Laboratorio di IN-STORE MARKETING

Docente: Prof. Francesco Massara

Corso di Laurea Magistrale in Marketing, Consumi e Comunicazione (indirizzo Retail)

UNIVERSITA’ IULM

Field study sul caso

Realizzato dagli studenti:

Roberta Anile, Elisabetta Banfi, Marco Barresi, Elisa Belli, Alessandra Bellio, Luigi Brandi, Claudia Calzavacca, Marianna Cardelli, Federica Casanova, Alessandra Cavarra, Roberta Michela Contrino, Luigi Coppola, Consilia

Coppola, Antonia Damone, Lilia De Bellis, Graziana De Marinis De Marinis, Antonella Dellifiori, Simone Di Girolamo, Celeste Dileo, Michela Folini,

Diletta Fornaro, Mattia Fracassi, Erica Frenati, Federico Freni, Sara Gabelli, Maurizio Genovese, Andrea Gervasoni, Davide Gianferro, Gianluca Gilardi,

Michele Graldi, Alessandro Grande, Jessica Guazzotti, Ilaria Iannotti, Alessandra Idelmi, Giulia Liconte, Michela Liparota , Marina Luciano,

Eleonora Marcarino, Francesco Melzi, Aurora Midali, Manuela Mignacca, Maria Cristina Papa, Giovanni Pluchino, Roberta Possanzini, Lucia Prati, Alessio Prestileo, Laura Puleo, Alessia Rivella, Elisabetta Roncati, Silvia Ruffoli, Marco Schillirò, Claudia Scollo, Vittorio Sica, Gabriele Sparaco, Marta Spinelli, Paolo Strafezza, Angela Tagliente, Nicolò Tassotti, Nadia

Tietto, Gaia Tognana, Melissa Torricelli, Paolo Troia, Greta Troisi, Nandan Venturino, Francesca Vercelli, Emanuele Verga, Alice Zappa, Stefania Zonco,

Alessandro Zocca, Ivan Giuseppe Zucca

Anno Accademico

GRUPPO 3: Ripertailer

Questa sezione del report è stata realizzata da

Lilia De Bellis 1003922

CelesteDileo 1009578

Lucia Prati 1001746

Francesca Vercelli 1009224

Punto 2: Retail brand ideology

“Fare la spesa è vivere”

La qualità è accessibile a tutti e grande attenzione viene posta nei riguardi del cliente.

Il consumatore è fonte di input migliorativi, che vengono sfruttati attraverso l’ascolto da

parte di personale qualificato.

Iper La grande i rispetta i clienti e ad essi riconosce i diritti di:

- trovare un prodotto sicuro attraverso la ricerca di standard qualitativi elevati,

- trasparenza informativa,

- dialogo,

- insegna come valore.

I valori portanti di Iper sono:

- un vasto assortimento,

- qualità dei prodotti,

- convenienza,

- metodi di lavorazione delle materie prime,

- servizi al cliente,

- ecologia,

- personale accogliente,

- l’italianità (grande cura per i prodotti del nostro paese),

- l’innovazione,

- la cura per i dettagli.

Per quanto riguarda il “sistema convenienza”, i prezzi sono accessibili e bilanciati,

espressione di un rapporto corretto tra le aspettative del cliente e il valore del prodotto

all’interno delle stesse fasce di prezzi.

Vi sono numerose modalità di risparmio:

- l’offerta volantino

- l’offerta della marca commerciale

- risparmio sull’acquisto in volume

- la raccolta di punti

Iper è anche disposta alla restituzione della differenza di prezzo se gli stessi prodotti sono

venduti in altri punti di vendita a prezzi inferiori.

Nel 2011 Iper ha ricevuto il riconoscimento da Altroconsumo nell’indagine annuale sui

prezzi e ciò ha confermato la posizione di rilievo del Gruppo.

Per quanto concerne la sostenibilità e la sicurezza alimentare, vi è una continua ricerca

sulla qualità e controlli approfonditi.

Vi è una crescente attenzione alla garanzia dei prodotti, sia da parte del consumatore che

dalla parte della GDO. A questo proposito l’Iper ha deciso di migliorare ulteriormente i

criteri di selezione dei fornitori e per alcuni prodotti si sono instaurate collaborazioni con

la filiera a monte.

Possiamo riassumere nella seguente maniera il concetto di sostenibilità:

• Rispetto dei cicli e delle condizioni naturali (per esempio con il fermo bilogico della

pesca e i polli allevati a terra);

• Rifornimenti di raggio medio breve e preferenza per produzioni locali;

• Coltivazione a basso impatto ambientale (linee biologiche);

• Preferenza per cellulosa certificata (foreste gestite in modo corretto e responsabile).

La sicurezza ambientale è data dalla scelta di fornitori già operanti sul mercato e partner di

operatori qualificati, piani annuali di controllo del punto vendita e della sede centrale e

una valutazione dei richiami e analisi delle non conformità.

Iper dedica una grande attenzione a:

• Impatto etico sociale con propensione per fornitori italiani, filiera corta,m vicinanza

logistica ai produttori, sostegno ai fornitori con risvolti etico sociali;

• Salute e sicurezza garantite attraverso prodotti all’insegna del benessere e della

naturalità, verifica formulazioni e restrizioni sulle liste degli ingredienti, scelta

materiali di imballaggio riutilizzabili e riciclabili e nell’alimentare promozione di

ingredienti biologici.

Iper cerca di fidelizzare il cliente tramite la Carta Vantaggi: essa permette di risparmiare

sulla spesa, ottenere prezzi agevolati su pacchetti vacanza, ingressi a strutture culturali,

divertimenti…

Essere un ipermercato di qualità significa integrarsi con il territorio, per questo i punti di

vendita Iper non sono tutti uguali.

Ogni città ha identità, abitudini e tradizioni proprie che vengono valorizzate e rispettate:

tutti i molteplici caratteri dell’italianità sono un punto cruciale nella scelta del portafoglio

prodotti di Iper e nei servizi che offre.

Iper La grande i conta 26 punti vendita in 7 regioni italiane (15 in lombardia, 3 in Abruzzo,

2 in piemonte, 2 in Veneto, 2 nelle Marche, 1 in Emilia Romagna, 1 in Friuli) e 800

dipendenti.

Ogni punto vendita è stato interpretato in relazione con il territorio d’azione e con scelte di

attenzione per l’ambiente e i consumatori.

Il punto vendita di Rozzano si trova all’interno del centro commerciale Fiordaliso.

Il punto vendita dà rilievo nell’area d’ingresso alla stagionalità: durante la nostra visita a

febbraio abbiamo notato che all’entrata era posizionato lo stand finalizzato alla vendita di

baci Perugina (era il periodo di San Valentino) insieme a uno spazio dedicato al carnevale.

Ques’area è anche nominata “Area 300” perché destinata alla vendita di prodotti stagionali

e in promozione.

Inoltre, al centro della corsia d’ ingresso, è posizionato l’espositore dell’album di figurine

dei Simpson legate al concorso “Primi della classe”.

Nella stessa zona è presente anche uno stand di vendita dei dvd degli episodi dei Simpson,

tramite un’attività di co-marketing con l’azienda Fox.

In fondo alla corsia d’ingresso, sulla destra, sono posizionati i reparti non food relativi

all’area tecnologica e gli elettrodomestici, mentre continuando il percorso sulla sinistra c’è

un’area dedicata alla casa suddivisa in “mondi”: lavarsi, dormire, cucinare…

Il punto di forza di Iper è la produzione propria di prodotti food. Nei vari laboratori

presenti nel punto vendita vengono realizzati dagli addetti i prodotti più svariati come

torte, pane, pizze, focacce, carne, piatti di rosticceria (primi e secondi).

La qualità e la genuinità dei prodotti sono rese attraverso la presenza e l’esposizione a vista

dei forni e dei laboratori.

Questo spazio ricorda una piazza di mercato dove il consumatore può interagire con il

produttore.

Viene data anche molta importanza all’aspetto informativo soprattutto laddove non può

esserci l’intervento diretto di un operatore: sul bancone macelleria, ad esempi, vi è un

cartellone che spiega le varie parti del maiale.

Inoltre è anche possibile consultare una sorta di “libro genealogico” contenente i dati

genetici dei riproduttori maschili e femminili.

Nel reparto ortofrutta l’aspetto informativo viene reso attraverso cartelloni sospesi sopra

gli espositori che elencano le caratteristiche e le varie tipologie della frutta di stagione. Ad

esempio, per le arance ne vengono elencate le tipologie, l’aspetto, il periodo di stagionalità,

il gusto e l’eventuale modo d’uso.

La catena produce anche una linea di prodotti biologici, la BioIper, dove qualità e ricerca si

fondono per restituire un prodotto senza l’ utilizzo di sostanze OGM, preservando la

biodiversità animale e vegetale e senza utilzzare pesticidi chimici ma mezzi naturali.

Quindi si vuole dimostrare un interesse verso il benessere dei consumatori restando in

armonia con la natura.

L’Iper offre anche una gamma di prodotti certificati Ecolabel: detergenti ecologici per il

bucato e per la casa a basso impatto ambientale. Ad ogni stadio del processo di

distribuzione e consumo vengono presi in esame aspetti quali l’inquinamento atmosferico

e del terreno, la contaminazione idrica e il consumo energetico.

Il cliente può individuare i prodotti in promozione tramite volantini, giornale

promozionale, cartellonistica posizionata all’ingresso di ogni testata della corsia e

composta da banner che indicano al consumatore quali sono i prodotti in promozione che

può trovare all’interno della corsia.

Per quanto riguarda la promozionalità vi sono sia promozioni di prezzo sia non di prezzo.

I prodotti aderenti all’iniziativa Primi della classe non sono sottoposti a promozioni di

prezzo perché il loro acquisto dà diritto ad una quantità specifica di bustine di figurine.

I prodotti legati a quest’iniziativa fanno parte di grandi marche che non sono sottoposte a

tagli di prezzo, ma che hanno prezzi in linea con il mercato, per esempio la pasta fresca

Buitoni e Activia di Danone.

Un supporto cartaceo indica di quanti pacchetti si ha diritto all’acquisto del prodotto.

Il fulcro dell’operazione non è il risparmio ma il beneficio che può essere reso alle scuole: ci

sono già 3000 istituti iscritti e alcuni stanno già ritirando i premi.

L’iniziativa si estende all’intera nazione ed è finanziata dall’industria la quale, invece di

dare un taglio prezzi al distributore, dà una scontistica per partecipare all’iniziativa.

Sono diverse promozioni di prezzo, troviamo il sottocosto, prezzi speciali, l’ offerta in Carta

Vantaggi, l’operazione “più per meno” (per esempio un pezzo costa 1,25 euro, tre pezzi

costano 0.99 l’uno), e le iperfollie (rimborso 25 %).

Si vuole quindi dare un’idea di convenienza ma, a nostro avviso, la molteplicità di

promozioni può confondere il cliente; l’eccessiva cartellonistica promozionale può dar

fastidio anche a livello visivo.

Punto 3: I territori del brand (esplorazione possibili ambiti di sviluppo del brand)

I due principali campi di espansione del brand, secondo le nostre valutazioni, riguardano

l’ecologia e l’impegno sociale.

Iper è impegnata per un commercio responsabile in grado di poter contribuire in modo

concreto a uno sviluppo sostenibile e durevole.

Ridurre l’ impatto ambientale significa rispettare il paesaggio, armonizzare le strutture con

l’ambiente circostante, ma anche risparmio energetico, utilizzo di fonti di energia

rinnovabile e attenzione alla salvaguardia dell’ambiente in tutti i processi produttivi.

Per esempio il nuovo marchio Iper marchio iNaturale presenta una gamma di cancelleria

con il 50 per cento di carta riciclata e certificata, proveniente da foreste gestite nel rispetto

dell’ambiente.

Proprio per quest’attenzione all’ecologia abbiamo pensato di sensibilizzare il consumatore

al tema del riciclo: ad ogni vaschetta d’alluminio usata e riciclata verranno accreditati

punti sulla Carta Vantaggi. In questo modo si induce anche il consumatore ad avere la

carta fedeltà che dà diritto a promozioni, sconti e grandi occasioni e, per l’insegna, uno

strumento fondamentale per le sue analisi.

Il rapporto di sostenibilità è espressione di un percorso in costante crescita e

miglioramento, che Iper segue fin dalla sua origine nel rispetto di un impegno verso i

clienti: rendere la qualità accessibile a tutti.

Il Rapporto di Sostenibilità cerca di dare conto dello sforzo attuato per soddisfare le

esigenze di tutti gli interlocutori, contribuendo così ad uno sviluppo realmente sostenibile.

Un altro tema importante riguarda l’impegno nel sociale: Iper si impegna a costruire

relazioni improntate alla collaborazione con le comunità locali e con loro promuove

iniziative di solidarietà e sviluppo.

Nel 2011 l’insegna ha ricevuto un importante riconoscimento per i risultati ottenuti

nell’attività di sostegno di un’organizzazione no profit per aver raccolto 7940 chili di abiti

usati nei contenitori collocati da HUMANA all’interno degli ipermercati.

Forte del legame con il territorio e consapevole dell’impatto che il suo operato ha sul

tessuto sociale Iper ha siglato un accordo con Confindustria Verona per l’avvio di un

progetto di welfare interaziendale a favore dei dipendenti delle aziende associate e le

rispettive famiglie.

Abbiamo pensato quindi di introdurre una raccolta di cibo destinata ai più bisognosi, come

gli anziani meno abbienti e le famiglie numerose che stanno attraversando momenti di

difficoltà.

In ogni ipermercato si ritrova un'atmosfera calda e accogliente per soddisfare le diverse

esigenze della famiglia, dei giovani e degli anziani per un risparmio senza rinunce.

Dobbiamo tuttavia muovere una critica: durante la nostra visita nell’ipermercato abbiamo

notato molti cartelloni e banner che informavano delle molteplici promozioni presenti, essi

spesso rendono le corsie caotiche e confondono il consumatore. Abbiamo pensato di

ridurre il numero di promozioni, mantenendone la varietà ma facendole durare un periodo

di tempo limitato, a rotazione. In questo modo le corsie risulteranno più ordinate e le

informazioni verranno assorbite in maniera chiara dai consumatori.

Punto 4: Progettazione della brandscape (ipotesi operative di sviluppo del brand)

Una volta individuati i possibili nuovi campi di azione verso cui Iper La grande i si può

orientare, abbiamo ipotizzato alcune scelte operative di sviluppo del brand.

Campo Ecologico

Visionando il sito aziendale abbiamo rilevato che Iper pone molta attenzione a questo

aspetto, proponendo varie iniziative:

- la raccolta di pile usate,

- l’utilizzo di imballaggi eco-compatibili realizzati in collaborazione con il Dipartimento

INDACO del Politecnico di Milano,

- sacchetti biodegradabili, in carta e borse in tela,

- confezioni in pura cellulosa,

- cassette di plastica riutilizzabili per frutta e verdura,

- distributore di detersivi.

La nostra idea è quella di aggiungere una iniziativa poco diffusa e, a nostro parere, molto

interessante.

Essa riguarda il riciclo delle vaschette in alluminio e plastica utilizzate nei reparti del

fresco.

I consumatori, dopo l’utilizzo, sono incentivati a riportarle in un apposito punto di raccolta

situato nel punto di vendita.

Ciò contribuisce alla salvaguardia dell’ambiente in primis, e riduce gli sprechi e i costi che

l’Iper sostiene per l’acquisto di nuove vaschette.

Ovviamente, l’acquirente deve essere stimolato per partecipare a questa iniziativa, per cui

abbiamo fissato un “ritorno”: ogni tot di vaschette consegnate (quantità da stabilire), vi

sarà uno sconto da utilizzare in uno dei reparti che fa uso di questi contenitori.

Una ulteriore iniziativa che coinvolge sia la sostenibilità ambientale che l’ entertainment

potrebbe essere la seguente: recuperare materiali di diverso tipo per costruire strumenti

musicali.

Con una cadenza mensile i bambini sono invitati a partecipare a un “laboratorio musicale

del riciclo”; questi ragazzi recuperano materiali usati e riciclati con cui costruiscono gli

strumenti musicali.

Alcuni esperti nel settore spiegano ai ragazzi come sono fatti gli strumenti, come

funzionano e come costruirne uno da soli. Naturalmente si pone particolare attenzione

alla questione ambientale e a come fare del nostro meglio per combattere il riscaldamento

globale.

Estensione delle iniziative

Siamo venute a conoscenza di un corso di cucina organizzato nel punto di vendita di

Portello.

Abbiamo notato come alcuni corsi siano “sold out” già settimane prima dell’evento e i più

richiesti sono i seguenti: verdure, risotti e dolci.

La nostra proposta è quindi quella di allargare questa felice iniziativa e promuoverla anche

nel punto vendita di Rozzano.

Solidarietà

Rozzano è una zona abitata per lo più da nuclei famigliari ma è alta l’incidenza di famiglie

che faticano ad arrivare a fine mese ed anziani soli.

L’ attuale congiuntura economica non aiuta.

Sono diverse le iniziative che si stanno diffondendo in tutta italia per aiutare queste

persone: dal recupero di pane del giorno prima da destinare alle mense dei poveri, alla

raccolta di medicinali in farmacia.

Iper potrebbe valorizzare ulteriormente la sua immagine di insegna vicina alle famiglie

istituendo una iniziativa a sfondo sociale: la raccolta di cibo e di medicinali (vista la

presenza della parafarmacia) da destinare ai meno fortunati.

Organizzarla nel solo punto vendita di Rozzano sarebbe risuttivo, vista anche l’area non

“benestante”. Allargando l’iniziativa ai punti vendita del milanese la raccolta sarebbe

consistente e le persone a trarne beneficio sarebbero molte.

Critiche

Nel corso della nostra visita abbiamo notato una eccessiva presenza di cartellonistica

relativa alle altrettante offerte presenti nel punto di vendita.

Questa situazione ha colpito tutta la classe in maniera negativa e ci siamo chiesti se il

consumatore potesse provare la nostra stessa confusione.

Concentrare così tante tipologie di promozione nello stesso periodo e, talvolta, nello stesso

reparto, deconcentra l’acquirente che può non distinguere le varie promo con perdita sua e

dell’insegna.

La nostra proposta è quella di attuare una rotazione promozionale efficiente ed efficace,

alternando a certi periodi dell’anno rispettive promozioni in modo tale che il consumatore

le possa distinguere e si ricordi meglio le diverse offerte relative all’insegna.