adwords konferenz_2012: stefan heinrich - search funnel & multichannel trichter
DESCRIPTION
In AdWords werden Conversions dem letzten Klick zugeordnet. Unberücksichtigt bleiben dadurch Vorleistungen, die diese Abschlüsse erst ermöglicht haben. Sehen Sie deshalb, wie Sie die Auswertungen des Search Funnels konkret in Ihrem Konto umsetzen.TRANSCRIPT
Search Funnel & Multichannel Trichter
1 Google confidential
03.05.2012
Stefan Heinrich
Key Account Manager Austria,
Google EMEA Headquarter, Dublin
Inhalt
1 Konvertierungspfade
2 Google Analytics: Multichannel Trichter
2 Google confidential2 Google confidential
3 Google AdWords: Suchtrichteranalyse
4 Attributionsmodelle
5 Handlungsempfehlungen
“At a company like Zalando we don’t
have a marketing budget. We just
say: We are willing to acquire a
customer for price X.”
- Florian Heinemann / MD Rocket Internet
Marketing budget is no bottleneck in e-commerce*.
3 Google confidential
*..but resources to have faster optimization loops!
Interaktions- und Kauf-Trichter:
Dimension / Werbeziel Metriken / KPIsS
EA
Kommunikation
Brand Engagement
Kommunikation*
Brand Engangement*
Reichweite
Unique User/ Unique Cookies, Impressionen, Impression Share, Zielgruppenreichweite
INF
OR
MA
TIO
NK
OM
MU
NIK
AT
ION
Marken.-Interaktion
Klicks, Seiten-Besuche, Unique Visitors, Seitenaufrufe, Non-Bouncing Visits, Seitenpro Besuch, Verweildauer
Werbeziele und KPIs
Google Confidential and Proprietary
INF
OR
MA
TIO
N
pro Besuch, Verweildauer
SE
S
Product Interaction
Lead
Sale
ProduktInteraktionen*
Leads*
Verkäufe**Verkäufe**
Komplex
Einfach
TR
AN
SA
KT
ION
Produktseitenaufrufe, Video Views, PDF downloads, Konfigurator-Nutzung,
Produkt-Interaktionen
Warenkorb-Aufrufe, Newsletter Signups, Registrierungen, Anmeldungen, Video Uploads etc.
Rückmeldung / Qualifizierung
KaufOnline-Käufe, Offline-Käufe, Buchungen, Anfragen, Registrierungen, Vertragsabschlüsse
Konvertierungspfade
5 Google confidential5 Google confidential
Konvertierungspfade
Oft starke Fokussierung auf den “letzten Klick”
6 Google confidential6 Google confidential
6
Der ganze Ruhm Die ganze Arbeit
Erfolge benötigen jedoch eine gute Vorbereitung:Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klick-Conversion
7 Google confidential7 Google confidential7
“Vorbereitende” Klicks“Last Click” Conversion
Conversion-Pfad: Heute
8 Google confidential8 Google confidential
Email????
Konvertierungspfad – die ganze Wahrheit
EmailOrganic
SocialDisplayPaid
9 Google confidential9 Google confidential
EmailOrganic
SearchSocialDisplay
Paid
Search
Was ist Attributionsmodellierung?
EmailOrganic
SocialDisplayPaid
Verteilung des Konvertierungswertes auf alle
Interaktionen im Konvertierungspfad, nach
gewissen Modellannahmen.
10 Google confidential10 Google confidential
€100=
Organic
SearchSocialDisplay
Paid
Search
€50 €50€0 €0 €0
Attribution in Google Produkten
Feature
Feature Search Funnels Multi Channel Funnels DFA Attribution
Availability �� �� �
Accessible Built-in Built-in On request
11 Google confidential11 Google confidential 1
1
Number of models 2 2 (6 in Premium) 5
Data from Google Search Google Analytics DFA and DS
Typical useSearch, beyond First
ClickChannel interactions Spend efficiency
Nutzung von Such-Trichter Daten, um zunehmend komplexeres Online-Kaufverhaltenzu analysieren
Letzte Klicksvor der jeweiligen Conversion
Derzeit:
Nur Blick auf die Oberfläche
12 Google confidential12 Google confidential
Vorbereitende
Klicks &
Impressionenvor der jeweiligen Conversion
Mit Such-Trichter Daten:
Bessere Einblicke in den
Recherche- und
Kaufprozess
Klick Attribution
Kunden, die mit Hilfe von
Suchtrichter optimieren,
erhöhen Conversions im
13 Google confidential13 Google confidential
erhöhen Conversions im
Durschnitt um 12,3% und den
ROI im Durschnitt um 5,3%
im Gegensatz zu ähnlichen
Kunden.
Quelle: Google Internal Data
Google Analytics
14 Google confidential14 Google confidential
Google AnalyticsMultichannel Trichter
15 Google confidential15 Google confidential
VIDEO
Wieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?
Exemplarischer Report - Pfadlänge
16 Google confidential16 Google confidential
Wieviel Zeit verstreicht zwischen Werbekontakt und Kauf?
Exemplarischer Report – Zeitintervall
17 Google confidential17 Google confidential
Welcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?
Exemplarischer Report – VorbereitendeConversions
18 Google confidential18 Google confidential
Google AdWords
19 Google confidential19 Google confidential
Google AdWordsSuchtrichter-Analyse
Vorausetzungen & Features
• Voraussetzung: Conversion Tracking
• Conversionpfade können nur innerhalb eines AdWords Kontos
abgebildet werden (Problematisch bei MCCs)
20 Google confidential20 Google confidential
• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen
möglich
• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende
Impressions analysiert werden und die Analyse kann auf
Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordlevel erfolgen
Definition der wichtigsten Begriffe
Erster Klick vs Letzter Klick
• Anzahl der Conversions mit einem ersten Klick oder letzten Klick
für alle Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords.
Vorbereitende Klicks/Impressionen
• Anzahl der vorbereitenden Klicks und Impressionen für alle
Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen
21 Google confidential21 Google confidential
Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen
• Verhältnis "Vorbereitender Klick/Letzter Klick" zu "Vorbereitende
Impression/Letzter Klick" dient zur leichteren Erkennung von
Keywords mit hohem vorbereitendem Wert in Relation zu ihrem
Wert für den letzten Klick
Unterstützte Conversions
• Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions
Quelle: AdWords Help Center
Analyse von Conversion-Pfaden innerhalbeines AdWords-Kontos
22 Google confidential22 Google confidential
Suchtrichterbericht: Was kann ich mit den Daten machen? (1/2)
• 1. Schritt: Aufzeigen, dass Keywords am Anfang des Conversion-
Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im
Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden (Vorbereitete
Conversions bzw. Vorbereitete Klicks/Impressions)
• 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen
23 Google confidential23 Google confidential
• 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen
ableiten, um ROI weiter zu verbessern und noch mehr
Conversions zu erzielen
• 3. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach mehreren
Tagen (Zeitintervall), so kann mit Display (insbesondere RMKT)
diese Zeit zur Conversion verkürzt werden, oder durch
Landingpage-Optimierung der User schneller zum Kauf gebracht
werden
Attributionsmodelle
24 Google confidential24 Google confidential
Attributionsmodelle
25 Google confidential25 Google confidential
Bei Budgetallokation werden nur “Closer” berücksichtigt
Die Folge des Last-Click-Modells
€
26 Google confidential26 Google confidential
Quelle der Grafik: : http://www.convertro.com/media-attribution.html
€ €
€
€
Introducer werden unterbewertet
Last-Click-Problematik: ein Rechenbeispiel
Last-Click
Conversions
Last-Click
UmsatzKosten
Vorbereitende
Conversions
Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25
27 Google confidential27 Google confidential
Kampagne B 25 €2.500 €400 25
Kampagne C 5 €500 €750 45
• In der Last-Click-Analyse würde man Kampagne C aufgrund von einem
schlechten ROI abschalten.
• Die Realität zeigt jedoch dass Kampagne C aufgrund von einem
großen Anteil von vielen vorbereitenden Conversions weitaus wichtiger
ist als bisher angenommen.
• Ein Abschalten von Kampagne C wäre die falsche Entscheidung.
Last Click
Voller Erfolg dem letzten Klick
100%
28 Google confidential28 Google confidential
U Model
Kontakte am Anfang und am Ende des Kaufprozesses
werden am höchsten bewertet
40% 40%
29 Google confidential29 Google confidential
10% 10%
Closing Model
30%
50%
Erfolgsanteil steigt, je näher der Werbekontakt an der
Conversion war
30 Google confidential30 Google confidential
5%15%
30%
First Click
Voller Erfolg dem ersten Klick
100%
31 Google confidential31 Google confidential
“Customize Based on Engagement”
Freie Gewichtung auf Basis von Web-Analyse-Daten
40%
30%
Um die Gewichtung
der Kanäle
vorzunehmen sind
Web-Analyse Daten
32 Google confidential32 Google confidential
Social Display Organic Paid Search Email
20%
10%
30
10%
Web-Analyse Daten
(Time on Site,
Bounce Rate etc)
notwendig
Fortsetzung
Was mache ich nun mit den Daten? (2/2)
• 1. Schritt: Prüfen ob das Last-Click-Modell für den jeweiligen Kunden
evtl. doch das richtige Modell ist (Pfadlänge)
• 2. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach längerer Zeit,
so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion
verkürzt werden
• 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion-
33 Google confidential33 Google confidential
• 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion-
Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im
Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden
• 4. Schritt:
– Analyse mit unterschiedlichen Attributionsmodellen (z.B. in GA oder mit
Excel Sheet) und Hypothesen aufstellen
– Hypothesen durch kontrollierte Tests (z.B. AdWords Campaign
Experiments) prüfen
Handlungsempfehlungen
34 Google confidential34 Google confidential
Handlungsempfehlungen
1) CPCs und ggf. Budget anpassen fürKeywords/Kampagnen mithohen Assistwerten
Budgetanpassung
2) Neue Keywordvariationentesten
3) Ergänzende Kampagnen(e.g. Remarketing) bei langerPfaddauer
4) VerschiedeneAttributionsmodelle erstellen
Handlungsempfehlungen zusammengefasst
35 Google confidential
Budgetanpassung
Erh
öh
un
gd
es
Imp
ressio
n S
ha
res
Derzeitige Ausgaben
Optimieren derGebote:
Erhöhung der CPCs um x%!
Attributionsmodelle erstellenund Hypothesen testen
Vielen Dank.
36 Google confidential36 Google confidential
Fragen?