agenda - althaller communication

Agenda

Arbeitskreis und Partner1

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Studie & Ergebnisse 2020

Ausblick: Social Media im B2B

2 Studie 2020: Social Media in der B2B-Kommunikation

Arbeitskreis & Partner

M.A. Jacqueline Althaller

•Gründerin u. Geschäftsführerin - ALTHALLER communication GbR.

•Schwerpunkte: PR, Social Media, Interne Kommunikation, Ethik, Unternehmenskultur, Krisen- und Change-Kommunikation.

•Gründerin des „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ und Initiatorin der Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation“.


Katharina Barth

• Junior PR Beraterin bei ALTHALLER communication

•Projektleiterin der Studie 2020

Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation“

• Erstmals wurde die Studie 2010 in Deutschland erhoben.

• Seit 2016 wird die Studie auch in Österreich durchgeführt.

• 2019 erfolgte die Ausweitung der Datenerhebung auf die Schweiz.

• Zielgruppe: B2B-Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

• Die aktuelle Studie ist die einzige, die das Social-Media-Verhalten von B2B-Unternehmen im DACH-Raum untersucht.


Studienpartner

• Kooperationspartner in Deutschland

• Kooperationspartner in Österreich

Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation“


• Medienpartner in Deutschland

Agenda


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Ausblick: Social Media im B2B


Studiendesign

Thema Nutzung von Social Media in der Unternehmens- und Marktkommunikation von Unternehmen im

B2B-Bereich

Zielgruppe Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Stichprobe 701 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Adressquellen: Netzwerkkontakte der Partner

Methode Online-Befragung mittels strukturiertem Fragebogen

Sicherheit der Ergebnisse Maximale Schwankungsbreite: +/- 4,0 % auf Basis von 701 Interviews

Erhebungszeitraum 03. Juni bis 14. August 2020


Anzahl der befragten B2B-Unternehmen nach Ländern

• Im Vergleich zu 2019 gehen die Teilnehmerzahlen leicht zurück – eine Auswirkung der Corona-Krise?

• Die weiterhin sehr hohe Teilnehmerzahlunterstreicht das große Interesse an dieser einzigartigen Langzeitstudie:

Orientierungs- und Entscheidungshilfen sind länder- und branchenübergreifend gefragt.

!

511 (70 Prozent) 153 (21 Prozent) 66 (9 Prozent)

8

Anzahl der befragten B2B-Unternehmen nach Größe und Branche

MitarbeiterInnen

im Unternehmen

64,6%7,8%

6,8%

10,4%

10,4%

0 bis 249

250 bis 499

500 bis 999

1000 bis 4999

5000 und mehr

9

• Größe

Prod. Gewerbe 11,0 %

Beratung 15,3 %

Information/Telekom 14,6 %

Dienstleistungen 15,5 %

Medien 5,7 %

Handel 6,8 %

Bauwirtschaft 2,5 %

Finanzwirtschaft 4,2 %

Transport/Logistik 1,7 %

Bildung 3,4 %

Automobilindustrie 1,3 %

Health Care 3,6 %

Energie 1,3 %

Touristik 0,2 %

• Branche

Teilnahme an der Studie findet übergreifend und unabhängig von der Unternehmensgröße statt.

Wie viele B2B-Unternehmen setzen Social Media ein?

10

?

67,0%

70,0%

90,0%

70,0%

87,0%

91,0%

86,8%

93,5% 93,3%

95,5%

65,0%

70,0%

75,0%

80,0%

85,0%

90,0%

95,0%

100,0%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Gesamtübersicht

90,2%

95,7%92,9%

95,8%

2017 2018 2019 2020

Deutschland

84,3%

92,1%95,1% 94,0%

2017 2018 2019 2020

Österreich

89,7%

98,5%

2019 2020

Schweiz

* * * * * *

* In diesen Jahren fand die Studie nur in

Deutschland statt, 2017 bis 2020 wurden

die Durchschnittswerte der Länder

errechnet

Welche Social-Media-Plattformen werden im B2B genutzt??

11

61,4 %

67,5 %

79,9 %

53,2 %

50,5 %

- 5,8 %

- 0,5 %

+ 9,1 %

- 0,7 %

+10,1

67,2 %

59,4 %

82,8 %

51,6 %

53,1 %

81,6 %

54,6 %

75,9 %

44,7 %

53,9 %

+ 9,8 %

- 5,3 %

+ 3,56%

- 0,8 %

+ 9,8 %

+ 6,9 %

+ 10,7 %

+ 9,0 %

+ 8,8 % +15,9 %

Neueinsteiger!

Was sind die Gründe für die Nicht-Nutzung von Social Media?

• Hauptgründe für die Nicht-Nutzung von Social Media sind

nach wie vor Zeitmangel und zu wenig Ressourcen

• An dritter Stelle rangiert die Annahme, dass Social Media

keinen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet

• 16 Prozent geben an, dass der Traffic auf der Webseite

durch einen Social-Media-Auftritt nicht erhöht wird

• Auch sind immer noch zehn Prozent überzeugt, dass der

Erfolg nicht messbar ist

• Etwas mehr als sechs Prozent empfinden die Kosten sind

als hoch und nicht überschaubar

• Die Angst vor negativen Postings (knapp 13 Prozent) und

Datenverlust (etwas mehr als sechs Prozent) hat im

Vorjahresvergleich erneut wieder abgenommen

!

?45,2%

32,3%

29,0%

16,1%

12,9%

9,7%

6,5%

6,5%

58,5%

56,6%

26,4%

7,6%

15,1%

26,4%

15,1%

9,4%

42,1%

47,4%

39,5%

13,2%

10,5%

23,7%

15,8%

5,3%

Zu viel Zeitaufwand

Zu wenige Ressourcen

Kein Beitrag zu Unternehmenserfolg

Erhöht Traffic auf Website nicht

Angst vor negativen Postings

Erfolg nicht messbar

Kosten: zu hoch, nicht überschaubar

Angst vor Datenverlust

2020

2019

2018

12

Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei B2B Social Media??4,1

4,0

3,8

3,7

3,4

3,4

3,4

4,0

3,9

3,7

3,7

3,4

3,5

3,4

4,0

3,9

3,7

3,7

3,4

3,4

3,2

Interessanter Content

Glaubwürdigkeit

Ehrlichkeit

Kontinuität

Transparenz

Roter Faden (Konsistenz der Botschaften)

Mitarbeiter als Botschafter

2020

2019

2018

Werte auf einer Skala von 1 bis 5

1 = geringe Bedeutung

5 = sehr bedeutend

13

Unter den wichtigsten Erfolgsfaktoren

Content, Glaubwürdigkeit und

Ehrlichkeit Content bleibt nach wie vor

der King

!

Wie wird Social Media in den B2B-Unternehmen gesteuert und wer ist dafür zuständig?

• Die Geschäftsführung hat als steuernde Instanz der Social-Media-Aktivitäten deutlich an Bedeutung gewonnen, während Marketing- oder PR-Abteilungen von ihrer Bedeutung abgeben mussten

• Auffällig ist der massive Einbruch der PR-Bereiche – geht es mehr um Leadgen, also Tools, als um Inhalte? Ein Trend der sich durch die Corona-Krise verschärft? !

?65,2%

37,8%

35,8%

31,1%

30,2%

17,8%

66,8%

32,8%

43,9%

30,5%

29,1%

19,6%

Marketing-Abteilung

Geschäftsführung

PR-Abteilung

einzelne Fachabteilungen

Social Media-Team

externe Agentur

2020

2019

> 80,9 %Anteil der Unternehmen, bei denen Social Media

von einer zentralen Stelle koordiniert wird

14

Wie werden B2B-Unternehmen bei Social Media durch Agenturen unterstützt?

Agenturen sind als strategischer Partner gesetzt; sie unterstützen die Entwicklung und Umsetzung von Kommunikations-Strategien

sowie die Umsetzung im Tagesgeschäft (z.B. bei der Pflege der Social-Media-Kanäle, Redaktion) !

?46,2%

38,5%

38,5%

30,7%

30,7%

23,1%

7,7%

7,7%

42,9%

28,6%

33,3%

38,1%

33,3%

28,6%

9,5%

14,3%

Entwicklung der Social-Media-Strategie

Umsetzung der Social-Media-Strategie

Pflege der Social-Media-Plattformen

Erstellung eines Redaktions- und Themenplans

Social Media Coaching

Durchführung von Social-Media-Kampagnen

Verfassen von Social Media Guidelines

Verfassen eines Unternehmensblogs

2020

2019

15

Können Agenturen bei der Content-Generierung für Social Media unterstützen:Was meinen die B2B-Unternehmen?

• Agenturen sind aus dem Tagesgeschäft der Social Media Kommunikation nicht mehr wegzudenken

• Allein im Vierjahres-Vergleich hat sich der Wert ihrer Bedeutung verdoppelt

• Mittlerweile haben die Unternehmen eine sehr klare Vorstellung davon, wo sie die Unterstützung von Agenturen benötigen !

?

43,4%

54,9%

81,0%

85,9%

86,4%

2016 2017 2018 2019 2020

Unterteilung des Werts:

„Kann unterstützen in …“

… in sehr starkem Maße 12,8 %

… in starkem Maße 17,8 %

… nur in Teilgebieten 55,8 %

16

Setzen B2B-Unternehmen Monitoring-Tools ein?

• Tendenziell nutzen Unternehmen häufiger kostenpflichtige Monitoring-Tools als bislang

• Auffällig ist der hohe Anteil kostenpflichtiger Tools in der Schweiz; diese kommen in Deutschland und Österreich seltener zum Einsatz !

?

32,9%

29,5%

30,5%

28,0%

36,1%

31,9%

Keine Tools

Ja, kostenlos

Ja, kostenpflichtig

Deutschland 2019/2020

2020

2019


27,7%

36,0%

25,7%

18,9%

33,6%

41,8%

Keine Tools

Ja, kostenlos

Ja, kostenpflichtig

Österreich 2019/2020

2020

2019

18,8%

33,3%

37,5%

21,4%

17,9%

50,0%

Keine Tools

Ja, kostenlos

Ja, kostenpflichtig

Schweiz 2019/2020

2020

2019

Welche Zielgruppen wollen B2B-Unternehmen durch Social Media ansprechen?

• Hauptmotiv für die Social-Media-Nutzung ist unverändert die Ansprache von Neu- und Bestandskunden

• Weitere Motive liegen im Recruiting und in der Kommunikation mit Medien- und Geschäftskontakten

• Die Influencer-Ansprache im B2B-Bereich verliert in Deutschland leicht an Bedeutung, in Österreich und der Schweiz deutlich stärker

!

?

19

35,2%

33,3%

41,0%

41,5%

42,6%

53,0%

64,8%

68,3%

15,3%

30,0%

30,0%

37,3%

40,5%

45,3%

46,1%

66,9%

72,1%

Influencer

Allgemeine Öffentlichkeit

Eigene Mitarbeiter

Medien/Journalisten

Kooperationspartner

Geschäftspartner

Potenzielle Mitarbeiter

Bestandskunden

Neue Kunden

2020 2019

42,1%

35,2%

36,0%

42,1%

43,5%

48,1%

67,1%

67,4%

9,9%

35,5%

34,0%

36,2%

44,0%

46,1%

46,1%

76,6%

77,3%

Influencer


Eigene Mitarbeiter

Medien/Journalisten

Kooperationspartner

Geschäftspartner


Bestandskunden

Neue Kunden

2020

2019

30,0%

23,0%

34,4%

34,4%

45,9%

45,9%

63,9%

67,2%

7,8%

29,7%

25,0%

28,1%

35,9%

37,5%

40,6%

64,1%

62,5%

Influencer


Eigene Mitarbeiter

Medien/Journalisten

Kooperationspartner

Geschäftspartner


Bestandskunden

Neue Kunden

2020

2019

16,9% 15,0% 14,8%

Woran wird die Effektivität der Social-Media-Aktivitäten gemessen??44,4%

32,9%

31,9%

30,3%

21,0%

11,8%

10,6%

9,3%

8,3%

6,1%

43,4%

33,1%

31,8%

28,4%

16,5%

12,4%

8,6%

7,9%

6,9%

5,1%

Anzahl Follower/Fans

Anteil Web-Besucher aus Social Media

Anzahl Shares/Retweets

Anzahl Kommentare

Anzahl Personal Leads

Verweildauer

Anteil Unique Users

Häufigkeit Erwähnung Marke

Antwortgeschwindigkeit

Wiederkehrer-Quote

2020

2019

Top 10 Antwortkategorien

20

• Die Anzahl der Follower/Fans bleibt der zentrale Benchmark zur Bewertung, ob Social-Media-Kanäle erfolgreich sind

• „Erfolgreiche Leadgen“ ist in 2020 der Schlachtruf in den Kommunikationsabteilungen, entsprechend steigt die Bedeutung der Unique User sowie der Interaktion (Shares, Kommentare) und der Erwähnung der Marke

!

Was sind die Handlungsschwerpunkte von B2B-Unternehmen im nächsten Jahr?

• Der Trend, Social Media stärker im Management zu verankern und mehr Ressourcen dafür zur Verfügung zu stellen, setzt sich weiter fort

• Mitarbeiter sollen das Unternehmen stärker nach außen repräsentieren

!

?2,9

2,8

2,6

2,6

2,6

2,5

2,2

1,7

1,7

1,7

1,3

2,8

2,9

2,9

2,5

2,4

2,3

2,2

1,7

1,7

1,6

1,4

1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

Mitarbeiter als Leuchttürme für SoMe aufbauen

Recruiting über SoMe verstärken

SoMe-Budget erhöhen

Mehr Personal für SoMe

SoMe-Verantwortung im Management verankern

Unternehmen zu Mitmach-Unt. machen

Unterstützung/externe Agentur

SoMe-Manager einstellen

Eigene SoMe-Abteilung gründen

Von einzelnen SoME-Plattformen zurückziehen

SoMe einschränken

2020

2019

Skala 1 – 5,

5 = sehr bedeutend

21

Welche Plattformen werden in den nächsten zwei Jahren neu eingeführt in der B2B-Kommunikation?

• LinkedIn, YouTube und Instagram sollen in den nächsten zwei Jahren verstärkt genutzt werden

• Audiovisuelle Plattformen gewinnen an Bedeutung !

?

2,3

2,7

3,0

2,1

2,5

2,0

3,0

2,2

3,6

2,3

2,6

2,2

2,8

2,1

3,2

2,6

1,8

2,3

22

Skala 1 – 5,

5 = sehr bedeutend

Agenda


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3


Fazit: Social Media im B2B


Fazit: Social Media im B2B

• Umbruch in den Big FiveUnter den Top 5 der etablierten Kanäle holt Instagram rasant auf, so dass Twitter seinen Platz räumen muss.

• We learnB2B-Unternehmen wagen Neues und setzen erstmals auf neue Social-Media-Kanäle - insbesondere Instagram -sowie auf Kollaborations-Tools wie Microsoft Teams.

• We are hiringDie Bedeutung von Social Media als HR-Tool wächst stetig weiter - Facebook und XING verlieren dabei stärker denn je an LinkedIn und Instagram.

• Profis nach vorn Agenturen sollen Unternehmen vor allem dann helfen, wenn es um die Entwicklung von Strategien und Redaktionsleistungen geht.

• Mitarbeiter zeigt Euch2021 ist Priorität #1, die eigenen Mitarbeiter als Leuchttürme für Unternehmen aufzubauen. Gleich danach folgt die stärkere Verankerung der Verantwortlichkeiten für Social Media im Management.


Lassen Sie uns in Kontakt bleiben!

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Tel.: 089 38665260

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