การสื่อสารผ่านแบรนด์บุคคล...

การสอสารผานแบรนดบคคลออนไลนทสงผลตอความตงใจซอ

กรณศกษา เฟซบกแฟนเพจดานความสวยงาม

โดย

นางสาวบปผาชาต กรงศรเมอง

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต (ระบบสารสนเทศเพอการจดการ)

สาขาวชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

การสอสารผานแบรนดบคคลออนไลนทสงผลตอความตงใจซอ กรณศกษา เฟซบกแฟนเพจดานความสวยงาม

โดย


การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต (ระบบสารสนเทศเพอการจดการ)

สาขาวชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

CASE STUDY: THE AFFECT OF FACEBOOK FANPAGE COMMUNICATION USING BEAUTY BLOGER (NET IDOL)

TOWARD ONLINE PURCHASING INTENTION IN COSMETIC PRODUCTS

BY

MISS BUPPACHAT KRUNGSRIMUANG

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE PROGRAM

(MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS) MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ การสอสารผานแบรนดบคคลออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอกรณศกษา เฟซบกแฟนเพจดานความสวยงาม ชอผเขยน นางสาวบปผาชาต กรงศรเมอง ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต (ระบบสารสนเทศเพอการจดการ) สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย ระบบสารสนเทศเพอการจดการ พาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร.นตยา วงศภนนทวฒนา ปการศกษา 2558

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะการสอสารจากแบรนดบคคลออนไลนถงผรบ

สาร โดยศกษาในการสอสารทสงผลตอปจจยดานความคลายคลง การเลยนแบบตวตน ทศนคต และแรงจงในทสงผลจนเกดความตงใจซอสนคาเครองสาอาง

งานวจยฉบบนเปนกรณศกษาเฉพาะสงคมออนไลนเฟซบกแฟนเพจเกยวกบแฟนเพจความสวยงาม งานวจยเชงคณภาพโดยทาการเกบขอมลเชงลกและวเคราะหขอมลจากการสมภาษณแบรนดบคคลออนไลนดานความสวยงามจานวน 5 คนซงมผตดตามมากกวา 5,000 คน

จากการสมภาษณแบรนดบคคลทมชอเสยงจากกลมตวอยาง พบวา (1) ปจจยความคลายคลงสงผลตอการเลยนแบบตวตน กลาวคอการททงแบรนดบคคลมความชอบในสงเดยวกนพวกเขาจงรสกวาเปนพวกเดยวกน ความชอบเหมอนกนคอเรองของการแตงหนา เรองความสวยงามนนเองททาใหพวกเขารสกคลอยตามกน (2) แบรนดบคคลใหความเปนกนเองเพอใหผตดตามรบรเขาใจงายใหขอมล เนอหา ททนสมยเปนทสนใจอยในกระแส ทาใหการสอสารมประสทธภาพกบผตดตามจงสงผลสนบสนนใหเกดการเลยนแบบตวตน เฟซบกแฟนเพจจงเปนเครองมอสอสารทใชในการนาเสนอตนเองของแบรนดบคคลทาใหผรบสารรสกใกลชดแบรนดบคคลทาใหสงเสรมใหเกดการเลยนแบบตวตน (3) แบรนดบคคลใชความตองการพนฐานของคนจงใจใหเกดการเลยนแบบตวตนเพราะผหญงทกคนยอมอยากสวย นาเสนอประโยชนทจะไดรบจงเปนเหมอนสงทลอใจกระตนใหผรบชมคาดหวงทจะดดเหมอนเนตไอดอลนนเอง (4) แบรนดบคคลสรางความเชอมนใหแกผตดตาม โดยการนาเสนอประสบการณจรง ลกเพจจงเกดความไววางใจเชอมนในตวแบรนดบคคล การสอสาร

(2)

สงผลตอการเลยนแบบตวตนเพราะแบรนดบคคลใชกลยทธการสอสารทาใหลกเพจเกดความรสกท ด มทศนคตทดตอแบรนดบคคลดวยเหตนผตดตามจงมทศนคตทดตอแบรนดบคคลนนและทาใหเกดความตงใจซอ (5) ผลจากการใชทกษะและกลยทธทางการสอสารทมประสทธภาพทาใหลกเพจมทศนคตทดตอเแบรนดบคคล โดยแบรนดบคคลจะสอสารดวยความจรงใจและมจรรยาบรรณมการจดการเนอหาทงคลปวดโอและขอความทใชโพสตจงเพมยอดผกดถกใจ (6) เหตจงใจททาใหเกดการตงใจซอมาจากแรงพลกดนดานความตองการทจะมรปลกษณสวยงาม ความตงใจซอเกดจากความคาดหวงของผตดตามทจะไดรบผลลพธทดจากการใชผลตภณฑแบบเดยวกบแบรนดบคคล

การวจยนใชวธวเคราะหขอมลจากบทสมภาษณตความและอางองตามทฤษฎ การตความจากความคดของผวจยอาจจะแตกตางจากความเหนของผอนได

การใชแบรนดบคคลเปนแนวทางและกลยทธ ในการสอสาร การโฆษณาและประชาสมพนธสนคาเพอกาหนดพฤตกรรมผบรโภคเพอความสาเรจของธรกจประเภทความสวยงาม

ค าส าคญ: สงคมออนไลน เฟซบกแฟนเพจ เลยนแบบตวตน จงใจ การตงใจซอ

(3)

Independent Study Title CASE STUDY: THE AFFECT OF FACEBOOK FANPAGE COMMUNICATION USING BEAUTY BLOGER (NET IDOL) TOWARD ONLINE PURCHASING INTENTION IN COSMETIC RODUCTS

Author Miss Buppachart Krungsrimuang Degree Master of Science Program

(Management Information Systems) Department/Faculty/University Management Information Systems

Commerce and Accountancy Thammasat University

Independent Study Advisor Associate Professor Nitaya Wongpinunwatana,Ph.D. Academic Years 2015

ABSTRACT

The purpose of this paper is to studies the personal brand or Net- idol’

strategic use of social media for purchasing intention in cosmetic products. And further examine that online communication relates with similarity, identification, motivation and attitude factors to empowered customer to buy products.

This paper covers online communication only on Facebook fanpage beyond beauty segment. This qualitative research were collected information from 5 sample using interview questions. Each sample had more than 5,000 follower on Facebook fanpage. This paper used content analysis to examine the data. Data collection was achieved by interviewing the Net I-dol who was famous.

The finding of this research are reported in sections of (1) The similarity factor effects to imitate identification. Personal brand shares the same interest with followers. In the followers’ point of view, personal brand and followers are the same. They feel that they share something in common, they both like beauty products. In addition, followers conform to Net- idol and imitate their action. (2). Personal brand use effective communication skill, trendy information and strategy

(4)

through online channel to contact followers. Personal Brand are friendly and easy going, it makes followers approach and reach their message clearly. Facebook Fanpage is key channel to present their personality to get closer to followers. This way of communication affects imitation on identity (3) The needs motivate follower to emulate Net I-dol. In Net I-dol point of view, they think all women want to be beautiful. Personal brand shows the benefit that you will get after using beauty products. It inspires follower and they expect the same appearance like personal brand. (4) Personal brand creates trust by sharing the true experience of using product. The imitation of identity relates to positive attitude of followers toward personal brand and leads customer to buy products. Followers believes in Net I-dol because the effective communication brings good reputation to personal brand and give follower a good attitude toward personal brand. (5) Communication affect followers’ positive attitude toward personal brand. The result of using effective communication skill and strategy make followers have a good attitude. Personal brand has strong work ethic, and express their sincere by present the useful information and VDO clips so their got more LIKE on Facebook. (6) The needs motivate followers to consume cosmetic products. Followers want to look good and expect to have positive result after using the same products that personal brand present.

This research uses data analysis to approach the answer regarding to theory. The interpretation from researcher may differ from other.

Cosmetic business will gain benefit from the use of personal brand as a communication tool to promote customer purchase intention. The results discover that the use of personal brand’ communication strategy and respond to customer needs can motivate customer to purchase cosmetic product. Keywords: Social Network, Facebook fanpage, identity, motivation and purchase

intention

(5)

กตตกรรมประกาศ งานวจยนสาเรจไดดวยความชวยเหลอและคาแนะนาของ รองศาสตราจารย ดร.นตยา

วงศภนนทวฒนา อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหคาแนะนาซงเปนประโยชนเพอปรบปรงแกไขใหงานวจยเสรจสนอยางสมบรณ ขอขอบคณคณาจารย โครงการทกทาน ทใหความร คาปรกษา และขอบคณเจาหนาทโครงการทกทาน โดยเฉพาะพแอน ทชวยเหลออานวยความสะดวกประสานงานตลอดระยะเวลาการศกษา ขอบคณเพอนๆ นกศกษา โดยเฉพาะอยางยงกลม Girly Berry ทคอยประคบประคอง ใหความชวยเหลอจนจบหลกสตร ขอบคณนน นชฐภรณ สาหรบทกความชวยเหลอตงแตวนแรกทสมครจนถงวนทสาเรจการศกษาน ขอบคณพ พพล เดอน สาหรบความชวยเหลอในทกๆวชาตลอดการเรยนทผานมาจนผานไปไดดวยดทาใหมเวลาสาหรบงานวจยนอยางเตมท ขอบคณเอฟทเปนสวนหนงในความสาเรจ ขอบคณโกโก สาหรบความชวยเหลอ คคด กาลงใจ ของงานน ขอบคณเลง พระ ในทกๆความชวยเหลอ กาลงใจทด คาแนะนา ชวยฝกซอม ปรบปรงแกไข จนงานวจยและการนาเสนอผานไปไดดวยด

สดทายนขอมอบผลงานวจยน ให เ พอทดแทนพระคณแมศรนทร กรงศร เมอง ขอขอบพระคณแม ทคอยเปนกาลงใจ เปนตวอยาง เปนแมแบบททาใหรวาการศกษาเปนสงสาคญ และเปนตนทนทดสาหรบชวต ทาใหมแรงผลกดนทจะเรมศกษาและมงมนจนงานวจยฉบบนสาเรจลงไดดวยด


(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตประกาศ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (10) บทท 1 บทนา 1

1.1 ทมาและความสาคญ 1 1.2 คาถามการวจย 2 1.3 วตถประสงคของงานวจย 2 1.4 ขอบเขตงานวจย 2

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 4

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 4 2.1.1 ทฤษฎการสอสารจากผสงสารถงผรบสาร (SMCR Theory) 4 2.1.2 ทฤษฎแรงจงใจ (Motivation Theory) 6 2.1.3 ทฤษฎการปฏสมพนธทางสงคมกงความจรง 8 (Para-social Interaction Theory)

2.2 งานวจยในอดตทเกยวของ 9 2.2.1 ความคลายคลง 9 2.2.2 การเลยนแบบตวตน 9

(7)

2.2.3 การสอสาร 10 2.2.4 แรงจงใจ 12 2.2.5 ทศนคต 12 2.2.6 ความตงใจซอสนคา 13

บทท 3 กรอบแนวคดและวธการวจย 15

3.1 กรอบแนวคดการวจย 15 3.2 ตารางคานยามดชนคาสาคญ 16 3.3 คาถามวจย 18 3.4 กระบวนการวจย 18

บทท 4 การวเคราะหงานวจย 26

4.1 ดชนขอมลสาหรบ 26 4.2 ขนตอนในการเกบขอมล 26

บทท 5 สรปผลการวจย 28

5.1 ผใหขอมล 28 5.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 28 5.3 การเกบรวบรวมขอมล 28 5.4 การวเคราะหขอมล 29 5.5 ผลการวจย 29

5.5.1 ความคลายคลง 31 5.5.2 การสอสาร 37

5.5.2.1 การนาเสนอขอมลและเนอหาภาษาทใชในการสอสาร 39 5.5.2.2 การสอสารดวยชองทางกงเสมอนจรง 40 5.5.2.3 การใชแฟนเพจเปนชองทางในการสอสาร 41 5.5.2.4 การวเคราะหผรบสาร 42 5.5.2.5 การนาเสนอขอมลอางองจากแหลงอนมาเผยแพร 43

(8)

5.5.3 การจงใจ 45 5.5.4 การเลยนแบบตวตน 45

5.5.4.1 บคลกภาพ 46 5.5.4.2 การดแลตวเองใหสวยงามตลอดเวลา 46 5.5.4.3 การประพฤตตวใหเปนแบบอยางทดแกสงคม 47 5.5.4.4 ความชนชอบเรองเดยวกน 47 5.5.4.5 การแสดงออกถงความเปนตวตนทชดเจน 48 5.5.4.6 การเปนผนารเรมในสงใหม 49 5.5.4.7 นาเสนอขอมลทเปนประโยชน 49 5.5.4.8 การเลยนแบบดาราทมชอเสยง 50

5.5.5 ทศนคต 52 5.5.5.1 ทศนคตของลกเพจทมตอแบรนดบคคลสรางมาจาก 52 5.5.5.2 ทศนคตของของแบรนดบคคลทมตอผตดตาม 56

5.5.6 การจงใจ 64 5.5.6.1 แรงผลกดานความตองการ 64 5.5.6.2 แรงกระตน 65 5.5.6.3 สงลอใจ 66

5.5.7 ความตงใจซอ 66 5.5.7.1 ความคาดหวงของลกคาทมแบรนดบคคลเปนแรงจงใจ 66 5.5.7.2 การตงเปาหมาย 67 5.5.7.3 การเสรมแรง 68 5.5.7.4 แรงจงใจทเปนแรงกระตนทจะไปสเปาหมายทศทางใดทศทางหนง 68 5.5.7.5 สรางความเชอมนในคณภาพสนคา 69

บทท 6 ขอเสนอแนะ 71

6.1 ปจจยความคลายคลงสงผลตอการเลยนแบบตวตน 73 6.1.1 ความคลายคลง 73 6.1.2 การเลยนแบบตวตน 73

6.2 ปจจยการสอสารทสงผลตอการเลยนแบบตวตน 74 6.2.1 ผสงสาร 74

(9)

6.2.1.1 ทกษะในการสอสาร 74 6.2.1.2 ทศนคตในการสอสาร 75 6.2.1.3 ระดบความร 75 6.2.1.4 ระบบสงคมและวฒนธรรม 75 6.2.1.5 วฒนธรรม 75

6.2.2 ขอมลขาวสาร 75 6.2.3 ชองทางการสงสาร 75 6.2.4 ผรบสาร 76

6.3 การจงใจสงผลตอการเลยนแบบตวตน 76 6.3.1 ความตองการ 76 6.3.2 แรงขบ 77 6.3.3 สงลอใจ 77 6.3.4 การตนตว 77 6.3.5 การคาดหวง 77 6.3.6 การตงเปาหมาย 77 6.3.7 แรงกระตน 77

6.4 การเลยนแบบตวตนทมผลตอทศนคตและความตงใจซอ 78 6.5 การสอสารสงผลตอทศนคต 79 6.6 การจงใจสงผลตอความตงใจซอ 79 6.7 ประโยชนของงานวจย 80 6.8 ขอจากดของงานวจย 81 6.9 ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยในอนาคต 81

รายการอางอง 82

ภาคผนวก 85 ประวตผวจย 113

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 คานยามดชนคาสาคญ 16 3.2 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: ความคลายคลง 19 3.3 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: การเลยนแบบตวตน 19 3.4 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: การสอสาร 20 3.5 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: ทศนคต 22 3.6 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: การจงใจ 23 3.7 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: ความตงใจซอ 24 5.1 ผลจากกลมตวอยางแสดงปจจยความคลายคลงทมผลตอการเลยนแบบตวตน 30 5.2 ผลจากกลมตวอยางแสดงปจจยการสอสารทมผลตอการเลยนแบบตวตน 40 5.3 ผลจากกลมตวอยางแสดงปจจยการจงใจทสงผลตอการเลยนแบบตวตน 47 5.4 ผลจากกลมตวอยางแสดงปจจยการเลยนแบบตวตนทสงผลตอทศนคต 52 และความตงใจซอ 5.5 ผลจากกลมตวอยางแสดงปจจยทศนคตทด 57 5.6 ผลจากกลมตวอยางปจจยความตงใจซอ 64 6.1 ปจจยททาใหการสอสารจากแบรนดบคคลผานสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอ 71

(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 แบบจาลองการสอสารของ Berlo 4 3.1 กรอบแนวคดการสอสารผานแบรนดบคคลออนไลนทสงผลจงใจใหเกดความตงใจ

ซอสนคาออนไลน 15 4.1 ดชนคาสาคญ 26 5.1 คาสาคญจากการทบทวนวรรณกรรมในทฤษฏและงานวจยทเกยวของกบการสอสาร 29 ผานแบรนดบคคลออนไลนทสงผลตอความตงใจซอ 5.2 ความคลายคลงสงผลตอการเลยนแบบตวตน 29 5.3 ดชนคาสาคญของความคลายคลง 30 5.4 การสอสารทมผลตอการเลยนแบบตวตน 36 5.5 ดชนการสอสารทมผลตอการเลยนแบบตวตน 36 5.6 ความสมพนธของการจงใจทมผลตอการเลยนแบบตวตน 43 5.7 ดชนความสมพนธของการจงใจทมผลตอการเลยนแบบตวตน 44 5.8 ปจจยการเลยนแบบตวตนทมผลตอทศนคตและสงผลใหเกดการตงใจซอ 51 5.9 ดชนปจจยการเลยนแบบตวตนทมผลตอทศนคตและสงผลใหเกดความตงใจซอ 51 5.10 ความสมพนธของการสอสารทมผลตอทศนคต 56 5.11 ดชนความสมพนธของการสอสารทมผลตอทศนคต 57 5.12 ความจงใจสงผลตอความตงใจซอ 64

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

เทคโนโลยสารสนเทศทาใหชวตประจาวนของมนษยมความสะดวกสบายขน การสอสาร

สามารถทาไดงาย รวดเรว และไมเสยคาใชจาย โดยเฉพาะการสอสารผานโซเชยลมเดย (Social Media) ซงสามารถทาไดในเวลาอนรวดเรว และมจานวนผใชเพมขนอยางตอเนอง จากการรายงานของ zocialrank ในป 2014 อตราการเตบโตของสมาชกเฟซบก ทวโลกเตบโตขนรอยละ 3 โดยมผใชเฟซบกทวโลกมากถง 1,191 ลานคน (socialrank, 2014) หากดประเทศผใชเฟซบกในกลมอาเซยนนน ประเทศไทยมจานวนผใชเฟซบกถง 26 ลานราย มากเปนอนดบ 3 ของอาเซยน รองจากฟลปปนส ทมจานวน 36 ลานราย อยอนดบ 2 และ อนโดนเซย เปนประเทศทใชเฟซบกมากทสดในอาเซยน โดยมผใชเฟซบกมากถง 64 ลานราย

ดวยแนวโนมของจานวนผใชเฟซบกทเพมขน ประกอบกบการสอสารทสามารถสอไดในวงกวางโดยไมเสยคาใชจาย จงทาใหเกดแฟนเพจของบคคลสาคญ ดารา นกแสดง และกลมองคกรตางๆ รวมไปถงบคคลธรรมดาทมความร ความสนใจ หรอมความโดดเดนในดานหนงๆ โดยเรามกเรยกกลม หรอบคคลเหลานวา “เนตไอดอล” (Net Idol) เพอสอสารขอมลของตนเองตอผตดตาม ซงในแงมมของการตลาดแลว เนตไอดอล ถอเปนเครองมอการตลาดทอย ในกลม Influencer Marketing เชนเดยวกบเซเลบรต (celebrity) หรอดารานกรอง นกแสดง ทไมวาจะใชสนคาอะไร หรอเดนทางไปทไหน หลายคนกเรมทจะใชตาม (นท กงวานกจ, 2556)

ดงนนในโลกของธรกจทมการแขงขนกนอยางมาก จงตองมกลยทธทาใหสนคาของตนมเอกลกษณ โดดเดนกวาคแขงถอเปนขอไดเปรยบในแงการตลาด การสรางแบรนดบคคลในโลกเครอขายสงคมออนไลน (social Network) ถอเปนอกหนงกลยทธสาคญเพอสอสารแกผบรโภคผานสงคมออนไลนถอเปนอกหนงเครองมทางการตลาดทมความสาคญตอธรกจอยางมากในดานภาพลกษณเพอใหเกดความชดเจนและเปนเอกลกษณของสนคา (เสรมยศ ธรรมรกษ, 2554) รวมถงการสรางแรงจงใจในการซอสนคา ดงนนจงมผลตภณฑตางๆ เลงเหนถงความสาคญของเหลาเนตไอดอลในการเปนตวแทนผลตภณฑดวยการเปนแบรนดบคคลผทคอยสอสารขอมลสนคาตางๆตอผตดตามเพจ อกทงการสอสารแบรนดผานสงคมออนไลนยงเปนการประหยดคาใชจายในการสอสารอยางมาก และมการโตตอบสอสารกบผบรโภคไดอยางรวดเรว อกทงยงสรางทศนคตของผบรโภคตอแบรนดอกดวย โดยการสรางแบรนดบคคลนนตองมการกาหนดตวตนและสอสารใหตรงกบ

2

กลมเปาหมายการตลาดทสนคานนถกกาหนดไว ทงนการศกษาการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเพอใหทราบถงปจจยตางๆ ระหวางการสอสารผานแบรนดบคคลออนไลน วามปจจยใดบางททสงผลใหเกดความตงใจซอสนคานน

การศกษาครงนจงมงศกษาถงการสอสารในแงของแบรนดบคคลออนไลนทสงสารตอผรบสารจนสงผลใหเกดความตงใจในการซอสนคา โดยมแรงจงใจจากการสอสารผานแบรนดบคคลทสงผลตอพฤตกรรมการเลยนแบบตวตน ความคลายคลงในการใชชวตประจาวน และทศนะคตทตรงกน เพอเปนประโยชนตอการสรางแบรนดบคคลใหตรงกบกลมเปาหมาย เพอความสามารถทางการสอสารทางการตลาดอยางตรงจดเพม

1.2 ค าถามงานวจย

การสอสารผานแบรนดบคคลออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทความ

สวยงามไดอยางไร และมปจจยใดบางทสนบสนนการสอสารจนเกดความตงใจซอสนคา

1.3 วตถประสงคในการวจย วตถประสงคของของงานวจยการสอสารผานแบรนดบคคลออนไลนทสงผลตอความ

ตงใจซอกรณศกษาแฟนเพจดานความสวยงามคอการศกษาลกษณะการสอสารจากแบรนดบคคลออนไลนถงผรบสารโดยศกษาในปจจยดานความคลายคลงการเลยนแบบตวตนทศนคตและแรงจงในทสงผลจนเกดความตงใจซอ

1.4 ขอบเขตของงานวจย

งานวจยนมงศกษาถงลกษณะการสอสารของแบรนดบคคลออนไลนตอผตดตามแฟน

เพจทสงผลทาใหเกดความตงใจซอสนคา โดยมงศกษาในปจจยดานการเลยนแบบตวตน ความคลายคลงทศนคต ทสงผลตอความตงใจซอ โดยงานวจยฉบบนเปนกรณศกษาเฉพาะสงคมออนไลนเฟซบกแฟนเพจเกยวกบแฟนเพจความสวยงาม โดยเลอกเกบขอมลเชงลกจากการสมภาษณแบรนดบคคลออนไลนดานความสวยงามซงเปนผใหขอมลสาคญ โดยกลมเปาหมายของแบรนดบคคลเหลานคอผตดตามทชนชอบในวถชวต ขอมลดานความสวยงาม คาแนะนาในการดแลตวเอง และผลตภณฑตางๆ คอ แบรนดบคคลของเฟซบกแฟนเพจ จานวน 5 บคคล ภายใตเฟซบกแฟนเพจดงน

3

(1) Feonalita (2) Eyeta (3) Jibbierubie: Make-up Artist (4) Beauty Mouthsy (5) OnnBaby

4

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ผวจยไดทาการศกษาทบทวนวรรณกรรมในอดตโดยไดนาทฤษฎทเกยวของมาเปน

แนวทางในการวจยเพอศกษาการสอสารผานแบรนดบคคลออนไลนทสงผลตอความตงใจซอกรณศกษาเฟซบกแฟนเพจดานความสวยงามทเกยวของกบงานวจยดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

2.1.1 ทฤษฎการสอสารจากผสงสารถงผรบสาร (SMCR Theory) แนวคดทฤษฎของ David Berlo’s SMCR Model (1960) ไดสรางแบบจาลอง

SMCR ในป 1960 โดยทฤษฎการสอสารของ Berloนนไดแบงการสอสารออกเปน 4 องคประกอบ โดยแสดงขนตอนการสอสารเรมตนจาก (1) ผสงสาร (Source) เขารหสแลวจงสงสารหรอขอความไป (2) ขาวสาร (Message) เนอหาหรอผลทางความคดทถายทอดออกมาเปนสญลกษณตางๆ ในรปแบบตางๆ (3) ชองทาง (Chanel) คอ สงทนาสารจากผสงไปถงผรบ และ (4) ผรบสาร (Receiver) จะถอดรหสสารจากผสงสารและแปลความหมายจงนาไปสการรบสาร โดยผลการแปลความหมายจะตรงกนระหวางผรบสารกบผสงสารหรอไมนน ขนอยกบปจจยทงทกษะการสอสาร ทศนคต ความร ระบบสงคมและวฒนธรรม โดยขนตอนการสอสารและองคประกอบของการสอสารตามทฤษฎการสอสาร SMCR ปรากฏดงแบบจาลองการสอสารดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1 แบบจาลองการสอสารของ Berlo

5

จากแบบจาลองตามทฤษฎ SMCR นนใหความสาคญกบองคประกอบ 4 สวนตามทปรากฏเบองตนแลวนน ซงมรายละเอยดของแตละองคประกอบของการสอสารดงน

1) ผสงสาร (Source) จะตองเปนผทมความชานาญและเปนผทมทกษะในการสงสารไดเปนอยางด โดยมความสามารถเขารหส (Encode) เนอหาของสาร มทศนคตทดตอผรบสาร และมความรเกยวกบขอมลของสารทตนเองตองการจะสอนนเปนอยางด โดยการสงสารจะมประสทธภาพมากยงขน ผสงสารตองมทกษะการสอสารของระดบภาษาและขอมลใหมความเหมาะสมและงายตอการรบรของผรบสาร ตลอดจนพนฐานทางสงคม วฒนธรรมและสงแวดลอมรอบตวของผรบสารดวยโดยSource ประกอบไปดวย 5 องคประกอบยอยทสงผลตอประสทธภาพของการสอสาร คอ

1.1 ทกษะในการสอสาร (Communication Skills) กลาวคอ ทกษะในการสอสารของผสงและผรบควรมความชานาญในการสงสารและการรบสาร เพอใหเกดความเขา ใจของสารทตองการสงระหวางกนไดอยางถกตอง เชน ผสงสารตองมทกษะในการเขารหสของสาร มการใชทกษะการพดโดยการใชภาษาพดทถกตอง ชดเจน เขาใจงาย มการแสดงออกทางสหนาหรอทาทางทเขากบการพด รวมถงจงหวะการพดการสอสารเพอใหเกดความนาสนใจในการฟง หรอการเขยนขอความดวยสานวนทถกตอง สละสลวย เขาใจงาย สวนผรบตองมความสามารถถอดรหสของสารทไดรบและมทกษะทคลายคลงกบผสงสาร โดยผรบสารตองมทกษะการรบฟงทด สามารถรบขอความจากผสงสารไดอยางเขาใจทงการฟงและการอาน

1.2 ทศนคตในการสอสาร (Attitudes) เปนทศนคตของผสงสารและผรบสารทมผลตอการสอสาร หากผสงสารและผรบสารมทศนคตทดตอกนสามารถทาใหการสอสารเกดประสทธภาพมากยงขน เพราะทศนคตยอมเกยวโยงถงการยอมรบการสอสารระหวางผสงสารและผรบสารดวย เชน หากผซอสนคามความนยมชมชอบในตวของแบรนดบคคลนนๆ กมกจะแสดงออกโดยการใชสนคาหรอการแตงกายใหคลายคลงกบแบรนดบคคล ซงทาใหเกดโอกาสสรางความชนชอบในระดบสงขนจนกลายเปนแฟนคลบของแบรนดบคคลนน

ระดบความร (Knowledge Levels) หากผสงสารและผรบสารมระดบความรอยในระดบเดยวกน สามารถทาใหการสอสารนนลลวงไปดวยด แตหากระดบความรของผสงสารและผรบสารอยในระดบแตกตางกนมาก ควรปรบปรงความยากงายของภาษาทจะใชในการสอ เพอใหการสอสารนนเกดประสทธภาพและสาเรจลลวงไปไดดวยด เชน การไมใชภาษาตางประเทศ หรอการใชประโยคทไมซบซอนจนเกนไปเพอใหเกดความเขาใจทตรงกน

6

1.4 ระบบสงคมและวฒนธรรม (Socio–culture Systems) ระบบสงคมและวฒนธรรมในแตละพนทมสวนในการกาหนดพฤตกรรมของประชากรในพนทนนๆ รวมไปถงขนบธรรมเนยมประเพณทยดถอปฏบต สงคม และวฒนธรรมลวนมความแตกตางกน เชน ลกษณะการพด การแตงกาย หรอวฒนธรรมการกนอย ฯลฯ

1.5 วฒนธรรม (Culture) ขนบธรรมเนยม คานยมประเพณ มอทธพลสงผลตอการสอสาร โดยทง5 องคประกอบยอยนนมผลตอการสงสารและจะมอทธพลตอผรบสารในการสรปความหมายของสาร และเปนปจจยสาคญทจะทาใหทกษะความสามารถของผสงสารและผรบสาร เกดการสอสารอยางมประสทธภาพและมความเขาใจตรงกนของสารทตองการสงนน

2) ขอมลของสาร (Message) คอ เนอหาของสารทตองการจะสง รวมถงสญลกษณ และวธการสงประกอบไปดวยปจจยและโครงสราง (Elements + Structure) ดงน (1) เนอหา (Content) (2) การจดการขอความ (Treatment) และ (3) ขอความหรอสงทใชสอสาร (Code) ซงผรบสารจะตความสารโดยพจารณาจากวธการสงสารตามวตถประสงคของผสงสารนน

3) ชองทางการสงสาร (Channel) เปนชองทางการรบ - สงสารผานประสาทสมผสทง 5 สวน หรอเพยงสวนใดสวนหนงเพอใหเกดความเขาใจในสารนน เชน การด การสมผส การไดกลน หรอการลมรส ทงนชองทางยงรวมถงสอตางๆททาใหเกดกระบวนการการรบร เชน วทย โทรทศน สอสงคมออนไลน ฯลฯ

4) ผรบสาร (Receiver) จะตองมความสามารถ และทกษะในการรบสาร รวมถงการแปล

ความหมายของสาร (Decode) อกทงยงตองเปนผทมทศนคต ความรบร ตลอดจนพนฐานทางสงคม วฒนธรรม และสงแวดลอมรอบคลายกบผ สงสาร จงจะทาใหการสอสารนนเกดการรบรและไดผลอยางมประสทธภาพ

จากทฤษฎการสอสารของ Berlo จงสรปไดวาการสอสารทดตองประกอบดวย ทกษะในการสอสารแบรนดบคคล ทศนคตในการสอสาร ระดบความร สงคมและวฒนธรรม ซงทงหมดนหากผสงสารและผรบสารมทกษะอยในระดบเดยวกนจะทาใหเกดการสอสารทเปนไปในทางเดยวกนและเกดประสทธภาพในการสอสารมากทสด ผรบสารเขาใจถงสารทผสงสารตองการจะสอ และสรางทศนคตทดจากผสงสารอกดวย

2.1.2 ทฤษฎแรงจงใจ (Motivation Theory) แรงจงใจ หมายถง โนมนาวหรอสงชกนาบคคลเกดการกระทาหรอปฏบตการ

(To move a person to a course of action) ดงนนแรงจงใจจงไดรบความสนใจมากในทกๆวงการโลเวลล (Lovell, 1980) ไดใหความหมายของแรงจงใจไววา แรงจงใจเปนกระบวนการทชกนา โนมนาวใหบคคลเกดความมานะพยายามเพอทจะสนองตอบความตองการบางประการใหบรรลผล

7

สาเรจ ดอมแจน (Domjan, 1996) ไดใหความหมายของแรงจงใจไววา การจงใจเปนภาวะทบคคลมการกระทาพฤตกรรมบางอยางโดยบคคลจงใจกระทาพฤตกรรมนนเพอใหบรรลเปาหมายทตองการ และแฮนสน (Hanson & Mark, 1996) ไดใหความหมายของแรงจงใจไววา กระบวนการภายในทกระตนใหเกดการกระทา หรอการเคลอนท โดยมชองทางและพฤตกรรมทนาไปสเปาหมายทตงไวจากความหมายของแรงจงใจทไดกลาวมาแลว สามารถสรปไดวาการจงใจเปนกระบวนการทบคคลถกกระตนจากสงเรา โดยจงใจใหกระทาหรอดนรนเพอใหบรรลจดประสงคบางอยาง โดยจะเหนไดพฤตกรรมทเกดจากการจงใจเปนพฤตกรรมทมใชเปนเพยงการตอบสนองสงเราปกตธรรมดาเทานน ยกตวอยางลกษณะของการตอบสนองสงเราปกตคอ การขานรบเมอไดยนเสยงเรยก แตการตอบสนองสงเราจดวาเปนพฤตกรรมทเกดจากการจงใจเชน เมอผตดตามเพจชมวดโอสาธตการใชเครองสาอางทแบรนดบคคลสอสารผานเฟซบกแฟนเพจจงเปนสงเราจงใจใหซอสนคานนๆ เปนตน

แรงจงใจตอพฤตกรรมของบคคลในแตละสถานการณจะทาใหแตละบคคลมพฤตกรรมเพอตอบสนองตอสงเราในแตละสถานการณทแตกตางกนออกไป พฤตกรรมทเลอกแสดงออกน เปนผลจากลกษณะสภาพแวดลอมทแตกตางกนกระบวนการททาใหเกดแรงจงใจไดแก(1) เมอบคคลมความสนใจในสงใดกจะเลอกแสดงพฤตกรรมและมความพอใจทจะทากจกรรมนนๆ ตลอดจนพยายามทาใหเกดผลเรวทสดหรอเมอมความตองการสงใด ความตองการนนจะเปนตวกระตนทาใหเกดพฤตกรรมเพอทาใหสงทตองการเกดขน เมอคนตองการทจะดดมหนาตาสวยงามจงเกดแรงกระตนใหคนตองตกแตงหนาตาใหดด จงสงผลตอพฤตกรรมใหซอสนคาประเภทเครองสาอาง อาหารเสรม เปนตน (2) คานยมทใหนาหนกคณคาไปทสงตางๆ เชน คานยมทางเศรษฐกจ สงคม ความงาม จรยธรรม วชาการ สงเหลานจะเปนแรงกระตนใหเกดแรงขบของพฤตกรรมตามคานยมนน (3) ทศนคตทมตอสงใดสงหนงกมผลตอพฤตกรรมนน เชน ถามทศนคตทดตอการทางานกจะทางานดวยความทมเทเมอคนในสงคมมคานยมทนยมชมชอบคนทมรปรางหนาตาด และผคนมทศนคตทดตอคนสวย กยอมจงใจใหคนอยากจะสวย อยากจะหลอ (4) ความมงหวงทตางระดบกนกเกดแรงกระตนทตางระดบกนดวย คนทตงระดบความมงหวงไวสงจะพยายามมากกวาผทตงระดบความมงหวงไวตา (6) การแสดงออกของความตองการในแตละสงคมจะแตกตางกนออกไป ตามขนบธรรมเนยมประเพณและวฒนธรรมของสงคมของตน ยงไปกวานนคนในสงคมเดยวกน ยงมพฤตกรรมในการแสดงความตองการทตางกนอกดวยเพราะสงเหลานเกดจากการเรยนรของตน(รงสรรค โฉมยา, 2553; มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลวทยาเขตพระนคร, ไมปรากฏป)

ความสาเรจของคนๆ หนงดงดดและมอทธพลตอคนอนๆ ผทาหนาทนาเสนอ แบรนดสนคาควรมบคลกภาพทแสดงใหลกคาอยากจะซอสนคา (Asker et. al., 2004; Pollaaliset. al., 2011 อางถงใน Niros & Pollalis, 2012)

8

2.1.3 ทฤษฎการปฏสมพนธทางสงคมกงความจรง (Para-social Interaction Theory)

ทฤษฎปฏสมพนธกงความจรง (Para-social Interaction) เปนการสอสารททาใหเกดการจนตนาการ จากความสมพนธระหวางผชมโทรทศนทมตอตวละครนนๆ จะถอวาเปนการสอสารทางเดยวจากการรบรของผรบสารกได แมวาจะเปนการมปฏสมพนธกนทางเดยวมากกวาการมสวนรวมในการสอสารของทงผสงและผรบสาร แตผชมโทรทศนจะรสกวา ตนเองมความรสกคลอยตาม เขาใจในตวแสดงนนๆ ราวกบวาตวละครนนมอยในโลกความเปนจรงมความสนทสนมกน โดยผชมจะเชอวาตวละครนนเหมอนเปนเพอนคนหนงๆ ทมตวตนจรงๆ (Rubin &Perse, 1987) ซงสอดคลองกบ Giles ทกลาววา การมปฏสมพนธกงความจรงเปนเหมอนการสงสารทางเดยว จากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง (Giles, 2002) นอกจากน Horton and Wohl (1956) ยงกลาววาผชมรายการโทรทศนมกจะมจนตนาการราวกบวาตนเองมโอกาสไดใกลชด มความรจก สนทสนม สามารถพดคยกบนกแสดงทตนชนชอบ เสมอนวาเหตการณดงกลาวเปนเหตการณจรง ซงจากการจนตนาการนจะสงผลตอการพฒนาลกษณะทาทางของตนเองจากสงทผชมโทรทศนไดรบชม (Blackburn, 2011) ไดกลาววา สงคมกงความจรงนน จะมความคดและความเชอทกอใหเกดทศนคตทดตอบคคลททาการสอสารกนไดบอยครง ซงสอดคลองกบ Rubin and McHugh (1987) ทพบวาการมปฏสมพนธทางสงคมกงความจรงจะทาใหผรบสารเกดความเชอและนาไปสการมทศนคตทดตอผสงสารในการแสดงละครหรอแสดงเรองราวททาใหผชมดมดาไปกบโลกแหงความจรง ผรบชมจะคลอยตามและมความรสกมสวนรวมกบเนอหาและผชมจะหลดเขาไปในจนตนาการแลวเชอมโยงเรองราวนนกบชวตจรง (Bruner, 1986; Escalas, 2014 อางถงใน Russell. etal., 2013)

โดยภาพรวมแลวอาจสรปไดวา การมปฏสมพนธทางสงคมกงความจรงเปนจนตนาการของผชมวาตนเองมความใกลชด รจก พดคยสอสารกบแบรนดบคคลเสมอนวาสถานการณนนเปนจรง ราวกบวาบคคลนนนนเปนเพอนสนท ดวยเหตน การใชแบรนดบคคลทางสงคมออนไลน จงพยายามสรางปฏสมพนธกบผชมหรอผตดตามเพจ ทงน การมปฏสมพนธทางสงคมกงความจรงเปนวถทางทกอใหเกดความสนทสนมกบคนในสอ อนจะนามาซงการเอออานวยตอการสงสารไปสชมหรอผรบสาร (Shefner , Roger & Singhal, 1996 อางถงใน พรภา สวรรณโชต, 2552) อกทง ยงทาใหผรบสารเกดความรสกตนเปนเหมอนตนแบบ หรอแมแบบ (Role model) พฤตกรรมนมกเกดจากปฏสมพนธทางสงคม

9

2.2 งานวจยในอดตทเกยวของ 2.2.1 ความคลายคลง ความคลายคลง (Similarity) หมายถง กระบวนการเรยนรในการประเมนสงหนง

วามลกษณะโดยรวมเหมอนกนซงรวมถงการใชมมมองตวเองในการตองตดสนใจอะไรเกยวกบตวนกแสดง (Cohen, 2001) หลกการของวามคลายคลงทคดคนโดย Max Wertheimer ขนในป ค.ศ. 1923 โดยใชหลกการในการวางรปกลมของการรบร เชน กลมของเสนๆ หรอสทคลายคลงกน หมายถงสงเราใดๆ กตาม ทมรปราง ขนาด หรอสทคลายกน คนเราจะรบรวา เปนสงเดยวกน หรอพวกเดยวกนซงเปนหลกการนเปนสวนหนงของทฤษฎการเรยนรของกลมเกสตลททเนนเรองการรบรในระดบสวนรวมมากกวาสวนยอยซงจะเกดจากประสบการณเดมจากแตละบคคล (Bandura, 1969; Hoffner and Cantor, 1991)

Bandura (1969) และ Hoffner and Cantor (1991) ไดกลาววาความคลายคลงกนกบตวนกแสดงจะสงเสรมใหผชมมความตองการเปนเหมอนนกแสดงเหลานน อาจเปนเพราะวาความคลายคลงกนเหลานนมความเปนไปไดหรอเปนสงทถกเตรยมไวสาหรบผชมใหสามารถจะเปลยนตวเองใหเหมอนกบนกแสดงทชนชอบไดโดยผชมมแนวโนมทจะรบรความคลายคลงจากความเหมอนในดานประชากรศาสตร เชน เพศ เชอชาต และอาย (Appiah, 2001; Austin, Robert &Nass, 1990; Harwood, 1999; Reeves & Miller, 1978) และเมอมการปฏสมพนธทางสงคมกงความจรง ผชมจะมความเชอวานกแสดงสอสารกบตนเองโดยตรง ซงเปนความรสกทผกพนธลกซงเพยงฝายเดยว (Giles, 2002; Hoffner, 1996; Rubin et al., 1985) นอกจากน Berlo (1960) ไดกลาววาผสงสารและผรบสารจะตองคลายคลงกนหากทงสองฝายไมมความคลายคลงกน การสอสารกจะไมสามารถเกดขนได

จากความหมายของความคลายคลงดงกลาวมาเบองตน ปจจยเรองความคลายคลงกนสมพนธกบบคคล กลมคน ทมความเหมอนกน และความคลายคลงสงผลใหเกดการเลยนแบบพฤตกรรมขน

2.2.2 การเลยนแบบตวตน Boon and Lomore ไดศกษาเรองอทธพลจากความชนชอบบคคลทม ชอเสยง

ตอวยรน ผลการวจยพบวาวยรนสวนใหญมกมพฤตกรรมการเลยนแบบการแตงกาย และมพฤตกรรมการเลยนแบบบคคลทมชอเสยงทตนชนชอบ เชน การแสดงการเลนกฬาลกษณะการทานอาหารมงสวรตหรอลกษณะการเสพสงเสพตดแตการเลยนแบบดงกลาวไมสงผลตอการปรบหรอเปลยนพฤตกรรมในการดาเนนชวตตลอดไป (Boon & Lomore, 2002)

10

ละครโทรทศนทมผลตอการเลยนแบบของเดกวยรนตอนตนถงวยหนมสาว ชวงอายระหวาง 11-18 ป โดยจากผลการวจยพบวาลกษณะประชากรดานอายและการอาศยอยกบผปกครองมผลกบพฤตกรรมการเปลยนแบบละคร โทรทศน สวนในดานพฤตกรรมการเปดรบชมรายการ เนอหาของละครโทรทศนมผลตอพฤตกรรมการเลยนแบบของเดกวยรนตอนตน นอกจากนยงพบวาความคดเหนทมตอละครโทรทศนของเดกวยรน มผลตอพฤตกรรมการเลยนแบบของเดกวยรนตอนตนกลาวคอ กลมตวอยางชอบดละครชวตแนวชงรกหกสวาทมากทสด และดเพอความสนกสนาน ชวยผอนคลายความเครยดไดโดยจากเนอหาของบทละครเพอความสนกสนาน ชวยผอนคลายความเครยดไดโดยจะเนนเนอหาของบทละครไปเปนขอคดคตสอนใจ มากกวานาไปเปนแบบอยางในการปฏบตในสถานการณปจจบน และภาพทกลมตวอยางไดเหนในละครโทรทศนมากทสดคอ ภาพการใชคาและภาษาหยาบคายของตวละคร นอกจากนยงพบวากลมตวอยางชอบฉากการกอดจบของพระเอก นางเอกมากทสด ฉากดมเหลา สบบหร หรอเสพสงเสพตดของนกแสดง (ปทมาภรณ สขสมโชค, 2551)

งานวจยเกยวกบอทธพลของบคคลตนแบบทมผลตอพฤตกรรมการเลยนแบบความตงใจซอสนคาทมความเกยวพนสงและตากบวยรน ผลการวจยพบวากลมตวอยางมพฤตกรรมการเลยนแบบจากบทบาทของบคคลทวยรนดเปนตวอยางเปนบคคลตนแบบโดยตรง (ทศนย เทอมธนกาญจ, 2546)

แบรนดบคคลนนถกแนะนาใหใชเปนเครองมอในการเพมความดงดดสนคาและเพมทศนคตและความเชอมนตอแบรนดสนคา (Aaker et al., 2014 อางถงใน Niros & Pollalis, 2012)

ดงนนแบรนดบคคลสามารถหนนดลยภาคของสนคา เปรยบเหมอนกบตวบคคลทมบคลกภาพนาดงดดใจ เขมแขง และเทยงตรง แบรนดบคคลสามารถเพมความดงดดโดยเปนแรงบนดาลใจใหแกลกคาและเขาถงความตองการความคาดหวงของลกคา (Beldona&Wysong, 2007 อางถงใน Niros& Pollalis, 2012)

2.2.3 การสอสาร การวจยเมอเรวๆ น นาเสนอวาแนวคดวาสงคมออนไลนไดเปลยนรปแบบของ

พฤตกรรมผบรโภคทมตอแบรนดจากผรบมาเปนผรวมสรางสรรคแฟนเพจบนสงคมออนไลนไดกลายมาเปนเครองมอสาคญในบรการออนไลนสาหรบการสอสารของแบรนด (Jahn &Kunz, 2012 อางถงใน Ruiz-Mafe et al., 2014) เนองจากเฟซบกมผใชมากกวาโซเซยลมเดยรายอน โดยมมากเกอบถง 900 ลานคนทวโลก ในป 2012 และ มถง 16.9 ลานผใชในประเทศสเปน และดวยจานวนผใชทมากขนาดนจงทาใหธรกจโฆษณาในเฟซบก เตบโตขนอยางมาก (eMarketer, 2013 อางถงใน Ruiz-Mafe et al., 2014)

11

ในสภาพแวดลอมของสงคมออนไลน ความจงรกภกดของลกคาทมตอตราสนคานนตากวาแบบดงเดม ผใชแตละรายมแฟนเพจของสนคาและบรการมากมายใหเลอก และยงสามารถเปลยนจากการตดตามแฟนเพจหนงไปตดตามแฟนเพจอนไดในเพยงแคกดคลกเดยว งานวจยทผานมาไดสรปวา การตลาดโดยชองทางออนไลนนนการทลกคากลบมาซอสนคาซานนเปนกญแจสาคญสความสาเรจและความอยรอดในธรกจ (Brandtzaeg & Heim, 2008; Casaló et al. , 2008 อางถงใน Ruiz-Mafe et al., 2014) ในการศกษาของRuiz-Mafe et al. (2014) ไดศกษาเกยวกบจดแขงทชวยธรกจใชเฟซบกแฟนเพจในการสงเสรมและสรางความซอสตยของลกคาและเชอมโยงไปสการชวยสรางความสมพนธในระยะยาวกบผใชตอไปผลการวจย Porterfield et. al. (2011) เรองกลยทธการใชสงคมออนไลนพบวา แฟนเพจนนใหความสาคญเปนพเศษตอธรกจหลายตอหลายครง ลกคาแลกเปลยนขอมลกนผานการสนทนาทาง chats, forums หรอ blogs ทงหมดนเปนตวแปรสาคญทจะชวยใหลกคาตดสนใจซอ การใหขอมลประกอบการตดสนใจผานแฟนเพจทาง สงคมออนไลนจงถอเปนเครองมอสอสารทสาคญ (Porterfield et al., 2011 อางถงใน Zhao et al., 2013)

เหนไดชดเจนวา สอสงคมออนไลนเตบโตเปนทนยมอยางมากในกลมลกคา ผบรโภคเปลยนรปแบบการตลาดแบบเดมๆ บรษทกลบมอานาจในควบคมขาวสารไปยงลกคาไดนอยลง ในทางตรงกนขาม คาตชม ความเหน และการจดอนดบสนคาและบรการบนสงคมออนไลนมประสทธภาพอยางมากในการสรางชอเสยง การขายและความอยรอดของธรกจ (Kietzmann et al., 2010 อางถงใน Zhao et al., 2013)

อยางไรกตาม เมอธรกจเปลยนรปแบบจาก ธรกจเปนศนยกลางมาเปนลกคาเปนศนยกลาง ธรกจมองเหนวาสงคมออนไลนนาโอกาสในการดงดดลกคาและไดรบฟงความตองการของลกคา ท IdeaStorm ซงเปนเวบไซตของบรษท Dell ไดรบเอาแนวคดใหมๆ มากกวา 17,000 แนวคดมาใชปรบปรงผลตภณฑ ทงยงรบเอาแนวคดกวา 500 ความเหนรวมไปถง คยบอรดทใชในทแสงนอย ซงสามารถใชไดดบนเครองบน บรษท Dell ยงใชวธนาเสนอแนวคดใหมลงบน IdeaStorm เพอดผลตอบรบกอนทจะลงมอทา ตวอยางเชน บรษท Dell ไดลงรปคอมพวเตอร Laptop โดยมกลมเปาหมายคอผทเขยนแอปพลเคชนและผทใชซอฟตแวรทชอ Ubuntu วนหนง ลกคาไดลงเสนอความเหนถง 83 ความคดเพอพฒนาสนคาใหมรายละเอยดตามความเหนและสรางสายสมพนธกบกลมลกคาสาคญ (Mullaney, 2012 อางถงใน Zhao etal, 2013)

ลกคาเชอถอผบคคลทสาม หรอคนอนทมความคลายคลงกบตนเอง มากกวาทจะเชอบรษทเหมอนเมออดต บรษท Ford Motor มใชกลยทธสงคมออนไลน โดยใช Twitter ผบรหารดานสงคมออนไลนของบรษท Ford กลาวไววา Twitter มความสวนตวมากทสดของสงคมออนไลน เปนการสอสารแบบตวตอตวในพนทสาธารณะ ซงชวยใหผคนมความพงพอใจทไดสอสารปฏสมพนธกบบรษทยกษใหญแบบ Ford ใหไดรบฟงความเหนของตน ดงนน Twitter แสดงใหสงคมเหนวา

12

บรษทรบฟงลกคา (Gillette, 2010 อางถงในZhaoet al., 2013) อาจกลาวไดวาสงคมออนไลนเปนชองทางทสาคญและมประสทธภาพในการสอสาร

สงทเปนแรงจงใจใหคนแสดงออกในการปฏสมพนธกบบคคลอนคอ การตองการรกษาความสมพนธกบผอน หรอ สมาชกในกลมเสมอน และสวนสาคญของการรกษาความสมพนธกบกลมคอการมสวนรวมในการตดตอสอสารในสงคมออนไลน (Dholakia et al., 2004 อางถงใน Liao, To, & Liu, 2013) ความนยมในการใชอนเทอรเนตเพมขน จงเตบโตยงขนผานเครองมออจฉรยะและสงคมออนไลน และยงเขาถงไดงายผานทางเวบไซต เทคโนโลยโทรศพทสมารทโฟน (Russell, Tong, Ja-Shen & Hung-Yen, 2013) ขอดของการตลาดออนไลน คอ ความสามารถในการสอสารเขาถงระดบตวบคคลและนาเสนอสนคาไดอยางดจงดงดดใหบคคลทดลองประสบการณกบการตลาดออนไลน จงสงผลกระทบดานดตอทศนคต อารมณ และพฤตกรรมของลกคา(Demangeot & Broderick, 2006 อางถงใน Russell. et al., 2013)

ในสภาพแวดลอมของการตลาดออนไลน เทคโนโลยสามารถมบทบาทสาคญในการสรางบรรยากาศใหเพมระดบความสนใจใหสงขนและเพมความสนกสนานกบและลกษณะการทางานทเออใหซอสนคาและเพมประสบการณใหกบผใช (Lua et al., 2011 อางถงใน Russell et al., 2013)

สงคมออนไลนนนทาใหลกคามแนวโนมทจะนาไปสการสอสารโดยตรงจากลกคาไปถงตวแทนสนคาหรอจากตราสนคาสอสารไปยงกลมเพอนๆ (Sinoi, 2013 อางถงใน Vinerean, 2013) สอออนไลนโดยเฉพาะอยางยงสงคมออนไลน เวบไซต ไดสรางพนทเสมอนใหผคนไดสอสารกนผานทางอนเทอรเนต (Vinerean, S, 2013)

2.2.4 แรงจงใจ การคนหาขอมลทาง อนเทอรเนตนนเปนแรงจงใจซงปจจยหนงทเขมแขงทสดตอ

ความตงใจซอ ไมเพยงเทานนยงเปนสงทแบงความสมพนธระหวางความตงใจซอกบตวแปรอน เชน ทศนคตในการซอสนคาประสบการณในการซอสนคาออนไลน เปนตน (Matic &Vojvodic,2014) แรงจงใจทชกนาใหลกคาทจาเปนตองซอสนคาจากอนเทอรเนตนนแตกตางจากลกคาทซอสนคาปกต(Hernandez et al., 2009 อางถงในMatric & Vojvodic, 2014)

2.2.5 ทศนคต ทศนคต คอ ความเชอ ความคดทเดนชดจะแสดงออกมา ณ เวลาใดเวลาหนง

(Fishbein&Ajzen, 1975 อางถงใน Russell et al., 2013) จากผลการวจยเรองความรสกไมปลอดภยของลกคาตอการซอสนคาออนไลนของกลมตวอยางพบวาลกคาทมทศนคตทดและมความตงใจซอสนคาออนไลนในขณะทระดบความไมไววางใจ ความไมเชอมนลดนอยลงเรอยเมอซอบอยๆ ดงนนลกคาทมทศนคตดานบวกมความเชอมนพวกเขามแนวโนมทจะสงซอสนคาออนไลน (Matic&

13

Vojvodic,2014) กลาวไดวา ลกคาจะมทศคตทดและมความมนใจมากขนเมอซอสนคาผานทางอนเทอรเนตบอยขน ทศนคตของผซอคาทมตอการซอสนคาออนไลนมผลตอการตงใจซอ คอ การคนหาขอมลทางอนเทอรเนตและบอยครงทลกคาประสบความสาเรจพอใจในการซอสนคาออนไลน(Shim et al., 2001 อางถงใน Matric & Vojvodic, 2014)

ทศนคตนนถกมองวาเปนเหมอนดชนชวดความชอบ ไมชอบ ของบคคลตอสงของและเปนการแสดงออกถงนยยะความพอใจ (Ajzen&Fishbein, 1980 อางถงใน Russel et al., 2013) อกทง ทศนคตยงเปนสวนสาคญทกาหนดทางเลอกพฤตกรรมและความตงใจของคน(Dabhalkar, 1994 อางถงใน Russel et al., 2013) การเปลยนทศนคตของคนโดยการเรยกรองใหเปลยนทศนคตนนไมสาคญเทากบการสรางทศนคตทดตอสนคา การทาใหลกคาเชอมนในสนคายอมสงผลไปสความตงใจซอ (Jiang &Benbasat, 2007 อางถงใน Russell et al., 2013)

ผลการวจยของ Gordon et. a. (2015) เรอง ทศนคตของลกคาทมตอการรบรโฆษณาผานทางสงคมออนไลนกบชวาทศนคตของลกคาทมตอการโฆษณาทางอนเทอรเนตมากมายเกยวกบชองทางการสอสารใหมน (Gordon et al, 2015) ทศนคตเปนการตดสนใจในภาพรวมของความรสกตอบคคล สงของ หรอ ประเดน (Zajon& Markus, 1982 อางถงใน Ha & Janda, 2014) จากการศกษาเรองขอมลออนไลนทมผลกระทบตอความตงใจซอของ Hong-Youl&Janda (2013) พบวา ทศนคตทดทาใหเกดความพงพอใจนนถอเปนกญแจสาคญททาใหเกดความตงใจซอ

2.2.6 ความตงใจซอสนคา ความตงใจซอหมายถง ความตองการของลกคาในการซอสนคาหรอบรการจาก

เวบไซต ความตองการซอนนอาจจะถกกระตนดวยความตองการสวนบคคลทเชอมนในเวบไซต (Yoh et al., 2003; Yoon, 2002, อางถงใน Ha &Janda, 2014) โดยทวไปความพงพอใจสมพนธโดยตรงกบความเชอมนและความตงใจซอ ซงสนนษฐานไดวาเปนความรสกในแงด ในทางออม ทศนคตทดนนจะมความหมายและมผลตอกระทบตอความตงใจซอ (Ha&Janda, 2014)

ผลการวจยเชงคณภาพทศกษา ไดศกษาเรองการสอสารทางการตลาดเชงบรณาการผานเฟซบก ซงประกอบดวยการโฆษณาการใหการสนบสนนการสอสารไปยงผบรโภคทงน ประชาสมพนธสามารถสรางคณคาตราสนคาไดและพบวา คณคาตราสนคามอทธพลตอความตงใจซอเครองสาอางโดยเฉพาะอยางยงคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพตราสนคาตามท ในปจจบน เฟซบก เปนชองทางในการสอทางการตลาดทสาคญอกชองทางหนง ธรกจเครองสาอางกไดใช เฟซบกในการสอสารความตงใจซอ (Purchasing Intention) เปนการวดความเปนไปไดของผบรโภคทซอสนคาบางอยาง (Schiffman & Kanuk, 2009 อางถงใน วชราภรณ ตงประดษฐและคณะ, 2557) จากผลการศกษาจากกลมตวอยางทเปนแฟนเพจของเฟซบกเครองอาอางคพอนสลอรอล และโอเลยพบวาการสอสารผานเฟซบกมอทธพลตอความตงใจซอเครองสาอางของเฟซบกแฟนเพจ โดยเฉพาะ

14

การโฆษณาทใชดารานกแสดงเปนพรเซนเตอร โดยเฉพาะขอมลทสอสารออกไปทาใหเกดความตงใจซอไดในเวลาอนรวดเรว ผลการวจยจงสรปไดวา การสอสารผานเฟซบกแฟนเพจมอทธพลสงผลใหเกดความตงใจซอ (วชราภรณ ตงประดษฐและคณะ, 2557) การเรมตนซอสนคาออนไลนนนเรมจากประสบการณและความเชอใจซงมผลกระทบตอความตงใจซอของลกคา (Thamizhvanan& Xavier, 2013 อางถงใน Matric &Vojvodic, 2014)

15

บทท 3 กรอบแนวคดและวธการวจย

งานวจยเรองการสอสารผานแบรนดบคคลทางสงคมออนไลน (Net Idol) ทสงผลตอ

ความตงใจซอสนคาออนไลนกรณศกษาเฟซบกแฟนเพจเกยวกบความสวยงามเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผวจยนาระเบยบวธการวจยเชงคณภาพมาใชโดยการสมภาษณแบรนดบคคลออนไลน เพอใหไดขอมลเชงลกทเกยวของกบตวแปรทงหกดานของงานวจย และนาขอมลทไดจากการสมภาษณบคคลทมชอเสยงในสงคมออนไลน (Net Idol) มาวเคราะหตรวจสอบใหสอดคลองกบแนวคดของการวจย (Conceptual Model) ซงกรอบแนวคดนนเปนเพยงกรอบแนวคดเบองตนกอนการวเคราะหผล

3.1 กรอบแนวคดการวจย (Conceptual Model)

จากการศกษาแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของในอดตโดยไดเพมปจจยเรองการใช

การสอสารผานแบรนดบคคลทเปนทสนใจในสงคมออนไลน ทชวยสงผลตอการตงใจซอสนคาออนไลน เขาไปในกรอบการวจยในอดตทาใหสามารถกาหนดปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาทเกยวกบเครองสาอางผานการใชงานเครอขายสงคมออนไลน เฟซบก ไดตามกรอบแนวคดตามแบบจาลองเบองตนดงรปภาพท 3 โดยกรอบแนวกรอบแนวคดเบองตนซงอาจมการเปลยนแปลงหลงทาการสมภาษณเชงลกจากแบรนดบคคลออนไลนและทาการวเคราะหผล

ภาพท 3.1 กรอบแนวคดการสอสารผานแบรนดบคคลทสงผลจงใจใหเกดตงใจซอสนคาออนไลน

16

ตารางท 3.1

ค านยามดชนค าส าคญ ดชนค าส าคญ ค านยาม

สงเดยวกน หรอ พวกเดยวกน

สงของ หรอกลม ทมรปราง ขนาด ส หรอลกษณะทคลายกน จนทาใหคนเราสามารถรบรไดวา เปนสงเดยวกน หรอพวกเดยวกน (Bandura, 1969; Hoffner & Cantor, 1991)

คลอยตาม ความรสกเขาใจในตวบคคลทชนชอบ แมวาจะมปฏสมพนธทางเดยวแตกลบรสกมสวนรวมราวกบวาในความเปนจรงมความสนทสนมกนพรอมทจะคด หรอทาทกอยางไปในแนวทางเดยวกน (Rubin & Perse, 1987)

สนทสนม ความรสกทผกพนลกซง ซงในงานวจยนเปนความรสกทเกดขนเพยงฝายเดยวทเกดจากการปฏสมพนธทางสงคมกงความจรง (Giles, 2002; Hoffner, 1996; Rubin et al., 1985)

เหมอนกน กระบวนการเรยนรในการประเมนสงหนงวามลกษณะโดยรวมแบบเดยวกน มความคลายคลงกนซงรวมถงการใชมมมองตวเองในการตดสน (Cohen, 2001)

ขอมล, เนอหา สารทแบรนดบคคลตองการจะสง รวมถงสญลกษณ และวธการสง วธการนาเสนอ มเนอหามการจดการขอความทใชสอสาร (Berlo, 1960)

รบร,เขาใจ การทมสงเรามากระทบกบรางกาย หรอจตใจจนทาใหเกดความรสกนกคด เชน การรบรโฆษณาผานทางสงคมออนไลน (Gordon et al, 2015)

สงลอใจ สงชกนาบคคลใหกระทาการอยางใดอยางหนงไปสจดมงหมายทตงไวถอเปนแรงจงใจภายนอก เชน สงลอใจอาจเปนวตถ เปนสญลกษณ หรอคาพดททาใหบคคลพงพอใจ (Maslow, 1954)

ความตองการ, แรงผลกดน

ความประสงคอยากจะได ซงในกรณนเปนความอยากไดของลกคาในการซอสนคาหรอบรการจากเวบไซต ความตองการซอนนอาจจะถกกระตนดวยความตองการสวนบคคลทเชอมนในเวบไซต (Yoh et al., 2003; Yoon, 2002, อางถงใน Ha & Janda, 2014)

นาเสนอ การกระทา เพอใหเกดการสอของสารเพอใหเกดความมงหวง, คาดหวง หมายถง ความตองการ ความคาดหวงของลกคาจากแบรนดบคคลทสามารถหนนดลยภาพของสนคา และสามารถเปนแรงบรรดาลใจใหลกคาเขาถงความตองการของตนเองได (Beldona & Wysong, 2007 อางถงใน Niros & Pollalis, 2012)

กระตน การสงเสรม สนบสนน จงใจใหเกดความตองการ เชน คานยมทางเศรษฐกจ สงคม ความงาม จรยธรรม วชาการ (รงสรรค โฉมยา, 2553)

ตนแบบ บคคลทดเปนตวอยาง ซงมผลตอพฤตกรรมการเลยนแบบ (ทศนย เทอมธนกาญจ, 2546)

17

ตารางท 3.1

ค านยามดชนค าส าคญ (ตอ) ดชนค าส าคญ ค านยาม

อทธพล, ความชอบ ความสมพนธระหวางบคคลตงแต 2 คนขนไป ซงคนหนงกระทาการอยางใดอยางหนง เพอเปลยนพฤตกรรมของอกบคคลหนง เชน อทธพลจากความชนชอบบคคลทมชอเสยง (Boon & Lomore, 2002)

ความเหมอน,ความคลาย สงทถกเตรยมการไวเพอสาหรบใหผรบชมมความรสกรวม คลอยตาม และสามารถจะเปลยนตวเองใหเหมอนกบนกแสดงทชนชอบ หรอ ตนแบบได (Appiah, 2001; Austin, Robert & Nass, 1990; Harwood, 1999; Reeves & Miller, 1978)

ทาตาม พฤตกรรมการเลยนแบบการแตงกายและมพฤตกรรมการเลยนแบบบคคลทมชอเสยงทตนชนชอบ (Boon & Lomore, 2002)

เชอใจ ความรสกทเกดจากประสบการณและความไววางใจซงมผลกระทบตอความตงใจซอของลกคา (Thamizhvanan & Xavier, 2013 อางถงใน Matric &Vojvodic, 2014)

รสกด การไดรบร การกระทา หรอสงของทครอบครองทาใหเกดความพงพอใจ ซงเปนทศนคตทดและมความหมายและมผลตอกระทบตอความตงใจซอ (Ha & Janda, 2014)

เชอมน ความไววางใจตอบคคล หรอสงใดสงหนง เชน สนคาซงใชแบรนดบคคลเปนเครองมอในการสรางความเชอมนเพมการดงดดความสนใจในสนคา (Aaker et al., 2014 อางถงใน Niros & Pollalis, 2012)

ความตองการ เปนสงททาใหเกดแรงพลกดนใหบคคลแสดงพฤตกรรม ความตองการมอทธพลมากตอพฤตกรรมเปนสงทกระตนใหบคคลกระทา แสดงออกเพอบรรจจดมงหมายทตองการ (Maslow, 1954)

สอบถามแหลงซอ การคนหาขอมลตวแทนสนคาหรอตราสนคาปรากฏบนสอสารบนสงคมออนไลนททาใหลกคาไดรบจากการสอสารผานเวบไซตผานทางอนเทอรเนต( Vinerean, 2013) โดยการประชาสมพนธซงใชการตลาดเชงบรณาการผานเฟซบกเพอสนบสนนใหผบรโภครบรคณคาตราสนคา (Schiffman & Kanuk, 2009 อางถงใน วชราภรณ ตงประดษฐและคณะ, 2557)

ความรบรคณภาพสนคา ความรสกนกคดตอคณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตงใจซอเครองสาอางโดยเฉพาะอยางยงคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพตราสนคาตามทใชเฟซบกเปนชองทางในการสอทางการตลาดทสาคญอกชองทางหนง ธรกจเครองสาอางกไดใชเฟซบกในการสอสารความตงใจซอ (Purchasing Intention) เปนการวดความเปนไปไดของผบรโภคทซอสนคาบางอยาง (Schiffman & Kanuk, 2009 อางถงใน วชราภรณ ตงประดษฐและคณะ, 2557)

18

3.3 ค าถามวจย

จากการทบทวนวรรณกรรมจากงานวจยทผานมา ผวจยไดตงคาถามการวจยจากแนวคดและทฤษฎมปจจยความสมพนธระหวางการสอสารของแบรนดบคคลทนาไปสการตงใจซอ ดงน

Q1: เหตใดปจจยความคลายคลงจงมผลตอการเลยนแบบตวตน Q2: การสอสารอยางไรทจะสงผลตอการเลยนแบบตวตน Q3: การจงใจอยางไรทจะสงผลใหเกดการเลยนแบบตวตนได Q4: เหตใดการเลยนแบบตวตนมผลตอทศนคตและสงผลความตงใจซออยางไร Q5: การสอสารสงผลอยางไรกบทศนคต Q6: เหตใดการจงใจจงสงผลตอความตงใจซอ

3.4 กระบวนการวจย

งานวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพ จงทาการศกษาคนคาจากทฤษฎและงานวจยท

เกยวของ เพอทาการสงเคราะหหาดชนคาสาคญ จากนนจงทาการตงคาถามการสมภาษณเชงลกจากทฤษฎและงานวจยทเกยวของมาสมภาษณแบรนดบคคลออนไลน โดยใชวธการคดเลอกแบรนดบคคลออนไลนจานวน 5 บคคล โดยใชเกณฑการคดเลอกจากแบรนดบคคลออนไลนทมความโดดเดนในแตละดาน และทาการสมภาษณเชงลกแบรนดบคคลออนไลนโดยการตงคาถามเดยวกนในการวดคาตวแปรตางๆ แลวนามาถอดเทปเพอแปลงบทสมภาษณมาเปนการวเคราะหเชงลก และนาบทสมภาษณมาวเคราะหผลเปรยบเทยบกบดชนคาสาคญทไดสงเคราะห เพอใหทราบถงความสมพนธของตวแปรกรอบการวจยทตงไวโดยคาถามใชเพอหาคาตอบเปนคาถามเพอหาความเชอมโยงจากปจจยตวแปรทง 6 ตามกรอบการวจย

19

ตารางท 3.2 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: ความคลายคลง

ตวแปรทตองศกษา ค าถามการสมภาษณ ทฤษฎทเกยวของ 1. ความคลายคลงสงผลตอพฤตกรรมการเลยนแบบตวตน

1. ทานทาอยางไรถงทาใหผตดตามแฟนเพจอยากมรปลกษณ บคลก การแตงหนา การแตงกายเหมอนทาน

1. ทฤษฎการเลยนแบบตวตน - (Bandura, 1969; Hoffner &

Cantor, 1991) - (Rubin & Perse, 1987) - (Giles, 2002; Hoffner, 1996;

Rubin et al., 1985) 2. ทานทาอยางไรใหผตดตามแฟนเพจคด

วาทานคอบคคลสาคญทนาตดตาม และนาชนชม

2. ความคลายคลง - (Cohen, 2001)

ตารางท 3.3 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: การเลยนแบบตวตน

ตวแปรทตองศกษา ค าถามการสมภาษณ ทฤษฎทเกยวของ 1. การเลยนแบบตวตนสงผลใหเกดทศนคตทดจงใจใหเกดการซอสนคา 2. แรงจงใจทางดานสงคมสงผลใหเกดการเลยนแบบตวตน

1. ทานทาอยางไรเพอใหมรปลกษณทด 2. ทานทาอยางไรเพอใหผตดตามเกดทศนคตทดตอตวทาน

1. ทฤษฎแรงจงใจ - (Maslow, 1954) - (Yoh et al., 2003; Yoon, 2002,

อางถงใน Ha & Janda, 2014) - (Beldona & Wysong, 2007 อาง

ถงใน Niros & Pollalis, 2012) - (รงสรรค โฉมยา, 2553) 1. ทฤษฎแรงจงใจ - (Maslow, 1954) - (Yoh et al., 2003; Yoon, 2002,


ถงใน Niros & Pollalis, 2012) - (รงสรรค โฉมยา, 2553)

20

ตารางท 3.3 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: การเลยนแบบตวตน (ตอ)

ตวแปรทตองศกษา ค าถามการสมภาษณ ทฤษฎทเกยวของ 3. ทานคดวาทานจงใจผตดตามแฟนเพจ

ของทานอยางไร ใหแรงจงใจทอยากทาตาม อยากมรปลกษณสวยงามแบบทาน

1. ทฤษฎแรงจงใจ - (Maslow, 1954) - (Yoh et al., 2003; Yoon,

2002, อางถงใน Ha & Janda, 2014) - (Beldona & Wysong, 2007

อางถงใน Niros & Pollalis, 2012) - (รงสรรค โฉมยา, 2553)


Cantor, 1991) - (Rubin & Perse, 1987) - (Giles, 2002; Hoffner,

1996; Rubin et al., 1985)

ตารางท 3.4 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: การสอสาร

ตวแปรทตองศกษา ค าถามการสมภาษณ ทฤษฎทเกยวของ 1. การสอสารทาใหเกดความตองการเลยนแบบตวตนจงสงผลใหการตงใจซอสนคา

1. ทานมกลยทธในการสอสารอยางไรใหผตดตามตองการเลยนแบบตวตนตามทาน

1. ทฤษฎ SMCR - (Berlo, 1960) - (Gordon et al, 2015)


Cantor, 1991) - (Rubin & Perse, 1987) - (Giles, 2002; Hoffner,

1996; Rubin et al., 1985)

21

ตารางท 3.4 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: การสอสาร

ตวแปรทตองศกษา ค าถามการสมภาษณ ทฤษฎทเกยวของ 2. ทานมวธการโพสตรปภาพหรอคลป

วดโออยางไรใหดงดดใจผตดตามแฟนเพจของทาน

3. ทานใชเทคนคการสอสารอยางไรกบผชมใหรสกเหมอนพดคยกบทานจรงๆ 4. ทานลอกซอสนคาทตองการเปนตวแทนแบรนดบคคลอยางไร 5. ทานมวธการอยางไรเพอเชญชวนลกเพจใหซอสนคาเครองสาอาง

1 ทฤษฎ SMCR - (Berlo, 1960) - (Gordon et al, 2015)


1 ความตงใจซอ - (Maslow, 1943) - (Vinerean, 2013) - (Schiffman & Kanuk, 2009

อางถงใน วชราภรณ ตงประดษฐและคณะ, 2557)


22

ตารางท 3.5 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: ทศนคต

ตวแปรทตองศกษา ค าถามการสมภาษณ ทฤษฎทเกยวของ 1. การสอสารออนไลนทาใหเกดทศนคตทดจงสงผลใหเกดการซอสนคา

2. เลยนแบบตวตนสมพนธกบทศนคตทดและสงผลกระทบตอความตงใจซอ

1. ทานใชวธการสอสารอยางไรใหผชมกดถกใจหนาแฟนเพจทาน

2. ทานมวธการในการนาเสนอสนคาอยางไรใหผตดตามแฟนเพจอยากใชตามทาน

3. ทานทาการโพสตขอมลบอยแคไหน

4. ทานสอสารกบผตดตามแฟนเพจอยางไรใหรสกดกบทาน


1 ทศนคต - (Thamizhvanan& Xavier,

2013 อางถงใน Matric &Vojvodic, 2014) - (Ha & Janda, 2014) - (Aaker et al., 2014 อางถงใน

Niros & Pollalis, 2012) 2 การเลยนแบบตวตน - (Bandura, 1969; Hoffner &


Rubin et al., 1985)



2 ทศนคต - (Thamizhvanan& Xavier,

2013 อางถงใน Matric &Vojvodic, 2014) - (Ha & Janda, 2014) - (Aaker et al., 2014 อางถงใน

Niros & Pollalis, 2012)

23

ตารางท 3.6 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: การจงใจ

ตวแปรทตองศกษา ค าถามการสมภาษณ ทฤษฎทเกยวของ 1. ความตองการทางดานรางกายจงใจใหเกดพฤตกรรมเลยนแบบสงผลใหเกดความตงใจซอ

1. ทานทาอยางไรใหผตดตามแฟนเพจอยากมความสวยงาม มบคลกภาพทดแบบทาน

1 การเลยนแบบตวตน - (Bandura, 1969; Hoffner &


Rubin et al., 1985)

2. ทานมการกาหนดบคลกลกษณะตวตนของตนอยางไร ททาใหมผตดตามแฟนเพจของทาน

3. อะไรททาใหทานคดวา ผตดตามแฟนเพจจะชนชอบการโพสต หรอคลปวดโอนของทานจนเกดการจงใจใหซอสนคา

1 การเลยนแบบตวตน - (Bandura, 1969; Hoffner &

Cantor, 1991) - (Giles, 2002; Hoffner, 1996;

Rubin et al., 1985)

1 ความตงใจซอ - (Maslow, 1943) - (Vinerean, 2013) - (Schiffman & Kanuk, 2009

อางถงใน วชราภรณ ตงประดษฐและคณะ, 2557)

24

ตารางท 3.7 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: ความตงใจซอ

ตวแปรทตองศกษา ค าถามการสมภาษณ ทฤษฎทเกยวของ 1. แรงจงใจทางดานสงคมสงผลใหเกดความตงใจซอ

1. ทานมการโพสตขอความหรอคลปอยางไรททาใหลกเพจตดสนใจออกไปซอสนคาเพอใชตามทาน

1 ทฤษฎแรงจงใจ - (Maslow, 1954) - (Yoh et al., 2003; Yoon, 2002,


ถงใน Niros & Pollalis, 2012) - (รงสรรค โฉมยา, 2553) 2 ทศนคต - (Thamizhvanan& Xavier, 2013

อางถงใน Matric &Vojvodic, 2014) - (Ha & Janda, 2014) (Aaker et al., 2014 อางถงใน Niros

& Pollalis, 2012)

2. ทานทาใหผตดตามแฟนเพจชนชมในรปลกษณของทานอยางไร จนเกดความคดรเรมเปนแบรนดบคคลใหกบสนคา




อางถงใน Matric &Vojvodic, 2014) - (Ha & Janda, 2014) - (Aaker et al., 2014 อางถงใน

Niros & Pollalis, 2012)

25

ตารางท 3.7 โครงสรางของเครองมอทใชในการจดเกบกลมตวอยาง: ความตงใจซอ (ตอ)

ตวแปรทตองศกษา ค าถามการสมภาษณ ทฤษฎทเกยวของ 3. อะไรททาใหทานตองการเปนทสนใจ

ในโลกออนไลนในสงคมทานจงสรางแฟนเพจขนมา

4. ทานมกลยทธอยางไรจงใจใหคนตองการซอเครองสาอางเหมอนททานใช



ถงใน Niros & Pollalis, 2012) - (รงสรรค โฉมยา, 2553)




อางถงใน Matric &Vojvodic, 2014) - (Ha & Janda, 2014)

- (Aaker et al., 2014 อางถงใน Niros & Pollalis, 2012)

26

บทท 4 การวเคราะหงานวจย

4.1 ดชนขอมลส าหรบใชประกอบการวเคราะหขอมล

ผจดทาไดใชการวเคราะหผลโดยการใชดชนเชงอธบาย (explanatory index) คอคาหรอความทแสดงแบบแผนของเหตการณ แสดงความเชอมโยงหรอความสมพนธ ตลอดจนคาอธบายเหตการณผวจยไดจดทาดชนโดยเลอกรายการคาทสนใจจากการอานงานวจยในอดตและแนวคดทเกยวของ รวมถงการเขาไปเกบขอมลดวยการสมภาษณแบรนดบคคลออนไลนเพอใหไดขอมลเชงลก จนไดออกมาเปนดชนกอนการเกบขอมล (ภาพท 4.1) จากนนเมอไดสมภาษณแบรนดบคคลออนไลนผวจยจงจะทาการปรบปรงดชนขอมลใหสอดคลองกบขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลกนน โดยไดเพมดชนใหมทคนพบและตดดชนทไมพบออก รวมถงใหความหมายของดชนในบรบทของกรณศกษาน

ภาพท 4.1 ดชนคาสาคญ 4.2 ขนตอนในการเกบขอมล

ผวจยไดใชวธการสมภาษณเชงลกตามโครงสรางตารางทใชเกบขอมลจากกลมตวอยาง

และทาการบนทกเปนรายลกษณอกษรโดยการถอดเทปจากเครองบนทกดวยเครองบนทกเสยงไวจนสนสดการสมภาษณ

27

งานวจยนไดเลอกศกษาเรองการสอสารของแบรนดบคคลผานเฟซบกแฟนเพจเลอกเกบขอมลเชงลกจากการสมภาษณแบรนดบคคล ผใหขอมลสาคญ คอ แบรนดบคคลของเฟซบกแฟนเพจ จานวน 5 บคคล ภายใตเฟซบกแฟนเพจดงน

(1) แบรนดบคคลเจาของแฟนเพจ Feonalita ผมความโดดเดนในดานการเลอกซอสนคาเครองสาอาง มการรววเครองสาอางทกชนด และเปรยบเทยบคณสมบตตางๆ

(2) แบรนดบคคลเจาของแฟนเพจ Eyeta ผมความโดดเดนในดานการดแลตนเองใหดด การเสนอแนะเครองสาอางทงราคาสง และราคาถกทมคณสมบตคลายกน เพอเปนทางเลอกใหแกผตดตาม

(3) แบรนดบคคลเจาของแฟนเพจ Jibbierubie: Make-up Artist ผทมความโดดเดนในดานเทรนดแฟชนการแตงหนา เสอผา และการทาผม

(4) แบรนดบคคลเจาของแฟนเพจ Beauty Mouthsy ผทมความโดดเดนในดานการแตงหนาเพอปรบโครงสรางหนาใหเขากบบคคลตางๆ และมเกรดความรทมประโยชน เคลดลบในการแตงหนาใหกบผตดตาม

(5) แบรนดบคคลเจาของแฟนเพจ OnnBaby ผทมความโดดเดนในดานการเปนตวของตวเอง มการดแลตนเองอยางด มความประพฤตปฏบตด

ทงนเพอศกษาถงกลยทธในการสอสาร ทศนคต ความตองการ คานยม และตวตนของ

แบรนดบคคล ตลอดจนกระบวนการทนาไปสความตงใจซอโดยแบรนดบคคลดงกลาวมผตดตามในแฟนเพจ ดงน

(1) จานวนผตดตามแฟนเพจแบรนดบคคลออนไลนภายใตชอ Feonalita มผกดถกใจและตดตามแฟนเพจจานวน 428,644 คน (ขอมล ณ 3 มถนายน 2559)

(2) จานวนผตดตามแฟนเพจแบรนดบคคลออนไลนภายใตชอ Eyeta มผกดถกใจและตดตามแฟนพจจานวน 29,006 คน (ขอมล ณ 3 มถนายน 2559)

(3) จานวนผตดตามแฟนเพจแบรนดบคคลออนไลน ภายใตชอ Jibbierubie: Make up Artist มผกดถกใจและตดตามแฟนเพจจานวน 3,065 คน (ขอมล ณ 3 มถนายน 2559)

(4) จานวนผตดตามแฟนเพจแบรนดบคคลออนไลน ภายใตชอ Beauty Mouthsy มผกดถกใจและตดตามแฟนเพจจานวน 884,840 คน (ขอมล ณ 3 มถนายน 2559)

(5) จานวนผตดตามแฟนเพจแบรนดบคคลออนไลน ภายใตชอ OnnBaby มผกดถกใจและตดตามแฟนเพจจานวน 47,519 คน (ขอมล ณ 3 มถนายน 2559)

28

บทท 5 สรปผลการวจย

งานวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) การศกษาครงนเพอใหได

ขอมลในรปแบบพรรณาซงเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกผานคาถามตามกรอบคาถาม ผ จดทางานวจยจงทาการสมภาษณเชงลกจากกลมตวอยางทเปนแบรนดบคคลออนไลน (Net I-dol) จานวน 5 ราย โดยการสมภาษณเนนถงลกษณะการสอสารผานสงคมออนไลน และเนอหาขอมลในการสอสารซงเปนขอมลทเกยวของกบปจจยทสงผลตอการตงใจซอตามกรอบแนวคดของการวจย ผวจยจงนาขอมลทไดมาตรวจสอบและวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ในประเดนทเกยวของตามกรอบแนวคดตลอดจน กลยทธของแบรนดบคคลทใชในการนาเสนอขอมลดงน

5.1 ผใหขอมล

แบรนดบคคลออนไลนจานวน 5 ราย ทมจานวนผตดตามจานวน 5,000 คนขนไป

5.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

แบบสมภาษณจานวน 25 คาถาม

5.3 การเกบรวบรวมขอมล

การดาเนนการสมภาษณเชงลกโดยใชคาถามตามแบบสมภาษณ และใชวธการสมภาษณทางโทรศพท และสมภาษณแบบตวตอตวโดยทาการบนทกดวยเครองบนทกเส ยงและจดบนทก

29

5.4 การวเคราะหขอมล

ผวจยวเคราะหและสงเคราะหเนอหาจากคาตอบตามกรอบคาถามตามในแบบสมภาษณ แลววเคราะหเนอหาเชอมโยงตามกรอบแนวคดการวจย โดยกาหนดดชนคาสญทไดคดเลอกจากการทบทวนวรรณกรรมและไดกาหนดออกมาเปนดชนคาสาคญ

ภาพท 5.1 คาสาคญจากการการทบทวนวรรณกรรมในทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบการสอสารผานแบรนดบคคลออนไลนทสงผลตอความตงใจซอ 5.5 สรปผลการวจย

ผวจยไดตงคาถามวจยจากแนวคดและทฤษฎทเปนปจจยแสดงความสมพนธระหวาง

การสอสารของแบรนดบคคลทนาไปสการตงใจซอ 6 กลมคาถาม จากขอมลการสมภาษณกลมตวอยางทเปนแบรนดบคคล สรปผลการสมภาษณได ดงน

คาถามวจย Q1 เหตใดปจจยความคลายคลงจงมผลตอการเลยนแบบตวตน

ภาพท 5.2 ความคลายคลงสงผลตอการเลยนแบบตวตน

ความคลายคลง การเลยนแบบตวตน

30

ภาพท 5.3 ดชนความสมพนธความคลายคลงสงผลตอการเลยนแบบตวตน ตารางท 5.1 ผลจากกลมตวอยางแสดงปจจยความคลายคลงทมผลตอการเลยนแบบตวตน

ความคลายคลง Onnbaby Feonalita Jibbierubie Beauty

Mouthsy Eyeta

สงเดยวกน, พวกเดยวกน

√ √ √

คลอยตาม √

สนทสนม √ √ √ √ √ เหมอนกน √ √ √ √

การปรบเปลยนบคลกภาพ ภาพลกษณโดยการเลยนแบบบคคลทตนเองยกยองนน

นอกจากจะเลยนแบบโดยการปรบเปลยนพฤตกรรมใหเหมอนบคคลทตนเลยนแบบ แตยงจะยดถอคานยมและมความรสกรวมกบผทเราเลยนแบบในความสาเรจของบคคลตนแบบอกดวย (เขยน วนทนยตระกล, 2545; สรางค โควตระกล, 2544;เพราพรรณเปลยนภ,2540) ดารา นกแสดงกเปรยบเสมอนบคคลตนแบบทคนทวไปอาจจะตองการเหมอน คลายกบดาราจากทฤษฎของ Max Wertheimer ไดแบงการรบรเปนกลม เชน กลมเสน หรอสทคลายคลงกน ทาใหคนเรารบรวาเปนสง

31

เดยวกน หรอพวกเดยวกนนน) Bandura, 1969; Hoffner and Cantor, 1991) อาจเปนปจจยหนงทสงผลใหเกดการเลยนแบบตวตนตามดารา หรอตองการใหผคนทวไปมองเหนตวตนของเราแบบเดยวกบทมองดารานกแสดงซงเปนบคคลตนแบบ จงสงผลใหคนมพฤตกรรมทาตามในการใชสนคา จากขอมลการสมภาษณกลมตวอยางทเปนแบรนดบคคลสรปได ดงน

5.5.1 ความคลายคลง

กลมตวอยางแบรนดบคคลออนไลนจานวน 1 ตวอยาง คอ คณออน เจาของ เฟซบกแฟนเพจ Onnbaby เหนวาตนเองมความคลายคลงกบ ดารา นกแสดง นกรองทมชอเสยง ถงแมจะไมโดงดงเทยบเทากบบคคลเหลานน แตกทาใหมผสนใจและตดตามความเคลอนไหว กลมตวอยางเหนวาการทจะทาใหผตดตามมองเหนแบรนดบคคลเปนเหมอนดารา นกแสดงทมชอเสยง กตองมสงทคลายกบผทมชอเสยง จงจาเปนตองทาตวเปนแบบอยางทดไมวาจะเปนการพดจาการใชชวตการแตงตวและทกๆ ดาน

“กอาจจะมสวนคลายในสวนทวาเราเปนคนทอยในทแจงอยในสอมคนตดตามถงแมจะไมเยอะเทาดารานกแสดงแตสงทเหมอนกนคอเราควรประพฤตเปนแบบอยางทด ดาราเคาปฏบตตวอยางไรตอสาธารณะ เรากควรปฏบตใหเหมอนกนตอเยาวชนและคนทตดตามเราคะ” คณออน Onnbaby

ในขณะทกลมตวอยางแบรนดบคคล จานวน 4 ตวอยาง คอ คณ ทราย เจาของ

เฟซบกแฟนเพจ Feonalita, คณจบ เจาของเฟซบกแฟนเพจ Jibbierubie, คณออ เจาของเฟซบกแฟนเพจ Beauty Miuthsy และ คณอายตา เจาของเฟซบกแฟนเพจ Eyeta กลบมความเหนวาตนเองไมมความคลายคลงกบบคคลทมชอเสยง ดารา นกแสดงเลย โดยคณทราย Feonalita และ คณจบ Bibbierubie ตางกเหนวาเพราะแบรนดบคคลกบลกเพจมความชอบทคลายคลงกนในเรองเดยวกนของความชอบแตงตว แตงหนา อกทงยงชอบทดลองผลตภณฑเครองสาอางความงามตางๆ หากลกเพจถามเรองอะไรมากตอบกลบไป จงทาใหลกเพจตดตาม

“เรารววสนคาดวยความทเปนคนชนชอบ ไมไดรววเพอการคา หลงไหลในสงเดยวกนนนกคอเครองสาอาง เวลามอะไรใหมๆ ม item เดดๆ ดงๆ ทเคาบอกกน เรากอยากจะไดลอง ไดโพสตเพอใหแบงปนขอมลวาชนนเปนยงไง ชอบมย สออกมาแบบไหน อาจจะเปนเพราะผตดตาม

32

คดวาเคาไดรบความรจรงๆ ไมใชการโฆษณาแผง อะไรดไมด กนาเสนอตามทเราไดพบเจอ”คณทราย - Feonalita

“จบเปนตวของตวเองคะ คออยางทบอก

ดวยลคของจบเปนคนชอบแตงหนาแตงตวอยแลว เวลาทมการโพสตในกระทหรอในหนาเพจ กจะมคนมากดถกใจ หรอมคนมาขอใหชวยแนะนาวธการแตงหนา การดแลผวให จบรสกวาผหญงกตองมความรกสวยรกงาม เวลาเหนจบแตงหนาแบบไหนกอยากแตงใหได เหมอนกนแบบทจบแตง เพอทจะไดมความสวยงามแบบทเราแตงออกมาอะคะ” คณจบ –Jibbierubie สวนคณออ Beauty Mouthsy เองกมดาราทชนชอบอกทงเคยมรายการ

โทรทศนทางชองเนชนออกอากาศเรองการทาแฟนเพจประจวบกบไดโพสตกระทในเวบไซตพนทป (http://pantip.com/) เกยวกบการทาแฟนเพจตงแตเรมตน ผคนกเขาใจวากระท พนทปเปนบคคลคนเดยวกบ Beauty Mouthsy สงผลใหมผตดตามมากยงขน

“เรมตงแตแรกกอน พทางานทคลนกเกยวกบความสวยความงาม ทนดวยเหตผลเรองรายได พเลยเปลยนงานเปนเซลส ตอนนนถงไดรตวเองวาชอบในเรองความสวยงาม แตเรากลบไปทาอาชพเดมไมไดแลวไง เลยเปด เฟซบกแฟนเพจเลยคดเอาวาแบบ เปนทรวมของคนทชอบอะไรเหมอนๆกน เอาไวคยเรองความสวยงามโดยเฉพาะ”คณออ –Beauty Mouthsy

“คออาจจะเปนเพราะตอนนนมชองเนชนเอา

ไปพดในรายการของเคา แลวพกมไปโพสตในพนทปเกยวกบการทาแฟนเพจทตงแตเรมแรกจนมาถงทกวนน แลวคนกเดาเอาว า กระทน เปน เจ าของเดยวกบเพจ Beauty Mouthsy นะ คนเคากเลยยงมาตดตามกน มาดและแลกเปลยนขอมล มนเหมอนกบวาเราสรางเพจขนมาพดคยในเรองทเราชอบเหมอนกน” คณออ –Beauty Mouthsy

33

การทแบรนดบคคลมความคลายคลงกบดาราทมชอเสยงจากการสมภาษณกลมตวอยางจานวน 3 คน คอ คณออน Onnbaby คณทราย Feonalita และคณอายตา Eyeta เหนวาเพราะการทเปดเผยตนเองผานสอออนไลนนนถอเปนบคคลสาธารณะ อกทงการใสใจในการดแลตนเองจนมภาพลกษณทด ทาใหลกเพจมองเหนแบรนดบคคลคนนนๆ ในมมมองเดยวกบการมองเหนดารา นกแสดงทมชอเสยง ลกเพจมทศนคตทดคอเชอมนในตวของแบรนดบคคลเชอว าแบรนดบคคลมความรเรองความสวยความงามจรงและกจะขอคาแนะนาจากแบรนดบคคล

“สาหรบออนนะคะ ออนคดวาลกเพจหรอผหญงเราเนยอยากสวยขนอยากแตงตวเกงขนอยากเปลยนลคตวเองอยากลองอะไรใหมๆ เบอกบสงซาๆ เดมๆ” – คณออน Onnbaby

“ทรายไมไดมการกระตน หรอชวนใหซอเลยคะ เพยงแตสงไหนด ทรายจะมาแนะนา สงไหนททรายชอบกจะมาแนะนา ซงมนอาจจะไมไดถกกบผวหนาของทกคนกได กใหลกเพจพจารณาเอาดวย แตทรายมอบความจรงใจใหลกเพจคะ สนคาบางตวจางทราย review แตทรายลองแลวไมโอเคทรายกไมรบ สงนอาจทาใหลกเพจชอบในความจรงใจและความซอสตยคะ เพราะการททรายอยไดตรงจดนกคอความชอบในสงเดยวกบทลกเพจชนชอบคอความสวยงาม” – คณทราย Feonalita

“อายตาจะชอบสาธตวธการแตงหนาคะ โดยตงกระทเปนขนตอนการแตงหนาอยางละเอยด รวมถงการรววเครองสาอาง บอกสรรพคณของเครองสาอางแตละตวทอายตาเลอกใช แลวกนาเสนอโดยใชภาษาทเขาใจงายๆ และใชไดในชวตประจาวนคะ อกอยาง อายตาจะไมชอบแชรขอมลตางๆ เพราะบางทเราไมรวาขอมลทแชรไปมนเปนจรงมย แตอายตาจะศกษาเรองทสนใจแลวมาสราง content เองมากกวาคะ เวลาโพสตอายตาจะใชคาศพทนารกๆ ตอบเมนใหเปนกนเอง ทาใหลกเพจมความรสกสนทสนม คนเคย และชนชอบไปกบเนอหาท เราโพสตคะ” – คณอายตา Eyeta

34

แบรนดบคคล 3 คน คอ คณจบ Jibbierubie, คณออ Beauty Mouthsy และคณอายตา Eyeta จะเลยนแบบดาราดงดวยการแตงหนา แตงตว โดย คณจบ Jibbierubie จะแตงหนาเลยนแบบ Stylist ตางประเทศทตนเองชนชอบ เมอเผยแพรคลป หรอภาพการแตงหนาออกไปกอาจจะมลกเพจคลอยตามและชนชอบไปดวย ในขณะทคณอายตา นนจะตดตามคนดงเปลยนไปเรอยๆ ตามกระแส คอ ถาใครกาลงดงกจะแตงหนาเลยนแบบดาราคนนน และกนามาเปนขอมลในการสนทนากบลกเพจ สวนคณออ Beauty Mouthsy จะศกษาวธการแตงหนาตามดารา Stylist จากตางประเทศ แลวแตงตามและกจะมเทคนคการแตงหนาเพอใหเหมาะกบโครงหนาของแตละคนเพอปรบแกไขรปหนาใหมความสวยงาม ซงถอเปนทชนชอบของผตดตามมาก

“จบไมคดวาจบเหมอนใครนะคะไมคดวาเหมอนใครนะคะ แตตวจบเองจะมการกดตดตามพวกชางแตงหนาตางประเทศบางทาน เพราะสไตลการแตงหนาแบบเดยวกนกบทเคาโพสต สไตลเคานาตดตามด จบกจะลองแตงตามเคาบาง และมการอดคลปสอนบาง พอเวลามคลปสอนเนย สวนใหญลกเพจเคาจะชอบแตงตาม คอพอเหนเราแตงสวยเนย ลกเพจกจะมความรสกคลอยตามคลปวา แตงออกมาแลวจะสวยเหมอนกน” – คณจบ Jibbierubie

“พเนนศกษาขอมลจรงจง แลวกฝกแตงนะ คอพเนย จะชอบตามพวกดารานกแสดง หรอชางแตงหนาตางประเทศ วาเคามเทคนคยงไง หรอแตงหนาใหเหมอนดาราคนนแตงยงไง แลวพกมาแตงของพเองเอาใหเปนแนวเหมอนกนกบเคา เพราะโครงหนาแตละคนไมเหมอนกนถกปะ พอแตงไดเหมอนดาราคนนน ลกเพจกจะชอบแลวมาถามเทคนควา ถาเคาโครงหนาแบบน เคาตองแตงยงไงถงจะเหมอน ไรง”- คณออ Beauty Mouthsy

“กสมมตวาชวงนทานไหนดง อายตากจะศกษาการแตงหนาใหคลายๆ เคา หรอเคาใชลปสตกสอะไร กจะเอามาแนะนา อยางผหญงนเปนบอยคะ ทจะเขามาถามวา ดาราทานนใชลปสตกยหออะไร สอะไร ชวยแนะนาหนอยอยากไดเครองสาอางทแตงแลวเหมอนกบดาราทานน ประมาณนคะ”คณอายตา - Eyeta

35

แบรนดบคคลจานวน 5 ทาน คอคณออน Onnbaby, คณทราย Feonalita, คณจบ Jibbierubie, คณออ Beauty Mouthsy และคณอายตา Eyeta ไดใหสมภาษณตรงกนวา ตนเองใชทกษะการพดคยและตอบโตผานหนาเฟซบกแฟนเพจโดยใหความสนทสนมกบผตดตามเพจ เพอเพมความสมพนธในการตดตามเพจ ดงน

“กมการพดคยสอสารและรบฟงความคดเหนของอก

ฝายตลอดเวลาทงคาตและคาชมเพอนาไปพฒนาตนเองคะ คอแลกเปลยนขอมลขาวสารกน เวลาทลกเพจมาเมนอะไร หรอมาโพสตอะไร ออนจะตอบทกโพสตคะ และพดคยแบบเปนกนเอง ใหความสนทสนม เพอใหเคารสกวาเราเปนกนเองกบเคา ไมหยง และพรอมรบทงคาตและคาชม” คณออน Onnbaby

“จะใชคาพดงายๆ ใหเหมอนเราคยกบเพอน แบงปน

เรองเครองสาอางกบเพอน เมามอยกน มอะไรมาแลกเปลยนกนคอคยเหมอนเพอนสนท คยกนอะคะ”คณทราย –Feonalita

“กมการพดคยเปนกนเอง เรยกไดวามความสนทสนม

กบลกเพจในระดบหนงแหละคะ มการตอบขอซกถาม ไมไดหยงกบใคร คอจบไมไดคาดหวงใหใครมาเลยนแบบในตวตนของจบ แตจบนาเสนอในสงทตวเองเปน สงทตวเองชอบ แลวกจรงใจคะ อนไหนดกบอกวาด อนไหนไมด เรากบอกตรงๆ”คณจบ –Jibbierubie

“คยใหเหมอนเปนเพอน ใหความสนทสนมกบเคา บาง

ทกเหมอนพสาว นองสาว หลงๆลกเพจเรยกคณแมคะ 555” คณออ –Beauty Mouthsy

“กจะเนนใหตวเองออกแนวนารกๆ นาเอนด แลวกเปนกนเอง ไมหยงคะ ใหความสนทสนมกบเคา เคาจะเอนดเราและตดตามเราเรอยๆคะ”คณอายตา - Eyeta

36

คาถามวจย Q2: การสอสารสงผลตอการเลยนแบบตวตนอยางไร

ภาพท 5.4 การสอสารทมผลตอการเลยนแบบตวตน

ภาพท 5.5 ดชนการสอสารทมผลตอการเลยนแบบตวตน

การสอสาร

การเลยนแบบตวตน

37

ตารางท 5.2 ผลจากกลมตวอยางแสดงปจจยการสอสารทมผลตอการเลยนแบบตวตน

การสอสาร Onnbaby Feonalita Jibbierubie Beauty

Mouthsy Eyeta

เปนกนเอง √ √ √ √ √

ขอมล, เนอหา √ √ √ √

กระแส, เทรนด √ √ √

รบร, เขาใจ √

แบรนดบคคลในฐานะผสงสาร ใชชองทาง (Chanel) ออนไลนในการสงสารไป

ถงผตดตามในฐานะผรบสาร โดยสาร (Message) ทสงไปในรปแบบสญลกษณตางๆ (Berlo, 1960) อาจจะเปนปจจยหนงทมผลใหผตดตามหรอผรบสาร เกดความตองการเลยนแบบตวตน ผสงสารจะตองเปนผทมความชานาญและเปนผทมทกษะในการสงสารไดเปนอยางด โดยมความสามารถนาเสนอเนอหาของสาร มทศนคตทดตอผรบสาร และมความรเกยวกบขอมลของสารทตนเองตองการจะสอนนเปนอยางด โดยการสงสารจะมประสทธภาพมากยงขน ผสงสารตองมทกษะการสอสารของระดบภาษาและขอมลใหมความเหมาะสมและงายตอการรบรผลการสมภาษณจากกลมตวอยางสรป ดงน

5.5.2 การสอสาร กลยทธทางการสอสารทแบรนดบคคลใช ดงน

การสอสารแบบแบบปากตอปาก (Word of Mouth) กลมตวอยางจานวน 5 คน กลายเปนแบรนดบคคลททาใหแฟนเพจชนชมและม

ผตดตามเพมมากขนเรอยๆ โดยใหเหตผล ดงน คณทราย Feonalita ใหความเหนวา การทแบรนดบคคลเปนบคคลผมอทธพล

ตอผตดตามแฟนเพจและยกใหเปนบคคลตนแบบ เนองจากแบรนดบคคลไดทดลองใชสนคาจรง เมอสนคาทออกวางจาหนายใหมเปนกระแสโดงดง กจะทดลองใชจรงกอนและโพสตแบงปนประสบการณ โดยทาดวยความชอบสวนตวในสนคาประเภทเครองสาอาง ไมไดมงหวงผลการโฆษณาจงเปนปจจย ทใหเปนบคคลตนแบบทลกเพจอยากจะเลยนแบบการแตงหนาตาม

38

“ทรายไมไดมการกระตน หรอชวนใหซอเลยคะ เพยงแตสงไหนด สงไหนทกาลงเปนกระแสนยม ทรายจะมาแนะนา สงไหนททรายชอบกจะมาแนะนา ซงมนอาจจะไมไดถกกบผวหนาของทกคนกได กใหลกเพจพจารณาเอาดวย แตทรายมอบความจรงใจใหลกเพจคะ สนคาบางตวจางทราย review แตทรายลองแลวไมโอเคทรายกไมรบ สงนอาจทาใหลกเพจชอบในความจรงใจและความซอสตยคะ เพราะการททรายอยไดตรงจดนกคอความชอบในสงเดยวกบทลกเพจชนชอบคอความสวยงาม”คณทราย – Feonalita

กลมตวอยางจานวน 2 ราย คณออน Onnbaby และ คณทราย Feonalita ได

รวว สนคาเครองสาอาง และความสวยงามเปนระยะเวลาตอเนองมาจนกลายมาเปนแบรนดบคคลใหกบสนคา โดย คณออน Onnbaby ใชการโฆษณาแบบการรววสนคาตามจรง ทาใหผตดตามมการพดคยกนแบบปากตอปากไมใชการโฆษณาชวนเชอ ในขณะท คณทราย Feonalita นนเมอรววสนคาไปไดสกระยะ กมสนคาตดตอมาใหเปนแบรนดบคคลของสนคา โดยคณทรายจะคดเลอกสนคากอน ซงสนคานนตองเปนสนคาทดมคณภาพจรงๆ จงจะรบเปนแบรนดบคคลใหสนคานน

“ออนจะ Review ในสงทใชจรงชอบจรงและอยากบอกตอโดยไมมการโฆษณาเกนจรงหรอพดอวยสนคาทาใหผตดตามมนใจในจรรยาบรรณของเราและอยากทจะลองซอคะ” คณออน –Onnbaby

“นาเสนอในแบบของ Real User Review พดในฐานะคนทลองใชจรงและอยากบอกตอคะ” คณออน –Onnbaby

“เพราะเราไดใชจรง และคดวาสงนนดจงอยากนาขอมลมาแบงปนคะ ลกเพจทตดตามมานานจะทราบวา ทรายไมไดรววทกอยาง แตรววเฉพาะสงทมนดจรงๆ บางทเปนเครองสาอาง บางทเปนครม”คณทราย –Feonalita

“คอพยายามเปนตวของตวเองใหมากทสดคะ และสอสารในสงท เรารสก สอสารถงความจรงใจและน าเสนอขอมลทเปนจรงคะ” คณทราย - Feonalita

39

คณจบ Jibbierubie เรมตนจากการรววสนคาเกยวกบเครองทาผมและไดเปนแบบใหกบสนคานนตอมาจงมผสนใจตดตามจานวนมากจงสรางแฟนเพจขนมาเชนเดยวกบคณออ Beauty Mouthsy ทไมไดเตรยมการวางแผนทจะเปนแบรนดบคคล เพยงแตเปดแฟนเพจขนมาเพอใชเปนสงคมออนไลนคยกนเรองความสวยงามจนกระทงมผคนมาตดตามเพมขนเรอยๆ แลวจงมผลตภณฑตดตอเขามาใหรววสนคา

“ตอนแรกเลยไม ไดต ง ใจคะ แตม สนค าเกยวกบผลตภณฑเสนผมมาขอใหจบไปเปนแบบ ทนตงแตออกงานนนกมคนมากดตดตามจบเยอะ กเลยมความคดทเปดแฟนเพจคะ” คณจบ –Jibbierubie

“ตอนแรกไมไดตงใจเลยคะ อยางทบอก อยากเปดเพจมาใหเปนสงคมคยกนเรองความสวยงาม จนกระทงมคนมาตดตามมากขน กเลยเรมมผลตภณฑขามาตดตอใหชวยรววสนคาให”คณออ –Beauty Mouthsy

5.5.2.1 การน าเสนอขอมลเนอหาและภาษาทใชในการสอสาร แบรนดบคคลใชภาษางายๆในการนาเสนอสนคา คณอายตา Eyeta

นาเสนอวธการแตงหนาโดยการสอสารอยางงายๆ นาเสนอขนตอนทไมซบซอน ผหญงสามารถแตงไดเอง วธการไมยากจนเกนไปคณทราย Feonalita ใชคาพดทเหมอนเพอน หรอคนสนท คนเคย คยกน ดงน

“กสมมตวาชวงนทานไหนดง อายตากจะหาขอมลการแตงหนาใหคลายๆ เคา หรอเคาใชลปสตกสอะไร กจะเอามาแนะนา อยางผหญงนเปนบอยคะ ทจะเขามาถามวา ดาราทานนใชลปสตกยหออะไร สอะไร ชวยแนะนาหนอยอยากไดเครองสาอางทแตงแลวเหมอนกบดาราทานน คอเราตองมขอมลของลกเพจกอนวาเคาเปนแนวไหน กลมไหน แลวไปจดการหาขอมลทเคาตองการมาโพสต ประมาณนคะ” คณอายตา –Eyeta

“จะใชค าพดงายๆเปนกนเอง ใหเหมอนเราคยกบเพอน แบงปนเรองเครองสาอางกบเพอน เมามอยกน มอะไรมาแลกเปลยนกนคอคยเหมอนเพอนสนทคยกนอะคะ”คณทราย – Feonalita

40

กลยทธในการสอสารทกลมตวอยางแบรนดบคคลจานวน 2 คน คณออ Beauty Mouthsy และคณออน Onnbaby ตางใหความเปนกนเองแกผตดตาม โดยคณออน Onnbaby ใชภาษาในการสอสารออนไลนคอการพดคยเปนกนเอง เหมอนเพอน พสาว นองสาวคยกน ไมมการถอตว ไมหยง และทาใหผรบสารรสกถงความอบอนเหมอนเปนครอบครวเลกๆทมความชอบความสนใจในเรองเดยวกนและไดมารวมอยดวยกนการจงใจ สวนคณออ Beauty Mouthsy จะใชภาษา และการพดคยใหเหมอนเพอนสาว ทเขาใจ และชวนคยในเรองการใชเครองสาอางและการดแลตวเอง

“ออนจะคดวาออนเองเปนบคคลสาธารณะคนหนงคะ แตการพดคยกบลกเพจเนย จะมการพดคยเปนกนเองเหมอนเพอนพสาวนองสาวคยกนไมมการถอตวไมหยงและทาใหรสกถงความอบอนเหมอนเปนครอบครวเลกๆทมความชอบความสนใจในเรองเดยวกนและไดมารวมอยดวยกน” คณออน –Onnbaby

“พจะหาขอมลทนาสนใจ เขาใจงาย และทาไดจรง แลวกเนนการพดคยแบบเปนกนเอง คอพเหนอะไรนาสนใจ พกจะเอามานาเสนอ หรอสาธตใหดแบบจรงๆ”คณออ – Beauty Mouthsy

“เนนคยกนเหมอนพ นอง เพอนสาว แม ปา 555” คณออ – Beauty Mouthsy

5.5.2.2 การสอสารดวยชองทางกงเสมอนจรง การแชทเปนเทคนคการสอสารทแบรนดบคคลใชเปนชองทางออนไลนท

ชวยใหผตดตามรสกเสมอนไดพดคยกบแบรนดบคคลจรงๆ นน กลมตวอยาง 2 ราย คอ คณออน Onnbaby และ คณทราย Feonalita ตางกใชวธเหมอนกนคอการคยแชทดวยคาพดเปนกนเอง เหมอนคยกบเพอน พสาว นองสาว โดย คณออน Onnbabyจะเรยกผตดตามวา “สาวๆ” หรอ “พๆ นองๆ ” เพอแสดงความสนทสนมเปนกนเอง สวนคณทราย Feonalita จะแบงปนเรองเครองสาอาง คยเลนแบบกนเองใหความรสกเหมอนคยกบเพอน

41

“ออนจะคดวาออนเองเปนบคคลสาธารณะคนหนงคะ แตการพดคยกบลกเพจเนย จะมการพดคยเปนกนเองเหมอนเพอนพสาวนองสาวคยกนไมมการถอตวไมหยงและทาใหรสกถงความอบอนเหมอนเปนครอบครวเลกๆทมความชอบความสนใจในเรองเดยวกนและไดมารวมอยดวยกน” - คณออน Onnbaby

“จะใชคาพดงายๆเปนกนเอง ใหเหมอนเราคยกบเพอน แบงปนเรองเครองสาอางกบเพอน เมามอยกน มอะไรมาแลกเปลยนกนคอคยเหมอนเพอนสนท คยกนอะคะ” – คณทราย Feonalita

5.5.2.3 การใชแฟนเพจเปนชองทางในการสอสาร แบรนดบคคลคณจบ Jibbierubie ตองการพนทในการสอสารกบผคนท

สนใจเรองความสวยงามเชนกนจงเปดแฟนเพจขนมาเพอเปนชองทาง (Chanel) ในการสอสาร เชนเดยวกบคณออ Beauty Mouthsy ทขณะนนไมไดทางานเกยวกบความสวยงามแลว แตตนเองมความชนชอบดานความสวยงามและเครองสาอาง จงไดใช เฟซบกแฟนเพจเปนชองทางในการสอสารพดคยเรองเครองสาอางและความสวยงามจนไดกลายมาเปนแบรนดบคคลในปจจบน

“อมม จบเปนคนทจบนเทศมาคะ กจะชนชอบพวกแฟชนอยแลว หลงๆ มาคดวาแตงหนาไดกเลยตดตามจากเซเลบรต ดารา นกแสดงมาเรอยๆจนกระทงมอยวนหนง รนพของจบขอใหจบชวยโพสตรววลปสตกของเคาในเวบพนทป แบบนาเสนอสลปสตกสตางๆของเคาคะ จากการโพสตครงนนกจะมคนในพนทปสงขอความมาหาจบเยอะมากวาเหนจบแตงหนาสวย กรดตาสวย ทายงไง อดคลปวดโอสอนหนอยไดมย หลงจากนนจบกเรมโพสตพนทปบาง แลวกตามมาดวยเวบจบน จนกระทงมาทาเฟซบกแฟนเพจคะ” คณจบ –Jibbirubie

42

“เรมตงแตแรกกอน พทางานทคลนกเกยวกบความสวยความงาม ทนดวยเหตผลเรองรายได พเลยเปลยนงานเปนเซลส ตอนนนถงไดรตวเองวาชอบในเรองความสวยงาม แตเรากลบไปทาอาชพเดมไมไดแลวไง เลยเปดเฟซบกแฟนเพจเลยคดเอาวาแบบ เปนทรวมของคนทชอบอะไรเหมอนๆกน เอาไวคยเรองความสวยงามโดยเฉพาะ” คณออ –Beauty Mouthsy

5.5.2.4 การวเคราะหผรบสาร กลมตวอยางแบรนดบคคล คณอายตา Eyeta จะวเคราะหกอนวา

ผตดตามเปนใคร กลมไหน วยใด เพอทจะไดนาเสนอสารออกไปไดตรงกบกลมเปาหมาย โดยคณอายตามลกเพจแบงเปน 2 กลม คอ กลมวยทางาน และกลมเดกวยรน ซงกลมวยทางานจะชอบใหใชคาสภาพ ออนหวาน นารก ใหตนเองเปนทเอนดของผอาน โดยไดศกษาลกษณะของผตดตามกลมวยทางานมาจงทาใหทราบวา ผตดตามกลมวยทางานไมชอบการโพสตขอความทรนแรง สวนกลมวนรน คณอายตา Eyeta เลอกใชคาพดทเปนกนเอง เขาใจงาย และนาเสนอวธการแตงหนาทไมยากมาก เหมาะสาหรบวยรน หรอมอใหมทกาลงลองใชผลตภณฑ

“อายตาจะศกษาขอมลในเรองทสนใจอยางลกๆ กอนนามาโพสตคะ คอการทจะโพสตกระทหรอขอความหนงๆในเพจของอายตา อายตาจะคดกอนแลววาอยากใหมนไดเปนกระทแนะนา อยากใหลกเพจชนชอบเนอหากระทของเรา คอคอนขางคาดหวง จงตงใจทาออกมาใหดคะ แลวคอนขางจะเกดกระแสทาใหลกเพจอยากแตงหนาตาม อยากใชเครองสาอางตามนนคะ” - คณอายตา Eyeta

“ความออนนอม นารก แลวกการตดตามเทรนดอยางตอเนอง เนนทใชประโยชนไดจรงคะ” - คณอายตา Eyeta

“คอเนนน า เสนอผลตภณฑท ใช ไดจร ง ในชวตประจาวน ขนตอนการแตงหนาทสามารถแตงไปทางานไดทกวน และคยเปนกนเอง ใหเหมอนเพอนคยกนคะ” - คณอายตา Eyeta

“อายตาจะชอบสาธตวธการแตงหนาคะ โดยตงกระทเปนขนตอนการแตงหนาอยางละเอยด รวมถงการรวว

43

เครองสาอาง บอกสรรพคณของเครองสาอางแตละตวทอายตาเลอกใช แลวกน าเสนอโดยใชภาษาทเขาใจงายๆ และใชไดในชวตประจาวนคะ อกอยาง อายตาจะไมชอบแชรขอมลตางๆ เพราะบางทเราไมรวาขอมลทแชรไปมนเปนจรงมย แตอายตาจะศกษาเรองทสนใจแลวมาสราง content เองมากกวาคะ” – คณอายตา Eyeta

5.5.2.5 การน าเสนอขอมลอางองจากแหลงอนมาเผยแพร คณออ Beauty Mouthsy ใหขอมลวาเมอแรกเรมสรางแฟนเพจ นนยง

ไมไดลงรปตวเองแตจะเนนการแชรขอมลเทคนคการแตงหนาเทคนคการดแลตวเองดานความสวยงามในเพจเพอใหตนเอง และคนอนไดอานไดพดคยกน ซงเปนขอมลทเปนประโยชนจนมผตดตามในแฟนเพจมากขนเรอยๆ

“ตอนแรกเปดเพจเลย พยงไมไดลงรปพนะ แตพจะเนนแชรขอมลทก าลงเปนเทรนดในตอนนน เทคนคการแตงหนาเทคนคการดตวเองดานความสวยงาม ในเพจมาใหคนอนไดอาน ไดพดคยกน แลวขอมลทพแชรมนเหมอนมประโยชนกมคนมาตดตามมากขนเรอยๆ” – คณออ Beauty Mouthsy

คาถามวจย Q3: การจงใจสงผลใหเกดการเลยนแบบตวตนไดอยางไร

ภาพท 5.6 ความสมพนธของการจงใจทมผลตอการเลยนแบบตวตน

การสอสาร

การเลยนแบบตวตน

การจงใจ

44

ภาพท 5.7 ดชนความสมพนธของการจงใจทมผลตอการเลยนแบบตวตน ตารางท 5.3 ผลจากกลมตวอยางแสดงปจจยการจงใจทสงผลตอการเลยนแบบตวตน

การจงใจ Onnbaby Feonalita Jibbierubie Beauty

Mouthsy Eyeta

สงลอใจ √

ความตองการ, แรงผลกดน √

การนาเสนอ √ √ √ √ √

ความมงหวง, คาดหวง √ √ √

กระตน √

แรงจงใจนนเกดไดจากหลายสาเหต เชน ความตองการ แรงขบ สงเรา ความคาดหวง

สงผลตอพฤตกรรมของบคคล โดยแรงขบทางดานรางกายกสงผลใหคนตองบรโภคสนคาตางๆ ทงอาหาร เครองสาอาง ในขณะเดยวกนแรงขบทางดานสงคมทบคคลตองการทจะอยรวมกนกผลกดนใหบคคลบรโภคสนคา อาท เชน สนคาเครองสาอาง อาหารเสรม สนคาความงาม (วจนะ ภผาน, 2554) แรงผลกดนทางดานสงคมนนเปนแรงจงใจทกระตนใหบคคลแสดงออกถงความตองการของตวเอง

45

(Maslow, 1940) ความตองการ (Needs) หมายถง สภาพขาดแคลนซงเกดขนเมอใดกตามทมความไมสมดล ทางสรระหรอทางใจ เชนเวลาทเราเปนสว หรอรวรอยบนใบหนา อาจทาใหเกดความไมมนใจ จงตองหาทางรกษา หรอมความอยากผวหนาสวย เรยบเนยนเหมอนแบรนดบคคลแบรนดบคคลเปนบคคลทมผชนชอบและตดตามในสอสงคมออนไลน เนองดวยอทธพลจากความชนชอบบคคลทมแบรนดบคคลชอเสยงตอนนบคคลจงอาจมพฤตกรรมการเลยนแบบบคคลทมชอเส ยงทตนชนชอบ (Boon and Lomore, 2002) จากการสมภาษณแบรนดบคคลเพอหาปจจยททาใหผตดตามเหนแบรนดบคคลแลวอยากจะเลยนแบบตวตนของแบรนดบคคล ผลการวจยสรปได ดงน

5.5.3 การจงใจ การคาดหวง

แบรนดบคคลคาดหวงใหกระทหรอโพสตทนาเสนอเนอหาตางๆแกผตดตามประสบความสาเรจเปนทชนชอบของผอาน ดงนนคณอายตา Eyeta จงทาการศกษาลกษณะ และกลมของผตดตามแฟนเพจของตนเอง ทงเนอหาท โพสต ลกษณะสานวนการเขยน รปแบบการนาเสนอจนเปนทถกใจผตดตามเพราะรวาลกเพจหรอผตดตามคาดหวงสงใดคณอายตา กลาววา

“อายตาจะศกษาขอมลในเรองทสนใจอยางลกๆ กอนนามาโพสตคะ คอการทจะโพสตกระทหรอขอความหนงๆในเพจของอายตา อายตาจะคดกอนแลววาอยากใหมนไดเปนกระทแนะนา อยากใหลกเพจชนชอบเนอหากระทของเรา คอคอนขางคาดหวง จงตงใจท าออกมาใหดคะ แลวคอนขางจะเกดกระแสทาใหลกเพจอยากแตงหนาตาม อยากใชเครองสาอางตามนนคะ”– คณอายตา Eyeta

5.5.4 การเลยนแบบตวตน ขอมลจากกลมตวอยางแสดงปจจยทเกยวของทลกเพจตองการการเลยนแบบ

ตวตนภาพลกษณทด กลมตวอยางแบรนดบคคล จานวน 2 คน คอ คณออน Onnbaby และ คณ

ทราย Feonalita มเหนตรงกนวา แบรนดบคคลควรมภาพลกษณทด มความจรงใจ และความซอสตยเปนสงททาใหลกเพจมองแบรนดบคคลวาเปนบคคลตนแบบ คณอายตากาหนดใหตนเองมภาพลกษณทนารก นาเอนด ไมหยงเปนกนเองกบลกเพจ

46

“ออนทาตวเปนแบบอยางทด ไมวาจะเปนการพดจา การใชชวต การแตงตว และทกๆ อยาง ”– คณออน Onnbaby

“การเชอมโยงมบางตรงท itemไหนกาลงดง ดาราใชเยอะ เรากอยากรบเอามาทดสอบ ทดลองเพราะอยากรวามนด มนดงจรงมย แลวไดน าขอมลนนมาโพสตใหผตดตามไดรบทราบขอมลตามทเราไดน าเสนอ หรอบางทอาจมการแนะนา เชน ดาราคนนทาลปสอะไร ยหออะไร ลกเพจจะชอบมาถามเรา เราจะแบงปนขอมลตรงนน ซงอาจเปนเหตผลททาใหลกเพจชนชอบ” – คณทราย Feonalita 5.5.4.1 บคลกภาพ

คณอายตา Eyeta มบคลกภาพทออนนอม นารก จงเหนวาเพราะเหตนทาใหแฟนเพจชนชอบและใหเธอเปนบคคลตนแบบ

“จะเนนใหตวเองออกแนวนารกๆ นาเอนด แลวกเปนกนเองไมหยง”– คณอายตา Eyeta

5.5.4.2 การดแลตวเองใหสวยงามตลอดเวลา คณออน Onnbaby ดแลตวเองตลอดเวลามการเปลยนแปลงสไตลการ

แตงหนาแตงกายโดยทาการสาธตใหผตดตามชมเมอผตดตามไดอาน จงเกดความอยากทดลองแตงตามแบบของแบรนดบคคล คณออน onnbaby กลาววา

“ออนจะแสดงใหลก เพจเหนว าสามารถเปลยนแปลงบคลกไดกลองทาตามออนด ออนจะมการสาธตการ Mix & Match งายๆ รวมถงการเปลยนแปลงสไตลการแตงหนาตางๆททาใหลคทแตกตางกนออกไป โดยน าเสนอขนตอนไมซบซอน จงทาใหมคนสนใจ อยากทจะลองเปลยนตวเองบางจากสาวเปรยวเปนสาวหวาน หรอสาวหวานเปนสาวเซกซ เปนตน”– คณออน Onnbaby

“ดวยสงคมจากคณะท เรยนมา เนนดานแฟชน ศลปะอยแลว กเลยทาใหเราชอบการแตงตวแบบน ชอบการแตงหนาแบบน มแนวทางเปนของตวเองคะ แลวผหญงกเปนเพศทชอบดแลตวเองอยแลว อยากทาให

47

ต ว เองน า ด น ามอง ในท กๆ สถานการณ”- คณจ บ Jibbierubie

“อายตาชอบเรองความสวยงามอยแลวดวยอะคะ พอมาท าแฟนเพจกจะเรมน าเสนอวธการแตงหนา วธการออกกาลงกาย การดแลตนเองเพราะใหสวยงามอยเสมอ คอ คดวาสงทโพสตไปลกเพจนาจะทาตาม”– คณอายตา Eyeta

กลมตวอยางแบรนดบคคลทง 3 คน ตางดแลตวเองใหมรปลกษณสวยงามและนาเสนอ

ใหลกเพจเหน ลกเพจทชนชอบแบรนดบคคลจงเหนเธอเหลานนเปนตนแบบใหการทจะทาตามอยางพวกเขา

5.5.4.3 การประพฤตตวใหเปนแบบอยางทดแกสงคม กลมตวอยางเหนวาควรทจะประพฤตตนใหเปนแบบอยางทดตอผท

ตดตามตลอดจนเยาวชน ดวยเหตผลวาเปนคนทผคนเหนไดโดยงายผานสอออนไลน กลมตวอยางไดใชกลยทธททาใหผตดตามเลยนแบบไดโดยงาย

“ตงใจทกๆ อยางใหดทสด ไมวาจะเปนการ

ทางานการใชชวต การดแลครอบครวและการประพฤตปฏบตตวเพราะเรากเหมอนคนสาธารณะ คนทตดตามเรากจะคอนขางคาดหวง และยดเราเปนแบบอยาง” – คณออน Onnbaby

แบรนดบคคลใหความสาคญใหมรปลกษณทดเหมาะสมทจะเปนบคคลตนแบบนนแบ

รนดบคคลจะตองมความตงใจทาในทกๆอยางใหดทสดไมวาจะเปนการทางานการใชช วตการดแลครอบครวและการประพฤตปฏบตตว

5.5.4.4 ความชนชอบเรองเดยวกน กลมตวอยางจานวน 3 ตวอยาง คณทราย Feonalita, คณจบ

Jibbierubie และคณออ Beauty Mouthsy ใหความเหนวาผตดตามพจกบแบรนดบคคลนนมความชอบในเรองเดยวกน คอ เรองความสวยความงาม จรงๆ แบรนดบคคลมการแตงหนาในสไตลเดยวกนกบผตดตาม จงเปนปจจยใหแบรนดบคคลเปนบคคลตนแบบทผตดตามเกดความตองการเลยนแบบรปลกษณ

48

“ทรายกแตงสไตลทเราชอบ ซงมนบงเอญทเปนสไตลเดยวกบทลกเพจชอบดวย กเลยเหมอนไดมาตดตามมาทาตามกนเพราะชอบอะไรเหมอนๆ กน” – คณทราย Feonalita

แบรนดบคคลคณจบ Jibbierubie เมอไดนาเสนอคลปการแตงหนาออกไปผไดรบชมทมความชนชอบในเรองการแตงหนาอยแลวไดเขามาชนชมผลงานการแตงหนาและเรยกรองใหคณจบ Jibbierubie สอนวธการแตงหนาสตตางๆ จนกลายเปนบคคลตนแบบ

“จบไมไดตงใจทาใหลกเพจคดวาเราคอดารา นกแสดง แตเปนตวของตวเองคะ แลวลกเพจทตดตามเคากชอบสไตลเดยวกนกบจบ หรออาจจะชอบในสงทเราเปน สงทเราน าเสนอไปถาเคามอะไรเคาจะมาถาม มาขอใหรววนนน” – คณจบ Jibbierubie

คณออ Beauty Mouthsy คนพบวาตนเองชอบเรองสวยงามหลงจากทตดสนใจลาออกจากงานทคลนกความสวยงามไปทาอาชพอน แตเมอไมสามารถกลบไปทางานเดมไดจงเปดแฟนเพจเพอคยเรองความงามโดยเฉพาะจนกลายมาเปนแบรนดบคคล

“เ ร มต ง แต แรกกอน พท า งานท คลน กเกยวกบความสวยความงาม ทนดวยเหตผลเรองรายได พเลยเปลยนงานเปนเซลส ตอนนนถงไดรตวเองวาชอบในเรองความสวยงาม แตเรากลบไปทาอาชพเดมไมไดแลวไง เลยเปดเฟซบกแฟนเพจเลยคดเอาวาแบบ เปนทรวมของคนทชอบอะไรเหมอนๆกน เอาไวคยเรองความสวยงามโดยเฉพาะ แลวกเอาไวเปนแรงผลกดนใหเราทาในสงทชอบเรอยมา” – คณออ Beauty Mouthsy

กลมตวอยางทง 3 คน และแบรนดบคคลชอบเรองเกยวกบความสวยความงามเชนเดยวกบลกเพจทตดตามเธอในแฟนเพจ แบรนดบคคลจงมอทธพลเปนตนแบบใหลกเพจทาตาม

5.5.4.5 การแสดงออกถงความเปนตวตนทชดเจน กลมตวอยางแบรนดบคคลทง 3 ราย คอ คณออน เฟซบก Onnbaby

คณทราย Feonalitaและ คณจบ Jibbieribie ตางกมความเปนตวของตวเองอยางชดเจน และนาเสนอเปนบคลกภาพทเดนชด เปนภาพลกษณตวตนทสอออกไปใหผตดตามรบร ทาใหลกเพจมองเหนจดเดนของแบรนดบคคล

49

“ออนเปนตวของตวเองคะ แสดงใหลกเพจเหนวานคอบคลกตวตนของออน” – คณออน Onnbaby

“ทรายเปนตวของตวเองใหมากทสด” - คณทราย Feonalita

“เปนตวของตวเองคะ” - คณจบ Jibbierubie

5.5.4.6 การเปนผน ารเรมในสงใหม กลมตวอยางแบรนดบคคลคอ คณอายตา Eyeta เธอเปนผรเรมสงใหมจง

กลายเปนทสนใจในการเปนแบรนดบคคล เพราะเปนคนแรกทรเรมการรววการแวกขนซงไมเคยมผใดนาเสนอมากอนจงเปรยบเหมอนเปนบคคลตนแบบในดานนน ทาใหมยอดการรววสงขนอกทงยงเปนทกลาวถงอยางกวางขวาง และเธอไมใชการแชรขอมลจากแหลงอนเพราะไมรแหลงทมาทชดเจนและถกตองจรงหรอไม แตจะใชวธศกษาหาขอมลแลวจงนามาเขยนเนอหาของสงทตองการสอสารเอง จงเปนจดเรมตนใหเธอกลายเปนแบรนดบคคลเปนเหมอนบคคลตนแบบ นอกจากนนเธอยงเปนคนทนาสมยตดตามเทรนดแฟชนตลอด

“ตอนแรกอายตาเลนเวบพนทปอยกอนคะ แลววนนงอายตาไปทาบกนแวกซมา สมยนนยงไมคอยมคนรจก และยงไมคอยมคนทา อายตาเลยอยากรวว เผอจะไดเปนขอมลใหคนอนๆ คอยงไมไดคดจะรววหรอทาอะไรเกยวกบเครองสาอางหรอความสวยงามเลยตอนรววคนในพนทปกฮอฮาเพราะถอเปนหวขอใหม และมคนมาคอมเมนเยอะ ทาใหเปนทรจกคะ ทนพอเลนๆ ไปเรอย อายตากโพสตรววนนนนนจนกระทงมคนมาคอมเมนในพนทปเยอะ อายตากเลยเปดแฟนเพจ จะไดเอาไวพดคยกนเกยวกบเรองความสวยงามคะ”– คณอายตา Eyeta

5.5.4.7 น าเสนอขอมลทเปนประโยชน Beauty Mouthsy ใชการนาเสนอเทคนคมากมายในการดแลความงาม

มเกลดเลกเกลดนอย แนะนาทกอยางทลกเพจตองการเปนแรงพลกดนทจงใจใหลกเพจเลยนแบบเธอ “พม เทคนค เยอะ ม เกล ด เล ก เกลดนอย

แนะนาทกอยางในสงทเคาจะทาได” – คณออ Beauty Mouthsy

50

5.5.4.8 การเลยนแบบดาราทมชอเสยง นอกจากแบรนดบคคลจะเปนทสนใจของผตดตามแฟนเพจแลว ตวแบ

รนดบคคลเองยงตดตามดารา นกแสดง ทมชอเสยงเพอนามาเปนตนแบบใหแกตนเองอกดวย โดยแบรนดบคคลจะเลยนแบบดารา กลมตวอยาง 3 ราย คอคณจบ Jibbierubie,คณอายตา Eyeta, และ คณออ Beauty Mouthsy

“ถาเหมอนดาราคนไหน คดวาไมเหมอนแตตวจบจะมการตดตามชางแตงหนาตางประเทศบางทาน เพราะเคาเปนแนวทจบชอบดวย สไตลเคานาตดตามด จบกใชการแตงหนาของคนนนและใชเปนตนแบบในการแตงหนาตามแลวจงทาคลปสอนแตงหนาตามอยาง” – คณจบ Jibbierubie

แมวาจะไมมการตดตอสมพนธกบดาราดงโดยตรงอยางชดเจนแตมการกดตดตามความเคลอนไหวของดาราคนนนๆ เพราะแบรนดบคคลเลยนแบบการแตงหนาของดาราทมชอเสยง กจงเหมอนกบไดเชอมตอความสมพนธกบแฟนเพจในทางออม

“ในมมมองคดวาไมเหมอนดารา คอจะชอบไปเรอยๆ แลวแตวาชวงนใครกาลงดง แลวกอาจจะตดตามทานนเยอะหนอย หรอเทรนดอะไรกาลงมากศกษาเยอะหนอย จะไดเอามาคยกบลกเพจคะ” – คณอายตา Eyeta

คณออ Beauty Mouthsy จะดกระแสแฟชนวาตอนนการแตงหนาแบบไหนกาลงหรอ ดารานกแสดงคนไหนทมรปลกษณกาลงเปนทนยม กจะศกษาขอมลเคลบลบการแตงหนาใหคลายกบดาราคนนน ซงผตดตามกมกจะสอบถามวธการกรดตา ปดแกม เพอความสวยงาม เปนตน

“พจะชอบตามพวกดารานกแสดง หรอชางแตงหนาตางประเทศ วาเคามเทคนคยงไง หรอแตงหนาใหเหมอนดาราคนนแตงยงไงแลวพกมาแตงของพเอง” – คณออ Beauty Mouthsy

แบรนดบคคลทง 3 คน ใชดารา หรอ ชางแตงหนาทตนชนชอบหรอมชอเสยงเปนตนแบบในการแตงหนาทาใหสงทเธอเหลานดเหมอนดารานกแสดง หรอ คนทมชอเสยง

51

คาถามวจย Q4: เหตใดการเลยนแบบตวตนมผลตอทศนคตและสงผลความตงใจซออยางไร

ภาพท 5.8 ปจจยการเลยนแบบตวตนทมผลตอทศนคตและสงผลใหเกดความตงใจซอ

ภาพท 5.9 ดชนปจจยการเลยนแบบตวตนทมผลตอทศนคตและสงผลใหเกดความตงใจซอ

การเลยนแบบตวตน ทศนคต การตงใจซอ

52

ตารางท 5.4 ผลจากกลมตวอยางแสดงปจจยการเลยนแบบตวตนทสงผลตอทศนคตและความตงใจซอ

การเลยนแบบตวตน Onnbaby Feonalita Jibbierubie Beauty

Mouthsy Eyeta

อทธพล, ความชอบ √ √ √

ความเหมอน, ความคลาย

√ √

ทาตาม √ √ √

ตนแบบ √ √ √ √

สงคมออนไลนทาใหลกคาเปลยนทศนคตจากในอดตทลกคามกเชอขอมลทมาจาก

บรษทกลายมาเปนเชอถอบคคลทสามหรอคนอนทมความคลายคลงกบตนเอง ทศนคตทมตอการตดสนใจซอ (Gillette, 2010 อางถงในZhao J. et. al., 2013) ดวยขอดของการตลาดออนไลนทชวยใหการตดตอสอสารสามารถเขาไดถงระดบตวบคคล การนาเสนอสนคาไปถงผใชเฟซบกใหไดรบรยอมสงผลกระทบดานดตอทศนคต อารมณและพฤตกรรมของลกคา ชวยดงดดใจใหลกคาตองการทดสองสนคา (Demangeot& Broderick, 2006 อางถงใน Russell. et al., 2013 ) จากการสมภาษณกลมตวอยางเพอปจจยทสงผลใหลกเพจมทศนคตทดและเกดความตองการซอสนคาเพราะตองการเลยนแบบแบรนดบคคล ผลสรป ดงน

5.5.5 ทศนคต จากการเกบขอมลกลมตวอยาง ทศนคตทสงผลกระทบดงน 5.5.5.1 ทศนคตของลกเพจทมตอแบรนดบคคล สรางมาจาก

1. การสอสารเพอสรางความเชอมน การซอสตยและจรงใจทแบรนดบคคลใชในการทางานในฐานะแบรนด

บคคล สงผลใหลกเพจมทศนคตทด กลมตวอยาง 5 ตวอยาง คณออน Onnbaby,คณทราย Feonalita,คณจบ Jibbierubie,คณอายตา Eyeta และคณออ Beauty Mouthsy มความเหนตรงกนวา สงทจะสรางทศนคตทดใหแกผตดตาม กคอ การทแบรนดบคคลมความซอสตยและจรงใจ เลอกสรรสงทดจรงๆ ใหลกเพจ ลกเพจมทศนคตทดมความชนชอบโพสต หรอ คลปวดโอ ของแบรนดบคคลนนเปนเพราะวาวดโอหรอคลปทนามาโพสตกเปนเรองจรง แบรนดบคคลใชจรง และบอก

53

ตอจรงๆ สงผลใหลกเพจรสกเชอมนและชนชอบอาจเปนเพราะการรววสนคาตามความเปนจรง หากลองสนคาใดแลวยงไมดกจะนาเสนอขอมลตามประสบการณตรง

“สอสารในสงทเรารสก สอสารถงความจรงใจเขากจะเชอใจ” - คณทราย Feonalita

“ซอสตยและจรงใจตอผอาน ผอานกเกดความเชอมนมทศนคตทดตอตวเราเพราะการทเคามาตดตามเรามนเหมอนเคายดถอเราเปนบคคลตนแบบอยแลว อะไรทวาดกบอกวาด อะไรทไมด มานาเชอถอกควรมจรรยาบรรณในการเลอกสนคาและบอกตอ”- คณออน Onnbaby

“ทาตวเองใหนาเชอถอ ลกเพจจะไดเชอมนตวเรา พไมเหนแกอานาจเงน อนไหนทมนเกนขอบเขตขอมลเวอรพจะไมรบ” - คณออBeauty Mouthsy

“ลกเพจชนชอบรส กดกบเราอาจจะเปนเพราะวาการเคารสกวาจบมอทธพลตอเคา เวลาทเราใชอะไร ทาอะไร เคากจะยดเราเปนแบบอยางแลวท าตาม หรอใชตาม สาหรบการรววสนคาจบกใหขอมลตามความเปนจรงโพสต” - คณ Jibbierubie

“อายตาจะไมคอยตามใจลกคานะคะยงเราเปนเหมอนตนแบบของลกเพจดวยเนย เพราะมนจะกระทบกบความเชอมนของเราดวย บางทสครปของผลตภณฑมาแลวมนน าเสนอเกนจรงอายตากจะไมรบ หรออาจจะคยกบลกคาขอปรบเปลยนขอมลนดหนอย ใหอยในจดทรบไดทงสองฝายคะ”–คณอายตาEyeta

2. การสรางความเชอมโยงระหวางลกเพจกบแบรนดบคคล วธการททาใหลกเพจชนชอบแบรนดบคคลนน ปจจยหนงคอการสรางความรสก

เชอมตอถงกนได กลมตวอยางจานวน 1 คน คอ คณทราย Feonalita “สนคา (Item) ตวไหนกาลงดง ดาราใชเยอะ

เรากรบทดลอบ ทดลองท าตามเพราะอยากรวามนดจรงไหม ดาราคนนทาลปสตกสอะไร ยหออะไร ลกเพจจะชอบถามเราจะแบงปนขอมลตรงนน ซงอาจเปนเหตผลททาใหลกเพจชนชอบรสกดกบเรา” - คณทราย Feonalita

54

การสอสารทเชอมโยงตวผตดตามกบคนดง ดารา เชน แนะนาใหลกเพจใชลปสตกส ยหอ เดยวกนกบดาราและแบงปนประสบการณทเคยใชสนคานนๆ กบลกเพจ กจะทาใหลกเพจรสกชนชอบแบรนดบคคล

3. การตอบสนองความตองการใหแกลกเพจ กลมตวอยาง 3 คน คอ คณทราย Feonalita คณอายตา Eyeta และคณออ Beauty

Mouthsy เหนวาลกเพจชนชอบโพสตเพราะวธการนาเสนอขอมลทตรงกบความตองการของลกเพจทสนใจในตวสนคานอยแลว สนคาทกาลงโดงดงลกเพจกจะชนชอบคณอายตากจะนาเสนอขอมลตามคาเรยกรองของลกเพจ เชน ลกเพจสอบถามมาวาดาราคนนใชลปสตกยหอใด สอะไร กจะไปศกษาและนามาสนอใหลกเพจชมและเมอแบรนดบคคลใชภาษางายๆ นาเสนอสนคา เชน แบรนดบคคลโพสตนาเสนอเครองสาอางทกาลงเปนทสนใจกจะใชคาพดทเปนกนเอง

“ทรายการเชอมโยงมบางตรงทitemไหนกาลงดง ดาราใชเยอะ เรากอยากรบเอามาทดสอบ ทดลองเพราะอยากรวามนด มนดงจรงมย แลวไดนาขอมลนนมาโพสตใหผตดตามไดรบทราบขอมลตามทเราไดนาเสนอ หรอบางทอาจมการแนะนา เชน ดาราคนนทาลปสอะไร ยหออะไร ลกเพจจะชอบมาถามเรา เราจะแบงปนขอมลตรงนน ซงอาจเปนเหตผลททาใหลกเพจชนชอบ บางทกอาจจะมการแนะน าผลตภณฑทเหมอนกบของดาราเคาใช แตเราแนะน าในสงท เหมอนกบตนแบบแตราคาถกกวา หรอคณภาพเทยบเทาแตจายไมแพงเทา ลกเพจกจะชอบตดตามขอมลตรงนแลวนาไปตดสนใจซอเองนะคะ” - คณทราย Feonalita

“พจะดวาตอนนการแตงหนาเทรนดแบบไหนกาลงมา หรอดารานกแสดงคนไหนทลคเคากาลงเปนทนยม พจะหาขอมลเคลดลบการแตงหนาท าตามใหคลายกบเขา ลกเพจกจะชอบอยากจะแตงหนาใหเหมอนแลวจะมาถามวาหนาแบบนตองท าตามอยางไร ตองกรดตาแบบไหน ปดแกมแบบไหน” - คณออ Beauty Mouthsy

“ผหญงนเปนบอยคะทจะเขามาถามวา ดาราทานนใชลปสตกยหออะไร สอะไร ชวยแนะนาหนอย อายตา

55

กจะศกษาขอมลการแตงหนาใหคลายๆเขา หรอเขาใชลปสตกสอะไรกแนะนา”–คณอายตาEyeta

4. ความนาเชอถอ กลมตวอยาง 2 คน คอคณอายตา Eyeta และคณออ Beauty Mouthsy โดยคณอาย

ตาจะศกษาขอมลในเรองทจะโพสตมาเปนอยางดกอนเพอใหไดขอมลทถกตองทาใหลกเพจเชอมน โดยจะไมแชรขอมลจากเวบไซตเพราะคนกสามารถไปหาอานเองไดและจะขาดความเชอมนในตวแบรนดบคคล

“อายตาจะไมชอบแชรขอมลตางๆ เพราะบางทเราไมรวาขอมลทแชรไปมนจรงๆ ไหม เมอเรามอทธพลตอลกเพจ ผตดตามเชอเราเคากอยากท าตามทเราแนะน า อายตาจงศกษาเรองทสนใจแลวสรางเนอหา (Content) เองใหจงทาใหตวเราเปนตนแบบทนาเชอถอ” – คณอายตา Eyeta

คณ Beauty Mouthsy ใหความสาคญกบการทาใหตนเองเปนคนทนาเชอถอ ไมเหนแกอานาจเงน หากการรววสนคาใดทตองใหขอมลเกนความจรงกจะไมรบรววสนคานน หรอเจรจาเพอขอปรบขอมลใหเหมาะสม เพอรกษาภาพลกษณความนาเชอถอของตนเองสนคากลมเสยงประเภทสนคาลดความอวน สนคาเพมขนาดหนาอก นนในความเหนสวนตวไมเชอมนวาจะไดผลจรงแลวกไมมหลกฐานทจะพสจนได จงปฏเสธไมรบรววเลย

“การรววสนคาหากเปนสนคาถาเปนสนคากลมเสยง เชน พวกสนคาลดความอวน สนคาเพมขนาดหนาอก พจะไมรบเลยนะเพราะวาพไมเชอมนวามนจะไดผล แลวอะไรทมนพสจนไมได พจะปฏเสธงานนนทนท เพราะวาตวเรามอทธพลตอผตดตามเขาเชอมนใจตวเรา” – คณออ Beauty Mouthsy

5. ความเสมอตนเสมอปลาย กลมตวอยาง 2 คน คอคณอายตา Eyeta และคณออน Onnbabyจะโพสตขอความ

อยางสมาเสมอไมหายไปจากหนาเพจนานๆ และคยกนแบบกนเองเปนเหมอนเพอนกน “อายตาสอสารใหเขาถงแฟนเพจทาใหเขารสก

ดดวยการคยกบเขาแบบเพอนคะ ไมหายไปนานๆ เนนวามการโพสตสมาเสมอ” – คณอายตา Eyeta

56

“ออน เรยกตวเองวา ออน แลวเรยกผตดตามวา สาวๆ หรอ พๆนองๆท าตวใหเหมอนกบเราเปนคนคนเคยกน มความชนชอบอะไรเหมอนๆกน เวลาคยกบแฟนเพจใหเขารสกวาเราเปนกนเองรสกดกบเรา มการพดคย สอสารและรบความคดเหนของอกฝายตลอดเวลา โพสตทกวน แลวแตชวงเวลา” – คณออน Onnbaby

5.5.5.2 ทศนคตของแบรนดบคคลทมตอผตดตาม 1. การวางตวในฐานะแบรนดบคคลเพอเปนทชนชอบตอผตดตาม

คณอายตาEyeta จะวเคราะหกลมผตดตามของตนเองซงเปนผรบสารวาอยในกลมใด กลมคนทางาน กลมวยรนสาหรบกลมคนทางานนนจะชอบคนทมความออนนอม แบรนดบคคลกจะโพสตขอความดวยคาพดทออนหวาน นารก มากกวาคาพดทรนแรงและกจะไมแสดงความมนใจเกนไป

“อายตาจะเนนการโพสตแบบเรยบๆ นารกๆมากกวาไปแรงๆ” – คณอายตา Eyeta

2. ความตองการเปนแบรนดบคคลทนาเชอถอ แบรนดบคคลจะไดรบการตดตอจากสนคาเพอใหทาการโฆษณาโพสต

แนะนาสนคาแตคณอายตาเองกตองการรกษาความนาเชอถอชอเสยงของตนเองหากสนคาทเจาของสนคามขอความโฆษณาเกนจรงกจะไมรบหรอเจรจาขอปรบขอความเพอใหเหมาะสมรบไดทงเจาของสนคาและแบรนดบคคล

“ทกอยางทนาเสนอคออายตาเลอกแลววาใชไดจรงคะนาเสนอสนคาทเปนสนคาทใชเองภาพลกษณของสนคาทดดอยแลวดวย ลกเพจจะไดเชอมนและอยากใชสนคา” – คณอายตา Eyeta

คาถามวจย Q5: การสอสารสงผลอยางไรกบทศนคต

ภาพท 5.10 ความสมพนธของการสอสารทมผลตอทศนคต

การสอสาร ทศนคต

57

ภาพท 5.11 ดชนความสมพนธของการสอสารทมผลตอทศนคต ตาราง 5.5 ผลจากกลมตวอยางแสดงปจจยทศนคตทด

ทศคตทด Onnbaby Feonalita Jibbierubie Beauty

Mouthsy Eyeta

เชอใจ √ √ √ √ √

รสกด √ √ √ √ √

เชอมน √ √

ทศนคตของลกคาทมตอการรบรโฆษณาผานทางสงคมออนไลนชใหเหนวาทศนคตของ

ลกคาทมตอการโฆษณาทางอนเทอรเนตมากมาย (( )Gordon et al, 2015: บทคดยอ) สงคมออนไลนเตบโตอยางมากและกลายมาเปนเครองมอสาคญในการสอสาร ทศนคตในการสอสาร (Attitudes) เปนทศนคตของผสงสารและผรบสารทมผลตอการสอสาร หากผสงสารและผรบสารมทศนคตทดตอกนสามารถทาใหการสอสารเกดประสทธภาพมากยงขน เพราะทศนคตยอมเกยวโยงถงการยอมรบการสอสารระหวางผสงสารและผรบสารดวยผใหขอมลในการสมภาษณกลมตวอยางเพอ

58

หาปจจยเรองการสอสารทสงผลใหลกเพจมทศนคตทด กลมตวอยางแบรนดบคคลใชเทคนค กลยทธการสอสารเพอสรางทศนคตทด ดงน

1) การภาษาทใชในการสอสารทงายไมซบซอน แบรนดบคคลใชภาษางายๆ นาเสนอสนคา อยางเชน แบรนดบคคล คณทราย

Feonalita โพสตนาเสนอเครองสาอางทกาลงเปนทสนใจกจะใชคาพดวา “ทรายลองใชแลวใชด ทรายกจดเลยคะ” –

คณทราย Feonalita หรอ คณออ Beauty Mouthsy ทใชการสอนเทคนคงายๆ ใหลกเพจสามารถทาเองไดท

บาน คยกนเหมอนเปนเพอนกน “พออใชการเทคนคใหเขาเขาถงตวพเหมอน

คยกนเหมอนพ นอง เพอนสาว แม ปาเขากรบรถงความเปนกนเองลกเพจเคากจะรสกดกบเรา”– คณออ Beauty Mouthsy

กลยทธในการสอสารทกลมตวอยางแบรนดบคคลจานวน 2 คน คณออน Onnbaby และคณจบ Jibbierubie ใชในการสอสารออนไลนคอการพดคยเปนกนเอง เหมอนเพอน พสาว นองสาวคยกน ไมมการถอตว ไมหยง คอยตอบขอซกถามจะคยเหมอนเพอนคยกนตอบปญหาตางๆ และทาใหผรบสารรสกถงความอบอนเหมอนเปนครอบครวเลกๆทมความชอบความสนใจในเรองเดยวกนและไดมารวมอยดวยกนการจงใจ

“มการพดคยเปนกนเอง เหมอนเพอน พสาว นองสาวคยกน ไมมการถอตว ไมหยง และท าใหรสกดรบรถงความอบอนเหมอนเปนครอบครวเลกๆ ทมความชอบ ความสนใจในเรองเดยวกนและไดมารวมอยดวยกน”- คณออน Onnbaby

“กมการพดคยเปนกนเอง มการตอบขอซกถาม ไมไดหยงกบใคร คอจบไมไดคาดหวงใหใครมาเลยนในตวตนของจบ แตจบนาเสนอในสงทตวเองเปน สงทตวเองชอบ แลวกจรงใจคะ อนไหนดกบอกวาด อนไหนไมดเรากบอกตรงๆ คงท าใหเรามอทธพลกบลกเพจท าใหเคารสกดแลวท าตามเรา” - คณจบ Jibbieribie

59

2) การสอสารดวยชองทางกงเสมอนจรง การแชทเปนเทคนคการสอสารทแบรนดบคคลใชเปนชองทางออนไลนทชวย

ใหลกเพจรสกเสมอนไดพดคยกบแบรนดบคคลจรงๆ นน กลมตวอยาง 4 ราย คอ คณออน Onnbaby , คณทราย Feonalita คณอายตา Eyeta และคณออ Beauty Mouthsy ตางกใชวธเหมอนกนคอการคยแชทดวยคาพดเปนกนเอง เหมอนคยกบเพอน พสาว นองสาว โดย คณออน Onnbaby จะเรยกผตดตามวา “สาวๆ” หรอ “พๆ นองๆ ” เพอแสดงความสนทสนมเปนกนเอง สวนคณทราย Feonalita จะแบงปนเรองเครองสาอาง คยเลนแบบกนเองใหความรสกเหมอนคยกบ เพอนคณออ Beauty Mouthsy ใชการพดคยเหมอนเพอน พ นอง เพอนสาว แม ปาในขณะท คณอายตาจะพดคยใหผตดตามรสกวากาลงคยอยกบอายตาจรงๆ

3) สอสารขอมลทเปนจรงอยางมจรรยาบรรณ กลมตวอยางแบรนดบคคล 2 ตวอยาง คณออน Onnbaby และ คณทราย

Feonalita จะใชความจรงใจและซอสตยตอผตดตามเปนหวใจสาคญในการชอสาร สอสารขอมลอยางตรงไปตรงมาเมอมการนาเสนอความคดตอสนคาใดๆ กตาม หากแบรนดบคคลเหนวาสนคาดกสอสารอยางตรงไปตรงมาวาเปนสนคาทด กทดลองและโพสตสอสารออกไปแตหากเหนวาไมดไมนาเชอถอกยดถอในจรรยาบรรณทดไมหลอกลวงลกเพจ โดยนาเสนอขอมลทเปนประโยชนในการเลอกและบอกตอสนคา แบรนดบคคลยงยดถอหลกการเรองความซอสตยเปนสงทสาคญทสดทแบรนดบคคลจะตองแจงสอสารออกไปอยางชดเจนหากวาโพสตใดเปนโพสตทไดรบการสนบสนนจากเจาของสนคา เปน Sponsored post หรอ โพสตใดเปนการโพสตความเหนสวนตวทมตอสนคานนๆ non-sponsored

“สงสาคญทสดคอเราจะตองแจงอยางชดเจนวา Content นนๆ เปน Sponsored post หรอ non-sponsoredสงทน าเสนออยางตรงไปตรงมา ออนวาเคาจะเชอใจในสงทเราน าเสนอไปคะ” - คณออน Onnbaby

“เรารววสนคาดวยความทเปนคนชนชอบ ไมไดรววเพอการคา หลงใหลในเครองสาอาง เวลามอะไรใหม ม item เดดๆ ดงๆ ทเคาบอกกน เรากอยากจะไดลองทาตาม ใหลกเพจดเปนตนแบบ ไดโพสตเพอแบงปนขอมลวาชนน เปนยงไง ชอบมย สออกมาแบบไหนอาจจะเปนเพราะผตดตามเชอใจ เขารสกในแงดกบเรานะ เขาคดวาเขาไดรบความรจรงๆ เขารบรไดวาไมใชการโฆษณาแฝงและสามารถเชอใจเราได” – คณทรายFeonalita

60

4) เนอหาสารทใชในการสอสารทเปนทสนใจของลกเพจ คณทราย Feonalita ใชสนคาเครองสาอางเปนสอกลางในการทจะสอสารกบ

ลกเพจ โดยหากเหนวาสนคาใดกาลงเปนทสนใจมดารานยมใชมาก กจะรบทาการทดลองสนคาและนาขอดขอเสยของสนคานนๆ มา โพสตบนเฟซบกเพอใหผตดตามไดรบทราบขาวสารบนเพจ ตลอดจนถงการโพสตแสดงความเหนแนะนารายละเอยดของสนคา เชน ส ยหอ ดาราทเคยใชสนคาตวน

“เหนสไตลการแตงหนาแบบไหนทเปนเทรนดมาใหมกอยากลองแตงกจะมลกเพจบอกวาใหทาวธลงรองพน ลองเครองสาอางตางๆ เรากโพสตเนอหาทลกเพจอยากร” - คณทราย Feonalita

คณจบ Jibbierubie จะโพสตในสงทลกเพจตองการ สงทลกเพจรองขอมา โดยจะไปหาขอมลแลวทาคลปวดโอ วธการแตงหนาตามแบบนนๆ

“จบโพสตในสงทจบชอบ และเปนตวของตวเอง แตอาจจะมทลกเพจขอใหรวว ลกเพจเชอใจใหท า How to แบบนนแบบน จบกจะไปหาขอมลแลวมารววใหออกมามความเหมอน ความคลายกบทลกเพจสนใจ” - คณจบ Jibbierubie

คณอายตา Eyeta เนนการนาเสนอขอมลขาวสารทเปนประโยชน เนนผลตภณฑทใชไดจรงในชวตประจาวน ขนตอนการแตงหนาทสามารถแตงไปทางานไดทกวน และเนอหาจะเปนแบบไมเปนทางการใชการพดคยอยางเปนกนเอง

“อายตาเนนการนาเสนอผลตภณฑทใชไดจรงในชวตประจาวน ขนตอนการแตงหนาทสามารถแตงไปทางานไดทกวน และคยกนเปนกนเอง ใหลกเพจรบรถงความเปนกนเอง ใหเหมอนเพอนคยกนมนรสกดกวาการคยแบบดารากบแฟนคลบอกนะ” - คณอายตา Eyeta 5) การจดการขอความ / เนอหา / สาร

มการวางแผนกอนการโพสตขอความทกครง กลมตวอยาง คณอายตา Eyeta จะมการศกษาขอมลและวางแผนทจะโพสตอยางไรใหไดรบความสนใจจากผรบสาร เชนเดยวกบคณออ Beauty Mouthsy ทจดการเนอหาอธบายคณลกษณะของสนคาอยางละเอยด ทาคลปวธการใช แจงราคาสนคา แหลงจาหนาย เพอใหลกเพจไดรบขอมลมากทสด

61

“เหตผลทลกเพจเชอมนและชอบอายตา นาจะเปนเพราะวาเนอหาทอายตาโพสต ไมไดสกแตวาแชรมาจากเวบนนเวบน คนเคากไปตามอานในเวบ ไมเชอถอเรา แตถาสงทเราโพสตไปเปนสงทเราไดศกษาเอง เรยบเรยงเอง มนกทาใหตวเรานาเชอถอไปดวยคะอายตาสงเกตนะ เวลาทเราโพสตขอมลอะไรไป ลกเพจเคาจะคอนขางเชอใจเรา เพราะเคารสกไดวาเปนสงทไดเราไดศกษามาเปนอยางดแลว” - คณอายตาEyeta

“พจะอธบายสนคาใหละเอยดเลย มขอมลครบถวน วามคณสมบตยงไง รววการใชใหด โพสตบอกราคา แหลงทซอ ใหลกเพจไดรบขอมลใหไดเยอะทสด ลกเพจกจะเชอมนและออกไปซอสนคามาใชตาม” - คณออ Beauty Mouthsy

6) สอทใชในการสอสาร กลมตวอยาง 4 คน คณออน Onnbaby คณทราย Feonalita, คณจบ

Jibbierubie และคณออ Beauty Mouthsy ตางใชการโพสตรปภาพ หรอวดโอของตนเองในการดงดดผตดตาม เพอสอสารใหผตดตามเกดทศนคตทดและใหแบรนดบคคลเปนตนแบบ โดยจะเปนสอทมาจากขอมลจรงๆ และมเอกลกษณเปนตวของตวเอง

“จะเนนการโพสตรปหรอวดโอในมมสวยๆ เพอใหนาดนาชมเพอดงดดใจลกเพจ” - คณออน Onnbaby

“จะโพสตในแบบทเปนตวเองคะ อยางทบอกวาลกเพจเขาจะชอบทความจรงใจ เมอเราโพสตวดโอไปเขากจะเชอใจเรา แลวกความเปนตวตนของทราย” - คณทราย Feonalita

“ผหญงทกคนกจะมมมสวยของตวเองคะ คอไมไดวางแผนวาจะโพสตอะไรแบบไหนเรามเนอหาแบบไหนทเราชอบกจะโพสตไป ลกเพจกรบรไดวาเปนขอมลจากตวเราจรงๆ ” - คณจบ Jibbierubie

“จะทาคลปสาธตวธการใชยกตวอยางเชน ชวงนใกลเทศกาลสงกรานต ผลตภณฑกนแดด มาสคารายหอทโฆษณาวาเปนสตรกนนา กจะทดลองนาใบหนาจมลงไปใน

62

นาใหลกเพจใหลกเพจไดเหนเพอแสดงลกเพจเหนวาขอมลทนาเสนอนนนาเชอถอการสาธตจรงแบบนลกเพจเคาจะเชอใจในสงทเราแนะน าเลยแหละ” - คณออ Beauty Mouthsy

7) การสอสารเพอเพมยอดผตดตาม กลยทธในการสงเสรมใหผตดตามกดไลคบนหนาแฟนเพจนน กลมตวอยางให

ขอมลวา ใชวธการนาเสนอขอมลทนาสนใจทนสมยอยในเทรนด สอวดโอทสวยนาสนใจเปนส งลอใจและยงดงดดลกเพจจากสอออนไลนอนใหมาตดตามในเฟซบก กลมตวอยาง คณออน Onnbaby กลาววา “หารปภาพ หรอ content ทนาสนใจ นาด นาอาน มานาเสนออพเดทตลอดเพอดงดดกระตนความสนใจและทาใหนาตดตาม” คณทราย Feonalita กลาววา “ใชกลยทธในการใชสอทหลากหลายทง เวบไซต พนทป กบ Bloggang โดยยงคงโพสตบนเวบทกลาวมาจนถงปจจบน ซงใชสอออนไลนจากเวบดงกลาวกอนทจะเรมม Facebook เมอมาทาเพจ Facebook เพอนๆ ทอยในเวบไซต พนทป กบ Bloggang กตดตามมาดวย แลวคนอนๆ กตามมา กคดวาเพราะผตดตามชนชอบจากเวบไซตอนรสกดกบเรากเลยทาใหเขาชนชอบเราในเฟซบกดวย” สวนคณอายตา Eyeta กลาววา “เนนใหลกเพจรสกวาแบรนดบคคลเขาถงงาย เปนกนเอง และนาเสนอขอมลใกลตวคะ ลกเพจ”

8) ความถในการสอสาร ความถในการโพสตบนแฟนเพจ แบรนดบคคลใหขอมลแบงเปน 2 แนวทาง

คอ กลมหนงโพสตเปนประจามกาหนดการ และอกกลมไมกาหนดเวลาชดเจน อยางไรกตาม กลมตวอยางทกคนกจะโพสตเปนประจาแตสวนใหญใหขอมลวาความถในการสอสารขนอยกบโอกาส

“โพสต ข อม ลท กว น ตามแต ช ว ง เ วลาทเหมาะสม” - คณออน Onnbaby

“จะโพสตขอมลแลวแตโอกาสคะวามอะไรนาเสนอ” - คณทราย Feonalita

“อายตาไมไดคดนะคะแตจะคดวาควรจะมการตดตอสอสารกบลกเพจเรอยๆ เพอสรางความสมพนธกบลกเพจอยางตอเนอง” - คณอายตา Eyeta

สรปกลมตวอยางจานวน 3 คน คอ คณทราย Feonality คดวาตนเองไมใชกลยทธการสอสารในการจงใจใหลกเพจเลยนแบบใดเลย การโพสต หรอการกดไลคทเกดบนแฟนเพจ เกดตามแตผตดตามจะมความชนชอบหรอไม เชนเดยวกบคณจบ Jibbierubie และคณออ Beauty Mouthsy ทไมมการกาหนดความถในการโพสต ไมเนนทยอดไลค จะโพสตตามความตองการของตนเองโพสตเมอมขอมล หรอมคลป มรปกจะนามาโพสต

63

9) ปจจยททาใหแบรนดบคคลตองการเปนทสนใจในโลกออนไลนจงทาใหสราง เฟซบกแฟนเพจ

ผลการวจย พบวา กลมตวอยางจานวน 5 ราย คณจบ Jibbierubie, คณออน Onnbaby, คณอายตา Eyeta คณออ Beauty Mouthsy และคณทราย Feonalita มเหตผลหลกสองสองประการทเปนแรงจงใจผลกดนใหแบรนดบคคลตองการเปนทสนใจในโลกออนไลน คอ (1) ตองการใชเปนพนทในการสอสาร (2) ตองการนาเสนอความชอบสวนตวของตนเองในโลกออนไลนกลมตวอยางเพยงแคมงหวงทจะใชโลกออนไลนในการสอสารนาเสนอสงทตนเองชนชอบ นาเสนอขอมลขาวสาร แลกเปลยนความเหน และตองการสอสารใหสะดวกและงายแกผตดตามใหสอสารกนมากขน

“ทไดสรางเฟซบกแฟนเพจขนมาเพราะผตดตามอยากสอสารกนมากขน ดงนนความตองการใหการสอสารสะดวกงายจงเปนแรงพลกดนใหสรางเฟซบกเพจขนมา เหมอนบานหลงหนงทใครๆ กสามารถเดนเขามาอยและพดคยกนได” - คณออน Onnbaby เชนเดยวกบคณจบ Jibbierubie, คณอายตา Eyeta และคณออ Beauty

Mouthsy ทสรางแฟนเพจขนมาเพราะอยากใหแฟนเพจเปนสงคมทเอาไวแลกเปลยนแบงปนเรองราวความสวยงามทสนใจ

“คอเรากอยากมสงคมทเอาไวคยกนในเรองทเราสนใจ เพราะบางทขอมลเลกๆ นอยๆ อายตากไมไดเอาไปโพสตเปนกระทในพนทปตลอดคะ มแฟนเพจทาใหตดตอกบลกเพจรบรขอมลไดเรวขนดวย” - คณอายตา Eyeta

“อาจเปนเพราะความหลงใหลในเรองความสวยงาม เครองสาอางเปนแรงพลกดนจรงๆ ไมไดคาดหวงตองการทจะเปนทสนใจในโลกออนไลน แตสรางเฟซบกแฟนเพจ ขนมาเพราะความสนใจสวนตวในเรองความสวยงาม แตเมอทามาระยะหนงกมผชนชม รสกดและเขามาตดตามเอง” - คณทราย Feonalita

คาถามวจย Q6: เหตใดการจงใจจงสงผลตอความตงใจซอ

64

ภาพท 5.12 การจงใจสงผลตอการตงใจซอ ตารางท 5.6 ผลจากกลมตวอยางปจจยความตงใจซอ

ความตงใจซอ Onnbaby Feonalita Jibbierubie Beauty

Mouthsy Eyeta

ความตองการ √ √ √

แหลงซอขาย √ √ √ √

ความรบรคณภาพสนคา √ √

การจงใจเปนกระบวนการทบคคลถกกระตนจากสงเราสงผลใหบคคลแสดงออกพฤตกรรมเพอตอบสนองสงทมากระตน การตอบสนองสงเราจดวาเปนพฤตกรรมท เกดจากการจงใจเชน เมอผตดตามเพจชมวดโอสาธตการใชเครองสาอางทแบรนดบคคลสอสารผานเฟซบกแฟนเพจจงเปนสงเราจงใจใหซอสนคานน แรงจงใจมาจากสงเราตางๆ ทงจากความตองการ (Need)คานยม ทศนคต ซงการแสดงออกความตองการของแตละบคคลกแตกตางกนไป ทงน ความสาเรจของบคคลคนนงอาจจงใจโนมนาวใจใหบคคลอนมทาตามอยาง จากการเกบขอมลปจจยทเปนแรงจงใจใหเกดการเลยนแบบตวตน และสงผลใหเกดการตดสนใจซอ ดงน

5.5.6 การจงใจ ปจจยทจงใจใหบคคลตดสนใจซอสนคาทเกดจากแรงจงใจจากแบรนดบคคล คอ

5.5.6.1 แรงผลกดานความตองการ (Need) กลมตวอยาง 3 คนใหขอมลตรงกนวา เพราะแรงผลกดานความตองการ

จงใจใหผหญงมความตองการทจะมรปลกษณสวยงามและความทนสมยเปนแรงผลกดนทจงใจใหคนตดสนใจซอสนคาประเภทเครองสาอาง

กลมตวอยางคณออน Onnbaby เหนวาความตองการของผตดตามทจะมรปลกษณสวยงามขน อยากใหตวเองมรปลกษณทเปลยนไปนนเปนแรงผลกดนทจงใจใหผตดตามแฟนเพจของ แบรนดบคคลปรบเปลยนพฤตกรรมตามตนเองซงเปรยบเสมอนบคคลตนแบบ

การจงใจ การตงใจซอ

65

“ออนค ด ว า ส ง ท จ ง ใ จผ ต ด ต ามอยากมรปลกษณสวยงามแบบตามอยางเรา เพราะเขามความตองการทจะสวยขนอยากแตงตวเกงขนอยากเปลยนลคตวเองอยากลองอะไรใหมๆเบอกบสงซ าๆเดมๆ กจะใชวธการเสนอแนะใหคาปรกษาวธใชพรอมหาแรงบนดาลใจเพอจงใจใหคนทตดตามกลาทจะเปลยนมแรงผลกดนใหลกขนมาเปลยนรปลกษณของตวเอง” - คณออน Onnbaby

กลมตวอยาง คณทราย Feonalita เหนวาสงทผลกดนจงใจใหลกเพจเปลยนการแตงหนาตามกคอ การเปนตวของตนเองความทนสมยของแบรนดบคคลเอง เธอจะทาตามความตองการของลกเพจทบอกใหเธอทดลองใชสนคาตวใด

“ทรายชอบทดลองแตงคะ เหนการแตงสไตลการแตงหนาแบบไหนทเปนเทรนดมาใหมกอยากลองแตง และเวลามล ก เพจบอกใหทไว ธ การลงรอง พน ลองเครองสาอางตางๆ อยางทบอกลกเพจกชนชอบแนวเดยวกบเรา” - คณทราย Feonalita

“เพราะผหญงทกคนมความตองการอยากสวยจงเปนแรงขบทจงใจใหลกเพจอยากเปลยนแปลงตนเอง - คณออ Beauty Mouthsy

5.5.6.2 แรงกระตน สงทจงใจใหลกเพจอยากจะมบคลกทด สวยงามเหมอนอยางแบรนดบคคล

นน กลมตวอยาง 2 คน ใหความเหนวาความตองการของตวลกเพจเองเปนแรงขบจงใจ เมอแบรนดบคคลโพสตวดโอวธการแตงหนาผานสอออนไลนกจงเปนแรงกระตนใหอยากจะซอสนคามาใชบางเพราะผหญงทกคนมความตองการอยากสวย

“ผหญงทกคนมความอยากสวยอยในตวเอง เพยงแตอาจจะคดวาตนเองไมมความชานาญในการแตงหนา และมความคดวาเปนเรองทยงยาก ซบซอน ตองใชเวลาเยอะ ใชเงนเยอะ แตเมอเราไดนาเสนอใหเหนวาไมใชเรองยากทจะแตงหนาใหสวย ดด และทสาคญคอไมจาเปนตองแพง ภายใตแนวคด “ถกและด” พอเขาไดเหนวาเราทาได เรากเปนเหมอนตนแบบใหเขา” - คณออน Onnbaby

66

“ทรายใชวธการนาเสนอรปลกษณสวยงามแปลกใหมของตวเองเปนจดสาคญโดยเปลยนลคการแตงหนาในทกวน แตยงความคงความสวยงามเอาไว และใชแฟนเพจในการแบงปนเรองความสวยงาม การแตงหนาทาใหตวเองดด เมอผตดตามไดรบชมกเกดความชอบและอยากจะสวยตามไปดวยเรากเลยเปนตนแบบใหลกเพจ” - คณทราย Feonalita 5.5.6.3 สงลอใจ

แบรนดบคคลกระตนลกเพจใหตดสนใจไปซอสนคาดวยการนาเสนอคณสมบต ประโยชนทไดรบจากสนคาตวนนเปนสงทลอใจใหลกเพจอยากจะซอสนคามาใช

“อายตาจะบอกถงแหลงขายและคณภาพของสนคาโดยจะนาความรสกสวนตวของตนเองเวลาทไดใชสนคาตวนนแลวมประโยชนอยางไร เนนความเปนตวของตวเอง ทงสานวน การโพสต และเนอหาทนาสนใจ คดวานาจะมสวนทมอทธพลตอใหเราเปนตนแบบ” - คณอายตา Eyeta

5.5.7 การตงใจซอ ความตองการซอของลกคานนเกดจากการถกกระตนจากความตองการสวนตว

สงทสมพนธกบความตงใจซอโดยเฉพาะสนคาเครองสาอางการโฆษณาจงใจสอสารไปยงลกคาผานสอออนไลนสงผลใหเกดความตงใจซอจากการเกบขอมลจากกลมตวอยาง สงทกระตนจงใจใหเกดความตงใจซอ คอ

5.5.7.1 ความคาดหวงของลกคาทมแบรนดบคคลเปนแรงจงใจ ลกคามความเชอมนตอแบรนดบคคลและตองการทรวธการดแลความงาม

ตามอยางแบรนดบคคล จะเหนไดจากการทผตดตามรบคาแนะนาดานความงามจากแบรนดบคคล โดยกลมตวอยาง คอ คณ จบ Jibbierubie มผตดตามชนชอบและชนชม เชน ความงามเรองสขภาพผวทด และขอใหแบรนดบคคลแนะนาการดแลผวหนา คณจบกจะกลาววา แมวาจะมผตดตามเปนแฟนเพจแตแบรนดบคคลกมไดโออวดสรรพคณตนเอง โดยแบรนดบคคลจะแนะนาการดแลผวหนาตามสนคาทตนเองใชจรง

“สงทกระตนใหลกเพจเชอมนนนจบกเปนตวของตวเอง เพยงแตบางทลกเพจเหนเราแลวชอบมความตองการทจะเปนแบบเดยวกบจบ บางทสงมาถามจบวา

67

ผวหนาดจงเลยแนะนาการดแลผวหนาใหหนอย จบกจะออกตวกอนเลยวาจบไมเชยวชาญนะ แตสงทจบทาแลวไดผลกบหนาจบคอใชสงนๆ แตกขนอยกบสภาพผวของแตละคนดวย วาคนไหนใชสนคานดหรอไมด” - คณจบ Jibbierubie

จะเหนไดวาแบรนดบคคลมอทธพลตอผตดตาม ซงชนชอบและเชอมนในตวของแบรนดบคคล เพราะเมอเหนแบรนดบคคลมสขภาพผวทดกอยากจะรวาใชสนคาตวใดเพอจะไดไปซอมาใชเชนกน

5.5.7.2 การตงเปาหมาย กลมตวอยางมวธการนาเสนอสนคาบนเพจและกระตนใหลกเพจตงใจซอ

สนคาโดยเปาหมายวาสงทโพสตออกไปนนเปนสงทดจรงและเมอผตดตามรบรแลวจงกระตนใหอยากซอสนคา

โดยแบรนดบคคลจากกลมตวอยาง 2 คน คอคณออน Onnbaby และ คณทราย Feonalita ตางใชความจรงใจและความซอสตย กลาวคอ ไมโฆษณาเกนจรง ไมมการโฆษณาชวนเชอเพอกระตนใหเกดความตองการซอ แบรนดบคคลทงสองตางไดทดสองใชสนคาจรงๆ โดยมจรรญาบรรณ เมอทดลองใชแลวชอบจรง ดจรงกจะรววบนหนาแฟนเพจของตนเอง โดยเปนการรววสนคาในฐานะผใชจรงมใชการโฆษณา โดยเลอกสนคาทดจรง กระตนความเชอมนใหผตดตามเกดความตองการซอสนคา อยากสวยขนอยากแตงตวเกงขนอยากเปลยนลคตวเองอยากลองอะไรใหมๆเบอกบสงซาๆเดมๆ

“Review ในฐานะผใชจรง บอกตอปากตอ

ปาก ไมใชการโฆษณาชวนเชอ คนตดตามกจะรบรไดวาสนคาทโพสตนนมคณภาพ” - คณออน Onnbaby

“ทรายนาเสนอขอมลจรง อนไหนชอบกบอกวาชอบ อนไหนไมดกจะแจงขอเสย ลกเพจจะรไดวาเราน าเสนอสงทเปนจรงเขาทราบถงคณภาพสนคา แลวใหลกเพจพจารณากนเอง” - คณทราย Feonalita

สวนคณอายตา Eyeta นนมการตงเปาหมายกอนทาการโพสตขอมล เพอใหเปนทสนใจกบผตดตาม

“จะตงเปาหมายในการโพสตแตละครงจะตองประสบความสาเรจ คาดหวงใหโพสตกระทหรอโพสตสงตางๆ ในแฟนเพจผตดตามชนชอบ ดงนนกอนโพสตอายตา

68

จงจะศกษาขอมลเชงลกอยางละเอยดรอบคอบในทกโพสต ทกกระท จะศกษาขอมลวางแผนจดการทาบทพดกระตนใหผตดตามสนใจและตดตาม จงคดวาตรงนจะอทธพลใหคนอยากจะทาตาม” - คณอายตา Eyeta

5.5.7.3 การเสรมแรง

แบรนดบคคลใชกลยทธในการสรางเสรมความเชอมนโดยการนาเสนอขอดของสนคา กลมตวอยาง คณทราย Feonalita และ คณจบ Jibbierubie ใหขอมลวาสงทสงเสรมใหผตดตามเชอมน แมวาจะมเจาของสนคามาจางใหรวว หากเมอลองแลวพบวา สนคาไมมคณภาพกจะไมรบงานนนไม การรววจะบอกขอดกลมตวอยางทงสอง จงเชอวาเพราะความจรงใจและซอสตย มจรรยาบรรณ กลมตวอยางทงสองตางกเปนผใชสนคาจรงๆ บอกจงสรางความเชอมนในผตดตามและ จงใจใหผตดตามเชอถอโพสต และซอสนคานนเอง

“พอรววสนคาไปเรอยๆ ผลตภณฑจะเรมเขามาตดตอเองวาอยากใหเราเปนตวแทนแบรนดของเคา แตทรายกจะคดเลอกกอน อนไหนไมดไมรบคะ” – คณทราย Feonalita

“จบนาเสนอตามความเปนจรงคะ อนไหน

ดจบกบอกวาด อนไหนไมดกอาจจะตองน าเสนอตรงๆตามคณภาพของสนคา วาสนคานมขอจากดดานไหนบาง” – คณจบJibbierubie

สวนแบรนดบคคล คณอายตา Eyeta มวธการกระตนใหผตดตามเชอมนและตองการซอสนคาดวยการนาเสนอคลปวดโอวธการใชสนคา

“นาเสนอสนคาทมภาพลกษณดอยแลวและใชสนคานนเองดวย กจะโพสตวธการใช ประโยชนของตวสนคา จงเปนวธหนงใหเกดการตงใจซอ” - คณอายตา Eyeta

การทแบรนดบคคลใชสนคาอยแลวกยงชวยตอกยาคณภาพของสนคา และเมอนามาโพสตโดยใชวธใช แสดงประโยชนของสนคากยงชวยเสรมความตองการซอและผตดตามไดรบทราบถงคณภาพของสนคาจากแบรนดบคคลกเสรมแรงใหเกดการตงใจซอ

5.5.7.4 แรงจงใจทเปนแรงกระตนทจะไปสเปาหมายทศทางใดทางหนง

69

กลยทธของกลมตวอยางทนาไปสการตดสนใจซอคอการโพสตโฆษณาตามความจรง โดยขอมลจากการสมภาษณ พบวา กลมตวอยางจานวน 3 คนจะนาเสนอขอมลทเปนจรง มเปาหมายใหลกเพจเชอมนและตองการสอสารสงทตนเองสนใจออกไปสผตดตาม

“ดวยความทเราเปนคนรกสวยรกงาม ชอบการแตงหนา ชอบเครองสาอางและมภาพลกษณทดไมเคยมโฆษณาแฝง อนไหนเคาจางรวว เราบอกตรงๆ กบลกเพจ เราคอนขางซอสตยกบจดน ทาใหลกเพจคอนขางชนชอบในตวเราและในจดยนของเรา” - คณทราย Feonalita

“เปาหมายในการทาแฟนเพจนเพอตองการสรางสมคมเพอการแบงปนแลกเปลยนขอมลในเรองความสวยงามทเราสนใจ กเลยเปนพนทแบงปนเรองความงามคนอาน กเลยกลายเปนทสนใจ” - คณจบ Jibbierubie

คณทราย Feonalita และ คณจบ Jibbierubie จงใจใหลกเพจซอสนคาเลย โดยนาเสนอขอมลตามความเปนจรง โดยแจงทงขอด และขอเสย ไมกลาวชมถาไมใชความจรง และกลาทจะปฏเสธสนคาทไมตองการรววให เสนอขอมลใหผตดตามตดสนใจเอง วเคราะหแยกแยะเองวาจะตองการซอมาใชหรอไม คณออน Onnbaby โพสตนาเสนอสนคาทแบรนดบคคลชนชอบจรงๆ แลวใชจรงจงนามาบอกตอใหผตดตามทราบ ใชกลยทธแบบปากตอปาก เมอใชจรงเเมอลกเพจตดตาม อาน ฟง กจะรสกไดเองวาสนคาตวนนาซอและจะตดสนใจซอได

“ รววในสงทใชจรง ชอบจรงและอยากบอกตอ ทาใหผตดตามมนใจในจรรยาบรรณของเราและอยากลองซอ” - คณออน Onnbaby

5.5.7.5 สรางความเชอมนในคณภาพสนคา แบรนดบคคล คณออ Beauty Mouthsy ใหขอมลวา เมอโพสตนาเสนอ

สนคาไปแลวแมวาจะมคนมาโตแยงในคณภาพ คณสมบตของสนคา กจะอธบายใหผโตแยงรบทราบขอมลทแทจรง เพราะวาเมอนาเสนอขอมลสนคาใดกจะเสนอตามความเปนจรงจะไมรบสนคาในกลมเสยงกลมทไมนาเชอถอ

“พนาเสนอสนคาตามความเปนจรงคะ อยางบางชนกจะมคนมาแยงนะ แตพจะอธบายชดเจนวาเปนแบบนๆ ใหเคาไดทราบถงขอมลทแทจรง ไดรบรถงคณภาพสนคาวาเปนอยางไร” - คณออ Beauty Mouthsy

70

ผลจากการเกบขอมลพบวา ปจจยการเลยนแบบตวตนและการสอสารนนสงผลจงใจใหเกดการตดสนใจซอสนคาเครองสาอาง โดยแบรนดบคคลแตละคนกมจดเดนและกลยทธทงทเหมอนและตางกนเพอสรางทศนคตทดและจงใจลกเพจใหซอสนคาเครองสาอางมาใช

71

บทท 6 ขอเสนอแนะ

งานวจยนเกดจากการทในยคปจจบนการสอสารออนไลนเปนสงททาไดงาย รวดเรวและ

สงคมออนไลนไดเตบโตและเปนสงทธรกจนามาใชเปนกลยทธหนงททาใหสนคาโดดเดน การสอสารออนไลนเปนชองทางหนงทผบรโภคและผผลตใชเปนเครองมอในการสอสาร แบรนดบคคลจงเปนปจจยหนงทสามารถสรางความสาเรจใหแกตราสนคาผานการสอสารออนไลน เฟซบกเปนเวบไซตทมผใชจานวนมากทวโลก ประเทศไทยมผใชเฟซบกมากถง 64 ลานคน มากเปนอนดบ 3 ของอาเซยน รองจากฟลปปนสและอนโดนเซย (socialrank, 2014) และดวยแนวโนมของจานวนผใชทสงขนทกป จงทาใหเกดแฟนเพจและกลมบคคลทเรยกวา เนตไอดอลหรอแบรนดบคคลออนไลน ทใชการสอสารเฟซบกแฟนเพจเปนชองทางในการสอสารและเปนเครองมอทางการตลาด

การศกษาครงนจงมงศกษาเพอหาปจจยททาใหการสอสารจากแบรนดบคคลออนไลนทสงผลตอความตงใจซอของผตดตามแบรนดบคคล โดยศกษาปจจยดานการเลยนแบบตวตน ความคลายคลง ทศนคตทสงผลตอความตงใจซอทเกดเฉพาะสงคมออนไลน เฟซบกแฟนเพจเกยวกบสนคาเครองสาอาง ความสวยความงาม โดยการวจยในขนตนผวจยไดทบทวนวรรณกรรมจากผลการวจยทผานมา และเกบขอมลจากแบรนดบคคล 5 รายผานแบบสมภาษณ โดยใชกรอบแนวคดการวจยเปนตวกาหนดเพอหาปจจยทสงผลตอการตงใจซอ ผวจยสามารถสรปผลได ดงน

ตารางท 6.1 ปจจยทท าใหการสอสารจากแบรนดบคคลผานสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอ

ปจจย/ กลมตวอยาง

Onnbaby Feonalita Jibbierubie Beauty Mouthsy

Eyeta

ความคลายคลง

เหมอนดารา ชอบเรองความสวยงามเหมอนกน

ชอบเรองความสวยงามเหมอนกน



เลยนแบบตวตน

ประพฤตตวเปนแบบอยาง

มอทธพล ,เปนบคคลสาธารณะ

แตงตวเลยนแบบตาม Stylist ชอดง

แตงหนาตามดาราทเปนทนยม

ไดรบอทธพลจากดาราทมชอเสยง

72

ตารางท 6.1 ปจจยทท าใหการสอสารจากแบรนดบคคลผานสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอ

ปจจย/ กลมตวอยาง

Onnbaby Feonalita Jibbierubie Beauty Mouthsy

Eyeta

การสอสาร ภาษางายแกการเขาใจและเปนกนเอง

สอสารดวยสงทกาลงอยในกระแส นาเทรนด

แบงปนขอมลเนอหา

ขอมลทนาเชอถอเปนประโยชน

วเคราะหผรบสารตอบสนองความตองการของผรบสาร

การจงใจ นาเสนอตวตนในภาพลกษณทด

มความตองการเหมอนกนกบลกเพจ

นาเสนอจดเดน ใชรปลกษณดาราทมชอเสยงเปนสงลอใจ

คาดหวงใหผลงานออกมาด ถกผตดตามและผลกดนใหเกดกระแสใหม

ทศนคต จรงใจรสกดเหมอนเปนเพอนกน

จรงใจ รสกดตอกน

ซอสตยเชอใจได

ความนาเชอถอ

นาเชอถอรกษาชอเสยง

ความตงใจซอ แนวคด ถกและด บอกถงแหลงจาหนาย

ความตองการทดลองใชสนคา

ความคาดหวงผลลพธใหเหมอนกบตนแบบ

ความตองการสวยของผหญงเปนแรงขบ

เชอมนตอแบรนดบคคล รบรถงคณภาพของสนคา

73

6.1 ปจจยความคลายคลงสงผลตอการเลยนแบบตวตน

6.1.1 ความคลายคลง แบรนดบคคลและผตดตามมความคลายคลงกนในเรองของการชอบ ความสนใจ

ในสงเดยวกน ชอบสนคาคาประเภทความสวยงามเหมอนกน แบรนดบคคลชอบการแตงหนา แตงตวชอบทดลองสนคาเครองสาอางตวใหม แบรนดบคคล 1 ราย ยงเหนวาตนเองมความเหมอนกบดาราทมชอเสยงแมอาจจะไมโดงดงเทาแตลกเพจกมองเหนวาแบรนดบคคลเปรยบเสมอนดารา อยางไรกตาม แมวาแบรนดบคคลอก 4 ราย จะไมมความคดเหนวาตนเองเหมอนดาราทมชอเสยง แตกมบางสงบางอยางทเหมอนกนกบดารา อาทเชน การเปนบคคลสาธารณะทเปดเผยตวตนผานสอออนไลน จงตองรกษาภาพลกษณทดจงทาใหลกเพจมองแบรนดบคคลในมมมองเดยวกบดารา แบรนดบคคลเปนบคคลสาธารณะเหมอนดาราผชมทมความตองการเปนเหมอนดารา หรอแบรนดบคคลอาจจะมความคลายคลงกนบางอยาง เชน ชอบใชลปสตกสเดยวกน ชอบการแตงหน าสไตลเดยวกน ผชมกสามารถจะเปลยนแปลงตวเองตามอยางไดงาย Bandara, (1969) และ Haffner & Cantor (1991) กลาววา ความคลายคลงสงเสรมใหผชมสามารถเปลยนแปลงตวเองใหเหมอนกบดารานกแสดงทชนชอบ ปจจยความคลายคลงจงสมพนธกบการเลยนแบบตวตน หรอความตองการทจะเหมอนกบผทเปนตนแบบสงผลใหเกดการเลยนแบบตวตน

จากขอมลการสมภาษณแบรนดบคคลนนผลการวจยแสดงใหเหนวา มการเชอมโยงปจจยความคลายคลงกบการเลยนแบบตวตน กลาวคอ การททงแบรนดบคคลมความชอบในสงเดยวกนพวกเขาจงรสกวาเปนพวกเดยวกน ความชอบเหมอนกนคอเรองของการแตงหนา เรองความสวยงามนนเองททาใหพวกเขารสกคลอยตามกน และเขาใชสอออนไลนในการสอสารสรางความสนทสนมกนในรปแบบปฏสมพนธกงเสมอนจรง ทาใหเกดความคลอยตาม จงเปนปจจยหนงทสงผลตอการเลยนแบบตวตน

จงสรปไดวาเหตปจจยทบคคลทมความคลายคลงกน มความรสกวามความเหมอนกนกจะคลอยตามจงสงผลใหเกดการเลยนตามตวตน

6.1.2 การเลยนแบบตวตน แบรนดบคคลจะแตงหนา ทาผม แตงกายเลยนแบบดาราและ Stylist ทงจาก

ไทยและจากตางประเทศทกาลงเปนทนยม และทาคลปวดโอ ภาพถายเผยแพรออกไปในแฟนเพจ ลกเพจทไดรบชมกเกดคลอยตามและกสอบถามมายงแบรนดบคคลเพอปรกษาถงการแตงหนาในแบบตางๆ เพอนาไปแตงตาม

แบรนดบคคลเลยนแบบตวตนของดาราทมชอเสยง แตงหนาทาผมใหเหมอนกบดาราทกาลงเปนทนยม และดวยเหตทแบรนดบคคลมความชอบในเรองเดยวกนกบลกเพจ เมอ

74

นาเสนอวธการแตงหนาออกไปในสอออนไลน ลกเพจจงคลอยตามและนาไปเลยนแบบ จากขอมลการสมภาษณแบรนดบคคลจงพบวา ความคลายคลงกนนนมผลใหเกดการเลยนแบบตวตน

จากการวเคราะหขอมลทไดจากคาสมภาษณของกลมตวอยางแบรนดบคคล ผวจยพบวา ปจจยความคลายคลงนนมผลตอการเลยนแบบตวตนของบคคล ไมวาจะคลายคลงในเรองของรปลกษณการแตงกาย รวมไปถงความชอบในเรองเดยวกน แบรนดบคคลเองมการตดตามดาราทมชอเสยงและแตงหนาทาผมเตามแบบดาราหรอ Stylist ทมชอเสยง แลวสอสารออกไปยงลกเพจ ทาใหผตดตามคลอยตามและมพฤตกรรมเลยนแบบการแตงหนา การปรบเปลยนรปลกษณภายนอกตามแบบอยางทแบรนดบคคลนาเสนอ

จากผลการสมภาษณกลมตวอยาง แสดงใหเหนความเชอมโยงของใหเกดการเลยนแบบตวตน นนคอความเหมอนกน ความคลายกน ในบางสงบางอยาง แบรนดบคคลสวนใหญจะมดารา นกแสดงทมชอเสยงเปนตนแบบ แบรนดบคคลจะทาตามอยางคนดงเหลานน เพราะความชอบทเหมอนกน และการทแบรนดบคคลกกลายเปนตนแบบและมอทธพลตอผชมทาเกดการเลยนแบบตวตน

จงสรปไดวา ความคลายคลงนนมผลตอการเลยนแบบตวตน

6.2 ปจจยการสอสารทสงผลตอการเลยนแบบตวตน แบรนดบคคลใชกลยทธในการสอสารเพอสงสารไปยงลกเพจ ดงน 6.2.1 ผสงสาร (Source)

คอแบรนดบคคลมความรในเรองความสวยงามทงจากการศกษาหาขอมล แบรนดบคคลทง 5 คนจากกลมตวอยาง ทกคนใหขอมลตรงกนวาทดลองใชสนคาความสวยงามจรงๆ ดวยตวเองแลวจงนาความรจากประสบการณตรงนนสอสารขอมลดวยเนอหาทงายกการรบร โดยการใชภาษาทงายตอการเขาใจ ดงน

6.2.1.1 ทกษะในการสอสาร (Communication Skills) แบรนดบคคลจากกลมตวอยางทกรายใชทกษะการพดโดยใชภาษาทงาย

ชดเจน คยกนอยางเปนกนเอง เหมอนเพอน เหมอนคนในครอบครว พสาว นองสาว การแสดงออกดวยนาเสยงทเปนกนเองไมเยอหยง ทาใหลกเพจ (ผรบสาร) เขาใจงาย

75

6.2.1.2 ทศนคตในการสอสาร (Attitudes) แบรนดบคคลจากกลมตวอยางทง 5 คน มทศนคตทดตอการสอสาร

ขอมลไปยงลกเพจและลกเพจเองกมทศนคตทดตอตวแบรนดบคคล โดยแบรนดบคคลทกคนยดถอความซอสตย จรงใจในการทสอสารขอมลทเปนจรงออกไป จงสงผลใหลกเพจมทศนคตทดตอแบรนดบคคล

6.2.1.3 ระดบความร (Knowledge Levels) แบรนดบคคล (ผสงสาร) และ ลกเพจ (ผรบสาร)

มความร ความสนใจในระดบเดยวกน กคอในเรองความสวยความงามเหมอนกน และกลมตวอยาง ยงใชกลยทธวเคราะหลกเพจวาจดอยในกลมคนทางาน วยเรยน วยรน เพอเลอกใชภาษาทเหมาะสมกบระดบของผรบสาร (ลกเพจ) แบรนดบคคลใชภาษา ใชประโยคทไมซบซอนเขาใจงาย จงทาใหสอสารกบลกเพจไดอยางมประสทธภาพ

6.2.1.4 ระบบสงคมและวฒนธรรม (Socio-culture System) แบรนดบคคลใชกลยทธในการประพฤตปฏบตใหเปนแบบอยางทดไมวา

จะเปนการพดจาการใชชวตการแตงกายและในทกๆ ดาน เพอสอสารความเปนตวตนออกไปสสายตาของลกเพจเพอใหลกเพจมองเหนวาแบรนดบคคลนนเปนตนแบบ

6.2.1.5 วฒนธรรม (Culture) ขนมธรรมเนยม คานยม มอทธพลตอการสอสาร แบรนดบคคลตระหนกถงคานยมของคนไทยท

ชอบคนทมบคลกออนนอมถอมตน จงสอสารดวยถอยคาทสภาพ ออนหวาน นารกเพอใหคนอานเกดความรสกเอนด

ทง 5 องคประกอบยอยนแบรนดบคคลไดใชเปนกลยทธในการสงสารและมอทธพลตอลกเพจ จงเปนปจจยทสงผลใหการสอสารมประสทธภาพและเกดความเขาใจไดงาย

6.2.2 ขอมลขาวสาร (Message) เนอหาของสารทแบรนดบคคลใช ประกอบไปดวย (1) เนอหา ทนาเสนอเปน

เนอหาทเปนทสนใจของลกเพจอยในกระแส และขอมลนนเชอถอไดเปนประโยชน และขอมลนนมความนาสมย ตามกระแสนยม นาเสนอเทคนคความงามมากมายใชแนะนาลกเพจ และยงเปนขอมลทเชอถอได เพราะเกดจากประสบการณตรง (2) การจดการขอความ (Treatment) และ สงทใชสอ (Code) แบรนดบคคลจะใชการทาคลปมการวางแผนออกแบบการทาคลปวดโอทบอกรายละเอยดของสนคา วธใช ประโยชนและสาธตวธการใชแจงราคา แหลงจาหนายเพอใหลกเพจไดขอมลมากทสด การใชภาพในมมทสวยๆ นาชมกจะชวยลกเพจเขาใจงายและทาตามไดอยางไมยาก

76

6.2.3 ชองทางการสงสาร (Channel) ชองทางทแบรนดบคคลทใชชองทางทงเฟซบกแฟนเพจ ชองทางการแชท การ

โพสตแสดงความคดเหน ตลอดจนชองทางผานเวบไซตอนเชน เวบพนทพย blog เพอเพมชองทางในการสอสาร ซงกเปนกลยทธทประสบความสาเรว เพราะผทตดตามอยในเวบไซตอน กตามมากดไลท และตดตามในเฟซบกดวยเชนกน

6.2.4 ผรบสาร (Receiver) จากขอมลการสมภาษณแบรนดบคคล ผวจยพบวา การกลยทธการสอสารทแบ

รนดบคคลไดใชในการสอสารนนสงผลใหเกดการเลยนแบบตวตน เมอลกเพจไดรบสารทแบรนดบคคลสอผานชองทางเฟซบกแฟนเพจ และใชการแชท การโพสตคอมเมน ตลอดถงใชชองทางออนไลนอน เชน เวบไซตพนทป บลอค เพอเปนชองทางทหลากหลายใหเขาถงลกเพจ ทาใหลกเพจรบรและเขาใจเนอหาจงทาใหแบรนดบคคลมอทธพลตอผตดตาม กลายเปนตนแบบใหลกเพจทาตาม

จากผลการสมภาษณแสดงใหเหนวาปจจยการสอสารมความเชอมโยงกบการเลยนแบบตวตน โดยแบรนดบคคลใชความเปนกนเอง โดยเปนทกษะการสอสารททาใหผชมรบร เขาใจไดงาย สารทใชสอเปนสารทมขอมล, เนอหา ทนสมยเปนทนาสนใจอยในกระแส นาเทรนด ทาใหการสอสารมประสทธภาพ อกครงเชอมโยงกบความคลายคลงระหวางแบรนดบคคลกบผตดตามจงสงผลสนบสนนใหเกดการเลยนแบบตวตน

สรปไดวา การสอสารสงผลตอการเลยนแบบตวตนคอ สงคมออนไลนถอเปนเครองมอ

สอสารทสาคญสความสาเรจของธรกจ (Ruiz-Mafe et. al., 2014)เฟซบกแฟนเพจเปนเครองมอทใชในการนาเสนอตนเองของแบรนดบคคล ดวยขอมลเนอหาทนาสนใจ และเปนเทรนดททนสมยกทาใหผรบสารรบรสารทสงมาประกอบกบความรสกใกลชดสนทสนมเปนกนเองทแบรนดบคคลสอสารออกไปยงลกเพจกทาตามแบรนดบคคล

6.3 การจงใจสงผลใหเกดการเลยนแบบตวตน

แบรนดบคคลไดจงใจลกเพจใหชนชอบตวตนของแบรนดบคคลดวยกลยทธ ดงน 6.3.1 ความตองการ (Need)

ผวจยไดเกบขอมลจากกลมตวอยางแลวพบวา แบรนดบคคลรถงความตองการของผตดตามและความตองการทางดานรางกายและสงคมของผคนผหญงโดยทวไปตองการมรปลกษณทสวยงาม แบรนดบคคลเองกมความชอบทจะแตงหนา แตงตวเปดเพจเพอสนองความ

77

ตองการของแบรนดบคคลเชนกน เมอความตองการของทงแบรนดบคคลและลกเพจตรงกนจงเปนแรงจงใจใหลกเพจทชนชอบทงตวแบรนดบคคลและความสวยงาม ไดใชแบรนดบคคลเปนตนแบบในการแตงหนาใหเหมอนกบแบรนดบคคลคนนน

6.3.2 แรงขบ ผวจยพบวา แบรนดบคคลและผตดตามนนชนชอบในเรองเดยวกน คอชอบเรอง

ความสวยงาม ชอบการแตงหนาเหมอนกน เมอมความชอบความตองการเหมอนกนจงขบดนใหเกดดการเลยนแบบตวตน

6.3.3 สงลอใจ ผวจยพบวา เมอผตดตามไดรบทราบประโยชน วธการใชสนคา รบรคณภาพของ

สนคาทแบรนดบคคลนาเสนอ ไดรบความรคาแนะนาจากแบรนดบคคล กเกดแรงจงใจในการทจะลองทาตามดบาง

6.3.4 การตนตว แบรนดบคคลจะดแลตวเองใหสวยงามตลอดเวลา จะมการเปลยนแปลงสไตล

การแตงหนาไปตามเทรนดแฟชน ทดลองลองเปลยนแปลงการแตงหนาในแบบตางๆ การตนตวในการดแลตวเองนสงผลใหภาพลกษณทออกไปสสายตาผตดตามเกดความคลอยตามใหตองการเลยนแบบแบรนดบคคล

6.3.5 การคาดหวง แบรนดบคคลจะรกษาภาพลกษณทด โดยแสดงออกตอผตดตามดวยความจรงใจ

ซอสตย ตอลกเพจ ทงยงมบคลกภาพทเรยบรอย ออนนอม นารก ประพฤตตวเปนแบบอยางทด แบรนดบคคลนนไมเพยงแตนาเสนอเรองความสวยงามเทานนแตยงทาตวเปนแบบอยางทดแสดงออกความเปนตวเองอยางชดเจนใหแกผตดตามอกดวย

6.3.6 การตงเปาหมาย แบรนดบคคลจะมเปาหมายทชดเจนทจะสอสารความเปนตวตน รปลกษณของ

ตนใหนาตดตาม ผวจยพบวา แบรนดจะเปนผรเรมสงใหมๆ เปนผทนาสมยนาเทรนดแฟชน ทาใหเธอกลายเปนบคคลตนแบบจงใจใหผตดตามเลยนแบบตวตน

6.3.7 แรงกระตน ผวจยพบวา แบรนดบคคลนนจะเลยนแบบตวตนจากดารา นกแสดง ชางแตง

หนาทมชอเสยงแลวกทดลองทาตามโดยนาเสนอวธการทเขาใจงาย ใชภาษาทเปนกนเอง จงกระตนใหลกเพจเชอวาลกเพจสามารถทจะแตงตามไดเองไมยงยาก จงจงใจใหผตดตามตองการจะเลยนแบบตวตนตามอยางแบรนดบคคลและดาราทมชอเสยงเหลานน

78

จากการสมภาษณกลมตวอยางพบความเชอมโยงของปจจยการจงใจ กลาวคอ แบรนดบคคลใชความตองการพนฐานของคนเราจงใจ ผหญงทกคนยอมอยากสวย อยากดด อกทง การใชการสอสารในการนาเสนอ รปภาพ วดโอใหเหนผลลพธทจะไดจากการใชสนคานน ยอมทาใหผชมเกดความคาดหวง มงหวงทจะไดผลลพธอยางเดยวกน และการทแบรนดบคคลจงใจโดยนาเสนอประโยชนทจะไดรบจงเปนเหมอนสงทลอใจกระตนใหผชมเกดความตองการใชสนคาจงเปนแรงผลกดนใหผหญงซอสนคามาใชตาม เพราะตองการเหมอนเนตไอดอลนนเอง

สรปวา การจงใจจะสงผลใหเกดการเลยนแบบตวตนได มาจากการทมสงกระตน โดยมาจากฝายในของตวบคคลเอง และปจจยภายนอก ปจจยภายในคอความตองการของบคคลทเปนสงผลกดนใหบคคลแสดงออก ความตองการมผลตอทศนคตและพฤตกรรม (Maslow, 1943)เมอบคคลบคคลมความตองการเปนพนฐาน ไดรบการกระตนจากสงเราจากแบรนดบคคล และความมงหวงทจะไดผลลพธทดเหมอนอยางแบรนดบคคล อกทงความสนทสนมทแบรนดบคคลมใหกบผตดตาม ผตดตามเกดจนตนาการสงผลตอการพฒนาลกษณะทาทางตนเองจากสงทไดรบชม (Blackburn, 2011) สงเหลานจงจงใจใหเกดการเลยนแบบตวตน

6.4 การเลยนแบบตวตนทมผลตอทศนคตและการตงใจซอ

จากแรงจงใจทสงผลใหลกเพจอยากเลยนแบบตวตนของแบรนดบคคลทไดกลาวมาแลวในหวขอ 6.3 นน การเลยนแบบตวตนสงผลตอทศนคตของลกเพจทมตอแบรนดบคคลและเปนปจจยททาใหลกเพจตดสนใจซอสนคาตามอยางทแบรนดบคคลนาเสนอ ทศนคตทสงผลใหเกดการตงใจซอ ผลการวจยพบวา แบรนดบคคลนนมทศคตทดทงตอตนเองและลกเพจ ตามท Dabhalkar (1994) (อางถงใน russel K.H. et al., 2013) กลาวไววา ทศนคตทสวนกาหนดพฤตกรรมและความตงใจของคนนน แบรนดบคคลนนใชทศนคตทดมความจรงใจ ซอสตยและยดถอจรรยาบรรณในการสอสารขอมลออกไปกแสดงออกดวยการนาเสนอขอมลทเปนจรงมประโยชนตอผตดตาม และยงพฤต ตวใหเหมาะสมกบสภาพสงคมคอ มความสภาพเรยบรอย แบรนดบคคลไดสรางความนาเชอถอใหแกตนเองใหผตดตามเชอมนใจ โดยการใชสนคาจรงๆ และบอกขอมลทเปนจรงแกลกเพจ อกทงยงตอบสนองความตองการของลกเพจทาใหลกเพจมนใจในคณภาพสนคา ตลอดจนทราบถงแหลงจาหนายชวยใหลกเพจเชอถอในคณภาพสนคาเพราะมผทดลองใชแลวและนามารววผลลพธทไดเมอลกเพจไดเหนวาใชจรงผลลพธออกมาเปนทชนชอบจงอยากเลยนแบบแบรนดบคคลจงชวยใหลกเพจตดสนใจซอสนคาได สอดคลองกบผลการวจยของ Matic M., & Vojvodic K. (2014) ทสรปวาลกคาทมทศนคตดานบวกทมความเชอมนพวกเขามแนวโนมทจะสงซอสนคา

79

จากผลการสมภาษณกลมตวอยาง พบวา ผตดตามนนมทศนคตทดตอแบรนดบคคลกลาวคอ มความนาเชอถอ เพราะวาแบรนดบคคลจะสรางความเชอมนใหแกผชม โดยการนาเสนอประสบการณตรง ประสบการณจรงตอผรบชม ลกเพจจงเกดความไววางไวเชอใจในตวแบรนดบคคล จากผลการวจยทไดกลาวมาขางตนปจจยการสอสารทสงผลตอการเลยนแบบตวตนนนดวยกลยทธการสอสารทแบรนดบคคลใชนน สงผลใหลกเพจเกดความรสกทด มทศนคตทดตอแบรนดบคคล เมอผตดตามมทศนคตทดตอแบรนดบคคล จงตองทาใหเกดความตงใจซอ เพราะทศนคตทดมตอแบรนดบคคลและสงผลใหมทศนคตทดตอสนคาดวยนนเอง

6.5 การสอสารสงผลตอทศนคต

ผลการวจยพบวา แบรนดบคคลนนใชกลยทธในการสอสารทกอใหเกดทศนคตทด ไมวา

จะเปนการใชภาษาในการสอสารทงายไมซบซอน ใชภาษาพดในการสอสารกบลกเพจ ผานทางชองทางออนไลนทงการโพสต การแชท ขอมลเนอหาทใชในการสอสารกเปนขอมลทมาจากประสบการณตรงใชสนคาจรงๆ และเปนทสนใจของลกเพจ อกทงยงมการจดการเนอหาในรปแบบทนาสนใจทงการทาวดโอสาธต การทารายละเอยดของสนคาให ใชสอรปภาพ ขอความดงดดใจผตดตาม และการใชชองทางทหลากหลายในการสอสารไมเพยงแตใช เฟซบกในการสอสารเทานนยงใชเวบไซตอนดวยเพอเชญชวนใหมผตดตามมากขนทงยงเพมจานวนผกดไลท คอผทชนชอบแบรนดบคคล และแบรนดบคคลจะสอสารไปถงผตดตามเปนประจา สอดคลองกบทฤษฎของ Berlo (1960) วาทศนคตในการสอสารของผสงสารและผรบสารทมผลตอการสอสาร หากผสงสารและผรบสารมทศนคตทดตอกนการสอสารกเกดประสทธภาพ จงสรปไดวา การสอสารโดยชองทางออนไลนโดยสารทสงไปนนเปนขอมลทนาเชอถอ นาสนใจและมประโยชน สงผลใหลกเพจมทศนคตทดตอแบรนดบคคล การสอสารนถอวาประสบผลสาเรจ

จากการสมภาษณแบรนดบคคลพบความเชอมโยงของการสอสารทสงผลตอทศนคต กลาวคอ แบรนดบคคลใชกลยทธทางการสอสารโดยใชความเปนกนเองทาใหลกเพจมความรสกดตอแบรนดบคคล กลมตวอยางใหขอมลของสนคาทมเนอหาทนสมย อยในกระแสนยม อกทงมการพสจนคณภาพสนคาจากการใชจรงสรางความเชอมนใหลกเพจ และแบรนดบคคลเองเขาใจความตองการของผหญง ในเรองของความสวยงามและสามารถทาใหลกเพจเชอจแบรนดบคคลไดวาสนคาทใชมคณภาพด ลกเพจจงมทศนคตทดสงเปนผลจากการใชทกษะและกลยทธทางการสอสารทมประสทธภาพนนเอง

80

6.6 การจงสงผลตอการตงใจซอ ผลการวจยพบวาปจจยทสงผลจงใจใหลกเพจตดสนใจซอสนคา คอ 6.6.1 ความตองการของลกเพจเอง แบรนดบคคลนนนอกจากจะรววสนคาทตนเองชอบ

แลว ยงรววสนคาตามทลกเพจรองขอมาดวย ซงความตองการของลกคาในการซอสนคาหรอบรการจะถกกระตนดวยความตองการสวนบคคลทเชอมนในเวบไซต (Yoh et. al., 2003; Yoon, 2002 อางถงใน Ha &Janda , 2014) เมอลกคามความตองการในสนคาดงกลาวอยแลว เมอแบรนดบคคลรววสนคาใหชมกจะยงจงใจใหเกดความตงใจซอ

6.6.2 แรงกระตนจากแบรนดบคคล เพราะแบรนดจงใจลกเพจดวยการเสนอสนคาทดมคณภาพ ราคาทเหมาะสมและสาธตใหด

6.6.3 สงลอใจจากประโยชนทลกเพจจะไดรบจากการใชสนคานน 6.6.4 ความคาดหวงทจะไดผลลพธทดเชนเดยวกบแบรนดบคคล เมอแบรนดบคคลใช

สนคาตวใดแลวแนะนาใหลกเพจ ลกเพจกคาดหวงวาจะไดผลเหมอนกน จากงานวจยของวชราภรณ ตงประดษฐและคณะ (2557) เฟซบกมอทธพลตอการตงใจซอเครองสาอางของเฟซบกแฟนเพจ โดยเฉพาะการโฆษณาทใชดาราเปนพรเซนเตอร แมวาแบรนดบคคลจะไมใชดาราแตกเปนบคคลสาธารณะทมภาพลกษณเหมอนดารา การทแบรนดบคคลใชสนคาตวใดและนาเสนอบนเฟซบกกเปนเหตปจจยหนงททาใหเกดการตงใจซอ

6.6.5 การสรางความเชอมนในคณภาพสนคา แบรนดบคคลจะนาเสนอขอมลเกยวกบประโยชนของสนคานน และใชสนคาชนดนนจรงๆ เพอใหลกเพจเชอมนในคณภาพสนคา Ha & Janda, S. (2014) ไดกลาววาความพงพอใจสมพนธโดยตรงกบความเชอมนและความตงใจซอ เมอแบรนดบคคลสรางความเชอมนใหแกลกเพจกยอมเปนปจจยจงใจใหซอสนคา

จากการสมภาษณกลมตวอยางพบความเชอมโยงของปจจยการจงใจทมผลตอการตงใจซอ ความตองการของบคคลนนเปนสงทกอใหเกดการตงใจซอ แบรนดบคคลนาเสนอสนคาเพอใหเกดการรบรคณภาพของสนคานนๆ และนเองคอสงทลอใจใหลกเพจซอสนคาตามแบรนดบคคล แบรนดบคคลจะแนะนาสนคาอยางละเอยดทงคณภาพ วธใช ประโยชน แหลงจาหนายบอกแหลงซอสนคา ซงเปนการนาเสนอทงจากความตองการของแบรนดบคคลเอง และจากลกเพจเองเพราะลกเพจนนคาดหวงและมงหวงทจะไดรบขอมลทเปนประโยชนและเชอถอไดจากแบรนดบคคล ดงนน การทแบรนดบคคลจงใจลกเพจดวยเหตตางๆ ตามขางตนจงทาใหเกดการตงใจซอสนคาเครองสาอาง

81

6.7 ประโยชนของการวจย ผททาหนาทดานการตลาด การโฆษณา ประชาสมพนธ ของสนคาเครองสาอางสนคา

เกยวของกบความงามสามารถทจะใชแบรนดบคคลเปนสวนหนงในการสรางภาพลกษณทดใหแกสนคา เพราะแบรนดบคคลนเขาถงตวลกคาไดงายกวาดารานกแสดงทมชอเสยง ผคนใหความเชอถอแบรนดบคคลและยกใหเปนตนแบบในการสรางรปลกษณ การแตงหนาทาผม ทมความทนสมย และยงเปนการสรางทศนคตทดใหแกลกคาทมตอสนคาอกดวย

อกทง เปนประโยชนตอคนทตองการทาอาชพดานการโฆษณา การตลาด โดยสามารถใชจดเดนของตนเองสรางภาพลกษณตนเองใหเปนแบรนดบคคล กสามารถทารายไดจากการรววสนคา หรอเปนพรเซนเตอรใหกบสนคาเครองสาอางเองได โดยใชกลยทธการสอสาร และใชสอออนไลนใหเปนประโยชน หากไดรบการเชอมนจากผคนกทาใหกลายเปนคนทเปนทรจกและมชอเสยงได แบรนดบคคลนนถอเปนสงใหมทเกดขนในโลกออนไลนแตสามารถจบตองไดในโลกแหงความเปนจรง

สดทายประโยชนของงานวจยชนนคอการสรางกรอบงานวจยขนมา และพสจนใหเหนถงปจจยสนบสนนการสอสารผานแบรนดบคคลออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคา ซงสามารถเปนประโยชนตอผทตองการสรางตนเองเพอเปนแบรนดบคคลออนไลน ผทจดทางานวจยเพอตอยอดการศกษาในอนาคตได

6.8 ขอจ ากดของงานวจยและปญหาทพบ

การสมภาษณแบรนดบคคลออนไลน ถอเปนบคคลสารธารณะซงมควงานเยอะ และ

เวลาวางคอนขางจากด อกทงแบรนดบคคลแตละทานตอบรบการสมภาษณเชงลกคอนขางยาก

6.9 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต ผวจยเสนอแนวทางการวจยในอนาคต ในการศกษาเกยวกบการสอสารออนไลนใน

ปจจยความซอสตยตอแบรนดทเปนตวบคคล (Brand Royalty) และปจจยการโฆษณาแบบปากตอปาก (Word of Mouth) ศกษาเพมเตมวาปจจยดงกลาวสงผลกบการซอสนคาเครองสาอางอยางไร อาท เชน การทบคคลชนชอบในตวแบรนดบคคลในโลกออนไลนแลวจะตดตามไปถงในชว ตจรงเกยวของกบการใชสนคา หรอ ปจจยการโฆษณาแบบปากตอปากนนมความนาเชอถอจนสงผลถงการซอสนคาหรอไม เพอใชในการโฆษณาหรอทาการตลาดใหประสบความสาเรจตอไป

82

บรรณานกรม

บทความวารสาร เขยน วนทนยตระกล ,จตวทยาการศกษา, ส.ทรพยการพมพ: เชยงใหม, 2545. พราพรรณ เปลยนภ, จตวทยาการศกษา, สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร, 2540. สรางค โควตระกล, จตวทยาการศกษา, กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2544.

สออเลคทรอนกส วจนะ ภผาน. Motivation (แรงจงใจ) Ch.7 สาหรบนสตวชาพฤตกรรมผบรโภค. Slideshare.net.

N.p., 2011. ดงขอมลวนท 14 พฤศจกายน 2558, จาก http://www.slideshare.net/kingkongzaa?utm_campaign=profiletracking&utm_medium=sssite&utm_source=ssslideview

วชราภรณ ตงประดษฐ,วเชยร เปรมชยสวสดและไพฑรณเจตธรรมรงค(2557). การสรางคณคาตราสนคาผานเฟซบคทมอทธพลตอความตงใจซอเครองสาอางในประเทศไทย.วารสารการจดการสมยใหม,12(2), 57-69. ดงขอมลวนท 15 พฤศจกายน 2558,จากhttp://smsstou.org/pr/index.php/th/?option=com_boonbooks&actiontype=tableofcontents

พรกา สวรรณโชตและกาญจนา แกวเทพ. วารสารนเทศศาสตร,27(4). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2552, หนา 63.ดงขอมลวนท 14 พฤศจกายน 2558, จากhttp://digi.library.tu.ac.th/journal/0089/27-4-2552.pdf

Books and Book Articles Gordon, M. E., & Lima-Turner, K. (1997). Consumer attitudes towards internet

advertisingA

http://www.slideshare.net/kingkongzaa?utm_campaign=profiletracking&utm_medium=sssite&utm_source=ssslideview

http://www.slideshare.net/kingkongzaa?utm_campaign=profiletracking&utm_medium=sssite&utm_source=ssslideview

83

Electronic Media BERLO’S SMCR MODEL OF COMMUNICATION. (n.d.). Retrieved November 27, 2015,

from http://communicationtheory.org/berlos-smcr-model-of-communication/ Boling, R., Burns, M., & Dick, G. (2014). SOCIAL NETWORKING AND SMALL BUSINESS:

AN EXPLORATORY STUDY. Contemporary Readings in Law and Social Justice, 6(2), 122-129. Retrieved fromhttp://search.proquest.com/docview/1628965875?accountid=168337

Ha, H., &Janda, S. (2014). The effect of customized information on online purchase intentions. Internet Research, 24(4), 496. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/1660740590?accountid=168337

Liao, C., To, P., & Liu, C. (2013). A motivational model of blog usage. Online Information Review, 37(4), 620. doi:http://dx.doi.org/10.1108/OIR-02-2012-0032

Matic, M., &Vojvodic, K. (2014). Customer-perceived insecurity of online shopping environment. International Review of Management and Marketing, 4(1), 59-65. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/1474049952?accountid=168337

McLeod, S. (2007, September 17). Maslow's Hierarchy of Needs. Retrieved November 27, 2015, from http://www.simplypsychology.org/maslow.html

Russell K.H. Ching, Tong, P., Ja-Shen, C., & Hung-Yen, C. (2013). Narrative online advertising: Identification and its effects on attitude toward a product. Internet Research, 23(4), 414-438. doi:http://dx.doi.org/10.1108/IntR-04-2012-0077

social contract perspective. International Marketing Review, 14(5), 362-375. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/224311623?accountid=168337

Thailand and Asia Social Media Data 2014 by Zocial, inc. (n.d.). Retrieved November 27, 2015, from http://www.slideshare.net/pawoot/for-share-thailand-zocial-award-2014-eng-version

http://communicationtheory.org/berlos-smcr-model-of-communication/

http://search.proquest.com/docview/1474049952?accountid=168337

http://search.proquest.com/docview/224311623?accountid=168337

84

Wang, Y., & Cho, H. (2012). THE EFFECT OF FASHION INNOVATIVENESS ON CONSUMER'S ONLINE APPAREL CUSTOMIZATION. International Journal of Organizational Innovation (Online), 5(2), 263-283. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/1095773509?accountid=168337

Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L., &Tichindelean, M. (2013). The effects of social media marketing on online consumer behavior. International Journal of Business and Management, 8(14), 66-79. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/1419019569?accountid=168337

Zhao, J. J., Truell, A. D., Alexander, M. W., Sharma, S., & Smith, S. M. (2013). STRATEGIC USE OF SOCIAL MEDIA ON COMPANIES' E-COMMERCE SITES. The Journal of Research in Business Education, 55(2), 50-68. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/1543754016?accountid=168337

ภาคผนวก

85

ภาคผนวก บทสมภาษณคณทราย Feonalita

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรถงทาทานมอทธพลตอผตดตามแฟนเพจใหอยาก

ปรบเปลยนบคลกใหมลกษณบคลก การแตงหนา การแตงกายเหมอนทาน คณทราย Feonalita: เปนคนทชอบแตงหนามากอน แลวชอบลองอะไรใหมๆ หลงใหลใน

เครองสาอาง ตอนนนยงไมมเฟซบก กเลนพนทปและ Blogang ซงในสมยนน พนทปยงไมเปนวงกวางขนาดน เราเลนไปกมแตคนรจกกน เวลามอะไรโพสตกเหมอนมาแบงปนกน

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรใหตวทานมอทธพลตอผตดตามแฟนเพจมองทานดวย

มมมองทวาทานคอบคคลตนแบบทนาตดตาม และนาชนชม คณทราย Feonalita: เรารววสนคาดวยความทเปนคนชนชอบ ไมไดรววเพอการคา หลงไหลใน

เครองสาอาง เวลามอะไรใหมๆ ม itemเ ดดๆ ดงๆ ทเคาบอกกน เรากอยากจะไดลอง ไดโพสตเพอใหแบงปนขอมลวาชนนเปนยงไง ชอบมย สออกมาแบบไหน อาจจะเปนเพราะผตดตามคดวาเคาไดรบความรจรงๆ ไมใชการโฆษณาแผง อะไรดไมด กนาเสนอตามทเราไดพบเจอ

ผสมภาษณ: ในมมมองของทาน ทานคดวาตวทานมความเหมอนกบดารา นกรอง

นกแสดง ผมชอเสยง หรอไม ถาเหมอน ทานเหนวาเหมอนใคร คณทราย Feonalita: ไมคดเลยคะ 555 ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรทานเพอสรางความเชอมโยงสมพนธกบคนดง และเชอมโยง

กบแฟนเพจ คณทราย Feonalita: การเชอมโยงมบางตรงทitemไหนกาลงดง ดาราใชเยอะ เรากอยากรบเอา

มาทดสอบ ทดลองเพราะอยากรวามนด มนดงจรงมย แลวไดนาขอมลนนมาโพสตใหผตดตามไดรบทราบขอมลตามทเราไดนาเสนอ หรอบางทอาจมการแนะนา เชน ดาราคนนทาลปสอะไร ยหออะไร ลกเพจจะชอบมาถามเรา เราจะแบงปนขอมลตรงนน ซงอาจเปนเหตผลททาใหลกเพจชนชอบ

86

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรถงทาใหผตดตามแฟนเพจมองเหนทานดวยมมมองทคลายกบกาลงมองดดารา นกแสดง

คณทราย Feonalita: ดวยความทเราเปนคนรกความสวยงาม ชอบแตงหนา ชอบเครองสาอาง และมภาพลกษณทดตรงทเราไมเคยโฆษณาแฝงเลย อนไหนเคาจางรวว เราบอกตรงๆกบลกเพจ เราคอนขางซอสตยกบจดน ทาใหลกเพจคอนขางชนชอบในตวเราและในจดยนของเรา

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรเพอใหมรปลกษณทดเพอใหตวทานเปนบคคตนแบบ คณทราย Feonalita: อยางทบอกคะ เปนคนชอบแตงหนา ชอบดแลตวเอง และชอบทดลอง

ผลตภณฑความงามตางๆ เรากแตงในสไตลทเราชอบ ซงมนบงเอญกบทเปนสไตลเดยวกบทลกเพจชอบดวย กเลยเหมอนไดมาตดตามกน เพราะชอบอะไรเหมอนๆกน

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรใหตวทานมอทธพลเพอใหผตดตามเกดความเชอมนและ

ทศนคตทดตอตวทาน คณทราย Feonalita: ซอสตยและจรงใจตอลกเพจคะ ตรงนสาคญมากๆเพราะเราเหมอนเปน

บคคลสาธารณะ สนคาทมาจางเราโฆษณากเยอะ แตเราเลอกแตสงทดจรงๆ

ผสมภาษณ: ทานคดวาสงใดเปนแรงผลกดนจงใจใหผตดตามแฟนเพจของทานมความ

ตองการปรบเปลยนพฤตกรรมตามทานซงเปนบคคลตนแบบและ อยากมรปลกษณสวยงามแบบทาน

คณทราย Feonalita: ชอบลองแตงคะ เหนสไตลการแตงหนาแบบไหนทเปนเทรนมาใหมกอยากลองแตง เวลาลองแตงกจะมลกเพจบอกใหทาวธการลงรองพน ลองเครองสาอางตางๆดวย

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรเพอใหเกดแรงขบใหลกเพจเกดแรงจงใจในการตองการ

ปรบเปลยนรปลกษณ คณทราย Feonalita: ไมไดทาอะไรเลยคะ คอทาในสงทตวเองชอบ ชอบแบบไหนกแตงไป อยาง

ทบอก ลกเพจสวนใหญจะชอบแนวเดยวกบเรา

87

ผสมภาษณ: ทานมกลยทธในการสอสารในชองทางสงคมออนไลนอยางไรใหผตดตามไดมปฏสมพนธกบทานและมอทธพลสงใหเหนทานเปนบคคลตนแบบและตองการเลยนแบบตวตนตามทาน

คณทราย Feonalita: ไมไดมกลยทธอะไรเลยคะ เปนธรรมชาต เรารสกวา สงทเราทามความสข ไมไดมการปมไลค หรอปมลกเพจเลย แคโพสตในสงทเราเปน สงทเราชนชอบ

ผสมภาษณ: ทานมวธการโพสตรปภาพหรอคลปวดโออยางไรใหดงดดใจผตดตามแฟน

เพจของทานให คณทราย Feonalita: กโพสตในแบบทเปนตวเองอะคะ อยางทบอก ลกเพจเคาจะชอบทความ

จรงใจ แลวกความเปนตวตนของทราย ผสมภาษณ: ทานใชเทคนคการสอสารในชองทางออนไลนอยางไรกบผชมใหรสกเขาถง

ตวทานเหมอนพดคยกบทานจรงๆ คณทราย Feonalita: จะใชคาพดงายๆ ใหเหมอนเราคยกบเพอน แบงปนเรองเครองสาอางกบ

เพอน เมามอยกน มอะไรมาแลกเปลยนกน ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรใหลกเพจเกดความเชอมนและกระตนใหลกเพจเกดความ

ตองการเลอกซอสนคาทตองการเปนตวแทนแบรนดบคคลอยางไร คณทราย Feonalita: ทรายไมไดมการกระตน หรอชวนใหซอเลยคะ เพยงแตสงไหนด ทรายจะ

มาแนะนา สงไหนททรายชอบกจะมาแนะนา ซงมนอาจจะไมไดถกกบผวหนาของทกคนกได กใหลกเพจพจารณาเอาดวย แตทรายมอบความจรงใจใหลกเพจคะ สนคาบางตวจางทราย review แตทรายลองแลวไมโอเคทรายกไมรบ สงนอาจทาใหลกเพจชอบในความจรงใจและความซอสตยคะ

ผสมภาษณ: ทานมวธการอยางไรเพอกระตนความเชอมนเชญชวนลกเพจใหตองการซอ

สนคาเครองสาอาง คณทราย Feonalita: เพราะทรายเปนผใชจรงคะ และเหนผลแลววาดจงนามาแชร และ

แลกเปลยนความรกน คอไมไดรววมวซว แตเลอกทดทสดแลวเหมอนเลอกใหตวเอง

88

ผสมภาษณ: ทานใชวธการสอสารในชองทางออนไลนอยางไรใหผชมกดถกใจหนาแฟนเพจทาน

คณทราย Feonalita: สวนใหญคอเรมมาจากในเวบพนทปกบ bloggangคะ เรามเพอนเดมๆอยแลว และยงโพสตในนนอย พอมามเฟซบก เรากเรมทาบาง กจะมเพอนเกาๆจากพนทปและ blogging ตามมา แลวคนอนๆกตามมาเรอยๆคะ

ผสมภาษณ: ทานมวธการในการนาเสนอสนคาอยางไร กระตนใหผตดตามแฟนเพจ

เชอมนตองการอยากใชสนคานน คณทราย Feonalita: เพราะเราไดใชจรง และคดวาสงนนดจงอยากนามาแบงปนคะ ลกเพจท

ตดตามมานานจะทราบวา ทรายไมไดรววทกอยาง แตรววเฉพาะสงทมนดจรงๆ บางทเปนเครองสาอาง บางทเปนครม

ผสมภาษณ: ทานทาการโพสตขอมลบอยแคไหน คณทราย Feonalita: แลวแตโอกาสคะ วาจะมอะไรมานาเสนอ ผสมภาษณ: ทานสอสารปฏสมพนธเพอเขาถงผตดตามแฟนเพจอยางไรใหรสกดกบทาน คณทราย Feonalita: คอพยายามเปนตวของตวเองใหมากทสดคะ และสอสารในสงทเรารสก

สอสารถงความจรงใจ ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรใหผตดตามแฟนเพจอยากมความสวยงาม มบคลกภาพทด

แบบทานซงเปนเหมอนบคคลตนแบบ คณทราย Feonalita: อาจเปนเพราะทรายเปนคนชอบแตง ชอบลองใหตวเองเปลยนลคในทกๆ

วน แตคงความสวยเอาไว และทรายกคดวา ทกคนกคงอยากมความสวยงามเหมอนกน เพจของทรายจงเปนทางเลอกหนง ทแบงปนเรองความสวยงาม การแตงหนา การทาตวเองใหดด ใหเพอนๆไดเลอกทาตาม

ผสมภาษณ: ทานมการกาหนดบคลกลกษณะตวตนของตนอยางไร ททาใหมผตดตาม

แฟนเพจของทาน คณทราย Feonalita: เปนตวของตวเองใหมากทสดคะ

89

ผสมภาษณ: อะไรททาใหทานคดวา ผตดตามแฟนเพจจะชนชอบการโพสต หรอคลปวดโอนของทานจนเกดการจงใจใหซอสนคา

คณทราย Feonalita: เปนการใชภาษางายๆและนาเสนอขอมลทเรามความสนใจตรงกน เชน ตอนน เครองสาอางนกาลงดง ทรายลองแลวใชด ทรายกจดเลยคะ

ผสมภาษณ: ทานมการโพสตขอความหรอคลปอยางไรททาใหลกเพจตดสนใจออกไปซอ

สนคาเพอใชตามทาน คณทราย Feonalita: ไมมเลยคะ เปนตวของตวเองใหมากทสด แตนาเสนอทกอยางตามความ

เปนจรงและใหขอมลลกเพจใหมากทสด ทงขอดและขอเสย ใหลกเพจไดตดสนใจ คด วเคราะห แยกแยะกนเอาเองคะ

ผสมภาษณ: ทานทาใหผตดตามแฟนเพจชนชมในรปลกษณของทานอยางไร จนเกด

ความคดรเรมเปนแบรนดบคคลใหกบสนคา คณทราย Feonalita: เรมจากความชอบของทรายเองกอนคะ พอรววไปเรอยๆ ผลตภณฑจะเรม

เขามาตดตอเองวาอยากใหเราเปนตวแทนบรนดของเคา แตทรายกจะคดเลอกกอน อนไหนไมดไมรบคะ

ผสมภาษณ: อะไรททาใหทานตองการเปนทสนใจในโลกออนไลนในสงคมทานจงสราง

แฟนเพจขนมา คณทราย Feonalita: อาจเปนเพราะความหลงใหลในเรองความสวยงาม เครองสาอาง จรงๆ

ไมไดอยากเปนทสนใจ แตเรากทาของเราไปเรอยๆและมผทชนชอบเราเองคะ

ผสมภาษณ: ทานมกลยทธอยางไรจงใจใหคนตองการซอเครองสาอางเหมอนททานใช คณทราย Feonalita: ไมมกลยทธเลยคะ มแตการนาเสนอขอมลจรง อนไหนชอบกบอกวาชอบ

อนไหนไมดกจะแจงขอเสย แลวใหลกเพจพจารณากนเองคะ

90

บทสมภาษณคณจบ JibbieRubie

ผสมภาษณ: สวสดคะคณจบ กอนอนขอแนะนาตวอกรอบนะคะ ดฉนชอแกวนะคะ เปนนกศกษาปรญญาโท ในโครงการ MSMIS ของคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตรคะ

Jibbierubie: คา ยนดคะ ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรถงทาทานมอทธพลตอผตดตามแฟนเพจใหอยากปรบเปลยน

บคลกใหมลกษณบคลก การแตงหนา การแตงกายเหมอนทาน Jibbierubie: อมม จบเปนคนทจบนเทศมาคะ กจะชนชอบพวกแฟชนอยแลว หลงๆมาคดวา

แตงหนาไดกเลยตดตามจากซเลบรต ดารา นกแสดงมาเรอยๆ จนกระทงมอยวนหนง รนพของจบขอใหจบชวยโพสตรววลปสตกของเคาในเวบพนทป แบบนาเสนอสลปสตกสตางๆของเคาคะ จากการโพสตครงนนกจะมคนในพนทปสงขอความมาหาจบเยอะมากวาเหนจบแตงหนาสวย กรดตาสวย ทายงไง อดคลปวดโอสอนหนอยไดมย หลงจากนนจบกเรมโพสตพนทปบาง แลวกตามมาดวยเวบจบน จนกระทงมาทาเฟซบกแฟนเพจคะ

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรใหตวทานมอทธพลตอผตดตามแฟนเพจมองทานดวยมมมอง

ทวาทานคอบคคลตนแบบทนาตดตาม และนาชนชม Jibbierubie: จบเปนตวของตวเองคะ คออยางทบอก ดวยลคของจบเปนคนชอบแตงหนา

แตงตวอยแลว เวลาทมการโพสตในกระทหรอในหนาเพจ กจะมคนมากดถกใจ หรอมคนมาขอใหชวยแนะนาวธการแตงหนา การดแลผวให

ผสมภาษณ: ในมมมองของทาน ทานคดวาตวทานมความเหมอนกบดารา นกรอง นกแสดง

ผมชอเสยง หรอไม ถาเหมอน ทานเหนวาเหมอนใคร Jibbierubie: อมมม ไมคดวาเหมอนใครนะคะ แตตวจบเองจะมการกดตดตามพวกชาง

แตงหนาตางประเทศบางทาน เพราะเคาเปนแนวทจบชอบดวย สไตลเคานาตดตามด จบกจะลองแตงตามเคาบาง และมการอดคลปสอนบางคะ

91

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรทานเพอสรางความเชอมโยงสมพนธกบคนดง และเชอมโยงกบแฟนเพจ

Jibbierubie: ไมไดเชอมโยงกนชดเจนนะคะ แคบคคลดงบางทานเปนทานทจบสนใจและตดตาม เลยลองนาเทคนคการแตงหนาของเคามาใช หรอลองแตงหนาใหเปนสไตลแบบเคาคะ แฟนเพจเหนกชอบมการแชร มการกดถกใจ

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรถงทาใหผตดตามแฟนเพจมองเหนทานดวยมมมองทคลายกบ

กาลงมองดดารา นกแสดง Jibbierubie: จรงๆจบไมไดตงใจทาใหลกเพจคดวาเราคอดารา นกแสดง แตเปนตวของ

ตวเองคะ แลวลกพจทตดตามเคากชอบสไตลเดยวกนกบจบ หรออาจจะชอบในสงทเราเปน สงทเรานาเสนอ เคามอะไรเคาจะมาถาม มาขอใหรววนนน

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรเพอใหมรปลกษณทดเพอใหตวทานเปนบคคลตนแบบ Jibbierubie: คอดวยสงคมจากคณะทเรยนมา เนนดานแฟชน ศลปะอยแลว กเลยทาใหเรา

ชอบการแตงตวแบบน ชอบการแตงหนาแบบน มแนวทางเปนของตวเองคะ แลวผหญงกเปนเพศทชอบดแลตวเองอยแลว อยากทาใหตวเองนาดนามองในทกๆสถานการณ

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรใหตวทานมอทธพลเพอใหผตดตามเกดความเชอมนและ

ทศนคตทดตอตวทาน Jibbierubie: ไมไดทาอะไรเลยคะ จบกโพสตในสงทจบชอบ และเปนตวของตวเอง แต

อาจจะมทลกเพจขอใหรวว หรอทา How to แบบนนแบบน จบกจะไปหาขอมลแลวมารววใหลกพจดคะ

ผสมภาษณ: ทานคดวาสงใดเปนแรงผลกดนจงใจใหผตดตามแฟนเพจของทานมความ

ตองการปรบเปลยนพฤตกรรมตามทานซงเปนบคคลตนแบบและ อยากมรปลกษณสวยงามแบบทาน

Jibbierubie: อาจจะเพราะผหญงเปนเพศทรกสวยรกงามคะ จบจะมการกดตดตามพวก stylist ตางประเทศบางคนทจบชอบ จบกจะลองแตงตามเคา ลกเพจเหนกอาจจะชอบตามนเหมอนกน

92

ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรเพอใหเกดแรงขบใหลกเพจเกดแรงจงใจในการตองการปรบเปลยนรปลกษณ

Jibbierubie: เปนตวของตวเองคะ ผสมภาษณ: ทานมกลยทธในการสอสารในชองทางสงคมออนไลนอยางไรใหผตดตามไดม

ปฏสมพนธกบทานและมอทธพลสงใหเหนทานเปนบคคลตนแบบและตองการเลยนแบบตวตนตามทาน

Jibbierubie: กมการพดคยเปนกนเอง มการตอบขอซกถาม ไมไดหยงกบใคร คอจบไมไดคาดหวงใหใครมาเลยนแบบในตวตนของจบ แตจบนาเสนอในสงทตวเองเปน สงทตวเองชอบ แลวกจรงใจคะ อนไหนดกบอกวาด อนไหนไมด เรากบอกตรงๆ

ผสมภาษณ: ทานมวธการโพสตรปภาพหรอคลปวดโออยางไรใหดงดดใจผตดตามแฟนเพจ

ของทานให Jibbierubie: ผหญงทกคนกจะมมมสวยของตวเองคะ คอไมไดวางแผนวาจะโพสตอะไร

แบบไหน เรามเนอหาแบบไหนทเราชอบกจะโพสตไปคะ ผสมภาษณ: ทานใชเทคนคการสอสารในชองทางออนไลนอยางไรกบผชมใหรสกเขาถงตว

ทานเหมอนพดคยกบทานจรงๆ Jibbierubie: กคยเปนกนเองเหมอนคยกบเพอน ใหคาปรกษา ตอบปญหาดานตางๆคะ ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรใหลกเพจเกดความเชอมนและกระตนใหลกเพจเกดความ

ตองการเลอกซอสนคาทตองการเปนตวแทนแบรนดบคคลอยางไร Jibbierubie: จบจะไมอวยคะ ปกตเวลาจบรบงานรววสนคา จบกจะโพสตตรงๆเลยวารสก

ยงไงกบสนคาชนนน มขอดยงไง ไมดยงไง คอกลาปฏเสธทจะรบงานดวยอะคะ

93

ผสมภาษณ: ทานมวธการอยางไรเพอกระตนความเชอมนเชญชวนลกเพจใหตองการซอสนคาเครองสาอาง

Jibbierubie: กไมไดกระตนนะคะ แตเปนในสงทตวเองเปน เพยงแตบางทลกเพจเหนเราแลวชอบ บางทสงมาถามจบวา ผวหนาดจงเลย แนะนาการดแลผวหนาใหหนอย จบกจะออกตวกอนเลย วา จบไมเชยวชาญนะ แตสงทจบทาแลวไดผลกบหนาจบคอใชสงนๆๆๆ แตขนอยกบสภาพผวของแตละคนดวย วาคนไหนใชสนคานดหรอไมด

ผสมภาษณ: ทานใชวธการสอสารในชองทางออนไลนอยางไรใหผชมกดถกใจหนาแฟนเพจ

ทาน Jibbierubie: กคยใหเปนกนเองคะ แลวกไมไดซเรยสเรองจานวนผตดตาม หรอยอดไลค

ยอดแชรอะไร ผสมภาษณ: ทานมวธการในการนาเสนอสนคาอยางไร กระตนใหผตดตามแฟนเพจเชอมน

ตองการอยากใชสนคานน Jibbierubie: จบจะนาเสนอสนคาชนนนตรงๆคะ วาดหรอไมดอยางไร ผสมภาษณ: ทานทาการโพสตขอมลบอยแคไหน Jibbierubie: แลวแตคะ วาอยากโพสตอะไรกจะโพสต ไมไดกาหนดวาตองโพสตทกวน

หรอตองโพสตเวลานๆ ผสมภาษณ: ทานสอสารปฏสมพนธเพอเขาถงผตดตามแฟนเพจอยางไรใหรสกดกบทาน Jibbierubie: คงเปนเพราะความเปนตวของตวเองนแหละคะ แลวกตอบคาถามลกเพจ ให

ขอมลทเคาเขาถงได ผสมภาษณ: ทานทาอยางไรใหผตดตามแฟนเพจอยากมความสวยงาม มบคลกภาพทด

แบบทานซงเปนเหมอนบคคลตนแบบ Jibbierubie: กนาเสนอขอมลตามทจบชอบอะคะ แลวกเปนตวของตวเองใหมากทสด และ

นาเสนอขอมอยางตรงไปตรงมา

94

ผสมภาษณ: ทานมการกาหนดบคลกลกษณะตวตนของตนอยางไร ททาใหมผตดตามแฟนเพจของทาน

Jibbierubie: เปนตวของตวเองคะ ผสมภาษณ: อะไรททาใหทานคดวา ผตดตามแฟนเพจจะชนชอบการโพสต หรอคลปวดโอ

นของทานจนเกดการจงใจใหซอสนคา Jibbierubie: ทชนชอบอาจเปนเพราะการรววสนคาตามความเปนจรงอะคะ คออนไหนด

อนไหนจบชอบ จบกจะบอก ลองอนไหนแลวยงไมดยงไงกจะนาเสนอขอมลตามทเราไดลองใชอะคะ

ผสมภาษณ: ทานมการโพสตขอความหรอคลปอยางไรททาใหลกเพจตดสนใจออกไปซอ

สนคาเพอใชตามทาน Jibbierubie: โพสตปกตเลยคะ เพยงแตวาโพสตใหเปนตวของตวเอง ผสมภาษณ: ทานทาใหผตดตามแฟนเพจชนชมในรปลกษณของทานอยางไร จนเกด

ความคดรเรมเปนแบรนดบคคลใหกบสนคา Jibbierubie: ตอนแรกเลยไมไดตงใจคะ แตมสนคาเกยวกบผลตภณฑเสนผมมาขอใหจบไป

เปนแบบ ทนตงแตออกงานนนกมคนมากดตดตามจบเยอะ กเลยมความคดทเปดแฟนเพจคะ

ผสมภาษณ: อะไรททาใหทานตองการเปนทสนใจในโลกออนไลนในสงคมทานจงสราง

แฟนเพจขนมา Jibbierubie: ตองการสรางสงคมเพอการแบงปนแลกเปลยนขอมลในเรองความสวยงามท

เราสนใจคะ ผสมภาษณ: ทานมกลยทธอยางไรจงใจใหคนตองการซอเครองสาอางเหมอนททานใช Jibbierubie: กนาเสนอตามความเปนจรงคะ อนไหนดจบกบอกวาด อนไหนไมด กอาจจะ

ตองนาเสนอตรงๆวาสนคานมขอจากดดานไหนบาง

95

บทสมภาษณคณอายตา Eyeta

ผสมภาษณ: สวสดคะคณอายตา กอนอนขอแนะนาตวอกรอบนะคะ แกวชอแกวนะคะ เปนนกศกษาปรญญาโท ในโครงการMSMIS ของคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตรคะ

Eyeta: ยนดคะ ผสมภาษณ: แกวขอเรมคาถาแรกเลยนะคะ คณอายตาทาอยางไรคะถงทาคณอายตาม

อทธพลตอผตดตามแฟนเพจใหอยากปรบเปลยนบคลกใหมลกษณบคลก การแตงหนา การแตงกายเหมอนคณอายตา

Eyeta: ตอนแรกอายตาเลนเวบพนทปอยกอนคะ แลววนนงอายตาไปทาบกนแวกซมา สมยนนยงไมคอยมคนรจก และยงไมคอยมคนทา อายตาเลยอยากรวว เผอจะไดเปนขอมลใหคนอนๆ คอยงไมไดคดจะรววหรอทาอะไรเกยวกบเครองสาอางหรอความสวยงามเลยตอนรววคนในพนทปกฮอฮาเพราะถอเปนหวขอใหม และมคนมาคอมเมนเยอะ ทาใหเปนทรจกคะ ทนพอเลนๆไปเรอย อายตากโพสตรววนนนนนจนกระทงมคนมาคอมเมนในพนทปเยอะ อายตากเลยเปดแฟนเพจดวย จะไดเอาไวพดคยกนเกยวกบเรองความสวยงามคะ

ผสมภาษณ: คณอายตาทาอยางไรใหตวคณอายตามอทธพลตอผตดตามแฟนเพจมองตวคณ

อายตาดวยมมมองทวาคณอายตาคอบคคลตนแบบทนาตดตาม และนาชนชม Eyeta: อายตาจะชอบสาธตวธการแตงหนาคะ โดยตงกระทเปนขนตอนการแตงหนา

อยางละเอยด รวมถงการรววเครองสาอาง บอกสรรพคณของเครองสาอางแตละตวทอายตาเลอกใช แลวกนาเสนอโดยใชภาษาทเขาใจงายๆ และใชไดในชวตประจาวนคะ อกอยาง อายตาจะไมชอบแชรขอมลตางๆ เพราะบางทเราไมรวาขอมลทแชรไปมนเปนจรงมย แตอายตาจะศกษาเรองทสนใจแลวมาสราง content เองมากกวาคะ

96

ผสมภาษณ: ในมมมองของคณอายตา คณอายตาคดวาตวคณอายตามความเหมอนกบดารา นกรอง นกแสดง ผมชอเสยง หรอไม ถาเหมอน คณอายตาเหนวาเหมอนใครคะ

Eyeta: ไมมทเหมอนนะคะ คอจชอบไปเรอย แลวแตวาชวงนใครกาลงดง แลวกอาจจะตดตามทานนนเยอะหนอย หรอเทรนดอะไรกาลงมากศกษาเยอะหนอย จะไดเอามาคยกบลกเพจคะ

ผสมภาษณ: คณอายตาทาอยางไรคณอายตาเพอสรางความเชอมโยงสมพนธกบคนดง และ

เชอมโยงกบแฟนเพจ Eyeta: กสมมตวาชวงนทานไหนดง อายตากจะศกษาการแตงหนาใหคลายๆเคา หรอ

เคาใชลปสตกสอะไร กจะเอามาแนะนา อยางผหญงนเปนบอยคะ ทจะเขามาถามวา ดาราทานนใชลปสตกยหออะไร สอะไร ชวยแนะนาหนอย

ผสมภาษณ: คณอายตาทาอยางไรถงทาใหผตดตามแฟนเพจมองเหนคณอายตาดวยมมมองท

คลายกบกาลงมองดดารา นกแสดงคะ Eyeta: อาจจะเปนเพราะวาเรากเหมอนบคคลสาธารณะคะ บางทลกเพจเคามองวาเรา

ความรในดานความสวยงาม สามารถแนะนาได นาเสนอวธการไดด เปนประโยชนกบตวเคา

ผสมภาษณ: คณอายตาทาอยางไรเพอใหมรปลกษณทดเพอใหตวคณอายตาเปนบคคล

ตนแบบตอลกเพจคะ Eyeta: คออาจเปนเพราะอายตาชอบเรองความสวยงามอยแลวดวยอะคะ พอมาทา

แฟนเพจกจะเรมนาเสนอวธการแตงหนา วธการออกกาลงกาย การดแลตวเองใหสวยงามอยเสมอ คอคดแลววาสงทโพสตไปลกเพจนาจะทาตาม

ผสมภาษณ: คณอายตาทาอยางไรใหตวคณอายตามอทธพลเพอใหผตดตามเกดความเชอมน

และทศนคตทดตอตวคณอายตาเองคะ Eyeta: อาจจะเปนเพราะเนอหาทอายตาโพสต ไมไดใชสกแตวาแชรมาจากเวบนนเวบน

คนเคากไปตามอานในเวบ ไมเชอถอเรา แตถาสงทเราไดโพสตไปเปนสงทเราไดศกษาเอง เรยบเรยงเอง มนกทาใหตวเรานาเชอถอไปดวยคะ

97

ผสมภาษณ: คณอายตาคดวาสงใดเปนแรงผลกดนจงใจใหผตดตามแฟนเพจของคณอายตามความตองการปรบเปลยนพฤตกรรมตามคณอายตาซงเปนบคคลตนแบบและ อยากมรปลกษณสวยงามแบบคณอายตาคะ

Eyeta: อายตาจะศกษาขอมลในเรองทสนใจอยางลกๆ กอนนามาโพสตคะ คอการทจะโพสตกระทหรอขอความหนงๆในเพจของอายตา อายตาจะคดกอนแลววาอยากใหมนไดเปนกระทแนะนา อยากใหลกเพจชนชอบเนอหากระทของเรา คอคอนขางคาดหวง จงตงใจทาออกมาใหดคะ แลวคอนขางจะเกดกระแสทาใหลกเพจอยากแตงหนาตาม อยากใชเครองสาอางตามนนคะ

ผสมภาษณ: คณอายตาทาอยางไรเพอใหเกดแรงขบใหลกเพจเกดแรงจงใจในการตองการ

ปรบเปลยนรปลกษณคะ Eyeta: คอนาเสนอวธการแตงหนาโดยสอสารอยางงายๆ นาเสนอขนตอนทไมซบซอน

และผหญงเราสามารถทาเองได ไมยากจนเกนไปคะ ผสมภาษณ: คณอายตามกลยทธในการสอสารในชองทางสงคมออนไลนอยางไรใหผตดตาม

ไดมปฏสมพนธกบคณอายตาและมอทธพลสงใหเหนคณอายตาเปนบคคลตนแบบและตองการเลยนแบบตวตนตามคณอายตาคะ

Eyeta: อยางทบอกคะ อายตาจะคาดหวงทกครงทโพสตกระทหรอโพสตสงตางๆในแฟนเพจ ดงนนกอนโพสตอายตาจะทาการบานมาเยอะ ทงเนอหาทโพสต ทงสานวนการเขยน รปแบบการนาเสนอทถกใจผตดตามคะ

ผสมภาษณ: คณอายตามวธการโพสตรปภาพหรอคลปวดโออยางไรใหดงดดใจผตดตามแฟน

เพจของคณอายตาคะ Eyeta: อายตาจะศกษามากอนวาคนในพนทป หรอลกเพจของอายตาเปนคนประเภท

ไหน รวมๆดแลวคอ เคาเปนกลมคนทางาน คอเดกๆกเยอะนะคะเดยวน แตคนทงานทเลนอยเดมเคากยงอย แลวเคาคอนขางจะชอบคนนารกๆออนนอมมากกวามาแรงๆ เพราะฉะนน อายตาจะเนนการโพสตแบบเรยบๆนารกๆมากกวาไปแรงๆคะ

98

ผสมภาษณ: คณอายตาใชเทคนคการสอสารในชองทางออนไลนอยางไรกบผชมใหรสกเขาถงตวคณอายตาเหมอนพดคยกบคณอายตาจรงๆคะ

Eyeta: คอเนนนาเสนอผลตภณฑทใชไดจรงในชวตประจาวน ขนตอนการแตงหนาทสามารถแตงไปทางานไดทกวน และคยเปนกนเอง ใหเหมอนเพอนคยกนคะ

ผสมภาษณ: คณอายตาทาอยางไรใหลกเพจเกดความเชอมนและกระตนใหลกเพจเกดความ

ตองการเลอกซอสนคาทตองการเปนตวแทนแบรนดบคคลอยางไรคะ Eyeta: อายตาจะคอยขางไมตามใจลกคานะคะ เพราะมนจะกระทบกบความเชอมน

ของเราดวย บางทถามสครปของผลตภณฑมาแลวมนเกนจรงอายตากจะไมรบ หรออาจจะคยกบลกคาขอปรบเปลยนขอมลนดหนอย ใหอยในจดทรบไดทงสองฝายคะ

ผสมภาษณ: คณอายตามวธการอยางไรเพอกระตนความเชอมนเชญชวนลกเพจใหตองการ

ซอสนคาเครองสาอางคะ Eyeta: ทกอยางทนาเสนอคอเลอกแลววาใชไดจรง ดจรงคะ แลวอยางทบอก คอกอน

โพสตจะมการวางแผนกอนทกครงวาจะโพสตอยางไรใหไดรบความสนใจ ผสมภาษณ: คณอายตาใชวธการสอสารในชองทางออนไลนอยางไรใหผชมกดถกใจหนาแฟน

เพจคณอายตาคะ Eyeta: เนนใหลกเพจรสกวาตวเราเขาถงงาย เปนกนเอง และนาเสนอขอมลใกลตวคะ ผสมภาษณ: คณอายตามวธการในการนาเสนอสนคาอยางไร กระตนใหผตดตามแฟนเพจ

เชอมนตองการอยากใชสนคานนคะ Eyeta: เปนสนคาทใชเองดวย ภาพลกษณของผลตภณฑทดดอยแลวดวย เรากนามา

โพสตเปนคลปวดโอเลยคะ วาวนนจะเสนอวธการใชสนคาชนน มนมประโยชนยงไง มนใชยงไง

ผสมภาษณ: คณอายตาทาการโพสตขอมลบอยแคไหนคะ Eyeta: ไมไดคดนะคะ แตจะคดวา ควรจะมการตดตอสอสารกบลกเพจเรอยๆเพอสราง

ความสมพนธใหตอเนองนะคะ

99

ผสมภาษณ: คณอายตาสอสารปฏสมพนธเพอเขาถงผตดตามแฟนเพจอยางไรใหรสกดกบคณอายตาคะ

Eyeta: คยกบเคาเหมอนกบคยกบเพอนคะ และไมหายไปนานๆ คอเนนวามการโพสตสมาเสมอ

ผสมภาษณ: คณอายตาทาอยางไรใหผตดตามแฟนเพจอยากมความสวยงาม มบคลกภาพทด

แบบคณอายตาซงเปนเหมอนบคคลตนแบบคะ Eyeta: เรากนาเสนอวาตวเราเองดแลตวเองอยางไร เชนการแตงหนา ทาผม แบบนมน

ทางายๆนะ คณกทาได การออกกาลงกายใหหนด อายตายงทาไดเลยนะ คณกทาได

ผสมภาษณ: คณอายตามการกาหนดบคลกลกษณะตวตนของตนอยางไร ททาใหมผตดตาม

แฟนเพจของคณอายตาคะ Eyeta: กจะเนนใหตวเองออกแนวนารกๆนาเอนด แลวกเปนกนเอง ไมหยงคะ ผสมภาษณ: อะไรททาใหคณอายตาคดวา ผตดตามแฟนเพจจะชนชอบการโพสต หรอคลป

วดโอนของคณอายตาจนเกดการจงใจใหซอสนคาคะ Eyeta: สานวน ลกษณะการโพสตทเปนตวของตวเอง แลวกเนอหาทนาสนใจ นาเชอถอ

คะ ผสมภาษณ: คณอายตามการโพสตขอความหรอคลปอยางไรททาใหลกเพจตดสนใจออกไป

ซอสนคาเพอใชตามคณอายตาคะ Eyeta: จะบอกคณสมบตของสนคาตวนนๆ รวมถงประโยชนและความรสกของอายตา

เองเวลาทไดใชสนคาตวนคะ ผสมภาษณ: คณอายตาทาใหผตดตามแฟนเพจชนชมในรปลกษณของคณอายตาอยางไร จน

เกดความคดรเรมเปนแบรนดบคคลใหกบสนคาคะ Eyeta: ความออนนอม นารก แลวกการตดตามเทรนอยางตอเนอง เนนทใชประโยชนได

จรงคะ

100

ผสมภาษณ: อะไรททาใหคณอายตาตองการเปนทสนใจในโลกออนไลนในสงคมคณอายตาจงสรางแฟนเพจขนคะ

Eyeta: คอเรากอยากมสงคมทเอาไวคยกนในเรองทเราสนใจ เพราะบางทขอมลเลกๆนอยๆ อายตากไมไดเอาไปโพสตเปนกระทในพนทปตลอดคะ มแฟนเพจทาใหตดตอกบลกเพจไดเรวขนดวย

ผสมภาษณ: คณอายตามกลยทธอยางไรจงใจใหคนตองการซอเครองสาอางเหมอนทคณอาย

ตาใชคะ Eyeta: ศกษาขอมล และมการวางแผนสครปวาจะโพสตอยางไรใหลกเพจสนใจและ

ตดตามคะ

101

บทสมภาษณคณออ Beauty Mouthsy

ผสมภาษณ: สวสดคะพออ กอนอนขอแนะนาตวอกรอบนะคะ หนชอแกวนะคะ เปนนกศกษาปรญญาโท ในโครงการMSMIS ของคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตรคะ

Beauty Mouthsy:

จา

ผสมภาษณ: หนขอเรมคาถาแรกเลยนะคะ พออทาอยางไรคะถงทาพออมอทธพลตอผตดตาม

แฟนเพจใหอยากปรบเปลยนบคลกใหมลกษณบคลก การแตงหนา การแตงกายเหมอนพออ

Beauty Mouthsy:

เรมตงแตแรกกอน พทางานทคลนกเกยวกบความสวยความงาม ทนดวยเหตผลเรองรายได พเลยเปลยนงานเปนเซลส ตอนนนถงไดรตวเองวาชอบในเรองความสวยงาม แตเรากลบไปทาอาชพเดมไมไดแลวไง เลยเปดเฟซบกแฟนเพจเลยคดเอาวาแบบ เอาไวคยเรองความสวยงามโดยเฉพาะ

ผสมภาษณ: พออทาอยางไรใหตวพออมอทธพลตอผตดตามแฟนเพจมองตวพออดวยมมมอง

ทวาพออคอบคคลตนแบบทนาตดตาม และนาชนชม Beauty Mouthsy:

ตอนแรกเปดเพจเลย พยงไมไดลงรปพนะ แตพจะเนนแชรขอม เทคนคการแตงหนา ทคนคการดตวเองดานความสวยงาม ในเพจมาใหคนอนไดอาน ไดพดคยกน แลวขอมลทพแชรมนเหมอนมประโยชนกมคนมาตดตามมากขนเรอยๆ

ผสมภาษณ: ในมมมองของพออ พออคดวาตวพออมความเหมอนกบดารา นกรอง นกแสดง ผม

ชอเสยง หรอไม ถาเหมอน พออเหนวาเหมอนใครคะ Beauty Mouthsy:

ไมมทเหมอนนะ แตมทชอบคอ บยอนเซ

102

ผสมภาษณ: พออทาอยางไรพออเพอสรางความเชอมโยงสมพนธกบคนดง และเชอมโยงกบแฟนเพจ

Beauty Mouthsy:

พกจะดเทรน วาตอนนการแตงหนาแบบไหนกาลงมา หรอดารานกแสดงคนไหนทลคเคากาลงเปนทนยม แลวพกจะหาขอมลเคลดลบการแตงหนา ใหคลายกบเคา ลกเพจกจะชอบ แลวจะมาถามวาถาหนาแบบนตองกรดตาแบบไหน ปดแกมแบบไหน กเปนการแลกเปลยน พดคยกน

ผสมภาษณ: พออทาอยางไรถงทาใหผตดตามแฟนเพจมองเหนพออดวยมมมองทคลายกบกาลง

มองดดารา นกแสดงคะ Beauty Mouthsy:

คออาจจะเปนเพราะตอนนนมชองเนชนเอาไปพดในรายการของเคา แลวพกมไปโพสตในพนทปเกยวกบการทาแฟนเพจทตงแตเรมแรกจนมาถงทกวนน แลวคนกเดาเอาวา กระทนเปนเจาของเดยวกบเพจ Beauty Mouthsy นะ คนเคากเลยยงมาตดตามกน มาดและแลกเปลยนขอมล

ผสมภาษณ: พออทาอยางไรเพอใหมรปลกษณทดเพอใหตวพออเปนบคคลตนแบบตอลกเพจ

คะ Beauty Mouthsy:

พเนนศกษาขอมลจรงจง แลวกฝกแตงนะ คอพเนย จะชอบตามพวกดารานกแสดง หรอชางแตงหนาตางประเทศ วาเคามเทคนคยงไง หรอแตงหนาใหเหมอนดาราคนนแตงยงไง แลวพกมาแตงของพเอง เพราะโครงหนาแตละคนไมเหมอนกนถกปะ พอแตงไดเหมอนดาราคนนน ลกเพจกจะชอบแลวมาถามเทคนควา ถาเคาโครงหนาแบบน เคาตองแตงยงไงถงจะเหมอน ไรง

ผสมภาษณ: พออทาอยางไรใหตวพออมอทธพลเพอใหผตดตามเกดความเชอมนและทศนคตท

ดตอตวพออเองคะ Beauty Mouthsy:

คอพเนนวาพศกษาและนาเสนอเทคนคทเปนเคลดลบ อกอยางการรววสนคา ถาเปนสนคากลมเสยง เชนพวกสนคาลดความอวน สนคาเพมขนาดหนาอก พจะไมรบเลยนะ เพราะพไมเชอวามนจะไดผล แลวอะไรทมนพสจนไมได พจะปฏเสธรบงานนนทนท

103

ผสมภาษณ: พออคดวาสงใดเปนแรงผลกดนจงใจใหผตดตามแฟนเพจของพออมความตองการปรบเปลยนพฤตกรรมตามพออซงเปนบคคลตนแบบและ อยากมรปลกษณสวยงามแบบพออคะ

Beauty Mouthsy:

เพราะพมเทคนคเยอะ มเกลดเลกเกลดนอย แนะนาทกอยางในสงทเคาจะทาได

ผสมภาษณ: พออทาอยางไรเพอใหเกดแรงขบใหลกเพจเกดแรงจงใจในการตองการปรบเปลยน

รปลกษณคะ Beauty Mouthsy:

ผหญงทกคนอยากสวยคะ

ผสมภาษณ: พออมกลยทธในการสอสารในชองทางสงคมออนไลนอยางไรใหผตดตามไดม

ปฏสมพนธกบพออและมอทธพลสงใหเหนพออเปนบคคลตนแบบและตองการเลยนแบบตวตนตามพออคะ

Beauty Mouthsy:

พจะหาขอมลทนาสนใจ เขาใจงาย และทาไดจรง แลวกเนนการพดคยแบบเปนกนเอง คอพเหนอะไรนาสนใจ พกจะเอามานาเสนอ หรอสาธตใหดแบบจรงๆ

ผสมภาษณ: พออมวธการโพสตรปภาพหรอคลปวดโออยางไรใหดงดดใจผตดตามแฟนเพจของ

พออคะ Beauty Mouthsy:

พจะสาธตเลย อยางเชน ชวงนใกลสงกรานต กจะมผลตภณฑพวก ครมกนแดด มาสคารา ทแบรนดเคาบอกวา กนนานะ พกเอาหนาจมนาใหลกเพจดเลย คอเคาจะไดเหนขอมลจรงๆ แลวเรากดนาเชอถอดวย

ผสมภาษณ: พออใชเทคนคการสอสารในชองทางออนไลนอยางไรกบผชมใหรสกเขาถงตวพออ

เหมอนพดคยกบพออจรงๆคะ Beauty Mouthsy:

เนนคยกนเหมอนพ นอง เพอนสาว แม ปา 555

104

ผสมภาษณ: พออทาอยางไรใหลกเพจเกดความเชอมนและกระตนใหลกเพจเกดความตองการเลอกซอสนคาทตองการเปนตวแทนแบรนดบคคลอยางไรคะ

Beauty Mouthsy:

เราพสจใหเคาดจรงๆคะ แลวกอยางทบอก สนคาไหนทเปนกลมเสยงทไมนาเชอถอ พจะไมเหนแกเงน ไมรบรววเลย เพราะชอเสยงเราจะเสยไปดวย

ผสมภาษณ: พออมวธการอยางไรเพอกระตนความเชอมนเชญชวนลกเพจใหตองการซอสนคา

เครองสาอางคะ Beauty Mouthsy:

กสาธตวธการใชจรงๆ แลวกนาเสนอขอมลของผลตภณฑวามสวนผสมยงไง ดกบเรายงไง

ผสมภาษณ: พออใชวธการสอสารในชองทางออนไลนอยางไรใหผชมกดถกใจหนาแฟนเพจพออ

คะ Beauty Mouthsy:

เนนการพดคยทเปนกนเอง เหมอนเพอนสาวคยกนคะ

ผสมภาษณ: พออมวธการในการนาเสนอสนคาอยางไร กระตนใหผตดตามแฟนเพจเชอมน

ตองการอยากใชสนคานนคะ Beauty Mouthsy:

สาธตใหเคาดคะ แลวกไมรบสนคากลมเสยงอยางทบอก

ผสมภาษณ: พออทาการโพสตขอมลบอยแคไหนคะ Beauty Mouthsy:

ไมไดกาหนดนะ แลวแตวาเรามขอมลอะไร หรอมคลปมรปอะไรจะโพสตกโพสต

ผสมภาษณ: พออสอสารปฏสมพนธเพอเขาถงผตดตามแฟนเพจอยางไรใหรสกดกบพออคะ Beauty Mouthsy:

คยใหเหมอนเปนเพอนคะ

105

ผสมภาษณ: พออทาอยางไรใหผตดตามแฟนเพจอยากมความสวยงาม มบคลกภาพทดแบบพออซงเปนเหมอนบคคลตนแบบคะ

Beauty Mouthsy:

กสอนเทคนคงายๆใหสามารถทาเองไดทบานคะ

ผสมภาษณ: พออมการกาหนดบคลกลกษณะตวตนของตนอยางไร ททาใหมผตดตามแฟนเพจ

ของพออคะ Beauty Mouthsy:

ทาตวเองใหนาเชอถอคะ อยางทบอก พจะไมเหนแกอานาจเงน อนไหนทมนเกนขอบเขต ขอมลเวอร พจะไมรบ หรอไมพจะคยกบลกคากอนวาขอปรบไดมย

ผสมภาษณ: อะไรททาใหพออคดวา ผตดตามแฟนเพจจะชนชอบการโพสต หรอคลปวดโอน

ของพออจนเกดการจงใจใหซอสนคาคะ Beauty Mouthsy:

ความจรงใจและความเปนกนเองคะ

ผสมภาษณ: พออมการโพสตขอความหรอคลปอยางไรททาใหลกเพจตดสนใจออกไปซอสนคา

เพอใชตามพออคะ Beauty Mouthsy:

พจะอธบายสนคาใหละเอยดเลยคะ วามคณสมบตยงไง รววการใชใหด โพสตพอกราคา แหลงทซอ ใหลกเพจไดรบขอมลใหไดเยอะทสด

ผสมภาษณ: พออทาใหผตดตามแฟนเพจชนชมในรปลกษณของพอออยางไร จนเกดความคด

รเรมเปนแบรนดบคคลใหกบสนคาคะ Beauty Mouthsy:

ตอนแรกไมไดตงใจเลยคะ อยางทบอก อยากเปดพจมาใหเปนสงคมคยกนเรองความสวยงาม จนกระทงมคนมาตดตามมากขน กเลยเรมมผลตภณฑขามาตดตอใหชวยรววสนคาให

ผสมภาษณ: อะไรททาใหพออตองการเปนทสนใจในโลกออนไลนในสงคมพออจงสรางแฟนเพจ

ขนคะ Beauty Mouthsy:

ความสนใจของตวเองกอนคะ ทชอบในเรองความสวยงาม

106

ผสมภาษณ: พออมกลยทธอยางไรจงใจใหคนตองการซอเครองสาอางเหมอนทพออใชคะ Beauty Mouthsy:

พนาเสนอสนคาตามความเปนจรงเลยคะ อยางบางชนกจะมคนมาแยงนะ แตพจะอธบายชดเจนวาเปนแบบนๆ ใหเคาไดทราบถงขอมลทแทจรง

107

บทสมภาษณคณออน Onnbaby

ผสมภาษณ: สวสดคะคณออน กอนอนขอแนะนาตวอกรอบนะคะ ดฉนชอแกวนะคะ เปนนกศกษาปรญญาโท ในโครงการ MSMIS ของคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตรคะ

Onnbaby: คะ ผสมภาษณ: งานวจยของแกวชอเรอง การสอสารผานแบรนดบคคลออนไลนทสงผลตอความ

ตงใจซอสนคา กรณศกษาสนคาประเภทความสวยงามคะ โดยจะทาการสมภาษณเชงลกแบรนดบคคลออนไลนทมผตดตามเปนจานวนมาก เพอศกษาถงลกษณะการสอสาร ปจจยทไดจากการสอสารจนทาใหผตดตามเกดความตงใจทจะซอสนคาตามทแบรนดบคคลไดนาเสนอคะ

Onnbaby: คะ ผสมภาษณ: งนขอเรมคาถามการสมภาษณเลยแลวกนนะคะ คณออนทาอยางไรถงทาคณม

อทธพลตอผตดตามในแงทผตดตามเกดความอยากปรบเปลยนบคลกใหมลกษณบคลก การแตงหนา การแตงกายเหมอนคณออนคะ

Onnbaby: กมการสาธตการ Mix & Match เครองสาอางแตละสแตละชนแบบงายๆ รวมถงการเปลยนสไตลการแตงหนาตางๆ ททาใหไดลคทแตกตางกนออกไป โดยขนตอนไมซบซอน จงทาใหมคนสนใจ อยากทจะลองเปลยนตวเองบางจากสาวเปรยวเปนสาวหวาน หรอสาวหวานเปนสาวเซกซอะคะ

ผสมภาษณ: ออ หลกกคอเนนความหลากหลาย แลวกความงายไมซบซอนในการแตงหนาใชมย

คะ Onnbaby: ใชเลยคะ

108

ผสมภาษณ: แลวคณออนทาอยางไรใหตวเองมอทธพลตอผตดตามแฟนเพจเนย มองคณออนดวยมมมองทวาคณออนคอบคคลตนแบบทนาตดตาม และนาชนชมคะ

Onnbaby: ออนวาเปนเพราะความจรงใจและซอสตยตอผตดตามคะ อะไรทดกวาด อะไรทไมด ไมนาเชอถอ กควรมจรรยาบรรณในการเลอกและบอกตอสนคา และสงทสาคญทสดคอเราจะตองแจงอยางชดเจนวา content นนๆเปน sponsored post หรอ non-sponsored

ผสมภาษณ: ออคะ แลวในมมมองของคณออนเนย คณออนคดวาตวเองมความเหมอนกบดารา

นกรอง นกแสดง ผมชอเสยง หรอไม ถาเหมอนนคดวาตวเองเหมอนทานไหนมยคะ Onnbaby: กอาจจะมสวนคลายในสวนทวาเราเปนคนทอยในทแจง อยในสอ มคนตดตาม

ถงแมจะไมเยอะเทาดารา นกแสดง แตแนนอนวาเราควรประพฤตเปนแบบอยางทด ตอเยาวชนและคนทตดตามเรา

ผสมภาษณ: แลวคณออนทาอยางไรเพอสรางความเชอมโยงสมพนธกบคนดง และเชอมโยงกบ

แฟนเพจของคณออนอะคะ Onnbaby: ออนจะคดวาออนเองเปนบคคลสาธารณะคนหนงคะ แตการพดคยกบลกเพจเนย

จะมการพดคยเปนกนเอง เหมอนเพอน พสาว นองสาวคยกน ไมมการถอตว ไมหยง และทาใหรสกถงความอบอน เหมอนเปนครอบครวเลกๆทมความชอบ ความสนใจในเรองเดยวกน และไดมารวมอยดวยกน

ผสมภาษณ: ออ กคอทาใหรสกคนเคยเหมอนกบรจก สนทสนมกนมาใชมยคะ Onnbaby: ใชคะ ผสมภาษณ: แลวคณออนมการวางตวยงไงคะถงทาใหผตดตามแฟนเพจมองเหนทานดวยมมมอง

ทคลายกบกาลงมองดดารา นกแสดง หรอบคคลทมชอเสยงอะคะ Onnbaby: ทาตวเปนแบบอยางทด ไมวาจะเปนการพดจา การใชชวต การแตงตว และทกๆ

อยางคะ

109

ผสมภาษณ: แลวในดานรปลกษณละคะ คณออนทาอยางไรใหออกมาดด เหมอนกบผตดตามไดตดตามดารา นกแสดงคะ

Onnbaby: ตงใจทกๆอยางใหดทสด ตองดแลตวเองอยางสมาเสมอในทกๆเรองไมใชเฉพาะดานรปลกษณ แตรวมถงการทางาน การใชชวต การดแลครอบครว และการประพฤตปฏบตตว

ผสมภาษณ: คณออนทาอยางไรใหตวเองมอทธพลเพอใหผตดตาม ทาใหเกดความเชอมนและ

ทศนคตทดตอตวคณออนเองอะคะ ซอสตยและจรงใจตอผอานคะ ผสมภาษณ: แลวคณออนคดวาสงใดเปนแรงผลกดนจงใจใหผตดตามแฟนเพจของของคณออ

นมความตองการปรบเปลยนพฤตกรรมตามคณออนซงเปนบคคลตนแบบและ อยากมรปลกษณสวยงามแบบคณออนคะ

Onnbaby: สาหรบออนนะคะ ออนคดวาลกเพจหรอผหญงเราเนยอยากสวยขน อยากแตงตว

เกงขน อยากเปลยนลคตวเอง อยากลองอะไรใหมๆ เบอกบสงซาๆเดมๆ ผสมภาษณ: แลวคณออนทายงไงอะคะ ททาใหลกเพจเกดแรงขบใหลกเพจเกดแรงจงใจในการ

ตองการปรบเปลยนรปลกษณ Onnbaby: กมการแนะนา ใหคาปรกษา พรอมหาแรงบนดาลใจ ใหคนทตดตามกลาทจะ

เปลยน มแรงผลกดนใหลกขนมาเปลยนลคคะ ผสมภาษณ: แลวในดานของกลยทธในการสอสารในชองทางสงคมออนไลนนคณออนทาอยางไร

ใหผตดตามไดมปฏสมพนธกบคณออนและทาใหเหมอนตวเองมอทธพลตอผตดตาม ใหลกเพจรสกเหมอนกบวาคณออนเปนบคคลตนแบบและตองการเลยนแบบตวตนตามคณออนคะ

Onnbaby: กมการพดคย สอสาร และรบฟงความคดเหนของอกฝายตลอดเวลา ทงคาตและคา

ชม เพอนาไปพฒนาตนเองคะ คอแลกเปลยนขอมลขาวสารกน เวลาทลกเพจมาเมนอะไร หรอมาโพสตอะไร ออนจะตอบทกโพสตคะ เพอใหเคารสกวาเราเปนกนเองกบเคา ไมหยง และพรอมรบทงคาตและคาชม

110

ผสมภาษณ: ในการโพสตรปภาพหรอคลปวดโอแตละครงเนย คณออนทาอยางไรใหดงดดใจผตดตามเพจอะคะ

Onnbaby: ออนกจะถายรปหรอถายวดโอมมสวยๆ เพอใหนาด นามองคะ คอผหญงพอเหนผหญงดวยกนเองสวยกจะเกดแรงบนดาลใจไงคะ

ผสมภาษณ: เวลาโพสตผานเฟซบก คณออนมเทคนคการสอสารอยางไรกบตดตามรสกเขาถง

คณออนเหมอนพดคยกบตวจรงอยคะ Onnbaby: พดคยกนเหมอนเพอน พสาว นองสาว ใชคาศพทงายๆเชน แทนตวเองวา “ออน”

และเรยกตดตามวา “สาวๆ” หรอ “พๆนองๆ”คะ ผสมภาษณ: คณออนทาอยางไรใหลกเพจเกดความเชอมนและกระตนใหลกเพจเกดความ

ตองการเลอกซอสนคาทคณออนเปนแบรนดบคคลอยคะ Onnbaby: ออนจะ Review ในสงทใชจรง ชอบจรงและอยากบอกตอ โดยไมมการโฆษณาเกน

จรง หรอพดอวยสนคา ทาใหผตดตามมนใจในจรรยาบรรณของเรา และอยากจะลองซอคะ

ผสมภาษณ: สวนในเรองสนคาความสวยงาม คณออนมวธการอยางไรเพอกระตนความเชอมน

เชญชวนลกเพจใหตองการซอสนคาคะ Onnbaby: ออนกจะรวว ในฐานะ Real User Review ไมใชการโฆษณาสนคาคะ ผสมภาษณ: คณออนใชวธการสอสารในชองทางออนไลนอยางไรใหผตดตามกดถกใจหนาแฟน

เพจของคณออนคะ Onnbaby: ออนชอบหารปภาพ หรอ content ทนาสนใจ นาด นาอาน มาอพเดทตลอด เพอ

ดงดดความสนใจ และทาใหนาตดตามคะ ผสมภาษณ: คณออนมวธการในการนาเสนอสนคาอยางไร กระตนใหผตดตามแฟนเพจเชอมน

ตองการอยากใชสนคานนคะ Onnbaby: นาเสนอในแบบของ Real User Review พดในฐานะคนทลองใชจรง และอยาก

บอกตอคะ

111

ผสมภาษณ: ทาการโพสตขอมลบอยแคไหนคะ Onnbaby: ทกวนคะ แลวแตชวงเวลา ผสมภาษณ: คณออนมวธสอสารปฏสมพนธเพอเขาถงผตดตามแฟนเพจอยางไรใหรสกดกบคณ

ออนคะ Onnbaby: พดคยกนเหมอนเพอน พสาว นองสาว ใชคาศพทงายๆเชน แทนตวเองวา “ออน”

และเรยกตดตามวา “สาวๆ” หรอ “พๆนองๆ” ผสมภาษณ: คณออนทาอยางไรใหผตดตามแฟนเพจอยากมความสวยงาม มบคลกภาพทดแบบ

ตวองซงเปนเหมอนบคคลตนแบบคะ Onnbaby: ผหญงทกคนมความอยากสวยอยในตว เพยงแตอาจจะคดวาเปนอะไรททายาก

ซบซอน ใชเวลาเยอะ ใชเงนเยอะ ดงนนเราจงตองแสดงใหเหนวาเราสามารถสวยได ดดได โดยทไมซบซอน ไมยงยาก และหลายๆอยางทด กไมจาเปนตองแพง ดงหวขอ “ถกและด”คะ

ผสมภาษณ: การกาหนดบคลกลกษณะตวตนของคณออนมการทาอยางร ททาใหมผตดตามแฟน

เพจของคณออนคะ Onnbaby: เปนตวของตวเองคะ ผสมภาษณ: อะไรททาใหคณออนคดวา ผตดตามแฟนเพจจะชนชอบการโพสต หรอคลปวดโอน

ของคณออนจนเกดการจงใจใหซอสนคาคะ Onnbaby: อะไรทเราชอบจรงๆ ใชจรงๆ อยากบอกตอจรงๆ ผตดตามจะฟง จะอาน และรสก

ไดเองคะ ผสมภาษณ: คณออนมการโพสตขอความหรอคลปอยางไรททาใหลกเพจตดสนใจออกไปซอ

สนคาเพอใชตามคณออนคะ Onnbaby: อะไรทเราชอบจรงๆ ใชจรงๆ อยากบอกตอจรงๆ ผตดตามจะฟง จะอาน และรสก

ไดเอง

112

ผสมภาษณ: คณออนทาใหผตดตามแฟนเพจชนชมในรปลกษณของตวเองอยางไร จนเกดความคดรเรมเปนแบรนดบคคลใหกบสนคา

Onnbaby: Review ในฐานะผใชจรง บอกตอ ปากตอปาก ไมใชการโฆษณาชวนเชอ ผสมภาษณ: อะไรททาใหคณออนตองการเปนทสนใจในโลกออนไลนในสงคมทานจงสรางแฟน

เพจขนมาคะ Onnbaby: เพราะผตดตามอยากสอสารกนมากขน ดงนนเพอใหการสอสารสะดวกและงาย จง

ไดสราง Facebook Page ขนมา เหมอนบานหลงนง ทใครๆกสามารถเดนเขามาอย เขามาพดคยกนไดคะ

ผสมภาษณ: คณออนมกลยทธอยางไรจงใจใหคนตองการซอเครองสาอางเหมอนทตวเองใชคะ Onnbaby: Review ในฐานะผใชจรง บอกตอ ปากตอปาก ไมใชการโฆษณาชวนเชอคะ

113

ประวตผวจย

ชอ – นามสกล นางสาวบปผาชาต กรงศรเมอง วน เดอน ปเกด 12 มกราคม 2531 ประวตการศกษา สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะรฐศาสตร สาขา

ความสมพนธระหวางประเทศ มหาวทยาลยธรรมศาสตร ประวตการทางาน พ.ศ. 2554 – 2555 ตาแหนง Finance Administration Officer, Lufthansa

German Airline, Thailand พ.ศ. 2555 – 2557 ตาแหนง Financial Officer, PricewaterhouseCoopers ABAS

Co.,Ltd.(Thailand) พ.ศ. 2557-2559 Business Owner รานสามชยสปอรต

การสื่อสารผ่านแบรนด์บุคคล...

Documents