บทที่ 6203.158.98.12/chanongkorn/ch-6-product.pdf · 2017. 9. 28. · บทที่ 6...
TRANSCRIPT
บทท 6 สวนผสมทางการตลาด: ผลตภณฑ
วตถประสงค เพอใหผเรยน
1. อธบายสวนผสมทางการตลาดได
2. อธบายปจจยทางดานผลตภณฑได
3. ก าหนดแผนดานผลตภณฑใหเหมาะกบกลยทธทางการตลาดโดยรวมได
4. อธบายความหมายของสายผลตภณฑได
5. ก าหนดแผนกลยทธดานตราสนคาและเครองหมายการคาไดเหมาะสมกบการแขงขน
P133
สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix)
• ผลตภณฑ (product) หมายถงสนคาหรอบรการโดยตรงทเกยวของกบการตลาดของกจการ
• ราคา (price) หมายถงราคาขายของผลตภณฑหรอบรการทกจการน าเสนอสผบรโภค
• สถานท (place) หมายถงสถานทในการจ าหนาย หรอหมายถงชองทางการจ าหนาย (channel of distribution)
• การสงเสรมการจ าหนาย (promotion) หมายถงการกระตนใหผบรโภคหนมาสนใจซอสนคาและบรการจากกจการ
P 134
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 2
ผลตภณฑ (Product)
• ตวผลตภณฑหรอผลตภณฑหลก (core products) หรอ (generic product)
• ยหอผลตภณฑ (Branded Products) • การเพมคณคาผลตภณฑ (Augmented Products)
P 135
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 3
การจ าแนกความแตกตางของสนคาผบรโภค (Consumer Product Classification)
• ผลตภณฑทไมคอยจ าเปน (unsought products)
• ผลตภณฑส าหรบกรณฉกเฉน (emergency products)
• ผลตภณฑสะดวกซอ (convenient product)
• ผลตภณฑทนยมเลอกซอ (shopping products)
• ผลตภณฑพเศษ (specialty product)
P 137
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 4
สายผลตภณฑ (Product Line)
• แตละกลมของผลตภณฑทกจการน าเสนอสตลาด – กจการทมสายผลตภณฑทมความแตกตางกนมากเรยกวามสาย
ผลตภณฑหลากหลาย (product line breadth)
– กจการทมงเนนผลตภณฑเฉพาะกลม เรยกวาสายผลตภณฑเฉพาะ (product line depth)
P 139
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 5
ตราสนคา (Brands)
• ในการด าเนนงานทางดานการตลาดนน แตละกจการกมงจ าหนายสนคาของตนใหแกลกคาใหไดมากทสด และมงทใหลกคาจ าสนคาของตนไดและกลบมาซออกตลอดไป ดงนนจงตองก าหนดตราสนคาเพอใหลกคาสามารถแยกสนคาของตนจากสนคาของกจการอนได
P 140
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 6
เครองหมายการคา (Trademarks)
• เครองหมายการคาเปนสวนหนงของชอสนคา เครองหมายการคาตางจากชอสนคาตรงทมลกษณะเปนสญญาลกษณเปนสวนใหญ เชนเปนรป ตราหรออนๆ สวนเครองหมายการคาทเปนตวอกษรเรยก “โลโก” (logo)
P142
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 7
กลยทธดานตราหรอชอสนคา (Brand Strategy)
• การไมก าหนดชอหรอตราสนคาแนนอน (generic brand strategy) • ใชชอหรอตราสนคาแตกตางกนตามกลมหรอประเภทสนคา
(individual brand strategy) • การใชตราสนคาชนดเดยวกบหลายผลตภณฑ (family brand strategy) • การใชหลายตราสนคากบผลตภณฑชนดเดยวกน (multiple brand
strategy) • การใชชอบรษทหรอโรงงานผผลตกบสนคา (manufacturer’s brand
หรอ national brand) • การใชชอผจ าหนายเปนชอตราสนคา (private brand หรอ distributor
brand หรอ store brand) • การใชหลายวธรวมกน (hybrid brand strategy)
P142
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 8
คณคาของตราผลตภณฑ (Brand Equity)
• หมายถงคณคาของตราสนคา ทมพนฐานมาจากความนยม ยอมรบของผบรโภค เชน ความจงรกภกดท ผบรโภคมตอตราสนคา การรบรตราสนคา การยกยองในดานคณภาพ และรวมถงสงทวดไดอยางเปนรปธรรม ไมวาจะเปนมลคาสทธบตร เครองหมายการคา – การรบรตราสนคา (brand awareness) – ภาพลกษณ (image) – ความภกดตอตราสนคา (brand loyalty) – การรบรในดานคณภาพ (perceived brand quality) – ความเชอมโยงระหวางตราสนคากบสงใดสงหนง (brand association) – ความไดเปรยบในการแขงขนของตราสนคา (competitive advantage)
P144
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 9
บคลกภาพของตราสนคา (Brand Personality)
• การทผลตภณฑสามารถแสดงคณลกษณเสมอนหนงวาเปนบคคลหนงๆ
P 148
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 10
หบหอผลตภณฑ (Packaging)
• บรรจและปกปองผลตภณฑ (contain and protect items) • สอสารเนอหาทเกยวกบผลตภณฑ (communicate contain of the
product) • ชวยใหเกดความสะดวกตอการใชผลตภณฑ (make the product
convenient to use) • ชวยในดานกระบวนการจ าหนาย (assist to the selling process) • ปองกนการใชผดประเภทหรอวตถประสงค (protect against
misuse) • ไมท าลายสภาพแวดลอม (protect environment)
P 149
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 11
P 150
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 12
ฉลาก (Labeling)
• สรางความสวยงามและดงดดใจผบรโภค (beautiful and attractive)
• ใหขอมลทจ าเปนและเหมาะสม (provide necessary information)
• ใหขอมลทเกยวกบวธใช (instruction for users)
• ใหขอมลเกยวกบราคา (prices)
P 151
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 13
กจกรรมทายบท
1. ใหผเรยนตอบค าถามทายบท
2. ใหผเรยนน าค าตอบจากค าถามขอ 3 มาอภปรายแสดงความคดเหน
3. ใหน าสนคาทแตละกลมเลอกมาสรป ต าแหนงผลตภณฑ บคลกภาพของผลตภณฑ ความเชอมโยงของตราสนคานนๆกบสงใดสงหนง และวธการในการสรางและรกษาต าแหนงผลตภณฑของสนคานนๆ พรอมทงเสนอแนวคดของกลมในการปรบปรงตราสนคาหรอแบรนดทเลอกมา
P152
หลกการตลาดสมยใหม บทท 6 ผศ.ดร.สดาพร กณฑลบตร 14
Business case study
Marketing teacher