elementi di internet marketingfeltrinelli ed alla sua rete di librerie • zivago ha sottovalutato...
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Elementi di Internet Marketing
Obiettivi della lezione
• Panoramica sul tema dell’e-commerce
• Cos’è il Web 2.0
• I motori di ricerca come strumento operativo
Modalità di pagamento online
Vendite per comparto (Italia)
Fonte: Politecnico di Milano (2008)
La crescita dell’E-Commerce in Italia
B2B e B2C
• Il Business to Consumer (B2C) si è focalizzato sulla razionalizzazione ed accentramento degli scambi tra impresa e consumatori finali e su una loro gestione via Web
• Il Business to Business (B2B) si è tradotto nella definizione di mercati digitali (marketplace) con l’obiettivo di ridurre i costi di transazione nel commercio tra imprese
I casi d’eccellenza del B2C
• Due casi di successo:
- Amazon
- E-bay
• Un confronto fra le due principali esperienze mette in evidenza le specificità della rete nella gestione dei rapporti sociali e commerciali
Amazon.com
Amazon.com
• 1995 - Viene fondata a Seattle da Jeff Bezos, un ex-agente di borsa, Amazon.com.
• 1997 - IPO.Viene introdotto il sistema “One-Click”, con un solo click sarà possibile acquistare dal portale. I dati personale dell’utente vengono utilizzati per fornire contenuti ad hoc e personalizzati.
• 1999 - L’anno del grande salto. Cresce anche in Europa; apre nuovi centri di distribuzione; estende il catalogo ad altri beni.
• 2004 - Amazon, dopo le difficoltà dovute allo scoppio della bolla speculativa, ritorna in attivo.
Ebay.com
eBay
• 1995 - viene fondata dal programmatore francese-iraniano Pierre Omidyar, nel cuore della Silicon Valley, eBay.com
• Oggi gestisce tratattive per un valore che supera i 35 milioni di dollari.
• I suoi 135 milioni di membri registrati vendono e acquistano beni pari a oltre 1000 dollari al secondo.
• 2002 - Viene rilevata PayPal, sistema di intermediazione per i pagamenti
Verso la convergenza?
Imprese tradizionali (“bricks and mortar”)
• Internet come nuovo strumento di marketing
• Gestione del cambiamento (ritardo)
• Relazioni consolidate (sistema del valore)
Nuovi operatori in rete (“pure player”)
• Internet come ambiente di business (nuova offerta)
• Rapidità di azione (vantaggi del first mover)
• Relazioni da costruire (dinamicità)
Strategie “bricks and clicks”
• Alcune iniziative di successo hanno segnalato la percorribilità di strategie miste, volte all’integrazione tra strategie online e offline
• Sono tre le dimensioni principali lungo le quali si articolano le strategie di integrazione:
- Marca
- Gestione delle relazioni con i clienti finali
- Gestione operations
Zivago.com
From bricks to clicks: il caso Zivago.Com
• Zivago nasce come spin off di Feltrinelli per la vendita di libri e musica online
• Zivago opera in modo completamente indipendente rispetto a Feltrinelli ed alla sua rete di librerie
• Zivago ha sottovalutato l’impatto dei costi legati alla struttura distributiva e alla gestione delle operation
• Nel 2000 l’azienda ha perso 12 miliardi di lire su un fatturato di 3.5 miliardi:
- Assenza di magazzino (approvvigionamento da Feltrinelli)
- Gestione della logistica e delle spedizioni
- Scontistica aggressiva
From bricks to clicks: il caso Tecnocasa
Pure Player: IBS.it
Yoox.com
Pure Player: Yoox.it, alcuni numeri
• 4 milioni di visitatori al mese
• poco meno di 2 milioni di capi spediti in 53 paesi nel 2008
• Subito dopo lo scoppio della bolla, in piena crisi della new economy, 21 giugno 2000 Yoox accetta i primi ordini.
• 4mila prodotti nuovi al giorni, tutti fotografati nei 25 studi di posa
• 30 professionisti, per una media di 2000 scatti al giorno
Vendere moda online
• Risultati positivi in un comparto, il fashion, difficile per l’ecommerce
• Filosofia “sell different”
- Designer products non disponibili su distribuzione tradizionale
- Collezioni esclusiva per Yoox
- Vintage
- Collezioni passate
• Magazzini e logistica su 3 continenti
La visione dell’imprenditore
«La nostra forza è la coerenza tra il contenuto e il mezzo, internet. Per me Yoox è un marchio, non un sito web. Visto che però non abbiamo
un prodotto nostro, ce lo dobbiamo immaginare. E allora organizziamo mostre, collaboriamo con artisti e designer. Io mi sento molto più direttore creativo che amministratore delegato. Siamo un'azienda hitech, non c'è dubbio, ma non ragioniamo mai in termini di pura
tecnologia. La mia ossessione è cercare di unire tutti i puntini di Yoox, in modo che si capisca la sua complessità».
(Federico Marchetti, AD Yoox)
Long Tail e nicchie di mercato
web 2.0
Il ruolo delle comunità di consumatori
• Le comunità virtuali di consumatori rimandano a una pluralità di funzioni:
- Aggregare domanda su base globale
- Ripensare la geometria dei flussi di comunicazione fra imprese e mercato
- Dinamizzare il ciclo di innovazione delle imprese
- Sviluppare servizi coerenti con le richieste emergenti a livello del collettivo
Il Web 2.0 nelle imprese
Il Web 2.0 nelle imprese
Il Web 2.0 nelle imprese
Due modi di pensareMarketing tradizionale
• fa che il cliente ci creda
• focus sulla marca
• focus group
• contenuto creato dall’azienda
• messaggio monodirezionale
• marca controllata dall’azienda
• pubblicizzare
• l’innovazione è un processo accentrato (nell’impresa)
Marketing 2.0
• tu ci credif
• focus sugli utenti appassionati
• feedback degli utenti
• contenuto creato dall’utente
• conversazione interattiva
• marca interpretata dai clienti
• evangelizzare
• l’innovazione è un processo distribuito (nella comunità)
motori di ricerca
I portali: Yahoo orientamento ai servizi
Internet: dall’effimero alla memoria
• Compressione costante dei costi di banda e memoria
• Crescita delle connessioni, delle ore trascorse in rete, delle relazioni e delle attività svolte online
• La disponibilità di memoria e di banda a basso costo hanno permesso di tenere traccia di tutte le nostre attività online
Che cos’è un motore di ricerca?
• Uno strumento per la ricerca e la classificazione dell’informazione online che si basa su tre componenti principali:
- Un motore di query - interfaccia e software di ricerca -
- Uno spider/crawler che analizza le pagine web, le cataloga per parole chiave, le memorizza in un database relazionale
- Un index, database nel quale sono catalogati e categorizzati I siti web sulla base delle password e della loro rilevanza
• Ricerca e Rilevanza: risultati “migliori”
Quote di mercato
5%5%
10%
22% 59%
GoogleYahooMSNAOLAsl Network
L’importanza dei SE per il marketing
• Alcuni dati permettono di comprendere perché i motori di ricerca sono diventati fondamentali strumenti di marketing:
- L’80% del traffico in rete è generato da ricerche sui motori
- Il 90% degli utenti consulta al massimo I primi 30 risultati di una ricerca
Marketing ROI: il modello tradizionale
“The last bastion of unaccountable spending in corporate America” (E. Schmidt, Google CEO)
• Il modello pubblicitario tradizionale (TV, stampa, portali):
- Ciascun contenuto (film, telefilm, portali) è fruito da specifiche audiences: gruppi sociodemografici caratterizzati da determinati tipi di consumi
- Il publisher (testata) vende la pubblicità a blocchi in relazione al contenuto per diverse merceologie rilevanti per il target di riferimento
- È difficile misurare il ritorno sull’investimento. A fronte di costi certi (ed elevati) si possono avere misure approssimative dell’attenzione conquistata
Marketing ROI: il modello della ricerca
• Il motore di ricerca permette di associare un inserzione (un messaggio) ad un’intenzione, dichiarata dall’utente attraverso una parola chiave
• La ricerca rivela delle preferenze e delle intenzioni di raccolta di informazioni e/o intenzioni d’acquisto
Il caso Google
Revenues e profitti: 1999-2004
Le ragioni del successo di Google
• Il successo di Google si basa sulla capacità di fornire ricerche significative e risultati rilevanti (autorevoli)
• Le ricerche di Google si basano su due elementi:
- Il contenuto delle pagine (testo, tag, metatag)
- L’autorevolezza delle pagine (misurata dai link in entrata e dalla loro autorevolezza)
• Pagerank: algoritmo matematico che traduce nel mondo della ricerca il concetto di peer review delle pubblicazioni scientifiche
Risultati organici e a pagamento: il modello di business
Il modello di business (1): adWords
• Le parole chiave a pagamento sono messe all’asta
• La migliore offerta ottiene il posizionamento più alto, la seconda quello successivo e così via
• Pay per click
Il modello di business: AdSense
• Syndication: link sponsorizzati su blog ed altri siti fortemente contestualizzati
• Modello pay per click:
- L’inserzionista paga ciascun click
- Il publisher del sito ottiene un pagamento per ogni click che pagina.
L’estensione del modello: Youtube
Gmail
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