Aula 3: O Marketing de Busca e suas ferramentas

Planejamento de Marketing Digital

O Poder Do Networking na Era da Conectividade | Professor Pedro Cordier | Palestras Prime | 18 de maio 2016 | Universidade Estácio, Salvador

Prof. Pedro Cordier

O Poder Do Networking na Era da Conectividade | Professor Pedro Cordier | Palestras Prime | 18 de maio 2016 | Universidade Estácio, Salvador

Aula 3: O Marketing de Busca e suas ferramentas

Introdução

A primeira preocupação ao criar uma presença na web é garantir que ela esteja com o melhor e mais bonito design, para refletir tudo o que a marca, produto ou serviço quer que seu público perceba como valores.

Só isso não garante que o site criado com essa finalidade esteja preparado para ser encontrado nos mecanismos de busca.

Por essa razão, entender como funciona a mecânica das buscas e o marketing relacionado a isso é fundamental na vida dos profissionais de marketing digital.

Objetivos da aula

1. Apresentar o que é o marketing de busca;

2. Apresentar as principais estratégias aplicadas ao marketing de busca.

Conteúdo

A importância dos buscadores na estratégia de marketing digital

Você já parou para observar que sempre que os usuários de internet se deparam com alguma dúvida em seu dia a dia a primeira coisa que fazem é abrir seu navegador web de preferência e efetuar uma busca sobre o assunto?

Do mais ao menos experiente usuário, esse é um hábito que tomou conta da internet e acabou alterando a forma de se fazer publicidade nesse ambiente.

Esse hábito faz com que os resultados obtidos nos buscadores influenciem as decisões das pessoas e o seu cotidiano.

Ele determina escolhas, trabalha com o nível de confiança nos resultados da busca e gera a crença de que os melhores serão sempre os primeiros.

Essa predileção pelos top 10 da busca acaba obrigando as marcas a prepararem seus sites para serem encontrados pelos buscadores de acordo com as palavras-chave de seu negócio.

Quando falamos em buscadores, a primeira lembrança é sempre o Google.

No Brasil, mais de 72 % dos usuários escolhem esse buscador no desktop e quase 96% no smartphone, conforme mostrado no site http://www.netmarketshare.com/.

Mercado dos buscadores no Brasil em 2012.

Mercado dos buscadores no Brasil de janeiro de 2016 a fevereiro de 2017

Mercado dos navegadores no Brasil em 2012.

Mercado dos navegadores no Brasil entre abril de 2016 a fevereiro 2017.

Se essa quantidade de usuários usa a busca do Google, podemos imaginar a relevância que esse buscador tem em qualquer campanha de marketing digital.

Lembrando que essa não pode e não deve ser a única estratégia de marketing digital de qualquer campanha.

Como funcionam as ferramentas de busca

As ferramentas de busca utilizam um software conhecido como robô, que verifica todo o texto de cada endereço virtual ou URL (Uniforme Resource Locator).

Os algoritmos utilizados por esse software criam uma base de indexação que vai servir para encontrarmos o que buscamos através de palavras-chave.

Normalmente, o robô começa sua viagem pela página inicial do site (home) e, conforme vai encontrando links para as páginas subsequentes, as inclui na busca, até que todo o conteúdo do site seja varrido.

Vamos supor que criamos um site para vender flores e em nenhum momento usamos a palavra flor dentro do conteúdo.

Ao indexar nosso site, o buscador não dará relevância para a palavra flor, e, assim, quando alguém ao realizar a busca usar a palavra flor, o site não aparecerá no resultado.

No meio de tanto conteúdo criado diariamente na internet, também existem sujeiras que precisam ser eliminadas pelos sistemas de indexação para evitar que resultados irrelevantes sejam apresentados pelo usuário.

Para determinar a relevância, o Google utiliza mais de 200 critérios, que são aperfeiçoados de tempos em tempos.

Por isso, é importante estar atento para evitar gerar conteúdo ou criar páginas que reduzam sua relevância.

Outra coisa importante de lembrarmos é que, se os links para as páginas subsequentes não existirem, elas não serão incluídas na varredura.

Isso acontecia, frequentemente, em sites cujo menu era construído em Flash.

Como essa tecnologia produz imagem, o buscador não entende seu conteúdo como texto.

Segundo Cláudio Torres (2010), sem conteúdo você é invisível, e sem volume adequado você é quase invisível.

É importante ao construir um site dispor conteúdo suficiente para essa indexação, sendo contido nesse conteúdo todas as palavras-chave pelas quais você quer ser encontrado.

Busca semântica

Até agora, falamos da importância dos textos e das palavras-chave para a busca, mas o crescimento exponencial de conteúdo disponível na web fez nascer a necessidade de entregar resultados de busca mais próximos daquilo que está sendo esperado.

Agora vivemos a era da web semântica, que interliga o significado das palavras.

Exemplo: Se você digitar a palavra “define” seguida de qualquer outra palavra, a busca vai entregar primeiro a definição da palavra como mostramos na imagem em exibição.

Se você buscar pelo nome de uma cidade, por exemplo, Salvador, o resultado vai apresentar informações importantes sobre a cidade.

A busca já traz a página da cidade no Wikipedia, guias de turismo, o site da Prefeitura, além de notícias e imagens.

As estratégias para otimizar um site agora precisam levar em conta não só as palavras-chave, mas também o contexto em que elas estão inseridas.

Com esse aperfeiçoamento das buscas, o marketing de conteúdo acaba se misturando com o marketing de busca, pois sempre será preciso ajustar o conteúdo para um bom resultado nas buscas.

Personalização de resultados de busca

Os buscadores precisam ajustar seus motores para o volume de informação gerada na web e também para o tempo em que elas surgem.

Os usuários de internet estão cada vez mais acostumados com notícias do dia.

Uma informação do dia ou da semana anterior já pode ser julgada como ultrapassada e irrelevante.

Em função dos hábitos dos usuários, os buscadores se aperfeiçoam a cada dia.

Os resultados de busca podem ser diferentes para usuários “logados” e “não logados”.

Resultados de busca para “Pedro Cordier”,“não logado”.

Resultados de busca para “Pedro Cordier”,“logado”.

No primeiro caso, a busca no Google vai se basear no histórico de navegação do usuário (web history).

Já para aqueles que não estão conectados em nenhum serviço Google durante a busca, o resultado será baseado nas informações de buscas passadas, usando-se o chamado cookie.

A personalização dos resultados ocorre em função do comportamento do usuário.

Esse novo modelo é conhecido como behavioral targeting.

Outra coisa importante que já podemos perceber é que, quando começamos a digitar uma palavra no buscador, ele sugere complementos.

Esse serviço implantado pelo Google é conhecido como Google Instant.

Além de sugerir complementos para a palavra digitada, esse serviço mostra o resultado possível para a sua sugestão.

Ele foi baseado no fato de que o usuário digita mais lentamente do que consegue ler.

Com isso, a busca fica mais rápida, pois já se apresentam resultados relevantes antes que a digitação acabe.

Também é possível reformular os termos de pesquisa enquanto a digitação é realizada.

Marketing de busca ou SEM (Search Engine Marketing)

O marketing de busca nada mais é do que o conjunto de estratégias que ajudam na divulgação de sites em ferramentas de busca como Google, Yahoo, Bing etc.

Podemos dizer que o marketing de busca se divide em duas categorias:

Busca orgânica

Relativa aos resultados relevantes apresentados pelos buscadores que não são oriundos de publicidade paga.

Links patrocinados

São os resultados de busca que aparecem devido a campanhas pagas realizadas através de ferramentas como o Google AdWords.

Essas estratégias devem sempre caminhar juntas.

O marketing de busca é o primeiro passo para se construir uma presença forte na web e, por essa razão, é indispensável em qualquer planejamento de marketing digital.

As estratégias de marketing de busca servirão para aumentar o tráfego qualificado de um website.

Elas podem envolver ações internas (on page), como, por exemplo, técnicas de otimização do conteúdo e estruturas das páginas do site...

Ou também ações externas (off page), que vão desde a geração de links externos para o site, através de relações públicas ou assessoria de imprensa, até campanhas de links patrocinados.

SEO (Search Engine Optimization)

O termo SEO se refere à otimização realizada nos websites para que ele seja melhor posicionado nas buscas.

Quando planejamos a construção de um website dentro da estratégia geral de marketing digital, não podemos deixar de lado as técnicas que garantam que ele seja encontrado rapidamente pelo seu público-alvo.

O mais importante é estarmos entre os primeiros lugares em buscas relevantes para o nosso negócio.

Se sua empresa presta serviço de agência digital, é mais importante aparecer na busca de quem procura por agência digital em sua cidade do que naquela de quem busca apenas pela palavra agência.

Contudo, quando a busca é por agência digital, o resultado trará apenas empresas desse ramo.

Sempre que pensamos em SEO, a primeira coisa que temos em mente é estar entre os primeiros lugares de uma pesquisa realizada no Google.

Mas a chave dessa otimização vai além disso.

Uma boa dica para começar um projeto de SEO é seguir os seguintes passos:

Faça uma lista de palavras e frases que são as mais importantes para o seu negócio.

Imagine como um usuário buscaria por uma empresa ou por um produto como o seu.

Teste as palavras que você selecionou para entender como seus concorrentes estão posicionados.

Entenda a estrutura de textos, URLs etc.

Verifique em seu site quais são as páginas similares que precisam ser trabalhadas e quais podem ser criadas.

Organize suas ideias de conteúdo usando uma ferramenta de criação de mapa do site, como o Writemaps (https://writemaps.com).

Verifique os itens básicos de SEO, como título do site e URL, que são as primeiras coisas que o Google vai achar para indexá-lo.

Lembre-se que o buscador só vai exibir aquilo que ele consegue ler.

Cada página do website precisa de um título único.

(URL AMIGÁVEL)

Antigamente era comum encontrarmos endereços de páginas que continham apenas números que em nada ajudavam a descrever seu conteúdo.

Ajuste esse título, através da metatag, de forma esclarecedora e que chame a atenção de quem está realizando a busca.

Decida quais serão suas páginas prioritárias e observe como elas são apresentadas no Google.

Normalmente, o buscador apresenta como resultado da busca somente quatro linhas, que devem descrever de forma direta o seu serviço ou produto.

Faça algumas buscas no Google e observe que tem muitas empresas que aparecem no resultado sem descrever de forma clara seus serviços.

Isso pode ser determinante na decisão do usuário de clicar ou não no link.

Melhore cada página de acordo com as palavras-chave que você escolheu para o projeto.

Elas devem aparecer no texto da página para que a página seja mais relevante.

Não use a tecnologia Flash, o Google não lê a imagem.

Lembre-se que grande parte dos usuários acessa seu site via smartphone, então é importante que ele seja responsivo.

Isso vai refletir nas buscas efetuadas através desse dispositivo.

Crie conteúdo útil e relevante para as pessoas e não só para a ferramenta de busca.

Crie uma quantidade suficiente de conteúdo para ser encontrado.

Lembre-se que é através do texto que seu website é indexado.

Use o Google Webmaster Tools (https://www.google.com/webmasters/tools/), ele ajuda a mostrar como você pode melhorar o seu site.

Cadastre-se no Google Meu Negócio (http://www.google.com/business/).

Para escrever e gerenciar seu conteúdo use ferramentas que já possuam recursos que ajudem a melhorar o seu SEO como o Wordpress.

Marque sua URL em todas as suas outras mídias, como, por exemplo, as redes sociais.

Quanto mais links externos seu website receber, mais relevante ele se torna.

Links patrocinados

Os links patrocinados são os anúncios pagos em formato de texto que aparecem nos buscadores e levam o usuário ao website do anunciante.

Existe uma estimativa de que metade do dinheiro aplicado em marketing na internet seja em links patrocinados.

O interessante desse tipo de anúncio é que o anunciante só paga quando o usuário clica no anúncio, diferente do que acontecia com campanhas de banners focadas em impressão apenas.

Ou seja, o anunciante pagava quando o anúncio aparecia, independe de ter sido clicado ou não.

A posição em que o link patrocinado aparece na busca é parcialmente determinada pelo valor que você decide pagar para cada clique, definido em uma espécie de leilão de palavras-chave.

Por essa razão, a escolha das palavras determina o tamanho do seu investimento para ter uma campanha com bons resultados.

Se essa escolha for feita sem critérios, os gastos podem ser altos e os resultados ruins.

Existe uma ciência na escolha dos termos da campanha.

A vantagem de se investir em links patrocinados é que as campanhas só vão aparecer para o público que busca por coisas semelhantes ao que você anunciou.

Google AdWords

Para facilitar a vida das empresas que querem fazer links patrocinados no Google, a empresa criou a ferramenta Google AdWords https://adwords.google.com.br/

Na ferramenta, você define como será o seu anúncio, os termos de pesquisa para os quais ele será exibido e um orçamento diário.

O orçamento do Google AdWords pode ser ajustado a qualquer momento.

Por isso, acompanhar os resultados é uma tarefa constante.

Qualquer configuração errada pode consumir seu orçamento em questão de minutos e não necessariamente gerar um tráfego interessado em seu conteúdo.

Uma boa dica para escolher palavras-chave é seguir estas regras:

Faça uma lista básica com cerca de 10 palavras-chave;

Use palavras-chave que combinem dois ou três termos.

Um único termo torna o resultado amplo demais e reduz a eficiência do anúncio;

Não repita palavras.

Google Trends

Como a escolha de palavras-chave é fundamental para as campanhas de links patrocinados, é importante entender o comportamento das palavras no buscador levando-se em consideração sazonalidades, picos de busca etc.

A ferramenta só funciona para palavras que tenham uma quantidade razoável de buscas.

O exemplo da figura exibida mostra o comportamento das buscas quando comparamos o termo smartphone x Laptop nos últimos 10 anos.

Note que há um interesse crescente por smartphone a partir de 2010.

Os picos mostram publicações realizadas de fatos relevantes que aumentaram a busca pelo termo.

É possível comparar termos de busca e também entender as palavras-chave relacionadas a ele.

Isso pode ajudar você a melhorar os textos de seu website e anúncio por meio do uso de termos relacionados.

Vale reforçar que, para planejar uma campanha links patrocinados, é preciso seguir algumas regras básicas:

Defina o objetivo da campanha: gerar tráfego para venda?Tornar conhecido um serviço?Obter cadastros para ação futura?

Seja bem específico: Objetivos não devem ser amplos demais.

Estude o comportamento das palavras-chaves selecionadas.

Quanto mais específicas, mais fácil será acertar o alvo.

Defina seu grupo de anúncios conforme a necessidade.

O texto de seu anúncio deve estar relacionado com o objetivo da campanha.

Monitore e acompanhe sempre os resultados.

WebWriting

Como já falamos anteriormente, o texto tem grande importância na estratégia de marketing de busca, pois ele vai ajudar na melhor indexação de um website.

As técnicas utilizadas para desenvolver um bom texto são conhecidas como webWriting.

Antes de começar qualquer texto, faça um bom planejamento.

Defina qual o tema e as palavras-chave importantes para o seu website.

Além disso, pesquise sobre o assunto e veja pontos importantes de seu produto ou serviço que podem ser demonstrados através de seu texto.

Defina como esse conteúdo será distribuído em seu website.

Selecione vídeos e fotos dentro do contexto.

Na hora de executar o seu projeto, não esqueça de utilizar fotos que realmente estejam de acordo com o assunto e que sejam de boa qualidade.

É importante também renomear as fotos, utilizando as palavras-chave de seu projeto.

Utilize legendas sempre.

Os parágrafos não devem ser muito longos para facilitar a leitura e não cansar o usuário.

Use a técnica da pirâmide invertida, que coloca a parte mais importante do conteúdo no primeiro parágrafo.

Contextualize as palavras-chave e não as repita muitas vezes no mesmo parágrafo.

Atividade proposta

A figura mostra comportamentos das buscas para as palavras-chave “flores online” na ferramenta Google Trends.

O Google Trends nos permite também entender o comportamento sazonal das palavras.

Analise o resultado mostrado e indique as datas importantes para a venda online de flores.

Chave de resposta: Os principais picos na busca pelas palavras-chave “flores online” ocorrem em maio e junho, nos eventos correspondentes ao Dia das Mães e ao Dia dos Namorados.

Referências

Conteúdo formatado para apresentação e revisado, acrescentando novos links, exemplos e conteúdos, com base no material da disciplina Planejamento de Marketing Digital, do MBA Comunicação e Marketing em Mídias Digitais, da Universidade Estácio de Sá.

GABRIEL, Martha, Marketing na era digital: Conceitos, Plataformas e Estratégias. Novatec Editora, 2010.

TORRES, Cláudio. Marketing Digital – Como fazer SEO de forma simples e prática.

TORRES, Cláudio. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, 2009.

Exercícios de fixação

Questão 01

O marketing de busca não é exclusivamente utilizado para posicionar melhor um site no Google; existem outros buscadores que também devem fazer parte dessa estratégia.

Das opções abaixo qual NÃO é uma ferramenta de busca?

a) Google

b) Bing

c) Baidu

d) Yahoo

e) Ask

f) Zubit

Questão 02

Os buscadores utilizam um mecanismo que varre todo o conteúdo de um site para criar uma base de indexação que permita aos usuários localizar os sites de seu interesse.

Com base nessa afirmação, qual das opções abaixo representa uma ação importante para o marketing de busca?

a) Criação de uma URL com o nome da empresa e um mapa do site.b) Conteúdo contendo as palavras-chave pelas quais a empresa quer ser encontrada.c) Um menu utilizando tecnologia Flash para facilitar a indexação do conteúdo de todas as páginas do site.d) Uso de imagens populares na web.e) Criação de links para páginas externas.

Questão 03

Qual das afirmativas abaixo define o que é busca semântica?

a) É o padrão de busca que localiza a principal palavra-chave usada pelo usuário.b) É o padrão de busca que tenta entender o significado das palavras para trazer o resultado mais próximo ao que o usuário está buscando.c) É a busca realizada através de publicidade paga.d) É o padrão de busca que utiliza a sazonalidade das palavras-chave para realizar uma indexação mais precisa. e) É o padrão de busca que não depende das palavras-chave, e sim do histórico de navegação do usuário.

Questão 04

Quando falamos de SEM (Search Engine marketing), basicamente estamos nos referindo a dois tipos de estratégia. Qual das alternativas abaixo apresenta essas duas estratégias?

a) Melhorias realizadas no site para busca paga e SEO (Search Engine Optmization).b) Otimização do site para melhoria na busca orgânica e links patrocinados.c) Links patrocinados e publicidade online.d) SEO (Search Engine Optmization) e uso de palavras-chave no conteúdo. e) Nenhuma das alternativas anteriores.

Questão 05

O serviço do Google conhecido como Google Instant é aquele que:

a) Acelera a busca através de novos modelos de indexação.b) Busca por palavras-chave independentemente de elas terem sido digitadas.c) À medida que você começa a digitar sua pesquisa, prevê o que você está pesquisando e começa a mostrar resultados para a pesquisa.d) Não utiliza palavras-chave, e sim o histórico de navegação do suário.e) Só apresenta resultados relevantes para qualquer tipo de pesquisa.

Questão 06

Ao iniciarmos um projeto de SEO (Search Engine Optimization) devemos escolher:

a) Palavras-chave simples que tenham um significado mais amplo e que tragam resultados variados nas buscas.b) Palavras-chave compostas que estejam conectadas com os objetivos de negócio da marca, produto ou serviço e sejam bastante específicas para evitar que o resultado da busca traga conteúdos desnecessários. c) Um número pequeno de palavras-chave para reduzir o custo da publicidade online.d) O maior número possível de palavras-chave que não sejam compostas, para evitar duplicidade de sentido.

Questão 07

Das afirmativas abaixo, quais representam passos importantes em um projeto de SEO?

I. Listar todas as palavras e frases que são as mais importantes para a sua marca, produto ou serviço – aquelas que um usuário usaria para efetuar uma busca.II. Analisar os sites da concorrência para eliminar as palavras-chaves utilizadas por eles.III. Verificar os itens básicos de SEO como: título do site e URL.IV. Criar todas as páginas internas com títulos iguais para facilitar a indexação dos buscadores.V. Testar as palavras-chave selecionadas para entender como os seus concorrentes estão posicionados nas buscas e verifique a estrutura de textos e URLs que eles utilizam.

a) I, II e III b) II, III e IV c) I, III e V d) II, IV e V e) I, IV e V

Questão 08

A ferramenta utilizada para gerenciar as campanhas de links patrocinados no Google é:

a) Google Trends

b) Google Instant

c) Google Analytics

d) Google AdWords

e) Google Docs

Questão 09

Ao planejar uma campanha de links patrocinados é importante analisar o comportamento das buscas com as palavras-chave que serão utilizadas. A ferramenta Google Trends pode auxiliar nessa tarefa, pois:

a) Mostra o comportamento das palavras no buscador como sazonalidades ou picos de busca e outras palavras utilizadas em buscas semelhantes.

b) Mostra apenas a palavra buscada na data em que a pesquisa foi realizada.

c) Não compara palavras-chave desnecessárias para campanhas de links patrocinados.

d) Mostra todas as palavras-chave utilizadas pela concorrência em qualquer período do ano.

Questão 10

O texto contido nos sites têm grande importância na estratégia de SEO, pois os buscadores utilizam esse conteúdo para sua base de indexação. Quais das afirmativas abaixo descrevem boas práticas na criação de conteúdo para páginas de um website?

I. Usar a técnica da pirâmide invertida, que coloca a parte mais importante do conteúdo no primeiro parágrafo.II. Renomear as fotos utilizadas no conteúdo com as palavras-chave do projeto sempre que possível.III. Não colocar legenda em fotos para evitar duplicidade de informação.IV. Sempre criar parágrafos longos para utilizar o maior número possível de palavras-chave, mesmo que a leitura fique prejudicada.V. Contextualizar as palavras-chave e não repeti-las muitas vezes no mesmo parágrafo.

a) I, II e III b) II, III e IV c) I, II e V d) II, III e V e) III, IV e V

Chaves de resposta

Exercícios de fixação - Aula 03

Questão 1 - F: Zubit é uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais. Já as demais opções são os principais buscadores do mercado de internet.

Questão 2 - B: Ao criarmos conteúdo contendo palavras-chave importantes para o nosso negócio no site ajudamos na sua indexação nos buscadores.

Questão 3 - B: A busca semântica é a que tenta entender o significado das palavras para trazer o resultado mais próximo ao que o usuário busca.

Questão 4 - B: A otimização do site para a busca orgânica conhecida como SEO e links patrocinados, que são as campanhas pagas, apresentam as duas estratégias ao mesmo tempo.

Questão 5 - C: O serviço Google Instant utiliza o histórico de navegação dos usuários “logados” na ferramenta para complementar o que está sendo digitado no campo de busca e imediatamente começa a mostrar os resultados possíveis.

Questão 6 - B: É importante no projeto de SEO escolher palavras-chave que sejam bastante específicas para que o resultado seja o mais próximo possível do buscado pelos usuários.

Questão 7 - C: As afirmativas corretas são I, III e V. Não devemos eliminar as palavras-chave usadas pela concorrência como descrito na afirmativa II nem criar páginas com títulos iguais, como na afirmativa IV.

Questão 8 - D: A ferramenta de gerenciamento de campanhas de links patrocinados no Google é o Google AdWords. Google Trends ajuda a entender o comportamento das palavras-chave nas buscas. Não serve para gerenciar a campanha; e as demais ferramentas não estão relacionadas com campanhas de links patrocinados.

Questão 9 - A: A ferramenta Google Trends mostra o comportamento das palavras no buscador como sazonalidades ou picos de busca e outras palavras utilizadas em buscas semelhantes.

Questão 10 - C: As alternativas I, II e V descrevem boas práticas na criação de conteúdos para sites. Devemos colocar legendas contendo palavras-chave, diferente do que está descrito na alternativa III e nunca criar parágrafos longos com muitas repetições de palavras-chave (afirmativa IV).

Aula 3: O Marketing de Busca e suas ferramentas

Planejamento de Marketing Digital