administração de marketing i
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Administração de Marketing I. Profª. Drª. Louise Lage. Vantagem competitiva: elaboração de estratégias. Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade). Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor). Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento). Compradores - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Administração de Administração de Marketing IMarketing I
Profª. Drª. Louise LageProfª. Drª. Louise Lage
Vantagem competitiva: Vantagem competitiva: elaboração de estratégiaselaboração de estratégias
Cinco Forças que Determinam a Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos SegmentosAtratividade Estrutural dos Segmentos
Novos concorrentespotenciais
(Ameaça demobilidade)
Novos concorrentespotenciais
(Ameaça demobilidade)
Compradores(Poder de barganha dos compradores)
Substitutos(Ameaça de substitutos)
Fornecedores(Poder de barganha
do fornecedor)
Fornecedores(Poder de barganha
do fornecedor)
Concorrentesdo setor
(Rivalidade desegmento)
Barreiras e LucratividadeBarreiras e Lucratividade
Retornos baixose estáveisPequenasPequenas
Retornos altose estáveisGrandesGrandes
PequenasPequenas
Retornos baixose arriscados
Retornos altose arriscados
GrandesGrandes
Bar
reir
as à
en
trad
aB
arre
iras
à e
ntr
ada
Barreiras à saídaBarreiras à saída
Conceito Setorial da Conceito Setorial da ConcorrênciaConcorrência
Quantidade de empresas vendedoras e Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciaçãonível de diferenciação
Barreiras à entrada, à mobilidade e à Barreiras à entrada, à mobilidade e à saídasaída
Estrutura de custosEstrutura de custos Grau de integração verticalGrau de integração vertical Grau de globalizaçãoGrau de globalização
AltaAlta
BaixaAlta
BaixaBaixa
Qu
alid
ade
Qu
alid
ade
Integração VerticalIntegração Vertical
Grupos Estratégicos no Principal Grupos Estratégicos no Principal Setor de EletrodomésticosSetor de Eletrodomésticos
Grupo A•Linha restrita•Custos de fabricação mais baixos•Atendimento muito superior•Preço alto
Group D•Linha ampla•Custos de fabricação médios•Atendimento básico•Preço baixo
Grupo C•Linha moderada•Custos de fabricação médios•Atendimento mediano•Preço médio
Grupo B•Linha completa•Custos de fabricação baixos•Atendimento bom•Preço médio
Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes
Ações dosAções dosconcorrentesconcorrentes
ObjetivosObjetivos
Forças eForças efraquezasfraquezas
Padrões dePadrões dereaçãoreação
EstratégiasEstratégias
Planos de Expansão de um Planos de Expansão de um ConcorrenteConcorrente
Mercados
Pro
duto
s
Usuáriosindividuais
Comercial e Industrial Educacional
Micro-computadores
Acessórios deHardware
Software
Dell
Estrutura de Mercado Estrutura de Mercado HipotéticaHipotética
40%
Líder de mercado
30%
Desafiantede mercado
20%
Seguidorade mercado
Expansão do mercado
Defesa da participação de mercadoExpansão daparticipação de mercado
Atacar o líder
Atacar outrasempresas
Imitar
10%
Ocupantede nichos de
mercado
Especia-lizar
Estratégias de DefesaEstratégias de Defesa
AtacanteAtacante(3)(3) antecipadaantecipada
(4)(4) contra-contra- ofensivaofensiva
Defensor
(1)(1)de posiçãode posição
(5)móvel
(2) de flanco(2) de flanco
(6) por retração(6) por retração
Participação de Mercado Participação de Mercado ÓtimaÓtima
Lucr
ati
vid
ade
Participação de Mercado0% 25% 50% 75% 100%
Participação de Mercado Ótima
Estratégias de AtaqueEstratégias de Ataque
AtacanteDefensor
(3) Ataque de cerco
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco
(5) Ataque de guerrilha
(1) Ataque frontal
Estratégia de Ataque Estratégia de Ataque EspecíficaEspecífica
Desconto no preçoDesconto no preço Produtos mais baratosProdutos mais baratos Bens de prestígioBens de prestígio Proliferação do produtoProliferação do produto Inovação do produtoInovação do produto Melhores serviçosMelhores serviços Inovação na distribuiçãoInovação na distribuição Redução dos custos de produçãoRedução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivasPromoção e propaganda intensivas
Ocupantes de Nichos de Ocupantes de Nichos de MercadosMercados
Especialista em usuário finalEspecialista em usuário final Especialista de nível verticalEspecialista de nível vertical Especialista em porte de clienteEspecialista em porte de cliente Especialista em clientes específicosEspecialista em clientes específicos Especialista geográficoEspecialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtosEspecialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produtoEspecialista em atributos de produto Especialista em customizaçãoEspecialista em customização Especialista em preço-qualidadeEspecialista em preço-qualidade Especialista em serviçoEspecialista em serviço Especialista em canalEspecialista em canal
EquilíbrioEquilíbrio
ConcorrenteCliente
+ Orientação de lutador+ Alerta+ Explorar fraquezas- Reativo
+ Oportunidades de identificação+ Lucro a longo prazo+ Necessidades e grupos emergentes
Modelo de Resposta Modelo de Resposta SimplesSimples
EstímuloEstímuloEstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespostaRespostaRespostaResposta
Modelo de Estímulo e Modelo de Estímulo e RespostaResposta
Processo de decisãodo comprador
Reconhecimento deproblemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após acompra
Outros estímulos
EconômicoTecnológicoPolíticoCultural
Característicasdo comprador
CulturaisSociaisPessoaisPscológicas
Decisões do comprador
Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra
Estímulosde Marketing
ProdutoPreçoPraçaPromoção
Cultura
Fatores CulturaisFatores Culturais
Subcultura
Classe social
CompradorComprador
Fatores SociaisFatores Sociais
Grupos dereferência
Grupos dereferência
Papéis eStatus
Papéis eStatusFamíliaFamília
Influências no ComportamentoInfluências no Comportamento do Consumidor do Consumidor
Fatores PessoaisFatores Pessoais
Idade e estágio no ciclo da vida
Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vidaEstilo de vida
Ocupação e circunstâncias econômicas
Ocupação e circunstâncias econômicas
Personalidade eauto-imagem
Personalidade eauto-imagem
Fatores PsicológicosFatores Psicológicos
PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagem
Crenças eatitudes
Crenças eatitudes
MotivaçãoMotivação
Hierarquia das NecessidadesHierarquia das Necessidades de Maslow de Maslow
Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)
Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
2
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3
Necessidadesde estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidadesde estima
(auto-estima, reconhecimento)
4
Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
5
Quatro Tipos de Quatro Tipos de Comportamento de CompraComportamento de Compra
Comportamento decompra complexo
Comportamento decompra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento decompra em busca de
variedade
Comportamento decompra habitual
Diferençassignificativas entre marcas
Poucasdiferenças
entre marcas
Altoenvolvimento
Baixoenvolvimento
As Etapas do Processo de As Etapas do Processo de Decisão de ComporaDecisão de Compora
ReconhecimentoReconhecimentodo problemado problema
Busca deinformações
Avaliação dealternativas
Decisão decompra
Comportamentopós-compra
Conjunto total
Conjuntos Envolvidos na Decisão Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidordo Consumidor
Conjunto deconscientização Conjunto
para consideração Conjunto
de escolha Decisão
Etapas entre a Avaliação de Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de CompraAlternativas e a Decisão de Compra
AvaliaçãoAvaliaçãode de
alternativasalternativas
Decisão decompra
Fatoressituacionaisimprevistos
Atitudes dosoutros
Intenção de
compra
Como os clientes usam os Como os clientes usam os produtos e lidam com elesprodutos e lidam com eles
Produto
Livrar-se deletemporariamente
Livrar-se delepermanentemente
Mantê-lo
Emprestá-lo
Alugá-lo
Guardá-lo
Tranformá-lo para um novo
propósito
Usá-lo parao propósito
original
Doá-lo
Trocá-lo
Vendê-lo
Jogá-lo fora
Direto aoconsumidor
Aointermediário
Por meio deintermediário
Para serusado
Para ser(re)vendido
O clienteO cliente
Não compra produtos e Não compra produtos e serviços.serviços.
Compra BENEFÍCIOSCompra BENEFÍCIOS
Produtos e ServiçosProdutos e Serviços
Não são onipotentes e possuem Não são onipotentes e possuem ciclo de vida, hoje cada vez mais ciclo de vida, hoje cada vez mais curto. curto.
INOVAÇÃO INOVAÇÃO APERFEIÇOAMENTO APERFEIÇOAMENTO
CONTÍNUO.CONTÍNUO.
O mercadoO mercado
É heterogêneo - é constituído de É heterogêneo - é constituído de diferentes clientes individuais, de diferentes clientes individuais, de
diferentes submercados e diferentes submercados e diferentes nichos.diferentes nichos.
Mercados e clientes Mercados e clientes mudam mudam constantemente.constantemente.
O que o marketing faz?O que o marketing faz?
Consumidores
Demanda
Heterogênea
Produtos
Oferta
Heterogênea
ANALISANDOEMPRESA
Revisando a EmpresaRevisando a Empresa
Ativos Organizacionais:Ativos Organizacionais:
- Ativos físicos - instalações- Ativos físicos - instalações
- Ativos financeiros - recursos, risco, crédito- Ativos financeiros - recursos, risco, crédito
- Ativos de operações - máquinas e processos- Ativos de operações - máquinas e processos
- Ativos humanos - habilidade, competência- Ativos humanos - habilidade, competência
- Ativos de marketing - relações, marca, reputação- Ativos de marketing - relações, marca, reputação
- Ativos legais - patentes- Ativos legais - patentes
- Ativos de sistemas - banco de dados, informações- Ativos de sistemas - banco de dados, informações
Reflexão estratégicaReflexão estratégica
Determinar o setor (clientes e Determinar o setor (clientes e concorrentes) em que a empresa opera concorrentes) em que a empresa opera ou deseja operar;ou deseja operar;
definir o negócio;definir o negócio; pontos fortes e fracos/ameaças e pontos fortes e fracos/ameaças e
oportunidades;oportunidades; compatibilizar suas capacidades com o compatibilizar suas capacidades com o
ambiente competitivo em que ela opera, ambiente competitivo em que ela opera, não apenas hoje, mas no futuro não apenas hoje, mas no futuro previsível.previsível.
Enfoque estratégicoEnfoque estratégico
Melhorar oDesempenho
Melhorar asVendas
Melhorar aProdutividade
Expandir Mercadonovos usos, usuários,
produtos.
Aumentar ParticipaçãoGanhar, comprar,
participação.
Aumentar MargemMudar mix do produto
aumentar preço
Reduzir custoscusto financeiro,
fixo, variável.
Quatro questões básicas de um Quatro questões básicas de um planejamento estratégicoplanejamento estratégico
Qual é o negócio que estamos agora?Qual é o negócio que estamos agora?
O que está acontecendo no ambiente?O que está acontecendo no ambiente?
Quem é o nosso concorrente?Quem é o nosso concorrente?
O que o negócio deveria estar fazendo?O que o negócio deveria estar fazendo?
O que a empresa deveria estar O que a empresa deveria estar fazendo?fazendo?
Desenvolvendo novas tecnologiasDesenvolvendo novas tecnologias Revisando ciclo de vida do produtoRevisando ciclo de vida do produto Criando valor para produtos e serviçosCriando valor para produtos e serviços Mapeando oportunidadesMapeando oportunidades Gerando vantagem competitivaGerando vantagem competitiva Desenvolvendo novas estratégiasDesenvolvendo novas estratégias Explorando competências duradourasExplorando competências duradouras
Quem é o nosso concorrenteQuem é o nosso concorrentemais importante?mais importante?
Em que mercado estamos?Em que mercado estamos?
Afeta o direcionamento Afeta o direcionamento estratégico da empresaestratégico da empresa
AnáliseAmbiental
Análise ambientalAnálise ambiental
A análise ambiental é o A análise ambiental é o estudo das diversas forças estudo das diversas forças do ambiente, as relações do ambiente, as relações entre elas no tempo e entre elas no tempo e seus efeitos ou potenciais seus efeitos ou potenciais efeitos sobre a efeitos sobre a organização.organização.
Mapeamento ambiental (I) Mapeamento ambiental (I)
Seleção ambiental:Seleção ambiental: é o resultado de uma seleção de estímulos é o resultado de uma seleção de estímulos
ambientais que depende de três fatores ambientais que depende de três fatores localizados nos indivíduos incumbidos do localizados nos indivíduos incumbidos do mapeamento ambiental:mapeamento ambiental:
1. Natureza dos estímulos ambientais1. Natureza dos estímulos ambientais
2. O que a empresa está preparada para perceber2. O que a empresa está preparada para perceber
3. Os motivos específicos que estão em jogo no momento. 3. Os motivos específicos que estão em jogo no momento.
Mapeamento ambiental (II)Mapeamento ambiental (II)
Percepção ambiental: Percepção ambiental: é feita por pessoas que dentro da empresa é feita por pessoas que dentro da empresa
têm a função de interligar as atividades têm a função de interligar as atividades empresariais com o contexto ambiental;empresariais com o contexto ambiental;
depende muito do que cada empresa depende muito do que cada empresa considera relevante no seu ambiente;considera relevante no seu ambiente;
captação e tratamento da informação externa captação e tratamento da informação externa considerada útil.considerada útil.
O que está acontecendo no O que está acontecendo no ambiente?ambiente?
Politicamente/legais/fiscais/internacionaisPoliticamente/legais/fiscais/internacionais Socialmente/comportamento/cultura/classesSocialmente/comportamento/cultura/classes Economicamente/poder de compra/inflaçãoEconomicamente/poder de compra/inflação Oferta e demanda setorial/estudos setoriaisOferta e demanda setorial/estudos setoriais Referenciais econômicos (US$, Ouro, Euro, Referenciais econômicos (US$, Ouro, Euro,
Petróleo, Aço)Petróleo, Aço) Cenários de negóciosCenários de negócios Planejamento por cenáriosPlanejamento por cenários
FINALIDADE DOS CENÁRIOSFINALIDADE DOS CENÁRIOS
Identificar oportunidades e riscos originados Identificar oportunidades e riscos originados de mudanças no ambiente externo de mudanças no ambiente externo (incertezas);(incertezas);
Apoiar tomada de decisões para formulação Apoiar tomada de decisões para formulação de grandes objetivos;de grandes objetivos;
Referencial para elaboração do plano Referencial para elaboração do plano estratégico. estratégico.
Análise SetorialAnálise Setorial
Reconhecimento dos grupos estratégicos que Reconhecimento dos grupos estratégicos que podem permitir que uma empresa direcione os podem permitir que uma empresa direcione os seus esforços contra concorrentes específicos;seus esforços contra concorrentes específicos;
O reconhecimento dos diferentes ambientes O reconhecimento dos diferentes ambientes competitivos e das economias de escala que competitivos e das economias de escala que podem coexistir dentro de submercados em que podem coexistir dentro de submercados em que os grupos estratégicos operam.os grupos estratégicos operam.
Variáveis exógenasVariáveis exógenas
Sociedade em geral Sociedade em geral Organizações reguladorasOrganizações reguladoras FornecedoresFornecedores Clientes e consumidoresClientes e consumidores ConcorrentesConcorrentes
ANÁLISE DOS
CONCORRENTES
COMPORTAMENTOSCOMPORTAMENTOS
Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor Comportamento das InstituiçõesComportamento das Instituições Comportamento do MercadoComportamento do MercadoComportamento dos Comportamento dos
ConcorrentesConcorrentes
Parâmetros de análise do concorrente (Porter)
Metas futurasEm todos os níveis e em
várias dimensões
Pressuposições Feitas sobre si mesmo e sobreo setor. Preço
produto e cadeiade valor
CapacidadesPontos fortesPontos fracos
Estratégia atualComo o negócioestá ocorrendo
atualmente
O que impele o concorrente O que está fazendo e pode fazer
Perfil de reação do concorrente
Análise da ConcorrênciaAnálise da ConcorrênciaQuatro áreasQuatro áreas
BenchmarkingBenchmarking dos concorrentes dos concorrentes
Dimensões de análise competitivaDimensões de análise competitiva
Escolha de “bons” concorrentesEscolha de “bons” concorrentes
Origem e fontes de informações dos concorrentes.Origem e fontes de informações dos concorrentes.
Benchmarking
BenchmarkingBenchmarking- contra quem usar?- contra quem usar?
O que essas empresas O que essas empresas TOPTOP fazem de fazem de diferente dos outros?diferente dos outros?
Qual é a diferença em suas operações?Qual é a diferença em suas operações? Por que elas são vitoriosas? Por que elas são vitoriosas? Qual é o foco de suas prioridades?Qual é o foco de suas prioridades?
Atendimento a clientesAtendimento a clientes
Controle de custosControle de custos
OperaçõesOperações
BenchmarkingBenchmarkingColetando informaçõesColetando informações
Fontes PublicadasFontes Publicadas
relatórios da empresa; relatórios técnicos;relatórios da empresa; relatórios técnicos;
pesquisas encomendadas por governos ou associações.pesquisas encomendadas por governos ou associações. Compartilhamento de informaçõesCompartilhamento de informações
conferências, contatos diretos, formais e...conferências, contatos diretos, formais e... EntrevistasEntrevistas
com clientes, distribuidores, com clientes, distribuidores, expertsexperts do setor, ex- do setor, ex-empregados dos concorrentes. empregados dos concorrentes.
Dimensões da análise competitiva
Análise da Concorrência Análise da Concorrência EstágiosEstágios
Avaliação das estratégias atuais dos Avaliação das estratégias atuais dos concorrentesconcorrentes
Avaliação dos recursos dos Avaliação dos recursos dos concorrentesconcorrentes
Prevenção das futuras estratégias dos Prevenção das futuras estratégias dos concorrentes.concorrentes.
Avaliação das estratégias Avaliação das estratégias atuais dos concorrentesatuais dos concorrentes
Se entendermos as estratégias Se entendermos as estratégias utilizadas pelos concorrentes nas utilizadas pelos concorrentes nas perseguições de suas metas e perseguições de suas metas e objetivos, a empresa poderá identificar objetivos, a empresa poderá identificar oportunidades e ameaças nascendo oportunidades e ameaças nascendo das ações dos competidores.das ações dos competidores.
Avaliação dos recursos dos Avaliação dos recursos dos concorrentes. concorrentes.
Observar quais são os ativos e qual é o perfil Observar quais são os ativos e qual é o perfil do concorrente, nos dá condições de saber o do concorrente, nos dá condições de saber o que ele será capaz de realizar no curto que ele será capaz de realizar no curto prazo; prazo;
Os recursos existentes podem não ser Os recursos existentes podem não ser totalmente utilizados, mas poderão sinalizar totalmente utilizados, mas poderão sinalizar como o concorrente agirá no futuro. como o concorrente agirá no futuro.
Prevenção das futuras Prevenção das futuras estratégias dos concorrentesestratégias dos concorrentes
Se conseguirmos fazer uma combinação Se conseguirmos fazer uma combinação de todos os componentes da análise da de todos os componentes da análise da concorrência, talvez possamos responder concorrência, talvez possamos responder à mais fundamental questão dessa à mais fundamental questão dessa análise:análise:
O que o concorrente fará no futuro?O que o concorrente fará no futuro?
Avaliando estratégias daAvaliando estratégias daconcorrênciaconcorrência
Selecionar mercados-alvoSelecionar mercados-alvo (Atração embutida no produto e no serviço/Volvo apelo à (Atração embutida no produto e no serviço/Volvo apelo à
segurança; BMW tecnologia e prazer de dirigir)segurança; BMW tecnologia e prazer de dirigir) Identificar focos estratégicos Identificar focos estratégicos
(fornecer algo diferente mas com alguma vantagem para o (fornecer algo diferente mas com alguma vantagem para o cliente) cliente) Marketing mix que está sendo adotadoMarketing mix que está sendo adotado
(chocolates mais encorpados; Dell computadores para (chocolates mais encorpados; Dell computadores para negócios)negócios)
Estrutura organizacional da concorrênciaEstrutura organizacional da concorrência (quão ágil ela é para efetuar mudanças prévias)(quão ágil ela é para efetuar mudanças prévias)
Análise da cadeia de valorAnálise da cadeia de valor (logística dos insumos; distribuição; marketing e vendas; (logística dos insumos; distribuição; marketing e vendas;
assistência técnica) assistência técnica)
Mercado Alvo (I)Mercado Alvo (I)
Atratividade do mercado:Atratividade do mercado: Tamanho do mercado;Tamanho do mercado; margens de contribuição;margens de contribuição; pressão e rivalidade da concorrência;pressão e rivalidade da concorrência; barreiras de entradas e saídas;barreiras de entradas e saídas; vulnerabilidade do mercado a eventos vulnerabilidade do mercado a eventos
incontroláveis.incontroláveis.
Mercado Alvo (II)Mercado Alvo (II)
Potencial da empresa para atender ao Potencial da empresa para atender ao mercado:mercado:
Crescer a uma taxa maior que a do mercadoCrescer a uma taxa maior que a do mercado Ter produtos de qualidade superiorTer produtos de qualidade superior Dispor de melhores margensDispor de melhores margens Dispor de produtos e serviços diferenciadosDispor de produtos e serviços diferenciados Deter uma grande parcela deste mercadoDeter uma grande parcela deste mercado
Focos estratégicosFocos estratégicos
Joalherias: Joalherias: competir por meio do design e competir por meio do design e
distribuição (DE BEERS fornece distribuição (DE BEERS fornece diamantes brutos).diamantes brutos).
Produtos e Serviços: Produtos e Serviços: como são cobrados, promovidos e como são cobrados, promovidos e
distribuídos.distribuídos.
Análise daCadeia de Valor
Análise da cadeia de valorAnálise da cadeia de valorPorterPorter
A logística dos insumosA logística dos insumosOperaçõesOperaçõesDistribuiçãoDistribuiçãoMarketing e VendasMarketing e VendasAssistência TécnicaAssistência Técnica
A logística dos insumosA logística dos insumos
Compreende o fluxo de produtos para Compreende o fluxo de produtos para dentro da empresa, com utilização de dentro da empresa, com utilização de técnicas tais como técnicas tais como just-in-time, just-in-time, interação contínua com fornecedores e interação contínua com fornecedores e melhoria de qualidade.melhoria de qualidade.
São a atividade central do negócio. É o momento em que os insumos são
transformados, embalados, testados para a venda.
Operações
Distribuição
É a distribuição de produtos nos diversos mercados mundiais.
Marketing e Vendas
São atividades que informam aos compradores sobre os produtos e serviços existentes e lhes dão um motivo ou expectativa para comprar.
A assistência técnicaA assistência técnica
Abrange todas as atividades de pós-Abrange todas as atividades de pós-venda necessárias ao desempenho venda necessárias ao desempenho eficaz do produto ou serviço.eficaz do produto ou serviço.
Avaliando perfis de Avaliando perfis de capacidade da concorrênciacapacidade da concorrência
Lehmann e Winer sugerem concentrar a Lehmann e Winer sugerem concentrar a análise em 5 aptidões-chave do análise em 5 aptidões-chave do concorrente:concorrente:
Aptidão para criar e projetarAptidão para criar e projetar Aptidão para produzirAptidão para produzir Aptidão para comercializarAptidão para comercializar Aptidão para finançasAptidão para finanças Aptidão para gerenciar. Aptidão para gerenciar.
Aptidão para criar e projetarAptidão para criar e projetar
Ajuda a empresa a prever a Ajuda a empresa a prever a probabilidade de novos produtos serem probabilidade de novos produtos serem trazidos para o mercado, ou de novas trazidos para o mercado, ou de novas tecnologias serem empregadas para tecnologias serem empregadas para superar produtos atuais.superar produtos atuais.
Aptidão para produzirAptidão para produzir
Na indústrias avalia-se a Na indústrias avalia-se a capacidade de produção e capacidade de produção e utilização.utilização.
Nos serviços avalia-se a Nos serviços avalia-se a capacidade de oferecer os serviços capacidade de oferecer os serviços com qualidade. com qualidade.
Aptidão para comercializarAptidão para comercializar
Importante avaliar aptidões de Importante avaliar aptidões de marketing mix da empresa, marketing mix da empresa, observando pessoal envolvido observando pessoal envolvido com vendas, marketing, com vendas, marketing, propaganda, distribuição.propaganda, distribuição.
Aptidão para finançasAptidão para finanças
Apesar do aspecto ético que Apesar do aspecto ético que envolve a área financeira de uma envolve a área financeira de uma organização, devemos avaliar organização, devemos avaliar liquidez e características do fluxo liquidez e características do fluxo de caixa da concorrência.de caixa da concorrência.
Aptidão para gerenciarAptidão para gerenciar
Avaliar indicadores que incluem os Avaliar indicadores que incluem os caminhos prévios das carreiras e caminhos prévios das carreiras e ações de gerentes poderosos, os ações de gerentes poderosos, os sistemas de recompensas, o grau sistemas de recompensas, o grau de autonomia permitido, o de autonomia permitido, o recrutamento e apólices de recrutamento e apólices de promoções na empresa. promoções na empresa.
Avaliação através Avaliação através de fatores-chavede fatores-chave
Empresa avalia a si própria e a três Empresa avalia a si própria e a três concorrentes de uma escala variando concorrentes de uma escala variando de -2 (muito deficiente) a +2 (muito de -2 (muito deficiente) a +2 (muito bom). bom).
O resultado mostrará se há semelhança O resultado mostrará se há semelhança entre as empresas no que se refere a entre as empresas no que se refere a suas capacidades gerais. suas capacidades gerais.
Capacidade PrópriaCapacidade PrópriaFatores-chave de sucessoFatores-chave de sucesso
Solidez financeiraSolidez financeira Poder EstabelecidoPoder Estabelecido Política de P&DPolítica de P&D Escopo tecnológicoEscopo tecnológico Capacidade Capacidade
respostasrespostas MarketingMarketing Contagem totalContagem total
Capacidade do concorrente Capacidade do concorrente “A”“A”
Fatores chaves de sucesso Fatores chaves de sucesso
Solidez financeiraSolidez financeira Poder EstabelecidoPoder Estabelecido Política de P&DPolítica de P&D Escopo tecnológicoEscopo tecnológico Capacidade respostasCapacidade respostas MarketingMarketing
Contagem totalContagem total
-2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 1 21 2 -2-2 -1-1 00 1 21 2 -2-2 -1-1 00 11 22
66
Capacidade do concorrente Capacidade do concorrente “B”“B” Fatores chaves de sucesso Fatores chaves de sucesso
Solidez financeiraSolidez financeira Poder EstabelecidoPoder Estabelecido Política de P&DPolítica de P&D Escopo tecnológicoEscopo tecnológico Capacidade respostasCapacidade respostas Marketing Marketing
Contagem totalContagem total
-2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 1 1 22 -2-2 -1-1 00 1 21 2 -2-2 -1-1 00 11 22
44
Capacidade do concorrente Capacidade do concorrente “C”“C” Fatores chaves de sucesso Fatores chaves de sucesso
Solidez financeiraSolidez financeira Poder EstabelecidoPoder Estabelecido Política de P&DPolítica de P&D Escopo tecnológicoEscopo tecnológico Capacidade respostasCapacidade respostas Marketing Marketing
Contagem totalContagem total
-2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 11 22 -2-2 -1-1 00 1 21 2 -2-2 -1-1 00 1 21 2 -2-2 -1-1 00 11 22
-2-2
ELABORAÇÃO DE
ESTRATÉGIASCOMPETITIVAS
Informações
INTELIGÊNCIA
INFORMAÇÃO
DADOS Matéria prima dos próximos dois níveis de
informação
Dados analisados com alguma
agregação de valor.
Informação que pode ser acionada-conhecimento, que
possibilita ação e que antecipa eventos que podem ocorrer no
futuro e ter impactos na empresa
Shaker & Gembicki - 1998
Empresas - Informações Empresas - Informações
Informações estatísticas coletadas;Informações estatísticas coletadas; Propaganda do concorrente (catálogos etc.)Propaganda do concorrente (catálogos etc.) Apresentação de novos produtos;Apresentação de novos produtos; Jornalismo investigativo;Jornalismo investigativo; Relatórios publicados;Relatórios publicados; Coleta através de intermediários;Coleta através de intermediários; Pronunciamento para analistas de mercado;Pronunciamento para analistas de mercado; Fornecedores.Fornecedores.
Utilidade da informaçãoUtilidade da informação
Para redução do risco e surpresas:Para redução do risco e surpresas:
1. Identificar a necessidade de informações1. Identificar a necessidade de informações
2. Selecionar informações críticas2. Selecionar informações críticas
3. Utilizar fontes múltiplas3. Utilizar fontes múltiplas
4. Evitar centralizar/descentralizar informações4. Evitar centralizar/descentralizar informações
5. Resistir a clima de opinião generalizada:5. Resistir a clima de opinião generalizada:
6. Manter propósito investigativo s/concorrente6. Manter propósito investigativo s/concorrente
7. Empregar métodos éticos e legais. 7. Empregar métodos éticos e legais.
Comportamento dos Comportamento dos concorrentesconcorrentes
O concorrente está satisfeito com sua O concorrente está satisfeito com sua posição atual?posição atual?
Quais as providências estratégicas com Quais as providências estratégicas com maior probabilidade de implementação maior probabilidade de implementação pelo concorrente?pelo concorrente?
Onde o concorrente é vulnerável?Onde o concorrente é vulnerável? O que provocará a mior e mais efetiva O que provocará a mior e mais efetiva
retaliação por parte do concorrente?retaliação por parte do concorrente?
Concorrente satisfeitoConcorrente satisfeito
Permitirá que outros explorem novos Permitirá que outros explorem novos mercados sem perturbá-los.mercados sem perturbá-los.
Se ele estiver em posição desconfortável ou Se ele estiver em posição desconfortável ou com um desempenho a ser melhorado ele com um desempenho a ser melhorado ele reagirá imediatamente a qualquer ataque.reagirá imediatamente a qualquer ataque.
É importante saber quais são as suas metas. É importante saber quais são as suas metas.
Mudanças estratégicas Mudanças estratégicas do concorrentedo concorrente
Conhecer metas, pressuposições, e Conhecer metas, pressuposições, e capacidade pode nos dar a capacidade pode nos dar a oportunidade de conhecer oportunidade de conhecer antecipadamente quais serão as antecipadamente quais serão as estratégias ou reações do estratégias ou reações do concorrente.concorrente.
Vulnerabilidade do Vulnerabilidade do concorrenteconcorrente
Descobrir pontos que requerem Descobrir pontos que requerem melhorias;melhorias;
Evitar atacar um líder de mercado onde Evitar atacar um líder de mercado onde ele é forte;ele é forte;
Observar oportunidades;Observar oportunidades; Observar os flancos o tempo inteiro.Observar os flancos o tempo inteiro.
Ataque dos concorrentesAtaque dos concorrentes
Evitar guerra de preços;Evitar guerra de preços; Pensar várias jogadas à frente, como Pensar várias jogadas à frente, como
num jogo de xadrez;num jogo de xadrez; Observar tipo de lucratividade exigida Observar tipo de lucratividade exigida
pelo concorrente;pelo concorrente; Evitar a ira de um forte concorrente.Evitar a ira de um forte concorrente.
InteligênciaCompetitiva
INTELIGÊNCIA INTELIGÊNCIA COMPETITIVACOMPETITIVA
É o processo sistemático de coleta, É o processo sistemático de coleta, análise e disseminação da informação análise e disseminação da informação
sobre atividades dos concorrentes, sobre atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos tecnologias e tendências gerais dos
negócios, visando subsidiar a tomada negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas de decisão e atingir as metas
estratégicas da empresa. estratégicas da empresa. (Cardoso/2001)(Cardoso/2001)
Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva AplicabilidadeAplicabilidade
É aplicada visando a produção de É aplicada visando a produção de conhecimentos capazes de conhecimentos capazes de informar o que está acontecendo informar o que está acontecendo no mercado e alertar no mercado e alertar antecipadamente a direção da antecipadamente a direção da organização sobre ameaças e organização sobre ameaças e oportunidades. oportunidades.
Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva 1a. Lição 1a. Lição
O processo de reconhecer as O processo de reconhecer as necessidades de informação dos necessidades de informação dos integrantes da organização. integrantes da organização.
>Quem precisa da informação?>Quem precisa da informação?
>Em que tempo?>Em que tempo?
>De que forma?>De que forma?
Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva2a. Lição2a. Lição
Um programa de Inteligência Competitiva Um programa de Inteligência Competitiva deve ser disseminado oportunamente, deve ser disseminado oportunamente, apresentando implicações acionáveis e apresentando implicações acionáveis e sendo visto como merecedor de sendo visto como merecedor de credibilidade e confiança. credibilidade e confiança.
Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva3a. Lição3a. Lição
Nas organizações, uma cultura Nas organizações, uma cultura impulsionada pela inteligência é construída impulsionada pela inteligência é construída passo a passo, com o aprimoramento das passo a passo, com o aprimoramento das informações, a formação de redes de informações, a formação de redes de contatos pessoais e os mecanismos que contatos pessoais e os mecanismos que facilitam o fluxo da mesma. facilitam o fluxo da mesma.
Da 3a. LiçãoDa 3a. Lição
Envolver todos os funcionários em Envolver todos os funcionários em treinamentotreinamento
Desenvolver redes de inteligência por meio Desenvolver redes de inteligência por meio de contatos pessoaisde contatos pessoais
Evitar concentração de informações na Evitar concentração de informações na empresa.empresa.
Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva4a. Lição4a. Lição
Para sobreviver um programa de Para sobreviver um programa de Inteligência Competitiva necessita de um Inteligência Competitiva necessita de um plano que gerencie sua evolução de plano que gerencie sua evolução de acordo com as necessidades, pelo acordo com as necessidades, pelo feedbackfeedback e por técnicas de melhoria de e por técnicas de melhoria de qualidade. qualidade.
Da 4a. LiçãoDa 4a. Lição
Catalogar Catalogar feedbackfeedback recebidos; recebidos; Classificar os Classificar os e-mailse-mails;; Anotar trechos de relatórios de Inteligência Anotar trechos de relatórios de Inteligência
Competitiva que foram utilizados em Competitiva que foram utilizados em palestras;palestras;
Estreitar relacionamento como pessoal do Estreitar relacionamento como pessoal do departamento de planejamento estratégico.departamento de planejamento estratégico.
Propulsores da evoluçãoPropulsores da evolução
Que tipo de grupo de IC queremos ser?Que tipo de grupo de IC queremos ser? Onde estamos agora e quais são as Onde estamos agora e quais são as
nossas limitações?nossas limitações? Como nossos esforços de Como nossos esforços de
aperfeiçoamento nos ajudam a alcançar aperfeiçoamento nos ajudam a alcançar a visão?a visão?
Quais são os objetivos futuros?Quais são os objetivos futuros?
Processo de avaliação Processo de avaliação formalformal
O que é avaliado?O que é avaliado?
Pessoas, Produtos, Grupos de IC, OrganizaçãoPessoas, Produtos, Grupos de IC, Organização Como serão avaliados?Como serão avaliados?
Indicadores, tempo oportuno, internamente ou Indicadores, tempo oportuno, internamente ou externamenteexternamente
Por quê serão avaliados?Por quê serão avaliados?
Resolução de problemas ou busca de melhorias.Resolução de problemas ou busca de melhorias.
Atividades para atingir a visãoAtividades para atingir a visão
Como consolidar a equipe?Como consolidar a equipe? Como desenvolver habilidades de Como desenvolver habilidades de
inteligência competitiva dos analistas?inteligência competitiva dos analistas? Como desenvolver habilidades de Como desenvolver habilidades de
negócios?negócios? Quais são as metas de crescimento Quais são as metas de crescimento
pessoal de cada um?pessoal de cada um?
Elaboração de um conjunto Elaboração de um conjunto de metasde metas
Trabalhar expansão do grupoTrabalhar expansão do grupo Entender os modelos de negócios dos Entender os modelos de negócios dos
concorrentesconcorrentes Aprofundar estudos relativos a novos Aprofundar estudos relativos a novos
projetosprojetos Valorizar seu papel no processo Valorizar seu papel no processo
estratégico.estratégico.
Estratégia competitivaEstratégia competitiva
Procurar entender as vantagens da Procurar entender as vantagens da organização dentro de um ambiente de organização dentro de um ambiente de mudança competitivamudança competitiva
Identificar os concorrentesIdentificar os concorrentes Antecipar as ações dos concorrentesAntecipar as ações dos concorrentes Formular estratégias competitivas dinâmicasFormular estratégias competitivas dinâmicas Escolher a estratégia a ser implementada.Escolher a estratégia a ser implementada.
Matriz Boston Consulting Group
BCG
00
Fluxo de Caixa
Participação no mercado
Fluxo
de
Caixa
+
Crescimento
no mercado
Alta
Alto
Baixo
Baixa
Criança
Problema -2
$$Vaca
Leiteira +2
Dog
0
0
+BCG
00
Participação no mercado
Crescimento
no mercado
Alta
Alto
Baixo
Baixa
BCG
Ciclo de
Vida
Ciclo de
Morte
Ganha-pães
de amanhã
Investimentos no
ego
Ganha-pães
de hoje
Fracassos
Ganham-pães de
ontem
00
Participação no mercado
Crescimento
no mercado
Alta
Alto
Baixo
Baixa
?
$$ X
BCG
Seqüência do produto-sucesso e fracasso
PIMSPIMS(Buzzel e Gale)(Buzzel e Gale)
Profit Impact of Marketing StrategyProfit Impact of Marketing Strategy
Correlação entre participação no mercado Correlação entre participação no mercado e retorno sobre investimentos.e retorno sobre investimentos.
Variação de retorno sobre o Variação de retorno sobre o investimento dobra em empresas com investimento dobra em empresas com ênfase na manufatura.ênfase na manufatura.
O investimento é triplicado em O investimento é triplicado em empresas com grande ênfase em P&D empresas com grande ênfase em P&D e Marketing.e Marketing.
36
ROI
12
P&D / marketing
Manufatura
PIMS - efeito da participação no mercado
BCG X PIMSBCG X PIMS
Maior participação no mercado = maior Maior participação no mercado = maior geração de caixageração de caixa
Maior participação no mercado = maiores Maior participação no mercado = maiores lucroslucros
Baixa participação no mercado = fluxo de Baixa participação no mercado = fluxo de caixa negativocaixa negativo
Maior experiência no mercado = custos Maior experiência no mercado = custos menoresmenores
Empresa com mais recursos = maior Empresa com mais recursos = maior investimento em P&D e Marketinginvestimento em P&D e Marketing
Curva da
Experiência
Estimativa de custosEstimativa de custos
Se a demanda é a grande responsável Se a demanda é a grande responsável pela fixação de um teto para o preço o pela fixação de um teto para o preço o custo estabelece o piso.custo estabelece o piso.
A empresa quer cobrar um prelo que A empresa quer cobrar um prelo que cubra os custos de produção, cubra os custos de produção, distribuição e venda, incluindo um justo distribuição e venda, incluindo um justo retorno por seu esforço e risco. retorno por seu esforço e risco.
CustosCustos
Custos fixos: são aqueles que não variam Custos fixos: são aqueles que não variam com a quantidade produzida ou receita com a quantidade produzida ou receita de venda. (aluguel, energia, água, de venda. (aluguel, energia, água, salários, juros).salários, juros).
Custos variáveis: são os que variam Custos variáveis: são os que variam diretamente com o nível de produção. diretamente com o nível de produção. Normalmente são custos imbutidos no Normalmente são custos imbutidos no produto e que variam com a quantidade produto e que variam com a quantidade produzida. produzida.
CUSTOSCUSTOS
Para a empresa fixar seu Para a empresa fixar seu preço de forma justa e preço de forma justa e
inteligente, ela precisará inteligente, ela precisará saber como os seus custos saber como os seus custos
variam a diferentes níveis de variam a diferentes níveis de produção. produção.
Custo unitárioCusto unitário
1.000
Produção diária - fábrica de tamanho fixo
Custo unitário
Custo médio a curto prazo
Custo unitário a diferentes níveis Custo unitário a diferentes níveis de produção por períodode produção por período
1.000 2.000 3.000 4.000
Produção diária - em fábricas de tamanhos diferentes
Custo Unitário
Custo Médio a curto prazo
Custo Médio a longo prazo
Custo como função da Custo como função da produção acumuladaprodução acumulada
À medida que uma organização ganha À medida que uma organização ganha experiência na produção aprende como experiência na produção aprende como fazê-lo melhor.fazê-lo melhor.
A empresa aprende a reduzir os custos;A empresa aprende a reduzir os custos; O fluxo de compra de materiais é O fluxo de compra de materiais é
melhorado;melhorado; O custo médio tende a cair com a O custo médio tende a cair com a
experiência da produção acumulada. experiência da produção acumulada.
Produção acumuladaProdução acumulada
$ 10
$8
$6
$4
$2
100000 200000 400000 800000
Custo Unitário
Preço atual
Curva experiência
Produção
c b a
Concorrentes e a curvaConcorrentes e a curva
Concorrente AConcorrente A:: Preço de $ 10Preço de $ 10 Custo de $ 8 - margem de $ 2Custo de $ 8 - margem de $ 2
Concorrente B:Concorrente B: Preço de $ 10Preço de $ 10 Custo de $ 9 - margem de $ 1Custo de $ 9 - margem de $ 1
Concorrente C:Concorrente C:
Preço $ 10Preço $ 10 Custo $ 10 - margem de zeroCusto $ 10 - margem de zero
Preço baseado na Preço baseado na curva da experiênciacurva da experiência
A agressividade de preço pode dar ao A agressividade de preço pode dar ao produto uma imagem negativa;produto uma imagem negativa;
Pode levar o concorrente a construir Pode levar o concorrente a construir mais fábricas, enquanto outro investe mais fábricas, enquanto outro investe em tecnologia de ponta;em tecnologia de ponta;
Poderá significar que os concorrentes Poderá significar que os concorrentes são fracos e não lutarão pelo mercado;são fracos e não lutarão pelo mercado;
Poderá enfraquece o setor.Poderá enfraquece o setor.
Posicionamento e diferenciação no
mercado
DiferenciaçãoDiferenciação
Desenhar um conjunto de Desenhar um conjunto de diferenças significativas para diferenças significativas para distinguir oferta da empresa distinguir oferta da empresa das ofertas dos concorrentes, das ofertas dos concorrentes, visando o atendimento das visando o atendimento das necessidades de segmento necessidades de segmento específico de clientes.específico de clientes.
PosicionamentoPosicionamento
Ato de desenvolver a oferta e a Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos valorizado nas mentes dos consumidores-alvo. consumidores-alvo. (Kotler)(Kotler)
PosicionamentoPosicionamentoespaços vazios de mercadoespaços vazios de mercado
Suave
LevePesada
Amarga
A BC
E
D
PosicionamentoPosicionamentoespaços vazios de mercadoespaços vazios de mercado
Suave
LevePesada
Amarga
A BC
E
D
Cristal
Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing
1. Par “Produto e Mercado”1. Par “Produto e Mercado”
2. Segmentação e Seleção de 2. Segmentação e Seleção de Mercados AlvosMercados Alvos
3. Diferenciação3. Diferenciação
Par “Produto e Mercado”Par “Produto e Mercado”
1. Penetração de Mercado
3. Desenvolvimento de Produtos
4. Diversificação2. Desenvolvimento
de Mercados
Produtos atuais Novos produtos
Mercados atuais
Novos mercados
Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”
Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado
É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO
MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU
MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE
CONSUMIDORES POTENCIAIS COM CONSUMIDORES POTENCIAIS COM
DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS
AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS
COMPORTAMENTOS DE CONSUMOCOMPORTAMENTOS DE CONSUMO
Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado
PREMISSAS BÁSICASPREMISSAS BÁSICAS
AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS
DAS OUTRASDAS OUTRAS
OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS
E ISOLADOS PARA ANÁLISEE ISOLADOS PARA ANÁLISE
Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado
VALOR ESTRATÉGICO PARA O VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTOPRODUTO
PROGRAMAS DE MARKETING MAIS PROGRAMAS DE MARKETING MAIS
EFICIENTESEFICIENTES
POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADOPOSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO
2. DEMOGRÁFICA2. DEMOGRÁFICA
3. PSICOGRÁFICA3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL4. COMPORTAMENTAL
1. GEOGRÁFICA1. GEOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...
Dimensões para SegmentaçãoDimensões para SegmentaçãoBENS DE CONSUMO / SERVIÇOSBENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
Variáveis de Segmentação para Variáveis de Segmentação para Mercados IndustriaisMercados Industriais
DEMOGRÁFICAS
– indústria
– tamanho da empresa
– localização
VARIÁVEIS OPERACIONAIS
– tecnologia
– condições do usuário
–capacidade do cliente
Variáveis de Segmentação para Variáveis de Segmentação para Mercados IndustriaisMercados Industriais
ABORDAGEM DE COMPRAABORDAGEM DE COMPRA organização das compras organização das compras estrutura de poder estrutura de poder natureza das relações existentesnatureza das relações existentes políticas gerais de comprapolíticas gerais de compra critério de compracritério de compra
FATORES SITUACIONAISFATORES SITUACIONAIS urgênciaurgência aplicação especificadaaplicação especificada tamanho do pedidotamanho do pedido
SEGMENTO DE MERCADO DE MERCADOClientes Estratégicos
Clientes com alto potencial de compra e formadores de opinião.
Segmentos de Mercado
Clientes com médio/baixo potencial que podem ser agrupadossegundo critérios que facilitem a implementação de ações comerciais.
Critérios Utilizados•Potencial de compra•Ramo de atividade•Localização Geográfica•Estágio tecnológico•Aplicação do produto
Micro Segmentação•Valor•Organização Administrativa•Relação de Poder do Centro de Compras•Percepção de Risco
Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado NíveisNíveis
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE NICHO
MARKETING DE SEGMENTO
MARKETING UM A UM
• • • • • •
Atratividade do SegmentoAtratividade do Segmento
PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO, DEVE-SE OBSERVAR:SEGMENTO, DEVE-SE OBSERVAR:
O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE? ESTÁ EM CRESCIMENTO?ESTÁ EM CRESCIMENTO? PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE? COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA
E DE SAÍDA?E DE SAÍDA? QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE? OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO
NEGÓCIO NEGÓCIO
Diferenciação e PosicionamentoDiferenciação e Posicionamento
EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTESRELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES
POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVODOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EMPERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMOELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL.
AL RIES E JACK TROUT
O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UMPRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO.
YOHAM WIND
O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMAIDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DI-RECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO.
KOTLER
POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OUPRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CON-SUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO.
DIMINGO
PosicionamentoPosicionamento
Diferentes estratégias disponíveis:Diferentes estratégias disponíveis:
Posicionamento por atributoPosicionamento por atributo Por benefícioPor benefício Por aplicação ou utilizaçãoPor aplicação ou utilização Por usuárioPor usuário Por concorrentePor concorrente Por categoria de produtosPor categoria de produtos Por qualidade ou preçoPor qualidade ou preço
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
ATRIBUTO DO PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO À CARACTERÍSTICA VALORIZADA PELO CONSUMIDOR
BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO: ASSOCIAR PRODUTO AO BENEFÍCIO ESPERADO PELO CONSUMIDOR
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO AO USO OU APLICAÇÃO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO: ASSOCIAR PRODUTO AO USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
CONCORRENTE: IDENTIFICAR PRODUTO COMPARATIVAMENTE À CONCORRÊNCIA
CATEGORIA DE PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO COM OUTROS DE UMA CLASSE DE PRODUTOS SIMILARES
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
QUALIDADE/PREÇO: QUALIDADE REFLETIDA EM MAIS CARACTERÍSITCAS. PREÇO USADO COMO ARGUMENTO
• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN,
MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...
• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA,
TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...
• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA,
CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...
• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...
• IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...
Campos de DiferenciaçãoCampos de Diferenciação
Diferenciação Diferenciação Conceito ChaveConceito Chave
DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE
DESENVOLVER UM CONJUNTO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE
CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO
PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A
OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À
DA CONCORRÊNCIA.DA CONCORRÊNCIA.
As seguintes questões são básicas para As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:diferenciar e posicionar a oferta da empresa:
Quais as vantagens competitivas atuais Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?e potenciais?
Quais os principais atributos de Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?diferenciação disponíveis?
Qual o melhor posicionamento possível?Qual o melhor posicionamento possível? Como comunicar o posicionamento mais Como comunicar o posicionamento mais
eficazmente ao mercado?eficazmente ao mercado?
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
Como queremos que o consumidor veja o Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:nosso produto:
Em relação à nossa própria empresa Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.e suas outras marcas.
Em relação a todos s outros produtos Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.satisfaçam as mesmas necessidades.
POSICIONAMENTO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTOPRODUTO
Um esquema para resumir o Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:posicionamento pode ser:
QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
QUAL A MARCA?QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O PÚBLICO?
Mapa de PercepçãoMapa de Percepção
CONCORRENTE B
CONCORRENTE A
CONCORRENTE C
QUALIDADEBAIXA ALTA
PREÇOALTO
BAIXO
PRODUTO
PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.
EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇOEXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO
SUBPOSICIONAMENTO
• IDÉIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO• NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A MARCA• NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE
SUPERPOSICIONAMENTO
• IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE
POSICIONAMENTO CONFUSO
• IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA PROPAGANDA• IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO DUVIDOSO
• DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM AS CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO
PRODUTOS E SERVIÇOSPRODUTOS E SERVIÇOS
Produto / ServiçoProduto / Serviço
É O QUE SE OFERECE A UM É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA SATISFAZER UM MERCADO PARA SATISFAZER UM DESEJO OU UMA NECESSIDADEDESEJO OU UMA NECESSIDADE
NÍVEISNÍVEIS
DURABILIDADE E DURABILIDADE E
TANGIBILIDADETANGIBILIDADE
HÁBITO DE COMPRAHÁBITO DE COMPRA
O conceito de produto total (Theodore Levitt)O conceito de produto total (Theodore Levitt)
POTENCIAL
AMPLIADO
ESPERADO
GENÉRICO
Níveis do ProdutoNíveis do Produto
MERCADO BUSINESS TO BUSINESS XMERCADO BUSINESS TO BUSINESS XMERCADO DE CONSUMOMERCADO DE CONSUMO
Produto
• Complexidade Tecnológica;• “ Taylor Made” • Serviço, expedição e disponibilidade muito importante.
• Padronizado• Serviços, expedição e disponibilidade, relativamente importante.
Comportamentodo
Comprador
• Envolvimento da Organização Racional;• Predomina experiência técnica necessária;• Relações estáveis;• Reciprocidade.
• Envolvimento familiar;• Motivos sociais e psicológicos predominam;• Menos experiência técnica desejada;• Não há relações pessoais.
Promoção • Ênfase na venda pessoal. • Ênfase na propaganda.
Preço• Licitação, negociação dentro de um processo complexo de compra;• Lista de preços nos ítens padronizados.
• Lista de preços.
BUSINESS TO BUSINESS CONSUMO
• Geograficamente Concentrado;• Relativamente poucos compradores;• Concorrência Oligopolística.
Estruturade
Mercado
• Geograficamente disperso;• Mercado de Massa;• Concorrência.
Canais Poucos, predomina a venda direta
• Indireto, múltiplos estágios
Classificações do ProdutoClassificações do Produto
DURABILIDADE E TANGIBILIDADEDURABILIDADE E TANGIBILIDADE
▲ NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOSNÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS
BENS DE CONSUMOBENS DE CONSUMO DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA
COMPARADA, DE ESPECIALIDADE, NÃO COMPARADA, DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOSPROCURADOS
BENS EMPRESARIAISBENS EMPRESARIAIS MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL, MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL,
SUPRIMENTOS E SERVIÇOSSUPRIMENTOS E SERVIÇOS
VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
ProdutoProduto
Análise do ProdutoAnálise do ProdutoCiclo de VidaCiclo de Vida
GE
RA
ÇÃ
O D
E I
DÉ
IAS
SE
LE
ÇÃ
O D
E I
DÉ
IAS
DE
SE
NV
OL
VIM
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GÓ
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PR
EP
AR
AÇ
ÃO
DA
IN
TR
OD
UÇ
ÃO
CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO
PROCESSO DE INOVAÇÃO
CICLO DE MERCADO
INT
RO
DU
ÇÃ
O
CR
ES
CIM
EN
TO
MA
TU
RID
AD
E
DE
CL
ÍNIO
AB
AN
DO
NO
FLUXO DE CAIXA
REJUVENES-CIMENTO
VOLUME DE VENDAS
PERÍODO DE TEMPO
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO
CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA
PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO,
UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS
EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE
MARKETING.
CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO
OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO
ESTRATÉGIAS:EXEMPLO DAS VARIÁVEIS PREÇO X COMUNICAÇÃO:
LIMITADO
GRANDE
DESNATAMENTO
PENETRAÇÃO
DESNATAMENTO
PENETRAÇÃO
RÁPIDO
RÁPIDA LENTA
LENTO
ALTO BAIXO
AL
TO
BA
IXOP
RE
ÇO
CVP - INTRODUÇÃOCVP - INTRODUÇÃO
OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO COMPE-TITIVA.
ESTRATÉGIAS:
EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO
BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES
MELHORAR QUALIDADE
CVP - CRESCIMENTOCVP - CRESCIMENTO
CVP - CVP - MATURIDADEMATURIDADE
OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
ESTRATÉGIAS:
DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.
CPV - DECLÍNIOCPV - DECLÍNIO
OBJETIVOS:OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS
ESTRATÉGIAS:ESTRATÉGIAS:
REDUZIR PREÇOSELECIONAR DISTRIBUIÇÃOREDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃOBUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO
Diferenças entre Produtos x ServiçosDiferenças entre Produtos x Serviços
SERVIÇOSSERVIÇOS
INSEPARABILIDADE
SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS
INSEPARABILIDADE
SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS
INTANGIBILIDADE
NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS
ANTES DA COMPRA
INTANGIBILIDADE
NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS
ANTES DA COMPRA
PERECIBILIDADE
NÃO PODEM SERESTOCADOS PARA VENDA
OU USO POSTERIOR
PERECIBILIDADE
NÃO PODEM SERESTOCADOS PARA VENDA
OU USO POSTERIOR
VARIABILIDADE
A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE
E QUANDO EXECUTA
VARIABILIDADE
A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE
E QUANDO EXECUTA
QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALORQUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALOR
PREÇOPREÇO
Características do PreçoCaracterísticas do Preço
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAISCARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTOÉ ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO PODE SER DEFINIDO COM BASE EM PODE SER DEFINIDO COM BASE EM
CUSTOS/ LUCROS/ MERCADOCUSTOS/ LUCROS/ MERCADO POSSUI FORTE COMPONENTE DE POSSUI FORTE COMPONENTE DE
PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADOÉ FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO
OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!
EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADOMOVIMENTOS DO MERCADO
Formação de PreçosFormação de Preços
DEMANDDEMANDAA
CONCORRÊNCICONCORRÊNCIAA
CUSTCUSTOO
LEISLEIS
OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS
SÃO FORMADOS BASEADOS EM:
PreçoPreçoSeleção do ObjetivoSeleção do Objetivo
ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER:ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER:
SOBREVIVÊNCIASOBREVIVÊNCIA MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROSMAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITASMAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADOPARTICIPAÇÃO DE MERCADO MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTOMAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS
COMPATÍVEIS)COMPATÍVEIS) OUTROSOUTROS
RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOSCUSTOS
Relação Preço x DemandaRelação Preço x Demanda
DEMANDA DEMANDA INELÁSTICAINELÁSTICA
DEMANDA DEMANDA ELÁSTICAELÁSTICA
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
PR
EÇ
O
10,0
13,0
10,0
13,0
Gestão do PreçoGestão do Preço
TESTE DE SENSIBILIDADE DOS TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO DESEJADODESEJADO
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇOVALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇO
MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS:MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS: MARKUPMARKUP ROIROI VALOR PERCEBIDOVALOR PERCEBIDO
1. Estratégia de preço premium
2. Estratégia de alto valor
3. Estratégia de supervalor
4. Estratégia de preço
excessivo
7. Estratégia de “assalto ao cliente”
5. Estratégia de valor médio
6. Estratégia de valor bom
8. Estratégia de falsa
economia
9. Estratégia de economia
Alta
Média
Baixa
Alto Médio
Baixo
PREÇOPREÇO
QU
AL
IDA
DE
DO
Q
UA
LID
AD
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O
PR
OD
UT
OP
RO
DU
TO
Nove Estratégias de Preço “versus” Qualidade
Estratégias e Programas de Preços
PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS
PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS
PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES
PREÇO COMPOSTO
PREÇO DE SUBPRODUTOS
PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS
DISTRIBUIÇÃO
DistribuiçãoDistribuição
TEMPO E LOCAL (ACESSO)TEMPO E LOCAL (ACESSO)
CONSUMIDORES OU CONSUMIDORES OU CLIENTESCLIENTES
PRODUTORPRODUTOR
OBJETIVO: FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
CARACTERÍSTICAS: REDUZEM O NÚMERO DE
CONTATOS/TRANSAÇÕES SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS
CONSUMIDORES
NÍVEIS DE COBERTURA: INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA
Canais de Distribuição
DistribuiçãoDistribuição Canais para Bens de ConsumoCanais para Bens de Consumo
fabricante
fabricante
fabricante
fabricante
consumidor
varejistavarejistavarejista
atacadistaatacadista
vendedor
consumidor
consumidor
consumidor
Nível 0 Três NíveisDois NíveisUm Nível
Distribuição Canais para Bens Industriais
fabricante fabricantefabricantefabricante
Distribuidores industriais
Representante do
fabricante
Cliente industrial
Vendedor do fabricante
Cliente industrial
Cliente industrial
Cliente industrial
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
MIX DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS MARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL
MIX DE PLANEJAMENTO LUCRO POSICIONAMENTO COMPETÊNCIAS ...
MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO
ComunicaçãoComunicação
ComunicaçãoComunicação
CARACTERÍSTICAS:CARACTERÍSTICAS:
ATUA NA IMAGEMATUA NA IMAGEM
FACILITA A PENETRAÇÃOFACILITA A PENETRAÇÃO
AMPLIA O MERCADOAMPLIA O MERCADO
TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM
PRODUTOPRODUTO
CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO
OU DO SERVIÇO
LEVAR À AÇÃO DE COMPRA
LEVAR À COMPREENSÃODE SUAS
CARACTERÍSTICAS EVANTAGENS
CRIAR CONVICÇÃO(RACIONAL OU
EMOCIONAL) DESEUS BENEFÍCIOS
A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADOORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO
A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE EM QUATRO NÍVEISMOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS
Comunicação Comunicação Função EstratégicaFunção Estratégica
ComunicaçãoComunicação
TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO
CLIENTE / CONSUMIDOR
PATROCÍNIOS
SERVIÇOSBOCA EM BOCA
PROMOÇÕES
IMAGEM DA EMPRESA
ATENDIMENTO
EMBALAGEM MERCHANDISING
EVENTOS
PRODUTO
PROPAGANDA
Mix de ComunicaçãoMix de Comunicação
SEIS FORMAS ESSENCIAIS DE
COMUNICAÇÃO:
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
VENDAS PESSOAIS
MARKETING DIRETO
MERCHANDISING
Comunicação IntegradaComunicação Integrada
• COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO ALVO.
• É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.
Comunicação IntegradaComunicação Integrada
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:
MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEMMAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM
MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTOMAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO
OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOASPESSOAS
MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDASMAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS
Comunicação e DemandaComunicação e Demanda
PUXA
EMPURRA
FABRICANTE INTERMEDIÁRIOUSUÁRIO
FINAL
ATIVIDADES DE MARKETING
DEMANDA
DEMANDA
FABRICANTEFABRICANTE INTERMEDIÁRIOINTERMEDIÁRIOUSUÁRIOUSUÁRIO
FINALFINAL
DEMANDA DEMANDA
ATIVIDADES DE MARKETING
CONSUMIDOR E PUBLICO CONSUMIDOR E PUBLICO ALVOALVO
Qual é a cerveja que desce mais Qual é a cerveja que desce mais redondo?redondo?
Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil?Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil? Qual é a melhor geladeira do país?Qual é a melhor geladeira do país?
PerguntasPerguntas
Comunicar = tornar Comunicar = tornar comumcomum
TECNOLOGIA DE DIAGNÓSTICO
PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
ANÁLISECONSUMIDOR
DIAGNÓSTICO
DADOSINTERNOS
PDVANÁLISE
CONCORRÊNCIA
OUTROS PÚBLICOS
CONSUMIDORSENTIMENTOSENVOLVIDOS NA COMPRA
HÁBITOS DECOMPRA
IMAGEMDA MARCA
IMAGEMDOS
CONCORRENTESGRAU DE ENVOLVIMENTO
SENTIMENTOSENVOLVIDOS
NO USO
RELACIONAM.COM A MARCA
RELACIONAM.COM A
CATEGORIA
HÁBITOSDE USO
ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO
FATOS RELEVANTES
DO MERCADO DA DECISÃO DE COMPRA
DIAGNÓSTICO
A Tarefa da A Tarefa da ComunicaçãoComunicação
““O papel reservado para as O papel reservado para as agências de propaganda será o agências de propaganda será o
de assessorar os clientes na de assessorar os clientes na construção de marcas e de construção de marcas e de
administrar, em nome desses administrar, em nome desses clientes, o relacionamento clientes, o relacionamento dessas marcas com seus dessas marcas com seus
consumidores, concorrentes e consumidores, concorrentes e meios de comunicação.”meios de comunicação.”
Geraldo Alonso FilhoGeraldo Alonso Filho
Presidente McCann-Erickson BrasilPresidente McCann-Erickson Brasil
“ É o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor e diferenciá-lo dos concorrentes.”
Símbolo Significado sinal + agregados psicológicos
MarcaMarca
Tarefa da ComunicaçãoTarefa da Comunicação
Marca (sinal)Marca (sinal)
Marca (símbolo)Marca (símbolo)
““Marca é como um peixe no aquário, se não Marca é como um peixe no aquário, se não for forte, vem outro e comefor forte, vem outro e come.” .”
Júlio RibeiroJúlio Ribeiro
O PlanoO Plano
Estrutura do Plano de Estrutura do Plano de ComunicaçãoComunicação
Análise da situação/fato principal;Análise da situação/fato principal; Identificação do problema;Identificação do problema; Estabelecimento do objetivo;Estabelecimento do objetivo; Estratégia criativa:Estratégia criativa:- Definição do público-alvoDefinição do público-alvo- Posicionamento a ser criadoPosicionamento a ser criado- Proposição ao consumidor (proposta)Proposição ao consumidor (proposta)- Justificativa da proposiçãoJustificativa da proposição Estratégias/Ferramentas do Mix de Comunicação Estratégias/Ferramentas do Mix de Comunicação
a serem utilizadas;a serem utilizadas; Orçamento do plano;Orçamento do plano; Cronograma de implantação.Cronograma de implantação.
PLANEJAMENTO DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Qual é a posição atual da marca? Para onde você Qual é a posição atual da marca? Para onde você quer levá-la?quer levá-la?
Exemplos:Exemplos:- Calvin Klein:1)marca de jeans 2) marca da Calvin Klein:1)marca de jeans 2) marca da
sexualidade americana, ligada a jeans e outros sexualidade americana, ligada a jeans e outros produtos;produtos;
- Fuji: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de Fuji: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de “imagem do coração”. Foco: qualidade e “imagem do coração”. Foco: qualidade e sentimento.sentimento.
- Kodak: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca Kodak: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de memórias e recordações. Foco: sentimento.de memórias e recordações. Foco: sentimento.
PLANEJAMENTO DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Nike: 1)calçados esportivos de alta performance, para Nike: 1)calçados esportivos de alta performance, para atletas sérios e dedicados 2)para todos os que têm um atletas sérios e dedicados 2)para todos os que têm um espírito de atleta sério e dedicado. Foco: seriedade, espírito de atleta sério e dedicado. Foco: seriedade, dedicação, vontade de ganhar.dedicação, vontade de ganhar.
McDonald´s: 1)competia no mercado de fast-food McDonald´s: 1)competia no mercado de fast-food 2)Passou a competir com restaurantes. Programa 2)Passou a competir com restaurantes. Programa familiar de comer fora de casa. 3)programa de lazer fora familiar de comer fora de casa. 3)programa de lazer fora de casa. Foco: vivência, bons momentos.de casa. Foco: vivência, bons momentos.
Posicionamento PentalateralPosicionamento Pentalateral
PreçoPreço – Hotel La Hacienda; – Hotel La Hacienda; ProdutoProduto – Cimento, tecnologia única – Cimento, tecnologia única AcessibilidadeAcessibilidade – Correios, – Correios,
Pernambucanas, Banco do BrasilPernambucanas, Banco do Brasil Experiência de compraExperiência de compra – Nike Town, – Nike Town,
Disney, Ikea, Edifícios ComerciaisDisney, Ikea, Edifícios Comerciais MarcaMarca – Marlboro, Brastemp, Tigre – Marlboro, Brastemp, Tigre
PosicionamentoPosicionamento
Mais por mais – Porshe, Gucci, Hugo Mais por mais – Porshe, Gucci, Hugo BossBoss
Mais pelo mesmo – Volkswagen;Mais pelo mesmo – Volkswagen; Mais por menos – WalMart, CarrefourMais por menos – WalMart, Carrefour
Problemas e Objetivos de ComunicaçãoProblemas e Objetivos de Comunicação
Como fazer com que o Como fazer com que o consumidor peça por consumidor peça por escovas Condor?escovas Condor?
Como cercar o consumidor, Como cercar o consumidor, também, no PDV?também, no PDV?
Como tirar a imagem da Como tirar a imagem da Condor de fabricante de Condor de fabricante de escovas populares?escovas populares?
Como envolver os Como envolver os influenciadores na escolha influenciadores na escolha dos laboratórios?dos laboratórios?
Como envolver o Como envolver o consumidor (público-decisor) consumidor (público-decisor) na escolha do laboratório?na escolha do laboratório?
Deixar claro que a Condor é Deixar claro que a Condor é marca mais deseja e a melhor marca mais deseja e a melhor escova do mercado;escova do mercado;
Aperfeiçoar o relacionamento Aperfeiçoar o relacionamento com os públicos-alvo: lojistas, com os públicos-alvo: lojistas, balconistas, representantes, balconistas, representantes, entre outros;entre outros;
Mostrar ao consumidor que a Mostrar ao consumidor que a Condor fabrica escovas de Condor fabrica escovas de qualidade – tipo qualidade – tipo premiumpremium;;
Estimular médicos a indicarem Estimular médicos a indicarem a Alphasonic para exames de a Alphasonic para exames de próstata;próstata;
Estimular pacientes a Estimular pacientes a procurarem a Alphasonic procurarem a Alphasonic espontaneamente.espontaneamente.
Público-alvoPúblico-alvo
Descrição de Público-alvo.Descrição de Público-alvo.
Homens, acima dos 40 anos, classes A1, A2, B1 e B2, que têm Homens, acima dos 40 anos, classes A1, A2, B1 e B2, que têm planos de saúde e se preocupam com um check-up regular e planos de saúde e se preocupam com um check-up regular e com seu bem-estar e segurança;com seu bem-estar e segurança;
Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos entre 1 e 10 anos, Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos entre 1 e 10 anos, classes B1 e B2, residentes nas grandes cidades do Brasil, que classes B1 e B2, residentes nas grandes cidades do Brasil, que se preocupam com a qualidade e estilo das roupas que seus se preocupam com a qualidade e estilo das roupas que seus filhos usarão.filhos usarão.
Consumidor Brahma LightConsumidor Brahma Light
O consumidor Brahma light reflete um estilo de vida, no qual se O consumidor Brahma light reflete um estilo de vida, no qual se preocupa com a qualidade que está dando às suas atividades preocupa com a qualidade que está dando às suas atividades diárias. É uma pessoa ativa, dinâmica, versátil, pró-ativa, diárias. É uma pessoa ativa, dinâmica, versátil, pró-ativa, motivada, busca progresso de nível intelectual, cultural e social motivada, busca progresso de nível intelectual, cultural e social ao tipo de alimento e de bebida que consome, ao hábito salutar ao tipo de alimento e de bebida que consome, ao hábito salutar e à atividade física. e à atividade física.
Demonstra preocupação com seu visual e com o que o lazer Demonstra preocupação com seu visual e com o que o lazer pode lhe proporcionar. É aquele consumidor que mora nos pode lhe proporcionar. É aquele consumidor que mora nos bairros nobres, que pode pagar 100% mais por um produto bairros nobres, que pode pagar 100% mais por um produto diferenciado e de qualidade, que tem o hábito de efetuar suas diferenciado e de qualidade, que tem o hábito de efetuar suas compras em lojas de produtos importados e outras também compras em lojas de produtos importados e outras também sofisticadas.sofisticadas.
Níveis de Significado da MarcaNíveis de Significado da Marca
AtributosAtributos – a marca nos remete a atributos dos produtos. Ex.: – a marca nos remete a atributos dos produtos. Ex.: Mercedes Benz – prestígio, mecânica.Mercedes Benz – prestígio, mecânica.
BenefíciosBenefícios – os consumidores não compram atributos – os consumidores não compram atributos compram benefícios.compram benefícios.
ValoresValores – Identificar os grupos de consumidores cujos valores – Identificar os grupos de consumidores cujos valores coincidam com os pacotes de benefícios oferecidos.coincidam com os pacotes de benefícios oferecidos.
PersonalidadePersonalidade – marcas projetam personalidade. Se um carro – marcas projetam personalidade. Se um carro Mercedes fosse uma pessoa, como ela seria?Mercedes fosse uma pessoa, como ela seria?
Atributos x BenefíciosAtributos x Benefícios
Durável;Durável;
Alto preçoAlto preço
Bem construído;Bem construído;
Funcional – não Funcional – não precisarei trocar de precisarei trocar de carro em breve;carro em breve;
Emocional – o carro Emocional – o carro me faz sentir me faz sentir admirado;admirado;
Funcional e Funcional e emocional – estarei emocional – estarei seguro em caso de seguro em caso de acidente.acidente.
Obs.: descrever a marca sob o ponto de vista do consumidor.
Característica x BenefícioCaracterística x Benefício
Eletrodomésticos: Eletrodomésticos: - ajudar nas tarefas domésticas x ajudar a ajudar nas tarefas domésticas x ajudar a
criar um larcriar um lar Hotéis:Hotéis:- Fornecer teto, cama, banho e refeições x Fornecer teto, cama, banho e refeições x
oferecer cuidadooferecer cuidado Spray Anti-séptico J&JSpray Anti-séptico J&J- Tratar ferimentos leves com higiene e sem Tratar ferimentos leves com higiene e sem
dor x demonstrar carinho de mãe.dor x demonstrar carinho de mãe.
Intenção de compraDesejo de comprar a marca favorita
Decisão de compra
Situações inesperad
as
Atitude dos outros
Decisão de CompraDecisão de Compra
Comportamento Pós-compraComportamento Pós-compra
Expectativasdo consumidor.
Desempenho percebido do produto.
Consumidor insatisfeito
Consumidor satisfeito!
Dis
sonân
cia c
ognit
iva
Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo
produto.Interesse: Consumidor vai atrás
de informações sobre o novo produto.
Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo
produto.
Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em
pequena escala.
Adoção: Consumidor decidefazer uso regular do novo
produto.
Estágios no Processo de Estágios no Processo de AdoçãoAdoção
Classificação de adotantesClassificação de adotantesP
orc
en
tag
em
de a
dota
nte
s
Tempo de adoção
Inovad
ore
s
Adotantesimediatos
Maioriaimediata
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Retardatários
Maioriaposterior
Divisibilidade
A inovação pode ser
experimen-tada em uma base
limitada?Complexidad
eA inovação é difícil de ser
compreendida ou utilizada?
Comunicabilidade
Os resultados podem ser descritos
ou observados facilmente pelas
pessoas?
CompatibilidadeA inovação
corresponde aos valores e às expe-
riências dos consumi-dores potenciais?
Vantagem relativa
A inovação é superior aos produtos existentes?
Influência das Características do Produto na Influência das Características do Produto na Taxa de AdoçãoTaxa de Adoção
A Matriz de Vantagem Competitiva BCG A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)(Boston Consulting Group)
De volume
FragmentadaEstagnada
Especializada
Tam
anh
o d
aT
aman
ho
da
van
tag
emva
nta
gem
PequenaPequena
GrandeGrande
Quantidade de abordagemQuantidade de abordagem para conseguir vantagempara conseguir vantagem
PoucaPouca MuitaMuita
Ciclo de Vida de Vendas e LucrosCiclo de Vida de Vendas e Lucros
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
TempoTempoVen
das
e lu
cro
s ($
)V
end
as e
lucr
os
($)
Vantagens competitivasVantagens competitivas
Definir os valores dos clientes, relacionando Definir os valores dos clientes, relacionando todos os fatores do produto/serviço que possam todos os fatores do produto/serviço que possam influenciar-lhes a percepção de valor.influenciar-lhes a percepção de valor.
Estabelecer uma hierarquia de valores, isto é, Estabelecer uma hierarquia de valores, isto é, ordenar todos os fatores relacionados em ordenar todos os fatores relacionados em grupos, tais como: básicos, esperado e grupos, tais como: básicos, esperado e aumentados.aumentados.
Vantagens competitivasVantagens competitivas
Decidir que conjuntos de valores considerar na Decidir que conjuntos de valores considerar na diferenciação da oferta para a estratégia de diferenciação da oferta para a estratégia de posicionamento.posicionamento.
ProdutoProduto PreçoPreço PontoPonto
Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca
O mercado não é mais o que era antes…O mercado não é mais o que era antes…
Mudança tecnológicaMudança tecnológica
GlobalizaçãoGlobalização
DesregulamentaçãoDesregulamentação
PrivatizaçãoPrivatização
Aumento do poder do cliente
Aumento do poder do cliente
CustomizaçãoCustomização
Convergência setorialConvergência setorial
DesintermediaçãoDesintermediação
Os 4Ps do mix de marketingOs 4Ps do mix de marketing
Estratégia de mix de marketingEstratégia de mix de marketing
Fatores que influenciam a estratégia de marketing da Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresaempresa
ESTRATÉGIA E VANTAGEM ESTRATÉGIA E VANTAGEM COMPETITIVACOMPETITIVA
Para Porter (1992), duas questões centrais baseiam a escolha da estratégia competitiva. A primeira é a atratividade das indústrias em termos de rentabilidade a longo prazo e os fatores que determinam esta atratividade e a segunda são os determinantes da posição competitiva relativa dentro de uma indústria.
CLIENTE
COLABORADOR
ACIONISTA
COMUNIDADE
VANTAGEMVANTAGEMCOMPETITIVA COMPETITIVA
ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Como elaborar um plano estratégico que satisfaça todas as aspirações futuras da empresa?
Estabelecer um plano estratégico é dar um norte para a empresa estabelecendo os caminhos para lá chegar, as metas que devem ser vencidas no caminho e como vencê-las.
ESTRATÉGIA ORGANIZACIONALESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Segundo Porter (1992), uma estratégia para obter a liderança deve basear-se em três pontos principais: liderança de custo, diferenciação e enfoque, o enfoque dividido em enfoque no custo e enfoque na diferenciação. Antes que a empresa parta para trabalhar esses pontos principais ela precisa definir onde quer chegar, definido este ponto é preciso buscar informações sobre o mercado, perspectivas para o futuro, o que o cliente deseja, é preciso também conhecer bem os concorrentes, qual o poder de fogo deles, o que eles pretendem no futuro.
FORÇAS COMPETITIVASFORÇAS COMPETITIVAS
1. A ameaça de novos concorrentes
2. A ameaça de substitutos
3. Poder de negociação dos compradores
4. Poder de negociação dos fornecedores
5. Rivalidade entre os concorrentes existentes
TECNOLOGIA E VANTAGEM TECNOLOGIA E VANTAGEM COMPETITIVACOMPETITIVA
A tecnologia é importante diferenciador entre empresa, ela desempenha papel importante na vantagem competitiva, tanto na diferenciação quanto no custo. Uma nova tecnologia sempre vai agregar valor e melhorar a qualidade de produtos e serviços. Através da vantagem tecnológica, a vantagem competitiva se torna sustentável porque vantagem tecnológica pressupõem inovação e liderança. (Cobra, 1993).
PROCESSO DO PLANEJAMENTO PROCESSO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOESTRATÉGICO
1. Produto-mercado2. Nível de investimento3. Manutenção de vantagens competitivas 4. Viabilidade econômica da manutenção das
vantagens competitivas 5. Os objetivos devem servir de guia para a tomada
de decisão 6. As políticas por áreas funcionais 7. Recursos por unidade de negócio8. As sinergias organizacionais devem ser otimizadas