russian marketing forum 2015

Исследования Buyer Persona

Здравствуйте! Коллеги, рад видеть,

как много людей интересуется

маркетингом в России. Сегодня для

обмена любыми ценностями нужен

маркетинг. Также маркетинг может

помочь вам, например, затащить

девушку в постель, а девушке потом

выйти за вас замуж. Но сегодня не

совсем об этом.

Исследования.

В 2014 ГОДУ ЛИШЬ 127 КОМПАНИЙПРОВЕЛИ БОЛЕЕ ОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Объем рынка маркетинговых

исследований в России по

различным данным упадет в

этом году на 35 %

ЗАЧЕМпроводить исследования

Картина, которую я каждый раз

вижу на встречах с клиентами:

зачем нам исследования, мы на

рынке 20 лет и в курсе, что

происходит. Мы изучили нашу

ЦА вдоль и поперек, что вы

сможете рассказать нам, чего мы

не знаем?.

Перегруз.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ МОЗГ В СОСТОЯНИИ ОБРАБОТАТЬ ЛИШЬ 126 БИТИНФОРМАЦИИ В СЕКУНДУ. В СРЕДНЕМ ГОРОДСКОЙ ЖИТЕЛЬ ЕЖЕСЕКУНДНО ПОЛУЧАЕТ 6559 БИТ.

Согласно исследованиям Xerox, житель города в среднем получает 3 000

сообщений в день, из которых он обращает внимание на 58, а запоминает 4. Мозг человека

превратился в фильтр.

Концентрация.

КОНЦЕНТРАЦИЯ ВНИМАНИЯСРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКОГО ЖИТЕЛЯ ГОРОДА ЗА 15 ЛЕТ СНИЗИЛАСЬ НА 35% И

СОСТАВЛЯЕТ В СРЕДНЕМ 7 СЕКУНД.

Если вокруг много информации, то и

концентрироваться на чем-то одном становится непростой

задачей. Потребление информации становится

фоновым.

Доверие.

РЕКЛАМЕ ДОВЕРЯЮТ ЛИШЬ 24 %ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПРИ ЭТОМ ДОВЕРИЕ К ОТЗЫВАМ (НЕЗНАКОМЫХ) ПОКУПАТЕЛЕЙ СОСТАВЛЯЕТ 88 %.

Очень красноречивые цифры, которые могут запросто

вызвать депрессию у любого маркетера. Но главное, что

никто никогда не копал глубоко причины недоверия к

маркетингу.

Суммируем.

ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ УДЕЛИЛИ ВАМ 7 СЕКУНД, НУЖНО ПОВТОРИТЬСООБЩЕНИЕ 52 РАЗА И ПРИ ЭТОМ 76 % ЛЮДЕЙ ВАМ ВСЕ РАВНО НЕ ПОВЕРИТ.

То, что известно компаниям, не сильно помогает в создании эффективных маркетинговых коммуникаций. Необходимо

исследовать своих покупателей более детально и с

использованием новых методик.

КРЕАТИВНЕ ВЛИЯЕТ НА РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Блондинка увидела рекламу Marlboro и купила себе… лошадь!

Креатив ― это вообще странно. Вы заказываете людям, которые не

покупали ваш продукт, придумать что-то убедительное для целевой аудитории (доверие 24 %) , при

том что есть реальные покупатели, которые могут очень убедительно обосновать свой выбор (доверие

88 %).

Вне контекста.

МАРКЕТИНГ, ОСНОВАННЫЙ НА КРЕАТИВНЫХ ИДЕЯХ, ПОСТРОЕН НА СТЕРЕОТИПАХ О ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ОТОРВАН ОТ КОНТЕКСТА ПОКУПКИ.

Когда стратегии разрабатываются на основе стереотипов ЦА, то

бренды с одинаковыми ЦА очень часто становятся похожими, а еще над ними часто работают одни и те

же креативщики, что только усугубляет ситуацию...

РЕКЛАМАДЕЛАЕТ БРЕНДЫ ОДИНАКОВЫМИ

Найдите десять отличий в этих роликах. Вспоминается анекдот:

Чтобы сэкономить на гонораре, от Джейсона Стетхэма уже десять лет

скрывают, что он снимается в разных фильмах.

Лотерея.

ДАЖЕ САМЫЙ ЛУЧШИЙ КРЕАТИВЩИК НЕ ДАСТ ГАРАНТИЮ, ЧТО ПРИДУМАННАЯ ИМ РЕКЛАМА ПОВЛИЯЕТ НА РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ.

Можете ли вы доверить будущее своей компании «чуйке» даже самого

талантливого креатора? При разработке креативных идей никто не изучает

процесс покупки продукта и поведение покупателя. Вообще слово

«покупатель», т. е. человек, который покупает ваш продукт, никогда даже не упоминается в процессе утверждения

креативных идей.

ЛЮДИХОТЯТ ПОКУПАТЬ ЛУЧШИЕ ПРОДУКТЫ

Но есть и хорошая новость. Она заключается в том, что

люди все еще хотят покупать продукты, которые

наилучшим образом решают их проблемы.

Информация.

КАЖДЫЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ИНТЕРНЕТА ЕЖЕГОДНО ДЕЛАЕТ 712 ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ, ЧТОБЫ НАЙТИ ИНФОРМАЦИЮДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

Несмотря на весь перегруз, люди все еще ищут

информацию, которая поможет принять

обоснованное решение о покупке.

МАРКЕТИНГИНФОРМАЦИОННЫЙ СЕРВИС ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Что нужно сделать, чтобы ваша информация не попадала в фильтр потенциального покупателя и не

превращалась в фон? Необходимо создавать коммуникации, которые будут сами по себе представлять

ценность для покупателя ― своего рода информационные подарки.

ПОДАРИТЬХОРОШУЮ ВЕЩЬ ОЧЕНЬ ПРОСТО, НО...

Как вы покупаете подарки близким? Я внимательно слушаю и записываю все, что

жена хочет в течение года, и потом на основании небольшого анализа выбираю лучший вариант. Можно нанять крутых

креативщиков, и они придумают гениальный подарок, который точно понравится вам, но не факт, что он понравится жене ― ведь ее мнения никто не спрашивал. Я не могу так сильно рисковать и доверить настроение

своей жены группе пусть талантливых, но не очень хорошо знающих мою ситуацию людей, а вы готовы доверить им свой

бизнес?

ПОНЯТЬЧТО ХОТЯТ УСЛЫШАТЬ ВАШИ ПОКУПАТЕЛИ

Для того чтобы делать информационные подарки или

создавать коммуникации, которые сами по себе представляют ценность, вы должны хорошо знать тех, кому вы адресуете свои сообщения. Для этого нужно изучить их поведение в ходе процесса покупки, определить, где

есть дефицит информации, и заполнить его. Вы не должны ничего

придумывать, вы должны точно знать, что сказать.

Buyer Persona.

ПОМОЖЕТ ТОЧНО ОПРЕДЕЛИТЬ, ЧТО, КОГДА И КАК ВАМ НУЖНО СКАЗАТЬ, ЧТОБЫ УБЕДИТЬ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВЫБРАТЬ ВАС.

Buyer Persona ― это качественные исследования, глубинные

интервью с вашими реальными покупателями, в ходе которых они

рассказывают истории покупки вашего продукта.

ПРОЦЕССПОКУПКИ ОТ СТИМУЛА ДО ОПЛАТЫ

Когда вы в последний раз общались с вашими

покупателями? Как правило, это происходит 1‒2 раза в год. Во

время этих редких встреч никто не обсуждает процесс покупки ― все фокусируются лишь на свойствах продукта. А ведь

задачей маркетера ― влиять на принятие решения о покупке, а

не на качество продукта.

Концепция.

BUYER PERSONA ОПИСЫВАЕТ, КАК ЛЮДИПРИШЛИ К ПОКУПКЕ, ЧТОБЫ ПОТОМ ПРОВЕСТИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХПОКУПАТЕЛЕЙ ПО ЭТОМУ ЖЕ ПУТИ.

Удивительно, но Buyer Persona -

это единственный способ описать

путь, который прошел покупатель,

чтобы потом разработать

стратегию, позволяющую

направить потенциальных

покупателей по тому же пути.

ИНСАЙТЫВАШИХ РЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Благодаря методике проведения и анализа интервью вы получаете

инсайты ваших покупателей, систематизированные по 5 кольцам мотивов, которые

повлияли на решение о выборе вашего продукта. На основе этих

данных вы можете создавать убедительные коммуникации,

влияющие на принятие решения о покупке.

Триггер.

СОБЫТИЕ В ЖИЗНИ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ, КОТОРОЕ ДЕЛАЕТ РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ (КОТОРУЮ РЕШАЕТ ВАШ ПРОДУКТ) ПРИОРИТЕТОМ.

Знание триггера позволяет создать контент о событии, которое инициирует начало

процесса решения проблемы, для которого и создан ваш продукт,

а также точно определять потенциальных покупателей

среди своей целевой аудитории.

Факторы успеха.

КАК ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СЕБЕ ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ.

Помогает создать сообщение, которое выстроит

ассоциативную связь между вашим продуктом и идеальным

решением проблемы покупателя.

Барьеры к покупке.

ЧТО МЕШАЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНОМУ ПОКУПАТЕЛЮ КУПИТЬ ВАШ ПРОДУКТ. КАКИЕ ОБЪЕКТИВНЫЕ И СУБЪЕКТИВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ У НЕГО ВОЗНИКАЮТ.

Знание барьеров помогает не только создавать

коммуникации, которые переубеждают людей, но и

улучшить продукт.

Процесс покупки.

КТО ЕЩЕ ВЛИЯЕТ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ. КАКИЕ ИСТОЧНИКИИНФОРМАЦИИ И КАК ИМЕННО ПОВЛИЯЛИ НА ПРОЦЕСС ПОКУПКИ.

Инсайт показывает все субъекты,

участвующие в процессе покупки,

то, как они на него влияют, а

также ― какие именно этапы и

в какой последовательности

проходит покупатель.

Критерии выбора.

КАКИМИ КРИТЕРИЯМИ МЫСЛИТ И ОЦЕНИВАЕТ БУДУЩУЮ ПОКУПКУ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ.

Инсайт Критерии Выбора помогает разговаривать на языке

покупателя, использовать в маркетинговых коммуникациях

лексику, которая убеждает.

ОПИСАНИЕ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ ОСНОВА СТРАТЕГИИ

Стратегия ― это путь покупателя с указателями, созданными компанией с

помощью коммуникационных инструментов. Buyer Persona описывает

этот путь и показывает, как можно провести по нему потенциальных

покупателей аналогично тому, как его уже прошли реальные покупатели. У каждого продукта есть 2‒5 путей к покупке, они и называются Buyer

Persona.

СТРАТЕГИЯ БЕЗ ИССЛЕДОВАНИЯ ПУТИ ПОКУПАТЕЛЯ

Cегодня большинство компании предпочитают оглядываться на конкурентов и лидеров рынка,

копируют их стратегии и надеются на успех, не понимая, что есть

более эффективный способ влиять на потенциальных покупателей.

ИНТЕРЕСК BUYER PERSONA РАСТЕТ ЕЖЕГОДНО

Buyer Persona ― это маркетинговый тренд

последних 3 лет, пока только в США, но скоро он придет и

в Россию.

КОМПАНИИГДЕ МАРКЕТИНГ ОСНОВАН НА BUYER PERSONA

Эти компании отказались от определения целевой группы для

своих маркетинговых активностей по социально-демографическим

характеристикам и используют Buyer Persona для разработки своих

маркетинговых стратегий. Cреди них есть и В2В и В2С продукты.

“АНАЛИЗИРУЯ ДАННЫЕ ОБИНДИВИДУАЛЬНОМ ОПЫТЕ И ПОВЕДЕНИИ ОТДЕЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ, МОЖНО ПОЛУЧИТЬ БОЛЕЕ РЕЛЕВАНТНЫЕ И ИМЕЮЩИЕ БОЛЬШЕЕ ПРИКЛАДНОЕ ЗНАЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, ЧЕМ ПОЛУЧЕННЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СТАНДАРТИЗИРОВАННЫХ МОДЕЛЕЙ МАКРОУРОВНЯ.

“Ангус Дитон

Лауреат Нобелевской премии по экономике (2015)

Перефразируя великого экономиста современности, изучение инсайтов

ваших реальных покупателей даст вам гораздо больше релевантных и

прикладных данных для создания стратегии, чем анализ соцдем-признаков и психографики ЦА.

ПОКУПАТЕЛИА НЕ БРЕНД ИЛИ КОНКУРЕНТЫ ПРИНОСЯТ ПРИБЫЛЬ

Фокусируйтесь на главном ― на ваших покупателях. Думайте о том,

какой информации им не хватает для принятия обоснованного решения.

Внимательно слушайте их, и вы получите нечестное преимущество

перед конкурентами.

ЛИКБЕЗ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ ВАШИХ BUYER PERSONA

Спасибо за внимание! Если кто-то хочет провести

исследование Buyer Persona -пишите на irakli@premiersv.ru будет предметный интерес,

обсудим, чем смогу помочь. План проведения исследований на следующий год полностью

расписан.