir su protección legal.

Marca: Tipos básicos

Marca del fabricante: El fabricante y el producto se identifican bajo la misma marca.

Marca Privada: El vendedor coloca su propia marca, o elige alguna, para comercializar un producto.

Marca Autorizada: Concesión de uso de marca.

Marca combinada: Dos marcas se unen para sacar productos en una alianza.

NavigataK. Stevens

+

ExtensiónDe

Línea

No

mb

re d

e M

arca

Categoría

Multi-marcas

NuevaMarca

ExtensiónDe

Marca

Existente Nueva

Exi

sten

teN

uev

a

Marca: Estrategias

Marca: Extensión de línea

Aspectos adicionales en una determinada categoría: Sabor, formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones.

Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de producción, exigir más espacio de góndola.

Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalización.

Marca: Extensión de marca

Usar una marca previa para entrar en una nueva categoría.

Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto. Reconocimiento instantáneo. Ahorro en publicidad.

Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden terminar afectando al resto de productos y desposicionar a la marca.

Marca: Multimarcas

Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas.

Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos.

Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalización.

Marca: Marcas nuevas

Usar marcas diversas, en categorías diversas.

Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.

Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.

Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo

Envasado

3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje.

Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.

Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.

Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos inflamables).

Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo

Etiquetado

Identifica al producto y productor.

Lo clasifica.

Puede describirlo.

Debe promoverlo. (P.O.P.)

Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios sugeridos.

Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo

Servicios de apoyo

Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del consumidor.

Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente “valiosos”: Valorados por el consumidor y económicamente rentables para el productor.

Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo