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Marketing &

Innovación

El Proceso Comercial en la PYME

Javier García San VicenteJunio de 2014

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..0.000 $

Antonio Damasio, Lisboa, 1944

La aportación de Antonio Damasio.• Estudios científicos sobre el

comportamiento humano muestran el modo en que percibimos, nos emocionamos, sentimos, pensamos, reaccionamos y decidimos.

• Estos principios son clave para operar en el campo comercial.

El proceso.w

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Estímulo externo:

Aspecto de una persona u objeto.

Emoción (física):

Ritmo cardiaco, temblor, sudoración.

Sentimiento (psíquico):

Miedo / Atracción.

Decisión y actuación:

Huida / Aproximación.

Creación de conciencia:

Recuerdo que crea un conjunto de valores

(marcadores somáticos).

Decisiones humanas.

Decisiones automáticas: Decisiones no automáticas:Son la inmensa mayoría

No existe un proceso de reflexión(respirar, sudar, caminar, etc.)

Decisiones “reflexivas”Están ancladas en elementos

puramente racionalesSon pocas a lo largo del día

Decisiones “emocionales”No pueden explicarse por

elementos racionalesSe basan en las emocionesSon la mayor parte de las no

automáticas

"Casi todo el mundo piensa que sabe qué es una emoción hasta que intenta definirla.En ese momento prácticamente nadie afirma poder entenderla"

Wenger, 1962

“Aquello que impulsa a hacer algo“

“Una respuesta adaptativa del organismo ante un estímulo externo”

DIADAS SECUNDARIAS(mezcla de emociones entre las que media una emoción).-

Paul Ekman, Washington, 1934

Las seis emociones

básicas de Paul Ekman:Miedo

Tristeza

Repugnancia

Sorpresa

Alegría

Sorpresa

Alegría

Repugnancia

Tristeza

DIADAS TERCIARIAS(mezcla de emociones entre las que median dos emociones)

Emoción : Componentes:

Alegría Primaria

Sorpresa Primaria

Aceptación Aceptación en un grupo

Expectativa Nueva experiencia

Optimismo Confianza + Alegría

Curiosidad Confianza + Sorpresa

Orgullo Ira + Alegría

Deleite Alegría + Sorpresa

Sentimentalismo Confianza + Tristeza

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• La percepción consciente sólo puede atender a dos estímulos a la vez.

• La percepción subconsciente capta una gran cantidad de información a través de los cinco sentidos.

“No somos seres racionales que nos emocionamos, si no

seres emocionales que pensamos”

Antonio Damasio, 2007

Sistema 1. Intuitivo.

Emocional.

Hiperactivo.

Rápido.

Sistema 2. Racional.

Lento.

Daniel Kahneman:

29 x 81 =

“La única cosa realmente valiosa es la intución”Albert Einstein.

Limitaciones de la mente.ww

• Primera:• El cerebro evoluciona

despacio:

– El cortex tiene 4.000.000 de años.

– La sociedad y la tecnología evolucionan más rápido.

• Segunda:• La mente tiene obsesión

por ahorrar energía:

– Se fija sólo en lo muy llamativo.

– El 90% de la comprensión se basa en la experiencia y el 10% en información nueva.

• Tercera:• La mente es pesimista:

– Se fija más en un inconveniente que en diez ventajas.

– Puede llegar a obsesionarse por un amenaza mínima.

• Cuarta:• La mente se cansa:

– El cerebro humano puede rendir un 100% de atención un máximo de 21 segundos.

– Al cabo de 5 minutos el nivel de atención es muy débil.

• Quinta:• La mente es difusa:

– Las decisiones se toman en 5 segundos de los cuales 4 se juegan en el subconsciente.

– Con frecuencia hemos decidido antes de darnos cuenta.

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“El método es la única manera de conocer a la

verdad de las cosas”

René Descartes, 1637

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“Resolver grandes problemas requiere

fragmentarlos y resolver muchos pequeños”

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“El primer paso debe ser dudar de todo lo que creemos y rechazar

inicialmente todo aquello de lo que sea posible

dudar”

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1- Antecedentes: Ventas, Marketing y Proceso Comercial.

Actividad de ventas:

La empresa:

Lo que sabemos hacer hoy

El mercado:

Quién lo quiere

comprarTécnicas de venta

Actividad de Marketing:

La empresa:

Cómo podemos

satisfacerle

Qué ofrecer al cliente

seleccionado superando

a la competencia

El mercado:

Qué necesita qué

tipo de cliente

Cómo fidelizar al

cliente

Técnicas de venta

Técnicas de marketing

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Proceso Comercial:

• Proceso: – Secuencia de actividades

que van añadiendo valor a un producto o servicio para un cliente externo o interno.

• Es una unidad organizativa con cierta autonomía.

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• Cualquier proceso debe respetar tres premisas:– Hacer funcionar al negocio– Perseguir un objetivo bien definido– Estar orientado hacia las metas de la

empresa.

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• Las ventajas de trabajar por procesos son:– La sistematización– La facilidad del control– La virtualidad de la mejora

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2- Objetivos del módulo.

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2.1 Objetivo Central:

Mostrar un Método práctico y de aplicación inmediata

en la PYME que le permita definir y poner en marcha su

propio Proceso Comercial.

2.2 Objetivos Subsidiarios:

• Explicar el enfoque de Proceso Comercial en la PYME

• Aproximarse a la diversas actividades que lo conforman

• Definir las entradas y salidas de cada actividad

• Asignar propietarios

• Generar un marco de implantación

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3- Contenido.

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Concepto Documento de Trabajo

Misión Documento 1

Objetivos Documento 2

Actividades Documento 3

Indicadores Documento 4

Propietario Documento 5

Entradas Documento 6

Salidas Documento 6

Configuración global Documento 7

Seguimiento Documento 8

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4- La misión.

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• La Misión es la definición reflexiva a dos preguntas centrales:– Qué hace la empresa– Para qué tipo de cliente.

• Es el fundamento de la Estrategia de la Empresa e inspira todos los procesos de la misma.

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• 4.1 Qué hace la empresa:– Un conjunto de actividades.– Interesa la revisión de la oferta en

base a:• El atractivo de cada una de la

actividades.• La suficiencia de la oferta

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• 4.2 Para qué tipo de cliente:– La demanda es heterogénea hasta el

punto que existen diversos tipos de clientes con necesidades y comportamientos diferentes.

– Quien trabaja “para todos” termina trabajando “para nadie”

– La detección, caracterización y selección de los segmentos es una decisión básica para cualquier empresa.

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Segmento: Tamaño: Evolución: Intensidad competitiva:

Criterios de compra:

Caracterización de los segmentos:

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Segmento: Tamaño esperado:

Superabilidad de la

competencia:

Perfil de éxito:

Cambio requerido:

Selección de los segmentos:

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La Misión:

Qué hace la empresa:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Para qué tipo de cliente:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Documento 1

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5- Objetivos.

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• Los objetivos son obligaciones que la empresa se autoimpone voluntariamente.

• Deben tener las siguientes características:– Medibles– Temporales– Alcanzables

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• Pueden ser algunos de los siguientes:– Cifra de ventas en unidades y euros– Nº de clientes nuevos logrados– Nº de pedidos obtenidos– Nº de visitas realizadas– Nº de propuestas presentadas– Introducción de nuevos productos– Conocimiento de las necesidades de los

clientes– Transmisión de una cierta imagen– Aumento de la notoriedad– Etc.

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Los Objetivos:

Qué se pretende conseguir con el proceso:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Documento 2

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6- Las Actividades.

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• El Proceso Comercial debe basarse

en la Orientación al Cliente.

• Esto significa que las personas que

integran la organización deben

tener la actitud de:

– Conocer las necesidades del cliente

– Procurar satisfacerlas

– Comunicar las mejoras logradas

– Medir la satisfacción del cliente

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• Las Actividades son las diversas

tareas que han de realizarse

para añadir valor.

• Es preciso determinarlas a priori

para racionalizar el proceso y

establecer la secuencia lógica

sin prescindir de ninguna.

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• En el Proceso Comercial resulta sugerente el acrónimo

– Atención

– Interés

– Deseo

– Acción

• Estas cuatro son las grandes fases que facilitan la venta y

el marco en el que ha de inscribirse el Proceso Comercial

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•Atención:El mensaje es capaz de llamar al receptor.El 97,4% no lo consigue

•Interés:El mensaje conecta con el público y afecta a asuntos que agradan al receptor.

•Deseo:El receptor se siente atraído por el mensaje hasta el punto de desear beneficiarse de la promesa de utilidad del mismo.

•Acción:El proceso ha sido un éxito y el receptor se ha

movilizado en la dirección pretendida.

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• Ejemplos de actividades habituales en el Proceso

Comercial:

– Obtención de listados de clientes

– Selección de los clientes

– Envío de información

– Llamas telefónicas

– Vistas personales

– Elaboración de propuestas

– Defensa personal de las propuestas

– Llamas de seguimiento

– Negociación y cierre

– Etc.

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• En algunos casos conviene dividir

las actividades en tres categorías:

– Preventa

– Durante la venta

– Posventa

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Listado de actividades:Tendentes a generar Atención:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Tendentes a generar Interés:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Tendentes a generar Deseo:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Tendentes a generar Acción:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Otras:………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

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Documento 3

Secuencia de Actividades:

Descripción:

Primera:

Segunda:

Tercera:

Cuarta:

Quinta:

Sexta:

Séptima:

Octava:

Novena:

………..:

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7- Indicadores.

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• Son los diversos parámetros que permiten:

– Medir los resultados

– Explicar el funcionamiento del modelo.

• Es importante que estén bien seleccionados y

resulten:

– Explicativos

– Cuantificables

• Su relación con los objetivos es

habitualmente muy directa

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• Ejemplos de indicadores habituales en el Proceso

Comercial:

– Número de envíos de información

– Número de llamadas telefónicas

– Número de visitas

– Número de propuestas

– Número de pedidos

– Periodo de maduración

– Número de contactos necesarios para el cierre

– Razones de éxito y fracaso

– Etc.

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Documento 4

Actividad: Indicadores:Primera:

Segunda:

Tercera:

Cuarta:

Quinta:

Sexta:

Séptima:

Octava:

Novena:

………..:

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8- El Propietario.

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• Es la persona responsable de las diversas actividades que conforman el proceso.

• Es conveniente que exista además un responsable general que sirva de interlocutor y tenga una visión general del proceso.

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Documento 5

Actividad: Propietarios:Primera:

Segunda:

Tercera:

Cuarta:

Quinta:

Sexta:

………..:

Responsable global del proceso:

………………………………………………

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9- Entradas.

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• Son los distintos inputs que se incorporan a cada una de las fases del proceso.

• En el caso del Proceso Comercial suelen ser de carácter documental.

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10- Salidas.

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• Son los distintos outputs que se producen en cada una de las fases del proceso.

• En el caso del Proceso Comercial suelen ser de carácter documental.

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Documento 6

Actividad: Entradas: Salidas:Primera:

Segunda:

Tercera:

Cuarta:

Quinta:

Sexta:

Séptima:

Octava:

Novena:

………..:

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11- Configuración global.

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• La comprensión de un proceso exige una visión general del mismo.

• Se pretende una representación general lo más gráfica posible que debe proponerse a todos los actores para:– Su comprensión– Su implicación

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Actividad:

Responsable:

(Ver cuadro)

Actividad:

Responsable:

(Ver cuadro)

Actividad:

Responsable:

(Ver cuadro)

Actividad:

Responsable:

(Ver cuadro)

Actividad:

Responsable:

(Ver cuadro)

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Documento 7

Actividad: ……………. :Propietario: ……………………………..

Objetivos: ……………………………..……………………………..…………………………….

Entradas: ……………………………..……………………………..

Salidas: ……………………………..……………………………..

Indicadores: ……………………………..……………………………..……………………………..

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Documento 7

Objetivos: ……………………………..……………………………..…………………………….

Entradas: ……………………………..……………………………..

Salidas: ……………………………..……………………………..

Indicadores: ……………………………..……………………………..……………………………..

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Documento 7

Objetivos: ……………………………..……………………………..…………………………….

Entradas: ……………………………..……………………………..

Salidas: ……………………………..……………………………..

Indicadores: ……………………………..……………………………..……………………………..

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Documento 7

Objetivos: ……………………………..……………………………..…………………………….

Entradas: ……………………………..……………………………..

Salidas: ……………………………..……………………………..

Indicadores: ……………………………..……………………………..……………………………..

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12- Seguimiento.

• “Cuando la verdad es dulce perdona, cuando es amarga enseña”

• Camilo José Cela

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• El seguimiento del Proceso consiste en su observación global atendiendo esencialmente a tres cuestiones:– Grado de ejecución de las actividades– Dificultades encontradas en la

ejecución– Resultados obtenidos.

• El seguimiento permite evaluar y perfeccionar el Proceso.

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Documento 8

Actividad: Grado de ejecución:

Dificultades: Resultados obtenidos:

Primera:

Segunda:

Tercera:

Cuarta:

Quinta:

Sexta:

Séptima:

Octava:

Novena:

………..:

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Documento 8

Actividad: Medidas correctoras:

Primera:

Segunda:

Tercera:

Cuarta:

Quinta:

Sexta:

Séptima:

Octava:

Novena:

………..:

Cadena de Eficacia Comercial.

• Número de contactos

• Número de visitas

• Número de presupuestos

• Número de ventas

Coeficiente de visitas 40%

Coeficiente de presupuestos 50%

Coeficiente de ventas 25%

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• Para saber más:

Javier García San Vicente

jgarcia@marketing-hpa.com

www.marketing-hpa.comM

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