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Dr. Ricardo Colomo Palaciosrcolomo@gmail.com
Business Information SystemsCustomer Relationship Management
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Ricardo Colomo Palacios rcolomo@gmail.com
Conceptos Básicos
Tipologías
CRM y áreas funcionales
La nueva perspectiva social
Mercado
Selección
Implantación
Índice
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Ricardo Colomo Palacios rcolomo@gmail.com
Conceptos Básicos
CRM:
– Infraestructura que permite la mejora en el valor del cliente, y los medios correctos para motivar a los clientes valiosos a permanecer leales [The CRM Handbook].
– Es una estrategia de negocio, una actitud ante empleados y clientes, apoyada por determinados procesos y sistemas. El objetivo es constituir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente [CRM, expansión]
– INTRO General sobre CRM
– http://www.youtube.com/watch?v=ollnYSgX3s4
– Una explicación mundana http://www.youtube.com/watch?v=r2A4wgp7jxM
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Conceptos Básicos
Crear valor: Objetivo del directivo.
– Para el accionista.
– Para el cliente.Percibir que la empresa se interesa por él.
Respuestas a sus necesidades específicas.
Activas
Pasivas
Implicación en el desarrollo de nuevos productos o servicios.
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Conceptos Básicos
La adopción del CRM
– Conocer. El cliente como cuentaSituación, tipologías
Acuerdos de volumen, tratos.
– Escuchar. Conservar el clienteContactos
Actividades
Diseño productos
– Desarrollar. Gestión estratégica de relacionesServicios personalizados
Ventas inducidas
Desarrollo dinámico
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Conceptos Básicos
Máximas:
– Conocer al cliente Know your Customer KYC
– Acceder a su información
Áreas clave:
– Clientes (Gestión proactiva de la información y las relaciones con los clientes)
– Canales (Desarrollo e integración de múltiples canales)
– Productos y servicios (Gestión de la innovación y el tiempo de lanzamiento)
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Conceptos Básicos
Barreras para la adopción:
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Conceptos Básicos
Beneficios asociados:
– Cualitativos:Incremento de relaciones, retención y lealtad
Adquisición de nuevos clientes
Diferenciación
– Cuantitativos:Aumento de satisfacción del cliente
Aumento del ingreso
Aumento del tiempo de contacto del cliente
Menor esfuerzo por ventas
Aumento del margen
Aumento del número de llamadas de los clientes.
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Conceptos Básicos
Fidelización
Rentabilidad
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Conceptos Básicos
Y entonces, Internet cambió el mundo:
– Acceso 24 horas
– Información al segundo
– Soporte al cliente online
– Self service
– Contenidos personalizados
– Deslocalización
– Redes sociales
– SOCIAL CRM
– http://www.youtube.com/watch?v=0VgReYKrYfw&feature=related
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Tipologías
eCRM. Electronic CRM.
ECRM. Enterprise CRM.
PRM. Partner RM.
cCRM. Collaborative CRM. Los clientes ayudan a expresar sus preferencias (DELL)
SRM. Supplier RM.
mCRM. Mobile CRM.
CiRM. Ciziten RM
xCRM. Lo que venga CRM.
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Tipologías
CRM Operacional Front Office
– Áreas de contacto con el cliente, puntos de acceso
CRM Analítico Back Office
– Conocer las actividades del cliente que ocurren en el front office
– Data Warehousing:Repositorio de datos de una empresa donde se almacenan todo tipo de datos
para obtener información estratégica y táctica.
– Análisis de Datos OLAP (Online analytical process)
– Consultas pesadas y lentas en gran volumen de datos
CRM Colaborativo Sacar partido gestionando los datos procedentes de múltiples canales de comunicación
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CRM y Áreas Funcionales
CRMCRM
VentasVentasMarketingMarketing
Servicioal
cliente
ServicioDe
campo
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CRM y Áreas Funcionales
MARKETING
– Objetivo:Captar y fidelizar a los mejores clientes, tanto desde el punto de vista de su
rentabilidad como de su retención y desarrollo.
– Las soluciones técnicas en el área funcional:Data warehouse / Data mining
Gestión de campañas
– Iniciativas CRM en el área de Marketing:Data Warehouse / Data Mining
–Estas herramientas se usan para seleccionar, organizar y consolidar la información relevante para la comprensión y gestión del negocio.
–El resultado es un almacén común procedente de toda la empresa.
Gestión de Campañas (Sigue en la posterior…)
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CRM y Áreas Funcionales
Marketing
– Gestión de CampañasCampaña es cualquier acción comercial o de marketing dirigida a un grupo de
clientes durante un periodo de tiempo acotado utilizando distintos medios.
Etapas:
Idea Plan Quién Cómo Lanzar Medir
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CRM y Áreas Funcionales
MARKETING. INICIATIVAS
– Cross sellingVender un producto como consecuencia de la venta de otro
– Up sellingVender un producto mayor (Supersize)
– Retención de clientesIdentificación de los clientes que pueden abandonar
Acciones para que la retención (Upgrades…)
– Predicción del comportamiento del clienteAnálisis de la propensión a la compra
Análisis de la secuencia de compra
Análisis de la afinidad de productos
Análisis de la elasticidad del precio
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CRM y Áreas Funcionales
MARKETING. INICIATIVAS (II)
– Cálculo del beneficio del clienteParadigma de los años 90
Contabilidad de costes + Métricas (no siempre en €)
– Optimización de canalesCanal inbound & canal outbound personalizado
– PersonalizaciónWeb B2C
– Marketing basado en eventosIdea: Reaccionar a los eventos en tiempo real
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CRM y Áreas Funcionales
Ventas
– Sales force automation (precursor CRM)¿Cuánto compra mi cliente?, ¿Cuándo?, ¿Qué?
– Gestión del Proceso de Venta *
– Gestión de territorios *
– Gestión del contacto *
– Gestión de las oportunidades de venta *
– Mobile Sales CRM
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CRM y Áreas Funcionales
Ventas:
– Gestión del Proceso de VentaMétodo AIDA (compra):
–Atención– Interés–Deseo–Acción
Proceso de venta
GeneraciónOportunidad
LocalizaciónLead
ContactoCalificación
ContactoSolución
IdentificadaPedido
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CRM y Áreas Funcionales
MARKETING
– Gestión de territoriosAsignaciones a cuentas
Asignaciones a territorios–GIS–Geomarketing
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CRM y Áreas Funcionales
MAKETING
– Gestión del contacto.Gestionar el know who en las organizaciones
Conocer:–Contactos por empresas y departamentos–Direcciones de facturación y físicas–Formas de contacto–Pagos–Facturas–Gestión de agendas para visitas, llamadas…
Importancia de integración con Microsoft Outlook o similar
– Gestión de las oportunidades de venta.Distribución de las oportunidades a representantes u operadores:
–Conocimiento–Localización
Consecución de ventas
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CRM y Áreas Funcionales
SOPORTE
– Integración en Call Center o Contact Center.
– Gestión de incidencias
– Workflow
– Help desk
– Interfaz ventas
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CRM y Áreas Funcionales
FIELD SERVICE
– Desplazamiento de técnicos para reparar averías.
– Mezcla de ventas + soporte
Explicarreparaciones
DiagnósticoProblema
PeticiónField Service
CerrarLlamada
Especialista Ingeniero de Campo
Pedir equipos
Reparar
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La nueva perspectiva social
CRM Social como evolución del CRM tradicional
– CRM tradicional VS. CRM Social papel del cliente. CRM tradicional establece un canal unidireccional cliente-empresa a través de
la comunicación de estrategias de marketing, relaciones públicas, ventas y servicio al cliente
CRM Social busca envolver al cliente, que considera nuclear, en distintas capas: una superficial que contempla, al igual que el tradicional, la comunicación de estrategias, y una capa interior que busca revivir la experiencia del cliente al realizar la compra o recibir las promociones y ofertas.
Chess Media Group
– Constante Feedback Diferente construcción de los datos
– Reputación OnLine
– http://www.altimetergroup.com/2010/03/altimeter-report-the-18-use-cases-of-social-crm-the-new-rules-of-relationship-management.html
– http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=1485114
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Mercado
Tendencias
– Fusiones y adquisicionesOracle
–People Soft (10.300 millones $) 2004– Vantive (433 millones $) 1999– JD Edwards (1.750 millones $) 2003
–Siebel (5.830 millones $) 2006–RightNow (1.500 millones $) 2011– Inquira (37 millones $) 2011
Microsoft–Navision (1.450 millones $) 2002
SAP–SuccessFactors (3.400 millones $) 2011 (HRM en la nube)
Salesforce–Radian6 (Social Análisis) (276 millones $) 2011–Rypple (HRM) (??? $) 2012
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Mercado
Tendencias
– Declive de los paquetes CRM genéricos a favor de soluciones verticales.
– El CRM se integra en los procesos de negocio.
– Análisis más profundos del cliente->mayor calidad en los datos.
– El mercado PYMEMayor número de clientes
Modelo de facturación SaaS– Gartner indica que el 25% de las PYMES lo usarán–On demmand CRM SAP, Siebel… 100 $ / mes / usuario
– Suites de código abierto
– Movilidad
– Redes sociales
– Integración con HICM
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Selección
Existen infinidad de soluciones CRM.
– Desarrolladores
– Modelos de negocio
Muchas empresas tienen capacidades de desarrollo utilizando sus medios.
Necesidad de contar con criterios de selección definidos…
Selección basada en requisitos
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Selección
Selección basada en requisitos– Presupuesto (Total Cost Ownership)
– Definir la Funcionalidad CRM:Cómo se debe hacer qué
– Explorar las opciones:Conferencias, Consultores, Revistas, Eventos, Integradores, Web, Pregunta a tu
gente.
– Definir requisitos técnicos:Integración y conectividad, Rendimiento, Seguridad, Reporting, Usabilidad,
Disponibilidad, Adaptabilidad…
– Contactar con los vendedores
– Chequear las referencias
– Negociar
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Selección
ASP, SaaS, Cloud…
– Infraestructura tecnológica robusta.
– Rapidez en la implantación.
– Expertise
– SLA
– Masa crítica
– Escalabilidad
– Economía de escala
– Complejidad
En 2012 se prevé que el 40% de las organizaciones opten por una solución SaaS (Gartner, 2011)
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Selección
Informes:
– Gartner Magic Quadrant
– Forrester Wave
– Otros…
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Selección
Magic Quadrant for CRM Customer Service Contact Centers
http://www.velolux.com/services/application-services/business-process-management/bpm-pdf-rep/gartner-mq-crm-2011.pdf
2011 Version
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Selección
Magic Quadrant for Sales Force Automationhttp://www.gartner.com/technology/media-products/reprints/microsoft/vol14/article23/article23.html
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Selección
Magic Quadrant for CRM Service Providers Europehttp://www.gartner.com/technology/media-products/reprints/accenture/vol4/article1/article1.html
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Selección
The Forrester Wave™: CRM Suites Customer Service Solutions 2010
http://www.oracle.com/us/corporate/analystreports/corporate/forrester-crm-customer-service-165956.pdf
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Selección
The Forrester Wave™: CRM Suites For Large Organizations 2010
http://www.oracle.com/us/corporate/analystreports/corporate/forrester-crm-large-150428.pdf
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Selección
La aportación de Métrica 3. El EVS como guía (I).
– Actividad 4. Estudio de Alternativas de Solución• Tarea 4.1. Preselección de Alternativas de Solución
– Descomposición Inicial del Sistema en Subsistemas– Alternativas de Solución a Estudiar
• Tarea 4.2. Descripción de las Alternativas de Solución–Alternativas de solución a estudiar:
– Catálogo de Requisitos (cobertura)– Modelo de Descomposición en Subsistemas– Matriz Procesos /Localización Geográfica– Matriz Datos / Localización Geográfica– Entorno Tecnológico y Comunicaciones– Estrategia de Implantación Global del Sistema– Descripción del Producto o Previsión de Evolución del
Producto– Costes Ocasionados por Producto
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Selección
La aportación de Métrica 3. El EVS como guía (II).
– Actividad 5. Valoración de las AlternativasTarea 5.1. Estudio de la Inversión
–Valoración de Alternativas:– Impacto en la Organización de Alternativas– Coste / Beneficio de Alternativas– Criterios
Tarea 5.2. Estudio de los Riesgos–Valoración de Riesgos
Tarea 5.3. Planificación de Alternativas–Plan de Trabajo de Cada Alternativa
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Implantación
Barreras:
– Dificultades en el cambio cultural
– Falta de conocimiento del potencial
– Elevada inversión en SI ?
– Enfoque multidisciplinar
– Responsabilidad compartida decisiones
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Implantación
PlanificaciónNegocio
DiseñoArquitectura
SelecciónTecnología
Desarrollo Instalación Mediciones
Fase
Paso
Tarea
Planificación Construcción Despliegue
Estrategia CRMPlan Negocio CRMPlanificación de
procesos
PriorizaciónPlan RRHH
Checklist de partida
EvaluaciónAlternativas
CustomizaciónPrototipadoDiseño BD
InstalaciónDocumentación
Formación
Evaluaciónmétricas
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