ana valado marketing

Nº 33 · Marzo 2021

EMK expertos en marketing y comercialización

Consejo General

Revista de EMK Expertos en Marketing y Comercialización-CGE

Marketing sectorial yel poder de la estrategiaANA VALADO

MARKETINGSECTORIAL

El Marketing B2BALBERTO PASTOR ESTEBAN

El sector de los productosecológicos. El caso de éxito de herbolario NavarroJOSÉ NAVARRO

Servicio público del Consejo General de Economistas de España

Herramienta web que permite analizar cualquier variable socioeconómica de cualquier municipio de España con NUEVAS FUNCIONALIDADES

QUE PERMITEN INTERACTUAR CON LOS DATOS

Los Datos Económicos y Sociales, que recogen las Fichas Socioeconómicas del Consejo General de Economistas, tienen como objetivo impulsar y facilitar el análisis territorializado de la realidad socioeconómica del país, ofreciendo a todas las personas, medios e instituciones interesadas una recopilación actualizada de los principales datos económicos y sociales de los 8.131 municipios existentes, 376 comarcas y 270 Grupos de Acción Local, además de las 50 provincias, 17 comunidades autónomas y el total nacional, desglosada en 12 apartados.

Ante la encrucijada de la próxima dotación de fondos europeos, contar con informes bien sustentados en datos objetivos será de vital importancia a la hora de optar a cualquier tipo de prestación evitando con ello que se incurra en subjetividades y discrecionalidades para la asignación de los mismos, para lo que los informes que proporcionan las Fichas Socioeconómicas serán de gran utilidad para los economistas que asesoran a las dife-rentes entidades o que trabajan en ellas.

ESPAÑA COMUNIDADESAUTÓNOMAS

PROVINCIAS COMARCAS

GRUPOS DE ACCIÓN LOCAL MUNICIPIOS

2020 Consejo General

Fichas socieconómicas 2020

La herramienta se ha mejorado introduciendo nuevas funcionalidades que permiten el análisis de la situación económica de todos los municipios de España y su comparación con otros de su

mismo nivel territorial generando un fichero Excel que permite interactuar con los datos y elaborar informes periciales, fiscales, laborales, de marketing o de índole económica general, objetivos,

de alto valor y a la medida del usuario.

MarketingNews · Número 33 · Marzo 2021EMK Expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas de España 1

Una de las máximas del marketing es la diferenciación,

la personalización. Analizamos para diseñar productos

y servicios que den respuesta de la mejor manera posi-

ble a las necesidades o deseos del cliente. Desde esta

perspectiva el marketing sectorial juega un papel muy

relevante puesto que estando el cliente en el centro de

la ecuación debemos llegar a él del mejor modo posi-

ble en sectores donde normalmente el consumidor no

es especialista.

En este sentido, la percepción generadora de confianza

es la base sobre la que construir la comunicación. Otro

factor para tener en cuenta es la tipología de marke-

ting propia de cada sector. Las variables, la semántica,

las imágenes que son propias y, por lo tanto, compar-

tidas por todos los operadores en un mismo mercado.

El marketing sectorial se enmarca en aquel que se apli-

ca a un determinado grupo de empresas que forman

parte del mismo sector productivo, principalmente en

precios, canales de distribución, público objetivo y

otras variables comunes. Cada sector tiene sus tenden-

cias y características muy definidas que le diferencia

del resto, por eso, cada estrategia de marketing puede

variar y no ser la misma entre un sector y otro. También

la estrategia de una empresa puede ser la misma que

la de otra del mismo sector, de ahí la importancia de

realizar una buena estrategia, especialmente cuando

la competencia ofrece un producto sustitutivo.

Son diversos los sectores que se deben tener en cuenta

al elaborar estrategias de marketing sectorial, entre

otros podemos destacar el turismo, los servicios, el fi-

nanciero, el agrícola, el farmacéutico, el deportivo, o el

city marketing o marketing de ciudades. Cabe destacar

que cada sector tiene una estrategia sectorial dife-

rente, todas ellas se deben orientar perfectamente al

mercado en el que actúan creando valor dentro de él.

La base común es aquella que debe definir muy bien el

mercado objetivo y el público al que se dirige, creando

una estrategia que se adapte y responda a sus necesi-

dades.

Carlos Alonso de Linaje

Sectorial

Consejo DirectivoPRESIDENTE: Carlos Alonso de Linaje García

VICEPRESIDENTES: Jorge David del Carpio PonsSebastián Ramón Mendoza Torres

VOCALES: Alfredo Font Almagro Jorge García CarmonaLázaro Marín Navarro-SotoPedro Juan Martín CastejónRafael Oliver BolinchesJosé Luis Pérez Luján Alexander Seoane GardoquiAna Valado

COORDINADOR: Javier Muñoz Amador

MarketingNews · Número 33 · Marzo 2021EMK Expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas de España2

Ogilvy encierra en una sola frase todo elcontenido del marketing sectorial. Por-que cuando nos dirigimos al gran públicopara contar ventajas y desventajas deaquello que tenemos y por lo que nego-ciamos, bien sea un producto o un servi-cio, debemos buscar un argot acorde ala persona o grupo de personas que te-nemos enfrente de nuestros ojos ya queno lograremos encontrar un lenguajeuniversal y homogéneo para todas ytodos ellos. Muchas veces, al comunicarno nos detenemos a analizar el mensajeque emitimos por medio de nuestras pa-labras. Las disparamos en una especie de“¡Yo he venido aquí a hablar de milibro!” y nos vamos pensando que sola-mente con la pasión emanada a travésde nuestras venas, conseguiremos nues-tro propósito de cerrar la venta.

Ahora dime ¿Te imaginas acunar a tuhijo de dos años mientras le hablas acer-ca del Inbound Marketing o que tu com-pañera de finanzas se acerque a uncliente y le explique lo crucial de las le-

tras de cambio cuando éste sólo queríasaber los años de garantía de su últimaadquisición? No ¿verdad? Seguramentea tu hijo lo mecerás susurrándole El Prin-cipito de Antoine de Saint-Exupéry y a tucliente le hablarás de las ventajas decontar con un gran servicio de postventa,garantía incluida. Le habrás dado a cadauno de ellos un trato personalizado y, silo haces bien, tal vez consigas fidelizar alos dos.

Pues bien, si dentro de nosotros descu-brimos que hay una necesidad de em-plear un lenguaje que concuerde con laspersonas que tenemos ante nosotros, yahabremos aprendido la primera gran lec-ción de la mercadotecnia. Que en elmundo empresarial para ofrecer valory satisfacer a nuestros clientes, no exis-te ni debe existir jamás una generali-dad en el trato. Pero claro, en los nego-cios dar un servicio “tú a tú” con nuestropúblico objetivo no siempre será viable yes entonces cuando necesitamos hallarmetodologías y herramientas que ayu-

den a canalizar toda la información quepodamos ofrecerles para asistirlos de lamanera más específica que nos sea posi-ble. Es en el marketing donde debemosencontrar cómo segmentar los distintosclientes en grupos y características co-munes para lograr enviar los mensajesconformes a dicha audiencia.

Y así, teniendo de base para el desarrollode nuestras actividades empresariales lascuatro variables básicas controlables delmarketing mix: precio, producto, promo-ción y canal de venta, debemos salir a labúsqueda de estrategias ‘marketinianas'más específicas para nuestro sector que,con el fin de perseguir a la competencia,consigan un mayor impacto que las tác-ticas de nuestros rivales ya que es en losdenominadores comunes donde po-dremos destacar frente a ellos y lograrcaptar y fidelizar un mayor número declientes.

Ahora bien, dividir el mercado para en-contrar esos segmentos no resulta tareafácil porque cada porción del pastel de

Tal y como decía David Ogilvy, el gran maestro de lapublicidad, “Si intentas persuadir a alguien de hacer algo,o comprar algo, me parece que deberías utilizar sulenguaje, el lenguaje en el que piensa”.

Marketing sectorialy el poder de la estrategia

Ana ValadoEconomista experta en Comunicación y Marketing para Despachos y Profesionales.Vocal del Consejo Directivo de EMK Marketing y Comercialización-CGE.


por sí, deberá cumplir con las expectati-vas necesarias para ofrecer valor a lasempresas aportando el máximo benefi-cio por medio de la satisfacción y la leal-tad del cliente.

Para ello, uno de los mejores métodos denegocio que debemos emplear será co-nocer con la mayor profundidad que po-damos nuestro nicho de mercado, iden-tificando las necesidades de nuestroscompradores en aquellos ámbitos en losque queramos actuar y en los que se re-quieran prácticas diferentes de marke-ting para así adaptar todas nuestrasacciones a las características particularesde esta comercialización.

Nos encontramos pues ante distintossectores, como pueden ser el agrícola,turístico, bancario, cultural, deportivo,político, de moda, social… en los cualessimilitudes competitivas crean segmen-tos y permiten concebir estrategias co-merciales especializadas para cada unode ellos.

Veamos unos cuantos ejemplos de mar-keting dividido por sectores y dirigidos aun consumista específico:

¿Sabías que el azul es el color preferidopor las entidades financieras para em-plear como imagen corporativa?

Esto es debido a que, al ojo humano, elazul representa una imagen de confianzay estabilidad. Y tal es el color elegidocomo la estrategia que lo define. El ob-jetivo de los mercados financieros esservir de vía para el ahorro y la inversiónde personas y empresas y por estar estaactividad comercial sometida a cons-tantes cambios y fluctuaciones se con-

vierte en una de las más sensibles por elmiedo que produce la pérdida de algotan sumamente valioso como es eldinero.

Por ello, teniendo en cuenta que para lasempresas financieras el negocio lo es elcliente por sí solo y que éste se vuelvevez más exigente y menos fiel, es en su“bis a bis” donde, a través de una altacalidad de servicio y bajo el paraguas deprecio adecuado, se deben asentar lasestrategias de marketing para que nues-tros compradores puedan depositar suconfianza en aquello que le estamosofreciendo. Tratándose éste de un sectoraltamente competitivo y que la propiaAsociación de Usuarios Financieros re-conoce que beneficia al consumidor porla facilidad y bajo coste que supone cam-biar de proveedor, tendremos necesaria-mente que identificar, mediante la comu-nicación, la publicidad y el marketing di-recto, el canal lo más personalizado ycon mayor número de ofertas posiblepara que al cliente le llegue de maneracasi instantánea el mensaje de ser la en-tidad más rentable y segura para sudinero.

¿Sabías que la principal característicaen el marketing de servicios es la intan-gibilidad del mismo?

Los servicios, desde el punto de vista dela economía, son aquellas actividadesque satisfacen de manera inmaterial losrequisitos de los clientes. Nunca soniguales, no pueden devolverse y los con-sumidores de los mismos no son capacesde valorarlos ni evaluarlos hasta que nohayan sido ejecutados. A veces, la en-trega de un producto conlleva aparejada

consigo la entrega de un servicio y otras,es el servicio en sí mismo el que es de-mandado por el cliente.

A causa de la complejidad de este mer-cado, generar valor en este tipo de sec-tor nos exige grandes dosis de marke-ting ya que al no ser un bien físico nece-sitamos un plan que se enfoque funda-mentalmente en dar visibilidad a algoinvisible. Es aquí donde, para lograrcredibilidad en nuestros servicios, es devital importancia conseguir generar es-trategias que sustenten una imagen demarca sólida y bien construida en tornoa él y a nuestros negocios. Las cuatrovariables del Marketing Mix definidaspor Philip Kotler anteriormente men-cionadas ya no son suficientes y habráque agregar tres variables más: per-sonas, evidencia física y procesoshasta convertir nuestras 4P de Kotleren las 7P del Marketing Mix.

Si queremos lograr una diferenciaciónrespecto a nuestros competidores es enestas tres últimas variables en las quedebemos poner más énfasis y concreta-mente “personas” será nuestro factorclave diferencial. Estrategias encami-nadas a fortalecer nuestro equipo hu-mano; “evidencias físicas” que mues-tran la efectividad y entrega de nuestrosservicios y “procesos” que refuercennuestra imagen a través de parámetrosde calidad demostrables, lograrán queescalemos posiciones dentro de nuestrosector.

¿Sabías que según el último informesobre tendencias digitales Digital 2021de la Agencia We are Social durante elaño 2020 cada segundo se unieron alas redes sociales 15 usuarios?

¡Eso supone 1,3 millones de nuevosusuarios diarios! Hoy en día, y según lamisma fuente, contamos en el planeta

Debemos buscar un argot acorde a la persona o grupo de personas quetenemos enfrente de nuestros ojos ya que no lograremos encontrar unlenguaje universal y homogéneo para todas y todos ellos.


misma fuente, contamos en el planetatierra con 4.200 millones de usuarios deredes sociales lo que equivale a más dela mitad de la población mundial.

Este crecimiento fue exponencial duranteel año 2020 debido, en gran parte, alconfinamiento por causa de la pandemiadel Coronavirus que nos obligó a cam-biar hábitos que hasta ese momento es-taban establecidos. Cambios digitales enlas empresas debido a la aceleración depolíticas de teletrabajo, reuniones vir-tuales, teleformación... Esa especie degrito de auxilio digital intentando evitarel suicidio de sus negocios junto con elincremento de las compras realizadaspor internet por parte de los consumi-dores y empresas, hizo que cobrasen unsignificado especial las políticas de mar-keting en torno a este sector en particu-lar. La obligada adaptación al mundotecnológico a la que nos hemos vistosometidos ha hecho del e-commerce unabalsa de salvación para aquellos nego-cios que han prestado atención al sectordigital y han sabido adaptarse a estasnuevas circunstancias.

En un entorno 2.0 donde el consumidorestá al otro lado de la red debemos tenerclaro el nicho de mercado al que nosqueremos dirigir, emplear habilidades decomunicación que concuerden con esetarget concreto y definir y medir la efica-cia de las acciones utilizadas a través delos indicadores claves de desempeño(KPI’). Sólo así tendremos la informaciónprecisa que nos lleve a tomar las deci-siones correctas.

¿Sabías que el principal objetivo de lassocial marketing es buscar el beneficiode la sociedad?

Y dentro del social marketing podríamoscategorizar aún más y definir el marke-ting socialmente responsable como

aquel en el que las organizaciones nospreocupamos por las personas y el en-torno. La idea base de la responsabilidadsocial empresarial (RSE) es asumir obli-gaciones más allá de la normativa es-tablecida para que, además de generarbeneficios con nuestros productos y ser-vicios seamos capaces –con políticas so-ciales, medioambientales y económicas–de dejar esa huella necesaria para con-seguir un mundo mejor. En España estafilosofía empresarial aún está en faseemergente con respecto al resto de Eu-ropa, pero dado el crecimiento culturaldel consumidor, que tiende cada vez mása acudir hacia este modelo de negociopara complacer necesidades éticas ymorales, aumenta el número de empre-sas que se adhieren a iniciativas social-mente comprometidas.

Es en el marketing social y responsableen donde deberemos establecer los valo-res que deben cumplir nuestras empresaspara que los consumidores puedan verserealizados y conseguir así que creanfirmemente que nuestra filosofía está orientada, además de a obtener ganan-cias, a impactar positivamente en el con-texto social en el que vivimos. Con ello,debemos implicar con políticas y procedi-mientos éticos a todos los niveles de laempresa e involucrar, como un eslabónmás de la cadena a nuestros stakehol-ders tanto a nivel interno, con nuestropersonal, como externo, con nuestrosproveedores y clientes.

Si como empresa tenemos presente estadivisión seremos capaces de aplicar laestrategia de marketing más afín a nues-tras metas consiguiendo una ventajacompetitiva respecto al resto del sector.Viendo estos cuatro ejemplos tan hete-rogéneos entre sí, caemos en la cuentade que para potenciar las fortalezas denuestros negocios lo primero que debe-mos hacer es estudiar las necesidades de

nuestro target para poder clasificarlo enel sector con el que comparta caracterís-ticas más similares y finalmente diseñaracciones de comunicación, promoción ypublicidad más acordes a él. Porque taly como decía el profesor de negociosaustríaco Peter Drucker “El objetivo delmarketing es conocer y entender tan bienal consumidor que el producto o el ser-vicio se adapte a él como un guante ypueda venderse por sí solo”. Hoy en díay gracias a la tecnología, podemos definirun plan de marketing lo más específicoposible que nos permitirá perfilar de unamanera más detallada los intereses e in-tenciones de compra de nuestros con-sumidores.

Pero, por otro lado, el hecho de estarviviendo bajo mercados VUCA (volátiles,inciertos, complejos y ambiguos) llenosde incertidumbre, hace que el teoremade la segmentación no está tan delimi-tado como antaño y las empresas bajoeste escenario tenemos que adapta-mos constantemente a los distintoscambios del sector empleando meto-dologías cada vez más ágiles, flexiblese inmediatas y teniendo que dejaraparcadas políticas estratégicas de en-tornos hasta ahora predictivos.

Pero esta es otra historia que te contarémañana.

No obstante, en estos entornos virtuales en constante movimientolas estrategias anteriormentedefinidas son insuficientes y cobravital importancia enfocar nuestromarketing hacia la construcción deuna imagen positiva alrededor denuestros negocios que refleje lapersonalidad de marca de nuestraempresa.


Alberto Pastor Esteban CEO de Garlic B2B y responsable del Comité B2Bde la Asociación de Marketing de España (MKT)

El Marketing Business to Business es la rama del marketing quetrabaja en el asesoramiento o influencia de aquellos procesoscomerciales entre empresas. Incluso algunas acepciones incluyen enél también a las relaciones profesionales en general, donde entraríanlas de empresa y empleado, y por supuesto también las que se danentre empresas y autónomos.

El Marketing B2B

Así, al estudiar las marcas presentes enel Interbrand Best Global Brands se des-prende que más del 50% del top 100necesita hacer marketing B2B, al tenerparte o todo su negocio dirigido a em-presas o profesionales. Y esto sin contarcon un 21% adicional que aun siendoprincipalmente B2C deben trabajar bienel trade marketing, por tener al menosparte de su distribución asociada a em-presas independientes y sin exclusividad.

Pero, ¿Qué es el B2B, qué mecanismoslo rigen, qué herramientas utiliza? En

este artículo vamos a tratar de dar unarespuesta a estas dudas y dejar unaprimera idea para poder entender elporqué de la existencia de esta rama ylos aspectos más destacados en su fun-cionamiento.

¿Por qué surge esta disciplina?

Las diferencias de las transacciones entreempresas (B2B) y entre las empresas ylos consumidores finales (business toconsumer o B2C) son importantes, y estoha generado la necesidad de un marke-

ting específico adaptado a la idiosincra-sia de las primeras, ya que poseen mu-chas diferencias:

1. Generalmente se trata de comprasunitarias de mayor valor y/o volumen.

2. Suelen poseer también una mayorcomplejidad técnica de los productosy servicios.

3. Supone también un mayor riesgopara el comprador, no sólo dada lacuantía, sino la influencia en la ca-dena de suministro.

BUSINESS TO BUSINESS


4. Los procesos de compra son, portodo lo anterior, más largos.

5. Usualmente suelen participar variosdecisores o influenciadores en el pro-ceso de compra, a veces con criteriosde compra distintos.

6. En grandes empresas, existe la fun-ción específica del comprador, siendopor tanto un puesto especializado enlas negociaciones comerciales.

7. Se dan muchos casos de tendenciasde demanda derivada, donde el lla-mado sell in o venta intermedia, seencuentra completamente afectadapor el sell out que obedece a las ven-tas al consumidor final.

8. Las relaciones comerciales en oca-siones van más allá de una simpletransacción de bienes, llegando anecesitar o impulsar la cooperaciónen el desarrollo de productos, inte-gración de sistemas, compartir cono-cimiento o patentes, etc.

Estas especificidades hacen que se re-quiera de herramientas a veces distintasde las del Business to Consumer (B2C),o que cambie la prioridad o frecuenciade uso de algunas. Así, ahora pasamos adescribir y explicar algunos de estos con-ceptos clave en el desarrollo de las es-trategias del Marketing entre empresas:

• Bases de Datos (BBDD): las bases dedatos son algo clave en el marketingB2B, ya que se trata de negociosdonde el público objetivo es menosnumeroso que en el Business to Con-sumer y, por tanto, cobra mucho más

sentido el trabajar con el envío de in-formación directa o llamadas a lista-dos de potenciales clientes que lainversión en medios masivos, dondehabría una gran ineficiencia de la in-versión. Además, la regulación legalde los datos empresariales no es tanlimitativa como en los datos pura-mente personales, aunque ha idocada vez siendo más restrictiva tam-bién. Existe otra circunstancia queconcede aún más importancia a lasbases de datos en esta disciplina, yes la mayor accesibilidad de losdatos, ya que por criterios comer-ciales las empresas se preocupan depublicar sus datos. Eso les ayuda aser encontrados para que les com-pren y, también, ayuda a construirbases de datos de potencialesclientes para los que les quierenvender.

En este sentido, existen varios pro-veedores de listados de informacióncomercial, los llamados list brokers,que disponen de bases de datos deempresas y autónomos con distintosdatos para su segmentación. Obvia-mente, el dato más codiciado hoy, ya su vez el más complicado de obte-ner por ser el más protegido legal-mente, es la dirección de correoelectrónico.

• Linkedin: Hablando precisamente dedatos empresariales, si existe unlugar donde se concentran hoy es enla red profesional Linkedin. Esta redha conseguido posicionarse como elestándar de networking, lo que fa-vorece su uso en términos prospec-tivos. Otra cosa es su eficacia comoplataforma para cerrar negocios, yaque los usuarios en general no con-sideran que ése sea el espacio pro-picio. No obstante, esta red, que

nació con un claro objetivo de facili-tar el reclutamiento de talento de losdepartamentos y agencias de selec-ción de personal, está mejorandoconstantemente su oferta de herra-mientas de pago para conseguir quetambién funcione comercialmente sinser demasiado agresiva.

• Marketing Inbound: precisamenteenlazando con la última argu-mentación, el Marketing Inboundconsiste en una serie de técnicas nointrusivas que se focalizan sobre laatracción en lugar de bombardearrepetidamente a los potencialesclientes con mensajes comerciales.Esta metodología, menos agresivaque su contraparte, el marketing out-bound, se desarrolla mediante un mixde marketing generalmente digital;empezando por el desarrollo de con-tenidos no explícitamente comer-ciales, siguiendo por el SEO, las redessociales y la analítica generada portodo ello:

- El marketing de contenidos es hoyun valor en alza gracias al alto nivelde conocimiento del cliente o con-sumidor y su exigencia, que ya no sedeja convencer por un mensaje pu-ramente publicitario. Hoy se requieregenerar el llamado engagement ocompromiso entre marca y cliente,empezando por la creación empáticade contenidos, por parte de la em-presa, que sean relevantes para susclientes y potenciales. Y esto normal-mente ocurre cuando las marcas nohablan directamente de ellas o susproductos, sino de aspectos de in-terés real para sus clientes, queluego tratan de conectar sutilmentecon ellas. Normalmente, estos con-tenidos se recogen en los llamadosown media de las empresas (webs,blogs, RRSS), aunque también se

Más del 50% del top 100 necesitahacer marketing B2B, al tenerparte o todo su negocio dirigido aempresas o profesionales.


publican en los medios con formatospseudo publicitarios (natural adver-tising, contenidos patrocinados, etc.)

- Search Engine Optimization o co-múnmente SEO, es como se llama alas medidas que se toman para con-seguir que tus páginas web o cual-quier otro contenido propio semuestre antes entre los enlacesorgánicos que aparecen tras lasbúsquedas de los usuarios en losdistintos buscadores. Como enlacesorgánicos se consideran los que noestán patrocinados (no son depago). Para definir a los de pago sesuele usar el acrónimo SEM (SearchEngine Marketing). Volviendo alSEO, éste es el amigo perfecto ynecesario para el anterior marketingde contenidos, ya que es mucho másfácil que un potencial cliente lleguea ti por una búsqueda indirecta queporque vaya a visitar directamentetus medios propios.

Pero el SEO tiene un problema, y esque las reglas que rigen el orden re-sultado de la búsqueda hecha porun usuario son propias de cadamotor de búsqueda, y no son públi-cas. No quiere decir que no seconozcan determinados criterios quemarcan el éxito, pero no son infali-bles y sólo los expertos tienen unhistórico que les aporta esa sabi-duría. Además, los buscadores cons-tantemente actualizan sus criterios,por lo que hay que estar atentos entodo momento. La buena noticiapara nuestro mercado es que la ele-vadísima cuota de mercado deGoogle hace que sólo necesitemosentender y aplicar medidas en fun-ción de los criterios de este bus-cador, cuando en otros mercadostienen que balancearlas para tratarde ser eficaces en varios buscadores.

En el caso del SEO, las medidas paraadecuar nuestros contenidos paraobtener un buen posicionamiento enbuscadores se refieren a conceptoscomo: la organización estructural(capas) y semántica de tus páginas,los descriptivos que se aplican aéstas, el uso de tags y metatags, laextensión de los contenidos y sus tí-tulos, la coherencia de los títulos yel interior, los enlaces y referencias aterceros y viceversa, etc.

• Medios Sectoriales: ya hemos habla-do de que en B2B los tamaños deluniverso potencial de compra denuestros servicios o productos es másreducido, lo que evita que el pagopor inserciones en medios masivossea recomendable, especialmente enlos casos donde existan medios sec-toriales bien implantados. Algunos deestos medios especializados provie-nen y siguen imprimiendo revistas enpapel, pero ya muchos son merosportales digitales, donde el valor yano reside tanto en su capacidad edi-torial, sino en su base de datos de

lectores o receptores de sus newslet-ter o, en su defecto, en los datos devisitas o visitantes únicos. Pero tam-bién puede existir aún un valor decredibilidad en los medios líderes,que hace que una marca que seanuncie en ellos pueda parecer mássólida.

• ABM (Account Based Marketing):Esta es una herramienta, o mejordicho un tipo de estrategia, que cam-bia un poco los parámetros conven-cionales, ya que es una pirámideinvertida donde la importancia no escomo antes la generación de un grannúmero de leads u oportunidadescomerciales, sino que la clave es elgran potencial de unos pocos pros-pectos cuya posible decisión de com-pra es compleja y larga, y en loscuales vamos a poner todo el foco.Está indicada para esos negociosdonde existe una Ley de Pareto, y portanto se pueden identificar cuentas(empresas o grupos de empresas)cuya captación como clientes supo-nen una gran repercusión econó-


mica. El primer paso es, precisa-mente, la selección de esas cuentasobjetivo, cosa que hay que hacersiempre conjuntamente con el depar-tamento comercial. El segundo pasoconsistiría en la investigación sobretodos los condicionantes que hayalrededor de cada cuenta: quiénesson los decisores o influenciadores,qué barreras pueden tener (por ejem-plo, que dispongan ya de un serviciosimilar de la competencia), qué áreasde interés tiene la empresa y susejecutivos, etc. Luego debería comen-zar a trabajar la comunicación, lomás personalizada posible en su des-tino y también en su origen, porqueel ABM demanda un trabajo conjuntocon los KAM (gestores de cuentas)para que, en la medida de lo posible,sean ellos los que emitan esa comu-nicación desarrollada por el departa-mento de marketing. Para tal fin sepueden usar distintos canales, comoel emailing, telemarketing, envíospostales, y también el uso de lasredes sociales profesionales comoLinkedin. De hecho, los programas deABM suelen implicar formación paralos gestores comerciales o KAM parael desarrollo de su “marca personal”y su uso en estas redes sociales. Entodo caso, hay que tener en cuentaque el ABM es una estrategia demarketing que genera resultados amedio plazo, unos seis meses, ya que

está enfocada a influir en procesosde compra complejos y muy impor-tantes.

• Automatización: Volviendo a losprogramas donde lo que se pretendees proveer al departamento comer-cial del mayor número de oportu-nidades comerciales, una de lasherramientas que mejor funciona esel uso de aplicaciones que permitenla programación de las comunica-ciones con secuencias distintas de-rivadas de cómo reaccionan esospotenciales clientes. Así, la aplicaciónregistra todas las posibles interac-ciones ante las comunicaciones digi-tales que hemos enviado a una basede datos de clientes o potenciales(aperturas de correo, clicks en en-laces, reenvíos, respuestas, etc.) y vaaplicando un scoring a cada uno. Esebarómetro, que hemos definidonosotros previamente, determina queuna persona que realiza ciertas inter-acciones va demostrando un mayorinterés en nuestra propuesta comer-cial, por lo que cuando ese scoringmarca cierta puntuación ese registropasa al departamento comercial parasu “conversión”.

• Partnership: Otra de los elementoscaracterísticos es la importancia delas alianzas estratégicas o tácticasentre dos o más empresas. Este co-marketing puede ir enfocado hacia lacreación de un producto o servicionuevo, o a compartir activos, talescomo el esfuerzo comercial porqueambas empresas venden cosas dis-tintas, pero a las mismas personas, oel propio conocimiento de mercado,para mejorar la eficiencia de las ac-ciones.

• Branding: Aunque a veces pudieraparecer lo contrario, la marca es un

aspecto clave también en el B2B. In-cluso en los sectores con criterios decompra a priori más racionales y ob-jetivos, por ejemplo, todas las com-pras de suministros industriales, hayque tener en cuenta que al final lasdecisiones se toman por parte de laspersonas, y éstas se influencian poraspectos emocionales. Mientras queen B2C, hay condicionantes o in-fluenciadores emocionales de marcarelacionados con hacer sentir bien,sensación de logro, de apariencia,etc., en el B2B la marca muchasveces aporta criterios emocionales deseguridad en la decisión. Y cuandoalguien decide una compra en un en-torno profesional, una marca sóliday reconocida aporta una gran seguri-dad, no sólo personal sino de cara aposibles consecuencias. Tal como yademostró el exitoso y genial claim deIBM, “nadie ha sido despedido porcomprar un IBM”, la marca en B2Bpuede tener un peso muy importante,por lo que no hay que olvidar estetrabajo de creación de un activo muyimportante para la empresa. Y estopasa por cuidar la imagen, actua-lizándola adecuadamente, y tambiénpor definir un claro posicionamientode marca, concretando sus valores,preocupándose de que estos impreg-nen toda la comunicación y realizarinversiones con foco de marca, y nosólo de resultados comerciales.

Definitivamente, el marketing B2B se en-frenta al reto de impulsar las relacionescomerciales entre profesionales, por loque requiere de una técnica general-mente más depurada, ya que se trata deun lugar donde no caben las comprasimpulsivas o fácilmente influenciablespor mensajes publicitarios.

Las relaciones comerciales en ocasiones van más allá de unasimple transacción de bienes, llegando a necesitar o impulsar lacooperación en el desarrollo deproductos, integración de sistemas, compartir conocimientoo patentes, etc.


José Navarro CEO Herbolario Navarro.

EL CASO DE ÉXITO DEHERBOLARIO NAVARRO

SECTOR DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS

El sector de productos ecológicos en Es-paña se encuentra en un momento muyinteresante puesto que el consumo estáen constante crecimiento. Esto es un retopara las empresas que, como HerbolarioNavarro, se encuentran en el sector, yaque implica aumentar la profesiona-lización y la especialización para mostraral consumidor el valor añadido que tene-mos como pequeñas empresas frente algran consumo, que ha venido para que-darse. De esta forma, la atención perso-nalizada y la calidad del producto debenser los valores diferenciadores del sectorespecializado ecológico frente al granconsumo.

Por otra parte, este incremento del con-sumo va acompañado de un incrementode la información de la que dispone elconsumidor, quien cada vez sabe apre-

ciar más no sólo la calidad del productoecológico y las ventajas que tiene parasu salud, sino también sus ventajas so-ciales, al tratarse de productos de co-mercio justo, y las ventajas medioam-bientales del mismo. Ventajas que apre-cian al ser coherente con su estilo devida, que la crisis de la COVID ha acre-centado: cuidan su alimentación, rea-lizan deporte y se preocupan por la saluddel Planeta y por la suya propia.

HERBOLARIO NAVARRO, 250 AÑOS ALSERVICIO DE LA SALUD NATURAL DELAS PERSONAS Y DEL PLANETA

Herbolario Navarro es una empresa va-lenciana que comienza su andadura enel sector de la herbodietética en el año1771. Desde entonces hasta la actuali-dad, esta empresa familiar ha idopasando de padres a hijos hasta conver-

tirse en lo que es actualmente, una redde herbolarios y ecotiendas que yacuenta con 41 establecimientos en el ter-ritorio español y más de 280 empleados.

La innovación y la formación continua esun pilar básico en el crecimiento de laempresa, así como la calidad de nuestrosproductos y nuestro servicio basados enla mejora continua. De ahí que hayasabido adaptarse a los diferentes mo-mentos históricos y que haya evolu-cionado con el desarrollo de la ciudad deValencia. Esta capacidad de adaptaciónha servido a Herbolario Navarro para ex-tender su actividad a otros puntos delterritorio español.

De esta forma, ha experimentado un im-portante crecimiento en los últimos años,pasando de comenzar su andadura conun establecimiento en el corazón de Va-lencia hasta la actualidad que cuenta

El sectorde los productosecológicos


con establecimientos distribuidos en Va-lencia, Alicante, Castellón, Madrid, Mur-cia, La Rioja, Cantabria, Castilla León,Castilla La Mancha, Barcelona, Balearesy País Vasco. Extendiendo así su visión deconvertirse en referente a nivel nacionalen el sector de herbolarios y ecotiendas.Para ello además, se han establecido dosalmacenes logísticos, en continua trans-formación y mejora, que abastecen adichas tiendas los productos necesarios.

Fruto de este crecimiento, que comenzóen 2001 con el formato de franquiciaspero en 2008 se desestimó para apostarpor la fórmula de tiendas propias, el cre-cimiento del personal ha evolucionadode forma paralela. Por eso, en 2005 con-tábamos con una tienda y 42 empleadosy hemos comenzado el año 2021 con 41tiendas y 280 empleados.

En este sentido, los valores que rigen laactividad de la empresa han sido los pi-lares fundamentales de esta expansión.Se trata de la honestidad, la orientaciónal cliente, la mejora continua, la trans-parencia y la agilidad. Valores que diri-gen nuestra forma de trabajar y que sereflejan en la calidad del servicio queofrecemos y de los productos que co-mercializamos.

Y es que en las tiendas HerbolarioNavarro, cualquier persona que esté in-

teresada en cuidar su salud de formanatural encontrará todos los productosnecesarios para hacerlo: complementosdietéticos, alimentación ecológica, cos-mética natural, alimentación macro-biótica y sin gluten, tés, productos ecoló-gicos para el hogar, etc. Además contarácon el asesoramiento personalizado denuestra plantilla, profesionales cualifica-dos, con formación en farmacia, biologíao nutrición, y en continuo aprendizajepara poder ofrecer la atención más indi-vidualizada y acertada.

Incluso en 4 de nuestros establecimien-tos –situados en Valencia, Madrid yBarcelona– disponemos de carniceríaecológica al corte. Un servicio exclusivoque pocos comercios ecológicos ofrecen,y que tiene muy buena acogida por partedel cliente, ya que consumir carne proce-dente de agricultura ecológica tiene nu-merosas ventajas, tanto en lo querespecta a la calidad y sabor del ali-mento, como al cuidado del medio am-biente.

La innovación es un factor clave en Her-bolario Navarro, por eso la incorporaciónde las últimas novedades del mercado alsurtido de productos es una práctica ha-bitual. Los diferentes departamentos im-plicados en ello, están en constantedescubrimiento de nuevos productos quecompleten y diversifiquen la oferta queponemos a disposición de nuestra clien-tela.

Pero esta capacidad de innovación no esnueva, sino que a lo largo de sus 250años la empresa siempre ha sido pioneraen la introducción de las últimas ten-

dencias del mercado, satisfaciendo lasnecesidades que el cliente iba mostrandode una forma más ágil y cuidadosa quela competencia. Así, a finales de los años60 del pasado siglo, introdujimos losprimeros productos dietéticos. Más tardeen los años 70, incorporamos alimentosintegrales y en los 80 aquellos alimentosque ahora se conocen como naturales yecológicos. Pero fue en los años 90cuando se produce el salto real de her-bolario tradicional a una fusión entreherbolario y tienda ecológica que es loque son ahora los establecimientos Her-bolario Navarro.

Dicha capacidad de innovación ha sidoun factor clave en la lucha con la com-petencia cada vez mayor, sobre todo degrandes superficies, ya que éstas en losúltimos tiempos han incorporado un sur-tido bastante representativo de alimen-tos ecológicos y algunos complementosdietéticos. Competencia que hemos com-batido sobre todo con una adecuaciónde los precios al mercado, llevando acabo acciones como bajadas de preciopermanentes de nuestros productos, yampliando nuestro surtido para tener lamás amplia oferta posible.

Este hecho nos ha permitido incremen-tar la facturación en los últimos años,pasando de 25.616.000€ en 2019 acerrar el ejercicio 2020 con cifras superi-ores a los 29.000.000€. Datos que nospermiten realizar una previsión para2021 de 35 millones de euros de fac-turación.

En otro orden de cosas, coherentes connuestra filosofía de cuidar la salud delPlaneta y de las personas, la empresaestá adherida al Pacto Mundial de Na-ciones Unidas desde 2013, tras obtenerla certificación de medio ambiente ISO14001 y calidad 9001. Y fieles a nuestro

La atención personalizada y la calidad del producto deben ser losvalores diferenciadores del sectorespecializado ecológico frente algran consumo.

Desde 1771 hasta la actualidad, esta empresa familiar ha ido pasando depadres a hijos hasta convertirse en lo que es actualmente, una red de herbolarios y ecotiendas que ya cuenta con 41 establecimientos en el territorio español y más de 280 empleados.


valor de mejora continua, en 2015 noscertificamos por primera vez de laOHSAS 18001. Lo que hace patente quela calidad es otro valor imprescindible enel transcurrir diario de esta organización.

Pero no solo eso. Herbolario Navarrosiempre ha sido fiel al cuidado delMedio Ambiente, siendo pioneros en laretirada de las bolsas de plástico y susti-tuyéndolas por otros materiales ecológi-cos; disponiendo de puntos limpios parala separación de residuos en todas nues-tras tiendas; utilizando iluminación debajo consumo y equipamiento eficienteen todos nuestros establecimientos; in-stalando placas solares en nuestras cen-trales logísticas; o utilizando transporteecológico para los envíos a domicilio eincluso para el trasporte entre el almacénlogístico y los puntos de venta.

Por lo tanto, el cuidado de la Naturalezaes para esta empresa una parte impor-tante de su ADN, comenzando con lacomercialización de productos ecológi-cos y exigiendo a sus proveedores lamisma coherencia que la propia empresamuestra en este sentido. Proveedores lo-cales, de KM0, que comparten nuestrosvalores y que trabajan generación trasgeneración por obtener la máxima cali-dad en sus productos respetando alMedio Ambiente.

Otro aspecto fundamental para esta em-presa es la Igualdad entre hombre y mu-jeres. Por eso, en 2017, HerbolarioNavarro puso en marcha la implantacióndel Primer Plan de Igualdad entre mu-jeres y hombres, que actualmente con-tinuamos desarrollando. Y es que lamujer es un pilar fundamental, ya quemás del 60% de las personas empleadasen la empresa son mujeres, de las cuales5 de ellas forman parte del Comité de Di-

rección de la empresa frente a tan sólo4 hombres.

En esta larga trayectoria, esta empresafamiliar ha recibido numerosos premios,entre los que destacan: el Premio alMejor Comercio, Otorgado en 2007 porla Cámara de Comercio de Valencia, demanos de los entonces Príncipes de As-turias; el Premio a las Mejores TiendasEcológicas, otorgado en 2008 por la Fun-dación Biodiversidad, de manos de la en-tonces Ministra de Medio AmbienteCristina Narbona; el Premio al MejorComercio de España, otorgado en 2011por el Ministerio de Industria, Turismo yComercio.

Con la creación de la Fundación JoséNavarro en 2007 para el fomento deuna Alimentación Inteligente, la acciónsocial de Herbolario Navarro, se canalizó,llevándola más allá de los límites de sustiendas, suponiendo una oportunidadpara emprender el cambio hacia unatoma de conciencia alimentaria.

Los impactos sociales alcanzados con laFundación José Navarro arrojan unacifras de participación de más de100.000 personas, 43 premiados en las5 ediciones de Premios Verdes, 3 proyec-tos de investigación, 2 libros sobre ali-mentación escolar y alimentación parafutbolistas, y la creación de referentes so-ciales de una Alimentación Inteligente,como David Casinos o Loles Salvador.Todas estas acciones han sido llevadas acabo en colaboración con diversas ad-ministraciones y organismos públicos.

El año 2018 fue clave para el comercioelectrónico de Herbolario Navarro, yaque se hizo una importante apuesta pormejorar la plataforma de venta online,obteniendo resultados muy satisfacto-rios.

Desde entonces hasta el presente ejerci-cio, las ventas del e-commerce han idocreciendo, en paralelo a las mejoras tec-nológicas y los servicios añadidos quevamos incorporando a la tienda online.

Los valores que rigen la actividad de la empresa han sido los pilares fundamentales de la expansión. Se trata de la Honestidad, la Orientaciónal cliente, la Mejora Continua, la Transparencia y la Agilidad.


De la misma forma, ha crecido la visibil-idad de la marca en el entorno digital,ganando seguidores en redes socialesque interactúan con la empresa en todasnuestras plataformas, y mejorando lareputación digital de la marca.

La crisis de la COVID-19 ha sido real-mente una oportunidad más deadaptación de esta empresa a la situa-ción que se presentaba. Ha supuesto unmomento para la reinvención, ya quetodos los departamentos tuvieron quemodificar sus rutinas y su forma de tra-bajar para adaptarse a la situación y darel mejor servicio a nuestros clientes. Eltrabajo en equipo ha sido clave en lospeores momentos de la pandemia y con-tinua siéndolo a día de hoy; la adapta-ción de horarios y el hecho de extremarlas medidas de seguridad para emplea-dos y para clientes, han sido también

piezas fundamentales para superar estasituación.

Fruto de esta crisis, en las tiendas físicasde Herbolario Navarro, se han poten-ciado los envíos a domicilio para evitardesplazamientos innecesarios a nuestrosclientes. Un servicio que ya se venía ofre-ciendo pero que con dicha situación sepotenció y mejoró sus procesos, facili-tando el mantenimiento de la aperturade todas las tiendas al 100%, sinnecesidad de cierres temporales niERTEs.

La comunicación de marca también sevio afectada por esta situación, de-rivando más recursos al entrono online ymejorando la frecuencia y calidad dedichas comunicación, acercándonos anuevas plataformas y ofreciendo nuevossoportes de interrelación con nuestrasaudiencias. Todos ello, conscientes de lanecesidad constante de información queel cliente tiene y que incluso se ha incre-mentado con la crisis sanitaria.

La tienda online experimentó durante losmeses de confinamiento severo un au-mento notable del número de pedidos,convirtiéndose en la primera en ventasde las 36 tiendas que teníamos en ese

momento, durante el mes de abril. Deesta forma, la facturación de la tiendaonline se multiplicó por 16 en los mesesdel confinamiento total, un 1600% de sufacturación habitual, pasando luego aestabilizarse y mantenerse en un 180%con respecto al ejercicio anterior.

Fruto de este crecimiento, la tienda on-line tuvo que adaptar también su formade trabajar para garantizar el menortiempo posible de entrega de los pedidosy un surtido amplio que permita a losclientes hacer su compra desde casa. In-cluso en los peores meses fuimos ca-paces de realizar ofertas interesantespara facilitar al cliente su compra onlinesin gastos de envío y con descuentosatractivos.

En los próximos meses, Herbolario Na-varro continuará su expansión por el ter-ritorio nacional, incorporando nuevosestablecimientos a su red de tiendas enaquellas comunidades autónomas en lasque ya estamos establecidos. De estaforma facilitamos a toda la ciudadaníael acceso al cuidado natural de su salud,sin moverse de su entorno más cercano,y fomentamos la compra local y la super-vivencia de los comercios de barrio. Loque redunda en mayor respeto por elMedio Ambiente al evitar desplazamien-tos prolongados.

Así, gracias a la experiencia cumulada alo largo de nuestros 250 años de histo-ria, en Herbolario Navarro continuamoscreciendo y mejorando nuestro servicio afavor de la Salud Natural de las personasy del Plantea.

Este incremento del consumo y de laconciencia del consumidor también valigado a una adecuación de los precios,lo que redunda en mayor interés del con-sumidor por acercarse a los productosecológicos.

Fomentamos la compra local y lasupervivencia de los comercios debarrio, lo que redunda en mayorrespeto por el Medio Ambiente alevitar desplazamientos prolongados.

Desde hace ya más deuna década venimosarrastrando una gravecrisis económica, socialy ambiental, producidaprincipalmente por laglobalización y la faltade valores; a la que sele ha sumado reciente-mente la crisis sanitariaprovocada por el coro-navirus. El resultado esque nos hemos conver-

tido en una sociedad noqueada. A pesar de ello, confiamos en quevamos a salir adelante de esta encrucijada en la que estamos in-mersos a nivel mundial. Aunque esta situación no es el único pro-blema que nos amenaza, pues, además, debemos enfrentarnos aotros retos como son: el cambio climático o la situación de la po-breza y el hambre en el mundo.

El primero de estos retos está provocando un creciente calen-tamiento global y, por ende, la sequedad de la tierra, favoreciendola extinción de especies, que son fundamentales para la armoníadel ecosistema. El segundo, sigue favoreciendo que el lugar denacimiento de una persona puede sesgar el desarrollo de sus ca-pacidades, entrando a formar parte de lo que se ha denominado«la lotería del nacimiento», donde, por desgracia, cada vez máspersonas se ven afectadas en todo el planeta. Vemos pues, que aunconsiguiendo salir delante de la crisis actual, el tema social ymedioambiental siguen siendo alarmantes. Por ello, cada día losconsumidores se preocupan más por el impacto que generan lasempresas, entendiendo que deben de tener responsabilidades másallá de las obligaciones legales (Galán-Ladero et al., 2013). En con-secuencia, la sociedad actual reclama a las compañías que tenganmás preocupación por el entorno en el que operan, por lo que de-fiende acciones que fomenten la producción y el consumo respon-sable, y, además, que sean consecuentes con los derechos humanosy los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ONU, 2015; UNESCO,2017). Por este motivo, en los últimos años las acciones solidariasy de compromiso medioambiental, han pasado a tener un valor es-tratégico en el mundo de los negocios.

En este escenario, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) hatomado un papel protagonista, al ser la encargada de englobar laspolíticas empresariales que defienden una línea de actuación en-

focada a mejorar el presente y garantizar un futuro sostenible. LaRSC no es un concepto nuevo, sino que las empresas son ahora,poco a poco, más conscientes de los problemas de nuestro mundoy de cómo éstos afectan a las tendencias del mercado. No obstante,aunque ya hay muchas publicaciones (Kotler, Kartajaya, y Setiawan,2018) y se sigue investigando sobre RSC.

Aún el concepto no ha sido asimilado con la profundidad quemerece, pues por parte de algunos empresarios solamente la siguenvalorando como si fuera un gasto adicional a la actividad empre-sarial. Una de las posibles causas para tener esta visión tan suma-mente desenfocada de lo que es la RSC se puede encontrar en elhecho de no conocer la diferencia entre el «Marketing con Causa»y la RSC (Olivares, 2016), pues, con mucha frecuencia, ambos tér-minos se confunden debido a la fuerte relación que existe entreellos. No obstante, existe una clara diferencia ya que el «Marketingcon Causa» es una estrategia de marketing, en la que la empresasolo dona dinero a la causa si el consumidor compra su productoo servicio. Por el contrario, la RSC no es una estrategia de marke-ting, sino que hace referencia al modo de gestionar las empresassus acciones sociales, económicas y ambientales, para trasmitir supropuesta de valor (Marín, Martín, y Rubio, 2017).

Otra posible causa la podemos encontrar en el panorama actual,donde hay una situación de desconcierto generalizada y la prácticaempresarial se ha vuelto cada vez más difícil. Además, la dinámicaactual del mercado lleva a las empresas a la necesidad de intentarsobrevivir en un sistema dominado por una gran incertidumbre, endonde la ética y otros valores parecen que han sido desplazadospor el afán de mantener el negocio funcionando. Favoreciendo quetoda práctica empresarial sea válida, si se cumple con la ley.

Esta forma de proceder no mide las consecuencias del impacto quelas acciones desarrolladas puedan tener en el entorno social ymedioambiental.

Artículo completo en: https://blog.economistas.es/rsc/


¿ES UN BUEN NEGOCIO ORIENTAR LA EMPRESA HACIA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA? · FEBRERO 2021

Blog economistas

Dr. Pedro Juan Martín Castejón. Economista. Miembro nº 5 de EMK y Vocal del Consejo Directivo de EMK-CGE

La orientación a la RSC mejora la imagen de la marcay la empresa en el mercado, logrando una mayor identidad y sentido de pertenencia de sus clientes, trabajadores y otros grupos de interés.

Actividades formativas realizadas

El objetivo de este seminario online es aprender cómo conseguir eltipo de clientes y casos que el despacho quiere tener.

PONENTE: Francesc Domínguez

PROGRAMA• La preparación es “todo”: preparación previa a las acciones de

captación de nuevos clientes• Tipos de economistas desde el punto de vista comercial• ¿Cómo dirigir bien la reunión presencial u online con el cliente

potencial para conseguir que contrate?

• Acción comercial: fases del proceso de captación de nuevosclientes y errores a evitar.

• Tratamiento correcto, una a una, de las objeciones de los clientespotenciales para conseguir contrataciones con más margen.

• Negociación adecuada de los honorarios.• Aspectos a mejorar del despacho en Internet y redes sociales.• Coloquio.

https://economistas.es/events/captacion-de-clientes/

WEBINAR · CAPTACIÓN DE CLIENTES · 15 DE ENERO DE 2021 · DE 10.00 A 12.00h.

PONENTE: Jorge García Carmona

PROGRAMA

• La información en el Marketing: El SIM (sistema de informacióndel Marketing). Fuentes de información.

• El mercado interno: clientes. El CSS (Cuestionario de satisfacciónde clientes). Pautas para la elaboración de cuestionarios.

• El mercado externo: clientes potenciales y competencia. Planifi-cación de un proyecto de investigación On-Off Line. Realizaciónde un estudio con herramientas On Line (en vivo).

• Anexo: gestión de la información: Principios de muestreo. Fun-damentos de análisis uni/bi/multi dimensional.

https://economistas.es/events/webinar-el-valor-de-la-informacion-en-el-marketing-obtencion-y-gestion-para-el-exito/

WEBINAR · EL VALOR DE LA INFORMACIÓN EN EL MARKETING: OBTENCIÓN Y GESTIÓN PARA EL ÉXITO 29 DE ENERO DE 2021 · DE 10.00 A 13.00h.

Hay muchas empresas que están dejando dinero encima de lamesa –en su comercialización– por una mala gestión de los precios.Hoy en día es la principal palanca del aumento de los beneficios,muy por encima de la reducción de costes variables, costes fijos oel aumento del volumen de ventas. El precio se está convirtiendoen la variable del Marketing Mix más importante y, en este cursopracticamos una introducción a las técnicas y sus procesos básicos,así como un conjunto de ejercicios prácticos que ayudan a com-prender esos procesos.

PONENTE: Rafael Oliver

PROGRAMA• Introducción a la gestión de precios.

• Fases de la ruta a la excelencia en pricing.

• Elementos de microceconomía relativos a los precios.

• La fijación de precios.

• Proceso fundamental de la optimización de precios.

• La estructura de precios .

• Sistemas actuales de pricing.

• La psicología del precio.

• Ejercicios prácticos de pricing.

https://economistas.es/events/fundamentos-de-gestion-de-precios-pricing-la-mejor-palanca-para-el-beneficio/

WEBINAR · FUNDAMENTOS DE GESTIÓN DE PRECIOS (PRICING). LA MEJOR PALANCA PARA EL BENEFICIO 23 DE FEBRERO DE 2021 · DE 10.00 A 13.00h.

Inscripcióngratuita

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EMK expertos en marketing y comercializaciónConsejo General


El mercado laboral ha cambiado radicalmente. El empleo para todala vida ha pasado a la historia. Las relaciones entre empresas y pro-fesionales están adquiriendo nuevas formas.

Y eso es una buena noticia… si sabemos adaptarnos.

Es hora de olvidarnos de términos como empleado, emprendedor,autónomo o parado. En realidad todos somos profesionales quevendemos servicios. Y debemos aprender a gestionar nuestro tra-bajo como un producto y nuestra profesión como una empresa.

Es el momento de introducir nuevas ideas y métodos que nos ayu-den a diseñar nuestra propia estrategia profesional. Es la hora deaprender a gestionar nuestro proyecto profesional con criterios em-presariales.

Es curioso que haya tantos MBAs y tantos programas para aprendera gestionar una empresa, pero no existan MPAs (Master en Admi-nistración Profesional) para gestionar nuestro proyecto profesional.

PONENTE: Andrés Pérez Ortega

PROGRAMAConocer los principios de la Estrategia Personal. Establecer tuPropósito Profesional. Gestionar los aspectos de tu personalidad

que influyen en tu proyecto profesional. Identificar las cualidadesque te convierten en un profesional valioso. Diseñar tu Propuestade Valor para crear Proyectos Paralelos. Reforzar tu Marca Personalpara ser conocido, reconocido y elegido como referente en tu sector.Descubrir y potenciar lo que te distingue de otros profesionales.Conocer los mecanismos para generar confianza en tu sector. Tra-bajar las herramientas para generar sintonía con otros profesio-nales. Conocer, escoger y utilizar los canales de Marketing Personalreal y virtual más apropiados para tu proyecto. Desarrollar tus ha-bilidades de comunicación en un entorno empresarial. Elegir loselementos adecuados para reforzar tu presencia e imagen profe-sional. Conocer los fundamentos de la venta y la persuasión pro-fesional. Gestionar los recursos disponibles para ejecutar tuEstrategia Personal. Manejar las cuestiones operativas de tuproyecto profesional, riesgos, productividad, innovación,…. Plas-mar tu Plan Estratégico Personal en un documento para propor-cionar un valor mayor a tus proyectos profesionales.

https://economistas.es/events/profesional-aumenta-tu-valor-y-op-ciones-laborales/

WEBINAR · PROFESIONAL: AUMENTA TU VALOR Y OPCIONES LABORALES 15 DE MARZO DE 2021 · DE DE 9.30 A 12.30h.

FORMACIÓN ON LINE GRATUITA

WEBINAR GRATUITO “PRICING PARA DESPACHOS Y SERVICIOS PROFESIONALES”

PONENTE: Rafael Oliver

PROGRAMA

- El problema básico del precio.

- Los precios de un despacho profesional.

- Conocer y gestionar la capacidad del despacho.

- La suscripción y los sistemas de valoración del valor de un cliente.

- Una solución para la optimización de los ingresos y contribución.

- La determinación del precio en los servicios profesionales.

- Formatos actuales de determinación personalizada de fijacióndel precio.

https://e-conocimiento.org/gestion/Login.asp?hidIdCurso=3968

WEBINAR GRATUITO “EL SMART VISUAL DATA PARA OPTIMIZAR LA GESTIÓN Y REDUCIR LOS TIEMPOS DE ANÁLISIS. RETO Y OPOR-TUNIDAD DE LA EMPRESA POST COVID-19”

PONENTE: Lázaro Royo, CRO de Zeus Smart Visual Data.

El Smart Visual Data es un nuevo modo de analizar la información

pero sobre todo un nuevo modo de tomar de decisiones y de dirigir

una empresa. Una tendencia que tiene mucho de monitorización,

control y seguimiento de datos pero también tiene una fuerte ver-

tiente motivacional. Datos de producción mostrados en pantallas,

rankings de ventas por comercial, llamadas atendidas en un call

center, objetivos comerciales visualizados en grandes paneles…

A raíz de la crisis del COVID19, las empresas se han dado cuentaque su activo más importante, después de las personas, son losdatos. Y es que han descubierto que su operatividad no puede estarsupeditada a cientos de informes, reuniones a toda hora y el vaivénde los correos electrónicos sino a la gestión de la información comoun todo para ir un paso más allá, predecir situaciones que permitanmejorar la capacidad de reacción y tomar decisiones en función decualquier coyuntura, no comoconsecuencia de ella.

https://e-conocimiento.org/gestion/login.asp?hidIdCurso=4216

Formación Abril 2021

Para empresarios, directivos y profesionales en general, que nece-

siten nuevas herramientas para mejorar su comunicación y obtener

mejores resultados profesionales

PONENTE: Juana Lara. Licenciada en Geografía e Historia por laUniversitat de València, se ha formado en el IE Business School,Advanced Management Program (APM), posee un Máster en Rela-ciones Laborales por la CEOE y Máster en Educación por la Univer-sitat de València.

OBJETIVOS

Hoy en día, en un mercado globalizado, no es suficiente con ser ex-perto en una materia. La competencia empresarial nos obliga adiferenciarnos y adquirir otras habilidades. La comunicación es-tratégica es en este sentido una de las herramientas fundamentalespara mejorar nuestro posicionamiento, notoriedad y prestigio.

En momentos de incertidumbre, inestabilidad o cambio, lo que mu-chos llaman momentos de crisis, la comunicación juega además unpapel fundamental para cualquier organización o entidad profe-sional.

Saber utilizar herramientas que nos permitan una comunicaciónsaludable y efectiva, interna y externamente, resultará clave parael buen funcionamiento de la empresa y para el logro de excelentesresultados.

En estas sesiones se aprenderá a persuadir, a estructurar un men-saje, a utilizar el mejor argumento para cada situación, a afrontarcon éxito un debate, así como a gestionar eficazmente la crítica.Además, se analizará cómo conseguir una buena estrategia en co-municación interna, externa y de crisis y evitar así cometer erroresque perjudiquen nuestra marca.

PROGRAMA

Durante dos sesiones de trabajo de tres horas cada una y dirigidoa directivos, empleados y profesionales en general, se profundizaráen la comunicación efectiva y persuasiva, así como en la estrategiaen la comunicación empresarial.

El curso está divido en dos bloques:

COMUNICACIÓN SALUDABLE EN ENTORNOS LABORALES

• El buen uso de las palabras y sus consecuencias.

• El Lenguaje y el mensaje: estructura y claridad.

• Herramientas básicas de la comunicación efectiva y persuasiva.

• Los argumentos, calidad y orden.

• Gestión de la crítica.

• La importancia del debate y el arte de la improvisación para co-

hesionar equipos.

• El Circulo Dorado y las ideas.

• La credibilidad y la marca personal para persuadir.

• Dinámicas.

LA ESTRATEGIA EN LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL – PROCE-

SOS Y CANALES

• Qué es la comunicación en las empresas.

• Barreras de la comunicación.

• Comunicación Interna y Comunicación Externa.

• Introducción.

• Objetivos.

• Herramientas y canales.

• Procesos y fases.

• Errores.

• Casos reales.

• Comunicación de Crisis.

• Principios de la comunicación de crisis.

• Fases del Plan de Crisis.

• Casos reales.

https://economistas.es/events/webinar-comunicacion-empresarial-y-

mejora-de-resultados/

WEBINAR · COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y MEJORA DE RESULTADOS · 9 Y 16 DE ABRIL DE 2021 · DE 10.00 A 13.00h.

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