mrkt302. unit 1. clase
Post on 07-Jun-2015
3.589 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Marketing Management
MRKT302
Clase UnoClass One
Unit 1.
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Clase UnoClass One
La unidad tiene como propósito identificar la gerencia de marketing como un sistema global de actividades de negocios diseñado para satisfacer las necesidades y deseos latentes en
los mercados, en función a un plan de marketing establecido en la organización
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Marketing
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN: Los fabricantes e ingenieros se concentraban por lo común en la calidad y cantidad de la producción,
suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precio razonable
ORIENTACIÓN A VENTAS: La publicidad consumía gran parte de los recursos de una empresa, y la administración empezó a concederle
responsabilidades a los ejecutivos de ventas. Las presiones de ventas obligaron a recurrir a tácticas cuyos mensajes carecían de ética
ORIENTACIÓN AL CLIENTE: Las compañías identifican lo que quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para
satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Para aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del mercado
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
1Es un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización
A. M. A.
2Se define como la orientación empresarial centrada en el consumidor
Arellano
3Proceso social y administrativo por el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes
Kotler
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
5Sistema total de actividades de negocios para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta
Stanton
6Es guerra: una empresa debe orientarse al competidor; es decir, el análisis de cada "participante" del mercado, exponiendo debilidades y fuerzas competitivas, junto al plan de acción
Trout
4Actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a las necesidades del consumidor
McCarthy
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Cómo definimos al marketing?
A. M. A.
Generar valor al cliente
Arellano
Orientarse al consumidor
Kotler
Intercambio de productos
McCarthy
Anticiparse al consumidor
Stanton
Satisfacer al consumidor
Trout
Enfocar al competidor
Lograr los objetivos de la organización
¿Dónde queda la Lealtad y la
Responsabilidad Social de las Empresas?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Establezcamos una definición
Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o
deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos, por medio de un intercambio de productos y/o servicios de valor
para éstos. Estas acciones tienen como fin último alcanzar la lealtad del cliente hacia la marca o empresa, a cambio de una utilidad o beneficio para la organización, la cual se encuentra
inmersa en un mercado competitivo y un entorno cada vez más exigente, de allí que debe ser socialmente responsable
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
El empresario invierte dinero que no quiere perder1
La gente olvida rápidamente2
La competencia no descansa3
El marketing ayuda a mantener a los clientes4
El marketing incrementa la motivación interna5
6 El marketing cambia constantemente
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Qué son los mercados?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
1Ámbito donde confluyen la oferta y la demanda. Igualmente, es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
Bonta
2Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, quienes comparten una necesidad o un deseo particular
Kotler
3Grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio, quienes determinan la oferta y la demanda
Mankiw
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
4Un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea
Reid
5Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo
Stanton
6Consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y están inclinados a un intercambio
Diccionario de Marketing
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Cómo definimos los mercados?
Bonta
Oferta y demanda (Ámbito)
Kotler
Compradores y
necesidades
Mankiw
Oferta y demanda (Personas)
Reid
Compradores potenciales agrupados
Stanton
Persona u organización
con dinero
D. Marketing
Consumidores e
intercambio
Conjunto de compradores con necesidades
¿Cuál es el enfoque desde el punto de vista
del mercadeo?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Establezcamos una definición
Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda;
incluyendo los vendedores quienes ofrecen un determinado producto o servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de
los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales representan la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las
principales fuerzas que mueven el mercado
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Qué interesan mercados potenciales o actuales?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Mercado potencial Mercado actual
Constituye una cifra hipotética sobre la
cantidad máxima que de un producto podría venderse
en un área geográfica concreta durante
un período determinado
Corresponde a la suma de las ventas realizadas, en un
área geográfica y en un período de tiempo determinado por el
conjunto de marca o empresas en competencia
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Cuáles son los tipos de mercados y cuáles son sus características?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Mercados de negocio
Mercado indirecto
Mercados de consumo
Mercado directo
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Mercados de consumo
Mercado directo
Ámbito donde se compran bienes y servicios para su uso personal o en su hogar, es decir, aquellos que están destinados al consumo personal en los hogares, y se caracteriza por la concurrencia de
bienes y servicios utilizados por los consumidores para la satisfacción última de sus necesidades
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:
producir bienes y servicios, revenderle a otros usuarios de negocios a los consumidores y para llevar a cabo operaciones de
la organización
Mercados de negocio
Mercado indirecto
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Mercados de consumo
Mercado directo
Mercados de negocio
Mercado indirecto
Alto número de compradores
Unidad de compra reducida
Dispersa concentración geográfica de compradores
Proceso de compra poco racional o emotivo
Diferencias poco sensibles entre los grupos de
compradores
Menor número de compradores
Unidad de compra en lotes
Alta concentración geográfica de compradores
Proceso de compra racional y especializado
Diferencias significativas entre los
compradores
Kotler
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Cómo es el proceso de administración aplicado al marketing?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Stanton
Planeación Implantación EvaluaciónAnalizar la situación
Imponer metas
Elegir estrategias
Plantear tácticas
Organizar
Dotar de personal
Designar roles
Dirigir
Seguimiento de tareas
Control de las tareas
Comparar desempeño
Hacer valuación
Adaptar los planes a los cambios del entorno
Retroalimentación
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Pasos
Definir la misión de la organización
Analizar la situación
Plantear los objetivos de la organización
Elegir las estrategias para alcanzar los objetivos
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Niveles de la planeación estratégica
Planeación estratégica de la compañía
Planeación estratégica de marketing
Planeación anual de marketing
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Planeación estratégica de la compañía
Definir la misión de la organización
Realizar un análisis de la situación
Plantear los objetivos de la organización
Elegir las estrategias adecuadas
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Planeación estratégica de marketing
Realizar un análisis de la situación
Plantear objetivos de marketing
Determinar la ventaja competitiva
Planear el posicionamiento
Elegir los mercados meta y medir la demanda
Diseñar la mezcla estratégica de mercadeo
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Planeación anual de marketing
Preparar el plan anual de marketing para cada producto importante y división de la compañía
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Propósitos del plan anual Resume las estrategias y tácticas de
marketing con las que se alcanzarán los objetivos concretos
El plan también señala lo que hay que hacer con respecto de los otros pasos del proceso administrativo, a saber, la implantación y
evaluación del programa de marketing
El plan esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Plan de marketingEs un documento compuesto por un análisis de la situación de marketing actual, el análisis de las oportunidades y amenazas,
los objetivos y las estrategias de mercadotecnia, los programas o planes de acción y los ingresos proyectados. En síntesis puede
ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio y se integra dentro de un plan de negocio estratégico total
A. M. A.
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
El alcance es por lo general anual, sin embargo, existen planes para temporadas específicas de tres a seis meses según las
condiciones del entorno
Su cobertura puede abarcar toda la empresa u organización, a una división de
productos, marca o mercado meta
¿Cuál es su alcance y cobertura?
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Gerencia de marketingDesarrolla estrategias que deben fundamentar la orientación que
se desea darle a un producto ó servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos
En este proceso se evalúa el impacto de una empresa ó negocio con sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y
ventajas competitivas en cualquier mercado
Así pues, se buscan las más óptimas estrategias a través de planes de marketing bien integrados que coordinen el precio, el
pro ducto, la distribución y las comunicaciones de la oferta ó servicios que se tienen para satisfacer las necesidades de un
mercado meta ó diversos mercados
Gómez
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
En América Latina, desde México hasta las Pampas Argentinas, donde las economías son mayormente dependientes del mercado mundial global por falta de avanzadas tecnologías, condiciones de infraestructuras limitadas, capital escaso y en algunos casos
inexistentes; los planes de marketing de las empresas latinoamericanas están realizados para períodos muchísimo más
cortos, adicionándole el factor político sobre estas economías que, afortunadamente en los últimos tiempos, se han
manifestado más estables
Gómez
¿Qué ocurre en nuestro continente?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Estructura del plan de
marketing
Resumen ejecutivo: Describe de forma general la propuesta del plan
Análisis situacional: Macro y micro ambiente externo / Ambiente interno
Análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
Objetivos estratégicos: Financieros, de producción y de mercadotecnia
Estrategias: En función a la mezcla de marketing
Tácticas de marketing: Tareas, fechas, responsables, recursos y cronograma
Programa financiero: Proyecto de estado de pérdidas y utilidades
Evaluación y control: Monitoreo del plan propuesto
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de marketing
En la práctica cada empresa selecciona el método que mejor se ajusta a sus necesidades
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Cuál es el paso inicial en el desarrollo del plan de marketing?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Análisis ambientalEs el proceso de reunir información acerca del ambiente externo e interno de una compañía, analizarlo y pronosticar el efecto de
cualesquiera tendencias que el análisis sugiera. Es decir, implica:Reunir información
Analizar informaciónPronosticar el efecto
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Cuáles son los ambientes que rodean a los mercados?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Macroambiente externo
Demografía
Condiciones económicas
Fuerzas sociales y culturales
Fuerzas políticas y jurídicas
Tecnología
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Microambiente externo
Clientes
Competidores
Proveedores
Intermediarios
Otros externos de incidencia directa en el mercado
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Ambiente interno
Accionistas y gerentes
Gestión de gente
Finanzas
Operaciones
Otras dependencias de la organización
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Macroambiente Externo
Microambiente Externo
Ambiente Interno
¿Cuáles son controlables e incontrolables por la organización? Los ambientes externos son de difícil control de parte de la empresa
y los internos sí pueden ser controlables
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Una vez descritos los ambientes ¿Cuál es el paso siguiente?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Análisis FODAEl Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
(ANÁLISIS FODA) constituye una herramienta que sirve para analizar la situación de una organización, en general o por áreas específicas. Su principal función es detectar las relaciones entre
las variables más importantes para así diseñar estrategias adecuadas, sobre la base del análisis del ambiente interno y
externo que es inherente a cada organización
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Dentro de cada una de los ambientes (externo e interno) se analizan las
principales variables que la afectan:
En el ambiente interno están las fortalezas que benefician a la organización, por otro
lado están las debilidades, las cuales menoscaban las potencialidades de la
institución.
En cuanto al ambiente externo se encuentran las amenazas (dimensiones
negativas que afectan directa o indirectamente a la organización) y oportunidades (señalan elementos,
agentes o situaciones externas positivas para la organización)
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Matriz FODALa identificación de las fortalezas, amenazas, debilidades y
oportunidades es una actividad común de las organizaciones, lo que suele ignorarse es que la combinación de estos factores
puede recaer en el diseño de distintas estrategias o decisiones estratégicas, lo que se conoce como MATRIZ FODA, la cual es una herramienta fundamental para el diseño de estrategias
La MATRIZ FODA es una estructura conceptual para un análisis
sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas
de una organización. Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el objetivo de generar diferentes
opciones de estrategias
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Matriz FODASe pueden utilizar las fortalezas para aprovechar las oportunidades y
atenuar las amenazas. Igualmente una organización podría desarrollar estrategias defensivas orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del entorno. Lo que desencadena estrategias: FO-FA-DO-DA
1. La estrategia FO: se diseña para el uso de fortalezas internas de la organización con el propósito de aprovechar las oportunidades externas2. La estrategia FA: trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas3. La estrategia DO: tiene la finalidad de mejorar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas4. La estrategia DA: tiene como propósito disminuir las debilidades y neutralizar las amenazas, a través de acciones de carácter defensivo. Generalmente este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la organización se encuentra en una posición altamente amenazada
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Una vez ejecutado el análisis ambiental, identificadas las fortalezas, oportunidades y amenazas; se procede a
establecer un objetivo estratégico, el cual debe ser: viable, medible y requiere poseer indicadores de logro cuantitativos y de tiempo. Tomando en cuenta ese objetivo se diseñan las
estrategias por medio de la MATRIZ FODA
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Cómo se puede ejemplificar?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
ANÁLISIS FODA
MATRIZ FODA
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Para cada una de las estrategias se definen tácticas especificando:
tareas, recursos, responsables y
cronograma
OBJETIVO
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Una vez ejecutado el plan de acción se procede a realizar el programa financiero para determinar costos y utilidades, y finalmente, se definen los procesos de seguimiento, control y evaluación para medir el cumplimiento del plan y tomar
medidas correctivas durante su ejecución
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Qué estrategias pueden establecerse en función a la mezcla de marketing?
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Mezcla de marketing
Conjunto de variables y herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado
meta: satisfacer sus necesidades, influir positivamente en la demanda, generar ventas, aumentar la participación y aumentar
la rentabilidad. Se compone de:
PRODUCTO-PRECIO-DISTRIBUCIÓN-PROMOCIÓN
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Producto
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Estrategias de marcas
Marcas únicas
Marcas múltiples
Segundas marcas
Alianzas de marcas
Marca del distribuidor
Marca vertical
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Estrategias para la mezcla de productosPosicionamiento: Atributo, precio, calidad o usuarios
Expansión de la mezcla: Extensión de línea y extensión de mezcla
Alteración de productos: Mejorar un producto o desarrollar uno nuevo
Contracción de la mezcla: Eliminación o simplificación de una línea
Comercio: Precio arriba o precio abajo
Stanton
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Precio
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Asignación de precios mediante márgenes Las empresas estiman el precio mediante la adición de un margen del costo total del proyecto, que proporcionará el beneficio
1
Técnicas de fijación de precios
Kotler
Fijación de precios para lograr una tasa rentable Se considera una tasa de rentabilidad. La empresa fija el precio adecuado para un objetivo de rentabilidad sobre inversiones
2Fijación de precios basada en el valor percibido Las empresas utilizan la publicidad, la fuerza de ventas u otros elementos, para crear una imagen de valor en la mente de los clientes
3
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Fijación de precios basada en el valor Las empresas cobran un precio realmente bajo por una oferta de alta calidad, el precio debe representar una oferta de alto valor
4
Técnicas de fijación de precios
Kotler
Fijación de precios basada en la competencia Consiste en que las empresas fundamenten sus precios en los precios fijados por los competidores, se puede fijar uno análogo, mayor o menor
5Fijación de precios mediante licitación La empresa fundamenta su precio en sus expectativas de cómo lo fijarán los competidores, en lugar de centrarse en los costos o la demanda
6
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
¿Cuándo reducir o aumentar?
Kotler
1 Al incrementarse los costos, tal vez los directivos decidan elevar los precios en vez de mantenerlos y reducir la calidad del producto o promoverlo más agresivamente
2 Si la participación de una compañía en el mercado ha empezado a disminuir ante una competencia muy intensa, posiblemente la reacción consista en reducir los precios
3 Disminuir el precio tiene más sentido cuando un número suficiente de consumidores es traído para compensar el pequeño margen de ganancias por ventas
4 Si el competidor eleva de manera exorbitante el precio, posponer la reacción no será peligroso. Pero si lo reduce, habrá que responder rápido si no se quiere perder clientes
5 La compañía que redujo inicialmente el precio, sus competidores tienden a seguir rebajándolo hasta que uno de ellos decide que no puede seguir sosteniendo las pérdidas
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Los gerentes en Latinoamérica
Arellano
a. Subir ligeramente los precios, sin que dicho aumento sea percibido
b. Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios de lista fijados)
c. Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al cliente
d. Vender sólo si el cliente compra conjuntamente otros productos no controlados
e. Sacar una nueva marca para el mismo producto
f. Hacer modificaciones a los productos actuales para presentarlo como nuevo
g. Recurrir a la distribución informal en situaciones de escasez
h. Cambiar la razón social de la empresa
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Distribución
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Tipos de canales de distribución
Stanton
Distribución directa Del productor al consumidor final sin intermediarios
Distribución indirecta Del productor al consumidor final con intermediarios
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Distribución de bienes y servicios
Stanton
Distribución de bienes de consumo Productor / Consumidor Final Productor / Detallista / Consumidor Final Productor / Mayorista / Detallista / Consumidor Final Productor / Agente / Mayorista / Detallista / Consumidor Final
Distribución de bienes de servicio Productor / Consumidor Final Productor / Agente / Consumidor Final
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Estrategias en la que un productor vende su bien a través de cada punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo
1
INTENSIVA
Intensidad de la distribución
Stanton
Número de intermediarios empleados por un productor en los niveles de ventas al detalle y mayoreo en un territorio
Estrategias en la que un productor vende su bien a través de múltiples mayoristas, pero no de todos los mayoristas y detallistas posible donde un consumidor pudiera razonablemente buscarlo
2
SELECTIVA
Estrategia por la que un proveedor conviene en vender su producto a un intermediario mayorista único y sólo a él, el consumidor debe hacer un esfuerzo significativo para adquirir el bien o servicio
3
EXCLUSIVA
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Comunicación
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
Combinación de las fuerzas de venta, publicidad, promoción y relaciones públicas, con la finalidad de ayudar a una organización a alcanzar sus
objetivos de marketing
Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia
Convicción
Compra
INFORMAR – PERSUADIR – COMUNICAR
Stanton
Mezcla promocional
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios para satisfacer
necesidades y deseos
William Stanton
FINALMENTE…
Fundamentos de la Gerencia de MarketingMarketing Management Foundations
top related