นวัตกรรมและการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อผลการด...

MFU Connexion, 8(2) || page 36

นวตกรรมและการตลาดดจทลทสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและ ขนาดยอมในประเทศไทย

Innovation and Digital Marketing to Firm Performance of Small and Medium Business in Thailand

กฤษตญา มลศร1 Kristiya Moonsri

Received May 5, 2019

Revised Sep 18, 2019 Accepted Sep 23, 2019

DOI: 10.14456/connexion.2019.14

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอ (1) ศกษาองคประกอบของนวตกรรมและการตลาดดจทลทสงผล

ตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย (2) วเคราะหอทธพลของนวตกรรมและการตลาดดจทลทสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย (3) ศกษารปแบบการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเพอผลการด าเนนงานของธรกจ โดยการวจยน เปนการวจยผสมผสานระหวางวธเชงคณภาพและเชงปรมาณ กลมตวอยางเชงคณภาพคอ ผประกอบการ จ านวน 9 ราย กลมตวอยางในการศกษาเชงปรมาณคอ ผ ประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม จ านวนทงสน 500 ราย และเครองมอทใชในการรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม สถตทใช ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาความถ คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน การวเคราะหปจจย เชงส ารวจ และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา องคประกอบดานนวตกรรม ม 2 องคประกอบ องคประกอบดานการตลาดดจทล ม 3 องคประกอบ และองคประกอบดานผลการด าเนนงานของธรกจ ม 2 องคประกอบ และมอทธพลเสนทาง ดงน นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจ เทากบ 0.377 ปจจยดานนวตกรรมมอทธพลทางตรงตอการตลาดดจทล เทากบ 0.801 ปจจยการตลาดดจทลมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจ เทากบ 0.557 และอทธพลทางออมของปจจยดานนวตกรรมตอผลการด าเนนงานของธรกจมอทธพลโดยรวมเทากบ 0.823

ค าส าคญ: ธรกจขนาดกลางและขนาดยอม / นวตกรรม / การตลาดดจทล / ผลการด าเนนงาน

Abstract The purposes of this research were: (1) to study elements of innovation and digital

marketing to performance of small and medium business in Thailand (2) to analyze influence of

1 Faculty of Management Sciences, Phetchabun Rajabhat University, Phetchabun, Thailand,

e-mail: [email protected]


innovation and digital marketing to performance of small and medium business in Thailand and (3) to study development model of small and medium business for the firm performance. This research consisted of a combination of both qualitative and quantitative approach. The samples used in the qualitative research were of entrepreneurs 9 people. The samples for the quantitative research were 500 entrepreneurs of small and medium business. Instruments used to collect the data were questionnaires. The statistics used in data analysis included, percentage, average, standard deviation, frequency, Pearson correlation coefficient analysis, Exploratory Factor Analysis and structural equation modeling. From the results it was found that the element of innovation has 2 factors, digital marketing has 3 factors and firm performance has 2 factors. The model shows that the innovation has a direct influence on firm performance with a value equal to 0.377. The innovation has a direct influence on the digital marketing with a value equal to 0.801. The digital marketing has a direct influence on firm performance with a value equal to 0.557 and the innovation indirect influence to firm performance, with a value equal to 0.823

Keywords: Small and medium business / Innovation / Digital marketing / Firm performance

บทน า ธรกจกจขนาดกลางและขนาดยอมมบทบาทส าคญ และถอเปนกลไกหลกของการพฒนาและสราง

ความเจรญเตบโตทางเศรษฐกจของแตละประเทศ โดยกอใหเกดรายไดและการจางงานเปนจ านวนมาก รวมถงการลดความยากจน (Ayyagari et al., 2007; Smit & Watkins, 2012) ทงนในป พ.ศ. 2560 ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมประเทศไทยสรางมลคาผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (GDP) มมลคารวมทงสน 6,551,718 ลานบาท คดเปนสดสวนรอยละ 42.4 ของ GDP ทงประเทศ อกทงกอใหเกดการจางงาน จ านวน 12,155,647 คน คดเปนสดสวนรอยละ 82.22 ของการจางงานรวมทงหมด (The Office of SMEs Promotion, 2018) ซงจากขอมลขางตน แสดงใหเหนวาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเปนพลงส าคญในการสราง GDP ใหกบประเทศ และกอใหเกดการสรางงาน สรางรายได เปนสวนส าคญในการสรางความเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ รวมถงการสรางขดความสามารถทางการแขงขนของประเทศไทย

ปจจบนธรกจกจขนาดกลางและขนาดยอม ตองประกอบการภายใตสภาพแวดลอมทางธรกจทมลกษณะผนผวนสงและเปลยนแปลงอยางรวดเรว (Dooley & Sullivan, 2003) ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมตองมการปรบตวพฒนาธรกจใหทนตอการเปลยนแปลงและสถานการณตาง ๆ ทเกดขนอยางตอเนองและรวดเรว ทงนการทองคกรธรกจยงคงอยรอดภายใตสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวนนการสรางสรรคนวตกรรมเปนวถทางหนงทมการกลาวถง (Dooley & Sullivan, 2003) นวตกรรมเสมอนปจจยหลกทท าใหองคกรประสบความส าเรจ (Tsai, 2001) ทงนนกวชาการหลายทานพบวา นวตกรรมเปนปจจยส าคญ


ในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน และเปนความไดเปรยบอยางยงยนระยะยาว (Mensah & Acquah, 2015; Gunday et al., 2011; De Jong & Vermuelen, 2006; Rosenbusch et al., 2011) นวตกรรมชวยใหการด าเนนงานทางการตลาดทดกวา เพมสวนแบงการตลาด สามารถสรางการตลาดใหม (Kuhn & Marisck, 2010; Gunday et al., 2011; Mensah & Acquah, 2015) และส รางก า ไรระย ะยาว (Vanhaverbeke & Peerers, 2005) นวตกรรมมความส าคญมากในปจจบนเนองจากเปนยคของการเปลยนแปลง ตองน าองคความร ความเชยวชาญ และทรพยสนทางปญญามาสรางใหเกดประโยชนเชงเศรษฐกจและสงคม นวตกรรมเปนเครองมอหรอปจจยส าคญในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจและสรางใหธรกจเตบโต (Esichaikul, 2015; khanchanaphong, 2011) อยางไรกตามมขอสงเกตเกยวกบการพฒนานวตกรรมในหลายประการ เชน ขนาดของธรกจ วฒนธรรมของแตละชาต ซงมอทธพลอยางมากตอประสทธภาพของนวตกรรม (Al-Ansari et al., 2013) อกทงการเปลยนแปลงทางดานดจทลสงผลคกคามตอแนวโนมการเตบโตของธรกจ และสงผลใหรปแบบการด าเนนธรกจแบบดงเดมตองเปลยนแปลง ธรกจจงตองมการคดคน ปรบรปแบบการด าเนนธรกจเพอใหไมเปนธรกจทลาหลง หรอตองยตการด าเนนงานในอนาคตอนใกล (Thetchip, 2018) อนงเทคโนโลยอนเทอรเนตท าใหเกดการเปลยนแปลงรปแบบของการท าการตลาด โดยเฉพาะอยางยงการเกดปฏสมพนธระหวางธรกจกบผบรโภค ท าใหธรกจสามารถรบขอมลเชงลกเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและตอบสนองความตองการไดดยงขน ธรกจมขอบเขตการตลาดทกวางขน สรางการรบรของลกคา สรางตลาดใหม ๆ และใหลกคาเขาถงขอมลของธรกจผานทางอนเทอรเนตมากขน เกดการเปลยนแปลงในองคกร และโอกาสใหมในการท าธรกจขององคกรทกขนาด ชวยใหธรกจบรรลความส าเรจทดขนทงดานการตลาดและธรกจโดยรวม (Kaur, 2017; Mokhtar, 2015; Taiminen & Karjaluoto, 2015; Chaffey, 2010) แ ล ะ Shideler and Badasyan (2012) ใหทศนะวา การตลาดดจทลสามารถสรางโอกาสใหกบธรกจขนาดกลางและขนาดยอม เพมประสทธผลของธรกจและสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน อยางไรกตาม Taiminen and Karjaluoto (2015) พบวา ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมสวนมากยงไมไดใชประโยชนจากการตลาดดจทลอยางเตมทท าใหเสยโอกาสในการท าธรกจ สอดคคองกบ Gallagher and Gilmore (2004) ทระบวา ธรกจขนาดยอมมการตอบสนองชาตอการเปลยนแปลงทเกดขนจากอนเทอรเนต และธรกจขนาดยอมไมไดเปนผ ทใชประโยชนอยางมประสทธภาพ แมวาการตลาดดจทลหรอการตลาดอนเทอรเนต จะเปนประโยชนและเปนโอกาสของธรกจขนาดยอมกตาม

จากสถานการณขางตนเปนมลเหตใหผ วจยมความสนใจทจะศกษาองคประกอบและอทธพลของนวตกรรมและการตลาดดจทลทสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย ทงนเพอเปนแนวทางในการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมใหมผลการด าเนนงานทดและมศกยภาพการแขงขน อนจะเปนสวนหนงในการผลกดน ขบเคลอนเศรษฐกจใหประเทศไทยเกดการพฒนาอยางยงยนตอไป


วตถประสงคของการวจย 1. ศกษาองคประกอบของนวตกรรมและการตลาดดจทลทสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจ

ขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย 2. วเคราะหอทธพลของนวตกรรมและการตลาดดจทลทสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจ

ขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย 3. ศกษารปแบบการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเพอผลการด าเนนงานของธรกจ

การทบทวนวรรณกรรม ผวจยไดทบทวนวรรณกรรมแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ดงน

1. นวตกรรม (Innovation) เปนปจจยส าคญในการขบเคลอนการเตบโตของระบบเศรษฐกจ (Bashir & Akhtar, 2016; Birkinshaw et al., 2011) นวตกรรมเปนเครองมอส าคญทกอใหเกดโอกาสในการประดษฐสงใหมและการสรางตลาดใหม (Kuhn & Marisck, 2010) นวตกรรมเปนทมาของความเตบโตทางธ รก จและเปนแหล ง ท มาของความสามารถในการรกษาไวซ งความได เป รยบในการแข งขน (khanchanaphong, 2011) นวตกรรมมสวนชวยในการพฒนาและเชอมโยงความสมพนธกบสวนอน ซงจะน าไปสความไดเปรยบในการด าเนนธรกจขององคกรไดในระยะยาว (Yuan-Duen & Huan-Ming, 2008) นวตกรรมมความส าคญตอองคกร เพราะเปนสงทสงเสรมสนบสนนองคกรใหสามารถน าความร และทกษะความสามารถดานเทคโนโลย และประสบการณมาสรางสรรคความแปลกใหมใหกบสนคาและบรการ รวมทงวธการและกระบวนการในการสราง ผลต และสงมอบสนคาและบรการใหกบลกคา (Tidd et al., 2005) นวตกรรมสงผลตอการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมสงมาก ทงดานรายไดจากการขาย ดานสวนแบงการตลาด ดานการด าเนนงานอยางมประสทธภาพ และดานความภกด (Mbizi et al., 2013) Cozza et al. (2012) และ Defaria and Mendonca (2011) พบวา นวตกรรมสงผลตอรายไดและการเตบโตของรายไดของธรกจ ดงนนผวจยจงไดก าหนดสมมตฐาน ดงน สมมตฐานท 1 นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม สมมตฐานท 2 นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอการตลาดดจทลของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม และสมมตฐานท 3 นวตกรรมมอทธพลทางออมตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมโดยผานการตลาดดจทล

2. การตลาดดจทล (Digital Marketing) หมายถงการใชเครองมอสอดจทลและโซเชยลทกชนดทชวยใหธรกจสามารถสรางปฏสมพนธกบลกคาได (Jarvinen et al., 2012) การตลาดดจทลเปนการใชชองทางดจทลเพอท าการตลาดโดยมอนเทอรเนตขบเคลอนเปนสอกลางชวยใหสามารถแลกเปลยนและสรางมลคา (Stokes, 2011) การตลาดดจทล คอ มาตรการและกจกรรมสงเสรมผลตภณฑและบรการ และสรางความสมพนธกบลกคาผานทางอนเทอรเนต (Kotler et al., 2010) การตลาดดจทล หมายถง การท าการตลาดทเปนการน าอนเทอรเนตและสออเลกทรอนกสมาท างานรวมกนท าใหผ ซอและผ ขายสามารถสอสารไดสองทางและมปฏสมพนธกน (Ruenrom, 2018) ซงการทผ ซอและผ ขายสามารถโตตอบกนไดอยางสะดวกน


กอใหเกดประโยชนและคณคาในแงของประสทธภาพ ความงาย ความสะดวกรวดเรวและลดคาใชจายตาง ๆ ในการตดสนใจซอของผ บรโภค รวมทงลดตนทนในการบรหารจดการของบรษทดวย (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016) เทคโนโลยอนเทอรเนตไดรบการยอมรบวามผลกระทบโดยตรงตอการด าเนนงานของธรกจ และพฤตกรรมของผบรโภค ซงมผลตอความกาวหนาและการเจรญเตบโตของเศรษฐกจ สงคม (Lamberton & Stephen, 2016) อนเทอรเนตไดพฒนาจากเปนสอการสอสารไปสชองทางการขายและการจดจ าหนาย และในทสดเปนแพลตฟอรมส าหรบการจดการความสมพนธกบผบรโภคและชมชนเสมอนมการโตตอบซงเปนคณสมบตหลกของอนเทอรเนต เปนมตใหมของการเชอมตอระหวางผ เขาร วมทงหมดในตลาด และมความส าคญตอการตลาด เชน การวจยตลาด การวเคราะหพฤตกรรมผ บรโภค การจดการของเครอขายการตลาด และการวดประสทธผลของกจกรรมทางการตลาด (Batinic, 2015) การตลาดทางอนเทอรเนตชวยใหธรกจมขอบเขตการตลาดทกวางขน สรางการรบรของลกคา สรางตลาดใหม ๆ และใหลกคาเขาถงขอมลลาสดผานทางอนเทอรเนตมากขน (Mokhtar, 2015) การตลาดดจทลจะชวยใหธรกจบรรลความส าเรจทดขนทงดานการตลาดและธรกจโดยรวม ซงท าใหธรกจสามารถรบขอมลเชงลกเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและตอบสนองความตองการไดดยงขน (Kaur, 2017) อกทง Eelko (2002) กลาววา การมงเนนการสงมอบคณคา ทเหนอกวาใหกบลกคาเปนกลยทธทมผลตอผลการด าเนนงานขององคกรธรกจ ดงนนผ วจยจงก าหนดสมมตฐาน ดงน สมมตฐานท 4 การตลาดดจทลมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

3. ผลการด าเนนงานธรกจ (Performance) หมายถง ผลลพธทเกดจากการประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม ซงบรรลความส าเรจตามเปาหมายอยางมประสทธภาพ สามารถตอบสนองความตองการของลกคาและสรางความพงพอใจแกบคลากรในองคกร ทงนผลลพธทเกดจากการด าเนนงานบางทานเรยกวา ความเจรญเตบโต (Growth) (Wolff & Pett, 2006) การอยรอด ความส าเรจ หรอศกยภาพการแขงขน (Rosli & Sides, 2013) ในการวดผลการด าเนนงานของธรกจ ผประกอบการสามารถใชตวบงชหลายประการ เชน ความสามารถในการท าก าไร ผลตอบแทนจากการลงทน (ROI) และผลตอบแทนจากสนทรพย (ROA) (Milovanovic, 2014) อย างไรกตาม Pokorna and Castek (2013) ให ทศนะวา การวดผลการด าเนนงานธรกจดวยตวบงชทางการเงนมขอจ ากดคอเปนการประเมนผลการด าเนนงานในอดตทผานมาเทานน ไมสามารถคาดการณถงผลลพธในอนาคตได ดงนนการวดผลการด าเนนงานธรกจ จงนยมวดโดย ตวบงชอนรวมดวยกบตวบงชทางการเงน (Valdez-Juárez et al., 2016; Avirutha, 2018) ทงนตวบงชอน เชน ประสทธภาพการด าเนนงาน ความพงพอใจของพนกงาน การเพมสวนแบงการตลาด ผลลพธดานทรพยากรมนษย ผลลพธทางการตลาด ประสทธภาพและประสทธผลของกระบวนการ การเรยนรและการเจรญเตบโต เปนตน ซงในการวจยครงนไดประยกตใชการวดผลการด าเนนงานธรกจจากตวบงชทางการเงนและตวบงชอน เพอสะทอนผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม


ซงผ วจยน าตวแปรดงกลาวมาก าหนดเปนตวแบบโครงสรางความสมพนธของปจจยทสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม และก าหนดเปนกรอบแนวคดในการวจย ดงรปท 1

รปท 1 กรอบแนวคดการวจย

ระเบยบวธวจย การวจยครงนเปนการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) ทประกอบดวยการวจย

เชงปรมาณและการวจยเชงคณภาพ มขนตอนด าเนนการวจย 4 ขนตอน คอ (1) ทบทวนวรรณกรรม แนวคด ทฤษฏทเกยวของ และสมภาษณขอมลเชงลก (In-depth Interview) เพอสรางขอค าถาม (2) พฒนาเครองมอการวจยและตรวจสอบคณภาพของเครองมอ (3) เกบรวบรวมขอมลเชงประจกษและวเคราะหขอมล (4) การยนยนผลการวจยโดยการสนทนากลม (Focus Group) มรายละเอยดเกยวกบประชากรและกลมตวอยาง การสรางเครองมอแบบสอบถามและการตรวจสอบคณภาพ การเกบรวบรวมขอมล และสถตทใชในการวเคราะหขอมล ดงน ประชากรและกลมตวอยาง การวจยเชงคณภาพ ผ ใหขอมลหลกในการสมภาษณเชงลก เพอน าขอมลไปสรางขอค าถาม ประกอบดวย ผ ประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอมภาคการผลต จ านวน 6 คน ภาคการบรการ จ านวน 6 คน และภาคการคา จ านวน 6 คน รวมทงสน 18 คน โดยจ านวนผ ใหขอมลหลกมความเหมาะสมและสอดคลองตามเกณฑแนวคดของ Macmillan (1971, as cited in Sittichai & Pooripakdee, 2018) และ ในขนตอนการยนยนผลการวจยโดยการสนทนากลม มผ เขารวมทงสน 9 คน ประกอบดวย ผประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอมภาคการผลต จ านวน 3 คน ภาคการบรการ จ านวน 3 คน และภาคการคา จ านวน 3 คน

H2

H1

H3

H4

นวตกรรม

ผลการด าเนนงาน ของธรกจ

การตลาดดจทล


การวจยเชงปรมาณ ประชากรทใชในการวจยเชงปรมาณคอ ผประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม จ านวน 3,000,940 ราย โดยแบงออกเปนภาคการคา จ านวน 1,268,202 ราย ภาคการบรการ จ านวน 1,206,763 ราย และภาคการผลต จ านวน 525,975 ราย (The Office of SMEs Promotion, 2018) ทงนในการก าหนดขนาดกลมตวอยางค านงถงความเหมาะสมในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ซง Hair et al. (2010) และ Vanichbuncha (2012) แนะน าวา ขนาดตวอยางทเหมาะสมในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางควรมขนาดตวอยางไมต ากวา 10 เทาของจ านวนพารามเตอรในงานวจยนน ๆ ซง การวจยครงนมจ านวนพารามเตอรในแบบจ าลองจ านวน 46 พารามเตอร ขนาดตวอยางทมความเหมาะสมและเพยงพอจงควรมอยางนอย 460 ผวจยจงก าหนดกลมตวอยาง 500 ตวอยาง และเลอกกลมตวอยางแบบตามสดสวนประเภทธรกจ โดยแบงเปนธรกจภาคการคา จ านวน 211 ราย ภาคการบรการ จ านวน 201 ราย และภาคการผลต จ านวน 88 ราย ดงตารางท 1 และใชวธการสมตวอยางทไมใชความนาจะเปน (Non Probability Sampling) โดยจดสงแบบสอบถามทางไปรษณย

ตารางท 1 กลมตวอยางแยกตามประเภทของธรกจ

ธรกจขนาดกลางและขนาดยอม จ านวนประชากร จ านวนกลมตวอยาง

Ni

ni = Ni

3,000,940 ภาคการคา 1,268,202 211 ราย ภาคการบรการ 1,206,763 201 ราย ภาคการผลต 525,975 88 ราย

รวม 3,000,940 500 ราย

เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนคอ แบบสอบถาม ซงมขนตอนการพฒนาเครองมอแบบสอบถาม ดงน ขนตอนท 1 ทบทวนวรรณกรรม แนวคด ทฤษฏทเกยวของ และสมภาษณผประกอบการธรกจขนาด

กลางและขนาดยอม เพอใหทราบประเดนส าคญทเกยวของและน าขอมลไปใชในการสรางขอค าถาม ขนตอนท 2 สรางแบบสอบถาม โดยแบบสอบถามประกอบไปดวย 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมล

พนฐานของผประกอบการและองคกรธรกจ สวนท 2 ค าถามดานนวตกรรม ผ วจยไดขอค าถามมาจากการสมภาษณผประกอบการเปนหลก และบางสวนไดดดแปลงขอค าถามมาจากแนวคด Gunday et al. (2011), Njeri (2017) และ Hassam et al. (2013) สวนท 3 ค าถามดานการตลาดดจทล ผวจยไดขอค าถามมาจากการสมภาษณผประกอบการเปนหลก และบางสวนไดดดแปลงขอค าถามมาจากแนวคด Matikiti et al. (2016), Hussan et al. (2015) และ Khan and Siddiqui (2013) และสวนท 4 ค าถามดานผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม ผวจยไดดดแปลงขอค าถามมาจากแนวคด Karabulut (2015), Njeri (2017) และ Hassam et al. (2013) และการสมภาษณเปนหลก

X 500


การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ผวจยท าการทดสอบคณภาพของเครองมอการวจย โดยทดสอบหาคาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบประเดนหลกของเนอหา (Index of Item Objective Congruence: IOC) โดยผ เชยวชาญ 5 ทาน และพบวา มคาความสอดคลองอยระหวาง 0.80 - 1.00 ซงเปนไปตามเกณฑคอมากกวา 0.05 (Silpcharu, 2017) และทดสอบคณภาพของเครองมอการวจยดานความเชอมน (Reliability) ดวยการน าแบบสอบถามไปทดสอบใช (Try Out) จ านวน 30 ตวอยาง และหาคาความเชอมนดวยวธสมประสทธอลฟาของครอนบค พบคาความเชอมน ดงน ดานนวตกรรม 0.935 ดานการตลาดดจทล 0.920 ผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม 0.860 ซงเปนไปตามเกณฑคาความเชอมนตองมากกวา 0.70 (Hair et al., 2010) สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ ผ วจยใชการวเคราะหดวยโปรแกรมส าเรจรป โดยสถตทใชใน การวเคราะห ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาความถ คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน การวเคราะหปจจยเชงส ารวจ (EFA) และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (SEM)

สรปผลการศกษา 1. ผลการศกษาองคประกอบของนวตกรรมและการตลาดดจทลท สงผลตอผลการ

ด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย 1) ผลการศกษาขอมลพนฐานของกลมตวอยาง พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง

คดเปนรอยละ 65 และเพศชาย คดเปนรอยละ 35 โดยกลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 30-40 ป คดเปนรอยละ 39.6 ระดบการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 48 กลมตวอยางสวนใหญมกจการประเภทการคา คดเปนรอยละ 42.2 มจ านวนพนกงานต ากวา 15 คน คดเปนรอยละ 90 มลคาสนทรพยถาวรต ากวา 10 ลานบาท คดเปนรอยละ 90.6 ระยะเวลาด าเนนกจการ ระหวาง 1-5 ป คดเปนรอยละ 63.4 และมวธการด าเนนงานการตลาดดจทลของธรกจ มากทสดเปนอนดบท 1 คอ เฟซบ ก คดเปนรอยละ 77 รองลงมาคอ ไลน คดเปนรอยละ 55.2 และเวบไซต คดเปนรอยละ 27.8 ตามล าดบ

2) ผลการศกษาองคประกอบของนวตกรรมและการตลาดดจทลท สงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย โดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจดวยวธ Principal Components Analysis และเลอกวธการหมนแกน Varimax พบ รายละเอยดดงตารางท 2


ตารางท 2 ผลการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis) KMO and Bartlett's Test of

Sphericity องคประกอบ นวตกรรม

องคประกอบ การตลาดดจทล

องคประกอบผลการด าเนนงานของธรกจ

Kaiser-Meyer-Olkin 0.933 0.912 0.920 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 3413.847 3156.961 3618.978

Df 105 120 105 Sig. 0.000 0.000 0.000

ตวแปรทใชในการวจย Factor 1 Factor 2 Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 1 Factor 2 IN13 .797 IN11 .778 IN14 .711 IN12 .696 IN9 .695 IN10 .679 IN8 .585 IN15 .557 IN4 .813 IN5 .758 IN3 .668 IN2 .668 IN1 .557 IN7 .501 MK1 .801 MK3 .763 MK2 .729 MK4 .691 MK9 .643 MK6 .760 MK11 .709 MK7 .696 MK8 .670 MK13 .729 MK14 .694 MK12 .634

https://www.google.co.th/search?biw=1366&bih=543&q=%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B9%80%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%B0%E0%B8%AB%E0%B9%8C%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%84%E0%B9%8C%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%81%E0%B8%AD%E0%B8%9A%E0%B9%80%E0%B8%8A%E0%B8%B4%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B9%8D%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%A7%E0%B8%88+(exploratory+factor+analysis)&nfpr=1&sa=X&ved=0ahUKEwiO4Zim7fbLAhUKBI4KHXURARkQvgUIGCgB


ตารางท 2 (ตอ) KMO and Bartlett's Test of

Sphericity องคประกอบ นวตกรรม

องคประกอบ การตลาดดจทล

องคประกอบผลการด าเนนงานของธรกจ

ตวแปรทใชในการวจย Factor 1 Factor 2 Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 1 Factor 2 MK16 .554 SFI2 .788 SFI4 .777 SFI3 .770

SCO2 .638 SFI1 .605

SCO1 .595 SPR2 .528 SCO3 .527 SPR1 .501 SLD2 .837 SLD3 .777 SLD1 .765 SPR3 .591 SPR4 .531

Eigenvalue 6.903 1.235 6.425 1.560 1.063 7.027 1.208 Cumulative % of variance 46.022 54.254 40.156 49.903 56.547 46.847 54.900

Cronbach’s alpha 0.888 0.826 0.846 0.762 0.733 0.883 0.837

จากตารางท 2 พบผลการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ ดานนวตกรรม จดกลมตวแปรไดทงหมด 2 องคประกอบรวม มคาน าหนกองคประกอบ มากกวา 0.5 (Hair et al., 2010) ดงน Factor ท 1 “นวตกรรมกระบวนการ” (Process Innovation) ประกอบดวย 8 ตวแปรมคาน าหนกองคประกอบตงแต 0.557 ถง 0.797 คาไอเกนเทากบ 6.903 คาความแปรปรวนรวมสะสมเทากบ 46.022 หมายถงองคประกอบท 1 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลไดรอยละ 46.022 ตวแปรทงหมดทเกยวของกบองคประกอบท 1 ทงนผวจยไดหาคาความเชอมนดวยวธสมประสทธอลฟาของครอนบค ไดคาเทากบ 0.888 ซงแสดงวามคาความเชอมนสงเชอถอไดและเรยงล าดบความส าคญ (Factor Loading) จากมากไปนอย ไดแก การเปลยนระบบการจดการทรพยากรมนษย (IN13) = .797 มแนวทางการด าเนนธรกจและการด าเนนงานขององคกรใหม (IN11) = .778 วธการใหมหรอเทคโนโลยใหม ใชสนบสนนการตดสนใจ (IN14) = .711 การเปลยนโครงสรางองคกรเพออ านวยความสะดวกในการท างานเปนทม หรอการประสานงาน (IN12) = .696 การเปลยนขนตอนและกระบวนการตาง ๆ ในการด าเนนงาน (IN9) = .695 การเปลยนระบบการจดการขอมลภายในและการแชร


ขอมล (IN10) = .679 การเพมคณภาพผลผลตในกระบวนการผลตดวยเทคนค เครองจกรกล หรอเทคโนโลย (IN8) = .585 การเปลยนแปลงวธการจดการและควบคมคณภาพ (IN15) = .557

Factor ท 2 “นวตกรรมผลตภณฑ ” (Product Innovation) ประกอบดวย 6 ตวแปร มคาน าหนกองคประกอบตงแต 0.501 ถง 0.813 คาไอเกนเทากบ 1.235 คาความแปรปรวนรวมสะสมเทากบ 54.254 หมายถงองคประกอบท 2 สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลไดรอยละ 54.254 ตวแปรทงหมดทเกยวของกบองคประกอบท 2 ทงนผ วจยไดหาคาความเชอมนดวยวธสมประสทธอลฟาของครอนบค ไดคาเทากบ 0.826 ซงแสดงวามคาความเชอมนสงเชอถอไดและเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก การเพมคณภาพการผลตของผลตภณฑและบรการ (IN4) = .813 การปรบปรงกระบวนการผลตและบรการ (IN5) = .758 การพฒนาผลตภณฑ/บรการใหม เพอเพมความพงพอใจของลกคา (IN3) = .668 การพฒนาผลตภณฑ/บรการ ใหสะดวกหรอใชงานทดขนส าหรบลกคา (IN2) = .668 การพฒนาผลตภณฑใหม/บรการใหม ๆ ทตางไปจากเดม (IN1) = .557 การเพมความเรวในการจดสงสนคา/บรการ (IN7) = .501

พบผลการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ ดานการตลาดดจทล จดกลมตวแปรได 3 องคประกอบ ดงน Factor 1 “ดงดดความสนใจ” (Appeal) ประกอบดวย 5 ตวแปรมคาน าหนกองคประกอบตงแต .643 ถง .801 คาไอเกนเทากบ 6.425 คาความแปรปรวนรวมสะสมเทากบ 40.156 หมายถง องคประกอบสามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลไดรอยละ 40.156 ตวแปรทงหมดทเกยวของกบองคประกอบน ทงนผวจยไดหาคาความเชอมนดวยวธสมประสทธอลฟาของครอนบค ไดคาเทากบ 0.846 ซงแสดงวามคาความเชอมนสงเชอถอไดและเรยงล าดบความส าคญ (Factor Loading) จากมากไปนอย ไดแก แสดงภาพผลตภณฑและบรการ ค าอธบายเกยวกบคณลกษณะ และราคา บนสอโซเชยลมเดยอยางตอเนอง (MK1) = .801 โฆษณาบนสอสงคมออนไลน หลายชองทาง (MK3) = .763 จดโปรโมชนสงเสรมการตลาด (MK2) = .729 ใหลกคารวว หรอใชการอางองจากลกคา (MK4) = .691 อปเดตเนอหาใหม น าเสนอภาพทนาสนใจของผลตภณฑและบรการอยางสม าเสมอ (MK9) = .643, Factor 2 “ปฏสมพนธ” (Interaction) ประกอบดวย 4 ตวแปรมคาน าหนกองคประกอบตงแต 0.670 ถง 0.760 คาไอเกนเทากบ 1.560 คาความแปรปรวนรวมสะสมเทากบ 49.903 หมายถง องคประกอบสามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลไดรอยละ 49.903 ตวแปรทงหมดทเกยวของกบองคประกอบน ทงนผ วจยไดหาคาความเชอมนดวยวธสมประสทธอลฟาของครอนบค ไดคาเทากบ 0.762 ซงแสดงวามคาความเชอมนสงเชอถอไดและเรยงล าดบความส าคญ (Factor Loading) จากมากไปนอย ไดแก ตอบสนองตอลกคารายบคคลโดยตรง (MK6) = .760 สรางความสมพนธทดกบลกคาอยางตอเนอง (MK11) = .709 ตอบค าถามของลกคาเกยวกบผลตภณฑหรอบรการอยางรวดเรว (MK7) = .696 กระบวนการสงซอทชดเจน (MK8) = .670, Factor 3 “สรางความมนใจ” (Confidence) ประกอบดวย 4 ตวแปร มคาน าหนกองคประกอบตงแต 0.554 ถง 0.729 คาไอเกนเทากบ 1.063 คาความแปรปรวนรวมสะสมเทากบ 56.547 หมายถง องคประกอบสามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลไดรอยละ 56.547 ตวแปรทงหมดทเกยวของกบองคประกอบน ทงนผ วจยไดหาคาความเชอมนดวยวธสมประสทธอลฟาของครอนบค ไดคา


เทากบ 0.733 ซงแสดงวามคาความเชอมนสงเชอถอไดและเรยงล าดบความส าคญ (Factor Loading) จากมากไปนอย ไดแก การรบประกนผลตภณฑและบรการ และยนดรบเปลยน/คนเงน (MK13) = .729 สรางตราสนคาใหมคณคาสง (MK14) = .694 ปกปองความเปนสวนตวและความปลอดภยกบลกคา (MK12) = .634 การบนทกขอมลเกยวกบลกคาและท าการวจยตลาด (MK16) = .554

พบผลการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ ดานผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม จดกลมตวแปรไดทงหมด 2 องคประกอบรวม มคาน าหนกองคประกอบ มากกวา 0.5 (Hair et al., 2010) ดงน Factor 1 “ลกคาและการเงน ” (Customer and Finance) ประกอบดวย 9 ตวแปร มคาน าหนกองคประกอบตงแต 0.501 ถง 0.788 คาไอเกนเทากบ 7.027 คาความแปรปรวนรวมสะสมเทากบ 46.847 หมายถงองคประกอบ สามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลไดรอยละ 46.847 ตวแปรทงหมดทเกยวของกบองคประกอบน ทงนผ วจยไดหาคาความเชอมนดวยวธสมประสทธอลฟาของครอนบค ไดคาเทากบ 0.883 ซงแสดงวามคาความเชอมนสงเชอถอไดและเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก ธรกจมรายไดเพมขนจากลกคารายใหม (SFI2) = .788 ธรกจบรรลเปาหมายดานผลตอบแทนจากการลงทน (SFI4) = .777 ธรกจมก าไรอยางตอเนอง (SFI3) = .770 ธรกจมลกคารายใหมเพมขน (SCO2) = .638 ธรกจมรายไดเพมขนจากลกคารายเกา (SFI1) =.605 ลกคามความพงพอใจในสนคาและบรการ (SCO1) = .595 ธรกจสามารถสงมอบสนคาและบรการไดตรงตามความตองการของลกคา (SPR2) = .528 ธรกจสามารถรกษาลกคารายเดมไวได (SCO3) = .527 ธรกจสามารถผลตสนคาและบรการทมคณภาพ (SPR1) = .501, Factor 2 “การเรยนรและพฒนา” (Leaning and Development) ประกอบดวย 5 ตวแปร มคาน าหนกองคประกอบตงแต 0.531 ถง 0.837 คาไอเกนเทากบ 1.208 คาความแปรปรวนรวมสะสมเทากบ 54.90 หมายถงองคประกอบสามารถอธบายความแปรปรวนของขอมลไดรอยละ 54.90 ตวแปรทงหมดทเกยวของกบองคประกอบน ผวจยไดหาคาความเชอมนดวยวธสมประสทธอลฟาของครอนบค ไดคาเทากบ 0.837 ซงแสดงวามคาความเชอมนสงเชอถอไดและเรยงล าดบความส าคญจากมากไปนอย ไดแก ธรกจเปดโอกาสใหพนกงานเสนอความคดเหนและมสวนรวมในการพฒนาธรกจ (SLD2) = .837 พนกงานมความพงพอใจตอการท างาน (SLD3) = .777 ธรกจเพมทกษะ ความช านาญใหแกพนกงานอยางตอเนอง (SLD1) = .765 ธรกจมการปรบปรงเทคโนโลยการผลตและบรการ (SPR3) = .591 เวลาในการผลตสนคาและบรการมความเหมาะสม (SPR4) = .531

2. ผลการวเคราะหอทธพลของนวตกรรมและการตลาดดจทลท สงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย

ผวจยน าตวแปรทไดจากการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจมาท าการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร ดวยการท า Correlation Matrix เพ อการตรวจสอบสภาวะ Multicollinearity ผลการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร พบวา มคาสหสมพนธอยระหวาง 0.429 ถง 0.710 ซงมคาไมเกน 0.80 ท าใหไมเกดสภาวะ Multicollinearity (Cooper et al., 2006) (ดงตารางท 3) และท าการทดสอบความปกตของขอมล ซงขอมลทมการแจกแจงแบบปกต (Normal Distribution) คาความเบ (Skewness) ไมเกน 2 และคาความโดง


(Kurtosis) ไมเกน 3 ถอเปนคาทอยในเกณฑทยอมรบได (Kline, 2005) โดยรายละเอยด มคาความเบ อยระหวาง -.580 ถง -.811 ซงมคาไมเกน 2 และคาความโดง อยระหวาง 0.262 ถง 1.009 ซงมคาไมเกน 3 จงสรปไดวาขอมลมการแจกแจงแบบปกต (Kline, 2005) จงมความเหมาะสมทจะน าไปวดโดยใชเทคนคการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ตารางท 3 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรและคาความเบ และคาความโดง คาความเบ

และคาความโดง คาสหสมพนธเพยรสนโพรดกซโมเมน

(Pearson Product Moment Correlation Coefficient) (r) skew kurtosis I1 I2 M1 M2 M3 B1 B2

Process Innovation (I1) -.689 .719 1 Product Innovation (I2) -.756 .410 .700** 1 Appeal (M1) -.811 .335 .490** .578** 1 Interaction (M2) -.580 .315 .618** .429** .490** 1 Confidence (M3) -.649 .262 .559** .604** .567** .541** 1 Customer and Finance (B1) -.802 1.009 .630** .483** .497** .710** .583** 1 Leaning and Development (B2) -.748 1.004 .596** .603** .510** .606** .634** .710** 1

ผลการวเคราะหอทธพลของนวตกรรมและการตลาดดจทลทสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจ

ขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย พบวา สดสวนคาสถตไคสแควร/คาชนแหงความเปนอสระ (2 /df) หรอ ดชน CMIN/DF เทากบ 1.576 ซงมคานอยกวา 3 ผานเกณฑพจารณา เมอพจารณาถงดชนตวอนตามกลมทไดก าหนดไวทระดบมากกวาหรอเทากบ 0.90 พบวา ดชนทกตว ไดแก GFI = 0.997, AGFI = 0.975, NFI = 0.998, TLI = 0.994, IFI = 0.999, CFI = .999 ตามล าดบ ผานเกณฑพจารณา สวนดชนทก าหนดเกณฑพจารณาไวทระดบนอยกวา 0.05 พบวา คาดชน RMR = 0.005 และ RMSEA = 0.034 กผานเกณฑการพจารณาเชนกน รวมถงดชนประเมนความกลมกลนของโมเดลดวยความเพยงพอของขนาดกลมตวอยางทระดบ Hoelter > 200 พบ คาดชน Hoelter = 825 (ดงตารางท 4) รวมถงในแตละองคประกอบมความเทยงตรง เนองจากมคาน าหนกองคประกอบตงแต 0.40 ขนไป และความมนยส าคญทางสถต (Hair et al., 2006) (ดงตารางท 5) จงสรปไดวาโมเดลอทธพลเชงสาเหต (รปท 2) มความเหมาะสม สอดคลองและกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ


รปท 2 ผลการวเคราะหโมเดล

ตารางท 4 คาสถตประเมนความกลมกลนของสมการโครงสราง ดชน เกณฑวด ผลลพธ สรป อางอง

Relative Chi-square: CMIN/DF

< 3 1.576 สอดคลอง Silpcharu (2017), Diamantopoulos and Siguaw (2000)

GFI 0.90 0.997 สอดคลอง Silpcharu (2017), Hair et al. (2010)

AGFI 0.90 0.975 สอดคลอง Silpcharu (2017)

NFI 0.90 0.998 สอดคลอง Wirachai (1999)

TLI 0.90 0.994 สอดคลอง Vanichbuncha (2012)

IFI 0.90 0.999 สอดคลอง Vanichbuncha (2012)

CFI 0.90 0.999 สอดคลอง Vanichbuncha (2012), Hair et al. (2010)

HOELTER 200 825 สอดคลอง Vanichbuncha (2012)

RMR < 0.05 0.005 สอดคลอง Vanichbuncha (2012), Diamantopoulos and Siguaw (2000)

RMSEA < 0.05 0.034 สอดคลอง Vanichbuncha (2012)


ตารางท 5 ผลการวเคราะหความเทยงตรงของรปแบบความสมพนธโครงสราง

ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกตได คาน าหนกองคประกอบ

t R2 b s.e. Beta

นวตกรรม (Innovation) Process Innovation (I1) 1.00 0.835 0.698 Product Innovation (I2) 1.114 0.063 0.838 17.746*** 0.702

การตลาดดจทล (Digital Marketing)

Appeal (M1) 1.00 0.694 0.482 Interaction (M2) 0.754 0.060 0.660 12.644*** 0.436 Confidence (M3) 1.035 0.071 0.829 14.493*** 0.687

ผลการด าเนนงานของธรกจ (Firm Performance)

Customer and Finance (B1) 1.00 0.815 0.665 Leaning and Development (B2) 1.202 0.065 0.875 18.569*** 0.765

ส าหรบการพจารณาอทธพลเชงสาเหต โดยพจารณาความกลมกลนของผลลพธ ในสวนของโมเดลโครงสรางพบอทธพลของเสนทางของโมเดล ดงน ปจจยดานนวตกรรม มอทธพลทางตรงไปยงปจจยดาน ผลการด าเนนงานของธรกจ ทระดบนยส าคญทางสถต 0.001 (DE = 0.377) ปจจยดานนวตกรรม มอทธพลทางตรงไปยงปจจยดานการตลาดดจทล ทระดบนยส าคญทางสถต 0.001 (DE = 0.801) ปจจยดานการตลาดดจทล มอทธพลทางตรงไปยงปจจยดานผลการด าเนนงานของธรกจ ทระดบนยส าคญทางสถต 0.001 (DE = 0.557) และอทธพลทางออมของปจจยดานนวตกรรมตอผลการด าเนนงานของธรกจ ผานปจจยดานการตลาดดจทล มอทธพลโดยรวมเทากบ 0.823 สรปไดดงตารางท 6

ตารางท 6 คาอทธพลเชงสาเหตของตวแปรตามสมมตฐานการวจย

ตวแปรอสระ (Independent Variable)

ตวแปรตาม (Dependent Variable)

การตลาดดจทล ผลการด าเนนงานของธรกจ DE IE TE DE IE TE

นวตกรรม 0.801*** - 0.801*** 0.377*** 0.446*** 0.823 *** การตลาดดจทล - - - 0.557*** - 0.557*** R2 0.641 0.789

หมายเหต. DE = อทธพลทางตรง, IE = อทธพลทางออม, TE = ผลรวมอทธพล * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05, ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01, *** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001

จากรปท 2 และตารางท 6 อธบายความสมพนธของอทธพลของตวแปรตามสมมตฐานการวจย ไดดงน

สมมตฐานท 1 (H1) นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจ ขนาดกลางและขนาดยอม (p<0.05) โดยมความสมพนธทางบวก ซงใหคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.377;


DE = 0.377 สรปไดวา นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม จงยอมรบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 2 (H2) นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอการตลาดดจทลของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอการตลาดดจทล (p<0.05) โดยมความสมพนธทางบวก ซงใหคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.801; DE = 0.801 นนคอ นวตกรรมเปนปจจยส าคญตอการตลาดดจทลของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม สรปไดวานวตกรรมมอทธพลทางตรงตอการตลาดดจทล จงยอมรบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 3 (H3) นวตกรรมมอทธพลทางออมตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมโดยผานการตลาดดจทล ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การตลาดดจทลเปนตวแปรสงผานระหวางนวตกรรมกบผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม คาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.823; DE = 0.377+ IE = 0.446 สรปไดวา นวตกรรมสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม โดยมการตลาดดจทลเปนตวแปรสงผาน จงยอมรบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 4 (H4) การตลาดดจทลมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจ ขนาดกลางและขนาดยอม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การตลาดดจทลมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (p<0.05) โดยมความสมพนธทางบวก ซงใหคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.557; DE = 0.557 นนคอ การตลาดดจทล เปนปจจยส าคญตอผลการด าเนนงานของธรกจ ขนาดกลางและขนาดยอม จงยอมรบสมมตฐานทตงไว

ตารางท 7 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจย คาอทธพล ผลการทดสอบ

สมมตฐาน DE IE TE สมมตฐานท 1 นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

0.377 - 0.377 ยอมรบ

สมมตฐานท 2 นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอการตลาดดจทลของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

0.801 - 0.801 ยอมรบ

สมมตฐานท 3 นวตกรรมมอทธพลทางออมตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมโดยผานการตลาดดจทล

0.377 0.446 0.823 ยอมรบ

สมมตฐานท 4 การตลาดดจทลมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

0.557 - 0.557 ยอมรบ


3. ผลการศกษารปแบบการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเพอผลการด าเนนงานของธรกจ

หลงจากไดผลการทดสอบองคประกอบและอทธพลของนวตกรรมและการตลาดดจทลทสงผลตอ ผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทยแลว ผวจยไดจดสนทนากลมเพอก าหนดรปแบบการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเพอผลการด าเนนงานของธรกจ ซงสามารถสรปไดวา รปแบบการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอม ประกอบดวย (1) ปจจยดานนวตกรรม มองคประกอบส าคญ คอ ดานนวตกรรมผลตภณฑ (Product Innovation) ทธรกจขนาดกลางและขนาดยอมตองด าเนนการเพมคณภาพการผลตของผลตภณฑและบรการ ปรบปรงกระบวนการผลตและบรการพฒนาผลตภณฑ/บรการใหม เพอเพมความพงพอใจของลกคา พฒนาผลตภณฑ/บรการ ใหสะดวกหรอใชงานทดขนส าหรบลกคา พฒนาผลตภณฑใหม/บรการใหม ๆ ทตางไปจากเดม เพมความเรวในการจดสงสนคา/บรการ และ ดานนวตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมตองด าเนนการพฒนาระบบการจดการทรพยากรมนษย มแนวทางการด าเนนธรกจและการด าเนนงานขององคกรใหม มวธการใหมหรอเทคโนโลยใหมใชสนบสนนการตดสนใจ ก าหนดโครงสรางองคกรเพออ านวยความสะดวกในการท างานเปนทมหรอการประสานงาน พฒนาขนตอนและกระบวนการตาง ๆ ในการด าเนนงาน พฒนาระบบการจดการขอมลภายในและการแชรขอมล เพมคณภาพผลผลตในกระบวนการผลตดวยเทคนค เครองจกรกล หรอเทคโนโลย มวธการจดการและควบคมคณภาพ (2) ปจจยดานการตลาดดจทล มองคประกอบส าคญ 3 องคประกอบ คอ ดานการดงดดความสนใจ (Appeal) ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมตองด าเนนการแสดงภาพผลตภณฑและบรการ ค าอธบายเกยวกบคณลกษณะ และราคาบนสอโซเชยลมเดยอยางตอเนอง โฆษณาบนสอสงคมออนไลนหลายชองทาง จดโปรโมชนสงเสรมการตลาดใหลกคารวว หรอใชการอางองจากลกคา อปเดตเนอหาใหม น าเสนอภาพทนาสนใจของผลตภณฑและบรการอยางสม าเสมอ ดานปฏสมพนธกบลกคา (Interaction) ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมตองด าเนนการตอบสนองตอลกคารายบคคลโดยตรง สรางความสมพนธทดกบลกคาอยางตอเนอง ตอบค าถามของลกคาเกยวกบผลตภณฑหรอบรการอยางรวดเรว กระบวนการสงซอชดเจน และดานการสรางความมนใจใหแกลกคา (Confidence) ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมตองด าเนนการรบประกนผลตภณฑและบรการ และยนดรบเปลยน/คนเงน สรางตราสนคาใหมคณคาสง ปกปองความเปนสวนตวและความปลอดภยกบลกคา บนทกขอมลเกยวกบลกคาและท าการวจยตลาด โดยปจจยดานนวตกรรมและปจจยดานการตลาดดจทลนน ผประกอบการเหนวาเปนปจจยส าคญทมอทธพลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย รวมทงจะเปนเครองมอส าคญในการเพมศกยภาพการแขงขน ทงมตการเขาถงและตอบสนองตอพฤตกรรมและความตองการของลกคา มตของความรวดเรวและการประกอบการอยางมประสทธผล รวมถงการลดตนทนต าลง ซงหากธรกจใดไมพฒนาดานนวตกรรมและการตลาดดจทลควบคกน ยอมสงผลใหธรกจขาดศกยภาพการแขงขนทางธรกจ อนน าไปสความลมเหลวทางธรกจตอไปได ทงนความคดเหนของผ ประกอบการมความสอดคลองกบการ


ทดสอบทางสถตดวย และเสนอรปแบบการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเพอผลการด าเนนงานของธรกจ คอ 2P + AIC = Firm Performance ดงรปท 3

รปท 3 รปแบบการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเพอผลการด าเนนงานของธรกจ

สรปผลการศกษาและอภปรายผล จากการศกษานวตกรรมและการตลาดดจทลทสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและ

ขนาดยอมในประเทศไทย สามารถสรปผลการศกษาและน าไปสการอภปรายผล ดงน 1. องคประกอบของนวตกรรมทสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมใน

ประเทศไทย มองคประกอบทส าคญ 2 องคประกอบ คอ นวตกรรมผลตภณฑ (Product Innovation) และ นวตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) สอดคลองกบ Rosli and Sidek (2013) และ Valdez-Juárez et al. (2016) ทพบวา นวตกรรมผลตภณฑ และนวตกรรมกระบวนการ สงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนผประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม ตองวางแผนพฒนาใหธรกจมทงนวตกรรมกระบวนการและนวตกรรมผลตภณฑ

องคประกอบของการตลาดดจทล มองคประกอบทส าคญจ านวน 3 องคประกอบ คอ การดงดดความสนใจ (Appeal) การปฏสมพนธ (Interaction) และการสรางความมนใจ (Confidence) สอดคลองกบแนวคดของ Kotler et al. (2017) ทระบวาในดจทลผ บรโภคมพฤตกรรมเชอมโยง รวมตวกนเปนชมชน รปแบบการตดสนใจซอของผบรโภคเปลยนไปเปน 5A’s อนประกอบดวย การรบร (Aware) ดงดดใจ (Appeal) สอบถาม (Ask) ลงมอท า (Act) และสนบสนน (Advocate) ทงน ขนการรบร ดงดดใจ อยในองคประกอบท 1 (การดงดดความสนใจ: Appeal) ของงานวจยน สวนการสอบถาม อยในองคประกอบท 2 (ปฏสมพนธ: Interaction) และการลงมอท า สนบสนน อยในองคประกอบท 3 (สรางความมนใจ: Confidence) ของงานวจยน

องคประกอบของผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม มองคประกอบทส าคญ 2 องคประกอบ คอ ดานลกคาและการเงน (Customer and Finance) และดานการเรยนรและพฒนา (Leaning and Development) ซงเปนตวบงชผลการด าเนนงานของธรกจดานการเงนและไมใชทางการเงน

Innovation: 2P

• Process Innovation

• Product Innovation

Digital Marketing: AIC

• Appeal

• Interaction

• Confidence

Firm Performance

• Customer and Finance

• Leaning and Development


สอดคลองกบผลการวเคราะหผลการด าเนนงานของนกวชาการหลายทาน (Valdez-Juárez et al., 2016; Avirutha, 2018)

2. อทธพลของนวตกรรมและการตลาดดจทลทสงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย ผลการศกษาพบวา นวตกรรมมอทธพลทางตรงเชงบวกตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม สอดคลองกบงานวจยของ Rosli and Sidek (2013) และ Valdez-Juárez et al. (2016) ทพบวา นวตกรรมผลตภณฑ และนวตกรรมกระบวนการ สงผลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม อยางมนยส าคญทางสถต สอดคลองกบผลการวจยของ Atalay et al. (2013), Artz et al. (2010), Bowen et al. (2010), Szymanski et al. (2007) และ Hernandez-Espallardo and Delgado-Ballester (2009) พบวานวตกรรมผลตภณฑ มผลกระทบเชงบวกตอผลการด าเนนงานของธรกจอยางมนยส าคญทางสถต และ Mbizi et al. (2013) ทพบวา นวตกรรมสงผลตอการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมสงมากทงดานรายไดจากการขาย ดานสวนแบงการตลาด ดานการด าเนนงานอยางมประสทธภาพ และดานความภกด ดงนนในการด าเนนธรกจขนาดกลางและขนาดยอม จะตองมงพฒนานวตกรรมผลตภณฑและนวตกรรมกระบวนการใหเกดขนอยางมประสทธภาพ เพอเปนแรงผลกดนส าคญในการสรางผลประกอบการตามเปาหมายของธรกจ

นวตกรรมมอทธพลทางตรงตอการตลาดดจทล อยางมนยส าคญทางสถต สอดคลองกบแนวคดของนกวชาการทกลาววา นวตกรรมชวยใหการด าเนนงานทางการตลาดทดกวา (Gunday et al., 2011) นวตกรรมเปนปจจยส าคญในเพมสวนแบงการตลาด (Mensah & Acquah, 2015) นวตกรรมสามารถสรางการตลาดใหม (Kuhn & Marisck, 2010) และผลการวจยพบวานวตกรรมสงผลทางออมตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมโดยผานการตลาดดจทล สอดคลองกบแนวคดของ Kuhn and Marisck (2010) ทกลาววานวตกรรมเปนเครองมอส าคญทกอใหเกดโอกาสในการประดษฐสงใหมและการสรางตลาดใหม และ Tidd et al. (2005) ทกลาววา นวตกรรมมความส าคญตอองคกร เพราะเปนสงทสงเสรมสนบสนนองคกรใหสามารถน าความร และทกษะความสามารถดานเทคโนโลย และประสบการณมาสรางสรรคความแปลกใหมใหกบสนคาและบรการ รวมทงวธการและกระบวนการในการสราง ผลต และสงมอบสนคาและบรการใหกบลกคา ดงนนสรปไดวาธรกจขนาดกลางและขนาดยอม ตองพฒนานวตกรรมใหเกดขน เพราะจะสงผลตอประสทธภาพดานการตลาดดจทล ในการสอสารและเขาถงลกคากลมเปาหมาย อนจะน าไปสการบรรลเปาหมายดานผลการด าเนนงานธรกจอยางมประสทธภาพตอไป

การตลาดดจทลมอทธพลทางตรงตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม สอดคลองกบแนวคดของ Kaur (2017) ทกลาววา การตลาดดจทลจะชวยใหธรกจบรรลความส าเรจทดขนทงดานการตลาดและธรกจโดยรวม และท าใหธรกจสามารถรบขอมลเชงลกเกยวกบพฤตกรรมผ บรโภคและตอบสนองความตองการไดดยงขน สอดคลองนกวชาการหลายทานระบวา การตลาดดจทล สามารถสรางโอกาสใหกบธรกจขนาดกลางและขนาดยอม เพมประสทธผลของธรกจและสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน


การตลาดดจทลท าใหเกดการเปลยนแปลงรปแบบของการท าการตลาด โดยเฉพาะอยางยงการเกดปฏสมพนธระหวางธรกจกบผ บรโภค ท าใหธรกจมขอบเขตการตลาดทกวางขน สรางการรบรของลกคา สรางตลาดใหม ๆ และใหลกคาเขาถงขอมลของธรกจผานทางอนเทอรเนตมากขน เกดการเปลยนแปลงในองคกร และโอกาสใหมในการท าธรกจขององคกรทกขนาด ชวยใหธรกจบรรลความส าเรจทดขนทงดานการตลาดและธรกจโดยรวม (Shideler & Badasyan, 2012; Mokhtar, 2015; Taiminen & Karjaluoto, 2015; Chaffey, 2010)

3. รปแบบการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเพอผลการด าเนนงานของธรกจ ผลการวจยพบวา ในการพฒนาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมใหบรรลผลการด าเนนงานตามเปาหมายอยางมประสทธภาพนนตองมการด าเนนงานใน 2 สวนทส าคญ คอ

1) การพฒนานวตกรรมดานผลตภณฑและกระบวนการ หรอเรยกวา 2P คอ Product Innovation and Process Innovation ซงทง 2P จะเปนเครองมอขบเคลอนใหธรกจมสนคาและบรการทมคณภาพ สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางมประสทธภาพ รวมถงจะสามารถลดตนทน ลดระยะเวลาและสรางวธใหมในการด าเนนธรกจใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทางธรกจทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาไดอยางมประสทธภาพ ซงจะสงผลใหธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเพมศกยภาพการแขงขนและสรางใหธรกจเตบโตตอไป สอดคลองกบผลการวจยของนกวชาการหลายทานพบวา นวตกรรมเปนปจจยส าคญในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน อยางยงยนระยะยาว และสรางใหธรกจเตบโต โดยนวตกรรมเปนการน าองคความร ความเชยวชาญ และทรพยสนทางปญญามาสรางใหเกดป ระ โย ช น เช ง เศ รษ ฐ ก จแล ะส งค ม (Mensah & Acquah, 2015; Gunday et al., 2011; De Jong & Vermuelen, 2006; Rosenbusch et al., 2011)

2) ดานการตลาดดจทล มองคประกอบส าคญเรยกวา AIC คอ Appeal, Interaction, Confidence ซงการด าเนนงานการตลาดตามกระบวนการ AIC จะชวยใหธรกจขนาดกลางและขนาดยอม สามารถเขาถง สอสารและมปฏสมพนธกบลกคาอยางมประสทธภาพ รวดเรว ถกตอง ตนทนต า และสามารถตอบสนองตอพฤตกรรมและความตองการของลกคาในยคดจทลทใชสอดจทลในการเขาถงและเลอกซอสนคาและบรการไดอยางดยง สอดคลองกบแนวคดของ Chaffey and Ellis-Chadwick (2016) ใหทศนะวาการตลาดดจทลกอใหเกดประโยชนและคณคาในแงของประสทธภาพ ความงาย ความสะดวกรวดเรวและลดคาใชจายตาง ๆ ในการตดสนใจซอของผบรโภค รวมทงลดตนทนในการบรหารจดการของธรกจดวย ผลการศกษาของ Kirtis and Karahan (2011) ทพบวา การใชสอสงคมออนไลนเปนวธการตลาดทคมคาทสดและเหมาะส าหรบธรกจขนาดเลก สอสงคมออนไลนสามารถเปนเครองมอโฆษณาททรงพลง เชน สามารถเขาถงผชมทกวางขนอยางรวดเรว และสามารถดงดด และมอทธพลตอผบรโภคในการตดสนใจซอ นอกจากนสอสงคมออนไลนยงถกมองวาสามารถมบทบาทในดานการตลาดเชงสมพนธไดอยางมประสทธภาพ ดงนนจงสรปไดวาปจจยดานการตลาดดจทล เปนปจจยส าคญทมอทธพลตอผลการด าเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมใน


ประเทศไทย ธรกจควรใชเทคนคการดงดดความสนใจ (Appeal) เทคนคการปฏสมพนธ (Interaction) และเทคนคการสรางความมนใจ (Confidence) ในการด าเนนงานดานการตลาดดจทล ทงนเพอครองใจลกคาและการซอซ า หรอเรยกวาความภกดของลกคาตอธรกจ ซงจะชวยใหธรกจไดเปรยบทางการแขงขนอยางยงยนระยะยาว

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช ผ ประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม ตองให

ความส าคญกบกลยทธการตลาดดจทล ซงตองมการปรบกระบวนทศนทางการตลาดใหมใหสอดรบกบพฤตกรรมผบรโภคสายใหม ทมการรวมตวกนดวยความสมครใจเปนกลมชมชนเสมอน และมเครอขายสงคมทเชอมตอกนดวยสอดจทลทหลากหลาย และมรปแบบการตดสนใจซอทเปลยนไป ดงนนธรกจตองท าการตลาดออนไลน โดยใชหลกการส าคญ 3 ประการ คอ (1) การดงดดความสนใจ เพอใหลกคาเปดการรบร ท าความรจก และประมวลขอมลยอมรบใหสนคาหรอบรการของธรกจเปนตวเลอกส าคญในซอ (2) ดานปฏสมพนธ คอการใหขอมลกบลกคา ตอบสนองตอลกคารายบคคลโดยตรง สรางความสมพนธทดกบลกคาอยางตอเนอง ตอบค าถามของลกคาเกยวกบผลตภณฑหรอบรการอยางรวดเรว และตองมกระบวนการสงซอชดเจน เพอใหลกคามขอมลสนบสนนการตดสนใจซออยางเพยงพอ และ (3) สรางความมนใจใหกบลกคา โดยตองมการรบประกนผลตภณฑและบรการ ปกปองความเปนสวนตวและความปลอดภยของลกคา สรางตราสนคาใหมคณคาสง อนเปนปจจยส าคญของยคเศรษฐกจดจทลทจะท าใหลกคาซอสนคารวมทงมการแนะน าบอกตอแกผ อนใหมาสนบสนนหรอซอสนคาและบรการจากธรกจตอไป

รวมทงภาคธรกจขนาดกลางและขนาดยอมตองใหความส าคญตอการสรางนวตกรรมทงทเปนนวตกรรมผลตภณฑและนวตกรรมกระบวนการ เพราะนวตกรรมเปนองคประกอบส าคญยงในการสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการ รวมถงการลดตนทนหรอแรงงานในกระบวนการผลตและการใหบรการ ทงน ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมสามารถพฒนานวตกรรมกระบวนการ เชน พฒนาขนตอนและกระบวนการตาง ๆ ในการด าเนนงาน พฒนาระบบการจดการทรพยากรมนษย พฒนาระบบการจดการขอมลภายในและการแชรขอมล เพมคณภาพผลผลตในกระบวนการผลตดวยเทคนค เครองจกรกล หรอเทคโนโลย มวธการจดการและควบคมคณภาพ ก าหนดโครงสรางองคกรเพออ านวยความสะดวกในการท างานเปนทมหรอ การประสานงาน เปนตน และการพฒนานวตกรรมผลตภณฑ เชน พฒนาผลตภณฑหรอบรการ ใหสะดวกหรอใชงานทดขนส าหรบลกคา เพมความเรวในการจดสงสนคาหรอบรการ พฒนาผลตภณฑหรอบรการเพอเพมความพงพอใจของลกคา ปรบปรงกระบวนการผลตและบรการเพอเพมคณภาพผลตภณฑและบรการ เปนตน

ส าหรบการศกษาในอนาคตครงตอไป (1) ควรศกษาปญหาและอปสรรคของการพฒนาธรกจในยคเศรษฐกจดจทล เพอเปนขอมลใหกบทกภาคสวนทเกยวของสามารถวางแผนลดปญหาและอปสรรคในการพฒนาธรกจใหกบธรกจขนาดกลางและขนาดยอมตอไป (2) ควรศกษาตวแปรอน ๆ ทอาจสงผลตอ


ความส าเรจของธรกจ อนเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน เมอระยะเวลาและเทคโนโลย หรอปจจยแวดลอมอน ๆ มการเปลยนแปลงไป และ (3) ควรเกบขอมลในเชงเปรยบเทยบระหวางธรกจขนาดกลางและขนาดยอมกบธรกจขนาดใหญ ดานการพฒนาธรกจยคเศรษฐกจดจทล เพอเปนแนวทางในการพฒนาธรกจใหมศกยภาพในการแขงขนกบคแขงขนมากขน

References Al-Ansari, Y., et al. (2013) Innovation and business performance of SMEs: The case of Dubai,

Education, Business and Society: Contemporary Middle Eastern Issues, vol. 6, no. 3/4, pp. 162-180.

Artz, K. W., et al. (2010) A longitudinal study of the impact of R & D, patents, and product innovation on firm performance, Journal of Product Innovation Management, vol. 27, no. 5, pp. 725-740.

Atalay, M., et al. (2013) The relationship between innovation and firm performance: An empirical evidence from Turkish automotive supplier industry, Procedia - Social and Behavioral Sciences, vol. 75, pp. 226-235.

Avirutha, A. (2018) The impact of digital transformation to business performance in Thailand 4.0 Era, Veridian E-Journal, Silpakorn University, vol. 11, no. 5, pp. 295-307.

Ayyagari, M., et al. (2007) Small and medium enterprises across the globe, Small Business Economics, vol. 29, pp. 415-434.

Bashir, H. A., & Akhtar, A. (2016) The role of innovative entrepreneurship in economic development: A study of G20 countries, Management Studies and Economic Systems (MSES), vol. 3, no. 2, pp. 91-100.

Batinic, I. (2015) Role and importance of internet marketing in modern hotel industry, Journal of Process Management – New Technologies, International, vol. 3, no. 3, pp. 34-38.

Birkinshaw, J., et al. (2011) The 5 myths of innovation, MIT Sloan Management Review, vol. 52, no. 2, pp. 42-43.

Bowen, F. E., et al. (2010) Timing is everything: A meta-analysis of the relationships between organizational performance and innovation, Journal of Business Research, vol. 63, no. 11, pp. 1179-1185.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. E. (2016) Digital marketing, 6th edition, London: Pearson. Chaffey, D. (2010) Applying organizational capability models to assess the maturity of digital

marketing governance, Journal of Marketing Management, vol. 26, no. 3-4, pp. 187-196.


Cooper, D. R., et al. (2006) Business research methods, 9th edition, New York: McGraw-Hill. Cozza, C., et al. (2012) Innovation, profitability and growth in medium and high-tech manufacturing

industries: Evidence from Italy, Applied Economics, vol. 44, no. 15, pp. 1963-1976. De Jong, J. P., & Vermuelen, P. A. (2006) Determinants of product innovation in Small Firms:

A comparison across industries, International Small Business Journal, vol. 24, no. 6, pp. 587-609.

Defaria, P., & Mendonca, J. (2011) Innovation strategies by firms: Do innovative firms grow more, International Journal of Entrepreneurship and Small Business, vol. 12, no. 2, pp. 173-184.

Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000) Introducing LISREL: A guide for the uninitiated, London: Sage Publications.

Dooley, L., & Sullivan, D. O. (2003) Developing a software infrastructure to support systematic innovation through effective management, Technovation, vol. 2, pp. 689-704.

Eelko, H. (2002) Towards successful e-business strategies: A hierarchy of three management model, Journal of Marketing Management, vol. 8, pp. 721-747.

Esichaikul, R. (2015) Service innovation in hotel and restaurant businesses (นวตกรรมการบรการในธรกจโรงแรมและภตตาคาร หนวยท 1 ความรเบองตนเกยวกบนวตกรรม), Bangkok: Sukhothai Thammathirat Open University. (in Thai)

Gallagher, D., & Gilmore, A. (2004) The stages theory of SME internationalisation: A Northern Ireland case study, International Journal of Management Cases, vol. 7, no. 1, pp. 13-23.

Gunday, G., et al. (2011) Effect of innovation types on firm performance, International Journal of Production Economics, vol. 133, no. 2, pp. 662-676.

Hair, J. F., et al. (2006) Multivariate data analysis: A global perspective, 6th edition, Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

Hair, J. F., et al. (2010) Multivariate data analysis: A global perspective, 7th edition, London: Prentice-Hall.

Hassam, M. U., et al. (2013) Effects of innovation types on firm performance: An empirical study on Pakistan’s manufacturing sector, Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences, vol. 7, no. 2, pp. 243-262.


Hernandez-Espallardo, M., & Delgado-Ballester, E. (2009) Product innovation in small manufacturers, market orientation and the industry's five competitive forces: Empirical evidence from Spain, European Journal of Innovation Management, vol. 12, no. 4, pp. 470-491.

Hussan, S., et al. (2015) Strategic use of social media of small business based on the AIDA model, Procedia - Social and Behavioral Sciences, vol. 172, pp. 262-269.

Jarvinen, J., et al. (2012) Digital and social media marketing usage in b2b industrial section, The Marketing Management Journal, vol. 22, no. 2, pp. 102-117.

Karabulut, A. T. (2015) Effects of innovation strategy on firm performance: A study conducted on manufacturing firms in Turkey, Procedia – Social and Behavioral Sciences, vol. 195, pp. 1338-1347.

Kaur, G. (2017) The importance of digital marketing in tourism industry, International Journal of Research – GRANTHAALAYAH, vol. 5, no. 6, pp. 72-77.

Khan, F., & Siddiqui, K. (2013) The importance of digital marketing: An exploratory study to find the perception and effectiveness of digital marketing amongst the marketing professionals in Pakistan, Romanian Economic Business Review, Romanian-American University, vol. 7, no. 2, pp. 221-228.

khanchanaphong, T. (2011) The effects of business environment and competitive strategies on the adoption of technological innovations in the Thailand context (ผลกระทบของสภาพแวดลอมทางธรกจและกลยทธดานการแขงขนตอการรบนวตกรรมดานเทคโนโลยในองคกรในประเทศไทย), Bangkok: Dhurakij Pundit University. (in Thai)

Kirtis, A. K., & Karahan, F. (2011) To be or not to be in social media arena as the most cost-efficient marketing strategy after the global recession, Procedia - Social and Behavioral Sciences, vol. 24, pp. 260-268.

Kline, R. B. (2005) Principles and practice of structural equation modeling, New York: Guildwood. Kotler, P., et al. (2010) Marketing for hospitality and tourism, 5th edition, Boston: Prentice Hall. Kotler, P., et al. (2017) Marketing 4.0: Moving from traditional to digital, Hoboken, NJ: Wiley. Kuhn, J. S., & Marisck, V. J. (2010) Action learning for strategic innovation in mature organizations:

Key cognitive, design and contextual considerations, Action Learning: Research and Practice, vol. 2, no. 1, pp. 27-48.

https://ideas.repec.org/a/rau/journl/v7y2013i2p221-228.html



https://ideas.repec.org/s/rau/journl.html


Lamberton, C., & Stephen, A. T. (2016) A thematic exploration of digital, social media, and mobile marketing: Research evolution from 2000 to 2015 and an agenda for future inquiry, Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue, vol. 80, pp. 146-172.

Matikiti, R., et al. (2016) Examining social media marketing performance: A focus on travel agencies and tour operators in South Africa, African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, vol. 5, no. 2, pp. 1-16.

Mbizi, R., et al. (2013) Innovation in SMEs: A review of its role to organizational performance and SMEs operations sustainability, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, vol. 4, no. 11, pp. 370-384.

Mensah, F. B., & Acquah, I. S. K. (2015) The effect of innovation types on the performance of small and medium-sized & enterprises in the sekondi-takoradi metropolis, Archives of Business Research, vol. 3, no. 3, pp. 77-98.

Milovanovic, V. (2014) Total quality management as a profitability factor in the hotel industry, Industrija, vol. 42, no. 3, pp. 115-127.

Mokhtar, N. F. (2015) Internet marketing adoption by small business enterprises in Malaysia, International Journal of Business and Social Science, vol. 6, no. 1, pp. 59-65.

Njeri, A. (2017) Effects of innovation strategy on firm performance in telecommunications industry: A case of Safaricom Kenya limited, Master’s thesis of Business Administration, United States International University Africa.

Pokorna, J., & Castek, O. (2013) How to measure organizational performance in search for factors of competitiveness, Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, vol. 61, no. 2, pp. 451-461.

Rosenbusch, N., et al. (2011) Is innovation always beneficial? A meta-analysis of the relationship between innovation and performance in SMEs, Journal of Business Venturing, vol. 26, no. 4, pp. 441-457.

Rosli, M. M., & Sides, S. (2013) The impact of innovation on the performance of small and medium manufacturing enterprises: Evidence from Malaysia, Journal of Innovation Management in Small & Medium Enterprises, vol. 2013, Article ID 885666, doi: 10.5171/2013.885666

Ruenrom, K. (2018) The identification of research problems in digital marketing for Thailand in the future (การก าหนดปญหางานวจยดานการตลาดดจทลส าหรบประเทศไทยในอนาคต), Chulalongkorn Business Review, vol. 40, no. 157, pp. 100-140. (in Thai)


Shideler, D., & Badasyan, N. (2012) Broadband impact on small business growth in Kentucky, Journal of Small Business and Enterprise Development, vol. 19, no. 4, pp. 589-606.

Silpcharu, T. (2017) Research and statistical analysis with SPSS and AMOS (การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS), 17th edition, Bangkok: S R Printing Mass Product. (in Thai)

Sittichai, K., & Pooripakdee, S. (2018) Organization management according to McKinsey’s 7s framework that contributes to innovation organization case study: Organization awarded an excellent innovation organization (การจดการองคกรตามแนวคด 7s ของ McKinsey ทเออตอการเปนองคกรนวตกรรมกรณศกษาองคกรทไดรางวลองคกรนวตกรรมยอดเยยม), E-Journal, Silpakorn University, vol. 11, no. 3, pp. 1419-1435. (in Thai)

Smit, Y., & Watkins, J. A. (2012) A Literature review of small and medium enterprises (SME) risk management practices in South Africa, African Journal of Business Management, vol. 6, no. 21, pp. 6324-6330.

Stokes, R. (2011) eMarketing: The essential guide to digital marketing, 4th edition, Cape Town: Quirk Pty Ltd.

Szymanski, D. M., et al. (2007) Innovativeness and new product success: Insights from the cumulative evidence, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 35, no. 1, pp. 35-52.

Taiminen, H. M., & Karjaluoto, H. (2015) The usage of digital marketing channels in SMEs, Journal of Small Business and Enterprise Development, vol. 22, no. 4, pp. 633-651.

Thetchip, P. (2018) The development of business service innovation in the digital age (การพฒนานวตกรรมบรการของธรกจในยคดจทล), Paper present at 2nd UTCC Academic Day, Bangkok, University of the Thai Chamber of Commerce, Bangkok, Thailand, 8 June 2018. (in Thai)

The Office of SMEs Promotion. (2018) Report on small and medium enterprises situation 2018 (รายงานสถานการณวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ป 2561), Available: http://www.sme.go.th/th/download.php?modulekey=215&cid=0 [19 November 2018] (in Thai)

Tidd, J., et al. (2005) Managing innovation: Integrating technological, market and organizational change, 3rd edition, Hoboken: Wiley.


Tsai, W. (2001) Knowledge transfer in intra-organizational networks: Effects of network position and absorptive capacity on business unit innovation and performance, Academy of Management Journal, vol. 44, no. 5, pp. 996-1004.

Valdez-Juárez, L. E., et al. (2016) Management of knowledge, innovation and performance in SMEs, Interdisciplinary Journal of Information, Knowledge, and Management, vol. 11, pp. 141-176.

Vanhaverbeke, W., & Peerers, N. (2005) Embracing innovation as strategy: Corporate venturing, competence building and corporate strategy making, Creativity and Innovation Management, vol. 14, no. 3, pp. 246-257.

Vanichbuncha, K. (2012) Structural equation modeling: SEM (การวเคราะหสมการโครงสราง (SEM) ดวย AMOS), Bangkok: 3lada. (in Thai)

Wirachai, N. (1999) LISREL model: Statistical analysis for research (โมเดลลสเรล: สถตวเคราะหส าหรบการวจย), 3rd edition, Bangkok: Chulalongkorn University. (in Thai)

Wolff, J. A., & Pett, T. L. (2006) Small-firm performance: Modeling the role of product and process improvements, Journal of Small Business Management, vol. 44, no. 2, pp. 268-284.

Yuan-Duen, L., & Huan-Ming, C. (2008) Relations between team work and innovation in organizations and the job satisfaction of employees: A factor analytic study, International Journal of Management, vol. 25, no. 4, pp. 732-739.

นวัตกรรมและการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อผลการด...

Documents