de connected shopper journey 26 maart 2015
Post on 16-Jul-2015
170 Views
Preview:
TRANSCRIPT
De connected shopper journey
© TNS
De connected shopper journey
De connected shopper journey
© TNS
Het was ooit heel simpel…
Behoefte Aankoop
2
De connected shopper journey
© TNS
…maar het beïnvloeden van shoppers wordt een steeds complexere taak…
Behoefte Aankoop
3
De connected shopper journey
© TNS
... die zich in toenemende mate buiten de winkel afspeelt
4
De connected shopper journey
© TNS
We leven in een connected world…
De connected shopper journey
© TNS
22
45
59
78
Kenya
Ghana
India
Egypt
Nigeria
Indonesia
Turkey
Thailand
Argentina
Vietnam
Brazil
South Africa
Colombia
Portugal
Hungary
Greece
Philippines
Mexico
Malaysia
Hong Kong
China
Canada
France
Taiwan
USA
UAE
Saudi Arabia
Spain
Italy
Japan
New Zealand
Belgium
Sweden
Singapore
Russia
Austria
Czech Republic
Finland
Denmark
Slovakia
Israel
Germ
any
Australia
Poland
South Korea
UK
Switzerland
Netherlands
Norw
ay
Netherlands
In Nederland wordt relatief veel online gekocht
AccessDigital infrastructure / payment
TrustSecurity concerns, lack of trust
Experience Prefer offline
Price / choiceDeveloped
Bron: Connected Life, TNS
6
De connected shopper journey
© TNS
Wat kopen we dan vooral online?
Financiële Producten/services
67%
Bancaireproducten
76%
Verzekeringen 67%
Credit cards 62%
Andere producten en services zoals reizen en muziek
55%
Reizen 87%
Muziek 68%
Kleding en schoenen
40%
Kinderwagensen -speelgoed
35%
Electronica en durables
50%
Fototoestellen
62%
Mobiele telefoons
56%
PC/Laptops 53%
Tablets 52%
Diervoeding 22%
Cosmetica 15%
Gezichts-verzorging
10%
Schoonmaakmiddelen
5%
Huishoudelijke boodschappen
12%
Bron: Connected Life, TNS
7
De connected shopper journey
© TNS
En we gebruiken het online kanaal ook om onszelf te informeren over een aankoop…
%
39
29
21
16
13
Tenminste wekelijks:
Online research naar producten vóór aankoop
Online zoeken na product/merk op TV gezien
Online producten kopen
Research in de winkel m.b.v. mobiel
Mobile wallet (afrekenen met mobiel apparaat)
Bron: Connected Life, TNS
8
De connected shopper journey
© TNS
…de mate van informeren verschilt per categorie
Technology
Travel
Personal hygiene
Personal care
Household careAlcoholic drinks Baby care and
parenting
Financial services
Automotive
Food and drinkTobacco
Researchonline
No online research
Bron: Connected Life, TNS
Not willing to engage with brands
Willing to engage with brands
9
De connected shopper journey
© TNS
Mobiel is in opkomst
Wekelijks INFORMATIE ZOEKEN in de winkel m.b.v. mobiel
Wekelijks AFREKENEN voor producten en services m.b.v. mobiel
26
1620
11
22
27
16
8 9
Global Nederland Mannen Vrouwen 16-24 25-34 35-44 45-54 55-65
%
%
20
1317
9
26
20
13
4 6
Global Nederland Mannen Vrouwen 16-24 25-34 35-44 45-54 55-65
Bron: Connected Life, TNS
10
De connected shopper journey
© TNS
22
45
59
78
Kenya
Ghana
India
Egypt
Nigeria
Indonesia
Turkey
Thailand
Argentina
Vietnam
Brazil
South Africa
Colombia
Portugal
Hungary
Greece
Philippines
Mexico
Malaysia
Hong Kong
China
Canada
France
Taiwan
USA
UAE
Saudi Arabia
Spain
Italy
Japan
New Zealand
Belgium
Sweden
Singapore
Russia
Austria
Czech Republic
Finland
Denmark
Slovakia
Israel
Germ
any
Australia
Poland
South Korea
UK
Switzerland
Netherlands
Norw
ay
AccessDigital infrastructure / payment
TrustSecurity concerns, lack of trust
Experience Prefer offline
Price / choiceDeveloped
Met de digitalisering neemt ook het aantal touchpointsin de shopper journey toe
Cosmetica kopen in Nigeria gaat heel anders dan in Zuid-Korea:
11
De connected shopper journey
© TNS
MilestoneOnline touch point Offline touch point
Na aankoopOriënteren PlannenWie Beslissen
25-34 jaar
Zuid Korea
Nigeria
25-34 jaar
$
Bron: Connected Life, TNS
Totaal # touchpointsgebruikt: 2
Totaal # touchpointsgebruikt: 10
$
12
De connected shopper journey
© TNS
MAAR: digitale touchpoints zijn niet altijd de meest invloedrijke touchpoints in de shopper journey
13
De connected shopper journey
© TNS
Om de shopper effectief te beïnvloeden moeten we de hele shopper journey begrijpen
Ervaring met categorie en merken
Journey mindset
Pre-store In store Aankoop
Hoe moet ik de shopper beïnvloeden?
Waar moet ik de shopper beïnvloeden?
14
De connected shopper journey
© TNS
De connected shopper journey in kaart brengen
15
De connected shopper journey
© TNS
De connected shopper journey in kaart brengen
5 regels
16
De connected shopper journey
© TNS
1Verschillende aanpakken voor categorieën met een lange of korte Shopper Journey
De connected shopper journey
© TNS
Of een categorie een lange of korte shopper journeyheeft is afhankelijk van meerdere zaken
Hoe vaak koop ik?
Hoeveel tijd spendeer
ik aan kiezen?
Voorraad aanvullenAutomatisch,
dagelijkse routine
Zoeken, checken
Vergelijken, interesse
Complex, overwegen
Belangrijk, keuzes op meerdere niveaus
18
De connected shopper journey
© TNS
De onderzoeksfocus is anders voor een korte of lange shopper journey
Korte journey Lange journey
� Veel routine gedrag, geen ‘bewuste’ beslissingen
� Weinig ‘actieve’ stappen in de journey
� Journey bevat vaak veel stappen� Sommige stappen worden meerdere
keren herhaald� Beslisproces is ‘bewust’ � veelal gaat
het om een belangrijke beslissing / duurdere aankoop
Onderzoeksdoel:
Stappen tussen trigger en aankoop vastleggen en definiëren welke
touchpoints van invloed zijn op de uiteindelijke productkeuze
Onderzoeksdoel:
Interactie met categorie begrijpen en hoe dat koopgedrag beïnvloedt
19
De connected shopper journey
© TNS
2Het exacte punt bepalen waar de beslissing genomen wordt
De connected shopper journey
© TNS
We moeten begrijpen waar de aankoopbeslissing wordt gemaakt…
57
9
7979%
Heeft aankoopbeslissing al voor de winkel
genomen
21%Heeft
aankoopbeslissing inde winkel genomen
Wist wat ik wilde, maar koos toch wat anders
Had meer dan één product in gedachten
Geen specifiek product in gedachten
Wist al precies wat ik wilde en heb dat ook gekocht
21
De connected shopper journey
© TNS
Zo kunnen we kwantificeren waar het merk shoppers wint en verliest – waar zit het grootste lek?
Pre-store In-store
Naarde winkel
Aankoop 31
Overall Conversie
25
49
Shoppers gewonnen
Shoppers verloren
621
Shoppers gewonnen
Shoppers verloren
22
De connected shopper journey
© TNS
3Shopper mindsets in de categorie kennen
De connected shopper journey
© TNS
URGENT
Ik had een urgente behoefte en moest een product uit die categorie kopen
VERKENNEND
Ik wilde verkennenwelke producten er zijn die het beste aan mijn behoefte voldoen
Drie belangrijke shopper mindsets
ROUTINE
Ik kocht producten uit deze categorie zoals ik altijd doe
24
De connected shopper journey
© TNS
Conversie is vaak verschillend per mindset
%
50
67
51
32
Merk conversie
Routine
Urgent
Verkennend
25
De connected shopper journey
© TNS
Shoppers met een verkennende mindset hebben vaak meer interactie met de categorie pre-store…
19
13
10
7
4
4
4
3
2
2
2
2
1
Vrienden & familie
TV reclame
H-a-h folders
Test samples in winkel
Bezoek retailer websites
Collega's
Winkel bezoeken voor aankoop
Advertenties in tijdschriften
Direct Marketing actie merk
Test samples in tijdschrift
Winkelmedewerker
Nieuwsbrief van merk
Artikel in tijdschrift
18
28
20
12
7
12
8
6
3
11
5
8
4
Routine Urgent
26
27
20
13
9
7
14
10
7
10
7
7
7
Verkennend
26
De connected shopper journey
© TNS
…en kijken in de winkel vaker naar niet-prijs gerelateerde touchpoints als verpakking en speciale displays
17
17
10
8
8
5
4
2
1
1
1
Prijskaartjes checken
Aanbiedingen in schap zoeken
Verpakkingen vergelijken
Verpakkingsinfo. lezen
Kopstelling aanbiedingen bekijken
Zag speciale product display
Zag POS materiaal op schap
Gesproken met andere shopper
Winkel folder bekeken
Winkel medewerker gesproken
Info. gezocht op mobiele telefoon
8
13
15
14
4
6
4
11
6
4
6
Routine Urgent
11
12
17
20
8
12
10
7
10
8
7
Verkennend
27
De connected shopper journey
© TNS
Shoppers met een verkennende mindset nemen over het algemeen vaker beslissing bij het schap en switchen vaker van merk in de winkel
27
16
16
41
Routine Urgent Verkennend
10
18
1161
316
16
65
Wist wat ik wilde, maar koos toch wat anders
Had meer dan één product in gedachten
Geen specifiek product in gedachten
Wist al precies wat ik wilde en heb dat ook gekocht
28
De connected shopper journey
© TNS
4Brand equity koppelen aan de Shopper Journey
De connected shopper journey
© TNS
Over het algemeen geldt: hoe sterker de brand equity, hoe hoger de conversie
0
25
50
75
100
0 20 40 60 80 100
Mate van brand equity
Conversieratio
30
De connected shopper journey
© TNS
Te vaak vragen we aan shoppers waarom ze een merk niet kopen, terwijl er geen realistische kans is dat ze het merk zullen kiezen
We moeten praten met de
52% waarbij er een kans
is ze te converteren…
…in plaats van ons
richten op de 99%
waarbij de kans op
conversie bijna nihil is
33
66
Merk X
Enige equity
Geen equity
%
48
1
Conversie
31
De connected shopper journey
© TNS
Want feitelijk staat de brand equity voor de conversie die een merk zou moeten hebben als er geen shopper barrières of triggers zouden zijn
48
Conversie ratio die het merk zou moeten hebben gebaseerd op de brand equity
32
De connected shopper journey
© TNS
Sommige merken zijn succesvoller dan andere merken in het converteren van hun brand equity naar sales
48
26
Feitelijke conversie ratio van het merk
Conversie ratio die het merk zou moeten hebben gebaseerd op de brand equity
33
De connected shopper journey
© TNS
Als we de “juiste” groep shoppers hebben geïdentificeerd, kunnen we kijken naar de belangrijkste barrières in the Journey
35
17
16
13
10
8
4
4
4
3
2
2
1
0
Te duur
Niet in de aanbieding
Het is een specifieke aankoop
Teveel suiker / calorieën
Merk was niet op voorraad
Hou niet van dit merk
Hou niet van de smaak
Geen interessante aanbieding
Kon mijn merk niet vinden
Niet gekoeld
Bevat zoetstoffen
Zag er niet verfrissend uit
Geen milieuvriendelijk verpakking
Geen losse blikjes
28
25
7
15
11
4
8
7
9
4
5
3
3
2
Aankoop beslissingpre-store
Aankoop beslissingin-store
%
34
De connected shopper journey
© TNS
Kijken naar de barrières per mindset kan helpen om nog specifiekere actieplannen te ontwikkelen
32
19
18
14
7
7
7
6
6
5
3
Te duur
Voorkeur voor andere smaken
Niet mijn gebruikelijke merk
Was niet in de aanbieding
Geen goede prijs-…
Andere merken meer zichtbaar
Andere merken sympathieker
Voldoet niet aan mijn behoeften
Is niet alcohol-vrij
Zag het merk niet
Kon goede variant niet vinden
15
8
9
12
2
10
3
9
3
12
14
26
8
8
15
6
7
4
10
9
4
5
Routine VerkennendUrgent
35
De connected shopper journey
© TNS
5Specifieke activatie-kansen aan verschillende touchpoints koppelen
De connected shopper journey
© TNS
We gebruiken modelling tools om te begrijpen welke touchpoints de grootste impact hebben op aankoopbeslissingen
Impact
Bereik
Beoordelingen van consumenten
Beoordelingen van deskundigen
Prijsvergelijkingssites
Praten met vrienden / familie
Website fabrikant
37
De connected shopper journey
© TNS
We maken daarbij onderscheid in pre-store en in-storetouchpoints
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
Verpakking POS niet prijs ATL Trad. POS prijs/promo Winkelpersoneel HCP Online research WOM ATL Dig.
Impact
33 28
39
23
2427 35
46
13
BEREIK
In-store
Pre-store
38
De connected shopper journey
© TNS
Door the focussen op specifieke groeikansen kunnen we prioriteiten stellen waar te investeren
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
Verpakking POS niet prijs ATL Trad. POS prijs/promo Winkelpersoneel HCP Online research WOM ATL Dig.
Impact
33 28
39
23
24
27 35
46
13
BEREIK
In-store
Pre-store
48
32 38
45
36
41 52
48
17
V
E
R
K
E
N
N
E
N
D
In lichte kleuren resultaten voor: Shopper mindset - verkennend
39
De connected shopper journey
© TNS
TNS Shopper Journey
40
De connected shopper journey
© TNS
TNS Shopper Journey
Sterke merk relatie opbouwen
Welke gebruikspatronen kunnen worden herleid uit het traject dat shoppers hebben doorlopen?
De categorie uitbreiden
Is uitbreiding mogelijk door barrières weg te nemen en triggers te benutten?
Effectieve planning
Wat zijn de gangbare journeys die shoppers doorlopen?
Overweging stimuleren
Waar moet ik welke informatie aanbieden vóór het winkelbezoek?
Conversie verhogen
Waar moet mijn focus liggen in de laatste etappe?
Triggers en barrières
Planning Aankoop GebruikJourneyoverzicht
41
De connected shopper journey
© TNS 42
Vragen?
top related