adwords audit

Search Congres 2014

GOOGLE ADWORDS AUDIT

Introductie: Daniël Markus

daniel@clickvalue.nl

Waarom een Audit

Okt13

Site links in

Adrank

Mei13

Flexible Bid

Strategies

Mei13

Re-marketing for search

Jan 13

Paid vs. Organic Report

Jan 13

Location Based Bid

Adjustments

Jan 13

Enhanced Site Links

Nov13

In market buyers

ROI

Feb13

Enhanced Campaigns

Device Specific Competitive Metrics

Feb14

Advanced Conversion Reporting

Feb14

Shopping out of beta

Feb14

Sep14

Aug14

Exact Match Close Variants

Website Call Conversions

Wat is een audit?

• Onafhankelijk oordeel

– Wat gaat goed?

– Waar lek je omzet?

– Waar lek je kosten?

– Welke zinvolle features gebruik je niet?

• Advies gericht op behalen doelstellingen

– Business cases voor verbetering

– Prioriteiten

– Plan van aanpak

Over Adwords Audits lezen

http://unbounce.com/ppc/the-definitive-adwords-audit-guide/

http://www.smartinsights.com/paid-search-marketing-ppc/paid-search-strategy/ten-key-parts-of-an-adwords-audit/

http://certifiedknowledge.org/blog/author/netsociety/

http://www.ppchero.com/the-complete-ppc-account-audit-guide/

http://blog.adstage.io/2013/10/29/how-to-audit-your-google-adwords-account/

http://3qdigital.com/how-we-think/

Checklists

Keywords

Search Term Queries

Opportunities

Broad match en modifier

Max CPC per keyword

Keyword conflicten

Biedingen per matchtype

QS issues

Ontbrekende Negatieve keywords

Conflicterende negatieve keywords

Advertenties

Spelling

CTA’s

Tests

URL in Ad copy

Extensies

Site link extensies

Optimaal gebruik mogelijkheden

Campagne Settings

Ad rotation

Budget

Geo en taal

Search vs. Display

Ad Delivery

Automatische biedingsaanpassingen

Adscheduling

Account

Structuur

Conversie-tracking

Split tussen brand en non brand

Focus van adgroups

Waarschuwing in status

Landingpagina

Verkeerde landingpage

Kwaliteit landingpagina

Test landingpagina

• 100.000 keywords

• 10.000 adgroups

• 500 campagnes

• 10 accounts

• 500 producten

• 50 managers

• 30 doelen

• 1 marketeer

• 32 uur

Voorkom Overload

Voorbeeld Keywords Rapport

Typische conclusies

• 52211 keywords

• 3200 keywords hebben traffic

• 542 keywords genereren 80% van de kosten: 17%

• 161 keywords genereren 80% van de conversies: 5%

Vragen

• Waar zal moet de focus liggen voor impression share optimalisatie?

• Waar moet de focus liggen vor QS optimalisatie?

Implicaties 80/20 denken

• 80/20 = 80% - 20%

• 802/202 = 64% - 4%

• 803/203 = 51% - 0,8%

Voorbereiden

Doelen en KPI’s instellen

Issues:

Kan je de doelen meten?

• Online meetbaar

• Offline meetbaar

Indien niet meetbaar

• Werk met proxys

Doelen KPI

Sales #Transacties %Conversie €AOV €CPO

Leads #Leads %Conversie €CPL

Traffic en advertenties

#Traffic #Time on site €CPMS €CPC

KPI’s en CPA bepalen

• 100 clicks leiden tot 2 online transacties met een waarde van €100

– Waarde van 1 transactie = €50

• 20 registraties leiden tot 1 opdracht van €500

– Waarde van de registratie = €25

• 50 downloads leiden tot 10 afspraken

• 10 afspraken leiden tot 1 opdracht van €40.000

– Waarde 1 download = €800

• 50 bekeken instructievideo’s leiden tot 1 aankoop van €100

– Waarde 1 bekeken video = €2

• 5 clickouts naar de appstore leiden tot 1 download van de app

• 100 downloads van de app leiden tot €1.000 omzet

– De waarde van 1 clickout naar de appstore = €2

Ontwikkeling in KPI’s tonen: de zakelijke

context

• Breng de context zo volledig mogelijk in beeld

– Ontwikkelingen in bezoek

– Ontwikkelingen in kosten

– Ontwikkelingen in omzet en orderwaarde

– Ontwikkelingen in andere marketingkanalen

– Ontwikkelingen in de markt

2012 - 2013 2014 2012 - 2013 2014

Audit beginnen

80/20 op activiteiten

• Audit op alle hygiëne factoren

• Werk op top 20% voor alle andere factoren

Keywords

Search Term Queries

Opportunities

Broad match en modified

Max CPC per keyword

Keyword conflicten

Biedingen per matchtype

QS issues

Ontbrekende Negatieve keywords

Conflicterende negatieve keywords

Advertenties

Spelling

CTA’s

Tests

URL in Ad copy

Extensies

Site link extensies

Optimaal gebruik mogelijkheden

Campagne Settings

Ad rotation

Budget

Geo en taal

Search vs. Display

Ad Delivery

Automatische biedingsaanpassingen

Adscheduling

Account

Structuur

Conversie-tracking

Split tussen brand en non brand

Focus van adgroups

Waarschuwing in status

Landingpagina

Verkeerde landingpage

Kwaliteit landingpagina

Test landingpagina

Hygiëne factoren

80/20 factoren

Quick win: ondergebudgeteerd

QS en IS

QS optimalisatie potentieel

Row Labels Count of Keyword Sum of Cost opportunity >=8

2 1 1€ -1€

3 15 17€ -11€

4 180 236€ -118€

5 552 537€ -201€

6 1491 1.454€ -364€

7 4560 5.170€ -646€

8 195 207€

9 473 576€

10 14 14€

Grand Total 7481 8.212€ -1.341€

=A4/8*C4 -C4

IS Optimalisatie potentieel

Row Labels Count of Keyword Sum of Conversions Opportunity > 7

<10 178 12 156

0,1 197 16 96

0,2 207 35 88

0,3 235 83 111

0,4 242 125 94

0,5 250 45 18

0,6 229 56 9

0,7 289 91

0,8 348 85

0,9 710 596

1 347 162

Grand Total 3232 1306 571 44% extra

=0,7/A5*C5-C5

Google Analytics

Destination URL’s

Benchmark

Lin Rodnitzki Ratio

• Deel de CPA van alle search queries door de CPA van alle

converterende search queries

€46,06 / 16,15 = 2,85

Betekenis en Acties per ratio

Uitkomst Betekenis Actie

1 – 1,5

Conservatief account. Groei ontbreekt Waarschijnlijk alleen biedingen op Brand en Exact Targetted keywords.

Zoek naar meer keywords. Begin met broad en elimineer d.m.v. negatieve keywords. Promoveer winnaars naar een Skag

1,5 – 2 Ideaal. Goede balans tussen responsieve keywords en experimentele keywords

Onderhouden

2-2,5 Te agressief. Te veel keywords leiden tot clicks zonder conversie

Verminder broad Besteed meer tijd aan het account Zorg voor duidelijker conversies

+2,5 Probleem account: veel verspilling

Elimineer bleeders Stuur op CPA Negatieve keywords Audit

Samenvatting in 10 punten

1. Adwords is zeer dynamisch

2. Audits geven een onafhankelijk oordeel en onderbouwde adviezen

3. Audits bestaan uit checklists met hygiëne factoren en 80/20 factoren

4. Denk aan 802/202 en 803/203

5. Ken de CPA’s voor alle conversies: macro en micro

6. Werk met proxies voor offline conversies

7. Voorkom onder gebudgetteerde campagnes

8. Leer werken met Pivot Tables

9. Vergeet Google Analytics niet

10. Benchmark met Lin Rodnitzki

Vragen

Blog.Clickvalue.nl

Daniel Markus

020 6751 621

06 5208 5432

daniel@clickvalue.nl

www.clickvalue.nl

Twitter.com/ClickValue

Facebook.com/ClickValue